In dieser Arbeit geht es um verschiedene Arten und Strategien des Marketings in Sport und Fußball. Lange Zeit galt das Verbot jeglicher Vermarktung sportlicher Erfolge und Popularität. Dieses war unter anderem durch Ideologien begründet, bestimmte Personengruppen auszuschließen, um die eigene Position zu sichern (gemäß der Ausgrenzungsideologie des Gentlemensports der englischen upper-class) und wurde von der Furcht der Sportorganisationen und ihrer Funktionäre getragen, mit einer Kommerzialisierung Macht und Einfluss auf die Gestaltung des Sports zu verlieren (das Olympische Komitee war uneingeschränkt verantwortlich für die Regeln und Organisation; es bestimmte wer teilnehmen konnte).
Die Autonomie des Sports wurde durch eine wachsende Kommerzialisierung (zunächst in den USA durch die Entstehung der von den Sportverbänden unabhängigen Sportkartelle) und den steigenden Einfluss der Massenmedien und die Interventionen des Staates verringert.
In Deutschland wurde gerade der Fußballsport – als die Sportart, welche die Massen erreicht und bewegt – zum wesentlichen Multiplikator für das Sportmarketing.
Welche Ziele und Strategien kennzeichnen erfolgreiches Sportmarketing? Welche Potenziale stecken im Fußballmarkt?
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Entwicklung von Marketing im (Fußball-)Sport
2. Definition des Sportmarketing
3. Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing
4. Unterscheidung Kommerzielles/Nicht-kommerzielles Fußballmarketing
5. Fußballmarketing im Sport und mit Sport
6. Fußballmarkt
6.1 Potenzial/Charakter des Fußballmarktes
6.2 Marktbereiche, Struktur und Zielgruppen des Fußballmarktes
7. Fußballmarketing-Konzeption
7.1 Marketingforschung
7.2 Fußballmarketing-Ziele
7.3 Fußballmarketing-Strategien
7.4 Fußballmarketingaktivitäten/-instrumente
8. Sportsponsoring als Fußballmarketing-Instrument
8.1 Definition und Beteiligte des Sportsponsoring
8.2 Vorteile des Sportsponsoring gegenüber den klassischen Marketing-Kommunikationsinstrumenten
8.3 Ziele des Sportsponsoring
9. Chancen und Risiken des Fußballmarketings
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Entwicklung, Struktur und strategische Bedeutung des Marketings im Fußballsport. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich Fußballvereine und Unternehmen durch zielgerichtete Vermarktungskonzepte, insbesondere unter Einsatz von Sportsponsoring, positionieren können, um den wachsenden ökonomischen Anforderungen gerecht zu werden.
- Historische Entwicklung des Marketings im Sport
- Differenzierung zwischen kommerziellem und nicht-kommerziellem Fußballmarketing
- Strukturanalyse des Fußballmarktes und seiner Zielgruppen
- Konzeptionelle Grundlagen des Fußballmarketings
- Sportsponsoring als zentrales Marketinginstrument
Auszug aus dem Buch
6.1 Potenzial/Charakter des Fußballmarktes
Der Fußballsport bietet Vereinen, Unternehmen, den Medien und sogar dem Staat enormes Potenzial, wie es bereits zu Anfang der Ausarbeitung genauer beschrieben worden ist. Im von Sportfive angestellten Vergleich der Top 7 Sportarten gemessen an Interesse kann man die größte Sympathie (74%) und Interesse (67 %) der Sportart Fußball zuschreiben, gefolgt von Motorsport als zweit-interessanteste Sportart (58%) und Leichtathletik (51 %). Fußball ist deshalb so attraktiv, weil es leicht verständlich ist und Identifikationsfiguren liefert.
Betrachtet man Sportarten bezüglich ihrer Emotionalität, kann man große Spannung und Atmosphäre beim Fußball erleben, zumal es dabei zu einer Steigerung des Emotionalitätswertes kommt, wenn man den Sport live und vor Ort miterlebt, im Gegensatz zur TV-Übertragung. Dieser hohe Sympathiewert des Fußballsports hängt nicht zuletzt mit dem geringen Kosteneinsatz für die Ausübung des Sports zusammen. Um in der Freizeit Fußball zu spielen, benötigt man nur einen Fußball und schon kann man sich sportlich betätigen. Große Anschaffungskosten, wie zum Beispiel eine teure Golfausrüstung sind nicht notwendig. Aus dem Grund ist Fußball auch so weit verbreitet. Durch die Fußballweltmeisterschaft 2006 scheint die allgemeine Fußballbegeisterung sogar noch euphorischer zu sein, so dass in Deutschland heute 50 Millionen Fußballfans zu verzeichnen sind. Das Phänomen Fußball scheint inkompatible Gegensätze miteinander zu vereinen. Durch Fußball verbindet sich soziales Miteinander mit klassischem Heldentum, eine reine Massenbewegung mit Trendiness und Ursprünglichkeit mit Kommerz. Diese Verbindung von Polaritäten macht Fußball als Produkt einmalig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Entwicklung von Marketing im (Fußball-)Sport: Das Kapitel beschreibt den historischen Wandel vom traditionsgebundenen Amateursport hin zu einer zunehmenden Kommerzialisierung und Professionalisierung unter Einfluss der Massenmedien.
