Facebook und Social Media: Neukundengewinnung im Privatkundengeschäft von Banken

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen zur Neukundengewinnung
2.1 Begriffserklärung
2.2 Neukundengewinnungsprozess
2.3 Klassische Instrumente
2.3.1 Persönliche Ansprache
2.3.2 Telefonmarketing
2.3.3 Direct-Mailing
2.3.4 Anzeigenwerbung
2.3.5 Messen
2.3.6 Internetauftritt
2.3.7 Werbespot

3. Grundlagen zu Social Media
3.1 Begriffserklärung
3.2 Social Media Marketing
3.3 Social Media Instrumente
3.3.1 Soziale Netzwerke
3.3.2 Weblogs
3.3.3 Mikroblogs
3.3.4 Wikis
3.3.5 Podcasting
3.3.6 Social Bookmarks
3.3.7 Foto- und Videosharing
3.4 Anwendungsfelder
3.5 Alternativen zu Social Media im Online-Marketing

4. Grundlagen zum Privatkundengeschäft von banken
4.1 Begriffserklärung
4.2 Charakteristika
4.2.1 Kunde
4.2.2 Produkt
4.2.3 Vertrieb
4.3 Marktsituation
4.4 Bedeutung Neukundengewinnung
4.5 Aktuelle Social Media Nutzung von Banken

5. neukundengewinnung bei Banken durch facebook
5.1 Geschichte und Nutzerzahlen von Facebook
5.2 Allgemeine Funktionsweise und Tools von Facebook
5.2.1 Darstellungsformen
5.2.2 Open Graph
5.2.3 Places und Deals
5.2.4 Werbeanzeige
5.2.5 Apps
5.2.6 Insights
5.2.7 Edgerank
5.2.8 Shop
5.3 Bankenrelevante Neukundengewinnungsinstrumente von Facebook
5.3.1 Facebook-Seite und Profilseite
5.3.2 Virales Marketing
5.3.3 Kundenevent
5.3.4 Kundenzeitschrift
5.3.5 Gewinnspiel
5.3.6 Werbung
5.4 Erfolgsfaktoren
5.5 Erfolgsmessung

6. empirische Untersuchung
6.1 Fragestellungen und Zielsetzung
6.2 Methodik
6.3 Grenzen der Untersuchung
6.4 Durchführung
6.5 Ergebnisse

7. Fazit

Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Übersicht der Anwendungsfelder von Social Media
Anhang 2: Überblick facebook ad-Formate
Anhang 3: Fragebogen
Anhang 4: Die 100 größten deutschen Kreditinstitute
Anhang 5: Anschreiben für die Umfrage

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. Nr. 1: Eingesetzte Neukundengewinnungsinstrumente im deutschen Bankenmarkt

Abb. Nr. 2: Facebook-Seite der Comdirect

Abb. Nr. 3: Facebook-Seite der ING-DiBa

Abb. Nr. 4: Verwendung von Social Media Instrumenten

Abb. Nr. 5: Bedeutung der Anwendungsfelder / Ziele von Social Media

Abb. Nr. 6: Stellenwert von alternativen Online-Marketing Instrumenten gegenüber Social Media Instrumenten für die Neukundengewinnung

Abb. Nr. 7: Die Rolle von Facebook innerhalb der Instrumente zur Neukundengewinnung

tabellenverzeichnis

Tab. Nr. 1: Prozessschritte bei der Neukundengewinnung

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit Anfang des neuen Jahrtausends lässt sich ein Wandel auf den Märkten der Information und Kommunikation beobachten. Ein beeinflussender Faktor für diesen Wandel ist die Entstehung von Social Media.^[1]

Besonders das soziale Netzwerk Facebook erfreut sich größter Beliebtheit. Ende 2006, knapp ein Jahr nachdem Facebook der Allgemeinheit zur Verfügung gestellt wurde, hatte das soziale Netzwerk bereits weltweit 10 Millionen Mitglieder.^[2] Die Anzahl der Facebook Mitglieder stieg bis 2013 auf über 1.060 Millionen weltweit.^[3]

Auch immer mehr Unternehmen wenden sich Social Media zu^[4] und folgen damit dem Kunden an den Ort, an dem er sich aktuell aufhält.

Dieses Verhalten lässt sich auch bei deutschen Banken beobachten, auch wenn diese im Branchenvergleich noch etwas zurückhaltend bei ihren Social Media Aktivitäten sind.^[5]

Aufgrund der zunehmenden Nutzung von Social Media und dem damit einhergehenden veränderten Kundenverhalten sind Unternehmen, so auch Banken, dazu gezwungen ihre Marketingmaßnahmen anzupassen.

Betrachtet man vor diesem Hintergrund speziell den Bereich der Neukundengewinnung, stellt sich die Frage, ob und inwieweit sich dieses Ziel auch mit Social Media erreichen lässt. Dabei ist insbesondere im Bankensektor zu betrachten, inwieweit die Unternehmenskultur und das spezifische Geschäftsfeld von Banken mit Aktivitäten auf Social Media Plattformen kompatibel sind.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es die Bedeutung von Social Media für die Neukundengewinnung im Privatkundengeschäft von Banken zu untersuchen.

Dafür wird untersucht, ob sich Social Media grundsätzlich zur Neukundengewinnung eignet und ob auch Banken Social Media zur Neukundengewinnung verwenden können. Hierzu werden die Anwendungsfelder von Social Media beleuchtet. Zudem wird das Geschäftsfeld von Banken sowie deren aktuelle Social Media Nutzung betrachtet. Daraufhin wird Social Media auf die Eignung zur Neukundengewinnung für Banken überprüft. Dabei wird sich auf das soziale Netzwerk Facebook konzentriert, da es als das bedeutendste soziale Netzwerk gilt. Anschließend soll mittels einer empirischen Untersuchung bei Banken deren aktuelle Anwendung von Social Media, einschließlich Facebook, und deren Nutzung zur Neukundengewinnung untersucht werden. Zudem wird die Einschätzung der Banken zur allgemeinen Bedeutung von Social Media sowie zu alternativen Online-Marketing Instrumenten hinsichtlich der Eignung zur Neukundengewinnung betrachtet.

1.3 Aufbau der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst unter Punkt 2 für ein besseres Grundverständnis der Begriff der Neukundengewinnung, dessen Prozess sowie deren klassische Instrumente definiert. Es folgt unter Punkt 3 eine Darstellung der theoretischen Grundlagen zu Social Media. Dabei wird auf den Begriff Social Media und den damit in Verbindung stehenden Begriff Web 2.0 eingegangen. Zudem werden der Begriff Social Media Marketing sowie die wesentlichen Social Media Instrumente kurz erläutert. Darüber hinaus folgt eine Darstellung der Anwendungsfelder von Social Media und der alternativen Neukundeninstrumente aus dem Bereich des Online-Marketings für einen späteren Vergleich. Punkt 4 umfasst zunächst eine Definition des Begriffs Banken, die Charakterisierung des Privatkundengeschäftes sowie die aktuelle Marktsituation von Banken. Weiterhin wird die Bedeutung der Neukundengewinnung bei Banken und deren aktuelle Social Media Nutzung dargestellt. Punkt 5 untersucht am Beispiel von Facebook, inwieweit sich Instrumente der Neukundengewinnung über Social Media von Banken anwenden lassen. Hierbei werden zunächst die Geschichte, Nutzerzahlen sowie die Funktionsweise und Tools von Facebook dargestellt. Daraufhin werden ausgewählte Instrumente auf ihre Eignung zur Neukundengewinnung auf Facebook überprüft. Es folgt eine Darstellung der wesentlichen Erfolgsfaktoren sowie der Möglichkeit einer Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten. Unter Punkt 6 folgt eine empirische Untersuchung bei Banken zu deren Anwendung und Bedeutung von Social Media zur Neukundengewinnung mittels eines Fragebogens. Dabei werden auch Social Media und alternative Online-Marketing Instrumente verglichen. Punkt 7 bildet das Fazit dieser Arbeit ab.

