Digitale Transformation. Herausforderungen für Unternehmen im B2C Bereich

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodisches Vorgehen

2 Digitale Transformation
2.1 Phasen der digitalen Transformation
2.2 Fixed Net
2.2.1 Entwicklung
2.2.2 Status Quo
2.3 Mobile
2.3.1 Entwicklung
2.3.2 Status Quo

3 Herausforderungen für Unternehmen im B2C-Bereich
3.1 Schwierigkeiten
3.1.1 Kulturelle Hindernisse
3.1.2 Organisationale Hindernisse
3.1.3 Externe Faktoren
3.2 Möglichkeiten
3.2.1 Kundeneinbeziehung
3.2.2 Mobilität
3.2.3 Ausgewählte Instrumente

4 Empirische Untersuchung – eine kritische Betrachtung ausgewählter Experten zum Thema digitale Transformation
4.1 Online Expertenumfrage
4.2 Forschungs-/Untersuchungsdesign
4.3 Auswertung und Interpretation
4.3.1 Risiken
4.3.2 Chancen

5 Schlussbetrachtung
5.1 Fazit
5.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang.. .

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: In welcher Phase befinden sich die befragten Unternehmen?

Abbildung 2: Digitaler Vorteil – Vergleich von 450 Unternehmen

Abbildung 3: Entwicklung der mobilen Nutzung

Abbildung 4: Entwicklung des mobilen Internets

Abbildung 5: Die drei Kernbereiche

Abbildung 6: Investitionen in den nächsten Jahren

Abbildung 7: Interaktion mit dem Kunden

Abbildung 8: eCommerce Umsatz in Deutschland 1999 - 2013

Abbildung 9: Google-Glass-Brille

Abbildung 10: Story Telling Dreieck

Abbildung 11: Klassifikation von Geschichten

Abbildung 12: Eigene Darstellung

Abbildung 13: Altersklassen

Abbildung 14: Bedeutung eines Facebook Auftritts

Abbildung 15: Nutzung von SoMe im Arbeitsalltag

Abbildung 16: Absatz Internetfähiger Geräte in Mio.

Abbildung 17: Internationale Internetnutzung in 2020

Abbildung 18: Mobile Internetverfügbarkeit 2018 weltweit

Abbildung 19: Betroffene Branchen

Abbildung 20: Betroffene Bereiche

Abbildung 21: Zusammensetzung der vier Wissenstypen

1 Einleitung

1910 erschien das Buch "Die Welt in 100 Jahren“¹. Ein Kapitel dieses Buchs heißt: „Das drahtlose Jahrhundert“. Arthur Brehmer beschreibt darin seine Vorstellung zum Fortschritt in 2010:² - „Es wird jedermann sein eigenes Taschentelephon haben, durch welches er sich, mit wem er will, wird verbinden können, einerlei, wo er auch ist, ob auf der See, ob in den Bergen, dem durch die Luft gleitenden Aeroplan, oder dem in der Tiefe der See dahinfahrenden Unterseeboot.³ “

Heute: Smartphone & Mobiles Internet - „Ebenso zur Verfügung steht eine elektronische Korrespondenzmaschine. Sie erlaubt es, eine geschriebene Information sofort, ohne jeden Zeitverzug, in jeden Winkel der Welt zu schicken.⁴ “

Heute: E-Mails - „Das Einkaufen per Knopfdruck wird eine der Annehmlichkeiten der Zukunft sein. Eine Videokonsole zu Hause ist mit dem Kaufhaus verbunden. Dort filmt eine Kamera die Ware, zum Beispiel Kleidungsstücke, und schickt das Bild auf den Monitor, so dass man sich zu Hause per Knopfdruck etwas aussuchen kann.⁵ “

Heute: Online-Shopping Schon 1910 prognostizierte Arthur Bremer Smartphones und mobiles Internet, E-Mails und Online-Shopping für das Jahr 2010. Darüber, wie die Welt in 100 Jahren aussieht, gibt es leider kein vergleichbares Buch. Moderne Kommunikation verändert die Welt rasant und wird auf kommende Generationen unterschiedliche Auswirkungen haben.

1.1 Problemstellung

Um Prognosen für 2114 aufzustellen, fehlt noch die Basis. Die Spielregeln ändern sich weltweit: Moderne Kommunikationsmedien und Technologien verwandeln die Welt in ein großes Netzwerk. Entwicklungsphasen werden immer kürzer und Innovationen gehören zum Alltag. Die Menschen gewöhnen sich nach und nach an die neuen Möglichkeiten und verändern – überwiegend sogar unbewusst – ihr Verhalten. Im B2C-Bereich löst dies viele komplexe Veränderungen aus. Die Zukunft ist für viele Unternehmen noch unklar.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist zu verdeutlichen, mit welchen Folgen Unternehmen im B2C-Bereich bei Entscheidungen für Abwarten oder Nicht-Handeln zu rechnen haben. Vielen Unternehmen sind die negativen Auswirkungen eines Nicht-Handelns im digitalen Zeitalter nicht bewusst. Diese Arbeit verdeutlicht diese Auswirkungen und zeigt den Nutzen moderner Medien. Ausgewählte Risiken, die u.a. auch gesamtwirtschaftliche Schwierigkeiten beinhalten, werden ebenso berücksichtigt. Den Abschluss bildet ein kleiner Ausblick in eine noch ungewisse Zukunft.

1.3 Methodisches Vorgehen

Der empirische Teil dieser Arbeit besteht aus einer Online-Umfrage auf Grundlage von Expertenmeinungen. Dies gewährleistet einen fachlich fundierten Ausblick. Zahlreiche Fachartikel, Studien u. v. m. mit teils sehr unterschiedlichen Meinungen führten zu einigen spannenden Fragen. Mit einer Online-Expertenumfrage wird versucht, die Entwicklungen transparenter zu machen. Aufgrund des eher explorativen Charakters der Fragen wird auf Hypothesen verzichtet. Ausgehend von internationalen Schwierigkeiten und Möglichkeiten von Unternehmen im B2C-Bereich behandelt diese Arbeit Themen, die oft auch über die Branche hinaus von Bedeutung sind. Internationale Prognosen und Trends basieren auf den Ergebnissen der Expertenumfrage, Studien und ausgewählten Fachartikeln.

2 Digitale Transformation

„Digital Transformation ist der Einsatz von Technik, um die Performance oder die Reichweite von Unternehmen drastisch zu erhöhen – statt neue Technologien nur zu implementieren, geht es hierbei um Transformierung und Weiterentwicklung der Betriebsprozesse, des Kundenerlebnisses und der Geschäftsmodelle.⁶

Digitale Transformation bezeichnet das Einbinden digitaler Medien im Unternehmen – z. B. ein Facebook-Profil oder eine optimierte Website. Eine erfolgreiche digitale Transformation erfordert v. a. eine ganzheitliche Einführung neuer Prozesse und moderner Medien. Punktuelles Optimieren und Modernisieren einzelner Abteilungen bringt nicht denselben Effekt wie eine umfassende Änderung.⁷

2.1 Phasen der digitalen Transformation

Der unterschiedliche Entwicklungsstand von Unternehmen zeigt sich auf vier Ebenen. Bezeichnet werden sie als Wellen, die auf Unternehmen zukommen, oder als Phasen, in denen sich Unternehmen befinden. An einer MIT⁸ -Studie beteiligten sich im Herbst 2013 Unternehmen mit mehr als 1 Billion $ Einnahmen. Interviewt wurden 450 Führungskräfte.⁹ Die MIT-Studie unterscheidet vier Phasen der digitalen Transformation:

Phase 1 - Die Anfänger (Beginners): Diese Unternehmen nutzen E-Mail, Internet und Softwareprogramme. Bei der Integration neuer, moderner Technologien, wie z. B. SoMe oder Analytics, sind sie eher langsam und skeptisch.

Phase 2 - Die Konservativen (Conservatives): Diesen Unternehmen ist bewusst, dass sie mit dem Einführen neuer, moderner Medien hinterherhängen und sich erst zu einem späteren Zeitpunkt wandeln.

Phase 3 - Die Trendbewussten (Fashionistas): Diese Unternehmen integrieren aggressiv neue Technologien, allerdings meist nur punktuell und nicht abteilungsübergreifend.

