Markenführung. Eine vergleichende Analyse von Markenbewertungsverfahren

GLIEDERUNG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. Einführung in die Thematik
1.1. Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit
1.2. Überblick über den Aufbau dieser Diplomarbeit
1.3. Die Darstellung der Vorgehensweise

2. Die Belange der Loewe Opta GmbH
2.1. Die Loewe Opta GmbH: Wer sie ist und was sie macht
2.2. Die Vorteile eines Markenbewertungsverfahrens für die Loewe Opta GmbH
2.3. Kriterien für die Markenbewertung

3. Der Begriff der Marke
3.1. Die Etymologie des Begriffs „Marke“
3.2. Markenbegriffe unter Einbindung in ihre historische Entwicklung

4. Der Begriff des Markenwertes
4.1. Finanzorientierte Markenwertbegriffe
4.2. Nicht- finanzorientierte Markenwertbegriffe
4.3. Umfassende Markenwertbegriffe
4.4. Schlußfolgerung zu den Markenwertbegriffen
4.5. Markenwert und Markenführung

5. Der Begriff des Markenbewertungsverfahrens
5.1. Begriffsdefinition „Markenbewertungsverfahren“
5.2. Die verschiedenen Kategorien von Markenbewertungsverfahren
5.2.1. Finanzorientierte Markenbewertungsverfahren
5.2.2. Nicht- finanzorientierte Markenbewertungsverfahren
5.2.3. Umfassende Markenbewertungsverfahren

6. Teilbewertete Markenbewertungsverfahren
6.1. Teilbewertete konsumentenorientierte Markenbewertungsverfahren
6.1.1. Der Dimensionale Ansatz nach Bekmeier- Feuerhahn
6.1.1.1. Verfahrensbeschreibung
6.1.1.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.1.1.3. Bewertung des Dimensionalen Ansatzes
6.1.2. Brand*Equity Builder von Ipsos- ASI
6.1.2.1. Verfahrensbeschreibung
6.1.2.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.1.2.3. Bewertung des Brand Equity Builders
6.1.3. Brand Equity Engine von Research International
6.1.3.1. Verfahrensbeschreibung
6.1.3.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.1.3.3. Bewertung des Brand Equity Engine
6.2. Teilbewertete umfassende Markenbewertungsverfahren
6.2.1. Die Markenbilanz von A.C. Nielsen
6.2.1.1. Verfahrensbeschreibung
6.2.1.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.2.1.3. Bewertung der Markenbilanz
6.2.2. Das Brand Performance System (Brand Performancer) von A.C. Nielsen
6.2.2.1. Verfahrensbeschreibung
6.2.2.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.2.2.3. Bewertung des Brand Performancer
6.2.3. Das Markenbewertungsverfahren von Interbrand
6.2.3.1. Verfahrensbeschreibung
6.2.3.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.2.3.3. Bewertung des Markenbewertungsverfahren von Interbrand
6.2.4. Das Markenbewertungsverfahren von Semion
6.2.4.1. Verfahrensbeschreibung
6.2.4.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
6.2.4.3. Bewertung des Markenbewertungsverfahren von Semion

7. Komplettbewertete Markenbewertungsverfahren
7.1. Komplettbewertete konsumentenorientierte Markenbewertungsverfahren
7.1.1. Das Eisbergmodell von ICON Brand Navigation
7.1.1.1. Verfahrensbeschreibung
7.1.1.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.1.1.3. Bewertung des Eisbergmodells
7.1.2. Brand Asset Valuator von Young & Rubicam
7.1.2.1. Verfahrensbeschreibung
7.1.2.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.1.2.3. Bewertung des Brand Asset Valuators
7.1.3. BrandDynamics von Millward- Brown
7.1.3.1. Verfahrensbeschreibung
7.1.3.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.1.3.3. Bewertung des BrandDynamics
7.2. Komplettbewertete umfassende Markenbewertungsverfahren
7.2.1. Brand Assessment System (BASS) der GfK
7.2.1.1. Verfahrensbeschreibung
7.2.1.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.2.1.3. Bewertung des Brand Assessment Systems
7.2.2. Der Brand Rating- Ansatz von Brand Rating
7.2.2.1. Verfahrensbeschreibung
7.2.2.2. Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
7.2.2.3. Bewertung des Brand Rating Ansatzes

8. Empfehlung

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG I Übersicht über die betrachteten Verfahren

ANHANG II Die Elemente des Markenleitbilds von LOEWE.

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1 Überblick über die Markenwertbegriffe

Abb. 2 Die Entstehung des Markenwertes

Abb. 3 Übersicht über die Markenbewertungsverfahren

Abb. 4 Markenwertformel von KERN

Abb. 5 Der Dimensionale Ansatz von Bekmeier- Feuerhahn

Abb. 6 Berechnungsformel der Markenstärke im Dimensionalen Ansatz

Abb. 7 Aufbau des Brand Equity Builders von IPSOS-ASI

Abb. 8 Netzdiagramm des Brand Equity Builders

Abb. 9 Entstehung des Brand Value beim Brand Equity Engine

Abb. 10 Kausalmodell des ACNielsen Brand Monitors

Abb. 11 Kernindikatoren des ACNielsen Brand Monitors

Abb. 12 Brand Monitor: Markenstärke in % vom Idealwert 100

Abb. 13 Überblick Brand Steering System

Abb. 14 Kriterienkatalog des Interbrand- Modells

Abb. 15 Interbrand: Gewichtung der Hauptfaktoren und beispielhafte Darstellung der Markenstärke von Markenprodukten.

Abb. 16 Markenwert- Faktorfunktion mittels S- förmiger Kurve im Interbrand- Modell

Abb. 17 Berechnung des Durchschnittsgewinns und Verknüpfung des Markenwertfaktors mit dem Gewinn zum Markenwert im Interbrand – Modell

Abb. 18 ∑(SIGMA)-Image- Kartogramm

Abb. 19 Das Eisbergmodell von ICON

Abb. 20 Die interne Validität im Eisbergmodell

Abb. 21 Untersuchungsdesign der Biermarktstudie

Abb. 22 Korrelation (nach Pearson) zwischen Markenerfolgsfaktoren und Marktanteile als externen Indikator für den Markenerfolg

Abb. 23 Korrelation (nach Pearson) zwischen Markenguthaben/ Markenbild und Marktanteile als externen Indikator für den Markenerfolg

Abb. 24 Übersicht über die Bewertung des Eisbergmodells

Abb. 25 Der Aufbau des Brand Asset Valuators

Abb. 26 Das Markenportfolio des Brand Asset Valuators

Abb. 27 Übersicht über die Bewertung des Brand Asset Valuators

Abb. 28 Der Aufbau von BrandDynamics

Abb. 29 Der Brand Signature von BrandDynamics

Abb. 30 Markentypologien des BrandDynamics

Abb. 31 Der Brand Voltage

Abb. 32 Die BrandDynamics- Landkarte

Abb. 33 Übersicht über die Bewertung des BrandDynamics

Abb. 34 Übersicht über das Brand Assessment System

Abb. 35 Käuferreichweite und First Choice Buyer

Abb. 36 Der Brand Potential Index

Abb. 37 First Choice Buyer und Brand Potential Index

Abb. 38 First Choice Buyer / Brand Potential Index - Grid

Abb. 39 Facetten des BPI Marke Bittburger- Ostdeutschland

Abb. 40 Übersicht über die Bewertung des Brand Assessment Systems

Abb. 41 Das Drei- Komponenten- Modell (Brand Rating)

Abb. 42 Übersicht über die Bewertung von Brand Rating

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1 Darstellung der Vorgehensweise in dieser Diplomarbeit

Tab. 2 Übersicht über Markendefinitionsauswahl

Tab. 3 Die 19 Kriterien der Markenbilanz

1. Einführung in die Thematik

1.1. Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit

Getragen durch ihre Kernkompetenzen „innovative Technik, exzellentes Design und hohen Qualitätsanspruch“ ist LOEWE. in den vergangenen Jahren zu einer der stärksten Premium- Marken für Fernsehgeräte herangewachsen. Ein ständiger Zuwachs an Marktanteilen, eine Steigerung der Absatzzahlen und Wachstum des Unternehmens entgegen dem Trend in der Branche untermauern diesen Sachverhalt. Doch dies ist nur eine vage Behauptung, denn anhand von blanken ökonomischen Unternehmenszahlen läßt sich die tatsächliche Wertsteigerung von LOEWE., ob in Geldwerten oder in den Köpfen und Herzen der LOEWE. –Kunden, im Grunde nur erahnen.