2. Grundlagen zur Neukundengewinnung

2.1 Begriffserklärung

Für den Begriff der Neukundengewinnung, welche auch als Kundenakquise bezeichnet wird^[6], existiert weder in der Literatur noch in der Praxis eine allgemein gültige Definition.^[7]

Karg et al. versteht unter der Neukundengewinnung Maßnahmen, die darauf abzielen, dass ein Kunde erstmalig bei einem Anbieter kauft.^[8]

Kreutzer definiert die Neukundengewinnung als Maßnahmen, „die ein Unternehmen einsetzt, um erstmalig Personen oder Unternehmen für den Einstieg in die Beziehung zum eigenen Unternehmen zu motivieren.“^[9]

Im Kern beschäftigt sich die Neukundengewinnung damit, wie neue Kundenpotentiale für ein Unternehmen gewonnen werden können. Dafür müssen die Bedürfnisse von potentiellen Abnehmern bzw. Kunden erkannt und durch bestehende oder neue Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen angesprochen werden.^[10]

Der Begriff Neukundengewinnung (engl. customer acquisition) umfasst den Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mixes (bestehend aus den vier Marketing-Bereichen: Product, Price, Place, Promotion^[11] bzw. Produkt-, Preis- Vertriebs- und Kommunikationspolitik^[12] ) mit dem Ziel neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen.^[13]

Grundsätzlich handelt es sich bei potentiellen Kunden um Personen, die noch keine Kunden des Unternehmens sind bzw. die noch nicht das Produkt- und Dienstleistungsangebot eines Unternehmens in Anspruch genommen haben, für die das Produkt- und Dienstleistungsangebot des Unternehmens aber dennoch in Frage kommt.^[14]

Potentielle Kunden können unterteilt werden in Kunden der Konkurrenz und Nichtverwender. Während unter Kunden der Konkurrenz Personen verstanden werden, die einen bestimmten Leistungsbedarf bei Mitbewerbern des Unternehmens decken, bezeichnet man als Nichtverwender Personen, die einen bestimmten Leistungsbedarf noch nicht gedeckt bzw. ein bestimmtes Produkt- und Dienstleistungsangebot noch nicht gekauft haben.^[15]

Jahrzehnte galt die Gewinnung von neuen Kunden bzw. die Anbahnung einzelner Transaktionen mit dem Kunden als einziges Marketingziel. Mit der Zeit wurde an diesem rein transaktionsorientierten Marketing Ansatz Kritik ausgeübt. Als Folge darauf ist in den 90er Jahren das Relationship Marketing entstanden, das sich mit der Steuerung von Kundenbeziehungen auseinandersetzt und eine langfristige Kundenbindung anstrebt.^[16]

Bei den Marketingzielen des Relationship Marketings steht nicht nur die Neukundengewinnung im Mittelpunkt, sondern es werden auch die Bindung und die Rückgewinnung von profitablen Kunden mit einbezogen.^[17]

Durch die steigende Bedeutung der Kundenbindung seit den 90er Jahren ist die Neukundengewinnung zunehmend in den Hintergrund getreten.^[18]

Weiterhin gilt die Neukundengewinnung als eine der wichtigsten Zielsetzungen im Bereich des Direct Marketings, auch Direktmarketing genannt.^[19]

Unter Direktmarketing versteht man die Direktansprache von Zielkunden.^[20]

Es handelt sich beim Direktmarketing um eine Form der direkten Kommunikation, die durch einen gezielten Kommunikationskontakt und Individualität der Kommunikationsbeziehung gekennzeichnet ist. Die Ansprache der Zielperson kann von Person zu Person (Face-to-Face) oder über geeignete Medien erfolgen.^[21]

2.2 Neukundengewinnungsprozess

Die Durchführung der Neukundengewinnung kann anhand eines Prozesses dargestellt werden.^[22]

Gem. Karg besteht der Neukundengewinnungsprozess aus einer Analysephase und einer Umsetzungsphase. In der Analysephase werden Kundenpotentiale identifiziert und bewertet, wohingegen in der Umsetzungsphase Strategien zur Neukundengewinnung entwickelt, umgesetzt und kontrolliert werden müssen. Mit diesem Prozess werden sowohl operative als auch strategische Komponenten verbunden. Dabei sollte die Perspektive der Kundenbindung nicht außer Acht gelassen werden, da die langfristige Bindung von Kunden für das Unternehmen im Vordergrund stehen sollte. Das Ziel des Neukundengewinnungsprozesses besteht darin wirtschaftlich interessante Kundengruppen ausfindig zu machen und diese effizient von den Leistungen des Unternehmens zu überzeugen.^[23]

Der Neukundengewinnungsprozess gem. Bartmann et al. und Ackerschott verläuft ähnlich und unterscheidet sich zu Karg nur teilweise innerhalb der Prozessschritte. So legt Karg bei dem Schritt Umsetzung seinen Schwerpunkt bspw. auf die Organisationskultur, während Bartmann et al. und Ackerschott bei diesem Schritt die Ansprache des Kunden fokussieren.

Der Prozess nach Bartmann et al. und Ackerschott besteht zunächst aus der Identifizierung der potentiellen Neukunden, gefolgt von deren Bewertung. Anschließend muss die jeweilige Akquisitionsstrategie festgelegt werden. Daraufhin erfolgt die Ansprache der potentiellen Neukunden. Am Ende des Neukundengewinnungsprozesses steht das Akquisitionscontrolling.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. Nr. 1: Prozessschritte bei der Neukundengewinnung^[25]

Um potentielle Neukunden zu identifizieren, können z.B. Adressen von Adressdienstleistern gekauft oder Vertriebsaktionen angewendet werden, wie z.B. Gewinnspiele.^[26]

Nach erfolgter Identifikation der potentiellen Neukunden hat eine Kundenbewertung zu erfolgen. Das Ziel einer Bank sollte grundsätzlich sein ertragsstarke Kunden zu gewinnen und sich bei der Bereitstellung von knappen Ressourcen am Kundenwert zu orientieren.^[27]

Der Kundenwert ist als subjektives Ergebnis zu verstehen, dessen Wert keine Allgemeingültigkeit besitzt.^[28]

Um aus den ermittelten potentiellen Neukunden diejenigen zu selektieren, die dem definierten Idealkundenprofil entsprechen, kann bspw. der Portfolio-Ansatz angewendet werden. Dabei wird die Investitionswürdigkeit des Kunden anhand von bestimmten Kriterien ermittelt. Die Kunden werden dafür bspw. anhand der Koordinaten Kundenattraktivität (für das Unternehmen) und eigener Wettbewerbsposition (beschreibt die Erfolgsposition bei Kunden im Vergleich zur Konkurrenz) in einer 9-Felder-Matrix positioniert. Für jedes Feld werden Maßnahmenkataloge und Handlungsempfehlungen hinsichtlich der jeweiligen Akquisitionsstrategie festgelegt.^[29]

Bei der Festlegung der Strategien müssen u.a. Ressourceneinsatz und einzusetzende Instrumente bestimmt werden. Im Anschluss erfolgt die eigentliche Ansprache der potentiellen Kunden. Schlussendlich hat das Akquisitionscontrolling zu erfolgen, bei dem alle erfolgten Schritte einer Erfolgskontrolle unterzogen werden.^[30]

2.3 Klassische Instrumente

Im Folgenden werden die klassischen Neukundengewinnungsinstrumenten nach Fink^[31] vorgestellt.

Die Instrumente lassen sich mit Ausnahme von Messen dem Direktmarketing zuordnen^[32]

2.3.1 Persönliche Ansprache

Unter der persönlichen Ansprache wird eine individuelle Kontaktanbahnung mit potentiellen Kunden verstanden. Die Ansprache erfolgt mündlich und wird auch als Face-to-Face-Kontakt oder persönlicher Verkauf bezeichnet. Die persönliche Ansprache kann entweder in den Geschäftsräumen des Anbieters oder mittels Außendienstmitarbeitern direkt beim Kunden vor Ort erfolgen.^[33]

2.3.2 Telefonmarketing

Unter Telefonmarketing versteht man Kundenanrufe, die von Call-Center-Agenten ausgeführt werden. Hierbei ist zwischen In- und Outbound-Anrufen zu unterscheiden.^[34]

Während bei Inbound-Anrufen Anrufe entgegen genommen werden, ruft bei Outbound-Anrufe ein Call-Center-Agent eine bestimmte Zielperson an.^[35]

Bei Inbound-Anrufen im Sinne der Neukundengewinnung nehmen Personen mit dem Unternehmen Kontakt auf, um z.B. nähere Informationen zu erhalten. Bei Outbound-Anrufen liegen dem Unternehmen bereits erste Daten der Zielperson vor und es wird versucht weitere Informationen zu gewinnen sowie sogar Verkaufsabschlüsse durchzuführen. Anrufe der zuletzt genannten Variante setzten allerdings das Einverständnis des potentiellen Kunden voraus. Gem. § 7 Abs. 2 Nr. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die werbliche Kontaktaufnahme (per Telefon, Fax, E-Mail oder Anrufmaschine) ohne Einverständnis des Adressaten verboten.^[36]

2.3.3 Direct-Mailing

Zu den wichtigsten Instrumenten der Neukundengewinnung gehört das Direct-Mailing.^[37]

Direct-Mailing wird der medialen Kontaktanbahnung mit potentiellen Kunden zugeordnet. Dabei wird eine persönlich adressierte Direktwerbung üblicherweise per Post an den potentiellen Kunden versendet. Das Mailing beinhaltet i.d.R. ein Anschreiben, Prospekt oder Katalog und eine Antwort-/Bestellkarte. Alternativ zum Versand von Mailings per Post kann dieses auch elektronisch per E-Mail oder Fax erfolgen.^[38]

