Nachhaltige Landausflüge für Kreuzfahrtanbieter

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Der Kreuzfahrttourismus im Spannungsfeld von Erlebnis und Nachhaltigkeit
2.1 Darstellung des Kreuzfahrttourismus
2.1.1 Definition
2.1.2 Struktur des Kreuzfahrttourismus
2.1.2.1 Aktuelle Kennzahlen des deutschen Kreuzfahrtmarktes
2.1.2.2 Kreuzfahrtarten
2.1.2.3 Landausflüge als Bestandteil des Kreuzfahrttourismus
2.1.3 Unternehmenspräsentation AIDA Cruises
2.2 Betrachtung des Trends Nachhaltigkeit
2.2.1 Nachhaltige Entwicklung und nachhaltiger Tourismus
2.2.2 Nachhaltigkeit bei AIDA Cruises
2.3 Umweltproblematik bei Kreuzfahrten
2.3.1 Aktuelle Probleme und Lösungsansätze
2.3.2 Umweltmanagement bei AIDA Cruises

3 Entwicklung von Nachhaltigkeitskriterien für Landausflüge

4 Ist-Analyse für die Entwicklung von nachhaltigen Landausflügen
4.1 Angebotsanalyse
4.1.1 Analyse der angebotenen Landausflüge von AIDA Cruises
4.1.2 Analyse der Angebotsgestaltung in Kiel
4.2 Wettbewerbsanalyse
4.3 Zielgruppenanalyse

5 Entwicklung eines Konzeptes für die Umsetzung von nachhaltigen Landausflügen
5.1 Universelle Konzeptentwicklung
5.2 Konzeptentwicklung für die Destination Kiel
5.2.1 Baustein „Kultur“
5.2.2 Baustein „Aktiv“
5.2.3 Baustein „Genießen“

6 Fazit

Literaturverzeichn

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ökologische Kriterien für nachhaltige Landausflüge

Tab. 2: Wirtschaftliche Kriterien für nachhaltige Landausflüge

Tab. 3: Soziokulturelle Kriterien für nachhaltige Landausflüge

Tab. 4: Darstellung vergleichbarer Landausflüge der untersuchten Reedereien in Tallinn 2012

Tab. 5: Kreuzfahrertypologie.

Tab. 6: Übertragung der ökologischen Kriterien auf den Landausflug „Kultur“ nach Kiel-Holtenau

Tab. 7: Übertragung der wirtschaftlichen Kriterien auf den Landausflug „Kultur“ nach Kiel-Holtenau

Tab. 8: Übertragung der soziokulturellen Kriterien auf den Landausflug „Kultur“ nach Kiel-Holtenau

Tab. 9: Übertragung der ökologischen Kriterien auf den Landausflug „Aktiv“ zum Falckensteiner Strand

Tab. 10: Übertragung der wirtschaftlichen Kriterien auf den Landausflug „Aktiv“ zum Falckensteiner Strand

Tab. 11: Übertragung der soziokulturellen Kriterien auf den Landausflug „Aktiv“ zum Falckensteiner Strand

Tab. 12: Übertragung der ökologischen Kriterien auf den Landausflug „Genießen“ ins Freilichtmuseum Molfsee

Tab. 13: Übertragung der wirtschaftlichen Kriterien auf den Landausflug „Genießen“ ins Freilichtmuseum Molfsee

Tab. 14: Übertragung der soziokulturellen Kriterien auf den Landausflug „Genießen“ ins Freilichtmuseum Molfsee

Tab. 15: Angebotsanalyse der Landausflüge von AIDA Cruises

Tab. 16: Wettbewerbsanalyse der Landausflüge im Zielgebiet „Ostsee“

Tab. 17: Analyse vergleichbarer Landausflüge der Reederei AIDA Cruises im Zielgebiet „Ostsee“

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kreuzfahrt-Tourismus – Einordnung im touristischen Angebot

Abb. 2: Die wichtigsten Kennzahlen für den deutschen Kreuzfahrtmarkt im Überblick

Abb. 3: Passagierzahlen nach Kategorien 2011.

Abb. 4: Passagierverteilung nach Segmenten 2010/

Abb. 5: Strukturschema der Kreuzfahrtbranche

Abb. 6: Magische Fünfeck-Pyramide einer nachhaltigen touristischen Entwicklung

Abb. 7: Ableitung von Kriterien aus dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung für den Kreuzfahrttourismus

Abb. 8: Landausflüge der Reederei AIDA Cruises in Tallinn

Abb. 9: Landausflüge von AIDA Cruises nach Kategorien

Abb. 10: Organisationsstruktur der Landausflüge von AIDA Cruises

Abb. 11: Landausflüge der Reederei AIDA Cruises nach Nachhaltigkeits-potential

Abb. 12: Organisationsstruktur der Landausflüge von AIDA Cruises mit Nachhaltigkeitspotential

Abb. 13: Die wichtigsten deutschen Kreuzfahrthäfen 2010/

Abb. 14: Angebot des Wettbewerbers Costa Kreuzfahrten

Abb. 15: Durchschnittlicher Ausflugspreis im Ostseeraum nach Reedereien

Abb. 16: Durchschnittliche Ausflugsdauer im Ostseeraum nach Reedereien

Abb. 17: Landausflüge untersuchter Reedereien im Ostseeraum nach Nachhaltigkeitspotential

Abb. 18: Anteil potentiell nachhaltiger Landausflüge an der Gesamtanzahl der Ausflüge im Ostseeraum nach Reedereien 2012.

Abb. 19: Kurzcharakteristik des deutschen Urlaubsmarktes

Abb. 20: Darstellung der Suche nach nachhaltigen Ausflügen auf der AIDA Cruises Homepage

Abb. 21: Website als Kommunikationsinstrument für nachhaltige Landausflüge

Abb. 22: Die GreenCard als Kundenbindungsinstrument

Abb. 23: Kartografische Darstellung des Landausfluges in Kiel-Holtenau

Abb. 24: Beschreibung des Landausfluges nach Kiel-Holtenau

Abb. 25: Beschreibung des Landausfluges zum Falckensteiner Strand

Abb. 26: Beschreibung des Landausfluges ins Freilichtmuseum Molfsee

1 Einleitung

Zu den boomenden Tourismussegmenten zählt der Kreuzfahrttourismus, dessen Wachstum in Deutschland – trotz des Unglücks der Costa Concordia Anfang 2012 – ungebrochen ist (vgl. Zehender, 2012: 1). Dem Trend entsprechend werden im Jahr 2012 insgesamt sieben neue Hochseeschiffe ihren Dienst aufnehmen (vgl. auch im Folgenden Schüßler, 2012: 3). Dem Freizeitangebot an Bord und den organisierten Landausflügen, die innerhalb kurzer Zeit und zu hohem Preis eine Erkundung der Zielregion versprechen, sind in ihrer Vielfalt dabei keine Grenzen gesetzt.

Gleichzeitig führt kein Weg mehr an dem Thema Nachhaltigkeit vorbei, sei es bei Lebensmitteln, Bekleidung oder auch zunehmend bei Reisen. Nachhaltigkeit hat sich heute zu einem gesellschaftlichen Trend entwickelt. Beim Kreuzfahrttourismus überwogen bisher die negativen Schlagzeilen hinsichtlich der Nachhaltigkeit. So wurde der Umweltbelastung durch Kreuzfahrtschiffe durch die Verleihung des „Dinosaurier des Jahres 2011“ durch den Naturschutzbund Deutschland an die Reedereien AIDA und TUI Cruises ein Gesicht verliehen (vgl. Behling, 2011: 7). Folglich stellt eine langfristige nachhaltige Entwicklung bei Kreuzfahrten vor dem Hintergrund der ökologischen Auswirkungen und des oftmals als negativ eingestuften soziokulturellen Einflusses auf die Zielregion eine große Herausforderung dar (vgl. auch im Folgenden Lighthouse Foundation, o. J.). Positive wirtschaftliche Effekte des Kreuzfahrttourismus sind zudem gerade in unterentwickelten Zielregionen fraglich. Somit entsteht ein Spannungsfeld zwischen dem Nachhaltigkeitstrend und dem boomenden Wirtschaftsfaktor „Kreuzfahrttourismus“.

1.1 Ziel der Arbeit

Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist die Erstellung eines allgemeinen Konzeptes für nachhaltige Landausflüge mit universellem Geltungsanspruch, welches für die Reederei AIDA Cruises und die Destination Kiel veranschaulicht wird. Hintergrund ist dabei die Frage, ob die beiden augenscheinlich so konträren Trends Kreuzfahrttourismus und Nachhaltigkeit miteinander zu vereinen sind. Die Forschungsfrage, welche es im Rahmen der Masterarbeit zu beantworten gilt, lässt sich wie folgt formulieren: „Ist es möglich, nachhaltige Landausflüge zu konzipieren und somit eine Annäherung des Kreuzfahrttourismus an den Trend Nachhaltigkeit zu erzielen?“

Neben dem genannten Hauptziel werden weitere Teilziele angestrebt. Zum einen sollen gültige Kriterien für nachhaltige Landausflüge entwickelt werden, die innerhalb des Konzeptes zum Tragen kommen. Zum anderen sollen Möglichkeiten einer ansprechenden Kommunikationsstrategie für die Vermarktung der nachhaltigen Landausflüge aufgezeigt werden, um neue Zielgruppen für das Angebot zu begeistern.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Kapitel zwei ist den theoretischen Grundlagen von Kreuzfahrten im deutschen Markt gewidmet. Spezielle Betrachtung erfahren dabei die Landausflüge und der Trend Nachhaltigkeit. Es folgt eine Vorstellung der Reederei AIDA Cruises und eine Analyse der Nachhaltigkeitsdimensionen bei diesem Kreuzfahrtanbieter. Besonderes Augenmerk liegt zudem auf der Umweltproblematik von Kreuzfahrten, die gesondert diskutiert wird. Im dritten Kapitel werden selbstständig Kriterien für nachhaltige Landausflüge entwickelt. Das vierte Kapitel umfasst eine Ist-Analyse. So wird sowohl das gesamte zugängliche Angebot an Landausflügen von AIDA Cruises als auch das Freizeitangebot in Kiel analysiert. Auf die Angebotsanalyse folgt eine Wettbewerbsanalyse, bei der alle europäischen Kreuzfahrtreedereien und deren Landausflüge im Zielgebiet „Ostsee“ betrachtet werden. Daraufhin werden bei der Zielgruppenanalyse aktuelle und potentiell neue Kundengruppen hinsichtlich der nachhaltigen Landausflüge für AIDA Cruises dargestellt. Anschließend, im fünften Kapitel, wird das selbst erarbeitete Konzept für nachhaltige Landausflüge unter Anwendung der Nachhaltigkeitskriterien auf universeller sowie konkreter Ebene für Kiel vorgestellt. Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und beantwortet die eingangs gestellte Forschungsfrage.

