Wertvorstellungen in der Wirtschaftsregion Würzburg

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Management Summary

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der vorliegenden Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Vorüberlegungen
2.1 Der Wertebegriff
2.2 Das Strukturmodell nach Shalom H. Schwartz
2.3 Abwandlung des Wertekonzeptes nach Schwartz für die vorliegende Arbeit ..
2.4 Wertorientierung nach Schwartz in 20 Ländern
2.5 Die „World Cultural Map" nach Ronald Inglehart

3 Methodische Vorgehensweise und analytische Basis
3.1 Qualitative Forschung
3.2 Das Forschungsdesign für die vorliegende Arbeit
3.2.1 Branchenbezogene Auswahl des empirischen Materials
3.2.2 Auswahl der Erhebungs- und Auswertungsmethode
3.2.3 Das teilstandardisierte Experteninterview als Erhebungsmethode
3.2.4 Die qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode
3.2.5 Standardisierungsgrad und Generalisierungsziel der Arbeit
3.2.6 Ressourcenplanung
3.2.7 Planung und Durchführung der Interviews

4 Branchenanalyse
4.1 Regionale Branchenrelevanz anhand von Mitarbeiterzahlen
4.2 Branchenstruktur der untersuchten Region

5 Empirische Erhebung
5.1 Vorüberlegungen hinsichtlich der Zuordnung der Werte
5.2 Experteninterviews
5.3 Ergebnisse der Onlinebefragungen und Experteninterviews
5.3.1 Handlungsleitende Werte
5.3.2 Wertvorstellungen der Führungskräfte
5.3.3 Zusammenlegung der handlungsleitenden und persönlichen Werte
5.3.4 Charaktereigenschaften der Region Würzburg
5.4 Webanalyse
5.4.1 Besonderheiten der Erhebung im Web
5.4.2 Branchenbezogene Werterangfolge

6 Zusammenlegung und Einordnung der Ergebnisse
6.1 Einordnung der Werte in das Modell nach Schwartz
6.2 Einordnung der Werte in das World Value Survey
6.3 Kritische Ergebnisreflexion

7 Regionale Besonderheiten

8 Der Wertekatalog für die Region Würzburg

9 Fazit und Ausblick
9.1 Rekapitulation
9.2 Wertemanagement

Anhang A

Anhang B

Anhang C

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertetypologie nach Schwartz (1992)

Abbildung 2: Wirtschaftliche Wertorientierung in Anlehnung an Schwartz

Abbildung 3: Die vier Hauptwertorientierungen nach Schwartz in 20 Ländern

Abbildung 4: Kulturelle Wertekarte auf Basis der Einkommensverteilung

Abbildung 5: Zuordnung der Mitarbeiter nach Unternehmen in einer Branche

Abbildung 6: Wirtschaftliche Wertorientierung nach Schwartz

Abbildung 7: Häufigkeit der handlungsleitenden Werte

Abbildung 8: Einordnung der handlungsleitenden Werte in das abgewandelte Schema nach Schwartz

Abbildung 9: Gewichtete Häufigkeit der priorisierten handlungsleitenden Werte

Abbildung 10: Einordnung der gewichteten handlungsleitenden Werte in das abgewandelte Schema nach Schwartz

Abbildung 11: Häufigkeitsverteilung der genannten Werte der Führungskräfte

Abbildung 12: Einordnung der Werte der Führungskräfte in das Schema nach Schwartz

Abbildung 13: Werteranking aller Werte hinsichtlich ihrer Priorität

Abbildung 14: Einordnung der gewichteten Werte in das abgewandelte Schema nach Schwartz

Abbildung 15: Häufigkeit der Charaktereigenschaften von Würzburg

Abbildung 16: Wertestruktur nach Schwartz in 20 Ländern

Abbildung 17: Einordnung der Würzburger Werte in das Schema nach Schwartz

Abbildung 18: Anzahl der genannten Werte in Abhängigkeit der Unternehmensgröße

Abbildung 19: Branchenübergreifende Rangfolge der 39 Top-Werte in Würzburg

Abbildung 20: Prozentuale Verteilung der Werte auf die verschiedenen Branchen

Abbildung 21: Einordnung der Internetwerte in das abgewandelte Schema nach Schwartz

Abbildung 22: Absolute Häufigkeit aller Werte

Abbildung 23: Einordnung aller Werte in das abgewandelte Schema nach Schwartz

Abbildung 24: World Cultural Map nach Ingelhart

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorgehensweise während der qualitativen Inhaltsanalyse

Tabelle 2: Berechnung der durchschnittlichen Mitarbeiterzahl

Tabelle 3: Einteilung der Unterbranchen in Hauptbranchen

Tabelle 4: Zuordnung der Unternehmen nach Branchen und Mitarbeiterzahl

Tabelle 5: Übersicht der Anzahl zu analysierenden Unternehmen nach Branchenzugehörigkeit

Tabelle 6: Auswahl der zu analysierenden Unternehmen im Internet

Tabelle 7: Auswahl der zu befragenden Unternehmen

Tabelle 8: Zuordnung der Begriffe zu den Sektoren

Tabelle 9: Anzahl der Wertnennungen in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße

Tabelle 10: Rangfolge der Werte in den einzelnen Branchen

Tabelle 11: Leistungswerte der Region Würzburg

Tabelle 12: Regionalwerte der Region Würzburg

Tabelle 13: Moralische Werte in der Region Würzburg

Management Summary

Vor dem Hintergrund, dass es noch keine Erhebung über die Wertvorstellungen von Wirtschaftsakteuren der Region Würzburg gibt, wurde vorliegende Arbeit konzipiert. Die Arbeit hat zum Ziel, einen Wertekatalog für die Region Würzburg zu entwickeln und nebenbei ein Wertebewusstsein bei den Wirtschaftakteuren der Region Würzburg zu fördern. Der Wertekatalog könnte Unternehmen und Institutionen in Würzburg als Orientierungshilfe dienen, beispielsweise als Entscheidungshilfe in schwierigen Situationen.

Untersucht wurden 100 Wirtschaftsakteure aus der Region Würzburg. Zum einen wurden 80 Unternehmen anhand Ihrer Wertaussagen im Internet analysiert, zum anderen fanden im Rahmen der empirischen Erhebung 20 Live-Befragungen in Form von Online- und persönlichen Befragungen statt. Daraus konnte eine Vielzahl von Einzelwerten abgeleitet werden.

Besonders häufig begegnen Werte wie:

Qualität, Kompetenz, Tradition, Vertrauen, Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit, Mitarbeiterorientierung etc

Was es damit auf sich hat, warum gerade diese Werte in Würzburg eine besondere Rolle spielen und in welchem Zusammenhang die Einzelwerte mit Wohlwollen, Tradition oder Konformität stehen, wird in erster Linie mit Hilfe eines theoretischen Modells deutlich gemacht, das alle denkbaren Werte in einem Kreisschema anordnet.

Dieses Schema wird an die spezifisch wirtschaftlichen Fragestellungen adaptiert und ermöglicht es, die oben genannten Einzelwerte in Wertetypen zusammen zufassen. Im Laufe der Arbeit wird ersichtlich, aus welchen Gründen eben diese Werte für die Wirtschaftsregion Würzburg von großer Bedeutung sind.

1 Einleitung

„ Wenn es um Werte geht erzieht das Leben

(Friedrich Schleiermacher. Vorlesung zur Einführung in die Pädagogik 1826)“^[1]

Werte spielen eine besondere Rolle in jeder Gesellschaft. Bewusst werden sie manchmal erst dann, wenn sie verletzt wurden. Insbesondere in der Wirtschaft gab es in letzter Zeit einzelne Vorfälle, die von korrupten Geschäftsführern bis hin zu Medikamenten-Skandalen reichen. Gegen die Schuldigen wurde vorgegangen. Neue Bestimmungen sollen Verstöße gegen die Wertordnung verhindern. Insofern, kann das Zitat von Friedrich Schleiermacher - auch wenn es schon über 180 Jahre alt ist - durchaus wörtlich genommen werden. Wer sich nicht an Werten orientiert wird sanktioniert. Anders formuliert behauptet Schleiermacher, dass eine Gesellschaft aus Fehlern lernen soll.

Als Beispiel einer Hinwendung wertorientierter Unternehmensführung diene der Fall Siemens aus dem Jahr 2006.

Der Schmiergeldskandal des Multimilliarden-Konzerns ging um die ganze Welt. Fahnder hatten herausgefunden, dass die Top-Manager der Firma Korruption in großem Stil betrieben oder duldeten. Die Korruptionsstrafe betrug zweieinhalb Milliarden Euro. Doch sie wirkte: Siemens gilt nach diesem Vorfall als das Vorzeigeunternehmen im Kampf gegen Korruption. Bei Verstößen gilt für Siemens weltweit: null Toleranz. Siemens hat sich dazu verpflichtet, so Gerhard Cromme, seiner Zeit Aufsichtsratsvorsitzender der Siemens AG „niemanden mehr zu bestechen."^[2] Heute besitzt Siemens eine 600 Mann starke Compliance Abteilung, die die Geldflüsse des Konzerns überwacht, sodass größere Summen nicht unbemerkt aus dem Konzern abfließen können.^[3]

Dieses Beispiel zeigt, dass eine wertorientierte Unternehmensführung möglich ist und zur Durchsetzung einer gerechteren Wirtschaftsordnung beiträgt.