Die Ansprache beim Direct-Mailing kann individuell, persönlich, halbpersonalisiert oder unpersonalisiert erfolgen.^[39]

2.3.4 Anzeigenwerbung

Die Anzeigenwerbung ist ein Kommunikationsmittel, das mittels Printmedien geschaltet wird. Zu den Printmedien gehören Zeitungen und Zeitschriften.^[40]

Die Anzeige soll den potentiellen Kunden zum Kauf animieren. Das Ziel, das mit einer Anzeige verfolgt wird, ist eine Reaktion bei der Zielperson hervorzurufen, die i.d.R. mit der Gewinnung der Adresse der Person verbunden ist. Zur Kontaktaufnahme wird ein telefonischer, Internet-, Fax- oder schriftlicher Rückkanal angezeigt.^[41]

Dieses Instrument gehört zu den Massenmedien.^[42]

2.3.5 Messen

Gem. § 64 der Gewerbeordnung ist eine Messe eine zeitlich befristete, regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der Aussteller das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellen und überwiegend nach Muster an bspw. gewerbliche Personen verkauft. Die Messe kann als ein Kommunikationsinstrument verstanden werden, bei dem Produktpräsentationen gehalten, bestimmte Informationen an Zielpersonen verbreitet werden können und mit dem sich ein Unternehmen bekannt machen kann.^[43]

2.3.6 Internetauftritt

Über das Internet können Unternehmen vielfältige Möglichkeiten wahrnehmen, um einen direkten Kontakt und Dialog mit dem Kunden herzustellen. Zum einen kann der potentielle Kunde selbst Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen, indem er die Webseite des Unternehmens aufsucht.^[44]

Darüber hinaus kann das Unternehmen im Internet mit Anzeigen auf sich aufmerksam machen, um darauf abzuzielen, eine bestimmte Reaktion bei der Zielperson hervorzurufen. Über die Anzeige werden die Kontaktdaten des Unternehmens (E-Mail oder Postanschrift) bekanntgegeben. Die Reaktion kann sich darin äußern, dass die Zielperson weitere Informationen, einen Newsletter oder ein Angebot anfordert.^[45]

Eine ausführliche Darstellung der Instrumente im Internet, die von Unternehmen zur Neukundengewinnung herangezogen werden können, erfolgt unter Punkt 3.5.

2.3.7 Werbespot

Ein Werbespot (kurz: Spot) ist ein Werbemittel, das über Werbeträger, wie bspw. Hörfunk oder Fernsehen, ausgestrahlt werden kann.^[46]

Die Hörfunk- und Fernsehwerbung zählt zu den Massenmedien.^[47]

Wie bei den Printmedien soll durch einen Werbespot eine bestimmte Reaktion bei der Zielperson ausgelöst werden, die u.a. dazu beitragen soll, dass die Person dem Unternehmen seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt.^[48]

3. Grundlagen zu Social Media

3.1 Begriffserklärung

Die Entstehung des Internets, auch Web genannt, geht auf das Jahr 1969 zurück und diente zunächst nur zu Forschungszwecken für das US-Verteidigungsministerium.^[49]

1989 wurde mit der Entwicklung des World Wide Web (WWW) durch Tim Berners-Lee das Internet für die Öffentlichkeit zugänglich. Die Zahl der Internetnutzer stieg in den Jahren danach stetig. Mitte der 90er Jahre nutzen auch immer mehr Unternehmen das Internet für ihre Geschäftszwecke und es entstand damit der Begriff „New Economy“. Mit diesem Begriff geht der damalige Internetboom einher, bei dem es zu zahlreichen Firmenneugründungen kam. Bereits im Jahr 2002 folgte der nächste Internetboom, bei dem sich die internetbasierte Wirtschaft ausweitete und die Bereitschaft zu Investitionen in diesem Bereich zunahm^[50].

Diese neue Phase wurde später als Web 2.0 bezeichnet.^[51]

Der Begründer des Begriffs Web 2.0 ist Tim O´Reilly. Er hatte den Begriff erstmals 2004 in einer Brainstorming-Sitzung für eine Internetkonferenz ins Leben gerufen. Der Begriff Web 2.0 wird vorwiegend mit dem neuen Verständnis der Internetnutzer sowie deren Vernetzung in Verbindung gebracht. Während Internetnutzer bis Dato (dem sog. Web 1.0) als Konsumenten am Geschehen im Internet beteiligt waren, werden sie im Web 2.0 zum sog. „Prosumenten“, indem sie aktiv als Produzenten Inhalte selbst erstellen können.^[52]

Das Web 1.0 diente lediglich als Informationsplattform. Das Web 2.0 kann nun zusätzlich als Kommunikationsmedium genutzt werden, in dem Meinungen, Wissen und Informationen ausgetauscht werden können.^[53]

Während das Web 2.0 den Internetnutzern ermöglicht selbst Inhalte zu erstellen und diese über verschiedene Online-Kanäle als sog. „Mitmach-Web“ zu verbreiten, geht Social Media noch einen Schritt weiter, in dem Internetnutzer, die in Beziehung zueinanderstehen, Inhalte teilen, sich informieren und kommunizieren können. Die soziale Verbindung der Internetnutzer kann bspw. durch eine sog. „Freundschaft“ über das soziale Netzwerk Facebook hergestellt werden. Plattformen, wie Facebook, stellen hierbei die Werkzeuge zum Kommunizieren und Aufbau von Beziehungen dar.^[54]

Internetnutzer werden im Folgenden auch kurz als Nutzer bezeichnet.

In einer ausführlicheren Definition beschreibt Hettler Social Media als „Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0… Social Media ermöglicht, unterstützt durch entsprechende Internettechnologien, sich mitzuteilen und in Online-Gemeinschaften zu kommunizieren.“^[55]

Social Media vereinigt technologische, inhaltliche und gestalterische Komponenten und ermöglicht damit den kommunikativen Austausch in virtuellen Gemeinschaften.^[56]

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. definiert Social Media als eine Vielzahl von unterschiedlichen Medien und Technologien, durch die Internetnutzer kommunizieren sowie eigene und gemeinschaftliche Inhalte erstellen als auch bereitstellen können. Internetnutzer können hierdurch Informationen, Einstellungen und Erfahrungen austauschen, zur Verfügung gestellte Inhalte kommentieren, bewerten und weiterempfehlen sowie soziale Beziehungen zueinander aufbauen.^[57]

Das Erstellen von Beiträgen und der Austausch von Informationen der Internetnutzer erfolgt, wie bereits oben beschrieben, über Social Media Online-Kanäle, Dienste, Instrumente oder auch Plattformen (im Folgenden Social Media Instrumente genannt). Diese werden unter Punkt 3.3 näher erläutert.

3.2 Social Media Marketing

Marketing kann als unternehmerische Grundeinstellung verstanden werden und umfasst sowohl die Analyse, Planung, Umsetzung als auch Kontrolle der internen und externen Unternehmensaktivitäten, die mittels Kundenorientierung darauf abzielen die Unternehmensziele zu erreichen.^[58]

Alle Marketingaktivitäten, die Social Media einbeziehen, bezeichnet man als Social Media Marketing.^[59]

Hettler definiert Social Media Marketing als „Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten des Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web-2.0-)Applikationen und Technologien zu erreichen.“^[60]

Im Zentrum von Social Media Marketing sieht Hettler nutzergenerierte Inhalte.^[61]

Auch Eckardt et al. sieht als Kern von Social Media die nutzergenerierten Inhalte, sog. User Generated Content (UGC). UGC umfassen u.a. das Erstellen und Teilen von Inhalten aus Text, Bildern, Videos etc. sowie deren Bewertung und Verlinkung. Hierdurch gewinnen gem. Eckhardt et al. die Konsumenten an Macht, da ihre Stimme nun Gewicht bekommt und schnell und einfach verbreitet werden kann. Unternehmen können nun diese Tatsache, d.h. die neue Macht der Konsumenten, ignorieren oder aber sich selbst daran beteiligen, welches in diesem Kontext als Social Media Marketing verstanden werden kann.^[62]

UGC dienen Unternehmen einerseits als Informationsquelle zu Marktforschungszwecken. Anderseits können Unternehmen durch das Erstellen von eigenen Inhalten im Internet UGC als Mittel einsetzen, um Marketingziele zu erreichen. Dieses kann im Rahmen der Produktpolitik, bei der Kunden in die Erstellung von Produkten mit einbezogen werden, oder der Kommunikationspolitik, um mit Kunden in Kontakt zu treten, erfolgen. Letztere ist der Schwerpunkt von Social Media Marketing.^[63]

Social Media Marketing kann dabei als ein eigener Bestandteil des Marketing-Mixes angesehen werden, während Social Media Instrumente ebenso für alle Bereiche des Marketing-Mixes unterstützend eingesetzt werden können. Aufgrund der Onlineaktivitäten kann Social Media Marketing zudem speziell dem Online-Marketing zugeordnet werden. Wenn auch eine eindeutige Zuordnung zum Online-Marketing aufgrund der Vielfalt, die Social Media bietet, nicht immer gegeben ist und Social Media Marketing weit darüber hinausgehen kann.^[64]

3.3 Social Media Instrumente

Im Folgenden werden die für Unternehmen bedeutendsten Social Media Instrumente gem. Hettler und Eckardt et al.^[65] für ein Grundverständnis dargestellt.

