Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2. Smartphones & mobiles Internet
2.1 Entwicklungen
2.2 Status Quo
2.3 Trends
3. Der stationäre Einzelhandel
3.1 Ausgewählte Betriebsformen
3.2 Ausgesuchte beispielhafte Möglichkeiten des Einzelhandels
4. Fazit
Quellen- und Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb.1: Mobile Internetnutzung
Abb.2: i.A.a.: Anwendungsnutzung des Smartphones
Abb.3: i.A.a: Aktuelle Nutzung des Smartphones zur Informationssuche im Laden
Abb.4: Das Internet wird immer mobiler
Abb.5: eigene Darstellung
1. Einleitung
Bereits im Jahre 1910 erschien das Buch "Die Welt in 100 Jahren“1, indem im Kapitel „Das drahtlose Jahrhundert“2 Prognosen für die Zukunft getätigt wurden. Vieles was wir heute als selbstverständlich ansehen, wurde von Arthur Brehmer vorhergesehen.3 Es folgen drei ausgewählte Zitate.
„Es wird jedermann sein eigenes Taschentelefon haben, durch welches er sich, mit wem er will, wird verbinden können, einerlei, wo er auch ist […].“4 (heute: Handy) "Das Einkaufen per Knopfdruck wird eine der Annehmlichkeiten der Zukunft sein. Eine Videokonsole […] ist mit dem Kaufhaus verbunden. Dort filmt eine Kamera die Ware, zum Beispiel Kleidungsstücke, und schickt das Bild auf den Monitor[…]."5 (heute: Online Shop)
1.1 Problemstellung
Wir leben heute in einer Gesellschaft mit den unterschiedlichsten Gruppenbildungen und Generationen. „Eine Studie von Robert Half zeigt die unterschiedlichen Denkweisen drei Altersgruppen“6 in Form der Generation Y, Generation X und den Babyboomern.
Generation Y - geboren zwischen 1979 und 1999 - ist eine mehr ichbezogen, technologieaffin Gruppe, die sehr viele Möglichkeiten hat.
Generation X - geboren zwischen 1965 und 1978 – ist ambitioniert, individualistisch und ehrgeizig.
Babyboomer - geboren zwischen 1946 und 1964 - möchten erfolgreich sein, liberal und würden gerne alles entschleunigen.7
Die technologische Entwicklung haben diese Generationen in unterschiedlichster Form miterlebt. Besonders intensiv betroffen von dieser Entwicklung, ist die Generation Y, die seit Kind auf bereits in den Kontakt mit dem Internet kam. Vor allem diese Vertrautheit mit dem mobilen Internet wirkt sich auf den Handel und das Konsumverhalten aus.
Um den Kommunikationsstil dieser Generation zu verdeutlichen, folgt ein Experiment von Armin Trost mit acht Studenten aus der Generation Y. Diese „Acht Studenten an der Hochschule Furtwangen verzichten eine Woche auf Internet und mobile Kommunikation. Die Idee ist einfach - die Bedeutung der modernen Medien erfährt der am besten, der einige Zeit auf sie verzichtet.“8 Die Ergebnisse des Experiments fasste er in einer Geschichte zusammen. Es folgt eine Zusammenfassung eines ausgewählten Auszuges:
Es beginnt damit, dass man sich morgens von seinem Handy wecken lässt und teilweise keinen normalen Wecker mehr zu Hause hat. In diesem Fall greift man auf den Fernseher mit Weckfunktion zurück. Sobald der Wecker klingelt möchte man die neusten Nachrichten bei Facebook abrufen, denn sonst fühlt man sich total isoliert. Ohne Handy hat man das Gefühl etwas zu verpassen. Als man auf dem Weg zur Uni am EC-Automaten Geld abholen möchte, scheitert dies an der nicht vorhandenen Geheimzahl, die sich im Handy befindet. In der Uni angekommen, steht man vor einem leeren Hörsaal. Nun hat man erst recht das Gefühl, nichts mitzukriegen. Im Normalfall greift man zum Handy und ruft jemanden aus seinem Semester an. Da dies nicht möglich ist, fragt man im Dekanat nach. Als man dann zu spät im richtigen Raum angekommen ist, muss man feststellen, dass über E-Mail eine Fallstudie verschickt wurde. Für diese sollen weitere Recherchen innerhalb einer Gruppe getätigt werden. Nur wie soll man sich abstimmen, geschweige denn recherchieren ohne Internet? Studieren ohne Internet scheint nicht möglich zu sein.9
Durch diesen Auszug wird deutlich, welchen Stellenwert das Smartphone sowie das mobile Internet bereits haben und wie wichtig es ist, darauf einzugehen. Ohne die Generation Y wäre die Entwicklung des Internets nicht so rasant und weit fortgeschritten. Daher wird die vorliegende Arbeit, ausgehend von dieser Betrachtung, bearbeitet.