2. Definition des Sportmarketing: Hier wird der Begriff Sportmarketing als Vermarktung von Sportarten, Sportlern oder Sportprodukten unter Anwendung wirtschaftswissenschaftlicher Verfahren definiert.
3. Einordnung des Sportmarketing in das allgemeine Marketing: Das Kapitel diskutiert, ob Sportmarketing als Teilbereich des allgemeinen Marketings oder als eigenständige Disziplin mit spezifischem Know-how zu verstehen ist.
4. Unterscheidung Kommerzielles/Nicht-kommerzielles Fußballmarketing: Hier erfolgt eine Differenzierung zwischen erwerbswirtschaftlichen Strukturen und gemeinwirtschaftlichen Organisationen, ergänzt durch eine Einordnung in Dienstleistungs-, Konsum- und Investitionsgütermarketing.
5. Fußballmarketing im Sport und mit Sport: Es wird unterschieden zwischen dem Marketing zur Organisation von Sport (im Sport) und der Nutzung von Sport als Werbemedium für Dritte (mit Sport).
6. Fußballmarkt: Dieses Kapitel analysiert das enorme Potenzial, die Marktfähigkeit sowie die Segmentierung des Fußballmarktes in verschiedene Teilbereiche wie Verbände, Ligen und Medien.
7. Fußballmarketing-Konzeption: Hier werden die prozessualen Schritte von der Marketingforschung über die Zielfestlegung bis hin zur Strategiewahl und Instrumentenauswahl erläutert.
8. Sportsponsoring als Fußballmarketing-Instrument: Das Kapitel behandelt Sponsoring als zentrales Instrument, definiert die Beteiligten und stellt die Vorteile gegenüber klassischer Werbung sowie die strategischen Ziele dar.
9. Chancen und Risiken des Fußballmarketings: Abschließend werden Potenziale der Professionalisierung negativen Aspekten wie finanzieller Abhängigkeit, Kommerzialisierungsdruck und gesundheitlichen Risiken gegenübergestellt.
Schlüsselwörter
Fußballmarketing, Sportmarketing, Sportsponsoring, Vermarktung, Sportorganisationen, Kommerzialisierung, Marktanalyse, Marketingmix, Sponsoringziele, Markenbekanntheit, Imagetransfer, Zielgruppen, Sportmanagement, Medieneinfluss, Profifußball
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strukturen, Zielsetzungen und Instrumente des Marketings im Fußballsport sowie dessen historische Entwicklung und wirtschaftliche Bedeutung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Einordnung des Sportmarketings in allgemeine Managementlehren, die Unterscheidung zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Ansätzen, die Marktanalyse sowie die Anwendung von Sponsoring als zentrales Marketinginstrument.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Vereine und Unternehmen durch strategische Konzepte Fußball als Produkt erfolgreich vermarkten können, um wirtschaftliche Ziele zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive und strukturierende Analyse, wobei auf fachspezifische Literatur, Sponsoring-Studien und Marktanalysen zurückgegriffen wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Konzeption von Marketingstrategien für Fußballvereine, die Abgrenzung von "Marketing im Sport" und "Marketing mit Sport" sowie die detaillierte Darstellung des Sportsponsorings.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Fußballmarketing, Sportsponsoring, Kommerzialisierung, Markenbekanntheit, Zielgruppen und professionelles Sportmanagement.
Welche Bedeutung hat das "Marketing mit Sport" für Unternehmen?
Unternehmen nutzen Sport als instrumentelles Hilfsmedium für ihre Kommunikation, um durch Imagetransfer auf den Verein oder die Sportart von deren positiver Wahrnehmung und hoher medialer Reichweite zu profitieren.
Warum wird im Dokument zwischen kommerziellem und nicht-kommerziellem Marketing unterschieden?
Diese Unterscheidung ist notwendig, da die institutionelle Basis variiert: Während beim kommerziellen Fußball der Erwerbswirtschaftsgedanke dominiert, steht bei nicht-kommerziellen Institutionen, wie Sportvereinen in der NPO-Struktur, oft die Gemeinwohl- und Freizeitorientierung im Vordergrund.
Welche Rolle spielen die Medien im Fußballmarkt?
Die Medien fungieren als Multiplikatoren, die durch Berichterstattung die Reichweite des Sports erhöhen und damit das Sponsoring erst attraktiv machen, führen aber gleichzeitig zu einer zunehmenden "Medienshow"-Charakteristik des Fußballs.
- Citation du texte
- Holger Schlegel (Auteur), Thomas Mannke (Auteur), 2005, Erfolgreiches Marketing in Sport und Fußball. Ziele, Strategien und Potenziale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288409
