Die kontinuierliche Anpassung der Anbieter an neue Marktanforderungen und Käufererwartungen, führt zu einer wachsenden Produktvielfalt im Ladenregal. Allein auf dem deutschen Markt werden durchschnittlich 600 neue Produkte innerhalb einer Woche eingeführt (vgl. Esch 2012, S. 27). Mit verbesserten Angeboten und innovativen Produkten kämpfen Unternehmen im harten Wettbewerb um Marktanteile (vgl. o.V. 2014, S. 2). Diesen Kampf bekommen die Konsumenten deutlich zu spüren. Einerseits haben sie die Möglichkeit aus einer Fülle von Produkten das Passende für sich auszuwählen, andererseits wird es für sie immer schwieriger, den Überblick zu behalten (vgl. Esch 2012, S. 25). Gleichzeitig werden die Anbieter vor die Herausforderung gestellt, ihre Produkte aus der Masse hervorzuheben. Eine Abgrenzung über die funktionale Qualität ist auf gesättigten Märkten schwer zu realisieren, da Produkte keine spürbaren Leistungsunterschiede mehr aufweisen. Die Testurteile „gut“ bis „sehr gut“ der Organisation Stiftung Warentest geben dem Verbraucher zusätzlich die Sicherheit, dass die meisten Produkte den gleichen Qualitätsstandard erfüllen und somit austauschbar sind (vgl. Esch 2012, S. 33). Aus diesem Grund ist die Differenzierung von Konkurrenzangeboten über die äußere Produktgestaltung entscheidend. Die Potenziale der Verpackung sind dabei enorm. Sie repräsentiert das Produkt im Ladenregal, beeinflusst die Kaufentscheidung des Konsumenten und leistet einen entscheiden Beitrag zum Markenaufbau (vgl. Schöwing 2014, S. 16).
Vor allem bei der Einführung von Produktinnovationen, spielt die Verpackung eine entscheidende Rolle (vgl. Seeger 2009, S. 9). Denn oftmals scheitern neue Produkte nicht aufgrund der mangelnden Qualität, sondern weil die Verpackung den Nutzwert des Produktes nicht vermittelt. Obwohl die Verpackung einen wichtigen Verkaufsfaktor darstellt, werden im Konsumgüterbereich nur fünf bis zehn Prozent des Werbebudgets in die Verpackungsgestaltung investiert (vgl. Schöwing 2014, S. 16). Daraus wird deutlich, dass die Relevanz der Verpackung bislang von vielen Unternehmen unterschätzt wird. Sie legen den Schwerpunkt meist auf die Produktentwicklung, während die Verpackungsgestaltung nicht professionell angegangen wird. So scheitern rund 50 Prozent neuer Verpackungskonzepte bereits am POS oder während der Produktnutzung (vgl. Reiner 2014, S.20).
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen der Produktinnovation
2.1 Ökonomische Bedeutung
2.2 Dimensionen
2.3 Erfolgsfaktoren
2.4 Ziele und Antriebskräfte
2.5 Bedeutung der Verpackung
3 Konzeptionelle Grundlagen der Verpackungspolitik
3.1 Begriffseinordnung
3.2 Anforderungen an eine Verpackung
3.3 Funktionen der Verpackung
3.4 Arten der Verpackung
3.5 Innovationsspezifische Anforderungen
4 Marktherausforderungen an die Verpackungspolitik
4.1 Gesellschaftliche und technologische Entwicklungen
4.2 Innovationstrends
4.3 Typen der Kaufentscheidung
4.4 Der Kaufentscheidungsprozess
4.5 Bedeutung der Verpackung am Point of Sale
4.6 FFI Studie Shopper
5 Instrumente der Verpackungspolitik
5.1 Gestaltungsmittel
5.2 Multisensualität
5.3 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit
5.4 Ästhetik
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorthesis untersucht die Rolle der Verpackungspolitik für den Erfolg von Produktinnovationen im hart umkämpften Konsumgütermarkt. Das primäre Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie durch eine effektive, multisensuale und ästhetische Verpackungsgestaltung die Kaufentscheidung des Konsumenten positiv beeinflusst und ein nachhaltiger Markenerfolg unterstützt werden kann.
- Bedeutung der Verpackung für Produktinnovationen
- Konzeptionelle Grundlagen der Verpackungspolitik
- Marktherausforderungen und moderne Konsumententrends
- Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
- Instrumente der multisensualen Verpackungsgestaltung
Auszug aus dem Buch
2.1 Ökonomische Bedeutung
Bevor die Bedeutung der Innovationstätigkeit aus der Sicht eines Unternehmens untersucht wird, ist es sinnvoll, auf die volkswirtschaftliche Bedeutung von Innovationen einzugehen.
