Unternehmensstrategien von Luxusmarken im 21. Jahrhundert am Beispiel von Chanel


Seminararbeit, 2014

28 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Merkmale des Gesamtkomplexes „Luxus“
2.1 Definition und Differenzierung des Luxusbegriffs
2.2 Die Motive für den Luxuskonsum und deren Konsumenten

3. Strategische Erfolgsfaktoren von Luxusgütern
3.1 Spezifizierung von Erfolgsfaktoren
3.2 Zukunftsaussichten

4. Die Welt von Chanel
4.1 Die Entstehung von Chanel
4.2 Die Profitabilität von Chanel
4.3 Unternehmensstrategien am Beispiel Chanel

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Man umgebe mich mit Luxus. Auf das Notwendige kann ich verzichten.“[1]

Dieses Zitat von Oscar Wilde spiegelt treffend den aktuellen Trend wieder. „Geiz ist nicht geil“: Zumindest nicht für die weltweit 10 Millionen vermögenden Menschen. Luxusmarken werden bei Konsumenten und Marketingverantwortlichen von immer größerer Bedeutung. Der weltweite Luxusmarkt wuchs 2013 um weitere 2%, sagt eine Studie, die der italienische Luxusverband Altagamma[2] und die Unternehmensberatung Bain & Company[2] herausgegeben haben. Er wächst damit das dritte Jahr in Folge. 2013 betrug der gesamte Welt-Luxusumsatz 217 Mrd.[3] Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung des weltweiten Marktes für Luxusgüter in den Jahren 1995 bis einschließlich 2013 (Quelle: statista.de [2013], o.S.)

Bis 2020 wird es weltweit rund 400 Millionen, bis 2030 an die 500 Millionen Luxuskonsumenten geben. Was als Markenstrategie begann, ist zu einer eigenständigen Branche herangewachsen, und dies trotz Weltfinanzkrise, Währungsturbulenzen, drohender Weltklimakatastrophe, Bevölkerungsexplosion und Kriegsangst. Verantwortlich dafür sind nicht zuletzt die überdurchschnittlichen Wachstumsraten der großen Schwellenländer wie Asien, der Nahe Osten und Russland, in denen die Luxusbranche sogar noch schneller wächst als das Bruttoinlandsprodukt[4]. Die Tatsache, dass Wohlstand und Reichtum in den westlichen Industriestaaten weiter wachsen[5], führt zu einer breiten Befriedigung der Basisbedürfnisse, auch wenn die Schere zwischen arm und reich sich weiter öffnet. Anhand der Abbildung 2 ist zu erkennen, dass auch Touristenströme, also Internationalität, mehr berufstätige Frauen und zunehmend auch die Zahl der an Luxusgütern interessierten Männer den Luxusmarkt antreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Langfristige Treiber des Luxusmarkts (Quelle: Der Markt der Luxusgüter – Focus - [2009], o.S.)

Die Gefährdungen durch die weltweite Finanzkrise, machen es für den Einzelnen sinnvoll, auch in teure Sachwerte zu investieren. Ein Luxusprodukt weckt Begehrlichkeiten, fasziniert und umgibt den Konsumenten mit einer außergewöhnlichen Singularität. Das spezielle Wesen des Luxusprodukts hat „Traumpotenzial“[6] und gerade dies macht es den Luxusmarken bei fortschreitender Internationalisierung und Dynamisierung immer schwerer, die gesellschaftliche und kulturelle Neuorientierung, unter Berücksichtigung der globalen Ereignisse, richtig einzuordnen. Diese Arbeit setzt sich damit auseinander, welche Maßnahmen Luxusfirmen heute ergreifen müssen, um auf den sich ständig modifizierenden Luxusmarkt bestehen zu können. Zielsetzung der Arbeit ist es, einen Erfolgskatalog hinsichtlich der Unternehmensstrategien von Luxusfirmen im 21. Jahrhundert zu umreißen. Dazu werden zunächst kurz die Begriffe „Luxus“ und „Luxusmarken“ untersucht, historisch beleuchtet und die Motive des Luxuskonsums und deren Konsumenten diskutiert, um eine weite Sichtweise zu gewinnen und die Hauptlinien zu erkennen. Die gewandelten Wertvorstellungen und geänderten Vermögensverhältnisse der Konsumenten sind zu berücksichtigen. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen anhand des Firmenportraits von Chanel verdeutlicht und gefestigt werden. Es erfolgt ein Blick in die Zukunft und zuletzt wird ein Fazit gezogen.

