Zunächst wird in der Arbeit auf den Begriff Product Placement eingegangen und dessen Wirkung sowie die verschiedenen Erscheinungsformen erläutert. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird anhand des Kinofilms "Schlussmacher" und der Fernsehsendung/ Casting-Show "Germany's next Topmodel" die Produkt- und Markenplatzierungen in den Formaten Kino und TV tabellarisch herausgearbeitet. Dabei werden Auffälligkeiten thematisiert und Rückschlüsse als auch Handlungsempfehlungen für eine Produkt- und Markenplatzierung in einem Kino - oder TV-Format gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Heranführung, Verortung und Methodik
2. Product Placement- Einordnung des Phänomens
2.1. Begriff, Einordnung und Historie
2.1.1. Definition
2.1.2. Abgrenzung gegenüber anderen Werbeformen
2.1.3. Die Geschichte des Product Placements
2.2. Produktplatzierungen
2.2.1. Erscheinungsformen (Arten des Product Placements)
2.2.2. Intensität
2.3. Ökonomische Aspekte
2.3.1. Die Teilnehmer im Product-Placement-Prozess
2.3.2. Gründe für Werbetreibende und Vorteile des Product Placements
2.3.3. Umsätze und Kosten von Product Placement
2.4. Wirkung des Product Placements
2.5. Zwischenfazit
3. Vergleichende Medien- und Inhaltsanalyse
3.1. Kino - „Schlussmacher“ (2013)
3.1.1. Rezeptionssituation
3.1.2. Produkt- und Markenplatzierungen
3.1.3. Mediale Eigenheit
3.2. TV - „Germanyʻs next Topmodel“ (2013)
3.1.1. Rezeptionssituation
3.1.2. Produkt- und Markenplatzierungen
3.1.3. Mediale Eigenheit
3.3. Zwischenergebnis
4. Handlungsempfehlungen
4.1. Kinofilm
4.2. Fernsehen
4.3. Medienübergreifende Handlungsempfehlungen
5. Schluss/ Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert und vergleicht die Kommunikationswirkung des Instruments "Product Placement" in den Medien Kino und Fernsehen. Dabei wird untersucht, wie sich die Rezeptionssituationen der Zuschauer unterscheiden und welche Rolle die mediale Einbettung für den Erfolg dieser Marketingmaßnahme spielt.
- Grundlagen, Definition und Geschichte des Product Placements
- Klassifizierung von Platzierungsarten und ökonomische Aspekte
- Medienanalyse am Beispiel des Kinofilms „Schlussmacher“
- Medienanalyse am Beispiel der Casting-Show „Germany‘s next Topmodel“
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für den Medieneinsatz
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Erscheinungsformen (Arten des Product Placements)
Product Placement lässt sich u.a. nach der Art der jeweiligen Informationsübermittlung unterscheiden. Diese kann in Form eines verbalen (akustischen) Placements auftauchen, wobei hier das Produkt oder die Marke im Dialog genannt bzw. erwähnt wird. Wird das platzierte Objekt jedoch sichtbar in die Handlung integriert, handelt es sich um visuelles (optisches) Placement. Visuelles Placement reicht von einer kurzen Präsentation aufgrund eines Kameraschwenks über eine längerfristige Einblendung bis hin zur vollständigen Einbeziehung in die Handlung. In der Praxis dominieren meist die optischen Produktplatzierungen.
Des Weiteren wird eine Differenzierung nach Art des Placement-Objektes vorgenommen. Die häufigste Form der Platzierung stellt das Product Placement im engeren Sinne dar. Ein Beispiel hierfür ist die Platzierung eines klassischen Markenartikels wie beispielsweise die einer Coca-Cola Flasche. Diese Form des Placements spiegelt meist alltägliche Situationen wieder, da Markenartikel bereits Teil unseres Lebens geworden sind und als „dramaturgische Notwendigkeit“ angesehen werden.