Um Vorfälle dieser Art auch hier bei uns und in kleineren Maßstäben zu vermeiden und ein Bewusstsein für eine wertorientierte Geschäftsführung in der Wirtschaftsregion Würzburg zu schaffen, gilt es für die vorliegende Arbeit folgende Forschungsleitfrage zu klären:

Welche Werte prägen die Akteure der Wirtschaft in der Region und welchen Wertekatalog kann man anhand der erhobenen Daten als gemeinsamen Orientierungsrahmen für den Wirtschaftsstandort Würzburg heranziehen?

Da es sich bei dieser Untersuchung - wie sich zeigen wird - um eine qualitative Erhebung handelt, die neue Ergebnisse liefern soll, sind generative Fragen unabdingbar. Generative Fragen sind „Fragen, die bei der Forschungsarbeit sinnvolle Richtungen aufweisen; sie führen zu Hypothesen, nützlichen Vergleichen, zur Erhebung bestimmter Datentypen und sogar dazu, dass der Forscher auf möglicherweise wichtige Probleme aufmerksam wird"^[4]

Eine generative Frage, die bereits in der Branchenanalyse auftauchte, bezog sich auf die Dominanz der Branchen Handel und Dienstleistung. Sie führte zu einer historischen Begründung. Die Notwendigkeit, weiteren generativen Fragen nachzugehen, zeichnet sich auch bei der Einordnung mancher im Internet genannter Wertbegriffe ab. Je nach der Interessenlage der Rezipienten kann ein und derselbe Begriff unterschiedliche Werte bezeichnen. Möglicherweise wird der Begriff gerade wegen seiner Polyvalenz gewählt.

1.1 Problemstellung

Basierend auf der globalen Notwendigkeit, die Wirtschaftsaktivitäten so zu steuern, dass die Bedürfnisbefriedigung von Menschen ressourcenschonend sowie sozial und ökologisch verträglich gestaltet werden, spielen Werte eine immer größere Rolle in der Wirtschaft.^[5] Dies gilt auch für die Wirtschaftsaktivitäten in der Region Würzburg. Auszugehen ist dabei von einer Erhebung zum Werteprofil in der Wirtschaftsregion. Bisher liegen noch keine fundierten Erhebungen zu diesem Themengebiet vor. Daher fehlt auch ein entsprechendes gemeinsames Bewusstsein einer wertorientierten Unternehmensführung. Insbesondere hinsichtlich der aktuellen Megatrends wie der demographischen Entwicklung, des Klimawandels, der Energieknappheit, der Schere zwischen Arm und Reich wird es immer wichtiger, dass Unternehmen sich ihrer Werte bewusst werden und diese realisieren.

Damit ein überbetriebliches Wertebewusstsein entstehen kann, wird besonders auf solche Werte zu achten sein, die wiederholt und möglichst in mehreren Branchen genannt werden.

1.2 Zielsetzung der vorliegenden Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erhebung wichtiger Werte von Wirtschaftsakteuren aus Würzburg. Zum einen finden Online-Befragungen und persönliche Interviews statt, zum anderen wird das Werteprofil von Würzburger Unternehmen im Internet analysiert. Aus den gesammelten Ergebnissen wird überprüft, inwieweit die Wertvorstellungen der einzelnen Unternehmen übereinstimmen beziehungsweise voneinander abweichen. Am Ende der Arbeit soll ein Wertekatalog entstehen, der die Wirtschaftsregion Würzburg prägt und an dem sich Unternehmen in Zukunft orientieren können.

Die Literatur besagt, dass es in der qualitativen Sozialforschung verschiedene Typen von Zielsetzungen gibt. Grundsätzlich sind drei verschiedene Zielsetzungen möglich: Beschreibung, Hypothesen- und Theoriebildung.^[6]

Für die vorliegende Arbeit ist eine Kombination aus Beschreibung und Hypothesenbildung gewählt worden. Anhand erhobener Daten wird ein Ist-Zustand des Wertedenkens beschrieben. Im Blick auf einen hypothetisch möglichen Soll­Zustand werden aus den erhobenen Wertetypen Denkmuster für ein Wertebewusstsein entwickelt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel 1 - Einleitung: In diesem Kapitel ist beschrieben, welche Vorteile wertorientierte Unternehmensführung hat und welche Fragestellung sich daraus für die vorliegende Arbeit ergibt (1). Neben der Fragestellung, werden kurz Probleme angeschnitten (1.1), die mit der Zielsetzung der Arbeit bewältigt werden sollen (1.2)

Kapitel 2 - Theoretische Vorüberlegungen: Dieses Kapitel dient der Herleitung des Wertebegriffs für die vorliegende Arbeit aus psychologischer Sichtweise (2.1). Des Weiteren wird das Strukturmodell nach Shalom H. Schwartz erläutert, welches Anspruch auf Universalität erhebt (2.2). Das entsprechende Schema wird im nächsten Punkt auf die vorliegende Arbeit bezogen und abgewandelt, um zu sehen, in welchen der darin beschriebenen Dimensionen die Wirtschaftsregion Würzburg ihre Schwerpunkte hat (2.3).

Im nächsten Schritt wird die Wertorientierung nach Schwartz in 20 Ländern vorgestellt und geprüft, ob diese Vorgehensweise für die vorliegende Arbeit zum Tragen kommen kann (2.4). Ferner wird in der theoretischen Vorüberlegung ein Wertemodell nach Ronald Inglehart vorgestellt, welches Werte von 81 Ländern zu einer „World Cultural Map" zusammenfasst. Auch hier wird die Anwendung des Konzepts auf die vorliegende Arbeit geprüft, um festzustellen, ob Würzburg in die Zuordnung Deutschlands platziert werden kann (2.5).

Kapitel 3 - Methodische Vorgehensweise und analytische Basis: Das dritte Kapitel erklärt die methodische Vorgehensweise während der Erhebung. Zu diesem Zweck wird dargestellt, was qualitative Forschung bedeutet, um den Forschungsprozess nachvollziehen zu können (3.1). Weiter wird das Forschungsdesign theoretisch erläutert und in Bezug auf die vorliegende Arbeit gesetzt (3.2). Im folgenden Schritt wird erklärt, wie die Auswahl empirischer Daten erfolgt und in das Konzept der Arbeit eingegliedert werden kann (3.2.1). Nachdem die empirische Auswahl geklärt ist, wird festgelegt, welche Erhebungs- und Auswertungsmethoden in der Theorie vorliegen (3.2.2). In den nächsten Schritten wird auf Grundlage dessen die Erhebungsmethode des teilstandardisierten Experteninterviews erläutert (3.2.3) und erklärt, wie die Auswertung der im Experteninterview erhobenen Daten erfolgt ist (3.2.4). Der nächste Punkt dieses Kapitels befasst sich erst theoretisch mit dem Standardisierungsgrad und dem Generalisierungsziel der Daten und bezieht diese dann auf die vorliegende Arbeit (3.2.5). Im vorletzten Punkt wird die Planung der Ressourcen für die vorliegende Arbeit beschrieben und kritisch hinterfragt (3.2.6). Im letzten Schritt wird dargestellt, wie die Planung und organisatorische Durchführung der Interviews stattgefunden hat (3.2.7).

Kapitel 4 - Branchenanalyse: Im vierten Kapitel wird ersichtlich, nach welcher Vorgehensweise die Auswahl der Unternehmen erfolgt. Zuerst wird dargestellt, inwieweit die Mitarbeiterzahlen mit den Branchen zusammenhängen und was dies für die vorliegende Arbeit bedeutet (4.1). Im nächsten Schritt wird die Branchenstruktur der untersuchten Region genauer beleuchtet und festgelegt, welche Unternehmen im Web analysiert werden und wie die Live-Befragungen auf die Branchen verteilt werden (4.2).