1.2 Zielsetzung
Durch die bisher sehr rasante Entwicklung des Internets sowie die daraus entstandenen Möglichkeiten, stellt sich die Frage, wie sich dies auf den stationären Einzelhandel ausübt und in welcher Phase sich das mobile Internet zurzeit befindet. Zudem soll verdeutlicht werden, wie Einzelhandelsbetriebe darauf reagieren können und mit welchen Entwicklungen noch zu rechnen ist. Dafür werden einige Begriffe an der passenden Stelle definiert, um eine Grundbasis für das Verständnis zu schaffen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Relevanz des mobilen Internets zu verdeutlichen und auf die bestehenden Möglichkeiten des Einzelhandels, diese Entwicklung zu berücksichtigen, einzugehen. Aufgrund des vorgegebenen Rahmens werden technische Entwicklungen, sowie Betriebssysteme und ähnliches, nicht behandelt.
2. Smartphones & mobiles Internet
Ein Smartphone ist ein „Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang. Dazu zählen neben der Telefonie und Short Message Service (SMS) üblicherweise Zusatzdienste wie Electronic Mail (E-Mail), World Wide Web (WWW), Terminkalender, Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte. Auf Smartphones laufen gegenüber herkömmlichen Mobiltelefonen komplexere Betriebssysteme [bzw. Systemprogramme…]. Die hierdurch geschaffene Möglichkeit zur Installation weiterer Applikationen [Anwendung] durch den Endnutzer verleiht Smartphones einen erweiterbaren und individualisierbaren Funktionsumfang.“10
Bevor genauer auf das mobile Internet eingegangen wird, ist eine Unterscheidung der Begriffe E-Commerce und M-Commerce sinnvoll. Unter E-Commerce versteht man den Verkauf sowie Kauf über elektronische Verbindungen von Waren und Leistungen.11 Damit meint man das Onlineshopping zu Hause am Computer. M-Commerce ist die „Ausprägung des E-Commerce unter der Verwendung drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte“12. Hier geht es also um Onlineshopping z.B. mit dem Smartphone.
„Der Begriff "Mobiles Internet" impliziert [somit] die Möglichkeit, das World Wide Web und E-Mail über mobile Endgeräte wie z.B. Laptops, Smartphones oder Netbooks zu nutzen.“13
2.1 Entwicklungen
Die Erfindung des Internets eröffnete bereits viele neue Möglichkeiten. Als danach der Mobilfunk mit dem Internet vereint wurde, entstand das mobile Internet.14
Um in Europa ein einheitlichen Mobilfunkstandard zu schaffen, wurde das GSM15 entwickelt.16 Die WAP-Technologie17 stellte den ersten Versuch dar, das Internet auf das Handy zu bringen.18 Aufgrund einer enttäuschenden Geschwindigkeit, Zahlung nach Abrufen einer Seite und anderen Problemen, wurde diese Technologie schnell überholt von anderen.19 Es kam die GPRS20 Technik, eine Erweiterung des GSM-Netzes und somit die Möglichkeit den Sprachkanal sowie das Internet parallel zu nutzen, als auch nach verbrauchtem Datenvolumen abzurechnen. Als der GSM-Standard erneut erweitert wurde, entstand das EDGE21. Dies gewährleistete eine stabilere und schnellere Datenübertragung.22 Durch die bereits fortgeschrittene schnelle Internetverbindung zu Hause, schien die Geschwindigkeit jedoch trotzdem nicht ausreichend zu sein.23 Der nächste Schritt war die Entwicklung des UMTS.24 Diese Technik ist heute weit verbreitet und wird von sehr vielen Smartphones unterstützt. Man könnte es sogar den heutigen Standard nennen.25
Die Nutzung des mobilen Internets ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Um dies zu verdeutlichen, dient die folgende Graphik, die sich auf die Jahre 2006 bis 2010 bezieht und als Basis eine Gruppe in der Altersgruppe von 14 bis 64 Jahre umfasst.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Mobile Internetnutzung26
In der Graphik ist deutlich zu sehen, dass es seit 2008 einen starken Zuwachs an Handy-bzw. Smartphone-Nutzern gegeben hat.
