Leseprobe
Inhalt
1. Zur Entwicklung von Marketing im (Fußball-)Sport
2. Definition des Sportmarketing
3. Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing
4. Unterscheidung Kommerzielles/Nicht-kommerzielles Fußballmarketing
5 Fußballmarketing im Sport und mit Sport
6. Fußballmarkt
6.1 Potenzial/Charakter des Fußballmarktes
6.2 Marktbereiche, Struktur und Zielgruppen des Fußballmarktes
7. Fußballmarketing-Konzeption
7.1 Marketingforschung
7.2 Fußballmarketing-Ziele
7.3 Fußballmarketing-Strategien
7.4 Fußballmarketingaktivitäten/-instrumente
8. Sportsponsoring als Fußballmarketing-Instrument
8.1 Definition und Beteiligte des Sportsponsoring
8.2 Vorteile des Sportsponsoring gegenüber den klassischen Marketing-Kommunikationsinstrumenten
8.3 Ziele des Sportsponsoring
9. Chancen und Risiken des Fußballmarketings
10. Abbildungsverzeichnis
11. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)
1. Zur Entwicklung von Marketing im (Fußball-)Sport
„Sport mit seiner Organisation in Sportvereinen verstand sich lange Zeit als Gegenwelt zu Beruf, Markt und Gelderwerb. […] Die Vermarktung des Sports als Ware lagen außerhalb seines Selbstverständnisses: ursprünglich waren Solidarität (nicht individuelle Eigen-interessen), Ehrenamt (nicht Beruf), Vergemeinschaftung (nicht Vergesellschaftung) seine bestimmenden Leitbilder.“[1]
Es galt das Verbot jeglicher Vermarktung sportlicher Erfolge und Popularität. Dieses war unter anderem durch Ideologien begründet, bestimmte Personengruppen auszuschließen, um die eigene Position zu sichern (gemäß der Ausgrenzungsideologie des Gentlemensport s der englischen upper-class) und wurde von der Furcht der Sportorganisationen und ihrer Funktionäre getragen, mit einer Kommerzialisierung Macht und Einfluss auf die Gestaltung des Sports zu verlieren (das Olympische Komitee war uneingeschränkt verantwortlich für die Regeln und Organisation; es bestimmte wer teilnehmen konnte).[2]
Die Autonomie des Sports wurde durch eine wachsende Kommerzialisierung (zunächst in den USA durch die Entstehung der von den Sportverbänden unabhängigen Sportkartelle) und den steigenden Einfluss der Massenmedien und die Interventionen des Staates verringert.[3]
Hierzulande hat der Deutsche Sportbund lange massive Widerstände und Bedenken gehabt, Sport zu vermarkten. Noch Ende der 70er Jahre wurde seitens des DSB vor einer Kommerzialisierung gewarnt, da man befürchtete, dass die Werbung eine grundsätzliche Veränderung des Charakters der Sportbewegung herbeiführe und einen Schritt hin zu kommerziellen Dienstleistungsunternehmen bedeute.[4] Für den DSB waren es dabei vor allem sportethische Grundsätze, die gegen eine Liberalisierung der Werbeleitlinien sprachen: der Amateurgedanke werde zersetzt, die Ehrenamtlichkeit bedroht, Gemeinnützigkeit und Gemeinwohlorientierung beeinträchtigt. Man ahnte, dass Finanzentscheidungen ungewollt und irreversibel Strukturen des Sports und seiner Organisation verändern würden.[5]
Ähnlich dachte seinerzeit auch die Deutsche Sporthilfe (DSH). Als Sozialwerk des Sports bezog sie ihre Legitimation vor allem aus ihrem nicht-kommerziellen Charakter, so dass befürchtet wurde, dass die Bereitschaft privater und öffentlicher Förderer, den Sport zu unterstützen, bei einer zunehmenden Kommerzialisierung wesentlich sinken könne.[6]
Das Nationale Olympische Komitee (NOK) sah vor allem das Amateursportideal durch eine Zunahme der Werbetätigkeit bedroht.[7]
Demgegenüber sahen einzelne Fachverbände, allen voran der DFB, in der weiteren Liberalisierung der Werbeleitlinien eine Chance, erforderliche Geldmittel für den sich zunehmend professionalisierenden Sport zu erschließen.[8]
Schließlich wurden die Werbeleitlinien des Sports 1983 aufgehoben. Jeder Fachverband konnte nunmehr eigene Werberichtlinien gestalten und erhielt die Möglichkeit zur eigenen Vermarktung der jeweiligen Rechte.[9]
Man blieb lange bemüht, in der Organisation des Sports Amateurideal, Freiwilligkeit, demokratische Entscheidungsstrukturen und Ehrenamtlichkeit gegen die Kräfte des Marktes aufrechtzuerhalten. Dieses Problem lösten viele Vereine und Verbände in dem sie selbst zu erwerbswirtschaftlichen Unternehmen wurden – unter gleichzeitiger Wahrung der traditionellen Ideale des Sports. Das kann – wie beim Ballsportverein Borussia Dortmund 1909 e.V. – dann auch schon mal am Kapitalmarkt und in Form einer Aktiengesellschaft enden. Somit konnte sich „unter dem Mantel des “spirit of sportsmenship “ der “spirit of sponsorship “ frei entfalten.“[10]
In Deutschland wurde gerade der Fußballsport – als die Sportart, welche die Massen erreicht und bewegt – zum wesentlichen Multiplikator für das Sportmarketing.