2. Merkmale des Gesamtkomplexes „Luxus“

Luxusunternehmen müssen genau wissen, welche Außenwirkung sie erzielen wollen und welche Ziele sie verfolgen. Erst mit einer passenden Definition haben Manager die Möglichkeit notwendige Weichenstellungen für den Erfolg ihrer Luxusmarke zu tätigen. Um den Boom von Luxusmarken besser verstehen zu können, ist es wichtig, zunächst den Begriff „Luxus“ und „Luxusmarke“ zu definieren und das „Luxuskonzept“ historisch zu beleuchten, um dann die Kaufmotive und deren Konsumenten besser verstehen zu können und so aufzuzeigen, wie schwierig der Markt der Luxusgüter heutzutage ist.

2.1 Definition und Differenzierung des Luxusbegriffs

Für den Begriff „Luxus“ existiert eine Vielzahl von divergenter Definitionen zurückreichend bis in die Antike[7]. Oftmals sind sie sehr persönlich, und damit nicht frei von Wertungen[8]. „Luxus“ ist ein dehnbarer Begriff, eine allgemeingültige Erklärung gibt es nicht, kann Luxus doch für jeden Einzelnen etwas anderes bedeuten und Entscheidendes liegt im Auge des Betrachters. Es kann eine Unterscheidung vorgenommen werden hinsichtlich materiellem (Luxusgüter aller Art) und immateriellem (Gesundheit, Freizeit, etc.), qualitativem (hohe Qualität) und quantitativem (große Anzahl) Luxus. Aufgrund des Themas ergibt es sich, dass hier schwerpunktmäßig auf den „materiellen Luxus“, also dem monetären Luxus eingegangen wird. Das Wort „Luxus“ stammt ursprünglich aus dem Lateinischen („luxus und luxeria“) Beide Termini drücken übersetzt die Abweichung vom Normalen, Geraden bzw. normalen Maß aus[9]. Das Wort „luxus“ kann übersetzt einerseits für eine unangemessene ausschweifende Lebensweise und Üppigkeit stehen, eingeschlossen sexuelle Ausschweifungen, aber auch für einen – im positiven Sinne – glänzenden Prachtauftritt[10], der Begriff „luxeria“ steht im Negativen für Genusssucht, Ausschweifung, Verschwendungssucht und sinnliche Üppigkeit. Gleichzeitig bedeutet es aber auch beträchtliches Wachstum, reiche Fülle, Überfluss, Ausgelassenheit und übermütiges Leben[11]. Luxus hat also von Anfang an ein doppeltes Gesicht. Im alten Rom geißelte der Philosoph Cicero die Genuss- und Verschwendungssucht der römischen Städte und deren Jugend[12], und sah durch Luxus die Tugend der Besonnenheit in Gefahr[13]. Im Mittelalter wurde jegliche Form des „Luxus“ von geistlichen Vertretern verurteilt und der Unzucht gleichgestellt. Seit der Aufklärung und der Entwicklung hin zur Demokratie und zum Pluralismus erhält die positive Sichtweise von Luxus Auftrieb. Voltaire bezeichnete den Luxus als „Moment des Fortschritts der Menschheit“[14]. Montesquieu und Diderot vertraten die These, dass Luxus dem Staate nutze, weil er Handel und Gewerbe fördere. Diese Entwicklung hatte zur Folge, dass sich auch die Einstellung vieler wohlhabender Menschen gegenüber exklusiven Gütern wandelte. Immer mehr Menschen aus der bürgerlichen Schicht wurden durch Produktion und Handel vermögend und strebten nach Luxusartikeln, die vorher dem Adel vorbehalten waren. Heute, bei fortschreitenden Kommunikationsmöglichkeiten sieht die breite Masse schnell, wie Reiche leben und ahmen nach. Seit dem Anfang des 19. Jahrhunderts wurde „Luxus“ mehr und mehr zum Wirtschaftsfaktor. Das wirtschaftliche Verständnis von „Luxus“ sowie die fortschreitende Industrialisierung hatte eine rasante Entwicklung des exklusiven Marktes zur Folge, die bis heute anhält. In jüngster Zeit wird über Konsumverweigerung im Zusammenhang mit Ökologie und Glücksforschung diskutiert. Nur der Zweck des Luxus war während der wechselhaften Entwicklung immer derselbe, nämlich die soziale Abgrenzung. Die historische Betrachtung zeigt, wie anhaltend der Trend zu Luxusgütern ist. Heute bezeichnet man mit dem Wort Luxus den „Aufwand, der über das Notwendige, d.h. im Allgemeinen als notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. des durchschnittlichen Lebensstandards, hinausgeht[15]. Doch wer mag bestimmen, was in der Gegenwart oder gar in der Zukunft „notwendig“ ist. Eine Konkretisierung kann erst dann erfolgen, wenn der gesellschaftliche Zusammenhang und das subjektive Empfinden im Bezug auf das „Notwendige“ bekannt ist[16] und die Relativität des Begriffs in Abhängigkeit von Zeit und Ort berücksichtigt wird. Luxus beinhaltet zum einen gesellschaftliche, nach außen gerichtete und zum anderen emotionale, nach innen gerichtete Aspekte: Der gesellschaftliche Aspekt betrifft die Zurschaustellung von Symbolen, die auf den gesellschaftlichen Status einer Person und Ihre Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Schicht hinweisen. Individualität und Stil, die auf - bekannten - monetären Werten basieren, sollen zur Anerkennung führen und so das Selbstbewusstsein steigern. Der Besitz und das Tragen von Luxusmarken stellt ein Statussymbol dar. Gerade in Zeiten, in denen weite Teile der Bevölkerung von Abstiegsängsten geplagt sind, kann das Demonstrieren von Status beruhigend wirken. Der emotionale Aspekt betrifft den Genuss, die Freude und Sinnlichkeit, die eine Person durch Luxus empfinden kann. Luxus kann helfen der Realität zu entrinnen und den „Traum“[17] zu konkretisieren, in dem sich der Einzelne mit Teurem, Edlem, Schönem und ästhetisch Einmaligen umgibt. Auch deshalb hat der Begriff „Luxus“ in den vergangenen Jahren zumindest in großen Bereichen der westlichen Welt seinen negativen Klang verloren. Man darf Luxus zeigen. Immer mehr Menschen können sich auch Luxus leisten, was den Luxus demokratischer macht, bedeutet dies doch die Freiheit vom Recht auf Vielfalt und Verschiedenartigkeit Gebrauch zu machen[18], was wiederum zwangsläufig zu einer weiter verbreiteten Akzeptanz führt. Luxus ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen und diese macht immerhin 60 % des Bevölkerungsanteils aus[19].