Methodisch wurde bei der vorliegenden Arbeit so vorgegangen, dass für das Konzept der nachhaltigen Landausflüge zunächst eigene Kriterien für eben diese entwickelt wurden. Bei der intensiven Analyse der Landausflüge von AIDA Cruises und den Wettbewerbern, die auf Basis von Ausflugsbeschreibungen der jeweiligen Reedereien durchgeführt wurde, wurde auf Excel als Analysetool zurückgegriffen. Zur Veranschaulichung der Analyseergebnisse wurden Grafiken erstellt. Erheblichen Anteil an der Masterarbeit hat die selbstständige Erstellung eines Konzeptes für nachhaltige Landausflüge, für welches, ebenfalls in Eigenarbeit, ein Layout für die Homepage hinsichtlich der Vermarktung der konzipierten Landausflüge entworfen wurde.

2 Der Kreuzfahrttourismus im Spannungsfeld von Erlebnis und Nachhaltigkeit

In diesem Theorieteil soll eine Einführung in den Kreuzfahrttourismus gegeben werden sowie eine nähere Betrachtung des Begriffs Nachhaltigkeit im Allgemeinen und im Besonderen für AIDA Cruises erfolgen. Ebenso wird Bezug auf die Umweltproblematik bei Kreuzfahrten genommen.

2.1 Darstellung des Kreuzfahrttourismus

Im folgenden Kapitel werden zunächst Definitionen für den Begriff des Kreuzfahrttourismus aufgezeigt. Anschließend wird die Struktur des Kreuzfahrttourismus näher betrachtet. Den Abschluss bildet eine Präsentation des zu analysierenden Kreuzfahrtanbieters AIDA Cruises.

2.1.1 Definition

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen des Kreuzfahrttourismus. So beschreibt Schäfer den Kreuzfahrttourismus zunächst als Teil des seeseitigen Tourismus (vgl. auch im Folgenden Schäfer, 1998: 7). Ergänzt wird diese Definition durch die Konkretisierung, dass eine Kreuzfahrt eine „Pauschalreise auf einem Schiff mit einer bestimmten Mindestteilnehmeranzahl“ (ebda.) darstelle. Schäfer bezeichnet Kreuzfahrten zudem als Rundreisen auf einer vorweg festgelegten Route, die diverse Anlaufhäfen beinhaltet, welche die Möglichkeit zu Landausflügen bieten. Dabei nimmt das Schiff gleichermaßen eine Hotel-, Transport-, Verpflegungs- und Unterhaltungs- oder Bildungsfunktion ein. Ein wichtiges Merkmal ist laut Schäfer, dass die Kreuzfahrtgäste nicht vordringlich an einem bestimmten Ort ankommen wollen, sondern dass das Schiff, auf dem der Urlaub verbracht wird, eine eigenständige Destination repräsentiert (vgl. Schäfer, 1998: 8). Eine kritischere Einordnung des Kreuzfahrttourismus nimmt Cholwill vor, indem er ihn als massentouristisches Symbol einer globalisierten Industrie bezeichnet (vgl. Cholwill, 2011: 86). Wright stimmt dem massentouristischen Phänomen zu und sieht Kreuzfahrtschiffe als mobile All-Inclusive-Resorts (vgl. Wright, 2011: 111). Eine ausführliche Definition gibt Pompl, der eine Kreuzfahrt wie folgt umschreibt:

„[…] mehrtägige Urlaubsreise mit dem Schiff auf offener See oder auf Binnengewässern, bei der mehrere Häfen angelaufen werden. Das Arrangement schließt Beförderung, Unterkunfts- und Verpflegungsleistungen sowie Sport-, Erholungs- und Unterhaltungsmöglichkeiten ein. Die angebotenen Landausflüge sind meist optional. Eine Kreuzfahrt dauert meist sieben Tage, es werden aber auch kürzere Reisen angeboten“ (Pompl, 1997: 301).

Andere Autoren hingegen betonen die Untrennbarkeit von Transport und Unterkunft als herausragendes Merkmal einer Kreuzfahrt:

„Der Kreuzfahrttourismus ist eine, per Schiff durchgeführte, seeseitige Pauschalreiseform, bei der zwei der drei konstitutiven Elemente verschmelzen. Der permanente Ortswechsel – der Transportakt – und der vorübergehende Aufenthalt in der Fremde – der Unterkunftsaspekt – bilden aufgrund der Untrennbarkeit von Transport und Unterkunft eine Einheit“ (Klitzke, 2010: 3).

Schäfer thematisiert ebenfalls die Besonderheit des Kreuzfahrttourismus im Vergleich zum Tourismus an Land. An Land wird den Touristen ein breites Spektrum an Angeboten zur Verfügung gestellt. Das touristische Angebot einer Destination^[1] lässt sich dabei in das ursprüngliche Angebot und in das abgeleitete touristische Angebot unterteilen (vgl. auch im Folgenden Freyer, 2011: 260 ff.). Das ursprüngliche Angebot bezieht sich auf das Angebot, welches nicht für den Tourismus erschaffen wurde, sondern bereits naturgegeben vorhanden ist, wie z. B. das Wetter oder die Landschaft einer Destination. Zum ursprünglichen Angebot zählen ebenso durch den Menschen beeinflusste Faktoren wie Tradition, Kultur, Sprache oder Denkmäler. Die allgemeine Infrastruktur (z. B. Bildung oder Verkehrswesen), die den Tourismus beeinflussen kann, fällt außerdem in die Kategorie des ursprünglichen Angebotes. Das abgeleitete touristische Angebot erweitert das ursprüngliche Angebot eines Ortes und macht ihn somit meistens erst zu einer Destination. Unterscheiden lassen sich die touristische Infrastruktur (Touristisches Transportwesen, für den Tourismus gebaute Hotels etc. und die Einrichtung von Tourismusorganisationen), die Freizeitinfrastruktur (z. B. Wander- oder Radwege und Sport- bzw. Kultureinrichtungen) und die speziellen touristischen Angebote (z. B. Wellness in Kurorten, Messen und Events).

Schäfer führt in Bezug auf den Kreuzfahrttourismus an, dass das touristische Angebot eine Sonderstellung einnimmt. Beim Kreuzfahrttourismus verschwimmen die Grenzen zwischen dem ursprünglichen und dem abgeleiteten Angebot. In erster Linie wird dies anhand des Kreuzfahrtschiffes ersichtlich. Das Schiff führt zu einem touristischen Ortswechsel, weil es ein Transportmittel darstellt, und ist somit dem abgeleiteten Angebot zuzuordnen. Gleichermaßen stellt es aber durch die Verwendung für Kreuzfahrten auch eine Urlaubsdestination per se dar, ein Erlebnisschiff, wodurch es zum ursprünglichen Angebot zählen kann. An Bord wiederum kann der Passagier aus einer Vielzahl von abgeleiteten Leistungen wie Verpflegung, Übernachtung oder Erholungsangeboten auswählen, sodass eine definitive Einordnung des touristischen Angebotes wie an Land nicht erfolgen kann (vgl. Schäfer, 1998: 21 f.).

Festhalten lässt sich, dass es viele verschiedene Ansätze gibt, um den Kreuzfahrttourismus zu definieren. Dabei ist keine der genannten Definitionen falsch, sie machen jeweils einen Teil aus, um das komplexe Gebilde einer Kreuzfahrt erfassen zu können. Diese Komplexität schlägt sich auch in der Beschreibung der Bausteine einer Kreuzfahrt nieder: Eine Kreuzfahrt bedeutet mehr als eine klassische Pauschalreise, da die Pauschalreise bereits ab zwei Leistungsbündeln zu Stande kommt. Für eine Kreuzfahrt sind jedoch mehrere Leistungen notwendig, die zunächst aus vier Betrachtungsebenen erfolgen können (vgl. auch im Folgenden Jahns, 2010: 12-14):

1. Das Schiff als Transportmittel als eine Betrachtungsebene
2. Der Hotelbetrieb (Logis und Gastronomie sowie zugehörige Leistungen)
3. Das Ferienresort auf dem Schiff (Freizeitangebote)
4. Die Pauschalreise (Angebote von Logis, Gastronomie, Freizeit und Unterhaltung, die mit der An- und Abreise verknüpft werden)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kreuzfahrt-Tourismus – Einordnung im touristischen Angebot

(Jahns, 2010: 14)

Gemäß der Abbildung und der unterschiedlichen Betrachtungsebenen gehören die folgenden Bausteine zwingend zu einer Kreuzfahrt:

- Das Schiff mit Bewirtschaftung,
- als schwimmendes Objekt für Passagiere,
- ausgelegt für eine bestimmte Personenanzahl,
- mit Unterkünften für diese Personenzahl (Hotelbetrieb),
- das zudem eine Verpflegung (Gastronomie) und Freizeitaktivitäten (Freizeit- und Unterhaltungsbereich) ermöglicht,
- sowie die jeweilige An- und Abreise (vgl. Jahns, 2010: 14).

2.1.2 Struktur des Kreuzfahrttourismus

An dieser Stelle soll ein Überblick über den Hochseekreuzfahrtmarkt^[2] gegeben werden. Zunächst werden aktuelle Zahlen präsentiert, im Anschluss wird eine Einteilung des Kreuzfahrttourismus in die verschiedenen Kreuzfahrtarten vorgenommen, um abschließend die Landausflüge als wesentlichen Bestandteil des Kreuzfahrtmarktes gesondert zu betrachten.

2.1.2.1 Aktuelle Kennzahlen des deutschen Kreuzfahrtmarktes

Die wachsende Bedeutung von Kreuzfahrten spiegelt sich in den Kennzahlen des Jahres 2011 wider, die der Studie DRV Kreuzfahrtenmarkt 2011 entnommen wurden.