Bisher hatte man sich in puncto Kreation der Marke LOEWE. auf eigene Erfahrungen und dem Einsatz von Methoden gestützt, welche nur die Konsumentenmeinungen messen. Es fehlt aber ein Instrument, das die tatsächliche Wertsteigerung von LOEWE. mißt und sich zur kontrollierten Steuerung des Markenwachstums eignet.

Daher ist der Einsatz eines Verfahrens geplant, welches den Markenwert näher durchleuchtet. Derartige Markenbewertungsverfahren werden von verschiedenen Marktforschungsunternehmen, Unternehmensberatungsgruppen und Werbeagenturen angeboten. Ziel dieser Diplomarbeit ist, es aus dem zahlreichen Angebot von Markenbewertungsverfahren dieser Unternehmen ein Verfahren durch eine vergleichende Analyse zu ermitteln und gemäß den Anforderungen der Loewe Opta GmbH zu bewerten, das einen zur strategischen Markenführung geeigneten Markenindexwert unter Berücksichtigung der Wertschätzung von Konsumenten generiert.

1.2. Überblick über den Aufbau dieser Diplomarbeit

Um der Zielsetzung gerecht zu werden, gibt diese Arbeit eine Übersicht über die derzeit angebotenen aktuellen Markenbewertungsverfahren. Durch Unternehmensbefragungen und weiteren Recherchen werden die verschiedenen Angebote verstärkt durchleuchtet und mit den Anforderungen der Loewe Opta GmbH abgeglichen. Die Analyse mündet in einer Empfehlung in der Hinsicht auf eine mögliche Verwendung.

Zuvor soll unter Punkt 2 näher erläutert werden, wer die Loewe Opta GmbH ist, welche Vorteile der Einsatz eines Markenbewertungsverfahrens für sie bringt^[1] und welche Kriterien, die als Grundlage für diese Diplomarbeit gelten, sie daran heftet. Diese sind in einem Katalog verfaßt, der zusätzliche Erläuterungen beinhaltet.

Unter Punkt 3 wird das Thema „Marke“ aufgegriffen. Dieser Punkt zeigt in kurzer Form die Etymologie des Wortes „Marke“ auf und gibt einen Überblick über die Vielfalt der Markenbegriffe. Dies geschieht unter Einbindung in die historische Entwicklung des Markenbegriffes.

Ebenso vielfältig wie die Markenbegriffe sind die verschiedenen Definitionen des Markenwertes. Unter Punkt 4 werden dem Leser die unterschiedlichen Begriffsauffassungen näher vorgestellt und in eine Systematik gebracht, in der eine Einordnung in Kategorien vorgenommen wird. Innerhalb einer Schlußfolgerung bringt der Autor Ordnung in das aktuell existierende Wirrwarr an Markenwertbegriffen und beschließt eine Sprachvereinbarung für diese Diplomarbeit. Abschließend wird kurz auf die Entstehung des Markenwertes und seine Bedeutung für die Markenführung eingegangen.

Auf der Basis der vorhergehenden Kategorieeinteilung erfolgt eine Überleitung zu den Markenbewertungsverfahren im Punkt 5. Hier wird zunächst festgelegt, was ein Markenbewertungsverfahren ist, welche Arten existieren und welche Merkmale diese tragen. Durch dieses Vorgehen wird die Grundlage für die anschließende Bewertung geschaffen.

In Punkt 6 und 7 ist der praktische Teil dieser Arbeit dargelegt. Er beinhaltet die vom Autor betrachteten Markenbewertungsverfahren. Zuerst werden die Verfahren der jeweiligen Anbieter beschrieben (Aufbau des Modells und Verfahrensablauf). Anschließend werden sie im Bereich „Befragungs- und Nachforschungsergebnisse“ auf die im Kriterienkatalog aufgeführten Pflichtkriterien hin geprüft. Nach dieser Prüfung erfolgt eine nach dem Kriterienkatalog geordnete Darstellung der Ergebnisse von Befragungen und Recherchen. Im Anschluß folgt eine Bewertung der Verfahren unter Darstellung der herausragenden Leistungsmerkmale des jeweiligen Verfahrens.

Unter Punkt 6 sind die teilbewerteten Verfahren verfaßt. Sie erfüllen die Pflichtkriterien nicht und werden unter kurzer, unvollständiger Bewertung in dieser Arbeit mit aufgeführt.

Hingegen sind im Punkt 7 alle Markenbewertungsverfahren verfaßt, welche die Pflichtkriterien erfüllen und daher komplett beurteilt werden.

Der Punkt 8 enthält eine kurze Zusammenfassung der Bewertung über die Bewertungsverfahren. Schließlich wird eine Empfehlung für den Einsatz bei der Loewe Opta GmbH gegeben.

1.3. Die Darstellung der Vorgehensweise

Um für die Loewe Opta GmbH ein geeignetes Markenbewertungsverfahren zu finden, wurde vom Autor nach folgender Vorgehensweise verfahren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Darstellung der Vorgehensweise in dieser Diplomarbeit

Quelle: Eigene Darstellung

2. Die Belange der Loewe Opta GmbH

2.1. Die Loewe Opta GmbH: Wer sie ist und was sie macht

„Gut gebrüllt, LOEWE. “. So titulierte und honorierte die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft^[2] den Gewinner des Deutschen Marketingpreises 2002 für eine beispielhafte Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationsstrategie sowie für ein exzellentes Wachstum entgegen den Abwärtstrend in der Branche: Die Loewe Opta GmbH. Das im oberfränkischen Kronach beheimatete mittelständische Unternehmen ist ein Hersteller von hochwertiger Unterhaltungselektronik^[3], dessen Kerngeschäft in der Produktion von Fernsehgeräten im Premium- Preissegment liegt. Unter der Marke LOEWE. wird im Geschäftsfeld „Home Media Systems“ die Produktkategorie „Home Cinema“ angeboten, die sich aus den Systemkomponenten TV, DVD und Audio für exquisiten Raumklang zusammensetzt. Ebenfalls zu diesem Geschäftsfeld gehören die Kategorien „Home Multimedia“, welche Systemkombinationen aus digitalem Fernsehen und Internet ineinander integriert, und „Smart Home“, in der Heimautomationen - beispielsweise die Steuerung von Beleuchtung und Jalousien über das Fernsehgerät als zentrales Element - verwirklicht wird. Um dieses innovative Sortiment ihren Kunden anbieten zu können, kooperiert Loewe mit namhaften Firmen wie Sharp (LCD- Bildschirme), Bose (Sound) und Carl Zeiss Jena oder Philips (Multimedia). Gemäß dem Loewe- Markenanspruch „Einfach erleben“ gestaltet sich das Markenleitbild aus den Kompetenzwerten Ästhetik im Design der Produkte, Intelligenz durch Technologie und Wertigkeit durch hohe Qualität. Innerhalb der Persönlichkeitswerte versteht sich Loewe als eine persönliche, inspirierende und zugleich konsequente Marke, und das teils mit einer enormen Wirkung, denn im deutschen Marktnischensegment gelang die Aufholjagd bezüglich Image und Bekanntheit gegenüber Grundig, Metz, Brandt und den dänischen Hauptkonkurrenten Bang & Olufsen. International steht für das oberfränkische Unternehmen aber gegenüber etablierte Mitstreiter wie Sony, Samsung, Thompson, Panasonic, JVC, Deawoo oder auch SBR die Bewährung noch an.

