Die Motivation für die Nutzung Sozialer Netzwerke: Facebook

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Soziale Netzwerke
2.1 Allgemeine Definitionsansätze
2.2 Entstehungsgeschichte der sozialen Netzwerke
2.3 Charakterisierung der Sozialen Netzwerke
2.3.1 „Small-World-Phänomen“
2.3.2 Stärke der Bindungen
2.3.3 Kategorisierung und Arten

3. Merkmale, Daten und Fakten des größten sozialen Netzwerks „Facebook“
3.1 Entstehungsgeschichte
3.2 Merkmale und Funktionen von Facebook
3.3 Motivation für (potenzielle) Mitglieder
3.3.1 Theoretischer Ansatz zur Klärung des Phänomens – Maslowsche Bedürfnispyramide
3.3.2 Motive zur Nutzung von Facebook

4. Empirische Analyse/Auswertung
4.1 Untersuchungsleitende Fragestellung
4.2 Analyse der Nutzung sozialer Netzwerke
4.3 Analyse der Motive zur Nutzung
4.4 Analyse der Gründe für die Nicht-Nutzung
4.5 Ergebnisse

5. Zusammenfassung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Historische Entwicklung mit Beispielen von Gründungen der OSN

Abbildung 2: Klassifizierung von OSN mit Beispielen

Abbildung 4: Zahl der Facebook-Nutzer weltweit

Abbildung 5: Maslowsche Bedürfnispyramide für soziale Netzwerke

Abbildung 6: Nutzungsmotive von Facebook in Deutschland

Abbildung 7: Stichprobenverteilung nach Geschlecht in Prozent

Abbildung 8: Nutzung sozialer Netzwerke im Internet – Anteil in Prozent

Abbildung 9: Altersgruppen – Anteile der Nutzung und Anmeldung in Prozent

Abbildung 10: Motive zur Nutzung von sozialen Netzwerken – Anteile in Prozent

Abbildung 11: Gründe für die Nicht-Nutzung der sozialen Netzwerke – Anteil in Prozent

Abbildung 12: Identifizierte Ergebnisse bezüglich des Eintretens und Nicht-Eintretens in soziale Netzerwerke

1. Einleitung

„When the popularity of the Internet has increased worldwide,

there have been various websites to be established and used all over the world.“

(Dogruer et al., 2011, S. 2642)

Die sogenannten „sozialen Netzwerke“ gehören zu den weltweit genutzten Websites, denen immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird (Richter et al., 2011, S. 89). Sie bezeichnen einen Ort des Informationsaustauschs (Grabs, Bannour, 2012, S. 263) und der Kommunikationsmöglichkeit (Röll, 2010, S. 215) im Internet. In Deutschland sind fast drei Viertel der Internetnutzer in mindestens einem sozialen Netzwerkplattform, wie etwa Facebook oder Xing, angemeldet (Bitkom, 2011, S.4). Während einige Netzwerke sich auf bestimmte Zielgruppen spezialisieren, z.B. StudiVZ für Studenten, Xing für Arbeitnehmer und Arbeitgeber, ist Facebook eine Plattform für jedermann (Jugendliche, Erwachsene, Senioren). Allein anhand der Mitgliederzahlen wird ersichtlich, dass Facebook zu den weltweit bekanntesten und meistgenutzten Plattformen zählt. Derzeit sind täglich im Durchschnitt 655 Millionen Mitglieder auf diesem Portal aktiv (www.facebook.com, 12.05.2013). Der wesentliche Grund für die Nutzung der sozialen Netzwerke ist die Pflege von Freundschaften. Des Weiteren werden sie dafür genutzt, um neue Freundschaften und Kunden sowie einen Lebenspartner zu finden. Betrachtet man die Zeit, die die Nutzer für die Beschäftigung mit sozialen Netzwerken aufwenden, lässt sich feststellen, dass diese zu einem festen Bestandteil ihres Lebens geworden sind. Besonders Jugendliche sind täglich über mehrere Stunden in sozialen Netzwerken aktiv. Demzufolge können sich die meisten Jugendlichen ein Leben ohne die sozialen Netzwerke nicht mehr vorstellen (IfD-Allensbach, 2012, S. 3).

Was aber sind die wesentlichen Motive der Nutzer für den Eintritt in die sozialen Netzwerke?

Das Ziel dieser Arbeit liegt darin, die Motivation hierfür am Beispiel von Facebook zu analysieren. Die Arbeit soll aufzeigen, welche Motive für eine Mitgliedschaft in den sozialen Netzwerken vorliegen.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel und wird mit Abbildungen ergänzt.