Phase 4 - Die Digitalen (Digirati): Diese Unternehmen sind beim Nutzen neuer Technologien Visionäre. Sie sind progressiv bei Anschaffung und Integration. Digiratis treiben die digitale Transformation aktiv voran.¹⁰

Verteilung der Unternehmen in die vier Phasen der digitalen Transformation nach den Ergebnissen der Studie:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: In welcher Phase befinden sich die befragten Unternehmen?

65 % der Unternehmen stehen also noch am Beginn der digitalen Transformation. Nur 15 % der Unternehmen nutzen den digitalen Fortschritt.

Beim Vergleich der Unternehmen in den verschiedenen Phasen der digitalen Transformation mit ihrem Marktwert, Umsatz und Gewinn zeigen sich signifikante Unterschiede:¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Digitaler Vorteil – Vergleich von 450 Unternehmen

Der Marktwert der Digiratis liegt bei + 12 % Bei den Fashionistas beträgt der Marktwert - 12 % Dieser Unterschied zeigt sich auch bei der Umsatzentwicklung (Digiratis bei + 9 %, Conservatives bei - 10 % Umsatzrückgang). Beim Gewinn stehen die Beginner-Unternehmen am schlechtesten dar. Ihr Gewinn geht um 26 % zurück. Die Digiratis steigern dagegen ihren Umsatz um 26 %.

Die Ergebnisse führen zu der Frage, warum so viele Unternehmen mit der digitalen Transformation noch warten. Mögliche Gründe hierfür werden später aufgeführt.

2.2 Fixed Net

Viele Entwicklungen der letzten Jahre veranlassten Unternehmen, eine digitale Transformation durchzuführen. Die ausschlaggebende Rolle spielt dabei die Entwicklung des Internets. Im Fachjargon wird das Internet zu Hause als Fixed Net bezeichnet.

2.2.1 Entwicklung

Die Entwicklung des Internets beginnt in den späten 50er¹² Jahren. Das amerikanische Militär beauftragte die Entwicklung eines Kommunikationsnetzwerks, das auch bei einem Atomkrieg funktionstüchtig sein sollte. Zusätzlich sollten beim Ausfall einer Schnittstelle die verbleibenden Schnittstellen weiter kommunizieren können. Das Vernetzen der Computer sollte das Problem der knappen Rechenkapazität lösen. Nach intensivem Forschen entstand in den 60er Jahren das ARPANET (Advanced Research Project Agency), benannt nach einer Abteilung des amerikanischen Verteidigungsministeriums. Nach und nach wurden Universitäten und Forschungseinrichtungen in das Netzwerk eingebunden. Das ARPANET entwickelte sich langsam von einer reinen militärischen zu einer zivilen Anwendung.¹³ Anfang der 70er Jahre wurde die erste elektronische Nachricht gesendet. Eine der wichtigsten Applikationen des Internets war erfunden – der Versand und das Empfangen von E-Mails.¹⁴ Ein paar Jahre später wurde das Übertragungsprotokoll TCP (Transmission Control Protocol) entwickelt. Es ist heute in weiterentwickelter Form immer noch gültig. Mitte der 80er Jahre fiel die Entscheidung, das stetig wachsende Netzwerk in militärische und zivile Nutzung zu trennen. So kam es zum MILNET (für die militärische Nutzung) und zum ARPANET (für die zivile Nutzung).

Anfang der 90er wurde das ARPANET für kommerzielle Nutzung freigegeben. So begann ein neues Kapitel in der Geschichte des Internet. Nun konnte jeder das Internet nutzen. Die Grundlage für das WWW wurde kurz darauf veröffentlicht. Doch erst die Programmierung eines Webbrowsers ein paar Jahre später brachte den Durchbruch des WWW.¹⁵ Dieser Browser konnte nicht nur rein textbasierte Graphiken darstellen, sondern auch multi-mediale Graphiken.¹⁶ Ein Jahr später folgte der Netscape-Navigator. Da er einfach und verständlich war, ermöglichte er auch Amateuren die Nutzung des Internet. Die neuen Möglichkeiten der zivilen Nutzung ließen die Zahl der privaten Nutzer sprunghaft ansteigen. Dies führte zu steigender Kommerzialisierung des Internets.¹⁷ Mitte der 90er Jahre erstellten die ersten Unternehmen ihre eigene Website. Immer mehr Haushalte wurden durch das Internet vernetzt. Das WWW verbreitete sich in den folgenden Jahren rasant. Für Unternehmen entstanden neue Möglichkeiten – im B2B-, aber auch im B2C-Bereich.¹⁸ „Sogenannte Start-ups (Neugründungen) schossen aus dem Boden. Das Kürzel ».com« wurde als »Dotcom« zum Markenzeichen der Branche.¹⁹ “ Der technologische Fortschritt förderte hohe Gewinnerwartungen, die einen Internet-Boom auslösten. Fortschrittliche Unternehmen gingen an die Börse und Medien trieben diese Entwicklung weiter voran. Einige Geschäftsmodelle waren Fehlschläge, da die Gewinnerwartungen nicht erreicht wurden. Die Kurse sanken und Anleger verkauften ihre Anteile. Der Markt brach in sich zusammen. Das WWW stand am Wendepunkt. Der Absturz der Aktienkurse und damit verbundene Insolvenzen vieler IT-Unternehmen führten zur Marktbereinigung und zum Neuanfang. Deutlich war nun, dass einerseits eine digitale Revolution die wirtschaftlichen Grundregeln nicht völlig außer Kraft setzen konnte. Andererseits galt es, die Anforderungen der Wirtschaft und der Internetnutzer, die durch neue Technologien und Anwendungen entstanden, zu erfüllen.²⁰

2.2.2 Status Quo

2001 wurde das Web 2.0 geboren. Die Technologien des Web 2.0. führten das Internet in ein neues Zeitalter. Es wird gern als eine Art²¹ „»Mitmach-Internet« bezeichnet.²² “ Die Entwicklung ermöglichte es jedermann, Inhalte im Internet zu veröffentlichen. Dies war unabhängig von der Form, also egal ob Fotos und Videos oder eigene Kommentare und das persönliche Internet-Profil. Durch Bereitstellen von Inhalten wird der Nutzer vom Konsumenten zum Produzenten. Häufig genanntes Schlagwort in diesem Zusammenhang: Kollaboration, also die kooperierende Zusammenarbeit mit dem Kunden. Das Internet entwickelte sich weg vom kostenpflichtigen Vertriebskanal und gesteuert durch z. B. Medienhäuser hin zum kostenlosen Kommunikationsmedium für jedermann. Neue Anwendungen und Softwareentwicklungen führten zu einem ortsunabhängigen E-Mail-Programm. Die Nutzer können im Web 2.0 mitwirken, wodurch viele neue Geschäftsmodelle entstanden sind: Ebay, Spotify etc. Einige Experten sprechen von einer Demokratisierung des Internet durch diese Entwicklung. Nicht mehr allein Unternehmen und Medien gestalten die Inhalte, die Verantwortung liegt nun bei der Allgemeinheit²³ „ … – mit allen positiven wie negativen Konsequenzen dieser Entwicklung.²⁴ “

Das Web 2.0 entwickelt sich weiter und wird vielfältiger. Internet-User kennen die üblichen Domainendungen schon seit vielen Jahren. In Deutschland bekannt sind: de, .com, .info, .net oder .org. Diese Adress-Endungen prägen seit Jahren das Internet und nehmen rasant zu. Experten sprechen von einer kleinen Internet-Revolution. Seit Juni 2011 sind erweiterte Adressendungen verfügbar. Über 700 neue Domainendungen werden aktuell im Internet freigeschaltet. Im Dezember 2013 wurde die Endung .ruhr für das Ruhrgebiet freigeschaltet. Städte, wie Hamburg oder Berlin, folgen bald. Branchenspezifische Domainendungen wie .shop oder .immo sind ebenso denkbar. Das Potential der neuen Webadressen ist auch für Experten noch nicht überschaubar. Erwartet werden positive Entwicklungen bei den neuen Domainendungen. Denkbar ist ein Anteil von 25 % für die neuen Adress-Endungen.²⁵ „Die Bedeutung klassischer .de und .com Domains wird also keinesfalls zurückgehen, dennoch ist das Potential der neuen Top Level Domains nicht zu unterschätzen. Statt auf exotische Wortspiele auszuweichen oder die bereits vergebene Wunschdomain für viel Geld zu erwerben, ist die Registrierung einer neuen Webendung in jedem Falle eine sinnvolle Alternative – besonders wenn sie zur regionalen, thematischen oder branchenspezifischen Ausrichtung der Website passt.²⁶ “