Im Jahr 2011 entschieden sich knapp 1,4 Mio. Menschen für eine Kreuzfahrt. Dies entspricht einem Plus von 13,8 % im Vergleich zum Vorjahr. In Europa nimmt Deutschland mit diesem Passagiervolumen Platz zwei hinter Großbritannien ein. Obwohl die Kreuzfahrt auch in anderen europäischen Ländern an Beliebtheit zulegen konnte, decken allein Deutschland und Großbritannien gemeinsam den europäischen Kreuzfahrtenmarkt zu 50 % hinsichtlich des Passagiervolumens ab (vgl. Schüßler, 2012: 7). Ein Blick auf das geschätzte Volumen des internationalen Kreuzfahrtmarktes von 19,2 Mio. Passagieren zeigt, dass die Erfolgsgeschichte der Kreuzfahrt eine weltweite ist und sich auch im Jahr 2011 fortschreiben ließ (vgl. Cruise Market Watch, 2011). Einen Überblick der Erfolgsgrößen in Deutschland vermittelt die folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die wichtigsten Kennzahlen für den deutschen Kreuzfahrtmarkt im

Überblick 2011

(Schüßler, 2012: 5)

Es werden allerdings nur die für diese Arbeit relevanten Zahlen des Hochseekreuzfahrtenmarktes analysiert, die Gesamtzahl und die in der Abbildung ersichtliche Veränderung zum Vorjahr beziehen die Flusskreuzfahrten mit ein und werden deshalb außer Acht gelassen.

Der Umsatz konnte 2011 um 14,8 % gesteigert werden und liegt bei knapp 2,4 Mrd. Euro. Der Umsatz von 2,4 Mrd. Euro im Vergleich zu 662 Mio. DM im Jahr 1990 sowie die Passagierzahlen von knapp 1,4 Mio. im Vergleich zu 156.500 im Jahr 1990 belegen die rasante Entwicklung des Kreuzfahrtmarktes in Deutschland. Der Anteil der Kreuzfahrtpassagiere an der deutschen Gesamtbevölkerung erscheint dennoch mit 1,7 % gering, obwohl die Penetrationsrate (d. h. die Kennzahl, die den Anteil der Kreuzfahrtpassagiere an der gesamten Bevölkerung beschreibt) um 0,2 % gesteigert werden konnte (vgl. Schüßler, 2012: 8). Betrachtet man die beliebtesten Kreuzfahrtdestinationen, so liegt die Ostsee – als zu analysierende Destination in dieser Arbeit – mit einem Passagiervolumen von 106.856 Passagieren in Europa auf Platz vier. Spitzenreiter blieb auch 2011 das Westliche Mittelmeer. Insgesamt entschieden sich 76,6 % der weltweiten Passagiere für europäische Ziele (vgl. Schüßler, 2012: 15 f.). Im Durchschnitt belief sich der Reisepreis^[3] für eine Kreuzfahrt auf 1.710 Euro pro Person – eine geringfügige Steigerung um 14 Euro (vgl. ebda.: 13). Die Aufteilung der Buchungen nach Preiskategorien zeigt, dass die Kategorien „Budget“ und „Premium“ mit 5,6 bzw. 0,9 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr am meisten profitieren konnten, während die Kategorien „Standard“ und „de luxe“ 1,7 bzw. 4,9 Prozentpunkte verloren (vgl. auch im Folgenden ebda.: 14). Um die Passagierzahlen den fünf Preiskategorien, die sich auf den Schiffsstandard und die jeweilige Komfortklasse beziehen, zuordnen zu können, ist die Unterscheidung nach Tagesraten üblich und ergibt so für das Jahr 2011 die folgende Verteilung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Passagierzahlen nach Kategorien 2011 (Schüßler, 2012: 14)

Insgesamt erfolgte im Jahr 2011 somit eine leichte Verschiebung zu Gunsten des unteren Segments (Budget und Standard) auf Grund einer Passagiersteigerung von 4 Prozentpunkten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Passagierverteilung nach Segmenten 2010/2011

(Schüßler, 2012: 14)

Durch eine leichte Erhöhung des Durchschnittsalters der Kreuzfahrtpassagiere um 0,9 % betrug das Alter im Jahr 2011 im Schnitt 49,3 Jahre (vgl. ebda., 2012: 15). Festhalten lässt sich, dass Hochseekreuzfahrten in Deutschland im Jahr 2011 an Beliebtheit zulegen konnten. Dafür spricht das Passagiervolumen mit einem Plus von 13,8 % und die Umsatzsteigerung von 14,8 % auf 2,4 Mrd. Euro. Generell ist der Anteil der Kreuzfahrtgäste von 1,7 % an der deutschen Gesamtbevölkerung relativ gering und kann ein weiteres Wachstum versprechen. Das in dieser Arbeit zu fokussierende Zielgebiet „Ostsee“ belegt hinsichtlich des Passagiervolumens den vierten Platz. In Bezug auf den durchschnittlichen Reisepreis einer Kreuzfahrt ist eine leichte Tendenz zum unteren Segment (Budget und Standard) mit Tagesraten von 75-175 Euro festzustellen. Das Durchschnittsalter der Kreuzfahrtgäste erhöhte sich im Vergleich zu 2010 geringfügig auf 49,3 Jahre.

Nachdem die Zahlen des deutschen Kreuzfahrtmarktes vorgestellt wurden, sollen nachfolgend die Kreuzfahrtarten betrachtet werden.

2.1.2.2 Kreuzfahrtarten

Es lassen sich zwei grundsätzliche Arten von Kreuzfahrten unterscheiden: klassische Kreuzfahrten und „Contemporary Cruises“. Klassische Kreuzfahrten zeichnen sich dadurch aus, dass das Schiff quasi als komfortables, schwimmendes Hotel fungiert. Allerdings ist das Kreuzfahrtschiff als solches nicht das vorherrschende Reisemotiv – so gibt es beispielsweise wenig Unterhaltung an Bord (vgl. auch im Folgenden Schäfer, 1998: 187). Die Passagiere möchten stattdessen die unbekannten Destinationen mit ihren jeweiligen Kulturen kennenlernen und sich nicht lediglich erholen. Aus diesem Grund besitzt die klassische Kreuzfahrt einen Rundreisecharakter, der bedingt, dass viele landschaftliche und kulturelle Landausflüge angeboten und in Anspruch genommen werden. Zu den sogenannten „Contemporary Cruises“ zählen in erster Linie Fun-Ships, z. B. die des Kreuzfahrtgiganten Carnival. Angesprochen werden insbesondere Jugendliche und Familien mit Kindern. Der Charakter der Schiffe ist legerer und auf Förmlichkeit wird weniger Wert gelegt. Als Auslöser für diesen Kreuzfahrttypus gilt die amerikanische Lebensart. Das Kreuzfahrtschiff nimmt den Platz der eigentlichen Urlaubsdestination ein, viel Show, Unterhaltung und Spaß machen dies möglich. Der Routenverlauf spielt eine untergeordnete Rolle und die Landausflüge sind durch das Einkaufserlebnis charakterisiert (vgl. auch im Folgenden Schäfer, 1998: 190 ff.). Das Konzept dieses „floating resorts“ ist auf die fünf „S“ zurückzuführen: „Sun, Sky, Sea, Sand and Shopping“ (Schäfer, 1998: 192). Als Unterkategorie der Contemporary Cruises gilt die Clubkreuzfahrt. Es gibt ebenfalls viele Attraktionen und Freizeitmöglichkeiten an Bord und das Essen ist das Angebot betreffend sehr reichhaltig. Oft finden Clubkreuzfahrten als Kurzreisen von 4-7 Tagen statt und das Passagieraufkommen bewegt sich innerhalb von 1.000 bis 4.000 Personen (vgl. Pumpa, 2012: 41). Angesprochen wird der Massenmarkt; als Beispiel für den deutschen Markt ist AIDA Cruises zu nennen.

Als weitere, weniger bedeutende Kreuzfahrtarten sind die Studienkreuzfahrt für bis zu 1.000 Passagiere, bei der Bildung im Mittelpunkt steht, sowie die Expeditionskreuzfahrt als extreme Variante, die einen Nischenmarkt bedient, zu nennen. Bei der Expeditionskreuzfahrt kommen ältere und kleinere Kreuzfahrtschiffe zum Einsatz (mittelgroße Schiffe mit bis zu 500 Passagieren oder Boutique-Schiffe mit weniger als 250 Passagieren) (vgl. ebda.).

Zu einer Kreuzfahrt, unabhängig von der Kreuzfahrtart, gehören Landausflüge. Sie sollen im nächsten Schritt thematisiert werden.

2.1.2.3 Landausflüge als Bestandteil des Kreuzfahrttourismus

Landausflüge oder auch „Shore-Excursions“ können vorab oder während einer Kreuzfahrt gebucht werden. Sie generieren Umsatz und steigern gleichermaßen den Wert der Kreuzfahrt für die Passagiere, denen ein bestmögliches Erlebnis in kurzer Zeit geboten werden soll (vgl. Gibson, 2006: 28). Landausflüge werden in der Regel von lokalen Ausflugsagenturen durchgeführt. Die folgende Abbildung greift die Struktur der Kreuzfahrtbranche auf und ermöglicht eine Einordnung der Landausflüge in das komplexe System:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Strukturschema der Kreuzfahrtbranche

(Schäfer, 1998: 20)

Es ist ersichtlich, dass die Landausflüge eine Nebenleistung der Kreuzfahrt darstellen, gemeinsam mit weiteren Stakeholdern, Leistungen und unterstützenden Einrichtungen das komplexe Gebilde einer Kreuzfahrt aber erst möglich machen. So reicht das Angebot der Schiffsreise per se nicht aus, häufig sind bei Kreuzfahrten beispielsweise die An- bzw. Abreise als zusätzliche Leistungen mitinbegriffen (vgl. auch im Folgenden Schäfer, 1998: 19 f.). Zu den „unterstützenden Einrichtungen“ an Land zählen die Logistik, z. B. die Belieferung des Schiffes mit Lebensmitteln, oder auch die Auswahl des richtigen Personals. Die Ausflugsagenturen^[4] sind laut Schäfer bei den „Hilfs- und Nebenleistungen“ der Kreuzfahrt einzuordnen. Gleichermaßen werden auch die Leistungen der Hafenagenturen diesem Bereich zugeordnet, die sich z. B. mit der Verwaltung beschäftigen, die Versorgung der Kreuzfahrtschiffe sicherstellen und sich um die Abfallentsorgung bei den Kreuzfahrtschiffen kümmern.