Kapitel 5 - Empirische Erhebung: In diesem Kapitel wird die Vorgehensweise beschrieben, mit welchen Methoden die Daten erhoben worden sind und welche Vorüberlegungen notwendig sind, um die Ergebnisse verstehen zu können (5.1). Die Daten wurden mit Hilfe von Experteninterviews erhoben (5.2). Der nächste Punkt stellt den ersten Ergebnisteil der Untersuchung dar (5.3). Hier werden die handlungsleitenden Werte (5.3.1), die persönlichen Werte (5.3.2), handlungsleitende und persönliche Werte (5.3.3) sowie die Werte dargestellt, die Würzburg charakterisieren (5.3.4). In jedem der vier genannten Schritte werden die Häufigkeiten ersichtlich und es erfolgt eine Zuordnung der Werte in das abgewandelte Schwartz’sche Schema. Im nächsten Schritt erfolgt die Webanalyse (5.4). Der Ablauf der Webanalyse wird erläutert (5.4.1) und die Daten analog der Studie „Corporate Value Index 2009" ausgewertet (5.4.2). Als erstes wird erläutert, wie die Mitarbeiterzahlen mit den Wertnennungen in den analysierten Unternehmen zusammenhängen (5.4.3). Ferner werden die 39 Top-Werte der Region Würzburg dargestellt und auf die Branchen verteilt aufgelistet und, wie oben beschrieben, in das abgewandelte Schema nach Schwartz eingeordnet (5.4.4).

Kapitel 6 - Zusammenlegung und Einordnung der Ergebnisse: Im sechsten Kapitel werden alle gefundenen Werte (Experteninterviews und Webanalyse) zusammengeführt. Aus dieser Zusammenführung ergeben sich Häufigkeiten, die die wichtigsten Unternehmenswerte darstellen. Neben der Häufigkeitsdarstellung werden die Ergebnisse wie im vorherigen Kapitel in das abgewandelte Schema nach Schwartz eingeordnet (6.1). Weiterführend werden die Werte mit dem Modell nach Inglehart verglichen, um zu prüfen, ob die Wertestruktur Würzburgs, mit jener Deutschlands übereinstimmt (6.2). Am Ende des sechsten Kapitels werden die Ergebnisse kritisch hinterfragt (6.3) und weiterführende Interpretationen durchgeführt.

Kapitel 7 - Regionale Besonderheiten: In diesem Kapitel wird erläutert, welche aller genannten Werte eine besondere Beachtung in Bezug auf die Region Würzburg darstellen.

Kapitel 8 - Der Wertekatalog für die Region Würzburg: Dieses Kapitel beschreibt 14 Werte, die in der Region Würzburg von äußerster Relevanz sind. Diese werden zu einem Wertekatalog zusammengefasst, indem sie definiert werden und beispielhaft geschildert wird, welche Verhaltensweisen beachtet werden müssen, um diese zu erreichen.

Kapitel 9 - Fazit und Ausblick: Im neunten Kapitel werden auf Grund der erzielten Ergebnisse Ideen vorgetragen, wie man das Bewusstsein für die gefundenen Grundwerte ausbauen kann.

2 Theoretische Vorüberlegungen

Dieser Teil der Arbeit beschäftigt sich im Wesentlichen mit der Definition des Begriffs Wert. Er gibt einen Einblick, inwiefern Werte als universell betrachtet werden können und inwieweit sich diese Universalität auf die vorliegende Arbeit anwenden lässt.

2.1 Der Wertebegriff

Der Begriff Werte wird in philosophischen, speziell ethischen Fragestellungen erst seit gut 100 Jahren verwendet. Traditionell sprach man vom Guten. Die Orientierung am Guten hieß Tugend. Seit dem Ende des 19. Jahrhunderts setzten sich, ausgehend von der politischen Ökonomie, in der wissenschaftlichen Sprache mehr und mehr die Begriffe Wert und Werthaltung durch.

„Angesichts der thematisch breit gestreuten Literatur kann es nicht verwundern, dass der Wertbegriff nicht immer einheitlich verwendet wird. Hinzu kommt, dass beim Versuch einer Nominaldefinition von Werten definitorische Zirkel kaum vermeidbar erscheinen (Scholl-Schaaf, 1975). Ungeachtet dieser Probleme lassen Definition - und Operationalisierungsversuche jedoch eine Reihe von Gemeinsamkeiten erkennen."^[7]

Diese Gemeinsamkeiten drücken Bilsky und Schwartz in einer Definition wie folgt aus.

„Werte sind (a) Konzepte oder Überzeugungen, die sich (b) auf wünschenswerte Zielzustände beziehen, (c) situationsübergreifend sind, (d) die Wahl und Bewertung von Verhalten und Ereignissen leiten und (e) im Hinblick auf ihre relative Bedeutung geordnet sind. Sie sind kognitive Repräsentationen individueller (biologischer) Bedürfnisse (Motive), interaktiver Erfordernisse für die Abstimmung interpersonalen Verhaltens und gesellschaftlicher Erfordernisse für die Sicherung sozialen Wohlergehens und Überlebens. “^[8]

Die Aspekte (a) - (e) beziehen sich auf die formale Charakterisierung menschlicher Werte. Da die formale Charakterisierung wenig über den Inhalt von Werten aussagt, haben Schwartz und Bilsky eine Typologie universeller Werte entwickelt (siehe Punkt 2.2). Zu diesem Zweck wurden theoretische Annahmen hinsichtlich der Herkunft von Werten getroffen. Werte sind demnach kognitive Repräsentationen von drei Erfordernissen, die für jeden Menschen gelten.^[9]

Die Erfordernisse sind zum einen biologische Bedürfnisse des Organismus, zum anderen die koordinierte soziale Interaktion sowie die gesellschaftliche Forderung nach dem Wohlergehen und Überleben der Gruppe. Nur wer es schafft, nach diesen Erfordernisse zu leben, kann auf kognitive Repräsentationen angemessen reagieren.^[10]

Als Beispiel zur Erläuterung dieser Theorie diene folgende Aussage von Schwartz:

Sexuelle Bedürfnisse können in Werte wie Intimität oder Liebe übersetzt werden, Bedürfnisse des wechselseitigen Austauschs von Interaktion in Werte wie Gleichberechtigung oder Ehrlichkeit und die Forderung nach dem Wohlergehen und Überleben der Gruppe in Werte wie nationale Sicherheit oder Weltfrieden.^[11]

Vor diesem Hintergrund kann angenommen werden, dass die Typologie des inhaltlichen Geltungsbereichs von Werten aus menschlichen Bedürfnissen, sozialen Motiven und gesellschaftlichen Forderungen abgeleitet werden kann.^[12]

Punkt (b) in der oben genannten Definition stellt einen Sonderfall dar. Dieser bezieht sich auf die Unterscheidung von terminalen und instrumentellen Werten nach Milton Rokeach. Terminale Werte beziehen sich hierbei auf wünschenswerte Endzustände, auch Lebensziele. Instrumentelle Werte beziehen sich auf den Weg zur Erreichung der Ziele.^[13]

Rokeach hat in einer psychologischen Studie persönliche Werthaltungen untersucht und aus den Ergebnissen 36 Wertvokabeln für terminale und instrumentelle Werte abgeleitet.^[14]

Um beispielsweise ein angenehmes Leben führen zu können (terminaler Wert), bedarf es der Umsetzung eines instrumentellen Wertes, beispielsweise ehrgeizig zu sein.^[15]

Auf den Arbeiten von Rokeach aufbauend haben Shalom H. Schwartz und Wolfgang Bilsky kulturvergleichende und kulturübergreifende Langzeituntersuchungen durchgeführt. Aus den Ergebnissen dieser Studien entstand die Notwendigkeit, Einzelwerte zu Wertetypen zusammenzufassen, die universell geltend sind. Diese Wertetypen unterscheiden sich hinsichtlich ihres motivationalen Inhalts.^[16] Der motivationale Inhalt bezeichnet „ (,..)die Art von Ziel oder motivationalem Gehalt (,..).“^[17], welches durch einen Wert ausgedrückt wird.

Schwartz definierte unter Berücksichtigung der oben genannten Erfordernisse in diesem Zuge 10 Wertetypen, welchen Einzelwerte zugeordnet werden können.

Folgende Auflistung beschreibt die Wertetypen mit Beispielen für Einzelwerte eines Wertetyps.

