„Man umgebe mich mit Luxus. Auf das Notwendige kann ich verzichten.“ Dieses Zitat von Oscar Wilde spiegelt treffend den aktuellen Trend wieder. „Geiz ist nicht geil“: Zumindest nicht für die weltweit 10 Millionen vermögenden Menschen. Luxusmarken werden bei Konsumenten und Marketingverantwortlichen von immer größerer Bedeutung. Der weltweite Luxusmarkt wuchs 2013 um weitere 2%, sagt eine Studie, die der italienische Luxusverband Altagamma und die Unternehmensberatung Bain & Company2 herausgegeben haben. Er wächst damit das dritte Jahr in Folge. 2013 betrug der gesamte Welt-Luxusumsatz 217 Mrd. Euro. Bis 2020 wird es weltweit rund 400 Millionen, bis 2030 an die 500 Millionen Luxuskonsumenten geben. Was als Markenstrategie begann, ist zu einer eigenständigen Branche herangewachsen, und dies trotz Weltfinanzkrise, Währungsturbulenzen, drohender Weltklimakatastrophe, Bevölkerungsexplosion und Kriegsangst. Verantwortlich dafür sind nicht zuletzt die überdurchschnittlichen Wachstumsraten der großen Schwellenländer wie Asien, der Nahe Osten und Russland, in denen die Luxusbranche sogar noch schneller wächst als das Bruttoinlandsprodukt . Die Tatsache, dass Wohlstand und Reichtum in den westlichen Industriestaaten weiter wachsen , führt zu einer breiten Befriedigung der Basisbedürfnisse, auch wenn die Schere zwischen arm und reich sich weiter öffnet. Anhand der Abbildung 2 ist zu erkennen, dass auch Touristenströme, also Internationalität, mehr berufstätige Frauen und zunehmend auch die Zahl der an Luxusgütern interessierten Männer den Luxusmarkt antreiben.Die Gefährdungen durch die weltweite Finanzkrise, machen es für den Einzelnen sinnvoll, auch in teure Sachwerte zu investieren. Ein Luxusprodukt weckt Begehrlichkeiten, fasziniert und umgibt den Konsumenten mit einer außergewöhnlichen Singularität. Das spezielle Wesen des Luxusprodukts hat „Traumpotenzial“ und gerade dies macht es den Luxusmarken bei fortschreitender Internationalisierung und Dynamisierung immer schwerer, die gesellschaftliche und kulturelle Neuorientierung, unter Berücksichtigung der globalen Ereignisse, richtig einzuordnen. Diese Arbeit setzt sich damit auseinander, welche Maßnahmen Luxusfirmen heute ergreifen müssen, um auf den sich ständig modifizierenden Luxusmarkt bestehen zu können. Zielsetzung der Arbeit ist es, einen Erfolgskatalog hinsichtlich der Unternehmensstrategien von Luxusfirmen im 21. Jahrhundert zu umreißen. Dazu werden zunächst kurz die Begriffe ...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Merkmale des Gesamtkomplexes „Luxus“
2.1 Definition und Differenzierung des Luxusbegriffs
2.2 Die Motive für den Luxuskonsum und deren Konsumenten
3. Strategische Erfolgsfaktoren von Luxusgütern
3.1 Spezifizierung von Erfolgsfaktoren
3.2 Zukunftsaussichten
4. Die Welt von Chanel
4.1 Die Entstehung von Chanel
4.2 Die Profitabilität von Chanel
4.3 Unternehmensstrategien am Beispiel Chanel
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategischen Erfolgsfaktoren von Luxusunternehmen im 21. Jahrhundert, wobei das Unternehmen Chanel als praktisches Fallbeispiel dient, um die Anpassung klassischer Luxusstrategien an moderne digitale Anforderungen und veränderte Konsumentenbedürfnisse aufzuzeigen.
- Historische und soziologische Definition des Luxusbegriffs
- Analyse der Kaufmotive und Segmentierung der Luxuskonsumenten
- Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren für Luxusmarken
- Untersuchung der Unternehmensgeschichte und Profitabilität von Chanel
- Herausforderungen und Zukunftsperspektiven durch Digitalisierung und E-Commerce
Auszug aus dem Buch
3. Strategische Erfolgsfaktoren von Luxusgütern
In wirtschaftlich angespannten Zeiten entscheidet weltweit die Konzentration auf die individuellen Stärken und die Anpassungsfähigkeit an Kundenbedürfnisse über den Unternehmenserfolg. Die Unternehmensstrategien sind an Erfolgsfaktoren gebunden.
Das folgende Kapitel befasst sich mit den Erfolgsfaktoren für Luxusmarken, also welche Unternehmensstrategien notwendig sind, um den Status der Marke beizubehalten bzw. zu erhöhen.