2.2. Die Vorteile eines Markenbewertungsverfahrens für die Loewe Opta GmbH

Der Einsatz eines Markenbewertungsverfahrens bietet eine Reihe von Vorteilen, welche die strategische Führung einer Marke betreffen.^[4] Folgend sind einige aufgelistet:

- Messung des Wertzuwachses der Marke Loewe

Mit dem Einsatz eines entsprechenden Bewertungsverfahrens läßt sich konkret anhand des Markenwertindexes oder einer monetären Markenwertgröße messen, welchen Wertzuwachs die Marke LOEWE. durch die Investitionen in die Marke erreicht hat und inwiefern die Ziele, die sich das Markenmanagement gesetzt hat, erreicht wurden. Es läßt sich aber auch erkennen, wie effizient diese Investitionen sind. Eine gesteuerte, markenzielkonforme Allokation der investierten Geldmittel ist daher möglich.

- Regelmäßige Kontrolle des Markenwachstums und Ursachenanalyse

Ferner ist bei regelmäßiger Anwendung eine Kontrolle möglich, inwiefern die Loewe Opta GmbH auf dem richtigen Weg zur Erreichung ihrer Markenziele ist. Im Falle von Abweichungen von den Zielsetzungen können Markenbewertungsverfahren die Ursachen hierfür darlegen und ermöglichen daher eine zielkonforme Neuausrichtung der kommunikativen Maßnahmen.

- Planung markenpolitischer Maßnahmen

Insbesondere beim erstmaligen Einsatz lässt sich eine Reihe von Handlungsanleitung für die Markenkommunikation ableiten. Daraus können beispielsweise Zielgrößen für die operative Kommunikation geschaffen werden.

Weiterhin sind Markenbewertungsverfahren in der Lage, innerhalb von Was- Wäre- Wenn- Szenarien mögliche Auswirkungen von markenpolitischen Maßnahmen auf den Markenwert zu berechnen.

Sie ermöglichen aber auch die Erkundung der eigenen Markenpotentiale und helfen neue aufzuspüren, die eine dauerhafte Position am Markt erlauben.

- Ermittlung der Position der Marke LOEWE. in Verhältnis zu den Mitbewerbermarken

Es ist möglich zu erfahren, wo überhaupt LOEWE. im Verhältnis zu seinen Mitbewerbern im Markt anzusiedeln ist und warum diese stärker oder schwächer sind als die eigene Marke.

2.3. Kriterien für die Markenbewertung

Der folgend dargestellte Kriterienkatalog gibt einen Überblick über die Anforderungen, welche die Loewe Opta GmbH an ein Markenbewertungsverfahren stellt. Anhand dieser Kriterien wurde der zuvor beschriebene Fragenkatalog erstellt. Dieser Fragenkatalog, mit dem die Untersuchung vorgenommen wurde, basiert auf diesem Kriterienkatalog.

Diese hier dargelegten Anforderungen gliedern sich in drei Bereiche. Im ersten Bereich (A-D) sind diejenigen definiert, die das Verfahren unbedingt erfüllen muß, um unter anderem der Zielsetzung dieser Arbeit gerecht zu werden. Sie sind streng verbindlich und werden daher als Pflichtkriterien bezeichnet. Eine Nichterfüllung bedeutet den sofortigen Ausschluß. Dadurch wird eine Vereinfachung des Auswahlprozesses geschaffen.

Im zweiten Bereich (E–H) befinden sich Anforderungen, die ein Markenbewertungsverfahren nicht im Ganzen erfüllen muß. Sie fragen aber dessen Leistungsangebot ab und werden daher als Leistungskriterien bezeichnet.

Im dritten Bereich (I-K) steht die Forderung nach allgemeinen Informationen über das Markenbewertungsverfahren im Vordergrund. Daher wird dieser als „Informativer Teil“ bezeichnet.

Als Pflichtkriterien werden festgelegt:

A) Markenbewertungsverfahren gemäß Definition

Es muß sich um ein Bewertungsverfahren handeln, das der unter 5.1. festgelegten Definition entspricht. Darin werden folgende vier Merkmale festgelegt:

- Die Marke ist Bewertungszweck
- Die Generierung eines Markenwertes
- Der Einsatz von Rechenverfahren
- Der Einsatz in langfristigen Zeitabständen

B) Markenbewertungsverfahren mit konsumentenorientierten Elementen

Es muß sich um ein Verfahren handeln, das

- einen Markenwertindex aus seinen Dimensionen generiert, in den nur Werte einfließen, die den Konsumenten und dessen Wertschätzung bezüglich Marken repräsentieren (konsumentenorientierte Markenbewertungsverfahren, siehe hierzu 5.2.2.), oder

- einen Markenwertindex, in dem neben der Wertschätzung der Konsumenten ökonomische Daten einfließen (umfassende Markenbewertungsverfahren, siehe hierzu 5.2.3.). Der Anteil der Konsumentenwertschätzung muß aber im Verhältnis zu den ökonomischen Daten hoch sein.

Durch die Schaffung eines Markenwertindexes kann die Marke LOEWE. mit Marken ihrer Wettbewerber und gegebenenfalls mit Werten aus vergangenen Untersuchungen verglichen werden (siehe hierzu H, Trend). Beides beabsichtigt die Loewe Opta GmbH zu tun und ist daher in der Zielsetzung dieser Diplomarbeit fest verankert.

C) Praktischer Einsatz des Verfahrens

Das Bewertungsverfahren muß in der marktforscherischen Praxis seine Anwendung finden und sich bewährt haben. Anbieter derartiger Verfahren sind in der Regel Marktforschungsunternehmen, Werbeagenturen oder Consultingfirmen, die diese in Eigenregie oder auf der Basis bereits bestehender theoretischer Bewertungsmodelle entwickelten. Daher wird auch diese Kriterium als wesentlich bei der Verfahrensauswahl betrachtet, um sich von theoretischen Ansätzen abzugrenzen.

D) Güterkriterien für die Markenwertmessung

Das bewertende Unternehmen soll nachweisen können, inwiefern sein zum Einsatz kommendes Verfahren denen hier angegebenen Kriterien entspricht^[5]:

- Validität des Verfahrens:

Die Validität beschreibt die Güte eines Verfahrens. Es geht hierbei um die Frage, ob auch bei der Verfahrensanwendung derjenige Sachverhalt gemessen wird, der auch gemessen werden soll. Man unterscheidet hierbei in inhaltliche Validität, Kriteriums- und Konstruktvalidität.

Die inhaltliche Validität eines Verfahrens ist dann gegeben, wenn das Meßinstrument sachlich und logisch zur Messung des Sachverhalts geeignet ist. Die inhaltliche Validität kann durch eine Plausibilitätsprüfung (auch „Face- Validität“ oder „Augenscheinvalidität“) bestätigt werden. Sie mißt die offensichtliche Gültigkeit eines Verfahrens. Die Plausibilität wird bei der meisten Verfahrensbeurteilung durch eine Expertenvalidierung^[6] belegt.

Bei der Kriteriumsvalidiät stellt man das eigentliche Meßkonstrukt einem realen Sachverhalt (auch Außenkriterium genannt) gegenüber, der das Meßkonstrukt erklärt. Im Falle der Markenbewertung wäre das zu erklärende Meßkonstrukt die Dimensionen des Markenbewertungsverfahrens. Diese werden beispielsweise anhand des realen, zahlenmäßig belegten Außenkriterium „Marktanteil“ erklärt, indem eine konkrete Beziehung zwischen Dimensionen und Marktanteil nachgewiesen wird (beispielsweise soll die Hypothese belegt werden, daß die gemessenen Werte der Dimensionen „Markensympathie“ und „Markenbekanntheit“ das Kaufverhalten repräsentieren, das seinen wertmäßigen Ausdruck durch den Marktanteil findet).

Zwischen Meßkonstrukt und Außenkriterium muß also ein starker Zusammenhang nachgewiesen werden. Dies kann man mittels statistischer Verfahren beweisen. Häufig eingesetzt werden hierbei die

- Korrelationsanalyse^[7]:

Sie mißt die Stärke des Zusammenhangs zwischen Meßkonstrukt und einem Außenkriterium (einfache Korrelation) oder mehreren Kriterien (multiple Korrelation).

- Regressionsanalyse^[8]:

Die Regressionsanalyse ist ein Verfahren, das die Art und Stärke eines Zusammenhangs zweier Variablen (lineare Einfachregression) oder zwischen mehrerer Variablen (multiple Mehrfachregression) mißt. Das Bestimmtheitsmaß R² ist das Maß für die Stärke des Zusammenhangs, wobei 0 ≤ R² ≤ 1 und R² = 1 einen sehr guter Zusammenhang, R² = 0 kein Zusammenhang bedeuten.

