Kommunikation im Wandel. Vom klassischen Marketing zum Viral Marketing

Inhalt

1. Einleitung

2. Das klassische Marketing als Grundlage des Viral Marketings
2.1. Die Geschichte des klassischen Marketings
2.2. Aktueller Status der klassischen Werbung
2.3. Mund-zu-Mund Propaganda
2.4. Das traditionelle Kommunikationsmodell
2.5. Die Weiterentwicklung der klassischen Meinungsführer-Theorie
2.6. Vermittler, Kenner, Verkäufer

3. Der Tipping Point

4. Definition und Abgrenzung des Begriffs „Virales Marketing“

5. Einbindung des Viral Marketings in den Marketing-Mix

6. Die mathematische Funktion des Viralen Marketings

7. Entstehung und Anfänge von Viral Marketing
7.1. Guerilla Marketing
7.2. Die Memetik-Theorie
7.3. Mund-zu-Mund-Propaganda wandert ins Internet
7.4. Wirte und Überträger von Marketingviren

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1 Einleitung

Jahrhunderte lang wurden Kaufentscheidungen während des Gesprächs zwischen Käufer und Verkäufer getroffen. Das Verkaufen von Waren und Dienstleistungen bestand vor allem aus Dialog. Dann wurde der Dialog ausgehebelt und durch den Monolog der Marken ersetzt, d.h. Marken verbreiten ihre Botschaften, Verbraucher hören zu und kaufen dann. Das Massenmarketing unterbrach diesen Dialog (vgl. Oetting, 2007, S. 174). „Es herrscht ein schwerer Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher“ (Bechmann, 2007, S. 11).

Menschen fangen an, den Werbebotschaften der Firmen nicht mehr zu vertrauen. Sie vertrauen jedoch den Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Mit dem Medium Internet bekommt der Empfehlungsprozess ein weiteres Instrument. Es hat sich damit ein Kommunikations- und Interaktionsmittel entwickelt, das innovative und alternative Vermarktungsstrategien für Werber bietet. Kunden beginnen selbst Werbung zu produzieren. Aus einer passiven „Lean Back-Haltung“ des Konsumenten wird eine aktive „Move-Forward-Haltung“ (Kuhlmann, Link 1). Innovative Marketingkanäle und die Entwicklung des Nutzerverhaltens eröffnen innovative Möglichkeiten, einen „Marketingvirus“ in aller Welt schnell und effektiv zu verbreiten.

Das Viral Marketing (VM) gilt als eine der kostengünstigsten und viel versprechendsten Strategien des Online-Marketings und ist eine preiswerte Möglichkeit, um Werbebotschaften am Markt zu etablieren. Dadurch wird selbst kleinen und Gründungsunternehmen eine reelle Chance geboten, einen globalen Kundenstamm zu gewinnen. Kunden machen Werbung, und das von selbst. Dieses Phänomen nennt sich Mund-zu-Mund Popaganda.

In der folgenden Arbeit soll die Entwicklung des Marketings bis hin zum Viral Marketing dargestellt werden, um die grundlegenden Veränderungen der Marktkommunikation nachvollziehbar zu machen. Danach sollen die theoretischen Grundlagen herausgearbeitet werden.

2. Das klassische Marketing als Grundlage des Viral Marketings

2.1. Die Geschichte des klassischen Marketings

Die klassische Werbung sendet einseitig ihre Kommunikationsbotschaften. Im Folgenden wird eine Erklärung gegeben, wie dieses einseitige Phänomen entstanden ist.

Im 19. Jahrhundert wurden die Waren auf dem Markplatz gehandelt. Auf dem Marktplatz fand ein offener Dialog zwischen Händler und Verbraucher statt. Lautstark wurde das Verkaufsargument für das Produkt am Stand angeboten. Ein interessantes oder neuartiges Angebot lockte Konsumenten an und weckte Interesse an dem angepriesenen Produkt (vgl. Kreßner, 2007, S. 41). Ein direkter Kontakt zwischen Händler und Verkäufer mit offenem Dialog war das Geschäftsmodell des Marketings zu dieser Zeit. Der Marktplatz war ein Verkäufermarkt.