3.3.1 Soziale Netzwerke

Unter einem sozialen Netzwerk kann eine Struktur aus Knotenpunkten verstanden werden, welche durch Kommunikation und Interaktion miteinander verbunden sind. Wobei die Knoten Personen oder Organisationen darstellen.^[66]

Soziale Netzwerke werden auch Social Networks oder Communitys^[67] genannt.^[68]

Durch soziale Netzwerke können soziale Beziehungen im Internet aufgebaut und gepflegt werden. Nutzer können sich mit anderen Nutzern vernetzen, Informationen austauschen und kommunizieren. Interaktionen können durch Privatpersonen, aber auch durch Unternehmen sowie Repräsentanten von Marken stattfinden.^[69]

Facebook zählt mit seinen Nutzerzahlen zu den größten und bedeutendsten sozialen Netzwerken und nimmt bei Unternehmen die wichtigste Rolle im Social Media Marketing ein.^[70]

Um einem sozialen Netzwerk anzugehören und mit Mitgliedern in Verbindung zu treten, muss ein Mitgliedsprofil erstellt werden. Die Profildaten können für die Öffentlichkeit eingeschränkt werden. Die Funktionen sozialer Netzwerke können unterschiedlich sein und sind z.T. auf bestimmte Nutzergruppen, wie z.B. Schüler, ausgerichtet.^[71]

3.3.2 Weblogs

Ein Weblog, auch Blog genannt, beschreibt eine Webseite, auf der regelmäßig von Personen Beiträge erstellt werden.^[72]

Auch wenn Blogs ursprünglich zum Führen von Tagebüchern gedacht waren, werden sie heute überwiegend dafür verwendet über bestimmte Themengebiete oder das aktuelle Tagesgeschehen zu berichten. Über Blogs kann kommuniziert werden, es können Meinungen geäußert sowie Informationen ausgetauscht werden. Die vom Autor verfassten Beiträge können von seinen Lesern kommentiert und weiter empfohlen werden. Blogs können von Privatpersonen oder auch von Unternehmen betrieben werden.^[73]

Die ersten Blogs erschienen bereits in den 90er Jahren, doch populär wurden sie erst um die Jahrtausendwende. Die Zahl der Blogger hat seit dem stetig zugenommen, so dass heute die Zahl der existierenden Blogs nicht mehr zählbar ist.^[74]

Die bekannteste Software zur Erstellung eines Blogs ist WordPress. Nicht zuletzt zeichnen sich Blogs dadurch aus, dass alle veröffentlichten Beiträge mit permanenten Webadressen (sog. Permalinks) ausgestattet sind und somit über Verlinkung weiterverbreitet werden können.^[75]

3.3.3 Mikroblogs

Mikroblogs stellen eine Variante von Weblogs dar. Im Unterschied zu Weblogs können über Mikroblogs lediglich kurze Textnachrichten mit max. 140-200 Zeichen veröffentlicht werden. Das Erstellen von Nachrichten, auch Posting genannt, kann über den Mikroblog selbst, aber auch vereinzelt über SMS oder E-Mail erfolgen. Die Nachrichten können entweder der Öffentlichkeit oder ausschließlich privaten Nutzern angezeigt werden. Heutzutage existieren viele verschiedene Mikroblogs. Zum weltweit bekanntesten Mikroblog gehört Twitter. Veröffentlichte Nachrichten können von Personen (sog. „Follower“) abonniert, kommentiert und weitergeleitet werden. Aber auch Personen, die nicht zu den Follower zählen, können über Suchfunktionen Beiträge sehen, solange diese für die Öffentlichkeit zugelassen sind. Um Nachrichten über Mikroblogs, wie Twitter, zu veröffentlichen, ist es erforderlich einen Account mit Profil einzurichten.^[76]

Erfolgreich wurden Mikroblogs mit der Einführung von Twitter im Jahr 2006. Während sie anfangs eher für den privaten Bereich verwendet wurden, nutzen nun auch immer mehr Unternehmen Mikroblogs zur in- und externen Kommunikation.^[77]

3.3.4 Wikis

Wikis stellen Webseiten dar, deren Inhalte von jeder Person^[78] erstellt, gelöscht und wiederum bearbeitet werden können und dies von jedem Ort aus und zu jeder Uhrzeit.^[79]

Über Wikis wird gemeinsam Wissen erarbeitet und bereitgestellt. Daher ist der Kern von Wikis die Nutzung der kollektiven Intelligenz.^[80]

Ein Wiki stellt ein Hypertext-Medium dar, d.h. ein Text, der mit mehreren Seiten über Hyperlinks verknüpft ist. Wikis sind i.d.R. mit Suchfunktionen ausgestattet. Das unmittelbare, einfache und sofortige Ändern von Inhalten zeichnet dabei Wikis aus.^[81]

Zu dem bekanntesten Wiki zählt heutzutage Wikipedia. Wikipedia ist eine Online-Enzyklopädie, welche im Jahr 2001 gegründet wurde. Bisher wurden über Wikipedia bereits 30 Mio. Artikel in 280 Sprachen veröffentlicht.^[82]

Erst durch Wikipedia wurden Wikis bekannt und fortan nahm die private und gewerbliche Nutzung zu.^[83]

3.3.5 Podcasting

Unter Podcasting versteht man i.d.R. über das Internet erstellte und verbreitete Audio- und Videodateien, sog. Audio-Podcasts und Video-Podcasts. Podcasts können von Privatpersonen, Radio- und Fernsehsendern etc. angeboten werden. Deren Sendungen können zu jedem Zeitpunkt und von jeder Person aufgerufen werden.^[84]

Audio-Podcasts Beiträge können Interviews, Vorträge, Musik und Hörspiele sein. Video-Podcasts Beiträge sind Filme. Podcasts lassen sich über RSS-Feeds abonnieren.^[85]

RSS (Really Simple Syndication) ermöglicht Lesern durch das Betätigen eines Buttons über aktuelle Meldungen automatisch informiert zu werden.^[86]

Podcasts stellen Inhalte zu bestimmten Kategorien oder Themen bereit.^[87]

Seit 2005 bekommen Podcasts mit steigenden Nutzerzahlen immer größere Bedeutung. Auch immer mehr Unternehmen haben Podcasts für sich zu Marketingzwecken entdeckt.^[88]

3.3.6 Social Bookmarks

Über Social Bookmark Anbieter können Nutzer Social Bookmarks, sog. Links, auch Lesezeichen genannt^[89], verwalten, kategorisieren sowie mit anderen Nutzern teilen.^[90]

Während ehemals persönliche Lesezeichen nur lokal auf dem Browser als Favoriten gespeichert werden konnten, können diese heute im Internet auf bestimmten Webseiten verwaltet werden, auf die nun ortsunabhängig zugegriffen werden kann.^[91]

Seit dem Jahr 2000 hat die Bedeutung von Social Bookmarks zugenommen. Zu dem bekanntesten Social Bookmark Anbieter zählt Delicious. Auch dieser Social Media Anbieter kann von Unternehmen verwendet werden, um Linksammlungen zusammen mit Konsumenten zu erstellen und zu teilen. Social Bookmarks können aber auch zur Suchmaschinenoptimierung verwendet werden.^[92]

Social Bookmarks lassen sich durch die Anwendung von RSS-Feeds abonnieren.^[93]

3.3.7 Foto- und Videosharing

Um Fotos oder Videos mit der eigenen Community oder der Öffentlichkeit zu teilen, diese zu kommentieren oder kommentieren zu lassen und sich darüber auszutauschen, eignen sich Foto- und Videosharing-Portale.^[94]

Fotosharing-Portale können von Nutzern aktiv oder passiv genutzt werden. Aktive Nutzer können über entsprechende Portale Fotos hochladen und dort speichern entweder zum Eigengebrauch oder um diese hierüber anderen Personen zu zeigen. Passive Nutzer können sich diese Fotos anschauen, kommentieren und bewerten. Erfolgreich wurden Fotosharing-Portale im Jahr 2002 durch den Anbieter Flickr.^[95]

Auch Bilder lassen sich per RSS-Feeds abonnieren.^[96]

Videosharing-Portale weisen ähnliche Funktionen auf wie Fotosharing-Portale. Videos können über entsprechende Portale hochgeladen, gespeichert, mit anderen geteilt, kommentiert und bewertet werden. Videosharing ist im Jahr 2005 durch YouTube erfolgreich geworden.^[97]

Foto- und Videosharing Portale lassen sich auch für Marketingaktivitäten von Unternehmen einsetzen.^[98]

3.4 Anwendungsfelder

Es existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen Anwendungsfeldern, für die Social Media von Unternehmen eingesetzt werden kann. Im Anhang 1 ist eine Übersicht über die empfohlenen Anwendungsfelder der betrachteten Autoren zu finden. Die Anwendungsfelder, die von mindestens drei Autoren übereinstimmend genannt werden, werden im Folgenden dargestellt.