- Faktorenanalyse:

Eine Faktorenanalyse ist „a statistical technique used to determine the few underlying dimensions of a larger set of intercorrelated variables.“^[9] Man unterscheidet hierbei in exploratorische und konfirmatorische Faktorenanalyse. Eine exploratorische Faktorenanalyse wird verwendetet, wenn das Meßkonstrukt in der Realität greifbar ist, während sich die konfirmatorische Faktorenanalyse mit theoretischen Meßkonstrukten befaßt.^[10]

Bei der Konstruktvalidität nimmt man an, daß ein Sachverhalt Bestandteil einer Hypothese ist (theoretische Ebene) und eine Verbindung mit einem meßbaren Sachverhalt (empirische Ebene) besteht. Diese Verbindung kann durch die Konvergenz- und die Diskriminanzvalidität erforscht werden:

Die Konvergenzvalidität untersucht, inwiefern zwei unterschiedliche Meßverfahren, welche die gleichen Konstrukte messen, übereinstimmen. Übereinstimmung bedeutet hier Validität.

Bei der Diskriminanzvalidität wird untersucht, inwiefern sich Messungen unterschiedlicher Konstrukte unterscheiden. Differenzierung bedeutet hier Validität.

- Reliabilität des Verfahrens:

Innerhalb der Reliabilitätsprüfung wird die Zuverlässigkeit des Verfahrens ermittelt. Untersuchungsgegenstand ist der Grad der Genauigkeit einer Messung, ohne Rücksichtnahme darauf, welcher Sachverhalt zu messen ist, und unter stabilen und konstanten Meßbedingungen. Man unterscheidet hierbei folgende Verfahren:

- Paralleltest:

Mit einem Meßverfahren werden zwei streng vergleichbare Messungen vollzogen. Anschließend berechnet man die Korrelationen zwischen den Meßergebnissen. Bei annähender Übereinstimmung ist die Verfahrensgenauigkeit gegeben.

- Test- Retest- Reliabilität:

Innerhalb dergleichen Stichprobe werden Daten mit demselben Erhebungsverfahren unter stabilen und konstanten Meßbedingungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten ermittelt und anschließend korrelieret. Bei annähender Übereinstimmung beider Untersuchungen ist die Verfahrensgenauigkeit gegeben.

- Interne Konsistenzreliabiliät:

Sofern ein Meßverfahren zerlegbar ist, wird es in zwei gleiche Hälften gesplittet. Es entsteht eine Paralleltestsituation. (Beispiel: Aufteilung von Items eines Fragebogens nach gerader und ungerader Anzahl. Durch einer Konsistenzanalyse läßt sich die Einheitlichkeit beider Hälften ermitteln).

- Objektivität :

Zu prüfen ist, inwiefern die Datenerhebung durch subjektive Einflüsse bei der Durchführung, der Auswertung und der Interpretation beeinträchtigt wird.

- Sensitivität des Verfahrens:

Das Meßverfahren sollte in der Lage sein, auch Feinheiten in der Messung zu erkennen.

- Generalität :

Zu unterschiedlichen Zeitpunkten, Gelegenheiten und in anderen Umgebungen soll das Meßverfahren auf unterschiedlichste Sachverhalte anwendbar sein.

Die in dieser Diplomarbeit befragten Unternehmen haben die Aufgabe, die Güte ihres Verfahrens anhand einer plausiblen Darlegung von Ergebnissen ihrer Güteprüfung zu beweisen. In manchen Fällen aber waren Unternehmen vorerst nicht dazu in der Lage, aus verschiedenen Gründen genauere Aussagen darüber zu machen. Daher sollen diese nicht direkt vom Auswahlprozeß ausgeschlossen werden, sondern unter dem Vorbehalt einer angenommenen Verfahrensgüte in der Beurteilung Berücksichtigung finden. Ferner sei darauf hingewiesen, daß der Autor vollständig auf die korrekten Aussagen von Unternehmen diesbezüglich angewiesen ist.

Als Leistungskriterien werden festgelegt:

E) Ertragsorientierte Bewertung

- Das Verfahren sollte in der Lage sein, aus einem nicht- monetären Markenwert einen konkreten, aussagekräftigen monetären Markenwert bilden zu können.
- Im Rahmen der Managementqualität sollen Aussagen darüber getroffen werden können, welche investierten Mittel auf den Markenwert einwirken (Input) und mit welchem Ergebnis sich diese auswirken (Output). Hintergrund hierfür ist eine möglichst effiziente Allokation von Marketingbudgets.

F) Konsumentenorientierte Bewertung

Ein Hauptbestandteil konsumentenorientierter Bewertungsverfahren ist die Erhebung von Daten über das Verbraucherverhalten. Ein Markenbewertungsverfahren soll daher bewußt und unbewußt wahrgenommene Werte einer Marke in seiner Bewertung berücksichtigen. Weiterhin sollen auch markenunabhängige Werte, die nicht in die Berechnung des Markenwertes eingehen, im Rahmen der gesamten Untersuchung mit erhoben werden.

Markenunabhängige Werte sind Informationen über den Befragten, die im Regelfall zu statistischen Zwecken dienen. Diese sind für eine Markenbewertung nicht unbedingt zwingend notwendig und daher bei den meisten Verfahren optional. In der Regel findet eine Festlegung dieser Profile schon vor der Durchführung einer Markenbewertung statt. Abgefragt werden sollen:

- Konsumentenprofile (bspw. soziodemographische)
- Wertvorstellungen von Konsumenten (bspw. soziokulturelle, psychologische Werte)

Bewußt wahrgenommene Werte einer Marke beinhalten das in der Erinnerung des Konsumenten gespeicherte Wissen über die Marke. Aufgrund der Vielzahl von bewußt wahrgenommenen Markenwerten werden die Kriterien hierfür sehr allgemein gehalten:

- Die Wirkungen der Marke auf den Konsumenten

(Beispiele: Attraktivität der Marke, Markenimage [Assoziationen und Einstellungen zur Marke, etc.] , Markenbekanntheit [Markenwiedererkennung, Markenerinnerung, etc.], Kaufverhalten [Wahrnehmung bezüglich des Markenkaufs, Nutzung der Marke, etc.], Kaufabsichten)

- Der Nutzen der Marke für den Verbraucher
- Markenloyalität, Markenvertrauen und Markensympathie

Unbewußt wahrgenommene Werte einer Marke sind in der Psyche des Verbrauchers zu finden. Derartige Werte sind beispielsweise Motivationen, Assoziationen, Einschätzungen bezüglich der Differenzierung/ Einzigartigkeit einer Marke, Nutzen der Marke für den Verbraucher und Erwartungen. Auch aufgrund der Vielzahl von unbewußt wahrgenommenen Werte einer Marke werden keine konkreten Kriterien festgelegt. Speziell sollen aber diejenigen Faktoren einer Marke herausgestellt werden können, die sie vorantreiben (Erfolgsfaktoren einer Marke).

G) Bewertung LOEWE. – spezifischer Indikatoren

Nach Möglichkeit sollen in die Markenbewertung auch das Markenleitbild ^[11] (Vision, LOEWE. - Kompetenzwerte und Mission- Statement) der Loewe Opta GmbH und die darin enthaltenen Markenziele einfließen. Ebenso sind die Beurteilung der Kernaussagen der Strategie 2006 ^[12] wichtig. Weiterhin soll für die Sortimentsplanung erforscht werden, inwiefern die Marke LOEWE. einen zusätzlichen Nutzen trägt, der bisher der Loewe Opta GmbH nicht bekannt und daher über den bisher bekannten Markennutzen hinaus existiert.

Übersicht über die Markenziele:

- Ausbau und Schärfung der Premiumpositionierung
- Erhöhung der Bekanntheit der Marke
- Verjüngung der Marke
- Emotionalisierung der Marke
- Internationalisierung der Marke

Das LOEWE.- Markenleitbild ist im Anhang II dieser Arbeit näher erläutert.

H) Marktorientierung von LOEWE.