2.3 Mobile

Die Erfindung des Internets eröffnete viele neue Möglichkeiten. Mit der Vereinigung von Mobilfunk und Internet zum mobilen Internet begann ein weiteres Kapitel des WWW.²⁷

2.3.1 Entwicklung

Mit dem GSM²⁸ wurde in Europa ein einheitlicher Mobilfunkstandard geschaffen.²⁹ Diese WAP³⁰ -Technologie war der erste Versuch, das Internet auf das Handy zu bringen.³¹ Die enttäuschende Geschwindigkeit, das Abrechnen nach der Summe der Seitenabrufe und andere Probleme führten dazu, dass diese Technologie schnell von anderen überholt wurde.³² Die GPRS-Technik, eine Erweiterung des GSM-Netzes, schuf die Möglichkeit, den Sprachkanal und das Internet parallel zu nutzen. Die Abrechnung erfolgte nach verbrauchtem Datenvolumen. Durch Erweitern des GSM-Standards entstand das EDGE.³³ Diese Technik gewährleistete stabilere und schnellere Datenübertragungen.³⁴ Für die fortgeschrittene schnelle Internetverbindung zu Hause reichte die Geschwindigkeit dennoch nicht.³⁵ Die nächste Stufe war das UMTS,³⁶ das nach knapp zwei Jahre durch die Weiterentwicklung HSDPA³⁷ abgelöst wurde. HSDPA erreichte eine höhere Übertragungsgeschwindigkeit.³⁸ Diese Technik ist heute weit verbreitet und wird von sehr vielen Smartphones unterstützt.³⁹

Die Darstellung zeigt die Entwicklung von 2009 bis 2013 in Deutschland:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der mobilen Nutzung

Zwischen 2009 und 2013 stieg die mobile Internetnutzung kontinuierlich. 2009 lag die mobile Internetznutzung bei 11 %. 2013 nutzten bereits 41 % mobiles Internet.

Die Entwicklungen im Mobilfunk und sich wandelnde Lebensstile machten Mobilität und Flexibilität zum immer wichtigeren Thema. Ein Gerät, das sich an verschiedene Nutzungssituationen und -zeiten anpasst, erfüllt genau diese Anforderungen.⁴⁰ Das Handy von vor 30 Jahren war unhandlich, klobig und nur mit wenigen Funktionen ausgestattet. Heute beeindrucken viele Smartphones mit einer Vielzahl von Funktionen und ihrem Aussehen. „Angetrieben von moderner Technologie, schneller Datenübertragung und einem benutzerfreundlichen Aufbau, entstehen Geräte, die mehr sind als nur Kommunikationsinstrumente.⁴¹ “

2.3.2 Status Quo

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung des mobilen Internets

Als UMTS seine Grenzen erreichte und nicht weiter ausbaufähig war, wurde das Radio- und Kernnetzwerk überarbeitet. Es entstand: das Long Term Evolution LTE – die 4. Generation. Der große Unterschied zu UMTS: Es wird nicht nur ein Übertragungskabel genutzt, sondern mehrere Datenströme. Zum Steigern der Geschwindigkeit werden nur zusätzliche Datenströme benötigt. LTE fokussiert sich außerdem auf das paketvermittelnde Internet-Protokoll. Durch das einfache Herstellen und Aufrechterhalten des Netzes ist eine Verbindung mit dem Internet nun wesentlich schneller möglich. Die Entwicklung des Sprachdienstes über LTE ist sehr komplex und noch nicht ausgereift. Dies ist das Thema der nächsten Jahre. Da das LTE-Netz noch nicht flächendeckend ist, müssen Endgeräte aktuell jedes Netzwerk unterstützen – GSM, HPSA und UMTS.⁴²

3 Herausforderungen für Unternehmen im B2C-Bereich

Das Web 2.0 stellt Unternehmen vor stetig wachsende und internationale Herausforderungen im B2C-Bereich. Vielfältige neue Möglichkeiten entstehen und es ist kaum vorhersehbar, wohin die Entwicklung geht. Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit ausgewählten, meist branchenübergreifenden Schwierigkeiten und Möglichkeiten für Unternehmen im B2C-Bereich.

3.1 Schwierigkeiten

Die Studie von 2013 des MIT und der Capgemini Consulting beschäftigt sich mit den Herausforderungen und den erfolgreichen Effekten der digitalen Transformation. Bereits 2012 zeigte eine andere Studie der IBM in Zusammenarbeit mit der Business School der Universität Oxford, dass Unternehmen bereit sind, in neue Technologien zu investieren, um ihr Unternehmen wirtschaftlich profitabler zu machen. Einige positive Effekte sind bereits erzielt, z. B. das verbesserte Kundenerlebnis, steigende Produktivität und schnellere Anpassung. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen empfanden allerdings, dass digitale Veränderungen in ihrem Unternehmen zu lange bräuchten, bis sie wertschöpfend eingesetzt werden können.⁴³ Die digitale Transformation bringt ebenso Schwierigkeiten und Probleme mit sich, dessen müssen sich Unternehmen bewusst sein oder werden. Es gibt kulturelle Hindernisse, organisationale Hindernisse und externe Faktoren, die zu berücksichtigen sind. Die folgenden Abschnitte (3.1.1, 3.1.2 und 3.1.3) beschäftigen sich mit diesen Schwierigkeiten.

3.1.1 Kulturelle Hindernisse

Kulturelle Hindernisse betreffen hauptsächlich die Einstellung von Menschen. Den Veränderungsprozess durch Einführen neuer digitaler Prozesse können folgende kulturellen Hindernisse aufhalten: “Wir haben gerade keine Zeit für sowas⁴⁴ “, bekommen einige Mitarbeiter zu hören, wenn sie Ideen haben, die sie als relevant für das Unternehmen ansehen. Es fehlt die Priorisierung für das Thema Digitalisierung.⁴⁵ “Wir wissen nicht, wie das geht⁴⁶ “, denken sich einige Führungskräfte und suchen sich daher häufiger externe Unterstützung. Der vertraute Umgang mit neuen Technologien fehlt.⁴⁷ Antworten wie: „Das haben wir doch schon immer so gemacht⁴⁸ “, verdeutlichen die konservative Einstellung und die Wertschätzung funktionierender Prozesse. Wie heißt es doch so schön: Never change a running system. Offenheit und Mut für neue Technologien fehlen.⁴⁹ “Wir verlieren doch unseren Einfluss in der Organisation⁵⁰ “, zeigt Angst vor dem Verlust eingespielter Machtstrukturen. Widerstand gegen eine Veränderung wird ausgelöst.⁵¹

Festzuhalten ist: Mitarbeiter bekommen zu wenig Unterstützung. Unternehmen wollen oft das Risiko vermeiden, etablierte Strukturen grundlegend anzupassen und in Prozesse zu investieren.⁵² Die Studie des Korn/Ferry Institutes, durchgeführt v. a. bei britischen Firmen, kam zu folgendem Ergebnis: Es wird immer wichtiger, dass in Aufsichtsräten Führungskräfte sitzen, die eine digitale Expertise mitbringen. Über die Rolle des Chief Information Officer (CIO) und des Chief Digital Officer (CDO) wurde in letzter Zeit viel diskutiert.⁵³ Nach Ansicht von Forrester Analyst Martin Gill löst die Einführung eines CDO noch längst nicht alle Probleme. Es sollte mehr als nur ein Einzelner an der Spitze sein, der digitale Expertise vorweisen kann.⁵⁴

3.1.2 Organisationale Hindernisse

Organisationale Hindernisse hingegen betreffen die Struktur des Unternehmens, v.a. Organisation und Führung. Neben kulturellen Hindernissen sind es oft organisationale, die das Integrieren digitaler Prozesse verlangsamen. Gründe sind fehlendes Problembewusstsein und fehlende Investitionsbereitschaft. Auch limitierte, im Unternehmen integrierte IT-Systeme verzögern den Prozess. Fehlende Verantwortlichkeiten und unklare Rollenverteilungen sind oft Zeichen für eine fehlende Vision des Unternehmens. Sind Anwendungsfälle nicht klar herausgestellt oder die der Kontrolle dienenden Key Performance Indicators (KPIs)⁵⁵ nicht ausreichend definiert, schleicht der Prozess der Transformation nur langsam vorwärts. Zu verzeichnen ist oft auch ein sogenanntes Silo-Denken bei Führungskräften – Manager, die lieber Alleingänge unternehmen und nur ihre eigenen Ziele verfolgen. Das gilt v. a. für die Einführungsphase.⁵⁶ Bei einer eher niedrigen Online-Performance eines Unternehmens gilt:⁵⁷