Von den vielen Anwendungsfeldern, für die sich Social Media einsetzen lässt, spielt der Bereich Marketing die größte Rolle. Hierfür eignet sich bspw. die Einrichtung einer Facebook-Seite für Unternehmen. Durch eine Social Media Präsenz wie diese können folgende Teilziele erreicht werden. Es können die Marken-/ Unternehmensbekanntheit und der Umsatz vom eignen Webshop gesteigert, das Marken-/ Unternehmensimage sowie die Suchmaschinenergebnisse verbessert, die Abrufzahlen auf der Webseite erhöht, die Kundenbindung verbessert und Neukunden gewonnen werden. Darüber hinaus eignet sich Social Media für die Marktforschung. Während die klassische Marktforschung i.d.R. aufwendig, teuer und ungenau ist, können durch Social Media zielgruppengenau die Wünsche und Vorstellungen von den Internetnutzern erfasst werden.^[99]

Neben Datenmaterial über Kunden und Interessenten können mittels Marktforschung auch wichtige Informationen zu künftigen Geschäftsfeldern und Produktentwicklungen gesammelt werden.^[100]

Ein weiteres Anwendungsfeld stellt der Bereich Human Resources bzw. Personal-Recruiting dar. Besonders für eher unbekannte Unternehmen kann die Personalsuche über Social Media bekanntgegeben werden. Zudem kann Human Resources über Social Media kostengünstiger erfolgen. Darüber hinaus eignet sich Social Media für den Recruiting-Prozess selbst, indem sich über Personen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, informiert werden kann.^[101]

Der Vertrieb ist ein weiteres Anwendungsfeld von Social Media. Allerdings war der Ursprungsgedanke für die Entwicklung des Internets und auch Social Media ein Informations- und Kommunikationsmedium zu schaffen und kein Verkauf- und Vertriebstool. Dennoch lassen sich einige Instrumente und Anwendungen von Social Media als Vertriebskanäle nutzen, i.d.S. spricht man auch von Social Commerce. Der Begriff Social Commerce ist eine Wortschöpfung aus Social Media und Electronic Commerce (E-Commerce). Social Commerce umfasst einerseits die Bewertung und Weiterempfehlung von Produkten und andererseits auch den direkten Verkauf des Produktes über Social Media. Ein wichtiges Instrument für den Verkauf von Produkten stellt hierbei Facebook dar.^[102]

Das Anwendungsfeld Kundenservice und –support wird in klassischer Weise über ein Call-Center vorgenommen. Durch die Entstehung des Internets wurden allerdings immer mehr Aufgaben automatisiert und in Kunden-Selbstservices umgewandelt. Social Media bietet hierfür zahlreiche Ansätze. Hierdurch können u.a. Servicekosten reduziert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden. Bspw. können Anleitungen zum Download bereitgestellt werden, ebenso bieten Kundenforen, in denen Mitarbeiter als auch Kunden Fragen beantworten, dem Kunden hinreichenden zusätzlichen Support.^[103]

Social Media Instrumente, wie z.B. Twitter, liefern Informationen zu Fragen über Öffnungszeiten, Anfahrt und Warenbestand.^[104]

Social Media lässt sich darüber hinaus vielfältig zur Produktentwicklung verwenden. Einerseits kann das ungefilterte Feedback der Nutzer in Form von Kommentaren zum Produkt herangezogen werden. Anderseits können Unternehmen auch selbst aktiv an der Produktentwicklung über Social Media teilnehmen, indem sie Teilnehmer als Produkttester oder Kandidaten für Produkt-Workshops finden. Hierdurch lassen sich neue Ideen für und um das Produkt herum von bestehenden und potentiellen Kunden gewinnen, sog. „Open Innovation“. Nicht zuletzt kann die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen, auch Public Relations genannt, von Social Media profitieren. Mittels Social Media können der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu sog. „Meinungsführern“ vorgenommen werden. Ebenso lassen sich hierüber relevante Inhalte bereitstellen, eigene Botschaften verbreiten sowie die Medienlandschaft beobachten.^[105]

Social Media kann für viele Anwendungsfelder verwendet werden, insbesondere für die Neukundengewinnung. Inwieweit die Neukundengewinnung über Social Media auch für Banken geeignet ist, ist der Kern dieser Arbeit und wird im Folgenden untersucht.

3.5 Alternativen zu Social Media im Online-Marketing

Social Media Marketing kann dem Bereich des Online-Marketings zugeordnet werden. Im Mittelpunkt der Online-Marketing Aktivitäten steht die Webseite des Unternehmens. Alle Online-Marketing Aktivitäten sollten in erster Linie das Ziel verfolgen Internetnutzer auf die Webseite des Unternehmens zu leiten. Neben Social Media Marketing können folgende weitere Online-Marketing Aktivitäten bzw. Instrumente angewendet werden: E-Mail-Marketing, Online-Werbung, Affiliate-Marketing, Search Engine Advertising und Search Engine Optimization. Unter E-Mail-Marketing sind bspw. Newsletter zu verstehen, die per E-Mail an einen ausgewählten Adressatenkreis versendet werden.^[106]

E-Mail-Marketing kann ebenfalls das Ziel der Neukundengewinnung verfolgen. Allerdings ist wie beim Telefonmarketing (vgl. 2.3.2) ebenfalls die Einwilligung des Empfängers einzuholen.^[107]

Als weiteres Online-Marketing Instrument gilt die Online-Werbung. Dabei werden Werbebanner auf Webseiten oder Portalen geschaltet.^[108]

Heute existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen Werbeformen bzw. Werbebannern. Durch das sog. Targeting kann Online-Werbung zielgruppengenau angezeigt werden. D.h. dass bspw. nur Empfängern mit bestimmten Interessen die Werbung angezeigt wird.^[109]

Ähnlich wie bei der Online-Werbung wird beim Affiliate-Marketing Werbung auf anderen Partner-Webseiten geschaltet. Der Unterschied liegt darin, dass das Unternehmen hierbei nur für die daraus resultierende Performance bezahlt, wie z.B. für durch Werbung ausgelöste Verkäufe. Eine weitere Form ist die Suchmaschinenwerbung, auch Search Engine Advertising genannt. Hierbei wählt das Unternehmen Begriffe, für die bei einer Suchabfrage, über bspw. Google, Werbeanzeigen geschaltet werden.^[110]

Mittels dieser Methode können Unternehmen Werbebanner in einer bevorzugten Lage platzieren.^[111]

Zudem gibt es die Möglichkeit der Suchmaschinenoptimierung, auch als Search Engine Optimization bezeichnet, mittels deren Maßnahme die Suchmaschinenposition der Webseite des Unternehmens verbessert werden kann.^[112]

Eine gute Positionierung für Webseiten von Unternehmen bedeutet möglichst hoch im Ranking platziert zu werden. Einer Studie der Cornel University zufolge werden fast 80 % der Klicks von Internetnutzern auf den ersten drei Treffern vorgenommen. Für die Suchmaschinenoptimierung können Maßnahmen auf der eigenen Seite, wie z.B. die Auswahl von Schlüsselbegriffen, als auch außerhalb der Seite vorgenommen werden, wie z.B. durch Links von externen Webseiten auf die Eigene.^[113]

4. Grundlagen zum Privatkundengeschäft von banken

4.1 Begriffserklärung

Unter dem Begriff „Bank“ werden sinngemäß Kreditinstitute verstanden. Eine Legaldefinition von Kreditinstituten ist vorzufinden im § 1 Abs. 1 des Kreditwesengesetzes (KWG).^[114]

Gem. § 1 Abs. 1 KWG werden Kreditinstitute definiert als „Unternehmen, die Bankgeschäfte gewerbsmäßig oder in einem Umfang betreiben, der einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert.“^[115]

Das deutsche Banksystem ist unterteilt in Universalbanken und Spezialbanken. Während Universalbanken nahezu alle im KWG definierten Bankgeschäfte betreiben, bieten Spezialbanken nur bestimmte Geschäfte an. Auch wenn sich in Deutschland Spezialbanken etabliert haben, so ist das deutsche Bankensystem dennoch ein Universalbankensystem, in dem es Banken grundsätzlich erlaubt ist, alle Bankgeschäfte zu betreiben. In Deutschland existiert ein Drei-Säulen-System, das Universalbanken einteilt in öffentlich-rechtliche Sparkassen und Landesbanken, Genossenschaftsbanken sowie privatwirtschaftlich organisierten Kreditbanken. Zu den Spezialbanken zählen Realkreditinstitute, Bausparkassen, Direktbanken, Kapitalanlagegesellschaften, Wertpapiersammelbanken und Kreditinstitute mit Sonderaufgaben.^[116]

Die Kundengruppen von Banken können unterschieden werden in Privatkunden, Firmenkunden und institutionelle Kunden.^[117]

Die folgende Arbeit befasst sich ausschließlich mit dem Geschäft von Privatkunden, dem sogenannten Privatkundengeschäft von Banken.