Durch das Markenbewertungsverfahren soll eine Beobachtung der Marke im Trend möglich sein. Das bedeutet, daß ein bewertendes Unternehmen Daten vorhergehender Untersuchungen im Consumer Electronics Markt erhoben und gespeichert haben muß.

Desweiteren soll das Verfahren in der Lage sein, die technologische Entwicklung zu bewerten, die einen Einfluß auf den Marktwert haben könnte. Beispiele: Einschätzungen des Verbrauchers von LOEWE. als Technologieunternehmen, zur Zukunft von LOEWE. im Technologiebereich und zur Verwendung von technologisch hoch entwickelten Marken.

Informativer Teil

I ) Historie und Innovationsgrad des Verfahrens

Um die historischen Hintergründe des betreffenden Verfahrens näher zu veranschaulichen, wird bezüglich des Innovationsgrades nach

- dem Zeitpunkt der Markteinführung
- der Entwicklungsgeschichte des Verfahrens
- der Anzahl der Erneuerungen/ Überarbeitungen
- dem bisherigen Einsatz des Verfahrens an Herstellern von Unterhaltungselektronik im Bereich der Premium- TV- Marken sowie
- dem Anteil und der Aussagekraft vorhandener Bewertungen im Bereich der Premium- TV- Marken gefragt.

J) Verfahrenstechniken

In diesem Bereich sollen Fragen behandelt werden, welche die Forschungsmethodik des Verfahrens betreffen und nicht direkt publiziert wurden. Verfahrensablauf, Fragetechniken, Markenwert- Berechnungsmethoden, Skalierungen, Gewichtungen, etc. sollen so gut wie möglich dargestellt werden.

K) Das Verfahren im Wettbewerb

Die Übereinstimmungen und Schnittstellen des Bewertungsverfahrens zu anderen Modellen und die U nique S elling P ropostion (USP)^[13] sind Themen in diesem Bereich.

3. Der Begriff der Marke

Auf den ersten Blick hin erscheint es hier in dieser Arbeit als unangemessen, sich Gedanken über grundlegende, in der Literatur ausgiebig diskutierte Dinge wie die Definition einer Marke zu machen. Doch das hat einen berechtigten Hintergrund: Der Ursprung aller Markenbewertungsverfahren beruht auf unterschiedlichsten Ansätzen von Markendefinitionen. Unter anderem wurden die verschiedenen Bewertungsmodellanbieter gefragt, nach welcher Definition sie sich richten. Da verschiedene Modelle andere, teils historisch bedingte Ansätze verwenden, werden im Folgenden einige interessante Aspekte zum Thema „Marke“ dargestellt:

3.1. Die Etymologie des Begriffs „Marke“

Zunächst soll an dieser Stelle näher erläutert werden, woher der Begriff der Marke herstammt. Schlägt man im Standardwerk der deutschen Sprache, dem Duden, unter den Begriff „markieren“ nach, so findet man nicht nur die Erläuterung „bezeichnen, kennzeichnen“, sondern auch einen Verweis, daß es sich um ein aus dem Französischen eingedeutschtes Wort handelt^[14]. Der französischen Begriff „marquer“ läßt sich hingegen mit „andeuten, anzeichnen, kennzeichnen, zeichnen“ ins Deutsche übersetzen.^[15] Etymologisch gesehen stammt „Marke“ von dem im spanischen, portugiesischen, provinzianischen und italienischen Sprachraum verwendeten Wort „marca“ und dem französischen Wort „marque“ ab. Im 17. Jahrhundert wurde „Marke“ zunächst in der französischen Bezeichnung „marque“ mit der Bedeutung eines Kennzeichens in der Sprache der Kaufleute verwendet, später aber unter der heutigen Schreibweise.^[16]

3.2. Markenbegriffe unter Einbindung in ihre historische Entwicklung

Historisch gesehen existierten Marken bereits im Mittelalter. Kaufleute und Handwerker versahen ihre Produkte mit eigenen Signa, um Qualität und Garantie der Ware zu bescheinigen^[17]. Später in der Renaissance unterschied man bereits Marken als „emballirte güter mit gewissen numeris und der kaufleute ihren gewöhnlichen handels-marquen... gezeichnet. die andere art dieser waaren-bezeichnung geschiehet bei eigenen manufacturen, da man ein gewisses sinnbild, marque oder nummer auf seinen waaren führet, entweder auf dem papier, nebenst dem namen in kupfer gestochen, oder gedruckt, oder auch in das holz mit einem stempel eingebrennt oder gar mit dem hammer eingeschlagen.“^[18] Demzufolge ist die Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarken keine Neuerscheinungen der vergangenen letzten zwei Jahrhunderte.

Während der Industrialisierung im 19. Jahrhundert, dem der Beginn der Massenproduktion zugeschrieben wird, traten verstärkt Kommunikationsprobleme durch die Schaffung von räumlichen Distanzen zwischen Konsumenten und Produzenten sowie durch Verfremdung beider ein.^[19] Durch die Zwischenschaltung von Händlern verloren Warenhersteller zunehmenden den Kontakt zu ihren Endkunden. Der Markenname diente daher zur Differenzierung vom Konkurrenzprodukt, ebenso als Qualitätszusicherung und zum Aufbau von Vertrauen. 1936 beschrieb dies Hans DOMIZLAFF, der „Urfaust“^[20] der Markentechnik, die Bildung des Markenartikelbegriffes als seltsames „Kunststück, aus einer mehr oder weniger anonymen Ware, die in keiner Weise besonders bevorrechtigt ist – allerdings muß sie qualitativ tadellos sein –, eine Ware zu gestalten, die wie eine patentierte Erfindung die Sicherheit eines Monopols gewährleistet.“^[21]

Auch im selben Jahr wurde das deutsche Warenzeichengesetz verfaßt. Man verwendete allerdings nicht die Begriffe Marke oder Markenartikel, sondern bezeichnete Symbole, die aus Wort, Bild, Zahl oder einer Kombination derer bestehen und zur Individualisierung der Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens als Warenzeichen.^[22] Das Gesetz diente vorwiegend den Schutz des Warenzeichens.

1960 definierte die American Marketing Association eine Marke als „a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods or serves of one sellers to differenciate them from those competitors.“^[23] Vergleicht man diese Definition mit den Ansätzen aus dem Warenzeichengesetz von 1936, so fallen Parallelen auf. In beiden Definitionen wurden optische Elemente einer Marke einbezogen.

Im Jahr 1963 definierte MELLEROWICZ den Markenartikel als „... für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“^[24] MELLEROWICZ stellt in seiner Definition Marke und Markenartikel differenziert dar: Der Markenartikel ist der Träger der Marke. Die Marke ist zwar ein Bestandteil des Artikels, hat aber eine eigene Identität. Hintergrund hierfür mag die damalige Situation auf den Märkten sein. Nach Ende des Zweiten Weltkrieges folgte in den 50er bis Ende der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts der wirtschaftliche Aufschwung, der durch eine höhere Lebensqualität gekennzeichnet war. Es dominierten auf ungesättigten Märkten mit stabilen Preisniveau die Warenverkäufer (Verkäufermärkte). Die Produzenten nutzten die Möglichkeit, um starke Herstellermarken aufzubauen.^[25]

MEFFERT beschreitet in seiner Definition einen neuen Weg. Die Marke ist nach seiner Auffassung „... ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“. Nicht mehr im Mittelpunkt steht das Produkt, sondern die Psyche des Konsumenten. Seine Definition ist zugleich eine Reaktion auf die veränderten Verhältnisse auf den Märkten. Die 80er und 90er Jahre des 20. Jahrhunderts sowie der Beginn des 21. Jahrhunderts sind gekennzeichnet durch eine Sättigung auf vielen Märkten. Viele Produzenten können ihre Produkte nur noch schwer durch das Herausstellen von vorzüglichen Eigenschaften wie beispielsweise hoher Qualität oder auch hervorragenden Service und Garantieleistungen absetzen, da verschiedene Produkte von verschiedenen Herstellern nicht nur im Aussehen nahezu identisch gestaltet sind und sich nur noch durch den Preis unterscheiden. Daher steht eine erfolgreiche Positionierung der Marke im Erinnerungsvermögen der Konsumenten im Marketingkonzept, um eine möglichst gute Differenzierung gegenüber von Wettbewerbern zu erreichen.

