Dienstleistung und Verkauf online - Praxisbeispiele aus Unternehmen

Gliederung:

A) Einleitung

B) Definitorische Einordnung des Begriffs „Electronic Commerce“

C) Geschäftsmodelltypologien
a) Geschäftsmodelltypologien nach Ringsletter/Oelert
aa) Informationsorientierte Geschäftsmodelle
bb) Handelsorientierte Geschäftsmodelle
b) Geschäftsmodelltypologien nach Wirtz
aa) Business-to-Consumer
aaa) Content
bbb) Commerce
ccc) Context
ddd) Connection
bb) Business-to-Business
aaa) Content
bbb) Commerce
ccc) Context
ddd) Connection

D) Praxisbeispiele aus Unternehmen
a) Fallbeispiel ftd.de - Content
b) Fallbeispiel Amazon - Commerce
c) Fallbeispiel Yahoo! - Context
d) Fallbeispiel T-Online - Connection
e) Zusammenfassung

E) Vorteile des E-Commerce für Unternehmen

F) Vorteile für den Kunden

G) Ausblick

H) Anhang

A) Einleitung

Die vorliegende Seminararbeit behandelt das Thema „Dienstleistung und Verkauf online - Praxisbeispiele aus Unternehmen“. Diese Arbeit ist die Ergänzung des Vortrages am 4. Juni 2003 in Bergneustadt im Rahmen des Seminars „E- Commerce - Zwischen New Economy und dot.com crash“. Im Vortrag wurden bereits die verschiedenen Online-Marketing und Kundenbindungselemente vorgestellt, so dass hier die Einteilung der verschiedenen online Geschäftsbereiche genauer untersucht und erörtert werden.

Zunächst wird eine kurze definitorische Einordnung des Begriffes e-Commerce vorgenommen.

Anschließend wird die Geschäftsmodelleinteilung von Ringsletter und Oelert vorgestellt, um dann die verschiedenen Geschäftstypologien von Wirtz darzustellen. Allerdings kann diese Arbeit hinsichtlich der betrachteten Geschäftsmodelltypologien keineswegs als vollständig gelten, da sich die verschiedenen Typologien in der Praxis überschneiden und die Anbieter auch verschiedene Typologien bewusst kombinieren.

An die Geschäftstypologien anschließend werden einzelne Unternehmen genauer betrachtet, welche im Text zuvor schon Erwähnung gefunden haben. Die Darstellung der Unternehmen und Portale ist als exemplarisch für die zuvor dargestellten Geschäftstypologien anzusehen. Im Anschluss daran werden die Vor- und Nachteile des e-Commerce für Unternehmen und Kunden erörtert. Abschließend werde ich eine Ausblick auf die weitere Entwicklung des e- Commerce und somit des online Handels geben.

B) Definitorische Einordnung des Begriffs „Electronic Commerce“

Der Begriff Electronic Commerce entstand im Zusammenhang mit dem Erwachsen der New Economy. Die New Economy wird als „die Wirtschaftsform der Wissensgesellschaft“¹ bezeichnet.

Der Begriff steht somit für den „Transformationsprozess einer Wirtschaft, die sich bisher vor allem auf Kapital und Arbeitskraft gestützt hat, zu einer Wirtschaft, in der Wissen und Kreativität als Produktionsfaktoren gelten“².

Der Begriff Electronic Commerce oder auch e-Commerce ist ein Begriff, der vor einigen Jahren entstand und mittlerweile zum festen Bestandteil des Wirtschaftslebens geworden ist.

Übersetzt heißt „e-Commerce“ schlicht „elektronischer Handel“. In der Literatur finden sich mannigfaltige Definitionen des Begriffes e-Commerce. Neben Begriffen wie „Electronic Commerce“ finden wir heute etliche weitere, die entweder synonym (elektronischer Handel), weiter gefasst (e-Business) oder spezialisierter sind (Online-Kataloge, Online-Shops, elektronische Märkte und viele andere mehr).³ Während sich e-Business - ein Begriff, der ursprünglich im Jahre 1998 von IBM geprägt wurde - über alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens erstreckt, hat e-Commerce sehr viel direkter mit kommerziellen Aktivitäten zu tun, die sich zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern abspielen.⁴ Electronic Commerce findet also immer dann statt, wenn zwischen zwei Organisationseinheiten kommerzieller Austausch stattfindet. Die einfachste Definition lautet kurz „doing business electronically“⁵.