4.2 Charakteristika

Das Geschäftsfeld von Banken im Privatkundengeschäft unterscheidet sich in vielen Punkten von anderen Unternehmen. Unterschiede gibt es hinsichtlich der Produktgestaltung, der Vertriebsstrukturen, der Marktsituation, aber auch in Bezug auf das Kundenverhalten. Hinzu kommt eine Reihe von regulatorischen Anforderungen, die u.a. auch Auswirkungen auf das Online-Geschäft von Banken haben. Dadurch wird der Handlungsrahmen von Banken, insbesondere in Bezug auf die Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, stark eingeschränkt.^[118]

Die charakteristischen Merkmale des Privatkundengeschäfts, welche im Folgenden erläutert werden, stellen der Kunde, das Produkt und der Vertrieb dar.^[119]

4.2.1 Kunde

Im Privatkundengeschäft von Banken werden Kunden unterteilt in Individualkunden und Mengenkunden. Die Bestimmung dieser Kundengruppen hängt von der Segmentierung und Strategie der Bank ab. Größenteils werden für die Bestimmung Kriterien, wie die Höhe der Geldanlage, das Vermögen des Kunden sowie die Produktwahl des Kunden, herangezogen. Kunden, deren Geschäfte eher ein geringes Volumen umfassen, zählen zu den Mengenkunden. Dieses Geschäft wird auch als Mengengeschäft oder Retail Banking bezeichnet.^[120]

Das Retail Banking richtet sich demnach an eine große Masse von Kunden und ist gekennzeichnet durch einen hohen Grad an Standardisierung. Im Gegensatz hierzu steht das Geschäft mit den vermögenden Kunden, das sogenannte Individualkundengeschäft, auch Private Banking genannt. Dessen Kundensegment ist dadurch gekennzeichnet, dass es ein individuelles und speziell auf ihre Bedürfnisse ausgerichtetes Angebot an Produkten sowie besondere Beratungs- und Serviceleistungen von dessen Bank erwartet.^[121]

4.2.2 Produkt

Das Produktangebot von Banken ist heute sehr vielfältig.^[122]

Grundsätzlich unterteilt man Bankleistungen in Aktivgeschäfte (sog. Kreditgeschäfte), Passivgeschäfte (sog. Einlagengeschäfte) und Dienstleistungsgeschäfte (wie z.B. Zahlungsverkehrsgeschäfte).^[123]

Bankgeschäfte bzw. Bankleistungen stellen keine realen Güter dar, sondern abstrakte Leistungen, die sich weder erleben noch anfassen lassen. Es erweist sich als schwierig die Qualität der Leistung einzuschätzen, da diese sich i.d.R. erst nach mehreren Jahren ermitteln lässt.^[124]

Kennzeichnend für Bankleistungen ist zudem, dass sie aufgrund ihrer Abstraktheit^[125] als erklärungsbedürftig und vertrauensempfindlich gelten und nicht auf Vorrat produziert werden können.^[126]

Zudem sind Bankprodukte immateriell, lassen sich leicht imitieren und sind patentrechtlich nicht geschützt.^[127]

Während die Produkte im Mengengeschäft vielmehr Standardprodukte darstellen, sind Produkte im Private Banking deutlich komplexer und individueller. Damit geht einher, dass die Erklärungsbedürftigkeit und Vertrauensempfindlichkeit der Bankprodukte für Kunden des Individualkundengeschäfts steigen.^[128]

4.2.3 Vertrieb

Der Vertrieb von Banken kann über den stationären Vertrieb, wie Filialen, den mobilen Vertrieb, wie Außendienstmitarbeitern, sowie über den technologiegestützten Vertrieb, wie Electronic Banking, erfolgen.^[129]

Werden verschiedene Vertriebswege miteinander verknüpft, spricht man auch vom Multikanalvertrieb. Auch soziale Netzwerke können hierbei eine Rolle spielen und den Dialog mit dem Kunden fördern.^[130]

Für elektronische Vertriebswege, wie Social Media, eignen sich besonders Standardprodukte aus dem Mengengeschäft, da Produkte aus dem Private Banking deutlich komplexer und beratungsintensiver sind.^[131]

4.3 Marktsituation

„Der Bankenmarkt in Deutschland ist hart umkämpft.“^[132]

Die Margen und Provisionen für Bankleistungen sinken immer weiter, während die Kosten für die Leistungserstellung und den Vertrieb immer weiter steigen.^[133]

Diese Situation ist auf die derzeitigen Herausforderungen, denen Banken gegenüberstehen, zurückzuführen. Dazu gehören u.a. die Wettbewerbssituation, die Finanzkrise sowie das veränderte Kundenverhalten^[134], welche im Folgenden kurz erläutert werden.

Zum einen ist der verstärkte Wettbewerb als Herausforderung zu benennen.^[135]

Die Ursache hierfür liegt einerseits in dem zunehmenden Konkurrenzdruck und andererseits in der noch nicht abgeschlossenen Konsolidierung. Aber auch die Deregulierung und Öffnung der Finanzmärkte, die steigende Preissensibilität und –transparenz sowie die Globalisierung wirken sich auf die Konkurrenzsituation von Banken aus. Durch die Vernetzung der Märkte und die verbesserte Informationstechnologie können sich Wettwerber sowie Kunden einen besseren Marktüberblick verschaffen.^[136]

Neben dem traditionellen Wettbewerbsdruck innerhalb der unterschiedlichen Bankengruppen belasten vor allem auch ausländische Banken, Nearbanks, wie z.B. Leasinggesellschaften, Nonbanks, wie z.B. Automobilunternehmen, sowie die sog. „neuen Player“ im Internet und Mobilfunk das Geschäft von klassischen Kreditinstituten.^[137]

Bereits jetzt ist der deutsche Bankenmarkt dadurch gekennzeichnet, dass einzelne Banken geringe Marktanteile aufweisen.^[138]

Durch zusätzliche Konkurrenten, die Angebote substituieren, sich auf Nischen spezialisieren und innovativ sind, werden bestehende Marktanteile noch stärker umkämpft.^[139]

Eine weitere Herausforderung ist das Nachwirken der Finanzkrise und die damit verbundenen Regulierungsmaßnahmen. Dazu gehören u.a. strengere Eigenkapitalregeln, strengere Mindeststandards im Liquiditätsmanagement als auch im Risikomanagement, um nur einige zu nennen. Die Umsetzung dieser Regulierungsmaßnahmen ist mit erheblichen Aufwand und Investitionen verbunden.^[140]

„In der ganzen Welt gehören Banken zu den stark regulierten Unternehmenstypen.“^[141]

Nicht zuletzt stellt das veränderte Kundenverhalten für Banken eine große Herausforderung dar. Dieses äußert sich durch einen Rückgang des persönlichen Kontakts zwischen Kunde und Bankberater. Begründet wird dies u.a. durch den elektronischen Vertrieb über das Internet, aber auch durch eine geringer werdende Institutsloyalität und die damit verbundene Wechselbereitschaft des Kunden.^[142]

Auch das durch die Finanzkrise ausgelöste Misstrauen der Kunden stellt für Banken immer noch ein großes Problem dar.^[143]

Zudem sind Kunden heute zunehmend selbstständiger und informierter in Bezug auf finanzielle Entscheidungen u.a. durch die Möglichkeit sich im Internet untereinander auszutauschen. Durch die heutige Informationstransparenz erwartet der Kunde bestimmte Konditionen sowie Qualitätsmerkmale.^[144]

Neben vielen neuen Herausforderungen können aber auch Vertriebschancen identifiziert werden. Social Media Marketing stellt hierbei eine Variante dar. Social Media, wie z.B. Facebook, soll den Banken besonders in den Bereichen Kommunikation und Marketing dienen.^[145]

4.4 Bedeutung Neukundengewinnung

Fokussieren sich Banken lediglich auf die Kundenbindung, müssen sie langfristig betrachtet mit einer Reduktion des Kundenbestands rechnen. Dafür ist zum einen die natürliche Fluktuation des Kundenbestands, wie ein Wohnortwechsel oder das Ableben eines Kunden, verantwortlich. Zum anderen führt aber auch die abnehmende Institutionsloyalität zu einer Veränderung des Kundenbestands. Vor diesem Hintergrund wird ersichtlich, wie essentiell notwendig es für Banken ist, sich neben der Kundenbindung auch auf die Neukundengewinnung zu konzentrieren.^[146]

