Diese Bachelorarbeit verbindet praktische Marketingansätze zur Gestaltung von Produktnamen mit klassischen Theorien der linguistischen Forschung, insbesondere aus dem bereich der Semantik.
Tempo, Jeep, Fön - diese und weitere Produktnamen sind längst mehr als reine Produktbezeichnungen. Vielmehr sind sie zu Gattungsbegriffen geworden, mit denen alle gleichen und ähnlichen Produkte bezeichnet werden können. Diese Begriffe haben sich damit von einem Hyponym des ursprünglichen Gattungsbegrifft zu dessen Synonym entwickelt. In einigen Fällen haben sie den urpsrünglichen Begriff im modernen Sprackgebrauch sogar substituiert.
Die Arbeit untersucht anhand des Ebenenmodells der Prototypensemantik, aus welchen Gründen ein Begriff, der eigentlich ein Mitglied einer Kategorie ist, zum Oberbegrif der Kategorie werden kann. Dabei wurden Produktnamen nicht nur als Beispiel herangezogen, da das Datum ihrer Einführung und die Verbreitung des Produktes einfach nachvollzogen werden kann, sondern auch, um zu erforschen, wie ein Produktname gestaltet sein muss,um sich in den Köpfen der Kunden festzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Produktnamen
2.1. theoretische Grundlagen
2.1.1. Markenrechtlicher Hintergrund
2.1.2. Arten und Funktionen
2.2 Herkunft der gewählten Produktnamen
3. Überblick über die Prototypensemantik
3.1. Standartversion und erweiterte Version
3.2. Die vertikale Dimension des Ebenenmodells
3.3. Einordnung von Produktnamen ins Ebenenmodell
4. Vom Hyponym zum Synonym
4.1. Ziel der Studie
4.2. Aufbau der Studie
4.3. Ergebnisse
4.4. Diskussion der Ergebnisse
5. Bedeutung der Ergebnisse für das Ebenenmodel
5.1. Interkategorielle Dynamik der Begriffe in den Ebenen
5.2. Addition vs. Substituierung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die linguistische Hypothese, dass etablierte Produktnamen durch ihren häufigen Gebrauch im Alltag zu Gattungsbegriffen werden und dadurch im Ebenenmodell der Prototypensemantik von einer untergeordneten Ebene auf die Basisebene aufsteigen. Das Ziel ist es, diese interkategorielle Dynamik empirisch anhand von zehn ausgewählten Produktnamen nachzuweisen.
- Wandel von Markennamen zu Gattungsbegriffen (Deonymisierung).
- Theoretische Verankerung im Ebenenmodell der Prototypensemantik.
- Empirische Untersuchung der alltagssprachlichen Verwendung ausgewählter Marken.
- Unterscheidung zwischen Addition (synonymer Gebrauch) und Substitution (Ersatz des Gattungsbegriffs).
- Kognitive Repräsentation von Produktnamen und ihre Auswirkung auf die Sprachverarbeitung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Die vertikale Dimension des Ebenenmodells
Wie bereits erwähnt, ist das Ebenenmodell eine Darstellung der Relationen von kognitiven Kategorien in der Prototypensemantik.
ROSCH geht davon aus, dass die Kategorisierung eines Objekts auf mehreren unterschiedlichen Ebenen, zwischen denen eine hierarchische Abfolge besteht, stattfinden kann.45
Schon die These der hierarchischen Abfolge impliziert einen weiteren grundsätzlichen Punkt des Ebenenmodells, nämlich „that one of these levels is more fundamental than the others”46. Begriffe sind also nicht nur in Kategorien organisiert, sondern stehen auch in einer bestimmten Über- bzw. Unterordnung zueinander und formen somit eine Taxonomie. Die Annahme mehrere Hierarchieebenen wird dahingehend fortgeführt, dass die Darstellung im Modell auf drei Ebenen vereinfacht ist, einer übergeordneten Ebene, einer Basisebene und einer untergeordneten Ebene.
Die Unterteilung dieser Ebenen geschieht auf Grundlage ihrer cue validity wobei gilt, dass „a category with a high cue validity is, by definition, more differentiated from other categories than other of lower total cue validity“47.
Durch diese merkmalstechnisch graduelle Abstufung der Ebenen ergibt sich, dass die Basisebene diejenige Ebene ist, welche die meisten relevanten Informationen über ein Objekt enthält. Die übergeordnete Ebene enthält, im Vergleich, zu wenig objektspezifische Informationen, sodass ein höherer kognitiver Aufwand notwendig ist, um von dem Begriff auf das Objekt in der Welt zu schließen. Als objektspezifisch gelten an dieser Stelle diejenigen Informationen, die ein Objekt von anderen Objekten abgrenzen.