Es bleibt aber auch festzuhalten, dass es heute nach wie vor für den Begriff „Luxus“ keine einheitliche Definition gibt.

Die Marke ist im Luxuskonzept das wichtigste Gut für Hersteller. Aber auch der Begriff „Luxusmarke“ ist aufgrund verschiedener Definitionsansätze schwer einzuordnen bzw. zu konkretisieren. Durch steigendes Einkommen und wachsende Massenproduktion haben ganze Produktgruppen ihren Status als Luxusgut verloren. Produkte bezeichnet man nur dann als luxuriös, wenn Sie Träger einer Luxusmarke sind.[20] Das Markenniveau wird vom Verbraucher als Markenkern[21] wahrgenommen und es ist nach einer empirischen Untersuchung von Dubois/Laurent/Czellar[22] von bestimmten Kriterien abhängig: hoher Preis, hohe Qualität, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und Überflüssigkeit.

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Abb. 3: Luxusmarkeneinteilung nach Kapferer (Quelle: Kapferer [1999], S. 324) vertikalen Markenwettbewerb

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Abb. 4: Abgrenzung der Optionen im. (Quelle: Lasslop [2005], S. 474)

Zusammenfassend definiert der Markenverbandes/KPMG[23] den Begriff Luxusmarke wie folgt: „Unter einer Luxusmarke versteht man eine Marke, deren zugrunde liegende Ware oder Dienstleistung in der Wahrnehmung der Qualität oder Wertigkeit über das normale Maß der jeweiligen Kategorie weit hinausgeht. Sie ist vor allem durch Exklusivität und Knappheit gekennzeichnet, aus der ein hohes Preisniveau als typisches Merkmal resultiert. Eine Luxusmarke genießt nicht zuletzt aufgrund ihrer authentischen und tradierten Werte eine herausgehobene Anerkennung.“