Dabei gilt es zunächst wiederum zu klären, was man unter „Erfolgsfaktoren“ zu verstehen hat.
“Als strategische Erfolgsfaktoren werden die Elemente, Determinanten oder Bedingungen bezeichnet, die den Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Handelns entscheidend beeinflussen”. Ferner können Erfolgsfaktoren als beeinflussbare Faktoren, welche einen nachhaltigen und längerfristigen positiven Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben bezeichnet werden. Diese Faktoren können vorgegeben oder Ergebnisse bestimmter Analysemethoden sein. Es sind Schlüsselgrößen, „die für die Erreichung der Gesamtziele einer Unternehmung von zentraler Bedeutung sind.“ Abbildung 7 zeigt zunächst anschaulich, welche Attribute zum Erfolg von Luxusmarken führen. Nach der Top Level Studie von 2006 legt der Käufer bei Luxusmarken vor allem auf überdurchschnittliche hohe Qualität, auf die gute Verarbeitung, auf lange Verwendbarkeit und Verarbeitung edler Materialen wert – jeweils über 50 %. Dahinter folgen ausgefallener Stil, langes Bestehen der Marke, raffinierte Details, Ausstrahlung, Verfügbarkeitsbegrenzung, Handarbeit, Individualität, Internationalität und Ausgefallenheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den aktuellen Trend zum Luxuskonsum, der trotz wirtschaftlicher Krisen weltweit wächst und durch Schwellenländer sowie den Wunsch nach individueller Distinktion getrieben wird.
2. Merkmale des Gesamtkomplexes „Luxus“: Das Kapitel definiert den ambivalenten Luxusbegriff historisch und soziologisch, differenziert zwischen materiellem und immateriellem Luxus und untersucht die verschiedenen Konsummotive anhand moderner Kundensegmente.
3. Strategische Erfolgsfaktoren von Luxusgütern: Hier werden zehn zentrale Erfolgsfaktoren für Luxusmarken identifiziert und der wachsende Einfluss digitaler Vertriebskanäle auf die Markenstrategie diskutiert.
4. Die Welt von Chanel: Dieses Kapitel zeichnet die Entstehung des Modehauses Chanel nach, analysiert dessen Profitabilität und erläutert die Umsetzung der Erfolgsfaktoren in der spezifischen Unternehmensstrategie von Chanel.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Luxusmarken heute den Spagat zwischen klassischer Exklusivität und moderner digitaler Präsenz meistern müssen, wobei die emotionale Markenbindung weiterhin im Zentrum steht.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Luxuskonsum, Unternehmensstrategie, Chanel, Erfolgsfaktoren, Markenkern, Exklusivität, Digitalisierung, Online-Distribution, Markenidentität, Kundensegmentierung, Tradition, Qualitätsphilosophie, Konsumentenverhalten, Luxusgüter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den notwendigen Unternehmensstrategien von Luxusfirmen, um in einem dynamischen Markt des 21. Jahrhunderts erfolgreich zu bestehen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Bestimmung des Luxusbegriffs, der Analyse von Konsumentenmotiven und der Ableitung spezifischer Erfolgsfaktoren für Luxusmarken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, einen Erfolgskatalog für Unternehmensstrategien im Luxussegment zu erstellen und diesen anhand des Firmenportraits von Chanel zu validieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse sowie die Untersuchung und Auswertung bestehender Branchenstudien und Firmenportraits.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Herleitung von Erfolgsfaktoren und die anschließende praktische Anwendung dieser Faktoren auf das Unternehmen Chanel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Luxusmarken, Strategische Erfolgsfaktoren, Markenidentität, Chanel, Exklusivität und Digitaler Wandel.
Warum ist das Unternehmen Chanel für diese Analyse besonders geeignet?
Chanel verkörpert die Balance zwischen traditioneller Haute Couture und einer erfolgreichen, diskreten Unternehmensführung, die sich dennoch an moderne digitale Entwicklungen anpasst.
Wie geht Chanel mit dem Thema E-Commerce um?
Chanel nutzt digitale Medien primär zur emotionalen Markenbindung und Kommunikation, verkauft jedoch keine Modeprodukte online, um dem exklusiven Servicegedanken treu zu bleiben.
Was bedeutet der „Aspirational Customer“ im Kontext der Arbeit?
Es handelt sich um aufstrebende Kunden, bei denen eine besonders hohe Bereitschaft zum Internetkauf von Luxusprodukten festgestellt werden kann.
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- Vanessa Bauer (Author), 2014, Unternehmensstrategien von Luxusmarken im 21. Jahrhundert am Beispiel von Chanel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/287972