Im 20. Jahrhundert begann ein Paradigmenwechsel vom Verkäufermarkt zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem der Anbieter auf Grund eines vielseitigen Produktangebotes weitgehend Konditionen festlegte, in dem mehr und mehr der Konsument aus einer ausgiebigen Vielzahl konkurrierender Angebote wählen konnte. Der emotionale Aspekt der Güter und die Marke wurden relevanter. Die Geburtsstunde des klassischen Marketings war die Einführung des Backpulvers Dr. Oetker, die zur strategischen Werbepolitik wurde. Durch Dr. Oetkers Angebot der „Arbeitserleichterung“ durch sein Produkt, in Verbindung mit dem Einsatz von Massenwerbung, wurde dem Kunden erstmals ein Produkt auf eine Weise angeboten, die er so noch nicht kannte. Weitere Unternehmen folgten diesem Beispiel (vgl. Link 2).

Der regionale Marktplatz hat sich zum internationalen Markt entwickelt. Die Anzahl der Verbraucher wuchs ebenso wie auch die Anzahl der konkurrierenden Produkte. Ein direkter Dialog zwischen Verkäufer und Käufer wurde schwieriger. Ein Medium musste eingesetzt werden, um mehrere Kunden gleichzeitig anzusprechen. Die Geburtsstunde des einseitigen Massenmarketing hatte geläutet (vgl. Kreßner, 2007, S. 26). Die Produkte wurden nun nicht mehr lautstark bloß am Stand auf dem regionalen Marktplatz angepriesen, sondern über die Massenmedien, den so genannten Werbeträgern wie Zeitung, Zeitschriften, Magazine, Anschlagtafeln, Rundfunk, Fernseher etc. angeboten (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 260).

Die Werbebotschaften der Unternehmen stiegen exponentiell an. Nun konkurrierten nicht nur die angepriesenen Produkte miteinander, sondern auch die Werbestrategien untereinander. Die Kommunikationsbotschaften der Unternehmen mussten eine neue Richtung einschlagen, um beim Konsumenten anzukommen und sich in den Köpfen zu verankern. Die Werbebotschaften wurden lauter, bunter und emotionaler. Es geht soweit, dass nicht nur die Werbebotschaften lauter geworden sind, sondern dass Werbung im TV automatisch lauter gestellt wird als die eigentliche Fernsehsendung selbst. Jeder Konsument wird pro Tag mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Bewusst oder unbewusst beschäftig sich der Konsument ca. zwölf Stunden in der Woche mit Werbung (vgl. Langener, 2007, S. 12). Die Werbedichte ist gewaltig und nährt eine ganze Industrie.

Die Werbung wurde 1994 durch „Benetton“ revolutioniert. Die Fotos von Oliviero Toscani für die Modemarke irritierten; mit Blut verschmierte Kleidung eines bosnischen Soldaten schockierte die Masse. Die Fotos und das „United-Colours-of-Benetton-Logo“ brannten sich in die Köpfe der Konsumenten ein. Die Werbung setzte auf starke Emotionen wie Angst, Erschütterung und Betroffenheit. Die klassische Werbung arbeitet dagegen mit positiven Emotionen wie Glück, Freude, Wohlbefinden (vgl. Schmelzer, 2008, S. 4). „Glückliche Menschen, glückliche Familien, sogar glückliche Kühe werden uns vorgeführt“ (ebd.). Das Motto der Fotos von Toscani ist: Verwirrung statt Beschönigung. Die Werbekampagnen wurden von der Gesellschaft heiß diskutiert. Toscani ging noch einen Schritt weiter: als er im Jahr 2000 Todeskandidaten in US-Gefängnissen fotografierte, kündigte Benetton die Zusammenarbeit mit ihm. Konsumenten wollen von Werbung nicht „geschockt“ werden. Sie fordern von einem Produkt Glaubwürdigkeit, Ernsthaftigkeit und Substanz. Heute will Werbung Teil des Lebens des Konsumenten werden. Bei „Guerilla Marketing“ platziert sich eine Werbe-Information auf überraschende einzigartige Weise in den Alltag des Menschen. Als Beispiel sind die „Pop-up-Stores“ zu nennen, die in außergewöhnlichen Orten (wie ungenutzte Fabrikgebäude) nur für kurze Zeit und für einige Eingeweihte eröffnet werden. Über E-Mail wir ihnen ein Passwort zugesandt, das als Schlüssel der „Auserwählten“ dient.

Virales Marketing schleust eine Botschaft in ein „Soziales Netzwerk“ ein. Die Mission: die Botschaft soll sich dort per Mund-zu-Mund Propaganda virusartig verbreiten, um potentielle Kunden zu „infizieren“. Unternehmen stellen originelle Videos in das Internet, wo sie als „heiße“ Tipps gehandelt werden.