1. Universalismus: „Das motivationale Ziel dieser Wertart liegt im Verständnis der Wertschätzung und der Toleranz für das Wohlergehen aller Menschen und der ganzen Natur und im Schutz, in der Bewahrung dieses Wohlergehens (im Gegensatz zu dem engeren Fokus der Wohlwollen-Werte). Mangelndes Verständnis für Gruppierungen außerhalb der eigenen engeren Gruppe führt ebenso zu Konflikten wie ein Mangel an Schutz für die Natur, für die natürlichen Ressourcen.“^[18]

Beispiel-Werte: Gleichheit, Einheit mit der Natur, eine Welt voll Schönheit, soziale Gerechtigkeit oder aber Weltfrieden.^[19]

2. Wohlwollen: „Die Werte dieser Gruppe sind Werte des prosozialen Verhaltens, eines Verhaltens, das das Wohlergehen von anderen betrifft - hier aber bezogen auf die Gruppe derjenigen Menschen, mit denen man nahe und intime alltägliche Beziehungen unterhält." ^[20]

Beispiel-Werte: „Hilfsbereitschaft, Verantwortung, Verzeihung, Ehrlichkeit, Loyalität und Freundschaft." ^[21]

3. Tradition: „Respekt und Verpflichtung gegenüber den kulturellen oder religiösen Bräuchen und Ideen." ^[22]

Beispiel-Werte: „Tradition respektieren, Hingabe, meine „Portion" im Leben akzeptieren, Bescheidenheit, Mäßigkeit." ^[23]

4. Konformität: „Unterdrückung von Handlungen und Aktionen, die andere verletzen und soziale Erwartungen gewalttätig erzwingen." ^[24]

Beispiel-Werte: „Gehorsam, Selbstdisziplin, Höflichkeit, Eltern und ältere Leute in Ehren halten." ^[25]

5. Sicherheit: „Sicherheit und Stabilität der Gesellschaft, der Beziehung und des eigenen Selbst." ^[26]

Beispiel-Werte: „Nationale Sicherheit, Reziprozität von Gefallen erweisen, familiäre Sicherheit, Zugehörigkeitsgefühl." ^[27]

6. Macht: „Sozialer Status, Dominanz über Menschen und Ressourcen." ^[28] Beispiel-Werte: „Soziale Macht, Besitz, Autorität, das Gesicht in der Öffentlichkeit bewahren, soziale Anerkennung." ^[29]

7. Leistung: „Persönlicher Erfolg gemäß den sozialen Standards." ^[30] Beispiel-Werte: „Ambition, Einfluss, Können, Erfolg, Intelligenz, Selbstrespekt." ^[31]

8. Hedonismus: „Freude und sinnliche Befriedigung." ^[32] Beispiel-Werte: „Genuss, das Leben genießen." ^[33]

9. Stimulation: „Verlangt nach Abwechslung und Stimulation, um auf ein optimales Niveau von Aktivierung zu gelangen." ^[34]

Beispiel-Werte: „Ein aufregendes- und abwechslungsreiches Leben, 'sich trauen'." ^[35]

10. Selbstbestimmung: „Unabhängiges Denken und Handeln." ^[36]

Beispiel-Werte: „Freiheit, Kreativität, Unabhängigkeit, eigene Ziele wählen, Neugierde, Selbstrespekt." ^[37]

Ursprünglich hat Shalom H. Schwartz elf Wertetypen ermittelt. Der elfte hier nicht genannte Wertetyp ist die Spiritualität. Im Modell ist die Spiritualität nicht aufgeführt, da sie keine universelle Wertart darstellt.^[38] „Ein spirituelles Leben, die Suche und das Finden von Sinn im Leben, innere Harmonie, Einklang mit der Natur und dem Kosmos kann offenbar auf verschiedenen Wegen, durch Realisierung verschiedener Werte (des Wohlwollens, des Universalismus, auch der Tradition / Religion) erreicht werden.“ ^[39] Wie sich zeigen wird, spielen ausgesprochen spirituelle Werte weder in den Homepages noch in den Interviews (mit zwei Ausnahmen) eine größere Rolle. Daher kann auf eine breitere Diskussion dieser Problematik verzichtet werden. Für die Auswertung der Liste genannter Werte spielt die eben zitierte Feststellung aber durchaus eine Rolle. Sie kann für unsere Untersuchung sogar in der Weise entwickelt werden, dass religiöse und ethisch begründete Werte nicht als solche empfunden und benannt werden, sondern im Rahmen anderer Wertvorstellungen realisierbar zu sein scheinen.

2.2 Das Strukturmodell nach Shalom H. Schwartz

„Nach Schwartz (1992) lassen sich individuelle Werte in zehn motivationale Wertetypen unterteilen: Selbstbestimmung, Universalismus, Wohlwollen, Konformität, Tradition, Sicherheit, Macht, Leistung, Hedonismus und Stimulation. Aus den zwischen diesen Wertetypen bestehenden Kompatibilitäten und Inkompatibilitäten ergibt sich ein zweidimensionales Strukturmodell.“ ^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertetypologie nach Schwartz (1992)^[41]

Das Modell veranschaulicht zwei übergeordnete Dimensionen der zehn Wertetypen. Diese Dimensionen werden durch die übergeordneten Wertetypen Offenheit für Neues vs. Wahrung des Bestehenden sowie Selbsttranszendenz vs. Selbsterhöhung gebildet.

In der zuerst genannten Dimension (Offenheit für Neues vs. Wahrung des Bestehenden) stehen sich Werte gegenüber, die einerseits das Individuum motivieren sollen, unabhängig zu denken und zu handeln, andererseits jedoch die kollektive Sicherheit in unvorhergesehenen Situationen zu berücksichtigen.^[42] In dieser Dimension liegen sich somit die untergeordneten Wertetypen Hedonismus, Stimulation und Selbsterhöhung einerseits sowie Konformität, Sicherheit und Tradition andererseits gegenüber.

In der zweiten Dimension (Selbsttranszendenz vs. Selbsterhöhung) stehen Wertetypen, die dazu dienen, sich selbst und seine Interessen auch auf Kosten anderer zu erhöhen (Selbsterhöhung), solchen Typen gegenüber, die dazu verpflichten, dem Wohlergehen anderer und der Natur zu dienen (Selbsttranszendenz).

Das von Shalom H. Schwartz und Wolfgang Bilsky entwickelte Werteschema kann in mehrfacher Hinsicht als universell bezeichnet werden. Es erhebt in überzeugender Weise den Anspruch, dass im Rahmen der 10 Wertetypen alle denkbaren individuellen Werte eingeordnet werden können. Sie gelten für jeden Menschen. Sie berücksichtigen nicht nur individuelle Bedürfnisse, sondern auch die interaktiven Erfordernisse „für die Abstimmung interpersonalen Verhaltens“ ^[43] - wichtig für die Wertorientierung im Team - und ebenso die gesellschaftlichen Erfordernisse „für die Sicherung sozialen Wohlergehens und Überlebens“^[44] - wichtig unter anderem im Zusammenhang mit den oben genannten aktuellen Megatrends.

Jedoch ist darauf zu achten, dass verschiedene Einzelwerte in sekundärer Hinsicht anderen Motivationsarten zugeordnet werden können. Als Beispiel diene der Einzelwert Einflussreichtum. Dieser Wert kann dem Wertetyp Leistung zugeordnet werden, aber auch dem Wertetyp Macht.^[45] In der vorliegenden Arbeit werden diese Grenzbereiche gesondert ausgewiesen. Bei einer möglichen mehrfachen Zuordnung eines Einzelwertes zu einem Wertetyp wird ausdrücklich darauf hingewiesen und erläutert, warum dies geschehen ist.

2.3 Abwandlung des Wertekonzeptes nach Schwartz für die vorliegende Arbeit

Wegen seiner Universalität und seiner einleuchtenden Anordnung im Hinblick auf die zwei Dimensionen eignet sich das Schwartz‘sche Modell für die Darstellung der zu erhebenden Werte in den Unternehmen der Wirtschaftsregion Würzburg. Um deren relative Bedeutung aufzuzeigen, bedarf es quantifizierender Verfahren der Registrierung und graphischen Darstellung. Vorgesehen ist, die Nennungen eines Werts zu addieren und über dem Kreisbogen des dem Wert entsprechenden Sektors eine der Zahl der Nennungen entsprechend hohe Säule zu errichten. Optisch entsteht ein Stern mit ungleich langen Strahlen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirtschaftliche Wertorientierung in Anlehnung an Schwartz^[46]

Um das Schwartz’sche Schema, welches auf individuelle Werthaltungen zugeschnitten ist, auch auf Gemeinschaften anwenden zu können, in diesem Fall Unternehmen, wurde das Modell für den Zweck der Arbeit abgewandelt. Im Folgenden wird erläutert, warum die jeweilige Zuordnung der wirtschaftlichen Wertorientierung zu einem speziellen Wertetypen erfolgt ist.

Universelle Werte = Universalismus: Auf das Unternehmen bezogen bedeutet Universalismus, Gerechtigkeit im Umgang miteinander sowie Nachhaltigkeit aller Produktionsprozesse und der Unternehmensführung. Die Gruppe zwischen derartigen Werten im weiteren globalen Rahmen und im engeren betrieblichen Rahmen ist oft schwer zu ziehen. Im Zweifel werden die Daten dem benachbarten Sektor Teamwork zugeordnet.

Kundenorientierung = Wohlwollen: Unternehmen stehen im ständigen Kontakt zu Kunden. Es ist wichtig, die Kundenzufriedenheit zu stabilisieren und ein Gefühl des Wohlergehens bei den Kunden zu schaffen. Das geschieht durch verstärkte Serviceorientierung, Transparenz und Ehrlichkeit gegenüber dem Kunden.

Wertschätzung = Konformität: Der Aspekt der Wertschätzung bezieht sich vor allem auf interne Strukturen. Es ist wichtig, Mitarbeiter zu schätzen, damit das Unternehmen seinen Fortbestand sichern kann. Wertschätzung basiert hier unter anderem auf Zuverlässigkeit, Vertrauen, Hilfsbereitschaft, Respekt, Fairness und Gesundheit.