2.2 Die Motive für den Luxuskonsum und deren Konsumenten

Die Motive für den Kauf von Luxus haben sich sehr stark ausdifferenziert, vor noch nicht allzu langer Zeit spielte beim Kauf von Luxusprodukten vor allem soziales Statusdenken eine herausragende Rolle, während es nun in Zeiten des Postmaterialismus dem Einzelnen nun mehr darum geht, die eigene Persönlichkeit herauszustellen. Die Bandbreite der Motive ist viel größer geworden. Luxusmarken funktionieren und harmonieren als Identifikationsmedium und Abgrenzungskriterium. Soziale Faktoren haben auf das Luxuskonsumverhalten dennoch erheblichen Einfluss, da Luxuskonsumption eine symbolische Kommunikation zwischen Menschen und sozialer Umwelt darstellen kann. Mit Luxusartikeln lässt sich eine Status-, Prestige- oder Distinktionsfunktion abbilden[24], Luxus verlockt auch zu „demonstrativem Konsum“[25]. Anhand verschiedener Studien, die das Motiv des Luxuskonsums versuchen zu erklären, wurden vier verschiedene Effekte zur Erläuterung herangezogen[26], dabei lässt sich erkennen, dass es kein einheitliches Kaufmotiv für Luxusartikel gibt - Abbildung 5 -. Zusammenfassend lässt sich die Abbildung 5 so erklären, dass das Motiv für den Luxuskäufer der Anschein von Erfolg, Exklusivität, individuelle Selbstdarstellung und Befriedigung ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Motive des Luxuskonsums (Quelle: Korneli [2012] und Eigenerstellung / Auswertung)

Um die Motive der Luxuskonsumption zu verstehen, ist es auch notwendig die Käufer zu untersuchen. Im Auftrag großer Wirtschaftsunternehmen hat die internationale Managementberatung Bain & Company eine Studie "Lens on the Worldwide Luxury Consumer" vorgenommen[27] und dabei sieben Kundensegmente definiert:

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Abb. 6: Kundensegmente aus Bain-Studie (Quelle: Bain & Company [2014] und Eigenerstellung / Auswertung)

Aus der Abbildung 6 lässt sich erkennen, dass es kein eindeutiges Kundenbild gibt, die Konsumenten finden sich in jedem Segment des jeweiligen Luxusgütermarktes wieder und alle haben individuelle, persönliche Kaufinteressen. Auffällig ist aber die große nationale Verschiedenheit. Die Chinesen variieren durch sämtliche Kundensegmente und sind großzügig, während die Westeuropäer mit Luxusartikel verhaltener umgehen, auf Qualität und Langlebigkeit achten. Die Amerikaner gehen dagegen viel freizügiger mit Luxusartikeln um, es sind Neueinsteiger und Luxusprofis gleichermaßen vorhanden. In nahezu allen Käufersparten tritt nun vermehrt auch der „convenience-orientierte Käufer“ auf, der gerne online kauft, also der bequem, schnell und unkompliziert den Einkaufsprozess erledigen will. Die Zielgruppen unter diesen Käuferschichten sind diejenigen, die über zunehmenden finanziellen Spielraum verfügen, wobei man dabei zwei Milieus unterscheidet: erstens junge, aufwärts strebende Leistungsträger und zweitens ältere Menschen, die bereits die wichtigsten Hauptinvestitionen getätigt haben und somit mehr Spielraum für Konsumausgaben haben[28]. Festzuhalten bleibt, dass Kundenmotive im Luxusbereich zwar immer individueller werden, es aber keinen typischen Luxuskonsumenten gibt. Gerade durch diese fragmentierten Auswahlkriterien fällt es den Luxusfirmen schwer, sich auf die Konsumenten in diesem Bereich immer wieder neu einzustellen.

3. Strategische Erfolgsfaktoren von Luxusgütern

In wirtschaftlich angespannten Zeiten entscheidet weltweit die Konzentration auf die individuellen Stärken und die Anpassungsfähigkeit an Kundenbedürfnisse über den Unternehmenserfolg. Die Unternehmensstrategien sind an Erfolgsfaktoren gebunden.

3.1 Spezifizierung von Erfolgsfaktoren

Das folgende Kapitel befasst sich mit den Erfolgsfaktoren für Luxusmarken, also welche Unternehmensstrategien notwendig sind, um den Status der Marke beizubehalten bzw. zu erhöhen.

Dabei gilt es zunächst wiederum zu klären, was man unter „Erfolgsfaktoren“ zu verstehen hat.