Der Fokus der innovativen Werbeformen liegt in der Persönlichkeit des Konsumenten. „Sie bietet etwas, was in unserer heutigen Welt unbezahlbar ist: Authentizität“ (ebd.).

2.2. Aktueller Status der klassischen Werbung

Am 3. November 1956 lief der erste Werbespot im deutschen Fernseher. Seitdem sind die gesendeten TV-Stunden auf 20.000 per annum angewachsen. Das Nutzungsverhalten der Zuschauer hat sich enorm gewandelt (vgl. Kreßner, 2007, S. 25). Heutzutage ist die Werbedichte unglaublich gewaltig, so dass jeder Verbraucher pro Tag mit 2.500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Wöchentlich beschäftigen wir uns bewusst oder unbewusst 12 Stunden mit Werbung; das bedeutet, dass wir jede neunte Minute unseres Lebens dem Kontakt mit Plakaten, Anzeigen oder Fernsehspots widmen. Laut Langener (2007, S. 13) wird Werbung in knapp 1.300 Anzeigeblättern, einigen Tausend reinen Online-Publikationen, 187 nicht-staatlichen Radiosendern, sowie 42 privaten Fernsehsendern geschaltet. Die folgenden Abbildungen 1 und 2 zeigt die ungeheuere Werbedichte, die eine riesige Industrie nährt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mediadaten Deutschland 1995 – 2007

(Quelle: Link 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Werbeumsätze der klassischen Medien inkl. Online in 2007

(Quelle: Link 3)

Peter Kuhlmann (Link 1), Chef der Medienagentur 4CE, erklärt: „Die Medienvielfalt wie die Anzahl der Werbekontakte explodieren, Medien werden zunehmend parallel genutzt und das Aufmerksamkeitsfenster des Konsumenten wird immer kleiner“.

„Wer heute Werbemaßnahmen konzipiert, muss sich über eins im Klaren sein: Konsumenten mögen Werbung nicht. Sie stört, sie unterbricht, sie lenkt ab“ (Langener, 2007, S. 14). Langener (ebd.) erklärt, dass obwohl die Werbeindustrie Millionen von Euros in teure Kampagnen investiert, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erlangen, sogar dieses ungeschriebene Gesetz, dass wer viel Geld investiert viel dafür zurückbekommt, keine Erfolgsgarantie mehr ist. Als Beispiel hierfür ist EON zu nennen, der mit seiner 90 Millionen Euro teuren Kampagne seines Stromproduktes „MixPower“ im „Mix it, Baby“-Spot mit dem Testimonial Arnold Schwarzenegger noch nicht einmal tausend Konsumenten gewinnen konnte. „Kommunikation als eine gigantische Geldvernichtungsmaschinerie, die allerdings in vielen Konzernen bereits Tradition hat“ (Langener, 2007, S. 14).

Massenwerbung ist eine einseitige Kommunikation, die von Werbeträgern wie Medien, Plakaten oder Zeitungen ausgeht. Nach 150 Jahren Einseitigkeit der Kommunikation der Werbung wird diese zunehmend ineffizienter. Diese Aussage wird durch die folgenden Thesen belegt:

- Informationsüberfluss an Werbebotschaften

Potentielle Kunden werden mit Werbung „bombardiert“. Überall, wo hingesehen wird, wird Werbung erblickt. Werbung ist bunter, lauter, emotionaler. Jede neunte Minute unseres Lebens treten wir mit Werbung in Kontakt (vgl. Langener, 2007, S. 14).

- Werbung nervt

Werbung stört die spannende Szene im Film. Sie behindert den Lesefluss eines interessanten Artikels in Printpublikationen. Es ist schwierig, eine Sympathie zum beworbenen Produkt aufzubauen, wenn Werbung die gute Unterhaltung unterbricht. Kreßner (2007, S. 28) beschreibt eine Studie von „Youngcom“, die an Jugendlichen im Alter zwischen 13 – 20 durchgeführt wurde: 80 Prozent der befragten Jugendlichen „zappen“ die TV-Werbung in den Werbeblöcken „weg“ und nur 1,8 Prozent der befragten Jugendlichen finden diese interessant.

