Das soziale Netzwerk im Internet als Geschäftsmodell

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Soziale Netzwerke im Internet
2.1 Der Einfluss des Internets auf soziale Netzwerke
2.2 Begriffliche Grundlagen und Darstellung der Rahmenbedingungen für soziale Netzwerke im Internet
2.2.1 Social Software als technologische Grundlage
2.2.2 Soziale Netzwerke im Internet als Teil der Entwicklung „Web 2.0“ und als Plattform für „User generated Content“
2.2.3 Darstellung der für soziale Netzwerke wichtigen Gesetzmäßigkeiten der Internetökonomie
2.3 Kategorisierung von Formen sozialer Netzwerke im Internet
2.3.1 Vorbemerkungen
2.3.2 Übersicht verschiedener Kategorisierungsansätze
2.4 Soziale Netzwerke im weiten Sinne
2.4.1 Merkmale sozialer Netzwerke im weiten Sinne
2.4.2 Themenbezogene Netzwerke
2.4.3 Austauschbezogene Netzwerke
2.4.4 Transaktionsbezogene Netzwerke
2.4.5 Unterhaltungsbezogene Netzwerke
2.5 Soziale Netzwerke im engen Sinne

3 Soziale Netzwerke im Internet aus ökonomischer Perspektive
3.1 Geschäftsmodellanalyse sozialer Netzwerke im engen Sinne
3.1.1 Definition des Begriffs Geschäftsmodell
3.1.2 Überblick über die aktuelle Marktsituation für soziale Netzwerke im Internet
3.1.3 Einordnung des generellen Geschäftsmodells „soziales Netzwerk im Internet“ in bestehende Geschäftsmodelltypologien
3.2 Geschäftsmodellanalyse ausgewählter sozialer Netzwerke im Internet
3.2.1 Vorstellung der untersuchten sozialen Netzwerke
3.2.2 Wertschöpfungsarchitektur
3.2.3 Value Proposition
3.2.4 Ertragsmodell
3.2.5 Chancen und Risiken des Geschäftsmodells „Soziales Netzwerk im Internet“
3.3 Soziale Netzwerke im Internet als Instrumente in der betrieblichen Praxis
3.3.1 Anwendungsgebiete für das Instrument „soziales Netzwerk“
3.3.2 Soziale Netzwerke im Internet als Hilfsmittel zur Personalrekrutierung
3.3.3 Soziale Netzwerke im Internet als Überträgerformat für virales Marketing

4 Zukunftsperspektiven für soziale Netzwerke im Internet

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis und weiterführende Literatur

1 Einleitung

Zwischenmenschliche Beziehungen spielen im gesellschaftlichen Leben eine große Rolle; jeder Mensch lebt in einem Netz aus Verwandtschaft, Freundschaft und Bekanntschaft. Mit dem Medium Internet hat sich ein neues Kommunikations- und Interaktionsmittel entwickelt, das die Menschen zur Pflege und Bildung ihrer sozialen Kontakte nutzen. Als Teil junger Entwicklungsprozesse im Internet, die mit den derzeit viel diskutierten Schlagworten „Web 2.0“ und „Social Software“ verbunden werden, sind soziale Netzwerke im Internet ein sehr aktueller Untersuchungsgegenstand. Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen widmen sich der Thematik. Diese Arbeit konzentriert sich auf die Teilaspekte Entwicklung, Formen und Potenziale der kommerziellen Nutzung und fokussiert sich hierbei besonders auf die, in der bisherigen Forschung noch lückenhafte, ökonomische Perspektive. Folgende Frage ist Kern der Betrachtung: Welche kommerziellen Nutzungsmöglichkeiten bieten soziale Netzwerke im Internet?

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Abschnitte. Der erste Abschnitt der Arbeit setzt soziale Netzwerke mit dem Medium Internet in Zusammenhang. Einleitend wird dessen Einfluss auf bestehende soziale Netzwerke veranschaulicht. Anschließend werden aktuelle Entwicklungen und Einflussfaktoren des Internets und dessen Ökonomie beschrieben, die in direktem Zusammenhang mit sozialen Netzwerken im Internet stehen. Das Kapitel wird abgeschlossen mit einer Kategorisierung sozialer Netzwerke im Internet. Im nächsten Abschnitt erfolgt eine Untersuchung sozialer Netzwerke im Internet bezüglich ihrer kommerziellen Nutzbarkeit. Dazu werden Geschäftsmodelle, die auf sozialen Netzwerken im Internet basieren, dargestellt und analysiert. Darüber hinaus wird ein Einblick gegeben, wie Unternehmen generell soziale Netzwerke im Internet nutzen können, um alltägliche Aufgaben der betrieblichen Praxis zu bewältigen. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen sozialer Netzwerke im Internet.