Zu den Charakteristika von Landausflügen zählt der generell sehr hoch veranschlagte Preis, aus dem die höchste Umsatzrendite im Kreuzfahrtsegment resultiert. So führt Schäfer an, dass ein gebuchter Landausflug zum Landgang auf eigene Faust im Verhältnis 4:1 steht und somit die Ausgaben der Passagiere bei Teilnahme an einem angebotenen Landausflug erheblich gesteigert werden (vgl. ebda.: 145). Der durchschnittliche Betrag, der pro Passagier – ungeachtet der Teilnahme an einem organisierten Landausflug – beim Hafenbesuch ausgegeben wird, beläuft sich auf ca. 63 Euro (vgl. Schüßler, 2012: 19). Der Preis für einen Landausflug beginnt bei ca. 30 Euro, wobei nach oben keine Grenzen gesetzt sind. Für Ganztagesausflüge können bis zu 200 Euro verlangt werden (vgl. Tetzel, 2010).^[5] Nichtsdestotrotz erfreuen sich die angebotenen Landausflüge einer großen Beliebtheit: Laut einer Studie von Purrucker entscheiden sich 80 % der Kreuzfahrtpassagiere für die Teilnahme an organisierten Landausflügen (vgl. Purrucker, 2010: 64). Schäfer führt dies u. a. auf den Wunsch nach Sicherheit, der im Gegensatz zu Unwägbarkeiten bei individueller Erkundung der Destination steht, und auf das beruhigende Gefühl, das Kreuzfahrtschiff nicht zu verpassen, zurück (vgl. Schäfer, 1998: 146).

Bezugnehmend auf „The Tourist Gaze“^[6] von Urry schreibt Cholwill, dass ein organisierter Landausflug für die Touristen eine Art Blase darstellt, in der sie aus sicherer Entfernung alles beobachten und fotografieren können. Außerhalb dieser sicheren Umgebung lauern Gefahren wie Armut und Kriminalität (vgl. Cholwill, 2011: 85).

Pumpa stellt im Gegensatz zu Purrucker die Beliebtheit der Landausflüge in Frage. Wie bereits bei den „Contemporary Cruises“ erläutert wurde, stellt das Schiff als schwimmendes Erlebnis-Resort mit zahlreichen Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung selbst ein Urlaubsziel dar, das zunehmend mit den Anlaufhäfen konkurriert (vgl. auch im Folgenden Pumpa, 2012: 75). Den Passagieren wird an Bord alles geboten, was sie sich für einen gelungenen Urlaub wünschen – ein Motiv, um an den Landausflügen teilzunehmen, ist demnach laut Pumpa nicht mehr direkt ersichtlich. Die Landausflüge werden nicht nur weniger, der Trend geht auch zu kürzeren Landbesuchen. Dies ist in der Größe vieler Schiffe und der daraus resultierenden Notwendigkeit, abgelegene Liegeplätze aufzusuchen, begründet. Die Folge sind längere Fahrtzeiten bis ins Zentrum und weniger Zeit an Land.

Der Autorin Pumpa zufolge stehen Landausflüge im Konflikt mit dem Freizeitangebot an Bord der „Contemporary Cruises“. Dabei sollte das ursprüngliche Motiv für die Teilnahme an einem Landausflug, z. B. fremde Kulturen in den jeweiligen Häfen kennenzulernen, aus Sicht der Verfasserin auf der Hand liegen.

2.1.3 Unternehmenspräsentation AIDA Cruises

An dieser Stelle wird das Unternehmen kurz vorgestellt, für welches im späteren Verlauf ein Konzept für nachhaltige Landausflüge erarbeitet wird.

Das Kreuzfahrtunternehmen mit Sitz in Rostock ist seit 2004 eine Tochtergesellschaft der Costa Crociere S. p. A. und gehört damit zum weltmarktführenden amerikanisch-britischen Konzern Carnival Corporation & plc. Zur AIDA-Flotte gehören derzeit neun sogenannte Clubschiffe – bis 2016 sind weitere drei Neubauten geplant (vgl. auch im Folgenden AIDA Cruises, 2012a). Im Jahr 2011 zählte das Unternehmen 584.000 Passagiere; 2012 beträgt die Bettenkapazität insgesamt 16.442 Betten. Rund 6.000 Mitarbeiter arbeiten für den deutschen Marktführer. Obwohl keine genauen Umsatzzahlen bekannt gegeben werden, beläuft sich der Umsatz von AIDA Cruises laut einer Schätzung der Zeitschrift FVW auf 1 Mrd. Euro – damit nähme das Unternehmen den sechsten Rang unter den deutschen Veranstaltern im Jahr 2011 ein (vgl. Hildebrandt, 2011: 5). Mit dem Slogan „Hier ist das Lächeln zu Hause“, dem lächelnden Mund auf dem Schiffsbug und der legeren Atmosphäre an Bord hat die Marke AIDA seit 1996 eine hohe Bekanntheit erlangt: Über 70 % der deutschen Bevölkerung kennen die Marke und 18 % der Befragten würden gerne Urlaub mit AIDA Cruises machen. Somit ist AIDA die mit Abstand bekannteste Kreuzfahrtmarke in Deutschland (vgl. AIDA Cruises, 2012b). Beworben wird die Marke AIDA zudem als „schönste Verbindung aus Kreuzfahrt, Wellnessurlaub, Städtereise und Naturerlebnis“ (AIDA Cruises, 2012a). Besonders hervorheben lässt sich darüber hinaus das Entertainment an Bord der Schiffe, so werden die abendlichen Shows eigens für AIDA zusammengestellt. Bordsprache auf den AIDA-Schiffen ist immer Deutsch. Inklusiv-Leistungen an Bord sind Vollpension, Trinkgelder, das komplette Entertainment und viele Sportangebote (vgl. ebda.).

Ob das Bordprogramm in direkter Konkurrenz zu den Landausflügen steht, ist auf der Homepage von AIDA Cruises nicht direkt ersichtlich. Die Casinos und die Showbühne öffnen erst am Abend, was zunächst dafür spricht, dass die Eigenveranstaltungen nicht mit den Landausflügen konkurrieren. Es lässt sich aber vermuten, dass Wellnessangebote, Shopping und eventuell Ausstellungen auch während der Liegezeiten in den Häfen zugänglich sind.

Die vorangegangenen Ausführungen zum Kreuzfahrttourismus belegen die große Bedeutung und das schnelle Wachstum dieser Urlaubsform. Bevor die Probleme von Kreuzfahrten angesprochen werden, soll im nächsten Kapitel die Nachhaltigkeit, als ein weiterer Trend, untersucht werden.

2.2 Betrachtung des Trends Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit stellt mittlerweile einen großen gesellschaftlichen Trend dar. Dass Unternehmen ebenfalls diesem Trend folgen müssen, um nicht als Verlierer im Wettbewerb zu gelten, wurde unlängst erkannt (vgl. auch im Folgenden Reitbauer, 2009: 5 f.). Bio-Lebensmittel, Öko-Strom, fairer Handel und ein dazugehöriges nachhaltiges Unternehmensimage gehören heute zum Alltag dazu. Dass sich das Phänomen Nachhaltigkeit in den letzten Jahren in der Wirtschaft etabliert hat, zeigt auch die Anzahl der Unternehmen mit einem „CSR^[7] -Report“. Allein in den Jahren von 2005 bis 2008 stieg der Anteil der 250 weltweit erfolgreichsten Firmen mit einem CSR-Bericht von 52 % auf 79 % (vgl. ebda.: 14).

Da das Ziel dieser Arbeit ist, nachhaltige Landausflüge für AIDA Cruises zu konzipieren, sollen nachfolgend zunächst Begriffe im Kontext der Nachhaltigkeit erläutert werden. Im Anschluss erfolgt eine Analyse der Nachhaltigkeitsdimensionen bei AIDA Cruises.

2.2.1 Nachhaltige Entwicklung und nachhaltiger Tourismus

Der Begriff „nachhaltige Entwicklung“ wurde 1987 durch die World Commission on Environment and Development im sogenannten Brundtland-Report^[8] eingeführt. Demnach ist eine nachhaltige Entwicklung wie folgt definiert:

„Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“ ( WCED, 1987: 37)

Der Fokus liegt auf der langfristigen Sicherung der Bedürfnisse nachfolgender Generationen. Auf dem Weltgipfel 1992 in Rio de Janeiro wurde die Definition einer nachhaltigen Entwicklung dahingehend verändert, dass die Bedürfnisse zukünftiger Generationen nur dann gesichert werden können, wenn im Sinne eines „3-Säulen-Konzeptes“ gleichermaßen ökologische, soziale und wirtschaftliche Ziele gesteckt werden. Die konkreten Ziele, die durch die Staaten umgesetzt werden sollen, wurden in der sogenannten Agenda 21 verabschiedet (vgl. Agenda 21 Treffpunkt, 2007).

Das 3-Säulen-Konzept der Nachhaltigkeit erfordert, dass man sich auf die Aspekte als Ganzes fokussiert, anstatt sie einzeln zu betrachten (vgl. Schmied et al. 2009: 23 f.). Nach dem Rio-Gipfel erfuhr das Prinzip „Nachhaltigkeit“ ein wachsendes öffentliches Interesse. Auch der nachhaltige Tourismus etablierte sich zunehmend als Begriff. Die erste allgemein anerkannte Definition wurde bei der World Conference on Sustainable Tourism 1995 auf Lanzarote gegeben: Nachhaltiger Tourismus ist „[…] ecologically bearable in the long term, as well as economically viable, and ethically and socially equitable for local communities“ (World Conference on Sustainable Tourism, 1995). Nachhaltiger Tourismus muss demnach langfristig ausgerichtet sein und sowohl ökologisch tragbar und ökonomisch machbar sein als auch ethisch bzw. sozial gerecht für die Lokalbevölkerung gestaltet sein. In der Literatur ist man sich bei den drei Dimen-sionen der Nachhaltigkeit, die beim nachhaltigen Tourismus zum Tragen kommen, einig. Edgell schreibt, die einfachste Definition zum nachhaltigen Tourismus sei, seine Wachstumsziele zu erreichen, ohne dass die natürliche Umwelt und die bauliche Umwelt beeinträchtigt werden, und zwar auf dem Wege, dass Kultur, Geschichte und Erbe der Lokalbevölkerung erhalten bleiben (vgl. Edgell, 2006: 4). Müller erweitert den Begriff „nachhaltige Entwicklung im Tourismus“ um die konkreten Faktoren Gästezufriedenheit und subjektives Wohlbefinden (vgl. Müller, 2007: 29). Im Ergebnis entsteht die nachfolgende Fünfeckpyramide:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Magische Fünfeck-Pyramide einer nachhaltigen touristischen Entwicklung

(Müller, 2007: 29)

Zusammengefasst stellt nachhaltiger Tourismus also eine durch Planung und Management zu erreichende Tourismusentwicklung mit minimalen negativen Auswirkungen und maximalen positiven Auswirkungen auf die soziokulturelle und ökologische Umwelt dar (vgl. ebda.: 45). Tourismus bedeutet immer einen Eingriff in die soziokulturelle und ökologische Umwelt. Auch beim nachhaltigen Tourismus müssen häufig Kompromisse bezüglich Ökologie oder soziokulturellen Faktoren eingegangen werden (vgl. Nusser, 2007: 29). Aus diesem Grund gibt es auch nicht „den nachhaltigen Tourismus“. Es existieren lediglich Möglichkeiten für die Reiseanbieter, durch die die eigenen Produkte ökologisch und/oder sozial optimiert werden können, sodass sie nachhaltiger sind als andere (vgl. Schmied et al, 2009: 54). Über 100 Gütesiegel testieren Reisen, Veranstaltern, Orten oder Hotels weltweit ihre Nachhaltigkeit (vgl. arbeitskreis tourismus & entwicklung, 2012: 3). Die bekanntesten sind: CSR Tourism von TourCert für Reiseveranstalter und ab 2012 auch für Reisebüros, Green Globe Certification von Green Globe – primär für Beherbergungsbetriebe –, Viabono – vergeben durch die Viabono GmbH für Beherbergungsbetriebe und Destinationen –, die Blaue Schwalbe als erstes Ökosiegel für Unterkünfte – vergeben durch die Fairkehr GmbH – sowie Travelife von der ABTA Ltd. für Unterkünfte und zukünftig auch für Reiseveranstalter (vgl. arbeitskreis tourismus & entwicklung, 2012: 12-19).