Allerdings muss bei der Betrachtung der Neukundengewinnung nach Art der Bank unterschieden werden. Sparkassen und Genossenschaftsbanken besitzen durch ihre regionale Verankerung einen relativ hohen Marktanteil und ein begrenztes Geschäftsgebiet. Aus diesem Grund ist für sie die Intensivierung der Kundenbeziehungen wichtiger als die Neukundengewinnung. Entgegen verhalten sich Banken ohne regionale Bindung, wie bspw. deutsche Großbanken und Direktbanken, indem für sie die Neukundengewinnung vor der Kundenbindung steht. So verfolgen, trotz der Ansicht, dass die Kundenbindung kostengünstiger und einfacher ist als die Neukundengewinnung, vor allem Großbanken und andere deutsche Privatbanken das Ziel der Neukundengewinnung.^[147]

In einer Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung konnte die große Bedeutung der Neukundengewinnung verdeutlicht werden. Diese zeigt, dass die Neukundengewinnung, entgegen einer weitverbreiteten Meinung, einen wesentlich stärkeren Einfluss auf das Wachstum und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens hat als die Kundenbindung. Während die Potentiale der Kundenbindung in den meisten Unternehmen bereits ausgeschöpft sind, existiert für die Neukundengewinnung noch erheblicher Spielraum.^[148]

Für die Neukundengewinnung verwenden Banken verschiedene Instrumente.^[149]

Die eingesetzten Instrumente werden in der folgenden Abbildung Nr. 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. Nr. 1: Eingesetzte Neukundengewinnungsinstrumente im deutschen Bankenmarkt^[150]

Aber auch kostengünstige Online-Marketing Instrumente werden von den Banken immer häufiger verwendet. Die Gründe hierfür liegen in den immer geringer werdenden Marketingbudgets der Banken, aber auch darin, dass Kunden sich verstärkt im Internet informieren.^[151]

4.5 Aktuelle Social Media Nutzung von Banken

Gemäß der Studie „Was Bankkunden wirklich wollen“ von Bain & Company verwenden immer mehr Bankkunden das Internet für Finanzgeschäfte und nutzen hierbei u.a. soziale Netzwerke zur Kommunikation. Soziale Netzwerke werden dabei selbst von älteren Kunden besonders zur Vorabinformation vor Finanzabschlüssen genutzt.^[152]

Studien, wie die „Relevanz von Social Media für Finanzdienstleister“ des Kölner Beratungsunternehmens MSR Consulting, bei der Internetnutzer und Finanzdienstleister, wozu auch Banken gehören, zum Thema Social Media befragt wurden, zeigen auch die steigende Bedeutung von Social Media für Finanzdienstleister. Dies wird u.a. dadurch begründet, dass die Informationsbeschaffung von potentiellen Kunden über Finanzprodukte immer weiter auf das Internet verlagert wird.^[153]

Während vor einiger Zeit Social Media noch als Modeerscheinung galt, zeigt sich, dass bei Banken ein Wandel hinsichtlich ihrer Einstellung zu Social Media stattgefunden hat bzw. zumindest beginnt. Im Branchenvergleich nimmt die Medienbranche bei der Anwendung von Social Media eine gewisse Vorbildfunktion ein. Aber auch die Konsumgüterbranche hat bereits die Bedeutung von Social Media hinsichtlich der Chancen in Bezug auf Kundengewinnung und –service sowie durch das Erfassen von Trends und Bedürfnissen erkannt. Banken sind allerdings noch sehr zögerlich, wenn es um die Anwendung von Social Media geht. Dieses Phänomen ist dem komplexen Geschäftsfeld und der damit verbundenen Komplexität Produkte zu vertreiben sowie der Schwierigkeit das Vertrauen der Konsumenten im Internet zu gewinnen geschuldet. Zudem zeigt sich die Qualität von Bankprodukten nicht direkt nach Vertragsschluss und deren Bedürfnisbefriedigung ist im Vergleich zu Produkten, wie Turnschuhen, variabler.^[154]

Aber auch interne Sicherheitsanforderungen sowie die Unternehmenskultur von Banken sind Gründe für zurückhaltende Interaktionen mit Kunden und Internetnutzern.^[155]

Aus der „Zukunftsstudie Banken 2020“ des Fachmagazins gi-geldinstitute und des Marktforschungsunternehmens Lünendonk GmbH geht hervor, dass über die Hälfte (50,2%) der 110 befragten deutschen Bank Manager nicht mit deutlich höheren Umsätzen durch Social Media rechnet.^[156]

Social Media bietet allerdings großes Potential für die Kundenkommunikation und den Kundenkontakt, Bereiche, die besonders in der Bankenbranche Interesse hervorrufen sollten.^[157]

Unternehmen aller Branchen, so auch Banken, nutzen Social Media bereits zur Unternehmenspräsentation sowie zur Erklärung von Produkt- und Serviceleistungen.^[158]

Die Kommunikation von Banken ist dabei aber meistens nur einseitig in Form eines Monologs, indem bspw. über Angebote informiert wird. Beim Web 2.0, eingeschlossen Social Media, steht allerdings der Austausch in Form eines Dialogs im Vordergrund.^[159]

Das Potential, das Social Media Unternehmen hinsichtlich neuen Technologien und Kommunikationsmöglichkeiten bietet, haben Banken im Vergleich zu vielen anderen Unternehmen noch nicht ausgeschöpft. Zudem wird kritisiert, dass bei vielen Unternehmen, einschließlich Banken, die Aktivitäten bisher nur wenig strategisch fundiert seien. Besonders im Ländervergleich wird deutlich, dass amerikanische und asiatische Banken Potentiale von Social Media besser ausnutzen als deutsche Banken, welches insbesondere auf kulturelle Unterschiede zurückzuführen ist.^[160]

Dabei gelten amerikanische Banken durch ihre aktive Präsenz und hinsichtlich Service und Kundenbeziehungen im Bereich Social Media sogar als Pioniere in Sachen Social Media Marketing.^[161]

Aber auch Banken aus Entwicklungsländern haben bereits die Bedeutung von Social Media erkannt haben. So zeigt die afrikanische Bank Nigeria´s GTBank einen Best-Practise Ansatz, auch für westliche Banken. 2009 begann sie mit einer Facebook-Seite zur Verbesserung ihrer Reputation. Mittlerweile hat sie mit Social Media Bankgeschäfte und den Zugang zu diesen für aktuelle und potentielle Kunden vereinfacht. 2013 hatte sie bereits 1 Mio. Fans bei Facebook, mehr als die größten Banken Nordamerikas.^[162]

Aus Kundensicht betrachtet, wird aus Studien, wie „Was Bankkunden wirklich wollen“, deutlich, dass diese von ihrer Bank eine Ausweitung des Social Media Angebotes erwarten.^[163]

[...]

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^[1] Vgl. BITKOM (2014).

^[2] Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K. (2011), S.18-19.

^[3] Vgl. Allfacebook.de (2013).

^[4] Vgl. Deutsches Institut für Marketing (2012), S.2.

^[5] Vgl. Deutsches Institut für Marketing (2012), S.3.

^[6] Vgl. Poth, L.G. et al. (2008), S.14, S.217.

^[7] Vgl. Karg, M. (2001), S.8.

^[8] Vgl. Karg, M., Tomczak, T. (1999), S.4.

^[9] Kreutzer, R. T. (2009), S.115.

^[10] Vgl. Karg, M., Tomczak, T. (1999), S.4; Karg, M. (2001), S.8.

^[11] Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2004), S.607.

^[12] Vgl. Bruhn, M. (2012), S.30.

^[13] Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2004), S.584.

^[14] Vgl. Domke, U., Petras, A. (2005), S.76; Karg, M. (2001), S.9.

^[15] Vgl. Karg, M. (2001), S.9.

^[16] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.2-3, S.11-12; Stojek, M., Ulbrich, T. (2001), S.38-39.

^[17] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.16.

^[18] Vgl. Fargel, T., Homburg, C. (2007), S.1.

^[19] Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2004), S.584.

^[20] Vgl. Poth, L., G. et al. (2008), S.79.

^[21] Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2004), S.175.

^[22] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.123.

^[23] Vgl. Karg, M. (2001), S.2-3, S.32-35.

^[24] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.123; Ackerschott, H. (2004), S.144-150.

^[25] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bartmann, D. et al. (2011), S.123.

^[26] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.123.

^[27] Vgl. Walter, G. (2003), S.64, S.174-176.

^[28] Vgl. Rudolf-Sipötz, E. (2001), S.13, S.22.

^[29] Vgl. Breitschuh, J. (2001), S.71-72.

^[30] Vgl. Bartmann, D. et al. (2001), S.125.

^[31] Vgl. Fink, K.-J. (2013), S.1-6.