- Unternehmen fehlen Online-Strategien oder die vorhandenen sind ungeeignet. Der Online-Marketing-Mix ist nicht effektiv zusammengesetzt.
- Die Prozesse zur Durchführung von Online-Marketing sind im Unternehmen zu wenig durchdacht.
- Unternehmen erkennen Online-Trends nicht oder adaptieren diese nicht rechtzeitig.
- Bei Online-Projekten zeigen Unternehmen geringe Investitionsbereitschaft.
- Die Qualifikationen der handelnden Mitarbeiter oder die der externen Partner sind noch nicht ausgereift.
- In den verschiedenen Ebenen des Unternehmens existieren zu unterschiedliche Sichtweisen.⁵⁸

Viele Aufgaben entstehen, um die sich jemand kümmern müsste. Gerade in digital vernetzten Zeiten ist es wichtig, Unternehmen voranzutreiben, Probleme rechtzeitig zu erkennen und zu lösen oder vorzubeugen, damit organisationale Hindernisse erst gar nicht entstehen.

3.1.3 Externe Faktoren

Neben fehlendem Know-how und nicht ausgereiften Strukturen eines Unternehmens sind externe Faktoren ebenso zu berücksichtigen. Betrachtet werden zwei ausgewählte externe Einflussfaktoren, die Einfluss auf den gesamten Markt und somit auch auf den digitalen Wandel der Unternehmen haben werden. Fraglich bleibt, wie stark dieser Einfluss sein wird.

3.1.3.1 Bildung in Deutschland

Ulrich Dietz, CEO (Chief Executive Officer) der Gesellschaft für Technologietransfer (GFT), sah in einem Interview das Problem, dass der Deutsche IT-Stand seit Jahren, im Gegensatz zu Asien, den USA oder auch Russland, nicht mehr vorwärts gekommen sei. In Deutschland herrsche sozusagen „Stillstand“. Die Ursachen hierfür: Das Interesse an MINT⁵⁹ -Fächern sei gering und kaum ein Absolvent sehe Selbstständigkeit noch als Option.⁶⁰ Die Chancen für Hochschulabsolventen, sich mit IT-basierter Technologie selbstständig zu machen, sind nach Herrn Dietz besser als je zuvor. Ehrgeiz und Risikobereitschaft fehlen jedoch in Deutschland. Die Einstellung von Absolventen anderer Länder ist optimistischer. Als Grund sieht Dietz die gute Arbeitsmarktsituation in Deutschland, mit ausreichend Arbeitsplätzen und Anreizen. An Ideen mangele es nicht.⁶¹

Der technische Fortschritt verändert das Leben völlig, wie z.B. E-Mails unterwegs auf dem Smartphone lesen oder dem Haushaltsroboter Aufgaben übertragen. Viele faszinierende Erfindungen verdanken wir Forschern aus dem MINT-Bereich. 3D-Drucker, selbstparkende Autos und vieles mehr lassen selbst die junge Generation noch staunen. Diese und weitere Innovationen werden in den nächsten 20 – 30 Jahren unser Leben und die wirtschaftliche Entwicklung stark beeinflussen. Dies sichert nicht allein den Erfolg der Großkonzerne, sondern auch der Mittelständler. Es verwundert deshalb, dass der MINT-Bereich in der Gesellschaft immer noch ein Nerd-Image hat. Die Zeitschrift Audimax MINT Guides setzt sich dafür ein, in der Bildung einen aktiven Schwerpunkt auf die MINT-Fächer zu legen. Die Mitarbeiter der Zeitschrift arbeiten mit Schulen zusammen und setzen ein sogenanntes MINT-Programm auf. Die jeweiligen Schulen erhalten eine Auszeichnung für die erfolgreiche Teilnahme am MINT-Programm. Auch die Probleme der Hochschulen sind ein Thema: Die Abbrecher-Quote in den MINT- Studienfächern soll gesenkt werden.⁶² Die Quote ist in vielen MINT-Bereichen hoch, teilweise liegt sie bei knapp 50 %. Ein großes Problem für Hochschulen sind die unterschiedlichen Wissensstände der Studienanfänger.⁶³ Die nötigen Vorkenntnisse stehen bei Schulen nicht ausreichend im Fokus. „Das Institut der deutschen Wirtschaft rechnet bis 2015 mit einer Lücke von 254 000 Fachkräften, bis 2020 sollen es sogar 426 000 sein.⁶⁴ “ Grund für das Fehlen des Nachwuchses im MINT-Bereich ist v. a. der demographische Wandel. Darüber hinaus werden auch für neu geschaffene Arbeitsplätze Nachwuchskräfte benötigt. Im August 2013 gab es 62 100 freie Stellen für Ingenieure, bei nur 26 280 arbeitslos gemeldeten Bewerbern. Ein Großteil dieser verfügbaren Ingenieure ist aufgrund eines Arbeitgeberwechsels gerade in einer Übergangsphase.⁶⁵ „Kooperationen mit Kindergärten, Schulen und Hochschulen sollen Interesse für die MINT-Fächer wecken, um so auf eine Ausbildung im MINT-Bereich aufmerksam zu machen und langfristig den Technikstandort Deutschland und seine gute Reputation auf dem internationalen Markt zu erhalten.⁶⁶ “ Die MINT-Initiative will „Zukunft schaffen“ und arbeitet aktuell mit 600 MINT-Schulen zusammen. Bis 2015 sollen es 2 000 MINT-Schulen sein. Auch auf der Qualifizierung von Frauen liegt ein Augenmerk von Audimax. „In vielen Köpfen hält sich hartnäckig das Gerücht, dass Jungen und Männer nunmal eher praktisch begabt, Mädchen und Frauen dagegen von Natur aus wie geschaffen für Berufe seien, in denen es um Dinge wie Kommunikation, Betreuung oder Pflege geht. Bewusst oder unbewusst fließen diese Vorstellungen in Unterricht und die mediale Darstellung von Naturwissenschaften und Technik ein. Die Folge: Schüler und Schülerinnen übernehmen das stereotype Bild über MINT-Berufe und vermeintlich geschlechtsspezifische Fähigkeiten.⁶⁷ “

3.1.3.2 KRIM-Krise

Zu bedenken ist auch, dass die Situation anderer Länder die deutsche und die europäische Wirtschaft beeinflussen kann, z. B. die aktuelle Situation in Russland. Deutschland und Russland stehen in einer wichtigen Handelsbeziehung, die durch eine militärische Auseinandersetzung ernsthaft gestört werden kann. Folgende Szenarien wurden für die aktuelle Situation der Krim-Krise entwickelt:⁶⁸

Szenario 1: „Die Diplomatie verhindert eine Eskalation ⁶⁹ “

Eine gemeinsame Lösung wird gefunden. Die Aktienpreise in Russland erholen sich, langfristige Lieferverträge werden eingehalten und ein Energiepreis-Risiko bleibt aus. In diesem Szenario gibt es keine nachhaltig negativen Auswirkungen auf die europäische Wirtschaft. Das Jahr 2014 wird das Jahr der Innovationen.⁷⁰

Szenario 2: „Krim-Krise wird zur kurzen militärischen Auseinandersetzung ⁷¹ “

Die Energiekosten steigen und Cloud Service made in Germany wird zum Luxusartikel. Sicherheitsbedenken werden durch Kostenargumente einfach weggefegt. Steigende Transaktions- und Versicherungskosten für die Geschäfte in Osteuropa und Asien kommen hinzu. Es droht das Wegbrechen dieser Regionen als Absatzmarkt für westliche Produkte. Auch die IT-Sicherheitslage in Deutschland ist gefährdet. Im schlimmsten Fall ergänzen sich staatliche und mafiöse Strukturen, um den "Feinden des Westen⁷² " ihre Daten und Geheimnisse zu klauen.⁷³

Szenario 3: „Ein langandauernder Krim-Krieg und wirtschaftliche Abspaltung Russlands von Europa ⁷⁴ “

Auf Ausführungen zu diesem Horror-Szenario wird hier verzichtet.⁷⁵

Auch Helmut Schmidt äußerte sich im Handelsblatt zur aktuellen Ukraine-Krise. Diese Situation erinnert nicht nur den Altkanzler an 1914, auch die evangelische Kirche befürchtet eine ähnliche Situation. Europa und die USA erhöhen den Druck auf Russland immer weiter und drohen mit Sanktionen. Helmut Schmidt rät dringend dazu, den Vorschlägen von Außenminister Steinmeier zu folgen und in einem nächsten Treffen eine Einigung für das friedliche Miteinander zu finden sowie schriftlich festzuhalten. Sonst ist der dritte Weltkrieg nicht mehr so unwahrscheinlich.⁷⁶

3.2 Möglichkeiten

Der Fortschritt der digitalen Medien schuf zahlreiche neue Möglichkeiten für Unternehmen im B2C-Bereich. Es folgt eine Auswahl von Instrumenten und Möglichkeiten für Unternehmen unterschiedlicher Branchen.