Führungsprinzipien = Tradition: Die Führungskraft sollte alle Mitarbeiter gleich behandeln sowie respektvoll mit ihnen umgehen. Toleranz und Respekt gegenüber dem Mitarbeiter stehen hier im Vordergrund.

Existenz des Unternehmens = Sicherheit: Auf die Region Würzburg bezogen bedeutet dies, dass Regionalität, aber auch Internationalität eine gewisse Sicherheit für den Fortbestand des Unternehmens geben. Die Unternehmen in Würzburg kennen sich untereinander und wissen, wem sie vertrauen können und wem nicht.

Image = Macht: Ein wichtiger Aspekt ist hier wohl der Faktor Wachstum. Wachstum kann nur erreicht werden, wenn das Image des Unternehmens sehr gut bis hervorragend ist. Image wird in diesem Sinne als sozialer Status des Unternehmens angesehen.

Produkt/Leistung = Leistung: Ein wohl wesentlicher Faktor bei dieser

Beschreibung ist die Qualität. Wenn man eine hohe Qualität vorweisen kann, so ist es ein Zeichen dafür, dass man eine entsprechende Kompetenz besitzt, die wiederum zu einer erfolgreichen Unternehmensführung beiträgt.

Professionalität = Stimulation und Hedonismus: Leidenschaft und Können sind sehr eng miteinander verbunden. Nur wer sein Können leidenschaftlich gerne einsetzt, empfindet Freude am täglichen Tun und strebt nach neuen Herausforderungen.

Teamwork = Selbstbestimmung : Teamarbeit basiert auf einer kreativen Zusammenarbeit, Offenheit und Flexibilität. Wenn diese Voraussetzungen zutreffen, ist die Innovationsfähigkeit und Zukunftsorientierung der Unternehmen gesichert.

2.4 Wertorientierung nach Schwartz in 20 Ländern

Shalom H. Schwartz hat in der kulturvergleichenden Wertestudie neben der Einordnung der Einzelwerte in sein ursprüngliches Schema auch geprüft, welche Abweichungen hinsichtlich der Wertvorstellung zwischen den befragten Ländern bestehen. Zu diesem Zweck hat er in die gesamte Wertvorstellung der Länder zwei Dimensionen eingeordnet, um deren Wertvorstellung vergleichen zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die vier Hauptwertorientierungen nach Schwartz in 20 Ländern^[47]

Hermann Krobath erklärt das Modell nach Schwartz wie folgt.

„[...] je weiter außen entlang der verschiedenen vektoriell definierten Räume ein Land liegt, desto ausgeprägter in der jeweiligen Wertedimension sind die Werteprioritäten seiner Menschen; und je näher zwei Länder beieinander liegen [...] desto ähnlicher sind einander die Länder bezüglich der Werthaltungen ihrer Bevölkerung."^[48]

Für die vorliegende Thesis ist diese Darstellung durchaus hilfreich, da am Ende der Arbeit verglichen werden kann, ob die gefundenen Werte, die Würzburg charakterisieren, der Schwartz’schen Zuordnung Deutschlands entsprechen.

2.5 Die „World Cultural Map“ nach Ronald Inglehart

Mit der kulturvergleichenden Fragestellung von Werten hat sich auch Ronald Inglehart befasst. Er hat in Zusammenarbeit mit anderen Forschern verschiedene Faktoren hinsichtlich Wertvorstellungen von Personen untersucht und die Ergebnisse dieser Untersuchung zu einer Cultural Map of the World zusammengefasst.

Die Studie des World Value Survey vergleicht mit einer Fülle von hunderten Fragen die Wertevorstellungen von über 80 Nationen. In der Untersuchung wurden 200.000 Menschen über Ihre Wertevorstellung zu verschiedenen Themen wie Familie, Freunde, Politik und Wirtschaft befragt. Aus diesen Ergebnissen erstellte die Kommission des World Value Survey eine „kulturelle Wertekarte", die zeigt, in welchen Regionen und vor allem in welchen Dimensionen wichtige Wertetypen zusammengefasst werden können.^[49]

Grundsätzlich gibt es in der folgenden Abbildung zwei Dimensionen, die die Kernwerte der Erhebung darstellen.

1. Dimension: Traditionelle Werte vs. sekulär-rationale Werte (vertikale Achse)

In den einen Ländern „findet man «eine Betonung der Unterordnung unter traditionelle Autoritäten (meist religiöse Autorität), eine Orientierung an Pflichten gegenüber der Familie und der Gemeinschaft und an Normen des Teilens» (...); in Ländern mit sekulär-rationaler Autorität «wird Autorität durch rational-legale Normen legitimiert, verbunden mit einer Betonung von wirtschaftlicher Akkumulation und individueller Leistung.» ^[50]

Einfacher ausgedrückt stellt die erste Dimension traditionelle, oftmals religiöse Werte den Werten gegenüber, die eher eine offene Weltansicht prägen und sich auf rationelle Erklärungen berufen.^[52] 2. Dimension: Überlebenswerte vs. Selbstausdruckswerte (horizontale Achse)

Abbildung 4: Kulturelle Wertekarte auf Basis der Einkommensverteilung

In der zweiten Dimension werden Überlebenswerte (hart arbeitende Gesellschaft) den Selbstausdruckswerten gegenübergestellt, die eine postmoderne Gesellschaft prägen (hohe Lebensqualität).

Aus der Grafik lässt sich zum Beispiel ein Unterschied zwischen den Ländern erkennen, die großen Wert auf Religion legen, und den Ländern, in denen Religion keine besondere Rolle spielt. In traditionellen Gesellschaften, hier im unteren Bereich angesiedelt, ist es ein Hauptziel der Menschen, ihre Eltern stolz zu machen. Diese Menschen haben meist eine große Familie und einen großen nationalen Stolz. Der Respekt gegenüber Autoritäten ist hoch. Die Menschen verweigern unter anderem auch Scheidungen, Kindesabtreibung oder den Selbstmord. Die im oberen Bereich registrierten Bevölkerungen haben diesbezüglich gegenteilige Ansichten.^[52]

In der zweiten Dimension werden Werte wie Toleranz, Vertrauen, Wohlbefinden, politischer Aktivismus oder Selbstentfaltung diskutiert. Menschen, die wenig Einkommen besitzen, stellen körperliche und wirtschaftliche Sicherheit über alles. Die Personen aus dieser Dimension fühlen sich von Fremden und dem kulturellen Umschwung unterdrückt. Infolgedessen sind diese Personen intolerant gegenüber anderen Gruppen und bevorzugen eher ein traditionelles Familienleben anstatt gleichgeschlechtliche Partnerschaften. Ein weiterer wichtiger Aspekt in dieser Gruppe ist die Priorität von Gesundheit gegenüber der Selbstentfaltung. Gesundheit spielt für Personen aus dem Segment mit einem niedrigen Einkommen eine höhere Rolle als Selbstentfaltung, da diese Menschen Tag für Tag um ihr Überleben kämpfen müssen.^[53]

Betrachtet man den Selbstentfaltungssektor, so fällt auf, dass in diesem Sektor die Nationen angesiedelt sind, die ein hohes Einkommen besitzen. Personen aus diesem Segment sind, verglichen mit den Nationen mit wenig Einkommen, toleranter gegenüber anderen Gruppen, engagieren sich für Umwelt und Politik und versuchen ihr Wohlbefinden und ihren Status in der Gesellschaft zu verbessern.

Da Deutschland in der World Cultural Map zu finden ist, kann im späteren Verlauf der Arbeit darauf zurückgegriffen werden. Die analysierten Werte unserer Erhebung werden mit denen des World Value Survey abgeglichen, um zu sehen, ob die Wertestruktur Würzburgs der im World Value Survey sichtbaren Platzierung entspricht oder ob es in der Region Würzburg Abweichungen gibt.

Sollten sich Abweichungen ergeben, wäre ersichtlich, dass sich Unternehmen in der Wirtschaftsregion Würzburg weniger um Selbstausdruckswerte bemühen, sondern den Fokus eher auf Überlebenswerte legen bzw. traditionelle Werte mehr in den Fokus stellen als weltlich offene Ansichten.

So verlockend es wäre, statt der Staaten die hiesigen Branchen in das Inglehart’sche Schema einzutragen, muss doch darauf verzichtet werden. Dafür müssten diesen dieselben Fragen gestellt werden wie jenen. Es müsste das Verfahren, nach dem die Platzierung ermittelt wird, genauer bekannt sein. Und die Zahl der analysierten Firmen müsste in mehr als nur etwa vier Branchen - wie sich zeigen wird - signifikant sein.