2 Soziale Netzwerke im Internet

2.1 Der Einfluss des Internets auf soziale Netzwerke

Durch die Nutzung des Mediums Internet die sozialen Netzwerke kann der „Onliner“ positiv beeinflusst werden. Heintz behauptet diesbezüglich: „Das Netz ist […] eine hervorragende Option, um den Kreis möglicher Beziehungen über den unmittelbaren sozialen und geographischen Raum hinaus zu erweitern“ (2000, 208). Diese Aussage wird gestützt durch verschiedene empirische Untersuchungen. So ermittelt eine von dem Marktforschungsinstitut Result in Deutschland durchgeführte Studie von 2007 „Soziale Kontakte“ (30) als ein wichtiges Internet-Nutzungsmotiv, und drei Kernaussagen einer amerikanischen Untersuchung des PEW Internet & American Life Project von 2006 lauten: „The internet helps build social capital“, „The internet supports social networks“ und „Internet users have somewhat larger social networks than non-users“ (vgl. Boase et al.). Diese positiven Einflüsse des Internets auf die sozialen Netzwerke seiner Anwender sollen im Folgenden genauer beleuchtet und konkretisiert werden.

Die Intensivierung und Pflege bestehender Kontakte wird durch das Internet als neuem Kommunikationskanal mit Diensten wie e-mail, Internet-Telefonie und Instant-Messaging-Systeme erleichtert. Diese Kommunikationsmöglichkeiten reihen sich damit „in die historische Logik der zunehmenden Möglichkeiten für Interaktion“ (Hummel, 2005, 65) ein und ermöglichen eine schnellere, einfachere und oftmals kostengünstigere Möglichkeit der Kommunikation auch über große Entfernungen hinweg. Ein weiterer Vorteil gegenüber der telefonischen Kontaktaufnahme ist die Tatsache, dass einige internetbasierte Kommunikationsmittel auch asynchron funktionieren und der Anwender somit geringeren zeitlichen Restriktionen unterliegt. In der Literatur intensiv diskutiert wird die Frage nach dem Einfluss der Internettechnologie auf neue durch sie generierte soziale Kontakte. Basierend auf seinen Erfahrungen mit „The WELL (Whole Earth Lectronic Link)“, einer 1985 in San Francisco gegründeten Online-Community, betont Rheingold, dass hierüber „der direkte Zugang zu dauernden Beziehungen mit vielen anderen Menschen“ (1992, 99) entstehe. Ein Jahrzehnt später hat sich dagegen die Meinung durchgesetzt, dass über das Internet hauptsächlich „lockere sachbezogene Beziehungen“ (Döring, 1999, 364; vgl. auch Heintz, 2000, 209 und 213; Castells, 2001) entwickelt werden, die nur dann zu engen, multiplexen Beziehungen führen, wenn der Erstkontakt im Internet zu Interaktionen in der realen Welt führt (vgl. Döring, 1999, 355-357). Das Zustandekommen der schwachen Bindungen im Online-Kontext basiert hauptsächlich auf gemeinsamen Interessen der Nutzer (vgl. Truscheit, 2000, 289), die sich diesen Interessen folgend, in themenbezogenen Newsgroups, Foren, Comunities oder virtuellen Gruppen begegnen. Es existieren mannigfaltige derartige Gemeinschaften im Internet und sie decken ein breites Spektrum an Interessen und Hobbys ab. Beispielsweise unterhält und informiert man sich auf „transfermarkt.de“ über Fußball, bei „wallstreet-online.de“ werden die neuesten Börsentipps ausgetauscht und besprochen und Seitentitel wie „Comicforum“, „Tolkien-Forum“ oder „Wein-Forum“ implizieren bereits, was das Zentrum der Diskussion darstellt. Diese Sammel- und Treffpunkte der Internetnutzer werden in der Literatur und auch bei der eigenen Namensgebung mit den unterschiedlichsten Bezeichnungen belegt. Alleine der Begriff „Community“ existiert mit den Zusätzen „virtuell“, „Online-“ und „Cyber-“, wobei weder eindeutig erkennbar ist, worin bei verschiedenen Begriffen der Unterschied besteht, noch warum eindeutig unterschiedliche Formen der sozialen Interaktion teilweise identisch betitelt werden (vgl. z.B. Döring, 2001, 100: hier werden „www.politikforum.de“ und „www.napster.de“ unter den Begriff der Community subsumiert). Ein Versuch der Klassifizierung von Communities findet sich bei Brunold, Merz und Wagner (vgl. 2000, 30-33). Im Rahmen dieser Arbeit widmet sich Kapitel 2.3 der Kategorisierung von Formen sozialer Netzwerke im Internet, an dieser Stelle genügt aber vorerst die Erkenntnis, dass die gesamte Varietät der Interaktionsplattformen dem Aufbau von „informal, frequent and supportive community ties“ (Wellman/Gulia, 1999, 181) zur Erweiterung des sozialen Netzwerks dienlich ist.

Mit der Entwicklung der Breitband-Technologie und deren fortschreitender Verbreitung – laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2007 verfügen mittlerweile 59% der Haushalte mit Internetzugang über diese Technik – ist eine weitere soziale Online-Interaktion möglich geworden. Mittlerweile können Internetnutzer nicht nur auf Textbasis Informationen, Meinungen und Neuigkeiten austauschen, sondern mit Hilfe des „Peer-to-peer-Verfahrens“ (zur Definition vgl. Contractor, 2003, 369) auch datenintensive Dateien wie Musikstücke, Videos oder Fotos übertragen. Diese begrenzten, unter einem Oberthema stehenden „Gesamtnetzwerke“ (vgl. Cross/Parker, 2004, 143) können durch das Individuum mittels Teilnahme und Interaktion zumindest teilweise in sein persönliches Netzwerk eingegliedert werden, so dass weitere uniplexe Beziehungen entstehen. Uniplex deshalb, weil sie sich lediglich auf ein beide Personen interessierendes Thema beziehen oder auf den Austausch bestimmter Dateiarten begrenzt sind. Somit ist dem Anwender das Sozialkapital, das durch diese eindimensionalen Beziehungen generiert wird, bekannt und es ist grundsätzlich zunächst begrenzt und kann nur durch Interaktionen erweitert werden, die über den ursprünglichen Kontext hinausgehen.