“Als strategische Erfolgsfaktoren werden die Elemente, Determinanten oder Bedingungen bezeichnet, die den Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Handelns entscheidend beeinflussen”[29]. Ferner können Erfolgsfaktoren als beeinflussbare Faktoren, welche einen nachhaltigen und längerfristigen positiven Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben bezeichnet werden. Diese Faktoren können vorgegeben oder Ergebnisse bestimmter Analysemethoden sein[30]. Es sind Schlüsselgrößen, „die für die Erreichung der Gesamtziele einer Unternehmung von zentraler Bedeutung sind.“[31] Abbildung 7 zeigt zunächst anschaulich, welche Attribute zum Erfolg von Luxusmarken führen. Nach der Top Level Studie von 2006 legt der Käufer bei Luxusmarken vor allem auf überdurchschnittliche hohe Qualität, auf die gute Verarbeitung, auf lange Verwendbarkeit und Verarbeitung edler Materialen wert – jeweils über 50 %. Dahinter folgen ausgefallener Stil, langes Bestehen der Marke, raffinierte Details, Ausstrahlung, Verfügbarkeitsbegrenzung, Handarbeit, Individualität, Internationalität und Ausgefallenheit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Der USP von Luxusmarken[32] (Quelle: ifd-allensbach [2006] Wegner in „Markenartikel“)

Entscheidend ist, wie die exklusiven Marken ihren besonderen Wert erreichen. Diese Frage soll empirisch anhand von zehn ausgewählten Erfolgsfaktoren von Luxusmarken erläutert werden, unter Zuhilfenahme herausgearbeiteter Erfolgsfaktoren von Jens Pätzmann und Jürgen Frank in der Zeitschrift „Markenartikel“ und Franz Rudolf Esch in der Zeitschrift „Marke 41“.

[...]


[1] Vgl. Wilde, [o.J.], irischer Schriftsteller, Zitat.

[2] Vgl. Falcone / Bain & Company [2013], o.S.

[3] Vgl. statista: Das Statistik Portal [2013], o.S.

[4] Vgl. dab / fondstrend [2013], o.S.

[5] Vgl. DIW Berlin / SEP [2014], o.S.

[6] Vgl. Kapferer, J.-N. [2001], S. 330

[7] Vgl. Betz, O. [1994], S. 646

[8] Vgl. Kapferer, J-N. [2001], S. 347

[9] Vgl. Mühlmann [1975], S. 22; Grugel-Pannier [1996], . 18 ff. (1S.2)

[10] Vgl. Mühlmann (1975), S. 22; Grugel-Pannier (1996), . 22 ff. (1S.2)

[11] Vgl. Marbach [1947], S. 5; Mühlmann [1975], S. 27ff

[12] Vgl. Cicero, De officiis I, 122, 123

[13] Platon ; in Politeia (Dialog)* 428/427 v. Chr. in Athen oder Aigina; † 348/347 v. Chr. in Athen) antiker …griechischer Philosoph.

[14] Vgl. Lepape [1996], S. 44

[15] Vgl. Sombart (1996), S. 85; Mühlmann [1975], S. 69 ff

[16] Vgl. Vickers; Renand, [2003] S. 460

[17] Vgl. Catry [2003], S. 330

[18] Vgl. Marguier [2011], S. 11

[19] Vgl. DIE [2012], o.S.

[20] Vgl. Jäckel/Kochhan [2000], S. 87 ff

[21] Der Begriff des Markenkerns bezeichnet die essentiellen Merkmale der Markenidentität, die von der Markenführung nicht oder zumindest nur geringfügig verändert werden sollten. Vgl. Meffert / Burmann [2005], S. 56 - 57

[22] Vgl. Dubois/Laurent/Czellar [2001]

[23] Vgl. KPMG [2009], S. 4

[24] Vgl. u.a. Grubb [1967], S. 22-27

[25] Vgl. Veblen [1997], S. 16

[26] Vgl. Reich [2005], S. 38

[27] Vgl. Bain & Company: [2014], o.S.

[28] Vgl. Meffert/Lasslop [2003], S.10 ff

[29] Vgl. Kreilkamp [1987], S. 176)

[30] Vgl. Müller [1999], Rusnjak und El Kharbili [2009], S. 56

[31] Vgl. Gabler [2010], S. 89

[32] Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Unternehmensstrategien von Luxusmarken im 21. Jahrhundert am Beispiel von Chanel
Note
2
Autor
Jahr
2014
Seiten
28
Katalognummer
V287972
ISBN (eBook)
9783656881827
ISBN (Buch)
9783656881834
Dateigröße
1470 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Luxus, Unternehmensstrategien, Chanel, Luxusmarken, Luxuskonsum, Luxusbranche
Arbeit zitieren
Vanessa Bauer (Autor), 2014, Unternehmensstrategien von Luxusmarken im 21. Jahrhundert am Beispiel von Chanel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/287972

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