3 Methodische Vorgehensweise und analytische Basis

Im Folgenden wird die methodische Vorgehensweise theoretisch erläutert und auf die vorliegende Arbeit bezogen. Die Untersuchung ist durch qualitative Merkmale geprägt, was die Frage hervorruft, wodurch sich qualitative Forschung auszeichnet und was es bei der Durchführung von qualitativen Erhebungen zu beachten gilt. Nachfolgende Punkte erläutern den Aufbau des Forschungsdesigns für die vorliegende Arbeit und weisen auf Besonderheiten hin.

Um die Nachvollziehbarkeit der Forschungsergebnisse zu gewährleisten, sollte eine qualitative Erhebung verschiedene Prinzipien der Methodologie berücksichtigen.

„Als Methodologie bezeichnet man die Lehre von den Methoden, die Auskunft darüber gibt, wie man den interessierenden Weltausschnitt erforschen kann, das heißt, welche Schritte gegangen werden müssen und wie die Schritte gegangen werden sollten.“^[54]

Es gilt folgende vier Prinzipien einzuhalten, sodass produziertes Wissen nachvollziehbar zurückzuverfolgen ist.^[55] Diese Prinzipien galt es vor allem bei der Konzeption des Interviewleitfadens wie auch während der Befragung zu beachten.

„(1) Das Prinzip der Offenheit fordert, dass der empirische Forschungsprozess offen sein muss für unerwartete Informationen.“^[56] Allgemein gesagt soll eine Untersuchung nie durch Vorüberlegungen strukturiert werden.^[57]

Alle relevanten Fragen wurden so formuliert, dass sie das Prinzip der Offenheit vertreten. Dem Interviewten war die Möglichkeit gegeben, seine Interessen und sein Wissen offen zu kommunizieren, die Fragen dienten eher als Gesprächsanregung.

„(2) Das Prinzip des theoriegeleiteten Vorgehens betont die Notwendigkeit, an vorhandenes theoretisches Wissen über den Untersuchungsgegenstand anzuschließen, da nur so auch zu diesem Wissen beigetragen werden kann (...).“^[58]

Dem Prinzip des theoriegeleiteten Vorgehens wird dadurch entsprochen, dass aus der Untersuchungsfrage und den theoretischen Vorüberlegungen über Werte und
deren Wirkung im Unternehmen die Informationsbedürfnisse in Fragen übersetzt wurden.

(3) Das Prinzip des regelgeleiteten Vorgehens fordert, dass die Wissensproduktion expliziten (intersubjektiv kommunizierbaren) Regeln folgen muss. Nur dann können andere Wissenschaftler rekonstruieren, auf welchem Wege jemand zu den Ergebnissen gelangt ist, die er der Fachgemeinschaft präsentiert." ^[59]

Dieses Prinzip findet in der qualitativen Forschung eine besondere Beachtung. Es wird jedoch insbesondere während der Interviews nicht immer beachtet, da die Fragen - wie noch erläutert wird - in keiner bestimmten Reihenfolge gestellt werden müssen. Um das Prinzip dennoch umsetzen zu können, wurde im Interview, bei Abweichung vom Leitfaden, mit spontanen Reaktionen des Interviewers entgegengesteuert, sodass man zur ursprünglichen Struktur des Leitfadens zurückfand. Das Prinzip der Regelgeleitetheit ist somit gewährleistet.

„(4) Das Prinzip vom Verstehen als ,Basishandlung‘ sozialwissenschaftlicher Forschung (...).^[60] Es fordert, Verstehen als eine Leistung zu betrachten „die im Forschungsprozess unverzichtbar zu erbringen und deren Realisierung auch methodisch abzusichern ist" (...)." ^[61]

Dieses Prinzip wurde während der Untersuchung ebenfalls berücksichtigt. Die Vorüberlegungen, die zur Beantwortung der Forschungsleitfrage dienen, wurden in leicht verständliche Fragen übersetzt. Bei etwaigem Fehlen von Kenntnissen des Interviewten über das Thema Werte gab der Interviewer Denkanstöße, sodass jede Frage beantwortet werden konnte.

3.1 Qualitative Forschung

Was ist qualitative Forschung? Welche Regeln gilt es einzuhalten und wann ist es sinnvoll, einer Fragestellung mit qualitativen Methoden nachzugehen? Diese Fragen gilt es in folgendem Abschnitt zu beantworten.

„Qualitative Forschung hat den Anspruch, Lebenswelten «von innen heraus» aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben. Damit will sie zu einem besseren Verständnis sozialer Wirklichkeit(en) beitragen und auf Abläufe, Deutungsmuster und Strukturmerkmale aufmerksam machen."^[62]

Für die vorliegende Arbeit ist diese Aussage von höchster Wichtigkeit, da erhoben wird, welche Werte die Unternehmen kommunizieren. Hierzu war es notwendig, Mitarbeiter von Unternehmen zu befragen, um „von innen heraus" ein Abbild der Wirklichkeit zu erlangen.

Ein wesentlicher Vorteil bei der qualitativen Forschung ist die offene Herangehensweise an ein bestimmtes Thema. Durch den Aspekt der Offenheit ist es möglich, ein spezifisches Bild davon zu bekommen, wie der Befragte über ein bestimmtes Thema denkt.^[63] Die Sicht «von innen heraus» ist also eine wichtige Voraussetzung für diese Untersuchung. Die Befragten sollten unvoreingenommen Fragen beantworten, damit der Interviewer im Nachhinein die Ergebnisse auf die Forschungsleitfrage beziehen kann.

3.2 Das Forschungsdesign für die vorliegende Arbeit

Design und Analyse der zu erhebenden Daten spielt eine beachtliche Rolle im qualitativen Forschungsprozess. Das Forschungsdesign erläutert, wie Daten erhoben, konzipiert und analysiert werden, um die Fragestellung der Erhebung beantworten zu können.^[64] Im Wesentlichen ist es wichtig, folgende Kriterien ins Forschungsdesign einfließen zu lassen:

Flick definiert für den Forschungsprozess 8 Hauptmerkmale: die Zielsetzung der Studie,

- die Festlegung des theoretischen Rahmens der Untersuchung,
- die Entwicklung der Fragestellung,
- die Auswahl der zu erhebenden Daten,
- die methodische Herangehensweise in der Forschung,
- die Bestimmung des Standardisierungsgrades und des Generalisierungszieles
- sowie die Planung zeitlicher, personeller und materieller Ressourcen^[65]

Abgesehen von der Zielsetzung und der Entwicklung der Fragestellung werden im Folgenden alle Kriterien nach Flick separat auf die Erhebung bezogen und während der Untersuchung auftretende Probleme erläutert.

3.2.1 Branchenbezogene Auswahl des empirischen Materials

Um die Kernfrage beantworten zu können, bedarf es einer Auswahl der Befragungskandidaten. Flick beschreibt die Auswahl des empirischen Materials wie folgt:

„Auswahlentscheidungen bei qualitativer Forschung fokussieren einerseits Personen oder Situationen, an denen Daten erhoben werden, andererseits Ausschnitte des erhobenen Materials, an denen weiterführende Interpretationen vorgenommen bzw. ^[66]

Ergebnisse exemplarisch dargestellt werden sollen (...).“^[67]

Für die vorliegende Arbeit muss man die Beschreibung nach Flick ein wenig abwandeln. Die Auswahlentscheidungen fokussieren nicht Personen, sondern Unternehmen. Die Auswahl geschah auf Grund der Branchenanalyse (Punkt 4). Als fokussierte Situationen im Sinne Flicks wird die Selbstdarstellung der Unternehmen teils in werbender Absicht (in den Homepages), teils in Selbstreflexion (in den Interviews) betrachtet. Aus dem erhobenen Material wird ausgewählt, was im Sinne des Schwartz‘schen Schemas relevant erscheint und zur Lösung der Kernfrage beiträgt.

3.2.2 Auswahl der Erhebungs- und Auswertungsmethode

Nachdem oben die viier Prinzipien qualitativer Forschung dargestellt worden sind, gilt es nun zu erläutern, welche Auswertungs- und Erhebungsmethoden für die Untersuchung relevant sind.

In den Sozialwissenschaften erfolgen alle empirischen Erhebungen auf Beobachtungsmethoden.^[68]

Man unterscheidet zwei Erhebungsmethoden. Die eine besteht in der Beobachtung im engeren Sinne. Über Untersuchungsobjekte (Situationen, Prozesse, Individuen) in ihrer natürlichen Umgebung werden Daten festgehalten. Die andere besteht in der Möglichkeit, die Forschungsfrage in einzelne Fragen zu übersetzen.^[68] Dies kommt in der vorliegenden Arbeit zum Tragen.

In der Literatur findet man viele Arten von Befragungen, Grit Laudel und Jochen Gläser fassen diese Arten prinzipiell in drei Typen zusammen.

„(...) (voll)standardisierte Interviews, bei denen sowohl die Fragen des Interviewers als auch die Antwortmöglichkeiten für jedes Interview exakt gleich sind. Der Interviewer hat einen Fragebogen, in dem fest formulierte Fragen in einer festen Reihenfolge stehen. Die Fragen sind geschlossen, das heißt, der Interviewpartner kann die Antwort nicht selbst formulieren, sondern muss eine von mehreren vorgegebenen Antwortmöglichkeiten auswählen.