Im Vergleich zum Vorjahr, hat die mobile Internetnutzung allein in 2010 um 78% zugenommen. Ende 2010 waren 23% der deutschen Konsumenten Nutzer eines Smartphones. Laut Mobile Effects 2011 sind 1/3 der Handynutzer im Jahre 2011 im mobilen Internet vertreten und 30% planen in 2011 die mobile Internetnutzung. In einer statistischen Erhebung zeigte sich, dass mittlerweile jeder fünfte Handynutzer im Besitz eines Smartphones ist.27
Durch die Entwicklungen im Bereich des Mobilfunks und der sich wandelnden Lebensstile, ist Mobilität und Flexibilität ein immer wichtigeres Thema geworden. Ein Gerät das sich an verschiedene Nutzungssituationen und -zeiten anpassen kann, entspricht genau diesen Anforderungen.28
Vor 30 Jahren sah das Handy noch ganz anders aus: es war unhandlich, klobig und mit den geringsten Funktionen ausgestattet. Heute ist ein Smartphone teilweise sehr beeindruckend, bezogen auf die möglichen Funktionen als auch auf das optische Aussehen. „Angetrieben von moderner Technologie, schneller Datenübertragung und einem benutzerfreundlichem Aufbau, entstehen Geräte, die mehr sind als nur Kommunikationsinstrumente.“29
2.2 Status Quo
Das Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln zeigt durch eine Studie, dass die Informationssuche über mobile Geräte ein fester Bestandteil im Kaufprozess ist. Rund 37% der befragten Smartphone-Nutzern suchen mehrmals im Monat über ihr Handy Informationen zu Produkten, während sie sich im stationären Laden befinden.30 Dadurch wird deutlich, dass „Smartphones [..] eine zunehmend wichtige Rolle als Informationstool im Vorfeld der Kaufentscheidung“31 spielen. Eine besondere Bedeutung hat dies für den Multi-Channel-Vertrieb oder auch Mehrkanalsystem genannt. Unter einem Multi-Channel-Vertrieb versteht man, dass ein Anbieter seinen Kunden über verschiedene Kanäle versucht zu erreichen. Das kann z.B. ein stationärer Handel mit einem Onlineshop sein.32 Da Smartphones dem Kunden die Möglichkeit bieten, sich während des Aufenthalts im stationären Geschäft zeitgleich mit Preis- als auch Produktinformationen im Internet zu versorgen, verdeutlicht, dass mobile Endgeräte wie das Smartphone zum Herzstück des Multi-Channel-Vertriebes werden. 33
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2: i.A.a.: Anwendungsnutzung des Smartphones34
Die Graphik zeigt, welche Anwendungen in 2012 für die Smartphone Nutzer am wichtigsten waren. Die Apps stehen mit 58% noch knapp über den sozialen Netzwerken mit 56%. Danach folgt das „live dabei sein bei Großveranstaltungen im Sportbereich“ mit 30%. Ein interessantes Ergebnis für den stationären Einzelhandel ist, dass 25% der Befragten das Smartphone nutzen, um sich beim Einkaufen über Produkte informieren zu können. Lediglich ein geringer Anteil von gerade mal 13% fallen jeweils auf die Anwendungen Spiele und Videos bzw. Fernsehen gucken.