Bisher wurde dargestellt, dass das Internet als Kommunikationskanal dient, bestehende Kontakte zu pflegen und über Interaktionsplattformen hilft, neue schwache Bindungen zu entwickeln. Einen weiteren sehr relevanten Aspekt zur erfolgreichen Nutzung eines persönlichen sozialen Netzwerks liefern die Social Networking Sites (SNS), die O´Murchu, Breslin und Decker folgendermaßen definieren: „A social networking site (SNS) connects and presents people based on information gathered about them, as stored in their user profiles“ (2004, 2). Sie bieten nicht nur die Möglichkeit, die dargestellten direkten Beziehungen zu pflegen, sondern darüber hinaus werden auch die indirekten Beziehungen aufgedeckt und damit die Potenziale des sozialen Netzwerks deutlich und der Zugriff darauf erleichtert. Soziale Netzwerke werden also durch das Medium Internet auf verschiedene Weise beeinflusst und es existieren unterschiedliche Versuche diese Einflussmöglichkeiten ökonomisch zu nutzen. Diese Ansätze werden in Kapitel 3 untersucht, nachdem Kapitel 2.3 versucht, den im Internetkontext undeutlichen Begriff des sozialen Netzwerks durch eine Kategorisierung zu schärfen.

2.2 Begriffliche Grundlagen und Darstellung der Rahmenbedingungen für soziale Netzwerke im Internet

2.2.1 Social Software als technologische Grundlage

Social Software ist ein junger Begriff der Internetökonomie, für den in der Literatur noch keine allgemein akzeptierte Definition vorliegt. Sehr allgemein stellt Bächle Social Software als „Softwaresysteme […], welche die menschliche Kommunikation und Kollaboration unterstützen“ (2006, 121) dar und Teten und Allen beschreiben sie ähnlich: „Social tools all focus – in one way or another – on creating, discovering, supporting, or managing interpersonal relationships“ (2005, 39). Diese sehr weit gefassten Definitionen, die auch Internetdienste wie e-mail oder Chat beinhalten, werden in verschiedenen Quellen eingegrenzt. Für Dudeck und Voß geht es bei Social Software hinsichtlich des Kommunikationsaspekts „in erster Linie um ’Many-to-Many’“ (2005, 221), außerdem wird Betonung auf eine Selbständigkeit der Social Software in Bezug auf Aufbau und Organisation gelegt (vgl. Bächle, 2006, 121; Alby, 2007, 89). Weiterhin werden zur Präzisierung des Begriffs Social Software in einigen Publikationen ihre konkreten Anwendungsgebiete aufgeführt. Für Hippner dient derartige Technologie dem Informationsaustausch, dem Beziehungsaufbau und der Kommunikation (vgl. 2007, 7), dagegen sieht Schmidt Social Software als Unterstützung für „Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement“ (2006, 37). Ähnlich diesen beiden Sichtweisen unterteilt Alby Social Software in zwei Kategorien. Er unterscheidet zwischen Anwendungen, bei denen Kommunikation im Vordergrund steht und Diensten, bei denen der Community-Gedanke und die erstellten Inhalte Mittelpunkt des Interesses sind (vgl. 2007, 90). Im Rahmen dieser Arbeit wird Social Software im Sinne dieser zweiten Kategorie bzw. im Sinne Schmidts verstanden. Demzufolge fallen reine Kommunikationsdienstleistungen wie E-Mail, Internet-Telefonie oder Instant Messaging nicht darunter, was sinnvoll scheint, da diese in ihren Kerneigenschaften traditionellen Kommunikationsformen wie Brief und Telefon ähneln und eine Abgrenzung hiervon nötig ist.

Konkrete Beispiele für Anwendungen auf der Grundlage von Social Software sind Weblogs, Foren, Wikis, Social Bookmarking oder Social Networking Services (vgl. zu näheren Beschreibungen Bächle, 2006, 122-124; Hippner, 2007, 10-14). Allen diesen Systemen zu Grunde liegt, dass der einzelne Teilnehmer eine individuelle Leistung erbringt, zu einem Weblog wird beispielsweise ein Kommentar verfasst, in einer Wiki ein Beitrag bearbeitet oder auf einer Social Networking Site ein Profil erstellt. Der entscheidende Punkt, der alle diese Anwendungen verbindet, ist die Tatsache, dass der Einzelne eine im Verhältnis zum Gesamtwerk kleine Leistung erbringt und dadurch seinen Teil dazu beiträgt, dass alle Nutzer insgesamt von einem vorteilhaften Endprodukt profitieren, dessen Nutzen subjektiv über den eigenen Einsatz hinaus geht. Dieser individuelle Beitrag variiert von Teilnehmer zu Teilnehmer teilweise extrem. In diesem Sinne kann Social Software folgendermaßen definiert werden: Es handelt sich hierbei um eine Internetanwendung, auf deren Grundlage viele Menschen einen individuellen Aufwand durch gemeinschaftliche Kooperation in einen relativ höheren persönlichen Nutzen wandeln. Eine derartige Social Software kann Grundlage für ein soziales Netzwerk sein. Bei Foren handelt es sich zum Beispiel um geschlossene Gesamtnetzwerke, bei den durch Permalinks (vgl. Alby, 2007, 230) und Trackbacks (vgl. ebd. 234) vernetzten Blogs oder auf Social Networking Sites um Formen individueller ego-zentrierter Netzwerke. Im ökonomischen Kontext ist Social Software eine Dienstleistung die Basis eines Geschäftsmodells sein kann und darüber im besten Fall Gewinne generiert.