Die der Basisebene untergeordnete Ebene dagegen enthält zu viele Informationen beziehungsweise Merkmale, sodass auch hier ein höherer kognitiver Aufwand notwendig ist, da alle Informationen in Einklang mit dem Objekt gebracht werden müssen. Auch das notwendige Weltwissen ist auf dieser Ebene viel höher als auf den anderen beiden.
Um die maximale kognitive Effizienz zu gewährleisten, wird also im Sprachgebrauch vom Sprecher derjenige Ausdruck für ein Objekt gewählt, welcher der Kategorie auf der Basisebene entspricht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema der Gattungsbegriffsbildung durch Produktnamen und Darlegung der zentralen These zur interkategoriellen Dynamik im Ebenenmodell.
2. Produktnamen: Theoretische Abhandlung über die Funktion und Klassifikation von Markennamen sowie markenrechtliche Rahmenbedingungen.
3. Überblick über die Prototypensemantik: Erläuterung der kognitionswissenschaftlichen Grundlagen, insbesondere der vertikalen Dimension und der Bedeutung der Basisebene.
4. Vom Hyponym zum Synonym: Beschreibung der Methodik und Durchführung der empirischen Online-Studie zur alltagssprachlichen Verwendung von Marken.
5. Bedeutung der Ergebnisse für das Ebenenmodel: Diskussion der Studienergebnisse im Hinblick auf die Verschiebung von Begriffen innerhalb der hierarchischen Ebenen.
6. Fazit: Zusammenfassende Bilanz der Arbeit und Ausblick auf die Bedeutung der Ergebnisse für die Linguistik und wirtschaftliche Praxis.
Schlüsselwörter
Produktnamen, Markennamen, Gattungsbegriff, Prototypensemantik, Ebenenmodell, Deonymisierung, interkategorielle Dynamik, Hyponym, Basisebene, kognitive Effizienz, Markenrecht, Sprachwandel, Empirische Studie, Alltagssprache, Substitution
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem sprachlichen Phänomen, dass bekannte Markennamen im allgemeinen Sprachgebrauch als Gattungsbegriffe verwendet werden, anstatt ihre ursprüngliche Funktion als spezifische Bezeichnung eines Herstellers zu erfüllen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft linguistische Theorien (Prototypensemantik) mit wirtschaftswissenschaftlichen Aspekten (Markenführung) und rechtlichen Rahmenbedingungen des Markenschutzes.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, empirisch zu belegen, dass Produktnamen in der mentalen Repräsentation von Konsumenten von der untergeordneten Ebene (Hyponym) auf die Basisebene (Gattungsbegriff) aufsteigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine empirische Online-Studie mit 287 Teilnehmern durchgeführt, bei der Alltagssituationen simuliert wurden, um die natürliche Wahl zwischen Produktname und Gattungsbegriff zu messen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einordnung von Marken im Ebenenmodell sowie eine detaillierte quantitative Auswertung der erhobenen Daten zu zehn bekannten Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird vor allem durch Begriffe wie Deonymisierung, Prototypensemantik, Basisebene, interkategorielle Dynamik und Markenname definiert.
Welche Auswirkung hat die Deonymisierung rechtlich?
Wenn ein Produktname zum Gattungsbegriff wird, droht gemäß Markenrecht der Verfall des Markenschutzes, da die Marke ihre Funktion als Herkunftshinweis verliert.
Warum wird "Fön" als Extremfall betrachtet?
Bei "Fön" und "Tipp-Ex" ist die synonyme Verwendung zum Gattungsbegriff so stark, dass die Markenbezeichnung fast vollständig den Bezug zum ursprünglichen Hersteller verloren hat.
Welche Erkenntnisse gibt es zur kognitiven Effizienz?
Begriffe auf der Basisebene sind kognitiv effizienter, da sie die optimale Menge an Informationen für eine schnelle und korrekte Objektreferenz liefern.
Bestätigt die Studie die theoretische Annahme?
Ja, die Studie konnte nachweisen, dass eine interkategorielle Dynamik existiert und Begriffe tatsächlich innerhalb der hierarchischen Struktur des Ebenenmodells "aufsteigen" können.
- Citar trabajo
- Lea Manthey (Autor), 2011, Vom Papiertaschentuch zu "Tempo". Produktnamen im Ebenenmodell der Prototypensemantik, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/287849