Eine weitere Graphik soll verdeutlichen, welche Produktinformationen für den Kunden am wichtigsten sind und nach welchen hauptsächlich gesucht wurde.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.3: i.A.a: Aktuelle Nutzung des Smartphones zur Informationssuche im Laden35
Den Smartphone Nutzer interessiert hauptsächlich der Preis, bevor es um die Verfügbarkeit geht. Dicht gefolgt werden Informationen über Produkte und Dienstleistungen gesucht. Die letzten beiden Positionen beinhalten die Informationen über lokale stationäre Händler und über Codes, Zusatzinformationen abrufen zu können.
Diese Informationen einfach über eine App abzurufen, erleichtert dem Kunden die Suche und bietet dem Händler die Chance, das Angebot so zu präsentieren, wie er es sich vorstellt. Apps bieten eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, neue Kundenbeziehungen herzustellen. „Die Anwendungen reichen heute von der Bereitstellung von Handzettelinformationen oder Gutscheinaktionen über den Onlinekatalog bis hin zu spezifischen Services wie Kosmetik- und Stylingberatung […]“36
2.3 Trends
Das Smartphone hat noch Potential, zu einer weitreichenderen Entwicklung. Ebenso andere mobile Endgeräte, wie das Tablets und der tragbare PC, wobei diese im Vergleich zum Smartphone geringer ausfallen. Die Folgende Graphik zeigt, wie sich von 2012 bis 2016 der Absatz von mobilen Geräten verändern könnte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.4: Das Internet wird immer mobiler37
Für den Desktop PC wird eine sehr geringe Steigerung von 1% prognostiziert. Bei Tragbare PCs hingegen wird ein Anstieg von 31% vermutet. Die Veränderung der Tablet und Smartphone Absatzzahlen sollen die größte Entwicklung vor sich haben. Es wird mit einem Anstieg von 131% für Tablets gerechnet und bei den Smartphones soll es im Bereich von 96% liegen.
Die Graphik zeigt, dass man die bevorstehende Entwicklung der Smartphone Besitzer nicht unterschätzen darf und das Smartphone immer beliebter wird. „Das mobile Internet wird so wichtig wie Wasser und Strom.“ 38, schrieb Marleen Frontzeck in den Meldungen der Telftarif. Es wird zukünftig nicht nur darum gehen, überall E-Mails zu lesen oder Fotos bei Facebook hochzuladen.39 „Die Fachmesse Mobile World Congress hat […] gezeigt, wie die Vernetzung über Mobilfunk alle Lebensbereiche erfasst.“40 Die zentralen Schwerpunkte lagen dabei auf dem mobilen Bezahlsystem sowie die Kommunikation verschiedener Geräte untereinander. Die Internationale Fernmeldeunion (ITU) prognostizierte sogar, dass im Jahre 2014 es so viele Mobiltelefone geben wird, wie Menschen auf der Erde gibt.41
Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels glaubt, dass sich Investitionen in M-Commerce lohnen werden, da in den nächsten 5 Jahren damit zu rechnen ist, dass 8% des gesamten E-Commerce über mobile Geräte getätigt wird. Am M-Commerce führt demnach kein Weg mehr vorbei, denn das Smartphone wird, nicht nur für die jüngeren, immer mehr ein selbstverständlicher Begleiter im Alltag.42
[...]
1 Eigene Hervorhebung
2 Eigene Hervorhebung
3 Vgl. Dradio (Hrsg.): Das Telefon in der Westentasche, Online im Internet, Abruf: 08.05.2013.
4 KOM - Technische Universität Darmstadt (Hrsg.): Die Welt in 10 Jahren: Rückblick auf vergangene Zukunft, Online im Internet, Abruf: 08.05.2013, S. 3.