Es folgt in Kapitel 2 eine Erläuterung der sozialen Netzwerke. Dazu werden allgemeine Definitionsansätze der sozialen Netzwerke aufgegriffen und die Entstehungsgeschichte rekapituliert. Anschließend folgt eine Charakterisierung der sozialen Netzwerke; dabei wird dieser Abschnitt untergliedert in „Small-World-Phänomen“, „Stärke der Bindungen“ sowie „Arten und Kategorisierung“ der sozialen Netzwerke.

In Kapitel 3 sollen die Merkmale, Daten und Fakten des größten sozialen Netzwerks „Facebook“ vorgestellt werden. Dafür wird zunächst die Entstehungsgeschichte dargestellt; im Anschluss werden die wesentlichen Merkmale und Funktionen von Facebook sowie die Motivation für (potenzielle) Mitglieder vorgestellt. Der Abschnitt „Motivation für (potenzielle) Mitglieder“ wird gegliedert in einen theoretischen Ansatz zur Klärung des Phänomens (Maslowsche Bedürfnispyramide) und die Motive zur Nutzung von Facebook.

Auf der Grundlage des theoretischen Teils wird in Kapitel 4 eine empirische Analyse sowie eine Auswertung vorgestellt. Diese empirische Auswertung umfasst die Analyse der Nutzung sozialer Netzwerke, der Motive zur Nutzung sowie die Gründe für die Nicht-Nutzung. Abschließend werden die Ergebnisse der Analyse vorgestellt.

Den Abschluss der Arbeit bildet das 5. Kapitel mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.

2. Soziale Netzwerke

Zunächst soll verdeutlicht werden, wie soziale Netzwerke aus soziologischer, informations- und kommunikationstechnologischer Perspektive definiert sind, auf welche Weise sie sich differenzieren lassen, wie ihr aktueller Entwicklungsstand ist und welche typischen Merkmale und Eigenschaften sie aufzeigen.

2.1 Allgemeine Definitionsansätze

Mit dem Begriff „Soziales Netzwerk“ verbinden viele zunächst Facebook, Internet und Online Communitys. Inzwischen ist fast jeder Zweite Mitglied in mindestens 1 sozialen Netzwerk (Bitkom, 2011, S. 3). Diese haben sich zu einem bestimmten Faktor des Internets entwickelt und zählen heute zu den wichtigsten Websites (Mislove et al., 2007, S. 29).

Um den theoretischen Hintergrund der sozialen Netzwerke darzustellen, muss weiter ausgeholt und bei dem Medium „Internet“ angesetzt werden. Das Internet ist eine „Informationsautobahn“, welches die Menschen, Daten und andere Computer miteinander verbindet (Potosky, 2007, S. 2760).

Das Internet hat bereits einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft und erreicht durch seine enorme Entwicklung den Wandel zur digitalen Gesellschaft. Das Internet prägt sich überall (Trapesch, 2010, S. 7), berührt sämtliche gesellschaftlichen Bereiche (vgl. Leiner et al., 2009, S. 23; www.bundestag.de, 29.01.2013) und ist viel mehr als nur ein Informations- und Kommunikationsmedium. Marshall McLuhan (1967) bestätigte diese Aussage mit seinem Statement „The Medium is the Message“^[1] (Frindte, Köhler, 1999, S. 12) und Döring (2003) bezeichnete das Internet als „Informations- und Kommunikations-Infrastruktur“ (Döring, 2003, S. 43).

Die sozialen Netzwerke, die im Folgenden definiert werden, sind zu einem wichtigen Bestandteil des Internets geworden (Mazari, Flierl, 2009, S. 69).

Der Begriff „Soziale Netzwerke“ wird in der Literatur sehr uneinheitlich verwendet. Seinen Ursprung hat er in der Soziologie. Soziologisch werden soziale Netzwerke definiert als Be-