Das Generic Placement verzichtet auf eine visuelle oder akustische Darstellung der Marke und integriert meist ganze Warengruppen oder einzelne Produkte ohne Präsentation des Logos. Diese Form des Placements funktioniert allerdings nur, wenn der Bekanntheitsgrad des Markenartikels sehr hoch ist und aufgrund seiner charakteristischen Form oder Farbgebung auch ohne Aufdruck des Logos erkannt werden kann. Das Generic Placement, auch Gattungsplacement genannt, können sich besonders Marktführer bzw. Monopolisten zu Nutze machen um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. In Branchen mit einem Monopolisten wie beispielsweise der Deutschen Bahn AG wäre eine Verdeckung des „DB“- oder „ICE“-Logos wirkungslos. Ein erfolgreiches, jedoch ungeplantes Beispiel für ein solches Placement stellt der Wackelpudding in der ARD-Serie „Liebling Kreuzberg“ dar. Dieses Gattungsplacement bescherte dem Marktführer Dr. Oetker eine enorme Abverkaufssteigerung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Heranführung, Verortung und Methodik: Einleitung in das Thema Product Placement, seine Bedeutung im Wandel der Märkte sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2. Product Placement- Einordnung des Phänomens: Detaillierte theoretische Fundierung inklusive Definitionen, Abgrenzungen zu anderen Werbeformen, historischem Kontext und ökonomischen Grundlagen.
3. Vergleichende Medien- und Inhaltsanalyse: Analyse der Rezeptionssituationen und konkreten Markenplatzierungen in den Beispielen „Schlussmacher“ und „Germany‘s next Topmodel“.
4. Handlungsempfehlungen: Konkrete Empfehlungen für den Einsatz von Product Placement getrennt für Kino, Fernsehen und medienübergreifende Strategien.
5. Schluss/ Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Product Placement in Deutschland.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Markenartikel, Kino, Fernsehen, Rezeptionssituation, Creative Placement, On-Set Placement, Medienanalyse, Werbewirkung, Marketinginstrument, Konsumgütermärkte, Entertainment, Handlungsintegration, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Marketinginstrument Product Placement und dessen spezifische Wirkungsweise in den zwei unterschiedlichen Medien Kino und Fernsehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Einordnung des Product Placements, seine verschiedenen Erscheinungsformen, die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland sowie die Analyse konkreter Fallbeispiele.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Kommunikationswirkung und die strategische Einbindung von Produktplatzierungen in aktuellen Produktionen zu vergleichen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine vergleichende Medien- und Inhaltsanalyse auf Basis empirischer Beobachtungen an den Produktionen „Schlussmacher“ und „Germany‘s next Topmodel“ sowie eine Auswertung einschlägiger Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung des Phänomens und eine empirische Analyse der beiden Medien, wobei Rezeptionssituationen und die Platzierungspraktiken im Detail betrachtet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Product Placement, Medienanalyse, Werbewirkung, Creative Placement und Handlungsintegration charakterisieren.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "On-Set" und "Creative Placement" eine so große Rolle?
Diese Differenzierung ist zentral, da sie den Grad der Einbindung in die Handlung und damit die Aufmerksamkeit des Zuschauers beschreibt, was wiederum entscheidend für die Werbewirkung ist.
Was unterscheidet die Rezeption im Kino von der im Fernsehen?
Während das Kino als kollektiver Erlebnisort eine ungeteilte Aufmerksamkeit des Publikums erzwingt, wird das Fernsehen oft als Nebenmedium genutzt, was die bewusste Wahrnehmung von Platzierungen erschwert.
Welchen Einfluss hatte die EU-Richtlinie von 2010 auf die Forschung?
Die Richtlinie ermöglichte die offizielle Nutzung von Product Placement im deutschen Fernsehen, was die Relevanz des Themas für die Praxis und die mediale Landschaft deutlich erhöhte.
- Citar trabajo
- Maike Marie Loch (Autor), 2013, Vergleichende Analyse der Kommunikationswirkung des Instruments Product Placement in den Medien Kino und TV, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286179
