Die Arbeit befasst sich mit dem außergewöhnlichen Sportmarketing des FC St. Pauli.
Der FC St. Pauli wurde 1910 gegründet und ist in seiner Vereinsgeschichte vier Mal in die 1. Bundesliga aufgestiegen, verbrachte dort insgesamt sieben Spielzeiten: 1977 – 1978, 1988 – 1991, 1995 – 1997, 2001 – 2002. Dem letzten Abstieg in die 2. Liga folgte 2003 der Durchmarsch in die Regionalliga Nord, wo sich der Verein nun bereits im zweiten Jahr im Mittelfeld etabliert hat.
Längst vergessen scheint da, dass St. Paulis Fußballmannschaft in den Jahren nach dem zweiten Weltkrieg zu den Besten in Deutschland gehörte.
Als jetzt schon legendär gelten hingegen Erfolge der jüngeren Vergangenheit: neben dem 26. Mai 2000 (an dem in einer dramatischen Partie am letzten Spieltag der Abstieg aus der 2.Liga verhindert wurde) und dem 20. Mai 2001 (an dem ebenfalls an einem finalen Spieltag der Aufstieg in die Bundesliga gelang), zählt vor allem der 06. Februar 2002 (als am heimischen Millerntor-Stadion der amtierende Weltpokalsieger FC Bayern München bezwungen werden konnte) zu den denkwürdigen Daten der Vereinsgeschichte.
Beim FC St. Pauli wird aber nicht nur gekickt: man kann in einem Dutzend Amateur-abteilungen aktiv werden. Große sportliche Erfolge und entsprechende Titel hat der FC St. Pauli also nicht in seiner Vereinschronik vorzuweisen. Dennoch genießt der Club enorme Popularität und hat eine entsprechende gesellschaftliche Bedeutung.
In welcher Form trägt das besondere Sportmarketing des Vereins dazu bei?
Inhaltsverzeichnis
1. CLUB-HISTORIE – “NON ESTABLISHED SINCE 1910”
2. DIE VERMARKTUNGSGESELLSCHAFT
3. DIE VERMARKTUNGSGRUNDLAGE
4. DIE MARKETINGMAßNAHMEN
4.1 Das Symbol (Totenkopf)
4.2 Das Sponsoring („Herz von St. Pauli“)
4.3 Das Gastrokonzept („Herzblut“)
4.4 Das Merchandising (Fanartikel)
4.5 Die „Retterkampagne“
4.6 Die soziale Verantwortung
4.7 Das „Weltkulterbe FC St. Pauli“ („Rasenpatenschaft“)
4.8 Das Trainingslager (Cuba-Trip)
5. ZWISCHENFAZIT – DIE FC ST. PAULI-MARKETINGKONZEPTION
6. RESÜMEE – ZUR ZUKUNFT DES FC ST. PAULI-MARKETING
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die einzigartigen Marketingstrategien des FC St. Pauli, die trotz wechselhafter sportlicher Erfolge eine enorme Popularität und wirtschaftliche Stabilität sichern. Der Fokus liegt dabei auf der Analyse, wie der Verein seine rebellische Identität, sein spezifisches Image und eine enge Bindung zur alternativen Fanszene als Alleinstellungsmerkmal für Vermarktungszwecke nutzt.
- Die Rolle der Vereinsidentität als zentrales Marketinginstrument.
- Die Wirksamkeit von Guerilla-Taktiken und emotionaler Markenführung.
- Die enge Wechselwirkung zwischen dem Standort St. Pauli und der Fan-Kultur.
- Innovative Sponsoring-Konzepte jenseits klassischer Strukturen.
- Die Bedeutung sozialer Verantwortung als Bestandteil der Markenstrategie.
Auszug aus dem Buch
4.1 Das Symbol (Totenkopf)
Die Geschichte des Totenkopfs als bekanntes Symbol des FC St. Pauli, hat Mitte der 80er Jahre angefangen, als sich am Millerntor die Fan-Szene etablierte, die den Verein zukünftig prägen und bekannt machen sollte.
Auf der Gegengerade formierte sich damals der „Schwarze Block“, in dem sich Bewohner der seinerzeit umkämpften Häuser an der Hafenstraße trafen. Einer von ihnen, „Doc Mabuse“ genannt, war derjenige, der als erster eine Totenkopffahne mit ins Stadion brachte.