- Werbung wird zur Gewohnheit

Der Mensch gewöhnt sich an wiederkehrende Angelegenheiten. Angelegenheiten, die ihm nicht gefallen werden ausgeblendet. „Wer den Klebstoff Gewohnheit überwindet, hat Zukunft“, bringt es Albrecht Henze auf den Punkt. Werbeanzeigen in Print-Veröffentlichungen haben in der Regel das gleiche Maß, TV-Werbespots werden in den gleichen Werbeblöcken gezeigt und die Pop-up Fenster klappen gewöhnlich beim Laden der angefragten Seite auf und versperren uns die Sicht. Sie werden für gewöhnlich weggeklickt (vgl. Link 4)

- Werbung leidet an Vertrauensverlust

Immer öfter dringt klassische Markenkommunikation mit ihren Botschaften gar nicht mehr bis zu den Empfängern durch. Doch nicht nur die Aufmerksamkeit, auch die Glaubwürdigkeit der Botschaften und das Vertrauen der Verbraucher nehmen ab“ (vgl. Link 5).

Es ist kein Geheimnis, dass bestimmte berühmte Persönlichkeiten, die so genannten Testimonials, bloß des Geldes wegen das angebotene Produkt bewerben. Als Paradebeispiel ist hier Dieter Bohlen zu erwähnen, der von dem Unternehmen Müller das Produkt „Müller Milch“ bewarb. In der "Bild am Sonntag" lästerte Dieter Bohlen ungeachtet des Werbevertrags offen über die Müller-Kunden: "Buttermilch wird von 50-jährigen Bio-Latschenträgerinnen gekauft." Müller kündigte ihm fristlos und verklagte Dieter Bohlen (vgl. Link 6). Britney Spears bekam 118,5 Millionen Euro für die Pepsi Werbekampagne. Das Unternehmen ärgerte sich nach Angaben der britischen Zeitung "Daily Mail", vor allem darüber, dass die Sängerin in der Öffentlichkeit Coca-Cola statt Pepsi trank (vgl. Link 7).

Die Konsumenten fragen sich zu Recht, warum der gekaufte DVD-Recorder nach drei Wochen für die Hälfte seines Preises angeboten wird. Ist es denn tatsächlich das neueste Modell auf dem Markt, oder preisen die großen Händler in Wirklichkeit ein Auslaufmodell an. Der Verbraucher wird davon nicht in Kenntnis gesetzt. Welche Gewinne machen Hersteller und Händler denn wirklich? Die Markenartikler und nebenbei auch die Händler verspielen das Vertrauen ihrer Kunden (vgl. Link 6).

- Welche Funktion erfüllt noch die klassische Werbung?

Warum werden dennoch dann in Deutschland 23,6 Millionen Euro für Werbung ausgegeben, wenn sie nervt, das Vertrauen schrumpft und der Verbraucher versucht diese zu ignorieren? Cooperate Identity ist eine ernstzunehmende Disziplin geworden. Das Markenimage der Unternehmen wird durch das klassische Marketing weiter erhalten. (vgl. Kreßner, 2007, S. 29). Der Verbraucher verbindet ein positives Erlebnis mit dem Produkt, wenn als Beispiel Kevin Kuranyi in Zeiten der UEFA Europameisterschaft zum Nutellaglas greift oder die „Germany next Top Modells“ die Plakate von McDonalds schmücken und zum Essen eines „Wraps“ mit Slogans einladen. Die Verbraucher wissen den Inhalt dieser Botschaft zu bewerten, denn bei dem Gedanken an den „Wrap“ werden gut aussehende junge Mädchen assoziiert und somit eine Sympathie zur Marke geschaffen. Werbung wird weiterhin zur einprägsamen Markenbildung dienen. Sinnlos werden jedoch die 118,5 Millionen Euro für Frau Spears, wenn sich Verbraucher durch Mund-zu-Mund Propaganda erzählen, dass sie im wahren Leben lieber eine Coca Cola trinkt (vgl. ebd.).

Der potentielle Käufer vertraut meist einem anderen mehr als einem liebevoll gestalteten, kommerziellen, austauschbaren, komplexen, inszenierten und durchdachten Verkaufsargument. Er vertraut seinem Freundes- bzw. Bekanntenkreis, den er für seinen Kauf zu Rate zieht (vgl. Langener, 2007, S. 15).

2.3. Mund-zu-Mund Propaganda

Das Vertrauen in die schönen „Werbescheinwelten“ schwindet. In den Werbepausen ist es angenehmer, im Kühlschrank nach Getränken zu suchen, als sich der - automatisch lauter gestellten – Werbung auszusetzen. Die Kunden sind Profis darin geworden, Werbebotschaften schnell aufzuspüren, um diese dann zu ignorieren (vgl. Oetting, 2007, S. 180). Dagegen schenken die Verbraucher einer anderen Kommunikation umso mehr Aufmerksamkeit: der Mund-zu-Mund Propaganda.