Folgerichtig war es eine Fußballmannschaft die mit der ersten Trikotwerbung in neue Dimensionen der Sportvermarktung vorgestoßen ist: die Kicker von Eintracht Braunschweig mit dem „ Jägermeister “-Logo.[11] Der Braunschweiger Unternehmer Günter Mast war in seiner Doppelfunktion als Likörfabrikant (Sponsor) und Vereinspräsident (Sportler) in der Position die oben genannten Spirits optimal miteinander zu verbinden und auf beiden Seiten dieser Partnerschaft zu profitieren. So wurde es 1973 erstmals möglich, dass auf der Sportlerbekleidung ein Markenzeichen (in diesem Fall das Hirschgeweih) präsent war – ein Meilenstein auf dem Weg zum entfesselten Fußballmarketing heutiger Prägung. Innerhalb von nur fünf Jahren wurde die Trikotwerbung zum allgemeinen Standard (der letzte werbefreie deutsche Meister war der 1. FC Köln 1978).[12]
Die einzigen Balltreter, die auf europäischer Profiebene immer noch ohne Trikotsponsoring ihre Arbeit verrichten, sind die des spanischen Renommierklubs FC Barcelona – und das, weil man sich der Tradition verpflichtet hat (aus Regionalstolz, da die werbefreien Trikots Ausdruck der gewünschten Unabhängigkeit Kataloniens sind).[13] Mittlerweile ist um das werbefreie Leibchen in klassischem und zeitlosen Design (wie eh und je rote und blaue Längsstreifen) schon ein gewisser Kult entstanden. Es ist zu vermuten, dass die mit dem Trikot verbundenen Einnahmen trotz oder gerade wegen der fehlenden Werbung darauf höher sind, als mit einer: hierbei stehen Merchandising-/Fanartikelerträge die aufgrund des speziellen Imageprofils (traditionell und werbefrei) erzielt werden, dem Preis gegenüber, den der Firmen- oder Produkt-Schriftzug auf dem Trikot kosten würde (schätzungsweise 15 Millionen Euro pro Saison).
Obwohl die Kosten für Marketingaktivitäten in Verbindung mit dem Sport während der letzten Jahre um ein Vielfaches gestiegen sind, wird der Sport noch immer als „billiges Werbemedium für die kommunikationspolitischen Ziele der Unternehmen“[14] betrachtet.
So leistet sich etwa der Arzneikonzern Bayer 29 Sportvereine mit mehr als 50.000 Mitgliedern[15] ; allen voran den Werksverein: das Engagement beim 1904 gegründeten Turn- und Sportverein Leverkusen kostet das Unternehmen zwar etliche Millionen Euro im Jahr, doch erreicht der Schmerzmittel-Hersteller durch den offiziellen Vereinsnamen TSV Bayer 04 Leverkusen e.V. und Erfolge in verschiedenen Sportarten (Fußball, Basketball, Leichtathletik) europaweites Publikum. Nicht zu unterschätzen ist hierbei der sogenannte emotionale Wert[16]: ein Konzern aus der Pharmabranche hat nicht unbedingt das beste Image; sportliches und faires Auftreten kann zur Sympathie des Unternehmens mehr beitragen, als etliche „klassische“ Marketingveranstaltungen oder –kampagnen.[17]
2. Definition des Sportmarketing
Um das Sportmarketing einordnen und es von anderen Marketingformen und Maßnahmen abgrenzen zu können, bedarf es einer Definition:
Sportmarketing ist die Vermarktung von Sportarten, Sportlern oder Sportprodukten unter Anwendung ergebnisorientierter Verfahren der Wirtschaftswissenschaft und der Kommunikation. Ziel ist es dabei das Sportangebot markt- und zielgruppengerecht, bzw. als Trend zu etablieren. Die Produkte und Leistungen aus dem Sportbereich werden den Kundenwünschen und Bedürfnissen entsprechend ausgerichtet und mit geeigneten Marketing-Instrumenten beworben. Hauptziel ist der Aufbau von Marken und Stars, die als Identifikationsfiguren und Idole dienen.[18]
3. Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing
Im Sport ist das alte Marketingkonzept weitaus verbreiteter als das moderne universelle Marketingkonzept. Das bedeutet, dass nach alter Auffassung die traditionellen Vereins-sportleistungen des Breiten- und Spitzensports angeboten werden, ohne auf die Wünsche der Mit und Nicht-Mitglieder oder Konsumenten der Sportleistungen einzugehen. Nach der modernen Marketing-Management-Methode werden - erst nachdem eine Marktuntersuchung das Potential für gewisse Sportangebote bestätigt hat – Marketingaktivitäten auf die Resultate der Analyse abgestimmt und durchgeführt.[19]
Zur Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing lassen sich nun zwei unterschiedliche Sichtweisen differenzieren.