2.2.2 Soziale Netzwerke im Internet als Teil der Entwicklung „Web 2.0“ und als Plattform für „User generated Content“

Aktuelle Diskussionen, die im Zusammenhang mit dem Internet und dessen Anwendungen geführt werden, drehen sich zu großen Teilen um eine Entwicklung, die unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst wird. Dieser Begriff unterliegt allerdings noch keiner allgemein gültigen Definition und er wird variantenreich eingesetzt, aktuell findet die Suchmaschine Google dazu 739 Millionen Einträge (Abfrage am 11.07.07). Häufig wird „Web 2.0“ gleichgesetzt mit den verschiedenen neuen Technologien, die auf der in Kapitel 2.2.1 beschriebenen Social Software beruhen. So beschreibt Kunze „Web 2.0“ als Trend, der auf dem Prinzip beruhe: „Menschen interessieren sich für Menschen“ (2006, 174) und die Internet-Studie des Marktforschungsinstituts Result von 2007 konstatiert: „’Web 2.0’ ist Mitgestaltung im Netz und öffentliche Kommunikation“ (10). Als Beispiele für Inhalte des „Web 2.0“ werden dann die populärsten Social Software Anwendungen genannt. Eine derartige Beschreibung greift aber zu kurz, Social Software ist lediglich eine „Untermenge von Web 2.0“ (Szugat/Gewehr/Lochmann, 2007, 14) und einige der betroffenen Internetangebote wie Foren oder Chats existierten schon lange vor der Kreation des Wortes „Web 2.0“, das erstmals 2004 im Rahmen einer vom Verleger Tim O’Reilly organisierten Internetkonferenz aufkam. Mit seinem Aufsatz „What is Web 2.0“ (2005) versuchte O’Reilly anschließend, dem Ausdruck konkreten Inhalt zu verleihen, indem er sieben Kernkompetenzen entwickelte, wovon ein im „Web 2.0“ tätiges Unternehmen zumindest eine besitzen solle:

- Nutzung des Internets als Plattform für das Angebot von Diensten
- Ausnutzung individueller Nischennachfrage nach dem System des „Long Tail“ (vgl. Anderson, 2006)
- Nutzung der kollektiven Intelligenz bzw. des kollektiven Wissens der Anwender
- Zugriff auf eine exklusive Datenbank, die als Einkommensquelle fungiert
- Betriebsabläufe, die die ständige Pflege und fortlaufende Entwicklung der Software ermöglichen und dies auch durch die Nutzer
- Entwicklung von „Lightweight Models”, die auf Einfachheit und Koppelbarkeit beruhen und sich auf die Ebenen Programmierung, Benutzerschnittstellen und Geschäftsmodellen beziehen können
- Entwicklung von Software, die über das einzelne Endgerät Computer hinaus geht

Dieser Ansatz, der „Web 2.0“ über die darin tätigen Unternehmen beschreibt, ist in der Literatur viel beachtet und der derzeit ausführlichste Versuch, den Begriff zu klären. Auch Alby verarbeitet O’Reillys Auffassung von „Web 2.0“ (vgl. 2007, 15), geht jedoch auch konkret auf die Veränderungen des Internets ein, die „Web 2.0“ erst realisierbar gemacht haben. Zugangsmöglichkeiten und Zugangsgeschwindigkeit sind dank neuer Technologien deutlich gestiegen, was datenintensive Dienstleistungen ermöglicht (vgl. Alby, 2007, 3-6). Fortschritte in der Internetprogrammierung beispielsweise durch die Integration von „Ajax“ oder „RSS“ (vgl. dazu Alby, 2007, 139-149) führten zu einer einfacheren und effizienteren Nutzbarkeit des Internets. Parallel dazu sind die Internet-Nutzungskosten durch eine stärkere Wettbewerbssituation und neue Gebührenmodelle gesunken, was wiederum die gesamte private Internetnutzungszeit stark erhöhte (vgl. ebd. 6-10). Darüber hinaus haben sich das Verhalten der Internetnutzer und ihre Einstellung dem Internet gegenüber merklich gewandelt. Neben höherer Internetkompetenz scheint insbesondere das Vertrauen in dieses Medium gestiegen zu sein. Sprach man früher von der Anonymität oder Pseudonymität des Internets, ist die öffentlich dargebotene Identität eines Bloggers oder eines Mitglieds einer Social Networking Site heute Grundlage, um von der Internetanwendung wie gewünscht zu profitieren (vgl. Szugat/Gewehr/Lochmann, 2007, 83). Betrachtet man also grundsätzlich das gesamte World Wide Web als Kommunikations- und Interaktionsrahmen seiner Nutzer, wird deutlich, dass sich diese Infrastruktur im Bezug auf Nutzungsmöglichkeiten und –kosten positiv verändert hat und damit auch die Verhaltensweisen der in diesem Rahmen aktiven Personen. Diese Veränderungen haben die Anwendungen, die häufig als „Web 2.0“ dargestellt werden erst möglich gemacht. Deshalb sollte „Web 2.0“ nicht über konkrete Internetangebote oder deren Produzenten definiert werden, sondern als jene grundlegend veränderten Voraussetzungen, im Internet zu interagieren. In diesem Zusammenhang passt auch die Bezeichnung der „Software Web“ mit der Versionsnummer „2.0“ sehr gut, die sich aus Release-Nummer und Level-Nummer zusammensetzt. „Bei jeder größeren oder gravierenden Änderung an dem Software-Element wird die Release-Nummer um 1 erhöht und gleichzeitig die Level-Nummer auf 0 gesetzt“ (Balzert, 1998, 238).