AAKER definierte 1992 eine Marke als „ a set of assets (and liabilities) linked to a brand´s name and symbol that adds to (or substracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm´s customers.“^[26] 1996 verbesserte er seine Definition auch um eine psychologische Komponente und folgte somit dem Trend der Zeit: „Brands with equity provide an ownable, trustworthy, relevant, distinctive promise to customers. The tool to create Brand Identity and Brand Equitiy is marketing of a product or service“^[27]

Erst 1995 erfolgt im Markenrecht eine „Neuauflage“ einer Markendefinition: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[28] Im neu geschaffenen Markengesetz wurde im §3 die seit 1936 geltende Definition des Warenzeichengesetzes um akustische und visuelle Elemente erneuert, anderweitige Innovationen bedarf es aufgrund der Sache im Markenrecht nicht.

Die vorangestellten Definitionsdarstellungen zeigen, daß sich diese in zwei Kategorien untergliedern lassen: Die eine Kategorie beinhaltet Definitionen, die auf den Hersteller und seine Produkte bezogen sind, die andere diejenigen, die sich auf den Konsumenten konzentrieren. Es gibt diesbezüglich weitere tiefergehende Unterscheidungen, auf die hier nicht weiter eingegangen werden soll.^[29]

Die in diesem Kapitel aufgeführten Definitionen sind nur ein Bruchteil einer kaum zu überblickenden Anzahl. Jede Definition folgt ihrem eigenen Zweck, sei es für das Rechtswesen (Warenzeichengesetz) oder für das Marketing. Im späteren Verlauf der Arbeit wird man feststellen, daß diese zuvor aufgezeigten Definitionen essentiell für die Bewertung von Marken sind und in sich den Markenwertdefinitionen, die folgenden dargestellt werden, teilweise wiederfinden.

4. Der Begriff des Markenwertes

Markenbewertung ist der Prozeß einer Suche nach dem Markenwert. Dies ist allerdings eine sehr pauschale und einfach klingende Beschreibung eines Vorgangs, der es sprichwörtlich „in sich“ hat. Eine Bewertung einer Sache, die von nicht- materieller Art ist, gestaltet sich grundsätzlich als schwierig, da zum einen ein geeigneter Bewertungsmaßstab hierfür geschaffen und zum andern exakt definiert werden muß, was bewertet werden soll, wie bewertet werden soll und mit welchem Ergebnis als Zielsetzung. Auf die Frage nach dem Was der Bewertung – die Marke – wurde bereits näher vorhergehend eingegangen. Auf die Frage nach dem Wie – die Bewertung oder vielmehr die verschiedenen Bewertungsverfahren – wird unter Punkt 5 eine Antwort gegeben. An dieser Stelle soll vorgezogener Weise das Ergebnis der Markenbewertung – der Markenwert – näher betrachtet werden:

Denn für diesen existiert neben den Begriff „Markenwert“ selbst eine für den Laien auf den ersten Blick schier unüberschaubares Wirrwarr an Begriffen. Markenstärke, Markenkapital, Markenkraft, Markenattraktivität, Markenvitalität, Brand- Power, Brand Strength, Brand Equity und Brand Value machen im Jargon vieler markterforschender Institute ihre Runde.

Die verschiedenen Begriffe werden zu unterschiedlichen Definitionen des Markenwertbegriffes herangezogen. Diese unterschiedlichen Definitionen existieren deshalb, da das Wort „Wert“ an sich selbst ein vielseitiger Begriff ist. Ein Wert ist stets abhängig vom dem, was man zu bewerten beabsichtigt. In den letzten zwei Dekaden des vergangenen Jahrhunderts brannte vielen Markenherstellern die Frage unter den Fingernägeln, was ihre Marke gemessen in Geldeinheiten am Markt wert sei. Gründe für diesen Drang nach einer monetären Bewertung waren unter anderem Bilanzierungsabsichten von Markenwerten in Ländern, in denen dies gesetzlich erlaubt ist^[30], Schadensbemessungs^[31] -, Aquisitions^[32] - und Lizenzierungsvorhaben anzusetzen.^[33] Mehr und mehr rückten aber auch nicht- finanzorientierte Fragen in den Mittelpunkt, die sich hauptsächlich damit beschäftigten, welchen Wert eine Marke für die Konsumenten darstellt.

Man kann daher die verschiedenen Markenwertbegriffe in die Kategorien „finanzorientiert“ und „nicht- finanzorientiert“ mit weiteren Unterkategorien einteilen.^[34] Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die wichtigsten Markenwertbegriffe:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Überblick über die Markenwertbegriffe

Quelle: In Anlehnung an Irmscher

4.1. Finanzorientierte Markenwertbegriffe^[35]

Bei finanzorientierten Markenwertdefinitionen geht man der Frage nach, welchen in Geldeinheiten gemessen Wert eine Marke haben könnte. Diese Markenwerte können generell nach der Art ihrer Berechnungsgrundlage als substanzwertbezogen, preisbezogen, marktwertbezogen, kapitalmarktbezogen und ertragswertbezogen unterschieden werden.

Substanzwertorientierte Markenwertdefinitionen vertreten die Annahme, daß eine zu bewertende Marke auf einer fiktiven Ebene originalgetreu nachgebildet werden könnte.^[36] Demzufolge ist der Markenwert ein gegenwartsorientierter Reproduktionswert, der in Geldeinheiten seinen Ausdruck findet.

Preisorientierte Markenwertdefinitionen beziehen sich auf die Stärke von Marken, um im Vergleich mit der Konkurrenzmarke einen höheren Absatzpreis verlangen zu können. CRIMMIS beschreibt den Markenwert als „the amount of value added by a brand name is the ratio of its price to its competitor price when both products are equally desirable to consumers, minus one“^[37] und liefert somit eine Formel zu Berechnung eines Markenmehrwertpreises.

Hingegen beinhalten marktwertorientierte Definition andere Hintergründe. Der Markenwert entspricht den tatsächlich für eine Marke bezahlten Marktpreis. Dabei wird aber eine in die Zukunft gerichtete Sichtweise nicht in Betracht gezogen.

Kapitalmarktorientierte Markenwertdefinitionen beinhalten die zukünftigen Erfolgsaussichten einer Marke, die sich in der Kursentwicklung eines Unternehmens am Kapitalmarkt zeigen. Sie nehmen starke finanzwissenschaftliche Züge an, wie in der Definition von SIMON und SULLIVAN: Der Markenwert ist der Barwert der zukünftigen Gewinne, die sich aus der Markierung von Produkten und Leistungen ergeben.^[38]

Ertragswertorientierte Definitionen beschreiben den Markenwert als den Barwert von zukünftig zu erwartenden Markenerfolgen. KAAS formulierte eigens den Begriff des „ Markenkapitals “ als „den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer der Marke erwirtschaften kann.“^[39] Damit schloß er sich der Definition von HERP an: „Unter dem Markenwert einer Marke als Resultat marktspezifischer Effekte wird ... der Teilbetrag zum Verkaufserfolg von Produkten verstanden, der nicht aus den konkreten Produkteigenschaften, der Art des Vertriebs oder anderen in diesem Zusammenhang wichtigen Phänomenen, sondern speziell aus deren Belegung mit einer Marke resultiert.“^[40] Aber bereits im Jahr 1962 hielt KERN den Wert von Warenzeichen für diejenigen Umsätze, die durch die Markierung eines Produkts erzielt werden können und nahm Abstand von der Diskontierung zukünftiger Gewinne.^[41]

4.2. Nicht- finanzorientierte Markenwertbegriffe^[42]

Ebenso wie finanzielle Markenwertdefinitionen auf die Erzeugung eines monetären Wertes zielen, befassen sich nicht- finanzorientierter Markenwertbegriffe mit relativen Wertindices^[43] als Resultat einer Markenwertermittlung. Nicht- monetäre Markenwertbegriffe zeigen den Markenwert auf, der für die unternehmensexternen Interessengruppen je nach Bewertungszweck einen Nutzen vermittelt. Generell lassen sich zwei Markenwertbegriffskategorien beschreiben: Die marktorientierten und die konsumentenorientierten Begriffsdefinitionen.