5 Dradio (Hrsg.): Das Telefon in der Westentasche, Online im Internet, Abruf: 08.05.2013.
6 CIO (Hrsg.): Wie Generation X, Y und BabyBoomer denken, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
7 In Anlehnung an CIO (Hrsg.): Wie Generation X, Y und BabyBoomer denken, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
8 Harvard Business Manager (Hrsg.): Wie die Generation Y kommuniziert, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
9 Vgl. Harvard Business Manager (Hrsg.): Wie die Generation Y kommuniziert, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
10 Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Smartphones, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
11 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: E-Commerce, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
12 eCOMM Berlin (Hrsg.): Mobile Commerce 2012 - Status Quo und Potenziale, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013, S.5.
13 Brain Guide (Hrsg.): Definition mobiles Internet, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
14 Vgl. Google Books: Mobiles Internet - Das Medium der Zukunft passt in die Hosentasche, Autor Anonym, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013, S.2.
15 Global System for Mobile Communication = Globales System für mobile Kommunikation.
16 Vgl. Alby, T., (2008), S. 8.
17 Wireless Application Protocol = Protokoll für schnurlose Anwendungen.
18 Vgl. Alby, T., (2008), S. 21.
19 Vgl. Alby, T., (2008), S. 22.
20 General Packet Radio Services = Allgemeiner paketorientierter Funkdienst.
21 Enhanced Data Rates for GSM Evolution = Erweiterte Datenübertragungsrate für die GSM Evolution
22 Vgl. Alby, T., (2008), S. 22
23 Vgl. Alby, T., (2008), S. 23
24 Universal Mobile Telecommunications System = Mobilfunkstandard
25 Vgl. Simkarten Vergleich und Handyblock: UMTS fähige Handys, Online im Internet, Abruf: 15.05.2013
26 Optivo (Hrsg.): Mobile-Newsletter auf dem Vormarsch? (Teil 1), Online im Internet, Abruf: 06.05.2013
27 Vgl. Optivo (Hrsg.): Mobile-Newsletter auf dem Vormarsch? (Teil 1), Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
28 Vgl. Google Books: Mobiles Internet - Das Medium der Zukunft passt in die Hosentasche, Autor Anonym, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013, S.2.
29 Google Books: Mobiles Internet - Das Medium der Zukunft passt in die Hosentasche, Autor Anonym, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013, S.2.
30 Vgl. IFH Köln (Hrsg.): Informationssuche übers Smartphone ist fester Bestandteil im Kaufprozess, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
31 IFH Köln (Hrsg.): Informationssuche übers Smartphone ist fester Bestandteil im Kaufprozess, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
32 Vgl. Müller-Hagedorn, M., Toporowski, W., Zielke, S. (2012), S. 406.
33 Vgl. IFH Köln (Hrsg.): Informationssuche übers Smartphone ist fester Bestandteil im Kaufprozess, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
34 Android Mag (Hrsg.): Apps und soziale Netzwerke sind die Hauptmotive für die mobile Internetnutzung, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
35 Ecc Köln (Hrsg.): Informationssuche übers Smartphone ist fester Bestandteil im Kaufprozess, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
36 Nechansky, H.: Kontaktpflege mit dem Kunden, in: Der Handel von 7-8/2011, S. 24.
37 Statista (Hrsg.): Das Internet wird immer mobiler, Online im Internet, Abruf: 06.05.2013.
38 Teltarif (Hrsg.): Vernetzung über Mobilfunk erfasst alle Lebensbereiche, Online im Internet, Abruf: 08.05.2013.
39 Vgl. RP-Online (Hrsg.): Smartphones sind erst der Anfang, Online im Internet, Abruf: 08.05.2013.
40 RP-Online (Hrsg.): Smartphones sind erst der Anfang, Online im Internet, Abruf: 08.05.2013.
41 Vgl. Spiegel Online (Hrsg.): Mobilfunk-Entwicklung: ITU sieht für 2014 so viele Handys wie Menschen, Online im Internet, Abruf: 08.05.2013.
42 Vgl. Zeitung der Handel 7-8/2011 „Smartphones – Informieren statt Shoppen“.