3.2.1 Kundeneinbeziehung

SoMe beeinflusste das Verhalten der Kunden bereits stark und ermöglicht Mitwirken z.B. in Form von viralem Marketing. Die 3D-Drucktechnik verändert weiter die Position der Kunden. Durch die Analyse von Kundendaten entstehen neue Geschäftsmodelle und Strategien für Unternehmen verschiedener Branchen. Die Auswertung der Kundendaten ermöglicht ein individuelles, auf den Kunden zugeschnittenes Angebot. Die Entwicklung des SmartHomes bringt wieder neue Erkenntnisse und Informationen über Kunden, die Unternehmen nutzen können. Daraus folgt die steigende Bedeutung der Kundeneinbeziehung.

3.2.1.1 Social Media

Wer mit seinem Unternehmen in sozialen Netzwerken vertreten sein möchte, sollte im Vorfeld Guidelines⁷⁷ für sein Community Management⁷⁸ festlegen. Diese Guidelines sollten Verantwortliche und operativ tätige Mitarbeiter gemeinsam erstellen – am besten mit Beispielen. Guidelines ermöglichen leichter eine professionelle Reaktion der Mitarbeiter in kritischen Situationen. Der Mitarbeiter erhält so Sicherheit. Sprache und Inhalt müssen dabei auf das Unternehmen zugeschnitten sein. Darüber hinaus ist zu regeln, wer wann auf Kundenanfragen reagiert und ob dies zur regulären Arbeitszeit gehört. Viele Unternehmen veröffentlichen ihre Guidelines und zeigen so Transparenz und Aufgeschlossenheit. Die Entscheidung „veröffentlichen oder nicht“ muss jedes Unternehmen selbst treffen.⁷⁹ Die Guidelines für SoMe müssen grundlegende Regelungen und Informationen für die Mitarbeiter enthalten:

- Bereitstellen von Informationen über Persönlichkeits- und Urheberechte sowie über die Sicherstellung von Datenschutz.
- Weitergabe innerbetrieblicher Informationen, die als vertraulich gelten, und Kritik am Unternehmen sind absolut tabu.⁸⁰

Was Unternehmen bei der Auswahl der Mitarbeiter für das Community Management berücksichtigen sollten:

- Umgang mit Fehlern und Glaubwürdigkeit: Negative und eigene Beiträge zu diesem Anliegen werden nicht gelöscht, der Sachverhalt muss richtiggestellt werden.
- Gewährleisten einer kontinuierlichen Präsenz (auch am Wochenende).
- Bereitschaft, die wahre Identität offenzulegen.

(Keine falschen Identitäten: Persönliche Einschätzungen müssen für den Kunden ersichtlich sein, um Glaubwürdigkeit zu gewährleisten.)

- Verantwortung übernehmen und sich bewusst machen, dass Informationen im Netz für immer verfügbar sein können.⁸¹

Unabhängig vom Aufritt des Unternehmens in sozialen Netzwerken sind Mitarbeiter darauf hinzuweisen, bewusst in solchen Netzwerken zu agieren. Sticheleien und Spiele während der Arbeitszeit können negativ auf den Kunden wirken.⁸²

Die Guidelines sind Teil der Strategie und erfordern klare Ziele für das Nutzen von SoMe. Der Auftritt bei Facebook & Co. darf dabei nicht als (lästige) Pflicht betrachtet werden. Als Ausgangsbasis benötigt das Unternehmen ein von den Mitarbeitern selbstdefiniertes Ziel. Ein solches Ziel motiviert die Mitarbeiter und fördert ihr Mitwirken. Zur Definition der Ziele eignet sich die SMART⁸³ -Formel sehr gut.⁸⁴ Zur Vereinfachung wird die Formel in Deutsch aufgeführt. Ein Beispiel für ein fiktives Unternehmen, sieht wie folgt aus:

Konkret: Nicht nur das Gewinnen von Abonnenten festlegen, sondern z. B. 1 000 Likes bei Facebook oder Follower bei Twitter als Ziel definieren. Die gewonnenen Kunden sollten für das Unternehmen relevant sein. Konkrete Angaben ermöglichen regelmäßige Kontrolle.

Messbar: KPIs sind festzulegen. Denkbar wäre ein definierter Benchmark⁸⁵ über die Seitenaufrufe. Ein regelmäßiger Blick in die Hosting-Statistik⁸⁶ ist hierfür nötig.

Erreichbar: Die Ziele des Unternehmens sollten erreichbar sein. Wenn das Profil bei Facebook in den letzten fünf Jahren nur 500 Fans hatte, kann das Ziel, 500 000 neue Fans in fünf Monaten nur in Ausnahmen erreicht werden. Die Umsetzer müssen überzeugt sein, das Ziel erreichen zu können.

Realistisch: Zu berücksichtigen sind die tatsächlich verfügbaren Möglichkeiten, nicht das, was vielleicht noch möglich wäre. Das Ziel sollte nicht zu niedrig gesteckt werden, da sonst der Erfolg nicht spürbar wäre.

Zeitlich klar definiert: Eine Deadline⁸⁷ für das Erreichen der Ziele ist unabdingbar. Ziele sollten jedoch nicht zu Jahresbeginn für Ende des Jahres terminiert werden. Sonst besteht die Gefahr, dass am Ende des Jahres das Ziel nicht erreicht wurde und Erwartungen für das nächste Jahr gesenkt werden. Besser ist eine kürzere Zeitspanne, wie z. B. drei Monate.⁸⁸

Viele Unternehmen stellen sich die Frage, ob eine Investition in einen solch hohen Zeitaufwand für SoMe überhaupt sinnvoll ist. Die Unternehmensberaterin Ruth Schöllhammer antwortet: Wenn Entscheider und Mitarbeiter im Unternehmen alles wissen, kann auf SoMe Monitoring⁸⁹ verzichtet werden. Wenn nicht, erhält das Unternehmen durch SoMe Monitoring wichtige Informationen:⁹⁰

- „ob Kunden, Lieferanten, Experten oder Journalisten sich für ihr Unternehmen und Produkte interessieren,
- wie Kunden über Leistungen und Produkte sprechen und welche Aspekte für sie bei einer Kaufentscheidung oder einer Empfehlung wichtig sind,
- wie ihr Unternehmen und ihre Produkte im Vergleich zum Wettbewerb eingeschätzt werden,
- auf welchen Plattformen sich Kunden oder potenzielle Kunden bewegen,
- welche Journalisten in der digitalen Welt Multiplikatoren sind,
- welche Experten mit ihren Aussagen die Meinung (nicht nur) im Netz beeinflussen,
- welche Kunden Anwendungsbeispiele für ihre Produkte zeigen und ggf. Verbesserungsvorschläge haben,
- ob unzufriedene Kunden oder andere gerade einen gerechtfertigten oder ungerechtfertigten Shitstorm auslösen,
- wie klassische Kampagnen in der Zielgruppe ankommen.⁹¹ “

Der Echtzeit-Überblick zu Meinungen und Stimmen in der digitalen Welt schafft für Unternehmen Transparenz über ihre Reputation und deren Optimierungspotenzial.⁹²

