Der Mensch wird jeden Tag mit Werbung konfrontiert. Werbebotschaften im Radio, Fernsehen, in Zeitungen oder Zeitschriften und auf Plakatwänden sind allgegenwärtig. Es gibt sozusagen kein Entkommen. Komik in der Werbung sorgt dabei für eine unterhaltsame Abwechslung gegenüber rein informativer Werbung. Doch sind humorvolle Werbeanzeigen oder Werbespots wirklich so beliebt wie man denkt? Gefällt es dem Kunden wirklich, durch Komik in der Werbung unterhalten zu werden oder würde er lieber mehr über das beworbene Produkt informiert werden? Welche Werbestrategie ist für den Werbetreibenden besser: informative oder humorvolle Werbung? Diese Arbeit wird die Frage „Komik in der Werbung: Ja oder nein?“ beantworten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2.Komik
3. Werbung
3.1. Werbeziele
3.2. Die Werbesprache
4. Produkte
4.1. Die Einteilung von Produkten in verschiedene Kategorien
4.2. Der Einsatz von Komik in der Werbung bei verschiedenen Produkten
5. Studien
5.1. Komik in der Werbung in verschiedenen Medien
5. 2. Komik in der Werbung: Wer mag was?
6. Wirkung von Komik in der Werbung
6.1. Die positiven Wirkungen von Komik in der Werbung
7. Kultur und Übersetzungsproblematik in Bezug auf Komik in der Werbung
8. Werbeanzeigenanalysen
8.1. Werbeanzeigenanalyse von jobsintown.de
8.2. Werbeanzeigenanalyse von Utopolis
8.3. Erkenntnis aus den Werbeanzeigenanalysen
9.2. Werbespotanalyse: Bud light-Werbung
9.3. Erkenntnis aus den Werbespotanalysen
10. Komik in der Werbung: Ja oder Nein?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit von Humor als Stilmittel in der modernen Werbegestaltung. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und unter welchen Bedingungen humorvolle Werbung tatsächlich zielführend ist oder ob sie die Werbebotschaft durch Ablenkungseffekte eher schwächt.
- Grundlagen der Komiktheorien und deren Anwendung in der Werbung
- Analyse der Werbeziele und der spezifischen Werbesprache
- Untersuchung der Produkttypen in Bezug auf die Eignung für humorvolle Kampagnen
- Evaluierung der Auswirkungen von Humor auf Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft
- Diskussion kultureller Herausforderungen bei der Übersetzung humorvoller Werbeinhalte
Auszug aus dem Buch
8.2. Werbeanzeigenanalyse von Utopolis
Bei diesem Werbemittel handelt sich um eine Werbeanzeige. Sie stammt aus Belgien und auch diese Werbeanzeige von UTOPOLIS group of cinemas gibt es in verschiedenen Ausführungen, bei denen der Text gleich bleibt, aber das Bild sich ändert. Sie richtet sich an Kino- und Filmliebhaber jeden Alters.
Die Werbeanzeige enthält wenig Text, nur den englischen Slogan „Reality sucks.“ (zu Deutsch „die Realität ist blöd“) und den Namen der Kinokette. Bei diesem Slogan fällt die Übersetzung schon schwieriger. Man muss den 2-Wort-Slogan in einen 4-Wort-Slogan umwandeln, da im Deutschen, Wörter wie Realität nicht ohne einen Artikel stehen können. Ein weiteres Übersetzungsproblem in diesem Slogan ist das englische Verb „suck“. Wenn es sich bei dem Slogan nicht direkt um eine Redewendung handelt, so ist diese Konstruktion von „something sucks“ ein englischer Standard, den es so im Deutschen nicht gibt. Inhaltlich lässt sich der Slogan ohne weiteres übersetzen, doch auch mein Übersetzungsvorschlag „blöd“ ist nicht ideal. Es wird klar was gemeint ist, aber da es keine wirkliche Entsprechung für „sucks“ im Deutschen gibt, lässt sich „blöd“ auch substituieren mit anderen Synonymen wie zum Beispiel „doof“.
Der Slogan „Reality sucks.“ hat eine manipulierende Funktion. Er soll den Menschen davon überzeugen, dass Filme besser sind als die Realität und ihn somit ins Kino locken. Es wird mit bekannten Filmszenen, aus zum Beispiel „Free Willy“ und „Titanic“, geworben, allerdings wurden die Szenen verändert. Genau darin liegt die Komik. Es sind zwei der bekanntesten Szenen der Filmgeschichte und sie wurden entstellt. Die Assoziation mit der Szene im Film wird aber in dem Moment unterbrochen als man den Fehler entdeckt, sozusagen eine getäuschte Erwartung. Dies geht zurück auf die Komiktheorie von Immanuel Kant, der die Komik und das Lachen als ein „Affekt aus einer getäuschten Erwartung“ beschrieb.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Allgegenwärtigkeit von Werbung ein und wirft die Forschungsfrage auf, ob humorvolle Werbestrategien gegenüber informativen Ansätzen bevorzugt werden sollten.