ziehungsgeflechte, die auf persönlichen Kontakten (Freunde, Bekannte, Familie) aufgebaut und durch verwandtschaftliche Beziehungen und geographischer Nähe gekennzeichnet sind (Kähler, 1975, S. 283). Hamann (2000) ersetzte die verwandtschaftliche Beziehung durch gemeinsame Interessen (Hamann, 2000, S. 226). Bereits in den 60er Jahren wies der Internetpionier Joseph Carl Robnett Licklider auf Gemeinschaftsphänomene hin (Ebersbach et al., 2011, S. 17; zitiert nach Grasmuck, 2002, S. 181), Aristoteles bezeichnete aufgrund des Phänomens der Gemeinschaftsbildung den Menschen als „zoon politicon“^[2] (Buhl, 2008, S. 81). Die geographische Nähe (vgl. soziologische Definition) verliert dadurch ihre Relevanz und wird ergänzt durch einen virtuellen bzw. digitalen Raum. Barry Wellmann (2001) geht bei seiner Definition speziell auf die Verwendung des Computers ein: „Although communitys was once synonymous with densely knit, bounded neighbourhood groups, it is how seen as a less bounded social network of relationships that provide sociability support, information, and a sense of belonging“ (Wellman, 2001, S. 203 ff.). Er deutet darauf hin, dass die damals engen Beziehungen heute durch die sozialen Netzwerke global verteilt sind. Sie verschaffen Informationen, Geselligkeit und das Gefühl der Zugehörigkeit. Boyd und Ellison hingegen legen den Schwerpunkt auf die internetbasierten Leistungen, die über die sozialen Netzwerke für ihre Nutzer zur Verfügung gestellt werden^[3]: (1) das Anlegen eines eigenen Profils (öffentlich oder halb-öffentlich) über ein geschlossenes System, (2) das Anfertigen einer Liste mit Profilen anderer Nutzer, mit denen sie in Relation stehen, und (3) das Beobachten und Durchsuchen der Kontaktlisten (eigene und fremde) innerhalb des Systems (Boyd, Ellison, 2008, S. 211).

Im Hinblick auf die vorliegenden Definitionen werde ich im Rahmen dieser Arbeit soziale Netzwerke definieren als digitale Umgebung, die als Online-Plattform im Rahmen der Informations- und Kommunikationstechnologien bereitgestellt werden, mit dem Zweck, eine international vernetze Gemeinschaft zu bilden, wo sich gleichgesinnte Menschen treffen, sich über gemeinsame Interessen austauschen, neue Kontakte knüpfen, bereits vorhandene Kontakte

pflegen und unabhängig von Ort und Zeit miteinander kommunizieren können. „Soziale Netwerke“ werden im Folgenden mit „OSN“ (= Online Social Networks) abgekürzt.

Um darzustellen, wie sich die OSN in der Geschichte des Internets als sozialer Treffpunkt etabliert haben, wird im Folgenden anhand eines Zeitstrahls ihre Entstehung und Entwicklung veranschaulicht.

2.2 Entstehungsgeschichte der sozialen Netzwerke

Das Jahr 1960 gilt als Geburtsjahr des Internets (www.heise.de, 04.02.2013). Mit seiner Entwicklung schaffte es seinen Nutzern die Möglichkeit, über Grenzen hinweg, leichter miteinander zu kommunizieren und in Kontakt zu bleiben.

Die erste Form der computergestützten Kommunikation begann im Jahre 1972 via E-Mail (engl. „Electronic Mail“). Die E-Mail wurde von Ray Tomlinson, dem Erfinder der E-Mail, innerhalb der ARPA^[4] von einem Computer zum anderen, beide räumlich nebeneinander stehend, versandt (Tomlinson, 2011).

Die Basis für die OSN bildet das World Wide Web (kurz: „WWW“), da sie dort ihre Präsenz aufweisen. Das WWW wurde im Jahre 1990 von Tim Berners-Lee eingeführt (Bleichner, 2010, S. 25).

Das erste OSN – SixDegrees.com, entwickelt von Andrew Weinreich – entstand im Jahr 1997 und wurde im Jahr 2000 aufgrund ungenügender Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells eingestellt (vgl. Heidemann et al., 2012, S. 3869; Boyd, Ellison, 2008, S. 214). Nach SixDegrees.com, etwa ab dem Jahr 2000, wurden zahlreiche OSN gegründet (vgl. Abbildung 1). Das im Jahre 2002 gegründete Dating-Plattform „Friendster“ gilt als eines der ersten erfolgreichen OSN. Jedoch verhinderten technische Probleme das Erreichen eines breiten Publikums. Daraufhin wurde die Musik-Plattform „MySpace“ gegründet und übernahm die Nutzer von Friendster. Die heute aktuell weltweit bekannten OSN wie Facebook und Xing entstanden zwischen 2003 und 2004 (Boyd, Ellison, 2008, S. 215ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Historische Entwicklung mit Beispielen von Gründungen der OSN

Quelle: Eigene Darstellung

2.3 Charakterisierung der Sozialen Netzwerke

Soziale Netzwerke sind sehr vielfältig und Teil des Web 2.0^[5]. Das Web 2.0 bezeichnet die Veränderung des Internets in eine Plattform (O´Reilly, 2007, S. 18f.). Die wesentlichen Aspekte des Web 2.0 sind einerseits das User Generated Content^[6] (kurz: UGC), andererseits die Social Software^[7]. Beides wird im Folgenden näher erläutert.