Die Betrachtung der Nachhaltigkeit zeigt, dass auch die Tourismusindustrie zunehmend diesem Trend gerecht werden muss. Welche Rolle Nachhaltigkeit bei dem Kreuzfahrtanbieter AIDA Cruises einnimmt, wird im nächsten Kapitel analysiert.

2.2.2 Nachhaltigkeit bei AIDA Cruises

Der Umweltaspekt – als offensichtlich problematischster Punkt bei Kreuzfahrtanbietern – wird im weiteren Verlauf für AIDA Cruises analysiert werden, sodass zunächst die zwei Nachhaltigkeitsdimensionen Wirtschaft und Soziales betrachtet werden.

Im Allgemeinen sind soziokulturelle Risiken im Kreuzfahrttourismus ebenso vorprogrammiert wie negative ökologische Auswirkungen. Wenn viele große Kreuzfahrtschiffe zugleich einen Hafen anlaufen, so ergießen sich mehrere Tausend Passagiere über eine kleine Insel, einen Ort oder eine Stadt (vgl. auch im Folgenden Pumpa, 2012: 71). Dabei kann es zur Überfüllung der Destination und zu einer möglichen Belästigung der Einheimischen kommen, besonders wenn seitens der Passagiere kein Interesse besteht, die lokale Kultur näher kennenzulernen. Allerdings gibt es keine derzeitigen Studien, die sich mit den konkreten sozialen Auswirkungen von Landausflügen in den Zielhäfen beschäftigen (vgl. Johnson, 2002: 86). Denkbar sind ebenso eine Beeinflussung der einheimischen Werte, eine „Arm-Reich-Gegenüberstellung“ und daraus resultierende Vorurteile der Lokalbevölkerung (vgl. auch im Folgenden Pumpa, 2012: 72). Legen Reedereien keinen Wert auf einen gerechten Lohn und gute Arbeitsbedingungen für die Angestellten an Bord der Schiffe, so besteht die Möglichkeit, Arbeitsrechtsbestimmungen zu umgehen und unter Billigflaggen bzw. „Flags of Convenience“^[9] zu operieren, was somit ein soziales Risiko für die Crew bedeuten kann.

Nachfolgend wird der Nachhaltigkeitsbericht von AIDA Cruises hinsichtlich der beiden Bereiche Wirtschaft und Soziales analysiert.

Wirtschaft

Auch in Zukunft soll die Spitzenposition der Reederei auf dem deutschen Markt ausgebaut werden. Dies äußert sich u. a. in den drei Schiffsneubauten, die bis 2016 geplant sind. Allerdings wird explizit zum Ausdruck gebracht, dass die ehrgeizigen Wachstumsziele langfristig nur durch verantwortungsvolles Handeln in der Gegenwart erreicht werden können (vgl. AIDA Cruises, 2012h). Der Grundsatz, dass ökonomischer Erfolg nicht auf Kosten von Umwelt und Gesellschaft geschehen darf, soll sowohl für die Reederei selbst als auch für die Zusammenarbeit mit den internationalen Partnern gelten. Diese werden hinsichtlich Qualität, Sicherheit und der Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft überprüft und an Hand von Kriterien bewertet (vgl. AIDA Cruises, 2012i). Der Kreuzfahrtanbieter will so seine Verantwortung gegenüber Gästen, Mitarbeitern und Geschäftspartnern wahrnehmen. Diese Verantwortung erstreckt sich über die weltweiten Zielgebiete und explizit auf das Bundesland Mecklenburg-Vorpommern, da AIDA Cruises dort als größter Arbeitgeber auftritt (vgl. ebda., 2012h). AIDA ist aber nicht nur Arbeitgeber für knapp 6.000 Mitarbeiter, es entstehen auch positive Beschäftigungseffekte für die von der Kreuzfahrt abhängigen Branchen und Zulieferer, die da wären: Dienstleistungsunternehmen, Konsumgüterproduzenten, Maschinenbauer sowie Ausflugsagenturen (vgl. AIDA Cruises, 2012j).

Soziales

Die Stärkung der lokalen Wirtschaft und die soziale Verantwortung vermischen sich im Folgenden teilweise. In den 73 Zielgebieten steuert die Reederei 260 Häfen an (vgl. auch im Folgenden AIDA Cruises, 2012j). Die dortige Wirtschaft profitiert durch die zu entrichtenden Gebühren im Terminal, wie z. B. die Liegegebühren. Das Bodenpersonal erhält durch das Ansteuern des Hafens seinen Lohn. AIDA Cruises achtet darauf, lokale Anbieter beim Einkauf von Waren wie Treibstoff, Lebensmittelspezialitäten und weiteren Dienstleistungen für den Schiffsbetrieb in Anspruch zu nehmen. Die vielseitigen Karrierechancen und die Mitarbeiterförderung sind zentrale Punkte im Nachhaltigkeitsbericht „AIDA cares“. Es wird Wert auf Weiterbildung und insbesondere auf Schulungen bezüglich der Sicherheit an Bord gelegt (vgl. AIDA Cruises, 2012k). Die gesondert genannten Arbeitsbedingungen beinhalten eine tarifliche Vergütung, Prämien für langjährige Unternehmenstreue und die Förderung der Work-Life-Balance z. B. durch das Anbieten von Kita-Plätzen und flexiblen Arbeitszeiten. Hinzu kommen gesundheitsfördernde Angebote für die Mitarbeiter an Land und auf See (vgl. ebda., 2012l). Die Zufriedenheit der Gäste hat laut AIDA Cruises durchweg oberste Priorität. Um eine möglichst hohe Gästezufriedenheit zu garantieren, wurde ein neues Kunden- und Beschwerdemanagementsystem eingeführt (vgl. AIDA Cruises, 2012m). Das Bonusprogramm „AIDA Club“ soll die Kundentreue belohnen und die Zufriedenheit der Passagiere steigern (vgl. ebda., 2012n). Das gesellschaftliche Engagement wird ebenfalls ernst genommen und erstreckt sich auf Spenden aus der Silvestertombola für Projekte in Küstenregionen, auf Unternehmensspenden für kleinere Projekte und auf Kultur- sowie Sportsponsoring (vgl. AIDA Cruises, 2012o). Des Weiteren ist die Rostocker Reederei Mitglied in den wichtigsten Kreuzfahrtverbänden und engagiert sich dort (vgl. AIDA Cruises, 2012p).

Hinsichtlich der zwei Nachhaltigkeitsdimensionen Wirtschaft und Soziales lässt sich festhalten, dass AIDA Cruises proklamiert, dass wirtschaftlicher Erfolg nicht zu Lasten von Umwelt und Gesellschaft geschehen darf. Die Mitarbeiterförderung, die Gästezufriedenheit und das gesellschaftliche Engagement stellen augenscheinlich zentrale Ziele dar, die es zu erreichen gilt. Allerdings fehlen aus Sicht der Verfasserin konkrete Aspekte hinsichtlich der Verantwortung in den Zielgebieten. Aussagen zu der genauen Vergütung und den Arbeitsverträgen des Personals, zu der Bezahlung der Partner oder der Ausflugsagenturen werden nicht getätigt.

Inwieweit AIDA Cruises auf die Umweltproblematik von Kreuzfahrten reagiert, wird im nachfolgenden Kapitel analysiert.

2.3 Umweltproblematik bei Kreuzfahrten

Obwohl die Umwelt nur eine Dimension der Nachhaltigkeit darstellt, wird der Umweltproblematik aus aktuellem Anlass – durch die Verleihung des „Dinosaurier des Jahres 2011“ an die AIDA – an dieser Stelle ein gesondertes Kapitel gewidmet.

2.3.1 Aktuelle Probleme und Lösungsansätze

Im Folgenden werden die unterschiedlichen Umweltprobleme aufgezählt, die durch Kreuzfahrten verursacht werden. Anschließend werden Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt.

Als erstes lässt sich die Abwasser- und Müllproduktion an Bord sowie die Entsorgung anführen. Der kanadische Kreuzfahrtexperte Ross A. Klein äußerte sich in einem Interview mit der EED TourismWatch zu diesem Thema. So werden im Schnitt 32 Liter Schmutzwasser und 350 Liter Grauwasser pro Passagier und Tag produziert. Hinzu kommen die festen Abfälle, die sich auf 2,5 bis 3 kg pro Person und Tag belaufen. Die Abfallentsorgung ist laut Klein bei den Reedereien nicht konstant zufriedenstellend gelöst; werden Entwicklungsländer angelaufen, so wird der Müll oftmals nicht ordnungsgemäß entsorgt. Als weiteres Problem nennt Klein, dass die Müllverbrennungsanlagen an Bord der Schiffe weniger strengen Gesetzen unterliegen als die sich an Land befindlichen. Eine solche Abfall- und Abwasserentsorgung bedroht die Ökosysteme in den Ozeanen immens (vgl. Kamp, 2010: 12 f.). Mülltrennung, eine ordnungsgemäße Müllverbrennung bzw. Entsorgung von Müll an Land und die Nutzung von modernen und fortschrittlichen Abwasserreinigungssystemen (wie bereits bei neuen Schiffen erfolgt) sind als Lösungsmöglichkeiten zu nennen (vgl. ebda.: 12).