2.Komik: In diesem Kapitel werden klassische Komiktheorien, etwa von Kant und Schopenhauer, erläutert und das Inkongruitäts-Auflösungs-Modell zur Erklärung von Humor herangezogen.
3. Werbung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Werbeplanung, insbesondere die AIDA-Formel und das System nach Kroeber-Riel und Esch, sowie die Funktion der Werbesprache dargestellt.
4. Produkte: Das Kapitel differenziert zwischen verschiedenen Produktkategorien wie High-Risk- und Low-Risk-Produkten und diskutiert, wie sich der Einsatz von Humor je nach Produktart unterscheidet.
5. Studien: Dieses Kapitel präsentiert Ergebnisse internationaler Studien zur Wirkung von Humor in unterschiedlichen Medien und deren Akzeptanz in verschiedenen Altersgruppen.
6. Wirkung von Komik in der Werbung: Hier werden sowohl die positiven Aspekte (Aufmerksamkeit, Sympathie) als auch die Risiken (Vampireffekt, Verständnisprobleme, Wear-out-Effekt) humorvoller Werbung kritisch beleuchtet.
7. Kultur und Übersetzungsproblematik in Bezug auf Komik in der Werbung: Das Kapitel analysiert die Herausforderungen, Humor international zu standardisieren, da kulturelle Unterschiede und Sprachbarrieren die Wahrnehmung maßgeblich beeinflussen.
8. Werbeanzeigenanalysen: Anhand konkreter Praxisbeispiele von jobsintown.de und Utopolis wird untersucht, wie Bilder und Slogans im Zusammenspiel eine komische und manipulativ-wirksame Botschaft erzeugen.
9.2. Werbespotanalyse: Bud light-Werbung: Dieses Kapitel analysiert einen spezifischen TV-Werbespot der Marke Bud Light hinsichtlich seiner erzählerischen Gestaltung und des gezielten Einsatzes von Überraschungseffekten.
9.3. Erkenntnis aus den Werbespotanalysen: Zusammenfassend wird festgestellt, dass in Werbespots der Text eine andere Funktion erfüllt als bei Printanzeigen und Musik eine entscheidende Rolle für die Komik spielt.
10. Komik in der Werbung: Ja oder Nein?: Das Fazit stellt fest, dass Humor kein Garant für Verkaufszahlen ist, sondern dessen Erfolg stark von der Passung zwischen Produkt, Zielgruppe und Werbeziel abhängt.
Schlüsselwörter
Komik, Werbung, AIDA-Formel, Werbestrategie, Konsumentenverhalten, Werbesprache, Inkongruität, Werbewirkung, Vampireffekt, Wear-out-Effekt, Produktkategorien, interkulturelle Kommunikation, Werbespotanalyse, Zielgruppenansprache, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, ob und in welcher Weise der Einsatz von Humor in der Werbung sinnvoll ist und welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit humorvolle Werbung die gewünschte Werbewirkung erzielt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen Komiktheorien, Strategien der Werbeplanung, die Rolle der Werbesprache, die kulturelle Übertragbarkeit von Humor sowie die Analyse konkreter Werbeanzeigen und TV-Spots.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Frage „Komik in der Werbung: Ja oder nein?“ zu beantworten, indem sowohl die Chancen (Aufmerksamkeit, Sympathie) als auch die Risiken (Ablenkung vom Produkt) abgewogen werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Fundierung durch klassische Komik- und Werbetheorien mit einer empirischen Analyse von Fallbeispielen und Studien, um die theoretischen Konzepte in der Praxis zu prüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in Komik und Werbeziele, eine Differenzierung nach Produktarten, eine Untersuchung der Medienwirkung sowie eine detaillierte Analyse von Printwerbung und TV-Werbespots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Komik, Werbung, Werbewirkung, AIDA-Formel, Zielgruppen, Vampireffekt und interkulturelle Übersetzungsproblematik.
Warum ist die Übersetzung von humorvoller Werbung oft problematisch?
Da Humor oft eng an kulturelle Kontexte, Sprachspiele und landesspezifische Klischees gebunden ist, geht beim bloßen Übersetzen der Sprache meist die Komik verloren oder die Botschaft wird unverständlich.
Was beschreibt der in der Arbeit erwähnte "Vampireffekt"?
Der Vampireffekt tritt auf, wenn ein Witz in der Werbung so stark hervorsticht, dass er die gesamte Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zieht und das eigentliche beworbene Produkt sowie die Kernbotschaft in den Hintergrund drängt.
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- Kathrin Metzger (Autor), 2011, Komik in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283546