^[32] Vgl. Poth, L., G. et al. (2008), S.79; Bruhn, M., Homburg, C. (2004), S.607.

^[33] Vgl. Löffler, H., Scherfke, A. (2000), S.49.

^[34] Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2004), S.805.

^[35] Vgl. Poth, L., G. et al. (2008), S.428-429.

^[36] Vgl. Kreutzer, R. T. (2009), S.140.

^[37] Vgl. Kreutzer, R. T. (2009), S.132.

^[38] Vgl. Löffler, H., Scherfke, A. (2000), S.49.

^[39] Vgl. Kreutzer, R. T. (2009), S.133.

^[40] Vgl. Poth, L., G. et al. (2008), S.20.

^[41] Vgl. Kreutzer, R. T. (2009), S.116-117.

^[42] Vgl. Löffler, H., Scherfke, A. (2000), S.49.

^[43] Vgl. Bruhn, , M., Homburg, C. (2004), S.554-555.

^[44] Vgl. Löffler, H., Scherfke, A. (2000), S.49.

^[45] Vgl. Kreutzer, R. T. (2009), S.141.

^[46] Vgl. Poth, L., G. et al. (2008), S.153, S.405.

^[47] Vgl. Löffler, H., Scherfke, A. (2000), S.49.

^[48] Vgl. Kreutzer, R. T. (2009), S.116, S.122.

^[49] Vgl. Hafner, K., Lyon, M. (2008), S.9-12.

^[50] Vgl. Hettler, U. (2010), S.1-2.

^[51] Vgl. Ziener, M. (2007) zitiert nach Hettler, U. (2010), S.2.

^[52] Vgl. Back, A. et al. (2012), S.3-4.

^[53] Vgl. Pasing. T. (2011), S.30.

^[54] Vgl. Bannour, K.-P., Grabs, A. (2012), S.25-26.

^[55] Hettler, U. (2010), S.14.

^[56] Vgl. Hettler, U. (2010), S.14.

^[57] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2011).

^[58] Vgl. Bruhn, M. (2012), S.14.

^[59] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2012), S. 23.

^[60] Hettler, U. (2010), S.37-38.

^[61] Vgl. Hettler, U. (2010), S.38.

^[62] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.336, S.340-341.

^[63] Vgl. Hettler, U. (2010), S.38.

^[64] Vgl. Bannour, K.-P., Grabs, A. (2012), S.44, S.46.

^[65] Vgl. Hettler, U. (2010), S.41; Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.342.

^[66] Vgl. Hettler, U. (2010), S.54.

^[67] Die Begriffsverwendung Community (Gemeinschaft) ist im Onlinebereich nicht nur auf soziale Netzwerke beschränkt ist, sondern kann auch verschiedene andere Onlineplattformen umfassen, über die sich Teilnehmer zusammengeschlossen haben. Vgl. Clapperton, G. (2012), S.96.

^[68] Vgl. Mühlenbeck, F, Skibicki, K. (2010), S.35.

^[69] Vgl. Back, A. et al. (2012), S.14.

^[70] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2012), S.25-26.

^[71] Vgl. Hettler, U. (2010), S.56-57.

^[72] Vgl. Hettler, U. (2010), S.43.

^[73] Vgl. Safko, L. (2012), S.148; Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.343.

^[74] Vgl. Safko, L. (2012), S.142-145.

^[75] Vgl. Back, A. et al. (2012), S.34-35.

^[76] Vgl. Hettler, U. (2010), S.46-47.

^[77] Vgl. Back, A. et al. (2012), S.22.

^[78] Die Bearbeitung von öffentlichen Wikis ist für jeden möglich. Hingegen existieren auch Wikis für deren Bearbeitung Schreibrechte oder eine Registrierung benötigt werden. Vgl. Hettler, U. (2010), S.42.

^[79] Vgl. Hettler, U. (2010), S.41.

^[80] Vgl. Safko, L. (2012), S.167.

^[81] Vgl. Hettler, U. (2010), S.41-43.

^[82] Vgl. Wikipedia (2014).

^[83] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.347; Hettler, U. (2010), S.42.

^[84] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.347.

^[85] Vgl. Hettler, U. (2010), S.51.

^[86] Vgl. Safko, L. (2012), S.397.

^[87] Vgl. Hettler, U. (2010), S.51-52.

^[88] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.347.

^[89] Vgl. Mühlenbeck, F, Skibicki, K. (2010), S.92.

^[90] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.348.

^[91] Vgl. Mühlenbeck, F, Skibicki, K. (2010), S.92.

^[92] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.348.

^[93] Vgl. Hettler, U. (2010), S.58-59.

^[94] Vgl. Hettler, U. (2010), S.62.

^[95] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.345.

^[96] Vgl. Hettler, U. (2010), S.62.

^[97] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.346.

^[98] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.347; Hettler, U. (2010), S.62.

^[99] Vgl. Köhler, T. R. (2011), S.40-41.

^[100] Vgl. Lembke, G. (2011), S.69.

^[101] Vgl. Köhler, T. R. (2011), S.46.

^[102] Vgl. Bannour, K.-P., Grabs, A. (2012), S.39-40, S.445.

^[103] Vgl. Köhler, T. R. (2011), S.43.

^[104] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2012), S.52.

^[105] Vgl. Köhler, T. R. (2011), S.41-44.

^[106] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2012), S.36-37.

^[107] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.330.

^[108] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2012), S.37-38.

^[109] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.326.

^[110] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2012), S.38.

^[111] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.334-335.

^[112] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2012), S.38.

^[113] Vgl. Eckardt, G. H., Hardiman, M. (2011), S.333-334.

^[114] Vgl. Hartmann-Wendels, T. et al. (2010), S.20.

^[115] Luz, G. et al. (2011), S.51.

^[116] Vgl. Hartmann-Wendels, T. et al. (2010), S.29-31.

^[117] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.18.

^[118] Vgl. Messerschmidt, C. M. et al. (2010), S.31.

^[119] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.17-18.

^[120] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.17-18.

^[121] Vgl. Faust, M. (2014), S.6.

^[122] Vgl. Hartmann-Wendels, T. et al. (2010), S.26.

^[123] Vgl. Bacher, U. (2012), S.8.

^[124] Vgl. Faust, M. (2014), S.13.

^[125] Vgl. Faust, M. (2014), S.14.

^[126] Vgl. Bacher, U. (2012), S.8; Swoboda, U. C. (2004), S.85-86.

^[127] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.18; Swoboda, U. C. (2004), S.86.

^[128] Vgl. Faust, M. (2014), S.15.

^[129] Vgl. Bacher, U. (2012), S.136.

^[130] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.19, S.38.

^[131] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.27; Dzienziol, J. (2008), S.198; Lünendonk GmbH (2012), S.12.

^[132] Bartmann, D. et al. (2011), S.17.

^[133] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.23.

^[134] Vgl. Steria Mummert Consulting (2012), S.3; Bartmann, D. et al. (2011), S.23 fff; Bacher, U. (2012), S.27.

^[135] Vgl. Bacher, U. (2012), S.27; Bartmann, D. et al. (2011), S.23.

^[136] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.23; Löber, D. (2012), S.85 fff.

^[137] Vgl. Steria Mummert Consuling (2012), S.8, S.17.

^[138] Vgl. Bacher, U. (2012), S.26; Bartmann, D. et al. (2011), S.23.

^[139] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.23.

^[140] Vgl. Steria Mummert Consulting (2012), S.7-8.

^[141] Hartmann-Wendels, T. (2010), S.20.

^[142] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.25.

^[143] Vgl. Steria Mummert Consulting (2012), S.11.

^[144] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.25; Faust, M. (2014), S.9.

^[145] Vgl. Steria Mummert Consulting (2012), S.24-26.

^[146] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.121-122.

^[147] Vgl. Nirschl, M., Paul, V. (2007), S.184, S.188.

^[148] Vgl. Fargel, T., Homburg, C. (2007), S.2.

^[149] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S.128-129.

^[150] In Anlehnung an: Bartmann, D. et al. (2011), S.129.

^[151] Vgl. Bacher, U. (2012), S.144.

^[152] Vgl. Bain & Company (2012), S.6, S.22-23.

^[153] Vgl. Marktforschung.de (2011).

^[154] Vgl. Deloitte (2012), S.2.

^[155] Vgl. Raake, S., Hilker, C. (2010), S.45.

^[156] Vgl. Lünendonk GmbH (2012), S.3, S.18, S.19.

^[157] Vgl. Deloitte (2012), S.3.

^[158] Vgl. Plenum Management Consulting GmbH (2011), S.10.

^[159] Vgl. Rauscher, C. (2011), S.17.

^[160] Vgl. Plenum Management Consulting GmbH (2011), S.7, S.10-11.

^[161] Vgl. Kapoulas, A., Mitic, M. (2012), S.669.

^[162] Vgl. KPMG (2013), S.6-7.

^[163] Vgl. Bain & Company (2012), S.22.