Eine weitere aktuelle Entwicklung im Internet belegt einerseits den gravierenden Umbruch von „Web 1.0“ zu „Web 2.0“ und ist andererseits Ausdruck des geänderten Nutzerverhaltens: User generated Content. Unter diesem Ausdruck werden „massenmediale Inhalte, die von Konsumenten ohne direkte Gewinnerzielungsabsicht bereitgestellt werden“, (Stöckl/Grau/Hess, 2006, 47) verstanden. Der Internetnutzer ist nicht mehr lediglich Konsument, sondern betätigt sich auch als Produzent, indem er beispielsweise in Blogs publiziert, in Foren diskutiert oder online selbst erstellte Musik, Filme oder Fotos zur Verfügung stellt. Die Motive der Nutzer sind hierbei vielschichtig, Stöckl et al. ermitteln „Identitätsaufbau/Sichtbarkeit, Hilfsbereitschaft, Gegenseitigkeit und monetäre Anreize“ (2006), aber als Grundlage der Motivation kann auch hier der gewünschte Aufbau von Sozialkapital angeführt werden. Diese Bereitschaft der Nutzer, sich in den Produktionsprozess verschiedener Inhalte einzubringen bietet wiederum Vorteile für die Unternehmen, deren Plattformen Medium für den User generated Content sind. Schweiger und Quiring konstatieren vier wesentliche Gründe, warum Unternehmer die Nutzer motivieren sollten, eigene Inhalte zu kreieren. Grundsätzlich sei User generated Content für den Anbieter eine kostengünstige Variante, seine Internetseite mit Inhalten zu füllen. Darüber hinaus entstünde sowohl für die aktiven als auch für die passiven Nutzer über den Meinungsaustausch ein Mehrwert, derartige öffentliche Debatten sorgten für eine Imageverbesserung des Medienproduktes und schließlich sei User generated Content als Marktforschungsinstrument gut geeignet (vgl. Schweiger/Quiring, 2007, 105-106). Die aktuellen Zahlen verdeutlichen, dass User generated Content für Anwender als auch für Unternehmen eine immer größere Rolle spielt. Unter den zehn weltweit am häufigsten besuchten Webseiten befinden sich mit youtube.com, myspace.com, orkut.com und wikipedia.org mittlerweile vier Anwendungen der Ära Web 2.0 (vgl. www.alexa.com), die auf User generated Content basieren. Dies verdeutlicht gleichzeitig die gestiegene Bedeutung des Prinzips des sozialen Netzwerks im Internet. „Web 2.0“ hat die Möglichkeiten des sozialen Netzwerkens im Internet deutlich verbessert und ein Ergebnis dessen ist der von Nutzern für Nutzer selbst erstellte Inhalt.