3.2.1.2 Virales Marketing

Virales Marketing spielt v. a. in der Markenkommunikation und der Kommunikationspolitik eine bedeutende Rolle. Das streuen einer Werbebotschaft hat das Ziel, eine möglichst hohen Reichweite zu erlangen. Meist wird diese Reichweite durch reichweitenstarke Medien, wie z. B. TV, Zeitschriften, Radio… etc., erzielt. Nachteil dieser Methoden ist der enorme Kostenaufwand für diese Werbebotschaft.⁹³

Virales Marketing wird gern als Virus bezeichnet. Schaut man sich den viralen Spot von Edeka „Supergeil“ an, hat man ein Paradebeispiel: Die Werbebotschaft hat sich im Internet so schnell und dazu noch so großflächig verteilt, dass es mit einem Grippevirus im Winter vergleichbar ist. Ausgehend von den Herstellungskosten des Spots (ein niedriger sechsstelliger Betrag) ist dies ein Schnäppchen, verglichen mit einem TV-Spot, der schnell eine halbe Million Euro kostet. Nicht zu vergessen ist der Gegenwert, der durch die vielen Artikel und Blogbeiträge entstanden ist. Wie viel dies letztendlich genau erbracht hat, wird zurzeit noch berechnet. Erste Schätzungen liegen bei einem zweistelligen Millionenbetrag. Zusammenfassend ist festzustellen, dass virales Marketing maximale Wirkung mit minimalen Kosten erreicht kann.⁹⁴ Es folgen zwei ausgewählte Experten-Tipps für den Einsatz von viralem Marketing:

Philipp Steuer, Social Media Manager

„Viralität ist von einer großen Portion Originalität abhängig. Die viralsten Inhalte sind die, die andere Menschen zum lachen bringen, sie berühren oder ihnen weiterhelfen. Schaffen Sie besondere Inhalte mit Emotionen, die sie selber gerne teilen würden – dann klappt es mit Viralität!⁹⁵ “

Dominik Schwarz

„Wirklich ″echte″ Viralität lässt sich in den seltensten Fällen künstlich erzeugen, der Sprung zur überproportionalen Verbreitung einer Nachricht gelingt fast nie. Wenn es doch gelingt, sind jedoch meistens die folgenden Elemente enthalten:

1) Thema zum Mitreden […]
2) Lustiges […]
3) Superhelden und Superschurken […].⁹⁶ ”

Ausschlaggebend für die durch virales Marketing erzielte Reichweite sind die Multiplikatoren. Blogger, Online-Medien oder SoMe-Nutzer reichen die Werbebotschaft weiter und bringen den viralen Effekt ins Rollen.⁹⁷

3.2.1.3 3D-Drucker

„Ein 3-D-Drucker ist das ultimative Werkzeug für die Herstellung von Prototypen, der schnellste Weg, um aus Bits auf dem Bildschirm Atome in ihrer Hand zu machen. Die Geräte für den Hausgebrauch sind aber noch ziemlich unausgereift.⁹⁸ “

Die Erfindung von 3D-Druckern eröffnet beeindruckende neue Möglichkeiten. Man spricht von einem Potenzial, das Konsumverhaltensmuster grundlegend verändern kann. Die Rede ist sogar von einer neuen industriellen Revolution. Dank des 3D-Drucks werden Konsumenten selbst zum Hersteller. Heute werden bereits verschiedene Gegenstände damit hergestellt – von der Kaffeetasse bis zu Implantaten. Genutzt werden dabei dieselben Ausgangsmaterialien wie bei einer herkömmlichen Produktion.⁹⁹ Auch Wolle aus Tierhaaren eignet sich mittlerweile für die Herstellung, z. B. von Teddybären. Ebenso denkbar ist die Produktion von Kleidung oder Accessoires.¹⁰⁰ Der flächendeckende Einsatz einer 3D-Drucktechnik wird den Markt erheblich beeinflussen und verändern. Die klassische Wertschöpfungskette und die Rollenverteilung zwischen Hersteller, Zulieferer und Kunden werden sich radikal wandeln. Durch die Software wird der Verbraucher selbst zum Designer.¹⁰¹ „Darüber hinaus wird dem 3D-Druck das Potenzial zugeschrieben, sich auf lange Sicht als alternative Massenfertigungstechnologie durchzusetzen und damit auch die Struktur von Industrieunternehmen nachhaltig zu verändern. So könnte sich die herkömmliche Massenproduktion von zentralen Fabriken wegbewegen hin zu einer dezentralen, offen strukturierten Produktion mit kleinen lokalen Standorten – oder eben gleich zum Konsumenten. Bewegt werden dann nur noch die Daten eines Produkts, wie Programmierungen oder Vorlagen. Unternehmen konzentrieren sich dann auf Forschung, Entwicklung und Design. Ob im industriellen Bereich die Nutzung über kleine Stückzahlen hinaus überhaupt sinnvoll ist, bleibt angesichts der geringen Kosten etablierter Massenfertigung eher fraglich. Daher bleibt der Einsatz wohl eher auf das Ergänzen herkömmlicher Technologien und Spezialbauteile mit geringen Stückzahlen beschränkt.¹⁰² “ Eine große Hilfe sind 3D-Drucker v. a. für Start-ups, die aus finanziellen Gründen einige Maschinen nicht anschaffen können oder die Produktionskapazitäten umgehen möchten, um unabhängiger von Geldgebern zu werden. Großes Problem bleibt der Schutz des geistigen Eigentums. Durch Produktpiraterie entstehen heute trotz Patenten, Schäden in Milliardenhöhe. 3D-Drucker werden ihren Platz im alltäglichen Leben finden. Welche gravierenden Veränderungen sie auslösen, ist abhängig von der technischen Weiterentwicklung.¹⁰³

3.2.1.4 Kundeneinfluss

Kundeneinbeziehung ist für viele Unternehmen schon lange kein Fremdwort mehr. Der Kundeneinfluss im Unternehmen nimmt aktuell stark zu und wird in Zukunft weiter steigen. Das IBM Institut veröffentlichte 2013 zu diesem Thema eine Studie mit dem Titel: The Customer-activated Enterprise. Berücksichtigt wurden nicht nur CEO, CIO oder CMO (Chief Marketing Officer), sondern das gesamte Führungsteam. Ergebnis ist ein Überblick, der über die Meinungen der einzelnen Managementfunktionen hinausgeht. Befragt wurden über 4 000 Top Executives, überwiegend aus Europa.¹⁰⁴

Die Studie identifizierte drei Kernbereiche, auf die sich Unternehmen fokussieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die drei Kernbereiche

Engagierte Kundenbeziehungen sind kontinuierlich zu pflegen und voranzutreiben. Unternehmen sollten sich insbesondere für engagierte Kunden öffnen und Kundenwünsche bei strategischen Entscheidungen berücksichtigen. Ergänzend sind digitale und physikalische Innovationen voranzutreiben und zu vereinen.

Viele Unternehmen beabsichtigen, den Kundeneinfluss in verschiedenen Unternehmensbereichen zu erhöhen. In den nächsten 3 – 5 Jahren sollen Kunden in vielen Unternehmen bei 60 % aller Entscheidungen Einfluss nehmen. Im aktuellen vernetzten Zeitalter mit digitaler Kommunikation und Konnektivität verstärkt sich der Wunsch nach Mitreden wollen und mehr Transparenz. Dies gilt besonders für die Generationen, für die SoMe Normalität und schon lange kein Fremdwort mehr ist. Sie sind es gewohnt, jederzeit über Smartphone und Tablet erreichbar zu sein. Kunden strategisch mitwirken zu lassen, bringt einem Unternehmen mehr als nur Erkenntnisse. Der Kunde erkennt Innovationsbedarf oder hat Anregungen für eine Verbesserung und möchte dies auch dem Unternehmen mitteilen.¹⁰⁵

In folgenden Bereichen wollen Unternehmen in den nächsten Jahren überwiegend investieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Investitionen in den nächsten Jahren