Das UGC beschreibt die eigenständige Erstellung und Nutzung der Inhalte, die ausschließlich von den Benutzern generiert werden (Sendall et al., 2008, S. 3ff.). In Anlehnung an Stöckl, Rohmeier und Hess (2007) zeichnet es sich durch drei charakteristische Merkmale aus (Stöckl, Rohmeier, Hess, 2007, 399f.):

1) Die Nutzer des Internets verlassen die passive Rolle als Konsumenten (Rezipienten) und werden zu aktiven Produzenten der Web-Inhalte
2) Die nutzergenerierten Inhalte sind zunächst nicht auf monetären Profit ausgerichtet
3) Die Inhalte, die von den Nutzern selbst erstellt und publiziert werden, richten sich an eine unbegrenzte Masse der Rezipienten

Anhand dieser Merkmale lässt sich leicht feststellen, dass das UGC die Nutzer in den Mittelpunkt stellt.

Auch bei Social Software wird Rücksicht auf die Nutzer genommen, indem sie auf deren Bedürfnisse, Wünsche und Notwendigkeiten eingehen (Burg, 2005).

Eine allgemeingültige Definition der Social Software gibt es nicht. Social Software sind Anwendungssysteme, die zur Unterstützung der menschlichen Kommunikation und Interaktion dienen (vgl. Busemann, Gscheidle, 2009, S. 356, www.zeit.de, 04.02.2013).

Neben der Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeit unterstützen sie auch soziales Feedback durch Reputation und Präsenz sowie die Bildung sozialer Netzwerke (Burg, 2005). Laut Hippner (2006) sorgt die Social Software dafür, „Personen, Beziehungen, Inhalte und Bewertungen“ sichtbar zu machen (Hippner, 2006, S. 8).

Typische Beispiele für Social-Software-Anwendungen sind Wikis, Internetforen, Blogs und soziale Netzwerke (Bächle, 2006, S. 121ff.).

In Anbetracht des Themas der vorliegenden Arbeit wird nur Letzteres weiter verfolgt. An dieser Stelle ist es hilfreich, zunächst die wesentlichen Merkmale und Funktionalitäten der sozialen Netzwerke aufzulisten. Die typischen Eigenschaften, die im Folgenden kurz aufgezeigt werden, sind die persönlichen Profile, die Freundschaftslisten und die Kommunikationsmöglichkeiten.

Profilerstellung

Der erste Schritt in einem sozialen Netzwerk ist die Mitgliedschaft. Dazu müssen die Nutzer ein persönliches Profil erstellen, welches sie freiwillig mit zahlreichen persönlichen Angaben wie Alter, Ort, Geburtsjahr, Interessen sowie mit einem Profilfoto erweitern können. Das persönliche Profil dient nach Richter und Koch (2008) zur Selbstdarstellung und wird von ihnen der Funktionalitätsgruppe „Identitätsmanagement“ zugeordnet (Richter, Koch, 2008, S. 89). Nachdem die Grundlage für eine Mitgliedschaft in einem OSN über ein Benutzerprofil gelegt wurde, stehen dem Nutzer zahlreiche Funktionen (Features) offen, die zur aktiven Mitwirkung (vgl. oben UGC) fördern. Typische Beispiele einiger Features sind die Publikation eigener Beiträge, das Kommentieren der Beiträge anderer, das Teilen von multimedialen Inhalten wie Videos, Musik, Fotos und ähnlichem (vgl. Schorb et al., 2010, S. 3; Grabs, Bannour, 2012, S. 265). Was auf der persönlichen Profil-Seite sichtbar ist, ist abhängig vom Nutzer und von seinen Privatsphäre-Einstellungen.

Freundschaftsliste

Nach der Registrierung und Erstellung eines persönlichen Profils erfolgt meist automatisch eine Aufforderung, andere Nutzer zu identifizieren und mit ihnen in Verbindung zu treten (Boyd, Ellison, 2008, S. 213). Des Weiteren können die Nutzer auch individuell über die Funktion „Freunde finden“ Personen in ihre Freundesliste aufnehmen. Notwendig für diese Funktion ist die E-Mail-Adresse. Diese Funktion greift auf die bestehenden Kontakte zu und filtert alle registrierten Nutzer heraus, um sie zu kontaktieren bzw. in die Freundesliste hinzuzufügen (Zarrella, Zarella, 2011, S. 27). Um in der Freundschaftsliste angezeigt zu werden, bedarf es einer beidseitigen Bestätigung der Nutzer. Freundeslisten machen Strukturen sichtbar, d.h. über diese Listen wird angezeigt, wer mit wem befreundet ist (Neumann-Braun, 2010, S. 164). Die öffentliche Sichtbarkeit der Freundschaftsbeziehungen ist ein wesentlicher

Faktor von sozialen Netzwerken, denn nur so entsteht eine Vernetzung untereinander und somit die Möglichkeit zur Kommunikation.