2.2.3 Darstellung der für soziale Netzwerke wichtigen Gesetzmäßigkeiten der Internetökonomie

Die in Kapitel 2.2.1 beschriebene, sozialen Netzwerken im Internet zu Grunde liegende Social Software ist aus ökonomischer Sicht eine im Internet distribuierte Dienstleistung. Sie kann zu den „information goods“ (Shapiro/Varian, 1999, 3) gezählt werden, weist allerdings im Vergleich zu den von Shapiro und Varian genannten Beispielen Bücher, Magazine, Filme und Musik den Unterschied auf, dass die Social Software nicht als digitales Produkt über eine Datenleitung an den heimischen PC ausgeliefert wird, sondern der Konsum der Software ausschließlich auf der Plattform Internet stattfindet. Trotz dieses Unterschiedes gelten weitestgehend auch für Social Software die für Informations- und Kommunikationstechnologien festgestellten Prinzipien der Internetökonomie. Netzeffekte (vgl. Zerdick et al., 2001, 157-158; Wirtz, 2001, 24; Picot/Neuburger, 2002, 101) haben auf zwei Arten entscheidenden Einfluss auf den Wert einer Social Software-Anwendung. Ihr Interaktionspotenzial steigt mit zunehmender Nutzerzahl, und insbesondere erhöht sich der Nutzen der Anwendung mit zunehmendem Gebrauch durch andere Teilnehmer, da diese beispielsweise durch Diskussionsbeiträge, Meinungen oder private Dateien wertvolle Inhalte zur Verfügung stellen. Dieser direkte Netzeffekt ist zentraler Bestandteil der Social Software und deshalb von existenzieller Bedeutung. Oberstes Ziel ist es, eine kritische Nutzermasse zu erreichen, die diesen Effekt generiert. Auf Grund des Prinzips der Netzeffekte hat derjenige Anbieter, der als erstes eine bestimmte Social Software anbietet, die beste Ausgangsposition, möglichst schnell die nötige kritische Nutzermasse zu schaffen und damit eine gute Marktposition zu erreichen. Dieser First Mover Advantage (vgl. zum Begriff Sjurts, 2004, 215) wird noch dadurch verstärkt, dass Anwender einer Social Software häufig durch Lock-in-Effekte (vgl. zum Begriff ebd. 341) an das System gebunden werden können. Beispielsweise investiert der Nutzer Zeit und Arbeitsaufwand, um auf einer Social Networking Site sein Profil anzulegen und sich mit den Funktionen vertraut zu machen. Dieser Aufwand wäre bei einem Wechsel auf eine ähnliche Plattform verloren und müsste dort erneut erbracht werden, so dass ein Verweilen beim ersten Anbieter für den Nutzer komfortabler und damit wahrscheinlich ist.

Eine weitere Besonderheit des Marktes für Online- und Kommunikationsdienstleistungen ist die den Informationsgütern zu Grunde liegende Kostenstruktur (vgl. Wirtz, 2001, 23; Picot/Neuburger, 2002, 100; Zerdick et al., 2001, 165-166). Es findet eine nahezu vollständige Verschiebung der Kosten von den variablen zu den fixen Kosten statt. Die Produktion des ersten Exemplars eines Produktes, des Prototyps sozusagen, verursacht erhebliche Kosten (First-Copy-Costs), seine Vervielfältigung und Distribution hingegen sind nahezu kostenlos (vgl. Shapiro/Varian, 1999, S.3; Skiera, 2000, S.99) und damit sind die Grenzkosten marginal. Dies trifft uneingeschränkt auf digitalisierte Güter wie e-books, Musikdateien oder Virenscanner zu; auf die Dienstleistung Social Software ist diese Aussage aber nur begrenzt anwendbar. Grund dafür ist die zu Beginn des Kapitels beschriebene Besonderheit, dass die Social Software nicht auf den heimischen PC herunter geladen wird, sondern nur im Rahmen des Internets genutzt werden kann. Dies bedingt mit steigender Nutzerzahl und mit steigender Nutzeraktivität höhere Serverleistungen und einen höheren Pflegeaufwand und damit variable Kosten. Diese fallen außerdem für die Kontrolle und eventuelle Nachbearbeitung des User generated Content an. YouTube beispielsweise ist gezwungen, regelmäßig illegale Inhalte aus seinen Datenbanken zu entfernen und Wikipedia betreibt großen Aufwand, um ein Mindestmaß an Qualität der Inhalte zu gewährleisten. Die Produktionskosten von Social Software bestehen zu einem Großteil aus den grundlegenden Entwicklungskosten der Software, allerdings entstehen im beschriebenen Ausmaß variable Kosten, die höher sind als die der klassischen Informations- und Kommunikationsdienstleistungen. Eine weitere Besonderheit der Kostenstruktur von Social Software ist die Tatsache, dass ihre Weiterentwicklung kontinuierlich und parallel zu ihrer Benutzung geschieht. Dies verursacht wiederum laufende Kosten, die den Fixkosten zuzurechnen sind.

2.3 Kategorisierung von Formen sozialer Netzwerke im Internet

2.3.1 Vorbemerkungen

Zur Schärfung des Ausdrucks „soziales Netzwerk im Internet“ wird diesbezüglich nachfolgend eine Kategorisierung vorgenommen. Grundlage hierfür ist folgende Definition eines sozialen Netzwerks:

„Das soziale Netzwerk einer Person besteht aus ihren gesamten sozialen Beziehungen und darüber hinaus aus allen Menschen, mit denen diese Person über ihre direkten Beziehungen indirekt verbunden ist und mit denen die tatsächliche Möglichkeit der Interaktion besteht.“

Als soziale Netzwerke im Internet werden jene online funktionierenden sozialen Konstrukte verstanden, die eine Erweiterung eines solchen persönlichen sozialen Netzwerks ermöglichen, indem sie Zugang zu neuen direkten oder indirekten Beziehungen generieren. Dieser Zugang stellt sich als die Möglichkeit der tatsächlichen Kontaktaufnahme mit anderen Internetnutzern dar. Manche Ausprägungen der Social Software fallen nicht unter den Oberbegriff „Soziales Netzwerk“, da bei Wikipedia oder einigen der auf kollektiver Intelligenz basierenden Internetanwendungen keine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit anderen Nutzern existiert. Hier können deshalb über diese Anwendungen der Social Software keine konkreten neuen Beziehungen geknüpft werden. Aus ähnlichem Grund werden reine Kommunikationsdienste wie e-mail, Internet-Telefonie oder Instant-Messaging-Dienste nicht als soziale Netzwerke im Internet betrachtet. Sie dienen der Pflege bestehender Beziehungen und nicht der Netzwerkerweiterung um bisher unbekannte Kontakte.