Bei marktorientierte Definitionen liegt der Marktwert im Potential einer Marke, mit dem sie sich gegenüber ihrer Konkurrenten am Markt durchsetzen kann. Daher kommt auch ursprünglich der Begriff „ Markenstärke “, dessen Wert eine dementsprechende Aussage über die Mächtigkeit einer Marke am Markt macht. SRIVASTAVA / SHOCKER definierten daher „ brand –strenght... as the set of assoziations and behavior on the part of a brand’s customers, channel members, and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins that it could without the brand name and gives the brand a strong, sustainable, and differentiated competitive advantage.“^[44]

Konsumentenorientierte Definitionen bilden hingegen die Basis von Bewertungsverfahren, die den Konsumenten in den Mittelpunkt ihrer Bewertung stellen. Sie lassen sich hauptsächlich in informationsökonomische, zusatznutzenorientierte und verhaltenswissenschaftliche Definitionen unterteilen.

Informationsökonomische Definitionen beschäftigen sich mit einer rationaleren Verhaltensweise von Konsumenten gegenüber von Marken. Die Marke vermittelt dem Konsumenten Informationen über ihre Positionierung, verringert das Risiko eines Fehlkaufs und erspart Zeitaufwand bei der Lösung eines Konsumentenproblems. Die Definition nach EDEM und KAAS trifft daher passend darauf zu: „ Consumer- based brand equity is the value of a brand signal to consumers as an information source about a brand’s position and the credibility of a firm’s brand position claims.“^[45]

Für z usatznutzenorientierte Markenwertdefinitionen stehen diejenige Werte einer Marke für den Konsumenten im Vordergrund, die ihm über den eigentlichen Produktnutzen hinaus einen Vorteil bringen. In der Definition von FARQUHAR wird dies verdeutlicht: „We define brand equity as the >added value< with which a given brand endows a product. A product is something that offers functional benefit (e.g. toothpaste, a live insurance police or a car.). A brand name is a name, symbol, design, or mark that enhances the value of a product beyone ist functional purpose.“^[46]

Verhaltensorientierte Markenwertdefinitionen zielen auf die mit einer Marke verbundenen Wertschätzungen der Verbraucher ab. Diese existiert sowohl als bewußte als auch als unbewußte Werte in der Psyche der Konsumenten. Viele Autoren von verschiedenen Wertbegriffen setzen in ihren Definitionen andere Schwerpunkte. Da es eine Vielzahl von verhaltenswissenschaftlichen Definitionen gibt, enthält die folgende Tabelle eine Auswahl von Definitionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[47] [48] [49] [50] [51] [52] [53]}

Tab. 2: Übersicht über Markendefintionsauswahl

Quelle: Eigene Darstellung

4.3. Umfassende Markenwertbegriffe

Umfassenden Markenwertbegriffe^[54] versuchen das ganze Gebiet der Markenbewertung abzudecken. Sie sind eine Kombination aus finanzorientierten und nicht- finanzorientierten Definitionen. In ihnen ist der Bezug zur Marke, zu monetären und nicht-monetären Elementen enthalten. Für SCHULZ und BRANDMEYER ist der Markenwert „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Marktwettbewerbs spiegeln.“^[55] Auch die Definition von AAKER ist dieser Gruppe zuzuordnen. Er hält den Markenwert für „eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen und den Wert eines Produkts oder Dienstes für ein Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern.“^[56]

4.4. Schlußfolgerung zu den Markenwertbegriffen

Für den Begriff „Markenwert“ gibt es aufgrund seiner Zweckgebundenheit keine einheitliche Definition. Er wird sowohl für monetäre als auch nicht- monetäre Bewertungen herangezogen. Hierbei entspricht das im amerikanischen Sprachraum verwendete „Brand Equity“ und das im britischen Englischen bekannte „Brand Valuation“ unserem deutschen „Markenwert“.^[57]

KOTLER differenziert als gebürtiger Amerikaner zwischen „Brand Equity“ und „Brand Valuation“ und ordnet dem erstgenannten Begriff eine verhaltens-, dem zweitgenannten eine finanzwissenschaftliche Bedeutung zu.^[58]

„Markenstärke, Markenkraft, Markenattraktivität, Markenvitalität oder auch Markenstatus^[59], Brand- Power^[60] und Brand Strength“ sind Synonyme für eine konsumentenorientierte Ansicht des Markenwertes. Sie werden in der Marktforschungspraxis zur Beschreibung unterschiedlicher nicht- monetärer Markenbewertungsverfahren verwendet. Hingegen steht „Markenkapital“ für eine monetäre Betrachtungsweise, kommt aber selten im Rahmen monetärer Verfahrensbeschreibungen zum Ausdruck.

Um dem Begriffswirrwarr in dieser Arbeit Einhalt zu gebieten, soll der Begriff „Markenwert“ oder sein englischsprachiges Äquivalent grundsätzlich als wertneutral gehandhabt werden. Erfolgt eine nähere Spezifikation durch Einordnung in eine Kategorie, so wird entweder der Begriff „Markenwert“ dementsprechend kenntlich gemacht oder ein – wie zuvor beschriebener – parteilicher Begriff verwendet.

4.5. Markenwert und Markenführung

Vergleicht man die vorher beschriebenen Definitionen etwas genauer, so fällt auf, daß vom finanzwissenschaftlichen an bis hin zum umfassenden Markenwertbegriff die Anwendungsinteressen zunehmen. Monetäre Markenwerte befassen sich nur mit dem buchhalterisch- finanziellen Teilbereich, während umfassende alle für ein Unternehmen relevante Bereiche in den Marktwert einbeziehen. Dies gibt Anlaß, sich kurz Gedanken darüber zu machen, welche Bedeutung er für die Führung einer Marke für ein Unternehmen hat und wie überhaupt der Markenwert entsteht.

Abbildung 2 zeigt, daß ein Markenwert je nach Interesse eines Unternehmens in insgesamt drei Schritten erzeugt wird. Im ersten Schritt wird das operative Tagesgeschäft (Marketing- Mix) entsprechend durch die operative Markenführung umgesetzt. Es entstehen operative Zielgrößen. Im zweiten Schritt wird aus den operativen Zielgrößen ein Markenwert generiert, der im Regelfall ein Indexwert ist. Es entsteht somit eine Planungsgröße für die strategische Markenführung. Im dritten Schritt wird diese strategische Planungsgrundlage erweitert. Es wird ein monetärer Markenwert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁶¹

Abb. 2: Die Entstehung des Markenwertes

Quelle: Eigene Darstellung

Der Markenwert ist daher zur Unterstützung der strategischen Markenführung gedacht. Diese beschäftigt sich mit der „kontinuierlichen und systematischen Pflege von eingeführten Marken.“^[62] Die langfristige Planung der Marke steht also im Vordergrund. Der Marktwert dient ihr daher als Kontrollinstrument im Sinne des Marketingcontrollings. Er veranschaulicht, ob die gesetzten Markenziele erreicht wurden, ob Nachbesserungsbedarf besteht oder gar eine Fehlsteuerung vorliegt.

Bereits im Punkt 2.2. wurden auf Wunsch der Loewe Opta GmbH die Vorteile einer Markenbewertung dargestellt. Die dort aufgeführten Punkte tragen die charakterlichen Schriftzüge der strategischen Führung der Marke LOEWE. Mit der Einführung eines Markenbewertungsverfahrens würde für diese ein geeignetes Instrument zum kontrollierten Aufbau des Marktwertes geschaffen werden.

[...]

---

^[1] Dieser Punkt wurde unter anderem auf Wunsch der Loewe Opta GmbH in die Diplomarbeit aufgenommen.

^[2] Absatzwirtschaft, 2002, Seite 22-28.

^[3] engl. Consumer Electronic (kurz: CE)

^[4] siehe auch hierzu Punkt 4.5.: Marke und Markenführung.

^[5] vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, Seite 63 –65 und Berekofen, Eckert, Ellenrieder, 1986, Seite unbekannt.

^[6] Problematisch, da Experten subjektiv urteilen und beeinflußbar sind.

^[7] Berekofen, Eckert, Ellenrieder, 1999, Seite 198.