Zum einen wird Sportmarketing als Unterpunkt des allgemeinen Marketing verstanden. Hierbei besteht kein wesentlicher Unterschied zwischen dem allgemeinen Marketing-gedanken und dem Sportmarketing. Dieser Ansicht nach kann jeder Marketingfachmann Sport-Marketing-Manager sein, ohne eine speziell darauf ausgerichtete Ausbildung genossen zu haben, die Marketinggrundlagen sind ohne Probleme auf den Sport zu übertragen.[20]
Die andere Auffassung definiert Sportmarketing als etwas Eigenständiges, Spezielles und besitzt kaum Gemeinsamkeiten zu anderen Marketing-Konzepten. Um Sport-Marketing-Manager zu sein benötigt man hiernach spezielles sportspezifisches Know-How, um erfolgreiches Marketing zu betreiben (Sport-Marketing-Philosophie).[21] Außerdem wird die Vertiefung (Deepening) allgemeiner Prinzipien des Marketing hervorgehoben, besonders die Beachtung nicht-ökonomischer Aspekte.[22] Des Weiteren werden auf die Gegensätze zwischen traditionellem und Sport-Marketing hingewiesen. Sportmarketing ist demnach durch Gemeinwirtschaftlichkeit, Ehrenamtlichkeit und Freizeitaspekten geprägt, das traditionelle Marketing hingegen durch Erwerbswirtschaftlichkeit.[23]
Wenn man nun beide Sichtweisen gegenüberstellt lässt sich letztendlich feststellen, dass Aspekte beider Sichtweisen miteinander kombiniert werden müssen, um erfolgreiches Sportmarketing zu betreiben, weil ökonomisches Denken sogar im Vereinssport immer wichtiger wird. Da Sportmarketing Teile des allgemeinen Marketingkonzepts verwendet ist es demnach unabdingbar, dies mit dem sportspezifisches Know-How zu verbinden.
4. Unterscheidung Kommerzielles/Nicht-kommerzielles Fußballmarketing
Nach der Einordnung des Sportmarketing kann man Fußballmarketing zwischen kommerzieller und nicht-kommerzieller Ausrichtung unterscheiden.[24]
Dies hängt mit der unterschiedlichen Strukturierung der jeweiligen Institution im Fußballbereich zusammen. Es überwiegen öffentlich- und gemeinwirtschaftlich- orientierte Organisationen. Das Dienstleistungsmarketing hat bei dem kommerziellen Fußballmarketing ein Übergewicht gegenüber den anderen beiden Bereichen Konsum- und Investitionsgüter-Sportmarketing.
Außerdem lässt sich bei „Produkten“ im Dienstleistungs-Sportmarketing eine große Individualität erkennen, die durch persönliche Kontakte gekennzeichnet sind, da sich zum Beispiel Trainerstunden im Tennis je nach Leistungsniveau individuell unterscheiden und nur bedingt durch Maschinen zu ersetzen sind (Ballmaschine).[25]
Konsumgüter-Sportmarketing ist gekennzeichnet durch Verbrauchs- und Gebrauchsgüter größtenteils von Sportartikelherstellern, wobei die Produkte einen überwiegend anonymen Massencharakter besitzen und hohe Konkurrenz aufweisen. Es ist jedoch zu erwähnen, dass teilweise sogar Sportarten wie Konsumgüter vermarktet werden.[26]
Der Bau von Fußballstadien oder der Aufbau einer Jugendabteilung zur Nachwuchsförderung können hingegen zum Investitionsgütersportmarketing gezählt werden. Durch die demokratischen Strukturen eines Vereins ist die Entscheidung einer solchen Investition jedoch nicht immer ganz einfach und kann ein langwieriger Prozess werden.[27]
Im Gegensatz zu dem kommerziellen Fußballmarketing kann man nicht-kommerzielles Fußballmarketing vor allem bei Vereinen, öffentlichen Sportverwaltungen und Sportkampagnen vorfinden, wobei auch hier die Dienstleistungen überwiegen. Hierbei findet eine Unterteilung zwischen Sportmarketing in Non-Profit-Organisationen (NPO), Socio- und Ideen Sportmarketing und Makro- oder gesellschaftlich verantwortliches Sportmarketing statt.