Innovationen geben Anstoß für zahlreiche wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen. Sie fördern das Wachstum, erschließen neue Investitionsmöglichkeiten und führen schließlich zum wirtschaftlichen Aufschwung (vgl. Hofbauer, et al. 2009, S. 33). Diese These wird durch die Erkenntnis der Wachstums- und Konjunkturtheorie bestätigt: Je größer die Menge und Kraft der Investitionstätigkeiten, desto höher das Wachstum der gesamten Wirtschaft (vgl. Vahs/Burmester 2005, S. 5f.). Diesen Zusammenhang untersuchte bereits im Jahre 1926 der russische Wirtschaftswissenschaftler namens Kondratjeff (1926). Seinen Ergebnissen zufolge lösen Basisinnovationen, wie z.B. die Entwicklung der Dampfmaschine oder der Luft- und Raumfahrttechnik, lange Konjunkturwellen aus, die 50 bis 60 Jahre anhalten und zum wirtschaftlichen Aufschwung führen (vgl. Kondratjeff 1984, S. 1ff., zitiert nach Vahs/Burmester 2005, S. 5f.).
Auch für einzelne Unternehmen spielen Innovationen zweifelsfrei eine essentielle Rolle. Sie sind die Voraussetzung für deren Wettbewerbsfähigkeit, dauerhaften Erfolg und Wachstum. Für das Innovationsmanagement des Unternehmens stellt die Durchsetzung der Innovationen auf dem Markt jedoch eine Herausforderung dar, da sie stets mit einer hohen Misserfolgswahrscheinlichkeit verbunden ist (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 396). Die Floprate von Produktinnovationen liegt im Konsumgüterbereich schätzungsweise bei 90% (vgl. Kotler et al. 2011, S. 643). Gründe dafür bestehen in der fehlenden Originalität der Produkte, sodass diese von Nachfragern nicht als Neuheit identifiziert werden kann. Hinzu kommt, dass die Unternehmen oftmals Produkte entwickeln ohne sich die Meinung der potenziellen Kunden einzuholen. Weitere Ursachen sind zu hohe Verkaufspreise, unattraktives Design oder unzureichende Werbemaßnahmen (Scharf/Schubert/Hehn 2012, S. 296)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die hohe Relevanz von Produktinnovationen und die damit einhergehende Bedeutung einer professionellen Verpackungsgestaltung.
2 Grundlagen der Produktinnovation: Es werden die ökonomische Bedeutung, Dimensionen und Erfolgsfaktoren von Innovationen sowie deren enge Verbindung zur Verpackung dargelegt.
3 Konzeptionelle Grundlagen der Verpackungspolitik: Hier erfolgt eine Begriffseinordnung sowie eine detaillierte Erläuterung der Funktionen und Arten von Verpackungen.
4 Marktherausforderungen an die Verpackungspolitik: Das Kapitel behandelt technologische Trends, Kaufentscheidungstypen und den Kaufentscheidungsprozess in Bezug auf die Verpackung.
5 Instrumente der Verpackungspolitik: Es wird analysiert, wie Gestaltungsmittel wie Multisensualität, Ästhetik und Prägnanz die Produktwahrnehmung beeinflussen.
6 Fazit und Ausblick: Das Schlusskapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Verpackungsbereich.
Schlüsselwörter
Produktinnovation, Verpackungspolitik, Konsumentenverhalten, Markenführung, Kaufentscheidung, Multisensualität, Verpackungsdesign, Innovationsmanagement, Point of Sale, Markterfolg, Nachhaltigkeit, Kundenbedürfnisse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Verpackungspolitik bei der Markteinführung und dem Erfolg von Produktinnovationen im Konsumgüterbereich.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Produktinnovation, die Anforderungen an Verpackungen, Marktherausforderungen sowie spezifische Gestaltungsinstrumente wie Multisensualität und Ästhetik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie eine gezielte Verpackungsgestaltung dazu beitragen kann, neue Produkte am Markt erfolgreicher zu positionieren und die Kundenbedürfnisse besser zu adressieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine fundierte Literaturanalyse und nutzt zudem empirische Studienergebnisse, etwa die FFI Studie Shopper, zur Untermauerung der Argumentation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Innovationsdimensionen, die Herleitung von Anforderungen an Verpackungen, die Untersuchung von Marktherausforderungen sowie die detaillierte Darstellung von Gestaltungsinstrumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Produktinnovation, Verpackungspolitik, Markenführung, Kaufentscheidung und Multisensualität charakterisieren.
Welche Bedeutung kommt der Multisensualität in der Verpackung zu?
Multisensualität ist entscheidend, da sie mehrere Sinne gleichzeitig anspricht, die Markenidentität stärkt und die Verarbeitung von Reizen im Gehirn des Konsumenten effizienter gestaltet.
Warum ist das "In-Store"-Design für neue Produkte so kritisch?
Da 60 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen am Point of Sale getroffen werden, muss die Verpackung innerhalb von Sekunden Aufmerksamkeit erregen, sich vom Wettbewerb abheben und den Kundennutzen verdeutlichen.
- Citar trabajo
- Tanja Voth (Autor), 2014, Verpackungspolitik für Produktinnovationen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/287905