Diese Fahne wurde in der Tradition jahrhundertealter Piraterie verwandt (in Hamburg seit jeher mit dem Namen Klaus Störtebeker verbunden), soll heißen: "Arm gegen reich". Der FC St. Pauli wiederum rollte damals das (Bundesliga-)Feld von hinten auf, spielte sich innerhalb kürzester Zeit von der dritten in die erste Liga und behauptete sich sogar dort trotz minimaler finanzieller Möglichkeiten mit achtbarem Erfolg, was ausschließlich der mannschaftlichen Geschlossenheit und der Unterstützung durch die Fans vom Millerntor zugeschrieben wurde. So nahm diese Fanszene die Rolle des unerschrocken gegen die übermächtigen, reichen Clubs ankämpfenden Außenseiters gerne an und mit ihr das passende visuelle Erkennungszeichen: die Totenkopffahne.
Diese Entwicklung wurde von den damaligen Vereinsbossen nicht gerne gesehen, assoziierten sie mit dem Totenkopfsymbol doch grundsätzlich etwas Gewalttätiges. Da der offizielle Fanshop auf die steigende Nachfrage nach entsprechenden Accessoires nicht reagiert hatte, nahmen die Fans die Dinge in die eigenen Hände: der in der Saison 1989/1990 gegründete Fan-Laden brachte T-Shirts, Sweater und einiges mehr auf den Markt, die alsbald zum
Zusammenfassung der Kapitel
1. CLUB-HISTORIE – “NON ESTABLISHED SINCE 1910”: Dieses Kapitel beleuchtet die Vereinsgeschichte und die Entstehung der speziellen Identität des FC St. Pauli im Kontext seines Stadtteils.
2. DIE VERMARKTUNGSGESELLSCHAFT: Hier wird die Struktur und die Aufgaben der für die Vermarktung zuständigen Gesellschaft erläutert, die Rechte hält und die Markenführung verantwortet.
3. DIE VERMARKTUNGSGRUNDLAGE: Dieses Kapitel analysiert die Zielgruppenstruktur und das enorme Potenzial des Vereins als Marke basierend auf seiner besonderen Anhängerschaft.
4. DIE MARKETINGMAßNAHMEN: Dieses umfangreiche Kapitel detailliert spezifische Kampagnen und Aktivitäten wie Sponsoring, Merchandising und soziale Projekte, die den Erfolg des Vereins ausmachen.
5. ZWISCHENFAZIT – DIE FC ST. PAULI-MARKETINGKONZEPTION: Es erfolgt eine zusammenfassende Bewertung der Marketingstrategie, die den Einsatz von Guerilla-Taktiken zur Aufmerksamkeitserregung hervorhebt.
6. RESÜMEE – ZUR ZUKUNFT DES FC ST. PAULI-MARKETING: Das abschließende Kapitel diskutiert die langfristige Zukunftsfähigkeit des Vereinsimages und die Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg.
Schlüsselwörter
FC St. Pauli, Sportmarketing, Totenkopf, Vermarktung, Kultclub, Millerntor, Sponsoring, Fanartikel, Identität, Retterkampagne, Guerilla-Marketing, Soziale Verantwortung, Merchandising, Markenführung, Fußball
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Sportmarketingstrategien des FC St. Pauli und zeigt auf, wie der Verein seine Identität und seinen Kultstatus erfolgreich vermarktet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören das Merchandising, innovative Sponsoring-Modelle, die Fan-Kultur, soziale Projekte und die Bedeutung des Vereinsimages als Marke.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu verstehen, wie der FC St. Pauli trotz begrenzter finanzieller Mittel und wechselhafter sportlicher Erfolge eine hohe Markenbekanntheit und treue Fanbindung erzielt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine fallstudienbasierte Analyse, die sich auf Literaturquellen, Vereinsunterlagen und empirische Daten zur Fan-Struktur stützt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in verschiedene Marketingmaßnahmen, von der Symbolik des Totenkopfs über das Sponsoringkonzept "Herz von St. Pauli" bis hin zu sozialen Initiativen und der berühmten "Retterkampagne".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Sportmarketing, Kultclub, Markenidentität, Guerilla-Taktik und Fankultur beschreiben.
Welche Rolle spielt das "Herz von St. Pauli" für Sponsoren?
Es fungiert als zentrale Sponsoring-Kategorie, die es Partnern ermöglicht, sich in einem einzigartigen, authentischen Umfeld zu präsentieren und dabei von der emotionalen Strahlkraft des Vereins zu profitieren.
Warum ist das Image des FC St. Pauli als "unangepasst" wirtschaftlich relevant?
Weil diese Positionierung genau jene Zielgruppen anspricht, die sich vom kommerzialisierten Fußball abgrenzen wollen, und somit ein starkes, loyales Markenimage schafft, das Sponsoren und Fans gleichermaßen bindet.
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- Holger Schlegel (Author), Thomas Mannke (Author), 2005, Der FC St. Pauli. Sportmarketing der außergewöhnlichen Art, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288413