2.3.2 Übersicht verschiedener Kategorisierungsansätze

Im Internetkontext wird der Begriff der Gemeinschaft, wie schon in Kapitel 2.1 angedeutet, durch seine englische Entsprechung „Community“ ersetzt. Dieser Ausdruck ist allerdings im Internetkontext wesentlich unschärfer und beschreibt allgemein eine Gruppe von Menschen, die sich online versammeln (vgl. Brunold/Merz/Wagner, 2000, 23). Dies ist aber auch Grundlage sozialer Netzwerke im Internet, so dass eine Abgrenzung zu einer Community schwierig ist. Im Weiteren wird davon ausgegangen, dass Community entweder einen engmaschigen Teil eines sozialen Netzwerks meint oder aber mit diesem gleichzusetzen ist. Deshalb können die nachfolgend beschriebenen drei Ansätze zur Typologisierung verschiedener Communities als Grundlage für eine Kategorisierung von Formen sozialer Netzwerke im Internet dienen.

Hagel und Armstrong unterteilen personenbezogene Communities, je nachdem welche grundlegende Gemeinsamkeit die Teilnehmer zusammengeführt hat, in geographische, demographische und themenspezifische Communities. Entweder die Nutzer teilen einen gemeinsamen geographischen Raum, haben gleiche demographische Merkmale wie Geschlecht, Lebensabschnitt oder ethnische Herkunft oder sie treffen sich online wegen gleicher Hobbys und Freizeitbeschäftigungen (vgl. 1997, 141-144). Brunold, Merz und Wagner klassifizieren Communities dagegen nach den Motiven ihrer Nutzung. Diese Motive sind Informationsaustausch, gemeinsame Aktivitäten und „Kaufen und verkaufen“; Communities, die keiner dieser drei Kategorien zugeordnet werden können, fallen unter „Community-Plattformen und andere Sonderfälle“ (vgl. 2000, 30-33). Im Vergleich zu der Klassifizierung durch Hagel und Armstrong stellt diese Unterteilung eine deutliche Erweiterung des Spektrums an Communities dar, denn die bei Hagel und Armstrong unterschiedenen Ausprägungen fallen alle unter das von Brunold, Merz und Wagner ermittelte Motiv Informationsaustausch. Zusätzlich werden hier beispielsweise Spiele-Communities als Form gemeinsamer Aktivität, Internet-Auktionshäuser als Community mit dem Motiv „Kaufen und Verkaufen“ und Instant-Messaging-Systeme als Community-Plattform erfasst. Besonders diese vierte Gruppe der Communities von Brunold, Merz und Wagner unter dem Oberbegriff „Community-Plattformen und andere Sonderfälle“ bietet allerdings Anlass zu kritischer Betrachtung ihrer Klassifizierung. Denn erstens werden die darunter subsumierten Internetseiten gar nicht als Communities betrachtet, sondern als „Möglichkeit zur Einrichtung von themenorientierten Gruppen“ (2000, 32) und zweitens sind die dort aufgeführten Anwendungen wie ICQ, Napster und geocities.com sehr heterogen, was im Rahmen einer Klassifizierung als unbefriedigend gelten muss.

Die jüngste Typologie von Online-Gemeinschaften stammt von Hummel, der in seinem Ansatz Bezug nimmt zu Hagel und Armstrong (1997) und das „Kategorisierungsschema für virtuelle Transaktionsgemeinschaften“ von Schubert (1999, 32-36) kritisch hinterfragt und es schließlich auf Grund einer fehlenden klaren Differenzierung der Online-Gemeinschaften innerhalb dieser Typologie ablehnt (vgl. 2003, 44-45). Hummel untersucht Online-Gemeinschaften als Geschäftsmodelle und führt in seiner Unterteilung fünf Gruppen auf. Diese sind Spielgemeinschaften, Freizeitgemeinschaften, Business2Business-Gemeinschaften (B2B), Business2Consumer-Gemeinschaften (B2C) und Consumer2Consumer-Gemeinschaften (C2C) und werden entsprechend ihrer Leistungsangebote in die drei Kategorien „Unterhaltung“, „Inhalte“ und „Transaktionen“ gegliedert (vgl. 2005, 43-52). Dabei weist Hummel darauf hin, dass Online-Gemeinschaften „eines oder mehrere dieser drei Leistungsangebote umfassen“ (ebd. 45) können und ordnet eine Freizeitgemeinschaft beispielsweise den Leistungen Unterhaltung und Inhalt zu. Unter C2C-Gemeinschaften versteht Hummel Peer-to-peer-Technologien, die diejenigen Nutzer ansprechen, die „Dateien mit möglichst geringem finanziellen und zeitlichen Aufwand tauschen wollen“ (ebd. 50). Trotz der Berücksichtigung dieser relativ neuen Anwendung reicht auch Hummels Typologie nicht aus, um die gesamte Vielfalt der aktuellen sozialen Netzwerke im Internet zu erfassen. Durch die rasch fortschreitende Entwicklung sozialer Internetanwendungen im Rahmen des „Web 2.0“ sind beispielsweise die Social Networking Sites entstanden, die keinen Platz in Hummels Unterteilung finden. Im Folgenden wird eine Kategorisierung sozialer Netzwerke im Internet vorgenommen, die auch diese neuen Formen berücksichtigt.