Eine Konzentration der Unternehmen auf Mobilität, Analyse und Optimierung zeichnet sich ab. Danach folgen Bereiche wie Prozessmanagement, SoMe und Cloud-Computing. Die Studie beschäftigt sich nicht nur mit Kundenbeziehungen und Kundenzentrierung. Zentrale Frage ist, warum ein Unternehmen bei Produkten und künftiger Ausrichtung seines Unternehmens Kundeneinfluss zulassen sollte. Innovative Unternehmen richten Communities und Kundenbeiräte ein, um den Kundeninput direkt in strategische Fragen einzubeziehen. Auch bei der Produktentwicklung ist die direkte Kundenmeinung gefragt. Diese Unternehmen haben die Entwicklung frühzeitig erkannt und wissen, dass der Meinungsaustausch v. a. durch SoMe ein Zeichen dafür ist, dass Kunden mitreden und gehört werden wollen. Die Unternehmen erfahren so mehr über sich und ihre Produkte. Sie bekommen dazu noch Informationen über den eigenen Markt – direkt vom Kunden. Gemeint ist nicht die unverbindliche und lose Chatunterhaltung mit dem Kunden, sondern das gezielte Einbeziehen der Kunden in wichtige strategische Fragen und das Prüfen von Produkt- und Serviceideen. Eine solche Umstellung bedingt auf kultureller und organisatorischer Ebene enorme Veränderungen. Ergebnis der Studie: Die sozialen digitalen Netzwerke und die immer weiter steigende Mobilität führen zur einer Demokratisierung.¹⁰⁶ Die befragten Unternehmen wollen daher in den nächsten 3 – 5 Jahren die Interaktion mit Kunden verändern. Sie setzen dabei mehr auf den digitalen Bereich als auf traditionelle Medien, wie die folgende Graphik verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Interaktion mit dem Kunden

In den nächsten 3 – 5 Jahren wollen die befragten Unternehmen mit den Kunden hauptsächlich im digitalen Bereich kommunizieren und legen weniger Wert auf traditionelle Medien. Auch die Face-to-Face-Kommunikation und die Betreuung durch Call-Center werden verringert. „Das kollaborative Zeitalter? Immer mehr Dialog und Zusammenarbeit, mit Mitarbeitern, Partner und Kunden. Und genau an der Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen entstehen neue Formen der Innovation, meist getrieben über digitale Kommunikationskanäle, die mit den bisherigen traditionellen Innovationsformen kombiniert werden müssen.¹⁰⁷ “ Über die Hälfte der befragten Unternehmen erwarten, sich in Zukunft zu öffnen und die Zusammenarbeit intern sowie extern zu verstärken. Knapp 60 % der Unternehmen wollen bisherige Wertschöpfungsketten und Arbeitsweisen überdenken. Die Unternehmen sind dabei jedoch noch sehr unsicher. Mehr als 60 % haben bisher keine durchdachte digitale Strategie. Auch beim Thema SoMe hinken noch viele Unternehmen hinterher oder beobachten die Entwicklung mit Misstrauen.¹⁰⁸ „Sie müssten sich aber eigentlich genau dort engagieren, um sicher zu stellen, dass ihre Organisationen sich auf die Bereiche konzentriert, die essentiell für die Unternehmensstrategie und Brand ist. […]Die Interaktion mit Kunden findet immer mehr sozial und digital statt.¹⁰⁹ “ Fortschrittliche Unternehmen analysieren daher Kundendaten, um die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und ein individuelles Kauferlebnis für den Kunden zu gewährleisten. Nach der Studie haben Unternehmen der Zukunft die Vision, kundenorientiert zu sein und im ständigen Kundendialog zu stehen. Dafür müssen die neuen digitalen Kanäle genutzt werden und der Prozess des Mitmach-Internets ist zu adaptieren. Die Studie selbst spricht nicht von einem Social-Business-Unternehmen. Dieser Begriff stammt vom Verfasser des Artikels zur Studie. Ein Social-Business-Unternehmen ist genau das: kundenzentriert und dialogorientiert sowie in hohem Maße transparent. Es integriert neue Formen von Innovationen im Unternehmen. Fraglich jedoch bleibt, ob Unternehmen bereit sind, einen gewissen Kontrollverlust in Kauf zu nehmen und die teils zeitaufwändigen Dialoge mit dem Kunden zu führen.¹¹⁰

[...]

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¹ Eigene Hervorhebung – es folgenden weitere Hervorhebungen innerhalb der Arbeit.

² Vgl. Dradio (Hrsg.): Das Telefon in der Westentasche, online im Internet, Abruf: 08.05.2014.

³ KOM – Technische Universität Darmstadt (Hrsg.): Die Welt in 10 Jahren: Rückblick auf vergangene Zukunft, online im Internet, Abruf: 09.05.2014.

⁴ Dradio (Hrsg.): Das Telefon in der Westentasche, online im Internet, Abruf: 08.05.2014.

⁵ Dradio (Hrsg.): Das Telefon in der Westentasche, online im Internet, Abruf: 08.05.2014.

⁶ Capgemini (Hrsg.): Digitale Transformation – 50 Großunternehmen und ihre Erfahrungen mit dem Wandel, online im Internet, Abruf: 05.05.14.

⁷ Eigene Definition einer erfolgreichen digitalen Transformation

⁸ MIT = Massachusetts Institute of Technology, Technische Hochschule und Universität in Cambridge.

⁹ Vgl. Computerwoche (Hrsg.): Der harte Weg zur digitalen Transformation, online im Internet, Abruf: 05.05.14.

¹⁰ Vgl. Computerwoche (Hrsg.): Der harte Weg zur digitalen Transformation, online im Internet, Abruf: 05.05.14.

¹¹ Vgl. Computerwoche (Hrsg.): Der harte Weg zur digitalen Transformation, online im Internet, Abruf: 05.05.14.

¹² Aufgrund abweichender Jahreszahlen folgen nur noch grobe Angaben des Zeithorizontes.

¹³ Vgl. 1989history (Hrsg.): Die Geschichte des Internets – vom militärischen zum zivilen Erfolg, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

¹⁴ Vgl. Die Zeit Medienkunde (Hrsg.): Die Entwicklung des Internets, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

¹⁵ Vgl. 1989history (Hrsg.): Die Geschichte des Internets – vom militärischen zum zivilen Erfolg, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

¹⁶ Vgl. Chip (Hrsg.): Mosaic: Browser-Pionier feiert 20. Geburtstag, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

¹⁷ Vgl. 1989history (Hrsg.): Die Geschichte des Internets – vom militärischen zum zivilen Erfolg, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

¹⁸ Vgl. Die Zeit Medienkunde (Hrsg.): Die Entwicklung des Internets, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

¹⁹ Die Zeit Medienkunde (Hrsg.): Die Entwicklung des Internets, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

²⁰ Vgl. Die Zeit Medienkunde (Hrsg.): Die Entwicklung des Internets, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

²¹ Vgl. Die Zeit Medienkunde (Hrsg.): Die Entwicklung des Internets, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

²² Die Zeit Medienkunde (Hrsg.): Die Entwicklung des Internets, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

²³ Vgl. Die Zeit Medienkunde (Hrsg.): Die Entwicklung des Internets, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

²⁴ Die Zeit Medienkunde (Hrsg.): Die Entwicklung des Internets, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

²⁵ Vgl. Geolitico (Hrsg.): Das Web 2.0 wird vielfältiger, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

²⁶ Geolitico (Hrsg.): Das Web 2.0 wird vielfältiger, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

²⁷ Vgl. Google Books (Hrsg.): Mobile Internet – Das Medium der Zukunft passt in die Hosentasche, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

²⁸ Global System for Mobile Communications = Globales System für mobile Kommunikation.

²⁹ Vgl. Alby, T. (2008), S. 8.

³⁰ Wireless Application Protocol = Protokoll für schnurlose Anwendungen.

³¹ Vgl. Alby, T. (2008), S. 21.

³² Vgl. Alby, T. (2008), S. 22.

³³ Enhanced Data Rates for GSM Evolution = verbesserte Übertragungsrate für GSM Entwicklung.

³⁴ Vgl. Alby, T. (2008), S. 22.

³⁵ Vgl. Alby, T. (2008), S. 23.

³⁶ Universal Mobile Telecommunications System = Universales mobiles Telekommunikationssystem.

³⁷ High Speed Download Packet Access = Hochgeschwindigkeitsdownload mit Paketzugang.

³⁸ Vgl. Tariftip (Hrsg.): Mobilfunk: Übertragungs-Standards, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

³⁹ Vgl. simkarten-billiger (Hrsg.): UMTS fähige Handys, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

⁴⁰ Vgl. Google Books (Hrsg.): Mobile Internet – Das Medium der Zukunft passt in die Hosentasche, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

⁴¹ Google Books (Hrsg.): Mobile Internet – Das Medium der Zukunft passt in die Hosentasche, online im Internet, Abruf: 05.05.2014.