Ein weitaus schwerwiegenderes Problem stellen aber die von Kreuzfahrtschiffen verursachten Emissionen dar. So fahren die Schiffe mit giftigem Schweröl, bei dessen Verbrennung eine größere Menge an Schadstoffen freigesetzt wird, als es mit der umweltfreundlicheren Alternative Dieselöl der Fall wäre (vgl. auch im Folgenden Behling, 2011: 7). Aus diesem Grund erhielten die beiden Reedereien AIDA und TUI Cruises den „Dinosaurier des Jahres 2011“ vom Naturschutzbund Deutschland – allerdings stellvertretend für die gesamte Hochseeschifffahrt (auch Containerschifffahrt). Der NABU vergleicht die Menge der ausgestoßenen Schadstoffe bei einem Kreuzfahrtschiff mit der von 5 Mio. Pkw auf einer gleichen Strecke. Ungeachtet einer Gegenrechnung der Fachhochschule Flensburg, deren Ergebnis lautet, dass ein Kreuzfahrtschiff pro Kopf lediglich ein Sechstel der CO2-Emission eines Pkws produziert (vgl. Watter, 2012), besteht Handlungsbedarf. Der CO2-Fußabdruck^[10] eines Kreuzfahrtschiffs ist dreimal so groß wie der eines Flugzeugs – hinzu kommen noch die Fluganreise (häufig) und die Landausflüge (vgl. Kamp, 2010: 13). Der erlaubte Schwefelgehalt beim Kraftstoff beträgt zurzeit 3,5 %. Damit ist dieser Kraftstoff wesentlich schädlicher für die Umwelt als Benzin oder Diesel beim Pkw (vgl. auch im Folgenden Nicolai, 2012: 12). Die bereits erwähnte Alternative heißt Marine Diesel und ähnelt dem Diesel für Pkw. Der Grund, weshalb Marine Diesel bisher noch nicht eingesetzt wird, ist der hohe Preis: Der umweltfreundlichere Kraftstoff schlägt mit 60.000 Dollar mehr pro Tag zu Buche. Der NABU beziffert die Anzahl der Todesfälle durch Abgase der Hochseeschiffe in Europa auf 50.000^[11] pro Jahr. Hinzu kommen die negativen Folgen für das Klima. In den USA sind die Auflagen zum Umweltschutz bei Kreuzfahrten strikter als in der EU (vgl. Behling, 2011: 7) – hier ist jedoch eine baldige Änderung in Sicht: Bis 2020 werden die Grenzwerte für den Schwefelgehalt (auf 0,5 %), für Rußpartikel und andere Schadstoffe herabgesetzt werden, sodass spätestens dann Marine Diesel zur Pflicht wird, um die Grenzwerte einhalten zu können (vgl. Nicolai, 2012: 12). Abgesehen von den gesetzlichen Lösungen bestehen weitere Optionen, um die Emissionen der Kreuzfahrtschiffe möglichst gering zu halten. Die hohen Rußpartikelemissionen wegen des derzeit noch ungefilterten Treibstoffs, die Herz- und Lungenkrankheiten zur Folge haben können, können durch den Einsatz von Rußpartikelfiltern gesenkt werden. Bei Schiffsneubauten wird bereits auf die moderne Technik der Abgasreinigung gesetzt – das zeigt das Beispiel der neuen MS Europa II, die nächstes Jahr als erstes Schiff mit einem Stickstoffkatalysator ausgestattet wird. Hauptproblem für die Kreuzfahrtanbieter ist dabei jedoch wiederum der hohe Preis (vgl. Strietholt, 2012: 1 f.). Während der sechs- bis achtstündigen Liegezeit im Hafen stößt ein größeres Kreuzfahrtschiff bis zu 100 t Kohlendioxid, 1,2 t Stickoxide und 120 kg Rußpartikel aus (vgl. auch im Folgenden an Bord, 2012: 72). In einigen europäischen Häfen gibt es bereits eine Landstromversorgung (z. B. in Göteborg) und auch in deutschen Häfen wie z. B. in Kiel ist diese geplant.

Eine innovative Alternative zur Landstromversorgung stellt die „e-power Barge“ dar, ein schwimmendes Kraftwerk, das das Kreuzfahrtschiff direkt mit durch verflüssigtes Naturgas erzeugter elektrischer Energie versorgen kann. Das Pilotprojekt wird im Jahr 2013 im Hamburger Hafen anlaufen. Voraussetzung ist wie bei der Landstromversorgung, dass die Schiffe über einen Anschluss verfügen, sodass die externe Stromversorgung ermöglicht werden kann. Die Vorteile der neuen Stromversorgung spiegeln sich in den Zahlen wider: bis zu 25 % weniger CO2-Emissionen und die nahezu komplette Beseitigung von Schwefeloxid (-99 %), Stickoxid (-97 %) und Rußpartikeln (-99,9 %) (vgl. an Bord, 2012: 73).

Auf die Auswirkungen von Aktivitäten der Kreuzfahrtpassagiere an Land wird in der Literatur kaum Bezug genommen. Pumpa erwähnt die negativen Folgen für Flora und Fauna, wenn entlegene und unberührte Gebiete – wie kleine Inseln, die per Boot erreicht werden –, aufgesucht werden (vgl. Pumpa, 2012: 69). Vergleicht man die Umweltzerstörung durch den seeseitigen Tourismus mit der durch den Tourismus an Land, erweist sich der Kreuzfahrttourismus als weniger belastend (vgl. n-tv.de, 2012), da keine Infrastruktur für die Passagiere, wie Hotels, Freizeitanlagen oder Verkehrswege für die Gäste, errichtet werden muss.

Nachdem die ökologischen Probleme von Kreuzfahrten aufgezeigt wurden, wird im nächsten Schritt der Umweltschutz bei AIDA Cruises betrachtet.

2.3.2 Umweltmanagement bei AIDA Cruises

An dieser Stelle wird überwiegend der Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens AIDA Cruises hinsichtlich des Umweltschutzes kritisch analysiert.

Technische Innovationen

Laut Unternehmensangaben werden für technische Neuerungen im Dienste des Umweltschutzes mindestens 600.000 € pro Jahr ausgegeben (vgl. auch im Folgenden AIDA Cruises, 2012c). Die gesamte AIDA-Flotte verfügt über einen Silikonanstrich. Durch den daraus resultierenden geringeren Wasserwiderstand kann so eine Kraft-stoffeinsparung von 3 % verzeichnet werden. Eine weitere Innovation stellt das sogenannte „Heat-Recovery-System“ auf dem neuesten Schiff, der AIDAmar, dar. Die Abwärme der Motoren wird dabei für die Energiegewinnung genutzt. Der Einsatz des Heat-Recovery-Systems ermöglicht eine Einsparung von einer Tonne Treibstoff pro Tag (vgl. AIDA Cruises, 2012d). Unternehmensangaben zufolge weist die AIDA-Flotte die beste Energiebilanz im Kreuzfahrtsektor auf. Zudem unterstützt die Reederei technische Neuheiten. Dazu zählt das bereits beschriebene Projekt der e-power Barge in Hamburg, an dem AIDA Cruises beteiligt ist (vgl. an Bord, 2012: 73). Ab Herbst 2013 wird die AIDAsol so voraussichtlich mit Energie im Hamburger Hafen versorgt werden, auch wenn der gewonnene Strom ca. doppelt so viel kostet wie die Stromversorgung durch die Dieselmotoren auf den Schiffen (vgl. Köpke, 2012: 37).

Senkung des Treibstoffverbrauchs und der Schadstoffe

Insgesamt konnte der Treibstoffverbrauch – bedingt durch technische Innovationen wie den Silikonanstrich – in den letzten 5 Jahren pro Passagier und Tag um ein Fünftel gesenkt werden (vgl. AIDA Cruises, 2012c). Die zwei für die Jahre 2015 und 2016 geplanten Neubauten werden über eine weitere Möglichkeit verfügen, um 7 % Kraftstoff einzusparen: Das „Mitsubishi Air Lubrication System“ lässt die Schiffe wie auf einem Luftfilm übers Wasser gleiten (vgl. ebda., 2012e). Neben der Treibstoffeinsparung stellt die damit verbundene Schadstoffsenkung ein wichtiges Zukunftsziel der Reederei dar. Ab 2015 wird der Anteil von Marine Diesel am Gesamtkraftstoff um 40 % erhöht (vgl. AIDA Cruises, 2012f). Diese Umstellung orientiert sich zwar an den Gesetzen zur Senkung des Schwefelgehaltes für das Jahr 2020, stellt aber dennoch eine Selbstverpflichtung dar, weil die Anpassung stufenweise bereits ab 2015 vorgenommen wird. Die neuen Schiffe der AIDA-Flotte sind zudem mit Landstromanschlüssen ausgestattet und die Reederei unterstützt die Entwicklung von Landstrom in den Häfen, wie z. B. in Hamburg. Des Weiteren hält sich AIDA Cruises die Möglichkeit offen, eventuell auch Flüssiggas als Treibstoff einzusetzen, sobald eine sichere Verwendung garantiert werden kann, und stattet diesbezüglich spätestens ab 2015 die neuen Schiffe mit „Duel-Fuel-Motoren“ aus, die sowohl mit Diesel als auch mit Flüssiggas betrieben werden können (vgl. AIDA Cruises, 2012e).

Optimale Entsorgung

Eine optimale Entsorgung von Müll und Abwasser ist im Rahmen des Umweltschutzes unerlässlich. Die Kreuzfahrtreederei betreibt nach eigenen Angaben eine „Zero Discharge Policy“: Es erfolgt keine Müllentsorgung über Bord und keine Verschmutzung durch ungeklärte Abwässer (vgl. auch im Folgenden AIDA Cruises, 2012g). Stattdessen wird das Abwasser aufbereitet. Auf jedem Clubschiff gibt es außerdem zwei Anlagen zur Entölung des Kraftstoffes. Die Mülltrennung geht mehrstufig vonstatten und es wird darauf geachtet, dass die Abfallunternehmen an Land lizenziert sind – die Abfallunternehmen werden in Zukunft laufend von AIDA überprüft und ggf. gewechselt. Insgesamt konnte das Müllaufkommen pro Gast und Tag 2011 um 2,6 % gesenkt werden. Durch den Einsatz von wassereinsparenden Maßnahmen wie besonderen Duschköpfen, WC-Spülungen etc. konnte auch der Wasserverbrauch im vergangenen Jahr pro Gast und Tag um 2,8 % gesenkt werden.