2.4 Soziale Netzwerke im weiten Sinne

2.4.1 Merkmale sozialer Netzwerke im weiten Sinne

Soziale Netzwerke im weiten Sinne (in Kapitel 2.4 meint soziale Netzwerke immer solche im weiten Sinne) basieren auf der Kooperation ihrer Teilnehmer untereinander und der Reziprozität der in ihrem Rahmen erbrachten Leistungen. Jeder Nutzer eines sozialen Netzwerks trägt einen kleinen Teil zu dessen Leistungsumfang bei und kann im Gegenzug auf die gesamten Ressourcen des Netzwerks zugreifen. Diese Ressourcen bilden das Sozialkapital des Netzwerks und beziehen sich auf eine Gemeinsamkeit der Mitglieder, wie z.B. ein gemeinsames Hobby, die gleiche Nachfrage nach einem Produkt oder die geteilte Begeisterung für ein Spiel. Durch die Gemeinsamkeit entstehen schwache Bindungen zwischen den Netzwerkmitgliedern. Die Fokussierung auf ein Oberthema führt zu einer thematischen Begrenzung des Sozialkapitals dieser Netzwerke und den Nutzern ist der Gegenstand der potenziellen Leistungen eines solchen Netzwerks bekannt. Die Gemeinsamkeit der Mitglieder ist aber nicht nur thematischer Mittelpunkt des Sozialkapitals, sie führt die Mitglieder auch zusammen und bindet sie, so dass diese Gemeinsamkeit absoluter Kern des Konstrukts ist. Das soziale Netzwerk ist Hilfsmittel und Instrument, damit jeder einzelne Teilnehmer seinen individuellen Zielen bezüglich des Netzwerkthemas ein Stück näher kommt.

Folgende Merkmale konstituieren ein soziales Netzwerk im weiten Sinne:

- Das Verhalten der Mitglieder ist von Reziprozität und Kooperation geprägt.
- Kern des Netzwerks ist eine Gemeinsamkeit der Mitglieder.
- Das Sozialkapital dieser Netzwerke ist thematisch bekannt und damit begrenzt.

Bezüglich des Merkmals Mitgliederverhalten ist anzumerken, dass absolute Reziprozität und Kooperation den Idealzustand für das soziale Netzwerk darstellen. Dies ist in der Realität allerdings nie gegeben, vielmehr kommt es in den verschiedenen Netzwerken in unterschiedlichem Ausmaß zu opportunistischem Verhalten (vgl. Hummel, 2003, 248-249). Reziprozität und Kooperation müssen das Verhalten jedoch in einem Mindestmaß prägen, da ein soziales Netzwerk nur auf dieser Grundlage funktionieren kann. Somit ist die dauerhafte Existenz eines sozialen Netzwerks Beleg für reziprokes und kooperatives Verhalten – zumindest eines Teils seiner Mitglieder. Unter Berücksichtigung der oben aufgeführten Merkmale werden nachfolgend die verschiedenen Typen sozialer Netzwerke im weiten Sinne differenziert und in Abbildung 1 anhand ihrer zentralen Elemente zusammenfassend dargestellt.

2.4.2 Themenbezogene Netzwerke

Themenbezogene Netzwerke umfassen alle Arten von Internetforen, wie zum Beispiel die klassischen Foren und Bulletin Boards (vgl. Münz, 2007), bei denen ihre Mitglieder textbasiert und öffentlich Meinungen, Informationen und Ratschläge zu einem speziellen Oberthema austauschen. Dieses Oberthema ist häufig unterteilt in verschiedene Unterthemen, die Threads, um den Diskussionen eine klare Struktur zu verleihen. Jedes Mitglied des Netzwerks hat nach seiner Registrierung die Möglichkeit, eigene Diskussionsbeiträge zu verfassen oder neue Threads zu eröffnen und kann sich so in das Netzwerk einbringen. Es existieren Foren zu den unterschiedlichsten Themen, einige wurden in Kapitel 2.1 bereits erwähnt. Die Internetseite www.forum-finden.de ermittelt momentan 2565 verschiedene Webforen aus 55 Kategorien (Abfrage am 15.07.07). Es existieren Diskussions-Foren für Cineasten und für Sportler aller Art, aber auch Ratgeber-Foren bezüglich spezieller Krankheiten oder für Menschen, die das Rauchen aufgeben möchten. Durch Dialog und Diskussion entsteht eine gemeinsame reichhaltige Datenbasis zu dem jeweiligen Thema. Kern des themenbezogenen Netzwerks ist somit das Oberthema eines derartigen Forums und das Sozialkapital dieser Netzwerke ist auf themenbezogene Informationen und Ratschläge begrenzt. Im Einzelfall, insbesondere in Foren, die sich mit sehr persönlichen Themen und Schicksalen beschäftigen, kann aus einem, im Internet entwickelten schwachen Kontakt eine starke, multiplexe Beziehung entstehen. Dies bedarf allerdings weiterer, nicht öffentlicher Kommunikation oder gegebenenfalls eines Treffens in „real life“ und ist somit als Sozialkapital nicht dem themenbezogenen Netzwerk zuzurechnen.

[...]