⁴² Vgl. Sauter, M. (2013), S. 229 ff.

⁴³ Vgl. Avilox (Hrsg.): Digitale Transformation – Aber wie gelingt sie? Online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁴⁴ Avilox (Hrsg.): Digitale Transformation – Aber wie gelingt sie? Online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁴⁵ Eigene Interpretation der Aussagen.

⁴⁶ Avilox (Hrsg.): Digitale Transformation – Aber wie gelingt sie? Online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁴⁷ Eigene Interpretation der Aussagen.

⁴⁸ Avilox (Hrsg.): Digitale Transformation – Aber wie gelingt sie? Online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁴⁹ Eigene Interpretation der Aussagen.

⁵⁰ Avilox (Hrsg.): Digitale Transformation – Aber wie gelingt sie?, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁵¹ Eigene Interpretation der Aussagen.

⁵² Vgl. Avilox (Hrsg.): Digitale Transformation – Aber wie gelingt sie? Online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁵³ Vgl. CIO (Hrsg.): Aufsichtsräten fehlt Digital-Know-how, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁵⁴ Vgl. CIO (Hrsg.): CIO kein digitaler Kriegsherr, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁵⁵ KPIs: Kennzahlen, an denen wirtschaftlicher Erfolg, Leistungen oder die Auslastung eines Betriebs gemessen werden können.

⁵⁶ Vgl. Avilox (Hrsg.): Digitale Transformation – Aber wie gelingt sie? Online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁵⁷ Vgl. IFOM (Hrsg.): Ergebnisse der IFOM-Matrix-2014: Nur wenige Unternehmen sind vom Erfolg verwöhnt, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁵⁸ Vgl. IFOM (Hrsg.): Ergebnisse der IFOM-Matrix-2014: Nur wenige Unternehmen sind vom Erfolg verwöhnt, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

⁵⁹ Die Abkürzung MINT steht für: Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik.

⁶⁰ Vgl. crn (Hrsg.): Es werden viele Firmen verschwinden, online im Internet, Abruf: 18.05.2014.

⁶¹ Vgl. crn (Hrsg.): Es werden viele Firmen verschwinden, online im Internet, Abruf: 18.05.2014.

⁶² Vgl. Bischof, K., Scharge, M. (Audimax 2014): S. 2.

⁶³ Vgl. Bischof, K., Scharge, M. (Audimax 2014): S. 7.

⁶⁴ Bischof, K., Scharge, M. (Audimax 2014): S. 6 f.

⁶⁵ Vgl. Bischof, K., Scharge, M. (Audimax 2014): S. 6.

⁶⁶ Bischof, K., Scharge, M. (Audimax 2014): S. 6.

⁶⁷ Bischof, K., Scharge, M. (Audimax 2014): S. 7.

⁶⁸ Vgl. Computerwoche (Hrsg.): 2014 – Jahr der Innovationen oder Krim-Krieg? Online im Internet, Abruf: 15.05.2014.

⁶⁹ Computerwoche (Hrsg.): 2014 – Jahr der Innovationen oder Krim-Krieg? Online im Internet, Abruf: 15.05.2014.

⁷⁰ Vgl. Computerwoche (Hrsg.): 2014 – Jahr der Innovationen oder Krim-Krieg? Online im Internet, Abruf: 15.05.2014.

⁷¹ Computerwoche (Hrsg.): 2014 – Jahr der Innovationen oder Krim-Krieg? Online im Internet, Abruf: 15.05.2014.

⁷² Computerwoche (Hrsg.): 2014 – Jahr der Innovationen oder Krim-Krieg? Online im Internet, Abruf: 15.05.2014.

⁷³ Vgl. Computerwoche (Hrsg.): 2014 – Jahr der Innovationen oder Krim-Krieg? Online im Internet, Abruf: 15.05.2014.

⁷⁴ Computerwoche (Hrsg.): 2014 – Jahr der Innovationen oder Krim-Krieg? Online im Internet, Abruf: 15.05.2014.

⁷⁵ Vgl. Computerwoche (Hrsg.): 2014 – Jahr der Innovationen oder Krim-Krieg? Online im Internet, Abruf: 15.05.2014.

⁷⁶ Vgl. Handelsblatt (Hrsg.): Helmut Schmidt warnt vor Weltkriegsszenario Online im Internet, Abruf: 18.05.2014.

⁷⁷ Guidelines = Richtlinien.

⁷⁸ Community Management = kümmert sich hauptsächlich um die Kommunikationen mit dem Kunden in Online-Gemeinschaften.

⁷⁹ Vgl. Huber, M. (2013), S. 16 ff.

⁸⁰ Vgl. Huber, M.,(2013), S. 18 f.

⁸¹ Vgl. Huber, M. (2013), S. 18 f.

⁸² Vgl. Huber, M., (2013), S. 19.

⁸³ SMART: specific, measureable, attainable, realistic, and timely.

⁸⁴ Vgl. Weinberg, T., (2012), S. 41 f.

⁸⁵ Benchmark = „Vergleichswert in Bezug auf die Konkurrenz“.

⁸⁶ Statistik über die Ereignisse des Unternehmensprofils im Internet.

⁸⁷ Deadline = Fristablauf.

⁸⁸ Vgl. Weinberg, T., (2012), S. 41 f.

⁸⁹ SoMe Monitoring „Beobachtung in Sozialen Netzwerken“.

⁹⁰ Vgl. Weinberg, T., (2012), S. 65.

⁹¹ Weinberg, T., (2012), S. 66.

⁹² Vgl. Weinberg, T., (2012), S. 66 f.

⁹³ Vgl. Felix Beilharz (Hrsg.): Experten-Tipps für Virales Marketing, online im Internet, Abruf: 18.05.2014.

⁹⁴ Vgl. Frankfurter Allgemeine (Hrsg.): Werbung wie ein Grippevirus, online im Internet, Abruf: 18.05.2014.

⁹⁵ Felix Beilharz (Hrsg.): Experten-Tipps für Virales Marketing, online im Internet, Abruf: 18.05.2014.

⁹⁶ Felix Beilharz (Hrsg.): Experten-Tipps für Virales Marketing, online im Internet, Abruf: 18.05.2014.

⁹⁷ Vgl. Felix Beilharz (Hrsg.): Experten-Tipps für Virales Marketing, online im Internet, Abruf: 18.05.2014.

⁹⁸ Anderson, C. (2013), S. 266.

⁹⁹ Vgl. Focus Money Online (Hrsg.): Ich baue mir die Welt – Wie 3D-Drucker unseren Alltag revolutionieren, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰⁰ Vgl. Golem (Hrsg.): Wolle für den 3D-Druck, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰¹ Vgl. Focus Money Online (Hrsg.): Ich baue mir die Welt – Wie 3D-Drucker unseren Alltag revolutionieren, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰² Focus Money Online (Hrsg.): Ich baue mir die Welt – Wie 3D-Drucker unseren Alltag revolutionieren, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰³ Vgl. Focus Money Online (Hrsg.): Ich baue mir die Welt – Wie 3D-Drucker unseren Alltag revolutionieren, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰⁴ Vgl. Digital Naiv (Hrsg.): Den Kunden (vor allem digital) aktivieren, um künftig erfolgreich zu sein – Neue IBV Studie von IBM, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰⁵ Vgl. Digital Naiv (Hrsg.): Den Kunden (vor allem digital) aktivieren, um künftig erfolgreich zu sein – Neue IBV Studie von IBM, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰⁶ Vgl. Digital Naiv (Hrsg.): Den Kunden (vor allem digital) aktivieren, um künftig erfolgreich zu sein – Neue IBV Studie von IBM, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰⁷ Digital Naiv (Hrsg.): Den Kunden (vor allem digital) aktivieren, um künftig erfolgreich zu sein – Neue IBV Studie von IBM, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰⁸ Vgl. Digital Naiv (Hrsg.): Den Kunden (vor allem digital) aktivieren, um künftig erfolgreich zu sein – Neue IBV Studie von IBM, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹⁰⁹ Digital Naiv (Hrsg.): Den Kunden (vor allem digital) aktivieren, um künftig erfolgreich zu sein – Neue IBV Studie von IBM, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.

¹¹⁰ Vgl. Digital Naiv (Hrsg.): Den Kunden (vor allem digital) aktivieren, um künftig erfolgreich zu sein – Neue IBV Studie von IBM, online im Internet, Abruf: 19.05.2014.