(...) halbstandardisierte Interviews, bei denen die Handlungen des Interviewers in der oben beschriebenen Weise durch den Fragebogen standardisiert werden, dem Interviewpartner aber freigestellt wird, wie er die Fragen beantwortet.

(...) nichtstandardisierte Interview, bei denen weder die Fragen des Interviewers noch die Antworten des Interviewpartners standardisiert werden."^[69]

Die Theorie gibt einige Hinweise, die als Entscheidungshilfen bei der Auswahl der Befragungsform dienen können.

„Standardisierte Interviews werden in der quantitativen Sozialforschung geführt, während nichtstandardisierte Interviews zu den qualitativen Erhebungsmethoden zählen. Die halbstandardisierten Interviews haben in der Forschungspraxis wenig Bedeutung. Häufiger trifft man stattdessen auf den Begriff ,teilstandardisierte Interviews‘. Damit wird ausgedrückt, dass es auch bei nichtstandardisierten Interviews gewisse Vorgaben für den Interviewer geben kann. Bei den nichtstandardisierten Interviews gibt es deshalb eine sehr wichtige Unterscheidung in Leitfadeninterviews, die mit vorgegebenen Themen und einer Frageliste (dem Leitfaden) arbeiten. Ein Interviewleitfaden enthält die Fragen, die in jedem Interview beantwortet werden müssen. Allerdings sind weder die Frageformulierung noch die Reihenfolge der Fragen verbindlich. [...].

Offene Interviews, die zwar mit vorgegebenen Themen arbeiten, aber nicht durch einen für alle Interviews verbindlichen Leitfaden unterstützt werden. [...]. Narrative Interviews, die durch eine komplexe Frage eingeleitet werden, auf die der Interviewpartner mit einer längeren Erzählung reagieren soll. [...].“^[70]

Im Folgenden wird begründet, welche Form der Erhebungs- und Auswertungsmethode für die vorliegende Arbeit gewählt worden ist, unbeschadet der Nachvollziehbarkeit der erhobenen Daten.

3.2.3 Das teilstandardisierte Experteninterview als Erhebungsmethode

Aufgrund der oben genannten Erklärungen sowie unter der Beachtung der methodologischen Prinzipien ist für die vorliegende Arbeit das teilstandardisierte Experteninterview in Form eines Leitfadeninterviews zu wählen.

Dabei werden folgende Regeln beachtet: Experteninterviews sind „Interviews, in denen es um die Erfassung von Deutung, Sichtweisen und Eistellungen der Befragten selbst geht. “^[71]

„Der Interviewleitfaden ist ein Blatt Papier, auf dem die Fragen stehen, die man dem Interviewpartner im Verlauf des Interviews stellen will."^[72]

Als Erhebungsinstrument lässt der Leitfaden dem Interviewer Entscheidungsfreiheit darüber, welche Fragen wann und in welcher Reihenfolge gestellt werden.^[73]

Im ersten Schritt einer Erhebung sind Leitfragen zu entwickeln. „Leitfragen sind keine theoretischen Fragen und auch nicht an Variablen oder vermuteten Kausalzusammenhängen orientiert. Sie sind vielmehr auf das Untersuchungsfeld gerichtet und versuchen, die Informationen zu benennen, die erhoben werden müssen.“^[74]

Folgende Leitfragen sollen im Zuge unserer Erhebung geklärt werden:

Welche Werte prägen die Akteure der Wirtschaft in der Region Würzburg?

Welche Auswirkungen haben die einzelnen Werte auf die Unternehmen?

Welche der genannten Werte lassen sich aus Sicht der Akteure in der Region Würzburg gut umsetzen, welche nicht und warum?

Welchen Wertekatalog würden die einzelnen Akteure der Region Würzburg als regionale Werteverfassung vorschlagen?

Welcher Wertekatalog würde sich durch eine Harmonisierung der Befragungsergebnisse ergeben?

Im nächsten Schritt wurden die Leitfragen in einen Interviewleitfaden übersetzt, um die Forschungsfrage beantworten zu können.

Bei der Erstellung eines Interviewleitfadens gibt es eine Vielzahl von Regeln zu beachten. Zur besseren Orientierung werden nur die grundsätzlichen Regeln erläutert, damit die Fragen die richtigen Ergebnisse liefern.

Ein Interview sollte nicht gleich mit der ersten Frage beginnen. Vorab sind einige Fakten zu besprechen, in der Literatur spricht man hier von einem Vorspann. Es ist wichtig, den Interviewpartner über das Ziel des Interviews zu informieren, des Weiteren soll der Interviewte darüber informiert werden, dass seine Daten geschützt und anonymisiert erhoben werden. Wenn eine Tonbandaufzeichnung erfolgen soll, ist es zwingend notwendig, dass man die Einwilligung des Befragten erhält.^[75]

Der Vorspann des Interviewleitfadens für die vorliegende Erhebung lautet wie folgt:

Das Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, welche Übereinstimmungen es bei Wertevorstellungen von Wirtschaftsakteuren aus der Wirtschaftsregion Würzburg gibt. Das Ziel der Fragen ist es, herauszufiltern, ob gleiche Werte über mehrere Branchen hinweg bestehen. Die Ergebnisse werden anonymisiert. Besteht Einverständnis mit einer Tonbandaufzeichnung, die nach Erstellung der Arbeit wieder gelöscht wird?

Während des Interviews ist es notwendig, „klare, leicht verständliche, einfache Fragen in der Alltagssprache zu stellen“^[76]. Des Weiteren sollte man die Fragen so anordnen, dass der Inhalt eines spezifischen Abschnitts klar von anderen getrennt ist. Im vorliegenden Interviewleitfaden wurden diese Regeln beachtet (siehe Anhang A).

3.2.4 Die qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode

Nachdem die Erhebungsmethode festgelegt ist, wird geklärt, welche von den in qualitativen Forschungen existierenden Auswertungsmethoden in der vorliegenden Erhebung zum Tragen kommt.

Die Tatsache, dass qualitative Forschungen Texte erzeugen, erschwert die Auswertung der erhobenen Daten, da Texte mit Unschärfe behaftet sind.^[77] Bei Texten ist nicht klar, welche Informationen relevant für die Untersuchung sind, oder ob in einem Text generell relevante Informationen enthalten sind.^[78]

„Diese Unschärfe ist gewollt, sie entspringt der spezifischen Art und Weise, wie qualitative Erhebungsmethoden das Prinzip der Offenheit realisieren. Die Generierung von Daten wird bei qualitativen Methoden stärker durch die Untersuchten gesteuert, als das bei quantifizierenden Methoden der Fall ist. Damit entsteht aber ein Problem für die qualitativen Auswertungsmethoden: Sie müssen ein prinzipiell unscharfes Datenmaterial auswerten, das auch schwer interpretierbare, irrelevante und widersprüchliche Informationen enthalten kann.“^[79]

Qualitative Auswertungsmethoden können nach forschungspraktischen Aspekten wie folgt klassifiziert werden.

1) Freie Interpretation: „Der Forscher liest die Interviews, interpretiert sie und fasst die seiner Ansicht nach für die Beantwortung der Forschungsfrage wichtigen Interpretationen zusammen. Dieses Vorgehen ist eigentlich keine Auswertungsmethode. Da keine Verfahrensregeln existieren und das Vorgehen nicht weiter beschrieben werden kann, kann niemand nachvollziehen, wie der Forscher von seinen empirischen Daten (Interviewtranskripten, Dokumenten usw.) zu seinen Schlussfolgerungen gelangt ist.“^[80]

2) Sequenzanalytische Methoden: „Sequenzanalytische Methoden sind

Auswertungsmethoden, die thematische und zeitliche Verknüpfungen der in den Texten enthaltenen Aussagen analysieren. Die wichtigsten Methoden sind die Narrationsanalyse (...) und die objektive Hermeneutik (...). Erstere analysiert die Anordnung und Verknüpfung von Textabschnitten und Textsorten (Erzählung, Argumentation oder Beschreibung). Die objektive Hermeneutik will eine systematische Interpretation von Texten dadurch erreichen, das sie alle denkbaren Interpretationen erzeugt und nacheinander auf ihre Übereinstimmung mit dem Text hin überprüft. Auf diesem Weg sollen Schritt für Schritt alle nichtadäquaten Interpretationen ausgeschlossen werden."^[81]

3) Kodieren: „Beim Kodieren werden Textstellen, die zu einem für die Untersuchung relevanten Thema Informationen enthalten, mit einem Kode (einem Stichwort oder auch mit einer Ziffernfolge) markiert. Die Kodes können entweder theoretischen Vorüberlegungen entstammen oder beim Lesen der Texte entwickelt werden. [...]. Im Ergebnis des Kodierens entsteht ein System von über den Text verteilten Kodes, die die inhaltliche Struktur des Textes repräsentieren. Auf dieser Grundlage können Analysen vorgenommen werden, die z.B. alle Textstellen zu einem bestimmten Kode vergleichend betrachten oder nach dem gemeinsamen Auftreten von bestimmten Themen im Text suchen. Mit dieser Analyse soll die Forschungsfrage beantwortet werden."^[82]

4) Qualitative Inhaltsanalyse: „Die qualitative Inhaltsanalyse wertet Texte aus, indem sie ihnen in einem systematischen Verfahren Informationen entnimmt. Zu diesem Zweck wird der Text mit einem Analyseraster auf relevante Informationen hin durchsucht. Die dem Text entnommenen Informationen werden den Kategorien des Analyserasters zugeordnet und relativ unabhängig vom Text weiterverarbeitet, d.h. umgewandelt, mit anderen Informationen synthetisiert, verworfen usw."^[83]

Die Datenanalyse erfolgte in unserer Untersuchung nach Abgleich mit den bestehenden Auswertungsmethoden mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Diese erlaubt es, wie oben (Ziffer 4) beschrieben den Text systematisch auf Informationen zu untersuchen, diese zu extrahieren und weiterzuverarbeiten.