Es lässt sich festhalten, dass Kreuzfahrtanbieter auf den ersten Blick als Umweltsünder gelten, dass jedoch eine differenzierte Betrachtung erforderlich ist. Es gibt viele Möglichkeiten, um Kreuzfahrten umweltfreundlicher zu gestalten, es liegt neben der Politik an den Reedereien, diese Optionen zu durchdenken und trotz höherer Kosten umzusetzen. Die Reederei AIDA Cruises nimmt bei vielen Maßnahmen zum Umweltschutz eine Vorreiterstellung ein. Positiv fällt ebenfalls auf, dass Ziele und Zahlen offen auf der eigenen Internetseite kommuniziert werden. Allerdings muss man konstatieren, dass viele technische Innovationen erst bei den neuen Schiffen umgesetzt werden und dass eine 100-prozentige Umstellung auf Marine Diesel aus Kostengründen noch nicht erfolgen wird. Maßnahmen wie der Einsatz von Rußpartikelfiltern werden ebenfalls nicht in Betracht gezogen.

Fasst man die Ergebnisse der gesamten Nachhaltigkeitsanalyse bei AIDA Cruises zusammen, so lässt sich festhalten, dass die Reederei im Gegensatz zum sehr offen dargelegten Umweltschutz die Nachhaltigkeitsdimensionen Wirtschaft und Soziales nicht gänzlich abdecken bzw. im Nachhaltigkeitsbericht kommunizieren kann. Es wirkt so, als werde den beiden Aspekten weniger Beachtung geschenkt oder zumindest als ließen sich die beiden Nachhaltigkeitssäulen nicht so medienwirksam präsentieren. Generell fällt auf, dass in puncto Nachhaltigkeit kaum Bezug zu den Landausflügen genommen wird. Dies liegt vermutlich daran, dass die Organisation der Landausflüge in den meisten Fällen nicht der Reederei obliegt und deswegen keine Kennzahlen zu Faktoren wie beispielsweise der Müllproduktion auf Ausflügen, der Beschäftigung von einheimischen Mitarbeitern oder auch der Nutzung von Verkehrsmitteln vorliegen.

Nichtdestotrotz hat es den Anschein, als würde AIDA Cruises die allgemeine Verantwortung ernst nehmen – dies zeigt u. a. auch die Mitgliedschaft in der Nachhaltigkeitsinitiative Futouris (vgl. Futouris, 2012) – sodass die Entwicklung von nachhaltigen Landausflügen grundlegend denkbar ist.

Im nächsten Kapitel werden Kriterien für nachhaltige Landausflüge entwickelt, die den Grundstein für ein umsetzbares Konzept für die Reederei AIDA Cruises legen sollen, welches im weiteren Verlauf der Arbeit erarbeitet wird.

3 Entwicklung von Nachhaltigkeitskriterien für Landausflüge

Damit ein Angebot an nachhaltigen Landausflügen kreiert werden kann, muss zunächst eine enge Definition dessen erfolgen, was „nachhaltige Landausflüge“ im Rahmen der Arbeit genau bedeuten. Eigens für Landausflüge bei Kreuzfahrten entwickelte Kriterien werden in diesem Kapitel aufgezeigt, um damit eine klare Vorgabe zu geben, was nachhaltig ist und was nicht. Ziel dieses Kriterienkatalogs soll demnach sein, dem vagen Begriff „Nachhaltigkeit“ durch die Entwicklung von Kriterien mehr Substanz zu verleihen. Die Besonderheit des zu entwickelnden Kriterienkatalogs ist dabei der Anspruch, universell zu gelten und auf jeden Kreuzfahrthafen sowie jede Kreuzfahrtreederei anwendbar zu sein.

Dass Nachhaltigkeitskriterien im Kreuzfahrttourismus zunehmend eine Rolle spielen, zeigt das Beispiel der US-amerikanischen Reederei Royal Caribbean. So wurde öffentlich das Vorhaben deklariert, bis 2015 die Hälfte der angebotenen Landausflüge im Zeichen eines internationalen Nachhaltigkeitsstandards durchzuführen. In Zusammenarbeit mit der Organisation „Sustainable Travel International“ und an Hand deren Nachhaltigkeitsprogramm „STEP“ werden von der Reederei Kriterien für nachhaltige Landausflüge erarbeitet (vgl. Sustainable Travel International, o. J.).

Bevor die Kriterien konkretisiert werden, wird das Vorgehen bei der Erstellung eines Kriterienkatalogs vorgestellt. Kriterien sind Bestandteil eines strukturierten Gebildes und ordnen sich in der Hierarchieebene festgelegten Zielen unter. An oberster Stelle befindet sich das Leitbild, aus dem sich die Ziele ableiten lassen. Indikatoren stehen in der Hierarchie an unterster Stelle und ermöglichen eine Messung der Kriterien (vgl. Schmied et al., 2009: 29). Die folgende Grafik überträgt diese Methodik auf den konkreten Fall der Kriterienentwicklung für Kreuzfahrtanbieter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Ableitung von Kriterien aus dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung für den

Kreuzfahrttourismus

(Eigene Darstellung, 2012 in Anlehnung an Ebenen der Leitbild-

konkretisierung. Schmied et al., 2009: 30)

Das Leitbild, an dem sich die Ziele, Kriterien und Indikatoren orientieren, ist das der nachhaltigen Entwicklung für den Kreuzfahrttourismus. Da Nachhaltigkeit impliziert, auf drei Ebenen zu agieren, werden die unterschiedlichen Ziele mittels der drei Dimensionen Ökologie, Wirtschaft und Soziokulturelles strukturiert. Das Ziel, nachhaltige Landausflüge anzubieten, rangiert mit weiteren Zielen unterhalb der Dimensionen der Nachhaltigkeit. Bei AIDA Cruises stellt das Konzept der nachhaltigen Landausflüge beispielsweise nur ein Teilziel innerhalb der Nachhaltigkeitsstrategie dar. Wie bereits bei der Analyse des Nachhaltigkeitsberichtes deutlich wurde, ist ein weiteres ökologisches Ziel z. B. die Senkung der Emissionen durch die Nutzung von Landstrom. Das Ziel der nachhaltigen Landausflüge ist in der Abbildung rot hervorgehoben. Die jeweiligen ökologischen, wirtschaftlichen und soziokulturellen Kriterien konkretisieren dieses Ziel. Aus der Definition von Kriterien resultiert gleichermaßen eine Nennung von Indikatoren, die messen, ob das Kriterium erfüllt wird.

Nachdem das methodische Vorgehen im Allgemeinen erläutert wurde, werden nun die ökologischen, wirtschaftlichen und soziokulturellen Kriterien vorgestellt. Die Kriterien wurden selbst von der Verfasserin und teilweise in Anlehnung an die im Labelguide vorgestellten Gütesiegel für den nachhaltigen Tourismus (vgl. arbeitskreis tourismus & entwicklung et al., 2012) erarbeitet. Es erfolgte eine Orientierung an Kriterien für Reiseveranstalter dieser Organisationen: Kriterienkatalog des forum anders reisen (vgl. forum anders reisen e. V., 2011: 5-8), Globale Kriterien für Nachhaltigen Tourismus des Global Sustainable Tourism Council (vgl. Global Sustainable Tourism Council, 2012) und CSR-Kriterien von TourCert (vgl. TourCert, 2012).

Bei der Zuordnung der Kriterien zu den drei Nachhaltigkeitsdimensionen bestand die Schwierigkeit insbesondere darin, eine definitive Wahl der Dimension zu treffen. Das Kriterium „gerechte Entlohnung“ kann beispielsweise als wirtschaftliches Kriterium, aber auch als soziales Kriterium interpretiert werden. Dies variiert von Kriterienkatalog zu Kriterienkatalog. Um mögliche Überschneidungen zu vermeiden, werden unter der Dimension Wirtschaft alle Kriterien, die sich mit dem entgeltlichen Faktor beschäftigen, erfasst. Unter die soziokulturelle Dimension hingegen fallen alle Kriterien, die sich im engeren Sinne mit der lokalen Kultur beschäftigen. Eine weitere Schwierigkeit stellt die Nennung von Indikatoren dar, weil die Kriterien teilweise schwer messbar sind und die Gefahr besteht, dass eine subjektive Erfolgsbeurteilung der Kriterien erfolgt. Ein weiteres Problem äußert sich darin, dass die Kriterien übergreifend für alle Destinationen einer Kreuzfahrtreederei gelten sollen, allerdings jedoch Unterschiede zwischen Indus-trie- und Entwicklungsländern bestehen. Zudem muss generell beachtet werden, dass die Agentur vor Ort meistens für die Organisation der Landaktivitäten verantwortlich ist und somit zusätzliche Koordinierungs- und Überprüfungsschwierigkeiten für die Reederei auftreten können. Vor diesem Hintergrund zeigen die nachfolgenden Tabellen die gewählten Kriterien und die jeweiligen Indikatoren auf.

Tab. 1: Ökologische Kriterien für nachhaltige Landausfüge (Eigene Darstellung, 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tab. 2: Wirtschaftliche Kriterien für nachhaltige Landausflüge

(Eigene Darstellung, 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tab. 3: Soziokulturelle Kriterien für nachhaltige Landausflüge ^[12]

(Eigene Darstellung, 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Einige Kriterien und Indikatoren bedürfen einer ausführlicheren Erläuterung. Bei den ökologischen Kriterien ist die sorgfältige Entsorgung von Abfall auf Ausflügen schwierig mittels eines Indikators zu messen. Eventuell möglich wäre die Überprüfung durch eine Entsorgungs- bzw. Recyclingquote. Weitaus praktikabler ist es aber, Vertrauen in einen geschulten Reiseleiter zu setzen, der die Ausflügler anweist, sorgfältig mit produziertem Abfall umzugehen. Die Reederei AIDA Cruises wirbt auf ihrer Homepage mit der Tatsache, dass die Crew in Umweltbelangen, also im richtigen Umgang mit Müll und Abwasser, geschult wird (vgl. AIDA Cruises, 2012c). Ebenso müssten die Ausflugs-agenturen mit ihren Reiseleitern verfahren.