Zum Sportmarketing in NPO’s zählen vor allem öffentliche Güter, wie zum Beispiel für jeden nutzbare öffentliche Fußballplätze in Parkanlagen.[28] Kampagnen und Initiativen sind dem Bereich Socio- und Ideen Sportmarketing zuzuordnen, darunter zum Beispiel Kampagnen wie „Fair geht vor“ oder „Keine Macht den Drogen“ des Deutschen Fußballbundes oder Rehabilitations-Sportangebote im Bezug auf Socio-Sportmarketing. Die Kommerzialisierung des Sports und dessen negative oder positive Beeinflussung, neben ethischen und ökologischen Aspekten der zunehmenden Marketingorientierung zählen zum dritten Bereich des nicht-kommerziellen Fußball-Marketings.[29]
5 Fußballmarketing im Sport und mit Sport
Im Fußballmarketing gibt es zurzeit zwei Sichtweisen des Sportmarketings, die übertragbar auf das Fußballmarketing sind.[30]
Die Entwicklung von Konzepten des Marketings für Sportorganisationen, um die Bedürfnisse von aktiven und passiven Sportkonsumenten zu befriedigen, bezeichnet man als „Marketing im Sport“.[31] Darunter fällt das Marketing von Sportorganisationen mit sporttypischen Produkten, wie Sport-Vereins-Marketing oder das organisatorische Sport-Event-Maketing. Außerdem ist es das Marketing sportnaher Betriebe (also der Sportbranche zugehörig) mit sportbezogenen Produkten, zum Beispiel von Sportausrüstern.
Wenn der Sport oder Sportler instrumentell als Werbemedium zur Übertragung für unternehmerische Werbebotschaften dient oder einen Imagetransfer für sportferne (keine Sportleistung herstellendes) Unternehmen bewirken soll, handelt es sich um „Marketing mit Sport“.[32] Diese instrumentelle Verwendung des Sports als Hilfsmedium für das Marketing ist besonders bei Unternehmen anzufinden, die als Sponsor auftreten und eine lukrative Einkommensquelle für Vereine darstellen.
[...]
[1] Heinemann (1995), a.a.O., S.245
[2] vgl. ebenda, S.245f.
[3] vgl. ebenda, S.247
[4] vgl. Heinemann (1995), a.a.O., S.247
[5] ebenda
[6] ebenda
[7] ebenda
[8] vgl. ebenda
[9] vgl. ebenda
[10] ebenda, S.248
[11] vgl. Eintracht Braunschweig (2004): http://www.eintracht.com/verein/chronik.php?cid=9, 06.12.04
[12] vgl. Schindelbeck, Dirk (2004): Mittendrin statt nur dabei? Zur Entwicklungsdynamik von Fußball,
Medien und Kommerz, in: Aus Politik und Zeitgeschichte. bpb-Beilage zur Wochenzeitung „Das Parlament“, B26/2004 Bundeszentrale für politische Bildung (Hrsg.), Bonn, S.16-22 /http://www.bpb.de/ files/AIWCS2.pdf, 06.12.04
[13] vgl. Rosner, Maik (2004): http://www.11freunde.de/fussball/news/1100265775, 06.12.04
[14] Freyer (2003), a.a.O., Vorwort (S.XVII)
[15] vgl. Bayer (2004): http://www.sport.bayer.de/index.cfm?page_id=316, 06.12.04
[16] vgl. Bayer (2004): http://www.sport.bayer.de/index.cfm?PAGE_ID=3368, 06.12.04
[17] vgl. Bayer (2004): http://www.sport.bayer.de/index.cfm?PAGE_ID=433, 06.12.04
[18] vgl. Wikipedia (2004): http://de.wikipedia.org/wiki/Sportmarketing, 06.12.04
[19] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.45
[20] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.50
[21] ebenda
[22] ebenda
[23] siehe Abb.1 im Abbildungsverzeichnis
[24] siehe Abb.2 und 3 im Abbildungsverzeichnis
[25] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.26
[26] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.27
[27] ebenda
[28] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.34, 35
[29] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.37-39
[30] siehe Abb.4 im Abbildungsverzeichnis
[31] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.48
[32] vgl. Freyer, Walter (2003), a.a.O., S.47