Durch e-Commerce ergeben sich eine Vielzahl neuer Möglichkeiten mit dem Nachfrager in Kontakt zu treten, Informationen auszutauschen und Geschäfte effizienter abzuwickeln. Zugleich stellen diese verbesserten Möglichkeiten aber auch ein großes Risiko dar, weil der erweiterte Markt- und Transaktionsraum aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren von bisherigen und neuen Wettbewerbern in kürzester Zeit besetzt und erobert werden kann, so dass der Konkurrenzdruck zwischen den Anbietern zunimmt.⁶

Im Folgenden werde ich nun die verschiedenen Bereiche der Konkurrenz, also die unterschiedlichen Geschäftstypologien darstellen.

C) Geschäftsmodelltypologien

Bisher haben sich nur wenige Autoren mit dem Begriff “Geschäftsmodelle” im Internet auseinandergesetzt. ”A business model is defined as the organization (or architecture) of product, service and information flows, and the sources of revenues and benefits for supplies and customers.”⁷ Somit bildet ein Geschäftsmodell den Material-, Arbeits- und Informationsfluss einerseits zwischen Unternehmen und Umwelt, aber auch innerhalb des Unternehmens und andererseits die Erlösströme ab.

a) Geschäftsmodelltypologien nach Ringsletter/Oelert

E-Commerce wird in dieser Einteilung definiert als Handel mit Waren oder die Bereitstellung von Informationen über das Internet mit dem Bestreben Umsätze zu erzielen.⁸ Hier wird eine Unterteilung in zwei Geschäftsmodelle vorgenommen; und zwar in handelsorientierte und eher informationsorientierte Geschäftsmodelle. In der Praxis sind beide Geschäftsmodelle zwar nicht strikt voneinander zu trennen, jedoch hilft diese Unterscheidung bei der Einteilung von Unternehmen in Kategorien und Unterkategorien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Geschäftsmodelle und Unternehmen im e-Commerce

aa) Informationsorientierte Geschäftsmodelle

Wie die Namensgebung schon deutlich macht handelt, es sich hierbei um das zur Verfügung stellen von Informationen. Informationsorientierte Geschäftsmodelle stellen überwiegend in strukturierter Form Informationen bzw. die Infrastruktur für den interaktiven Austausch von Informationen zwischen Nutzern bereit.⁹ Differenzierend ist zwischen Portalen und interaktiven Gemeinschaften zu unterscheiden.¹⁰ Ein Portal ist eine Applikation, welche basierend auf Web Technologien einen zentralen Zugriff auf personalisierte Inhalte sowie bedarfsgerecht auf Prozesse bereitstellt.¹¹

Unterschieden wird üblicherweise in horizontale Portale (Zugangsportale¹² ) und in vertikale Portale (Themenportale¹³ ), die sich auf ein bestimmtes Themenfeld konzentrieren.¹⁴

Außerdem gibt es noch Portale in denen die User gegenseitig Meinungen austauschen oder sich Tipps und Ratschläge geben. Diese Portale werden auch virtuelle bzw. interaktive Gemeinschaften genannt. Als Beispiele gelten hier z.B. Dooyoo¹⁵, eine Community in welcher die User zu diversen Produktpaletten Kritiken und Erfahrungsberichte schreiben und den anderen Benutzern zur Verfügung stellen. Communities dieser Art findet man im Internet für mannigfaltige Zielgruppen. So gibt es z.B. spezielle Communities für verschiedene Altersklassen¹⁶, geschlechtsspezifische¹⁷ Seiten und auch Seiten für Behinderte¹⁸.

bb) Handelsorientierte Geschäftsmodelle

Handelsorientierte Geschäftsmodelle zielen auf den Kauf oder Tausch von Gütern ab. Beispiele hierfür wären Shop-Konzepte¹⁹ oder online malls bzw. Einkaufplattformen²⁰. Ein Online-Shop verfügt über eine Startseite, die dann den Produktkatalog aufzeigt und dem Kunden die Möglichkeit gibt seine Produkte auszuwählen, um diese dann in den virtuellen Warenkorb zu legen.²¹ Bei Einkaufsplattformen werden verschiedene Shops diverser Themenwelten auf einer Plattform zusammengefasst. Auf dieser Grundlage wird versucht, eine zweckmäßige Bündelung von Produkten zu realisieren, um so Cross-Selling- Effekte zu ermöglichen.²² „Cross-Selling” wird definiert, als „die Möglichkeit, den Kunden während eines Kaufes gleichzeitig für andere Geschäfte zu gewinnen“²³.