Mund-zu-Mund Propaganda ist die informelle Kommunikation unter Freunden und Bekannten (vgl. ebd.). Laut Oetting (2007, S. 181) unterscheidet sich die Mundpropaganda auf angenehme Weise von der klassischen werblichen Kommunikation und bietet eine ganze Reihe von Vorteilen. Mundpropaganda ist sehr gezielt. Menschen erzählen ihren Freunden und Bekannten im Prinzip bloß die Dinge, von denen sie erwarten, dass sie diese auch interessieren. Bei Mundpropaganda wird es kaum passieren, dass ein Mann Damenbinden vorgeführt bekommt. Des Weiteren ist Mund-zu-Mund Propaganda unabhängig. Man möchte Erlebnisse und Kenntnisse zum jeweiligen Anbieter als Betroffener und doch Unabhängiger mit anderen teilen. Es wird kein finanzielles Interesse damit verbunden, wenn man über die Marke, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens spricht. Ein weiterer Vorteil ist die Komplexitätsreduzierung, d.h. dass durch die Kommunikation mit einem unabhängigen Beobachter, der mit einem Unternehmen bereits Erfahrungen gemacht hat, das eigene Kaufrisiko vermindert wird (vgl. ebd.).

Effektivität von Mund-zu-Mund Propaganda

In einer repräsentativen englischen Studie von MEC MediaLab aus dem Jahre 2004 geben 76 Prozent aller Befragten an, bei der Auswahl von Marken, Produkten oder Dienstleistungen auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu vertrauen. Werbung animiert bloß 15 Prozent und Internetseiten sogar nur 8 Prozent der Befragten zum Kauf (MEC MediaLab, 2004, S. 5 zitiert in Bechmann, 2007, S. 27).

Mundpropaganda ist vergleichbar mit einem Virus, der zu einer Epidemie wird. Fängt der Virus erst an sich zu verbreiten, steigt die Streuung häufig exponentiell. Wenn fünf Nutzer z.B. ein Produkt an fünf Freunde weiter empfehlen und diese dann wiederum wieder an fünf weitere, dann wurden 125 mögliche Kunden erreicht. Wird die Empfehlung weiter verbreitet sind es in der nächsten Stufe schon 625, dann 3.125, dann 15.625 potentielle Kunden, usw. Der Vorteil daran ist, dass nicht das Unternehmen für die Verbreitung seiner Werbebotschaft aufkommt, sondern der Konsument selbst. Die Botschaft erreicht alle Personen über eine Empfehlung einer ihr vertrauten Person, dadurch wird sie zu einer wichtigen Information und nicht als überflüssig angesehen. Mund-zu-Mund Propaganda ist wahrscheinlich die effektivste Form des Marketings (vgl. Langener, 2007, S. 15f). In der folgenden Abbildung 3 wird die Effektivität von Mundpropaganda visualisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Effektivität von Mund-zu-Mund Propaganda

(Quelle eigene Darstellung in Anlehnung an Langener, 2007, S. 16)

Mund-zu-Mund Propaganda im Unternehmen

“Bei einem Konzern mit 50.000 Mitarbeitern verbreiten sich gute Nachrichten in Windeseile. Wenn jeder von ihnen mit zehn Freunden über ein neues Produkt spricht, erreicht das Unternehmen schon eine halbe Million Menschen durch sehr glaubwürdigen Austausch“, erklärt Oetting dem Handelsblatt in dem Artikel „Psst weitersagen“ (vgl. Link 8). Er rät den Unternehmen vor allem, ihre Mitarbeiter in die internen Prozesse und Entscheidungswege so gut wie möglich einzubinden: “Der Mitarbeiter ist so nicht bloß mehr ein Zahnrad, sondern aktiv am Fortkommen des Unternehmens beteiligt.“ äußert Oetting weiter. „Dadurch fühle er sich auch für das Unternehmen verantwortlich und sei eher bereit, positiv über seine Arbeit und die Produkte zu sprechen. Dagegen sei Frust schädlich“, warnt Oetting: „Jeder einzelne, der in seiner Abteilung leidet, wird zur Gefahr für die Marke.” (ebd.).

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