^[8] Vergleiche hierzu auch Berekoven, 1999, Seite 199 und 206; Kamenz, 2001, Seite 176.

^[9] Kotler, 2003, Seite 142. Zu Deutsch: „ein statistisches Verfahren, das aus einer größeren Auswahl untereinander korrelierender Variablen wenige grundlegende Dimensionen bestimmt.“

^[10] Berekofen, Eckert, Ellenrieder, 1986, Seite 206.

^[11] Siehe Anhang II.

^[12] Aus Gründen der Geheimhaltung wird die Strategie 2006 hier nicht näher erläutert.

^[13] Derjenige Verkaufsvorteil, den das Verfahren im Gegensatz zu anderen hat.

^[14] Duden, 1991, S. 462.

^[15] German- French Online Dictonary, Internet: www.dictionaries.travlang.com/Germanfrench/dict, Abrufdatum: 5.12.2002.

^[16] Grimm, Johann und Wilhelm, Deutsches Wörterbuch, Internet: www.dwb.uni-trier.de/welcome.html, Abrufdatum: 5.12.2002.

^[17] Leitherer,1956, Seite 137 und 138.

^[18] Huebner, 1722, Seite 2053.

^[19] vgl. Bekmeier- Feuerhahn, 1998, Seite 10.

^[20] „If there never was an >Urfaust< in managerment, advertising and marketing thought, it is Hans Domizlaff.“, Ernest Dale, Laudatio zum 75. Geburtstag, 9.Mai 1967; aus: Domizlaff, 1992, S.534.

^[21] Domizlaff, 1992, Seite 74.

^[22] §4 WZG vom 5. Mai 1936 (RGBl.II S. 134).

^[23] Alexander, 1960, Seite 10. Zu Deutsch: „..einen Namen, Begriff, Symbol oder Entwurf oder eine Kombination aus diesen, mit der Absicht, Produkte oder Dienstleistungen eines Verkaufenden zu identifizieren. um diese von denen der Konkurrenten unterscheiden zu können.“

^[24] Mellerowicz, 1963, Seite 39.

^[25] Bruhn, 1994, S. 10.

^[26] (Aaker, Management des Markenwertes, Frankfurt a. M. 1992, S. 22). Zu Deutsch: „ ...eine Gruppe von Vorzügen (u. Nachteilen), die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen und den Wert eines Produkts oder Dienstes für ein Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern.“

^[27] (Aaker, 1996) Aaker, David A.: Building Strong Brands, New York 1996. Zu Deutsch: „Marken mit Stärke bieten dem Verbraucher eine eigentümliches, vertrauenswürdiges, relevantes, unverwechselbares Versprechen. Das Instrument zur Schaffung von Markenpersönlichkeit und Markenstärke ist das Produkt- und Dienstleistungsmarketing.“

^[28] §4 WZG vom 5. Mai 1936 (RGBl.II S. 134), in der Fassung der Bekanntmachung vom 2. Januar 1968 (BGBl.I S. 29), Stand: 02/94.

^[29] Bruhn differenziert Marken in sieben Kategorien: Merkmals-, intensitäts- herkunfts-, struktur-, absatz-, instrument-, erfolgs- und wirkungsbezogen, in: Bruhn, 1994, Seite 7 – 9.

^[30] In Deutschland ist die Bilanzierung von Markenwerten per Gesetzt verboten, es sei denn, die Marke wurde hinzugekauft. Näheres hierzu siehe Esch, 2001, Seiten 1029, 1030.

^[31] Beispielsweise im Falle von Markenpiraterie. Näheres hierzu siehe Esch, 2001, Seite 1029/ 1030.

^[32] Beispielsweise beim Kauf von Marken oder Unternehmensübernahmen. Näheres hierzu siehe Esch, 2001, Seiten 1029, 1030.

^[33] Vergleiche Esch, 2001, Seite 1028

^[34] In Anlehnung an Irmscher, 1997, Seite 56 –61.

^[35] In Anlehnung an Irmscher, 1997, Seite 56 –61.

^[36] In Anlehnung an Wöhe, 1996, Seite 795.

^[37] Crimmins, 1992, Seite 16. Zu Deutsch: “Der Mehrwert, der (der Marke) durch (die Verwendung eines) Markennamen hinzugefügt wird, ist das Verhältnis seines Preises zum Konkurrenzpreis, wenn sich Konsumenten beide Produkte in gleicher Weise wünschen, minus eins.“ Formel: (Markenpreis/ Konkurrenzpreis) – 1= Mehrwert.

^[38] Simon, Sullivan, 1992, Seite 2.

^[39] Kaas, 1990, Seite 48- 52.

^[40] Herp, 1982, Seite 14.

^[41] Kern, 1962, Seite 17 - 31.

^[42] In Anlehnung an Irmscher, 1997, Seite 56 –61.

^[43] In Anlehnung an Franzen, Trommsdorff, Riedel, 1994, Seite 1380; Index (math.): „Statistischer Meßwert, der die Veränderung von Sachverhalten in bestimmten Zeiträumen angibt“; entnommen aus: Hübner, 2001, Seite 301.

^[44] Srivastra, Shocker, 1991. Zu Deutsch: ... „Markenstärke ... als eine Reihe von Assoziationen und Verhaltensweisen von Kunden, Vertriebspartnern und der Muttergesellschaft, die einer Marke größeren Absatz und größere Gewinnspannen erlauben als daß es ohne Markennamen mögliche wäre und der Marke eine starken, stetigen und differenzierten Wettbewerbsvorteil verleihen.“

^[45] Erdem, 1994, Seite 1. Zu Deutsch: „Der konsumentenbezogene Markenwert beinhaltet für den Konsumenten den Wert einer Markenkennzeichnung in Form einer Informationsquelle über eine Markenpositionierung und der Glaubwürdigkeit bezüglich eines Anrecht einer Firma auf diese Markenposition.“

^[46] Farquhar, 1989, Seite 24. Zu Deutsch: „Wir definieren den Markenwert als einen >Zusatznutzen<, durch den ein Produkt mit einer vorhandenen Marke ausgestattet wird. Ein Produkt ist etwas, das einen funktionalen Nutzen verleiht (bspw. eine Zahnpasta, eine Lebensversicherung oder ein Auto). Eine Marke ist ein Name, ein Symbol, ein Zeichen oder Markierung, das den Produktwert über seinen funktionalen Nutzen hinaus steigert.“

^[47] Esch, 2001, Seite 1027.

^[48] Kotler, 2003, Seite 422. Zu Deutsch: „Wir definieren den Markenwert als einen positiven, differenzierenden Effekt, der das Wissen über die Marke beim Kunden hervorruft und damit eine Antwort auf Produkt und Serviceleistung.“

^[49] Keller, 1998, Seite 45. „Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity.; Zu Deutsch: „Insbesondere ist der konsumentenorientierte Markenwert als differenzierenden Effekt definiert, der das Wissen über die Marke beim Kunden hervorruft und damit eine Antwort auf das Marketing einer Marke.“

^[50] Maretzki, Wildner, 1994, Seite 102.

^[51] Franzen, Trommsdorff, Riedel, 1994, Band 2, Seite 1383.

^[52] Hupp Oliver, GfK, 2002, eigene Befragung im Rahmen dieser Diplomarbeit.

^[53] Bekmeier- Feuerhahn, 1998, Seite 38.

^[54] Riedel, 1996, Seite 35 und 36.

^[55] Franzen, Trommsdorff, Riedel, 1994, Seite 373.

^[56] Aaker: Management des Markenwertes, Frankfurt am Main 1992, Seite 31.

^[57] Putz, Werner, 2002, Seite 134.

^[58] Kotler, 2003, Seite 422.

^[59] Kraus, I., 1994, „Marken müssen keineswegs sterben. In: Marketing, Motor des Reengineering“, Sonderausgabe „Deutscher Marketingtag“, Seite 16.

^[60] Aaker, D.A. Biel, A.L., 1993, „Brand Equity and Advertising; An Overview“. In: Aaker, D.A.; Biel, A.L., Herausgeber, „Brand Equity and Advertising“, Hillsdale (N.J.).

^[61] In Anlehnung an Riedel, 1996, Seite 51 bis 60.

^[62] Hearidch, Tomczak, 1994, Seite 927.