Die qualitative Inhaltsanalyse erfolgt in dieser Untersuchung jedoch nur bezogen auf die Auswertung der Live-Befragungen. Bei der qualitativen Inhaltsanalyse gibt es vier Grundsätze, an denen sich ein Forscher orientieren sollte.

1) „Das zu analysierende Material wird in seinem Kommunikationszusammenhang eingebettet verstanden (...): Wer ist der Sender (Autor), was ist der Gegenstand und sein soziokultureller Hintergrund (Quellen), was sind Merkmale des Textes (...) wer ist Empfänger und wer die Zielgruppe?“^[84]

In diesem Fall ist der Sender der Interviewpartner, der Unternehmenswerte (Quelle) verbal (Merkmale des Textes) an den Interviewer übermitteln soll. Dieser legt diese Informationen parallel schriftlich nieder. Die Zielgruppe sind alle registrierten Unternehmen, die in den hiesigen Branchen ansässig sind und Interesse an den Ergebnissen besitzen.

2) „Die besondere Systematik der Inhaltsanalyse besteht in der Regelgeleitetheit (nach vorher formulierten Ablaufmodellen vorgehen d), in der Theoriegeleitetheit (...) und im schrittweisen, den Text in einzelne Analyseeinheiten zergliedernden, an Kategorien(-systemen) orientierten Vorgehen (...).“^[85]

3) „Die qualitative Inhaltsanalyse hat dabei den Anspruch, sich auch an G ütekriterien wie der Interkodereliabilität zu messen. Die Ansprüche werden zwar etwas niedriger gehängt (...), das Ziel bleibt aber, dass mehrere Inhaltsanalytiker mindestens an Materialausschnitten nachweislich zu ähnlichen Ergebnissen kommen.“^[86]

Dieser Aspekt wurde ebenfalls berücksichtigt. Die analysierten Textstellen wurden hinsichtlich ihrer Herkunft gekennzeichnet und nach einem bestimmten Vorgehen ausgewertet.

4) Die qualitative Inhaltsanalyse will sich dabei quantitativen Analyseschritten nicht verschließen, sondern versucht, diese im Analyseablauf begründet mit einzubeziehen.^[87]

Dieser Schritt ist von großer Bedeutung für die vorliegende Arbeit. Da, wie oben gezeigt, die gefundenen Werte addiert und in Sternform dargestellt werden sollen, benötigt man messbare Daten.

[...]

---

^[1] Krobath. H., 2009, S. 11

^[2] vgl. Leyendecker, A., 2011

^[3] vgl. Höpner, A., 2011

^[4] Flick, U., 2008, S. 259

^[5] vgl. Zabel, H., 2008, S. 107

^[6] vgl. Flick, U., 2008, S. 258

^[7] Bilsky, W., 2009, S. 47

^[8] Bilsky, W., 2009, S. 47

^[9] vgl. Bilsky, W., Schwartz, S. , 1987, S. 551 (Eigene Übersetzung)

^[10] vgl. Bilsky, W., Schwartz, S. , 1987, S. 551 (Eigene Übersetzung)

^[11] vgl. Bilsky, W., Schwartz, S. , 1987, S. 551 (Eigene Übersetzung)

^[12] vgl. Bilsky, W., Schwartz, S. , 1987, S. 551 (Eigene Übersetzung)

^[13] vgl. Krobath, H., 2009, S. 352

^[14] Krobath, H., 2009, S. 352

^[15] Krobath, H., 2009, S. 353

^[16] vgl. Bilsky W., 2009 S. 47

^[17] Schwartz, S. , 1992, S. 4 zitiert nach Krobath, H., 2009, S. 356

^[18] Krobath, H., 2009, S. 359

^[19] vgl. Krobath, H., 2009, S. 360 (Eigene Übersetzung)

^[20] vgl. Lüdmann, D., 2012, S. 13

^[21] vgl. Krobath, H., 2009, S. 360 (Eigene Übersetzung)

^[22] Mohler, P., Wohn, K., 2005, S. 3

^[23] ebd., S. 3

^[24] ebd., S. 3

^[25] ebd., S. 3

^[26] ebd., S. 3

^[27] ebd., S. 3

^[28] ebd., S. 3

^[29] Mohler, P., Wohn, K., 2005, S. 3

^[30] ebd., S. 3

^[31] ebd., S. 3

^[32] ebd., S.3

^[33] ebd., S. 3

^[34] ebd., S. 3

^[35] ebd., S. 3

^[36] ebd., S. 3

^[37] ebd., S. 3

^[38] vgl. Krobath, H., 2009, S. 362

^[39] Krobath, H., 2009, S. 362

^[40] Zitat aus der Definition S. o. S. 3

^[41] Zitat aus der Definition S. o. S. 3

^[42] vgl. Krobath, H., 2009, S. 356

^[43] Krobath, H., 2009, S. 528

^[44] vgl. Inglehart, R.; Halman, L.; Welzel, C., 2004, S. 11ff.

^[45] vgl. Inglehart, R., 2004, S. 12 f. (Eigene Übersetzung)

^[46] vgl. Inglehart, R., 2004, S. 13 (Eigene Übersetzung)

^[47] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 29

^[48] vgl. Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 29

^[49] Gläser, J., 2010, S. 30

^[50] vgl. Gläser, J.,2010, S. 30

^[51] Hopf 1995/ Meinefeld 1997/ Mayring 2007, S. 45 zitiert nach Gläser, J.; Laudel, G., 2010, S. 31

^[52] Gläser, J., 2010, S. 31

^[53] Meinefeld, 1995, S. 83-84 zitiert nach Gläser, J.; Laudel G., 2010, S. 33

^[54] Meinefeld 1995, S. 85 zitiert nach Gläser, J.; Laudel, G., 2010 S. 33

^[55] Flick, U., Steinke, I., von Kardoff, E., 2008, S. 14

^[56] vgl. Flick, U., Steinke, I., von Kardoff, E., 2008, S. 15

^[57] vgl. Flick, U., 2008, S. 252

^[58] vgl. Flick, U., 2008, S. 253

^[59] vgl. Flick, U., 2007a, S. 154 ff. zitiert nach Flick, U., 2008, S. 262.

^[60] vgl. Gläser, J., Laudel, G., 2010 S. 39

^[61] vgl. Gläser, J.; Laudel, G., 2010, S. 39

^[62] Gläser, J.; Laudel, G., 2010, S. 41

^[63] Gläser, J.; Laudel, G., 2010, S. 42

^[64] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 40

^[65] Eigene Darstellung in Anlehnung an Schwartz

^[66] Krobath, H., 2009, S. 528

^[67] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 142

^[68] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 143

^[69] Gläser, J., 2010, S. 91

^[70] vgl. Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 144

^[71] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 145

^[72] vgl. Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 43

^[73] vgl. Gläser, J., Laudel, J., 2010, S. 43

^[74] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 43

^[75] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 45

^[76] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 45

^[77] Gläser, J., 2010, S. 31

^[78] Meinefeld, 1995, S. 83-84 zitiert nach Gläser, J.; Laudel G., 2010, S. 33

^[79] Meinefeld 1995, S. 85 zitiert nach Gläser, J.; Laudel, G., 2010 S. 33

^[80] vgl. Gläser, J.,2010, S. 30

^[81] Hopf 1995/ Meinefeld 1997/ Mayring 2007, S. 45 zitiert nach Gläser, J.; Laudel, G., 2010, S. 31

^[82] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 45f.

^[83] Gläser, J., Laudel, G., 2010, S. 46

^[84] Mayring, P., 2008, S. 471

^[85] Mayring, P., 2008, S. 471

^[86] Mayring, P., 2008, S. 471

^[87] vgl. Mayring, P., 2008, S. 471