Kommunikationsmöglichkeiten

Um die Kommunikation mit Freunden zu ermöglichen, bieten die sozialen Netzwerke verschiedene Möglichkeiten an. Eine Möglichkeit der Kommunikation ist die interne Nachrichtenfunktion. Diese Nachrichtenfunktion ermöglicht die Echtzeit-Kommunikation unter Freunden.

Des Weiteren kann man mithilfe von sogenannten „Statusmeldungen“ kurze Mitteilungen darüber geben, was man gerade macht, mit wem man gerade unterwegs ist und in welcher Situation man sich gerade befindet. Diese Statusmeldungen sind vergleichbar mit einer SMS, bieten darüber hinaus allerdings den Vorteil, dass der Status nicht nur 1 Person zugesandt wird, sondern erreicht zeitgleich allen „Freunden“.

Darüber hinaus wird auch eine Pinnwand auf der eigenen Profilseite angeboten. Die Nutzungsmöglichkeiten der Pinnwand liegt im eigenen Ermessen oder der „Freunde“. Die sogenannten „Freunde“ können hier sowohl öffentliche Nachrichten hinterlassen als auch Kommentare auf die Pinnwand „posten“ (Zarrella , Zarrella, 2011, S. 25).

Aus diesen allgemeinen Charakteristika und Funktionalitäten lassen sich nach Kim et al. (2009) drei allgemeine Ziele von den OSN aufzeigen (Kim et al., 2009, S. 218):

- Gründen von digitalen Gemeinschaften
- Digitales Interagieren zwischen Kontakten
- Teilen von nutzergenerierten Inhalten

Im nächsten Abschnitt wird zunächst auf das „Small-World-Phänomen“ von Stanley Milgram (1967) eingegangen. Anschließend wird der Ansatz von Granovetter (1973) vorgestellt, welche die Stärke einer sozialen Bindung in Betracht zieht. Beide Ansätze liefern wichtige Phänomene, die sich in sozialen Netzwerken beobachten lassen. Abschließend erfolgt eine Kategorisierung der sozialen Netzwerke.

[...]

^[1] Phrase aus seinem Werk (1964): „Die magischen Kanäle – Understanding Media“. Drei Jahre später (1967) wurde sein Buch mit dem Titel „The Medium is the Message: An Inventory of Effects“ veröffentlicht. (www.3sat.de, 16.04.2013).

^[2] Die Bedeutung: Der Mensch als soziales, politisches Wesen, der von Natur aus kooperiert (Höffe, 2005, S. 620).

^[3] Die originale Definition: „We define social network sites as web-based services that allow individuals to construct a public or semi-public profile within a bounded system, articulate a list of other users with whom they share a connection, and traverse their list of connections and those made by others within the system“ (Boyd, Ellison, 2008, S.211) verliert bei der deutschen Übersetzung an Bedeutung und Genauigkeit, deshalb an dieser Stelle nochmal aufgeführt.

^[4] ARPA ist die Abkürzung von „Advanced Research Projects Agency“ (Name des Forschungprojekts), dem Vorläufer des Internets, gegründet vom damaligen US-Präsidenten D. Eisenhower. 1971 wurde ARPA unbenannt zu „Defence Advanced Research Projects Agency“ (DARPA), 1993 wieder ARPA und 1996 wieder zurück zu der Bezeichnung DARPA.

^[5] Der Begriff „Web 2.0“ wurde erstmals im Jahre 2003 von dem Chefredakteur Eric Knorr im CIO Magazin (Fachmagazin für Manager) veröffentlicht und erhielt nach dem Artikel von Tim O´Reilly „What is the Web 2.0“ seine Berühmtheit (Laudon, Laudon, Schoder, 2010, S. 387 f.).

^[6]

^[7] Der Begriff „Social Software“ entstand zwar in den 1990er Jahren, aber seine Popularität erlangte er im Jahre 2002 durch Clay Shirky auf der „Social Software Summit“ in New York (Hippner, 2006, S. 7).