Im Hinblick auf die wirtschaftlichen Kriterien wird an dieser Stelle der Indikator für die Wertschöpfung der Destination, die „Brutto-/Nettodeviseneffekte“, näher definiert: Der Nettodeviseneffekt besteht aus dem Bruttodeviseneffekt, d. h. den Gesamteinnahmen einer Volkswirtschaft aus dem Tourismus, von dem die sogenannte „Sickerrate“ abgezogen wird (vgl. auch im Folgenden Schulz et. al., 2010: 23). Die Sickerrate bezeichnet die Deviseneinnahmen, die für importierte Leistungen wieder ins Ausland abfließen. Diese Ausgaben sind für die Bereitstellung der touristischen Infrastruktur und die Versorgung der Touristen mit Gütern nötig (vgl. Freyer, 2011: 466) (vgl. auch im Folgenden BMZ, 2011: 4 ff.). Je weniger Investitionen getätigt werden müssen und je mehr Güter im eigenen Land hergestellt werden können, desto höher ist der Nettodeviseneffekt. Dies trifft auf die weiterentwickelten Länder zu, die nicht von Importen für den Tourismus abhängig sind. Hier können die Nettodeviseneinnahmen 80 % bis 90 % der Bruttodeviseneinnahmen betragen (vgl. auch im Folgenden Omnia Verlag GmbH, o. J.: 9). Bei weniger fortgeschrittenen Ländern, die benötigte Güter für den Tourismus importieren lassen müssen, betragen die Nettodeviseneinnahmen ca. 40 % der Bruttodeviseneinnahmen. Schätzungen zufolge machen die Nettodeviseneinnahmen im Durchschnitt 60 % bis 80 % der Bruttodeviseneinnahmen aus.

Hinsichtlich der Wertschöpfung durch nachhaltige Landausflüge ergibt sich die Einschränkung, dass der Nettodeviseneffekt nur zum Tragen kommt, wenn die Reederei die Ausflugsagentur mit Fremdwährung bezahlt oder wenn die Kreuzfahrtpassagiere selbst mit fremdländischer Währung zahlen, also z. B. mit dem Euro in den USA oder in Marokko. Selbst dann besteht die Schwierigkeit, den Nettodeviseneffekt isoliert für die nachhaltigen Landausflüge zu erfassen, da der Nettodeviseneffekt selbst im Tourismus nur auf Schätzungen beruht. Aus diesem Grund muss entweder auf bestehende oder eigene Schätzungen zurückgegriffen werden. Liegen Daten zum Nettodeviseneffekt vor, so sollte dieser aus Sicht der Verfasserin und auf Grundlage der vorherigen Erläuterungen mindestens 60 % der Bruttodeviseneinnahmen betragen, damit eine nachhaltige Wertschöpfung gewährleistet werden kann. Generell stellen die Nettodeviseneinnahmen aber ein Kriterium dar, welches z. T. nur subjektiv gemessen werden kann. Aus diesem Grund gibt es weitere Indikatoren, die die Wertschöpfung durch nachhaltige Landausflüge quantifizieren sollen.

Diese Indikatoren erfordern zunächst eine differenzierte Betrachtung der Wertschöpfung im Tourismus, bei der zwischen direkter, indirekter sowie induzierter Wertschöpfung unterschieden wird (vgl. auch im Folgenden Mundt, 2006: 432). Die unmittelbaren Effekte des Tourismus entsprechen der direkten touristischen Wertschöpfung. Profiteure der direkten Wertschöpfung sind alle am Tourismus beteiligten Leistungsträger, wie Reiseveranstalter, Reisebüros, Hotels, Restaurants oder Transportbetriebe. Bezogen auf die nachhaltigen Landausflüge profitieren folglich alle Akteure, die bei der konkreten Realisierung der Landausflüge in irgendeiner Weise beteiligt sind, wie die Reederei, die Ausflugsagentur oder Transportbetriebe. Quantifiziert werden kann die direkte Wertschöpfung durch direkte Beschäftigungs- und primäre Einkommenseffekte (vgl. auch im Folgenden Schulz et. al., 2010: 23 f.). Direkte Beschäftigungseffekte finden sich bei Tourismusbetrieben – im Falle der Landausflüge wären dies die lokale In-coming Agentur oder auch bei selbstveranstalteten Ausflügen die Mitarbeiter der Reederei. Primäre Einkommenseffekte bezeichnen alle Ausgaben, die von der Reederei, der Ausflugsagentur oder den Passagieren an Land getätigt werden und die aus dem Tourismus resultieren. Dazu zählen die gezahlten Löhne, d. h. die Löhne für die Durchführung eines Landausflugs, die von der Ausflugsagentur an die Mitarbeiter oder von der Reederei an die eigenen Mitarbeiter bei einer Selbstveranstaltung des Ausflugs gezahlt werden. Ebenso generiert die Ausgabe eines Passagiers während des Landausflugs, z. B. für ein Souvenir im Tourismusbüro, Einkommen. Eventuell können Studien zu den durchschnittlichen Ausgaben an Land dazu beitragen, den Indikator zu berechnen. Gleichwohl bleibt die Schwierigkeit bestehen, die Ausgaben, die sich direkt auf die nachhaltigen Landausflüge beziehen, zu quantifizieren.

Die indirekte touristische Wertschöpfung bezeichnet eine gesteigerte Nachfrage nach Vorleistungen, die für die touristische Dienstleistung benötigt werden, so z. B. Lebensmittel für die Verpflegung von Touristen in einem Hotel (vgl. Mundt 2006: 432). Dieser Prozess wird durch den Tourismus in der Destination erst in Gang gesetzt. Indikatoren für die indirekte Wertschöpfung im Tourismus sind indirekte Beschäftigungs- und sekundäre Einkommenseffekte (vgl. auch im Folgenden Schulz et. al., 2010: 23 f.). Indirekte Beschäftigungseffekte betreffen die Betriebe, die dem Tourismusbetrieb in der Wertschöpfungskette vorgelagert sind und die mittels einer Zulieferung zur Leistungserstellung beitragen. Sekundäre Einkommenseffekte entstehen durch Ausgaben für diese Vorleistungen. Eine Vorleistung könnte der Einkauf von Lebensmitteln in einem lokalen Bio-Markt sein, den die Ausflugsagentur tätigt, um ein Lunchpaket für die Passagiere des Ausfluges zusammenzustellen.

Im Hinblick auf die Landausflüge lassen sich diese nicht unmittelbaren Effekte des Tourismus jedoch schwer messen und es werden die Grenzen des theoretischen Modells deutlich.

Die induzierte touristische Wertschöpfung entsteht dadurch, dass Gehälter, die direkt oder indirekt aus dem Tourismus stammen, wieder in der Region ausgegeben werden (vgl. Mundt, 2006: 432). Ein Indikator für die induzierte touristische Wertschöpfung sind induzierte Beschäftigungseffekte, d. h. die Schaffung von branchenfremden Arbeitsplätzen, welche durch die Beschäftigung im Tourismus und durch Lohnzahlungen in diesem Sektor (verbunden mit Konsumausgaben) generiert werden (vgl. Schulz et. al., 2010: 23). Die Arbeitskräfte der Ausflugsagentur geben z. B. ihren Lohn für Konsumgüter und Dienstleistungen aus, sorgen somit durch ihre Nachfrage dafür, dass andere lokale Produzenten profitieren, Arbeitsplätze geschaffen werden und Einkommen generiert werden.

Zusammengefasst führt der Tourismus im Allgemeinen und das Angebot nachhaltiger Landausflüge im Besonderen zu einer gesteigerten Nachfrage nach Gütern, deren Wert „weit größer ist als die ursprünglichen Ausgaben der Reisenden“ (Mundt, 2006: 432). Diese Wirkung bezeichnet man als Multiplikatoreffekt (vgl. ebda.).

Im weitesten Sinne können nachhaltige Landausflüge auch dazu beitragen, regionale Disparitäten zu verringern. Durch diese Ausgleichseffekte können ländliche, weniger entwickelte Räume von den ökonomischen Effekten des Tourismus profitieren, der vor Ort stattfindet (vgl. ebda.). Indem nachhaltige Landausflüge in abgelegene Regionen führen, kann dort womöglich ein Nutzen aus den Landausflügen hinsichtlich der Schaffung von Arbeitsplätzen oder durch Investitionen in die örtliche Infrastruktur gezogen werden. Aus Sicht der Verfasserin stellen die Ausgleichseffekte einen Indikator dar, der eher zur langfristigen Messung der Wertschöpfung dienen kann.

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^[1] „Touristische Destinationen sind geographische, landschaftliche, sozio-kulturelle oder organisatorische Einheiten mit ihren Attraktionen, für die sich Touristen interessieren.“ (Freyer, 2011: 258)

^[2] Soweit nicht ausdrücklich anders vermerkt, beziehen sich alle Daten und Analysen dieser Arbeit auf die Hochseekreuzfahrt.

^[3] Im durchschnittlichen Reisepreis sind die An- und Abreise zum Start- bzw. Zielhafen inkludiert.

^[4] Die Begriffe „Ausflugsagentur“ und „Incomingagentur“ werden in der Literatur oftmals synonym für die Agentur, die für die Durchführung der Landausflüge zuständig ist, verwendet. Der Begriff der „Incoming-agentur“ ist in seiner Grundbedeutung aber allgemeiner gefasst und bezeichnet die Vermittlung von Reiseleistungen an Reiseveranstalter oder an Gäste, die von außerhalb in ein Zielgebiet reisen (vgl. Freyer, 2007: 13 f.).

^[5] Die konkrete Preisgestaltung bei Landausflügen von AIDA Cruises wird in Kapitel 4 analysiert.

^[6] In dem Werk beschreibt der Autor Urry den touristischen Blick als die Wahrnehmung von typischen Orten in der Fremde durch die Touristen (vgl. Urry, 1990: 12).

^[7] CSR heißt „Corporate Social Responsibility“ und steht laut EU für ein Konzept, „[…] das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (InnoTrain CSR, 2010: 1)

^[8] Der Zukunftsbericht „Our Common Future“ der WCED, in dem der Begriff nachhaltige Entwicklung als erstes genannt wird, wird auch als Brundtland-Report bezeichnet.

^[9] Als ein Beispiel für eine „Flag of Convenience“ nennt Pumpa die Flagge der Bahamas.

^[10] Der auch als „touristischer Klima-Fußabdruck“ bekannte Begriff gilt als Indikator für die Umweltverträglichkeit einer Reise. Die Auswirkungen auf das Klima werden aus der An- und Abreise, der Verpflegung, Beherbergung und den Freizeitaktivitäten berechnet (vgl. WWF Deutschland, 2009: 9).

^[11] Diese Zahl bezieht sich auf die Bewohner in Hafen- oder Seewegnähe. Zu der genauen Berechnung dieser Zahl liegen der Verfasserin keine weiteren Daten vor, der NABU beruft sich auf eine Studie der Weltgesundheitsorganisation (vgl. NABU, 2012). Aus Sicht der Verfasserin ist diese Todesursache schwer zu messen, sodass die Vermutung besteht, dass die Zahl der Todesopfer auf groben Schätzungen beruht.

^[12] Fair Trade bedeutet, dass die Herstellung und der Import von Produkten unter fairen Bedingungen erfolgen. Hintergrund ist die Verbesserung der Lebensbedingungen der lokalen Bauern und Produzenten (vgl. Fair Trade e. V.: o. J.).