Diese Methode wird z.B. bei Amazon²⁴ angewandt. Der Verbraucher, der ein Produkt aufruft, erhält Hinweise auf weitere Artikel, welche von anderen Kunden bestellt wurden, die auch das ursprünglich ausgewählte Produkt erworben haben.

b) Geschäftsmodelltypologien nach Wirtz

Auf der Grundlage des Kriteriums „Leistungsangebot“ leitet Wirtz die vier Basistypologien Content, Commerce, Context und Connection her. Sein Modell titelt er mit 4C-Net-Business-Model.

Im Folgenden soll nun eine Geschäftsmodelltypologie anhand spezifischer Charakteristika entwickelt werden. Eindeutige Abgrenzungen werden hierbei nicht immer möglich sein, so dass es, wie in der Einleitung bereits erwähnt, durchaus zu Überschneidungen zwischen den unterschiedlichen Modellen kommen kann und in der Praxis auch kommt. Die Geschäftsmodelltypologien werden anhand des Kriteriums „Leistungsangebot“ voneinander abgegrenzt. Die Abgrenzung wird im Bereich des Leistungsangebotes vorgenommen, da zahlreiche Internetunternehmen als so genannte „Pure-Player” ihren Betrieb aufgenommen haben. Als „Pure-Player” werden Unternehmen bezeichnet, die jeweils nur eine einzelne, exakte abgrenzbare Leistung anbieten.²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Geschäftsmodelltypen nach Wirtz

aa) Business-to-Consumer

Business-to-Consumer bezeichnet Geschäftsaktivitäten zwischen Unternehmen und Endverbrauchern. Im Folgenden werden nun die vier Geschäftstypologien für diesen Geschäftsbereich erörtert.

aaa) Content

Das Geschäftsmodell Content beinhaltet die wertgenerierenden Schritte der Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten in einer für den Nutzer attraktiven Art und Weise.²⁶

Das Geschäftsmodell Content lässt sich weiter unterteilen in e-Information, e- Entertainment und e-Education. Unter e-Information fasst man die Bereiche zusammen, in denen ein Anbieter sich darauf spezialisiert hat, verschiedene Informationen zur Verfügung zu stellen. Hierbei müssen die Informationen nicht nur aus einem Themenbereich sein, sondern können auch mehrere Themenbereiche umfassen. Für die Bereiche Wirtschaft und Politik ließen sich hier z.B. ftd.de oder spiegel.de nennen.

Die Geschäftsmodellvariante e-Entertainment unterscheidet sich von e- Information dadurch, dass nicht informierende Inhalte, sondern unterhaltende Inhalte angeboten werden. Als Beispiel käme hier gamechannel.de in Betracht. Die dritte und letzte Variante des Geschäftsmodells Content wird e-Education genannt. Hier sollen Informationen dem Lernenden vermittelt und von diesem verstanden werden. Außerdem ist die Erlangung eines Titels oder Zertifikats entscheidend. An diesen zwei Punkten liegt der Unterschied zu e-Information. Als Beispiel ließe sich die Seite onlinelearning.com nennen, auf welcher verschiedene online Kurse angeboten werden.

Im Business-to-Consumer Bereich werden primär indirekte Erlösmodelle implementiert, wobei vor allem die Bannerwerbung und das Sponsorship zum Einsatz gelangen.²⁷ Das Ziel dieses Geschäftsmodelltypus ist eine kommerziell vermarktbare Dienstleistung, die einem Konsumenten personalisierte Inhalte einfach, bequem und visuell ansprechend aufbereitet, sowie online zugänglich macht.²⁸

bbb) Commerce

Das Geschäftsmodell Commerce umfasst die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen zwischen Unternehmen und privaten Konsumenten.²⁹ Jedoch fällt unter das Leistungsmerkmal Commerce nicht nur der Handel zwischen Unternehmen und privaten Konsumenten, sondern auch die Geschäfte zwischen privaten Konsumenten untereinander oder der Handel zwischen Unternehmen. Auch hier lässt sich eine weitere Unterteilung, wie zuvor im Bereich Content vornehmen. Zum einen die Geschäftsmodelle, die auf eine Anbahnung von Geschäften hinwirken möchten, wie z.B. Seiten, die so genannte „Banner-Tausch-Modelle“³⁰ anbieten. Aber auch die Angebote, die sich mit der Aushandlung von Geschäftbedingungen befassen. Hier kommen Preisvergleich- Seiten, wie preisauskunft.de oder power-shopping Modelle wie letsbuyit.com in Betracht. Nachdem der Nutzer sich für ein Produkt entschieden hat, muss er dieses auch bezahlen, so dass ein dritter Bereich des Geschäftsmodells Commerce der des Bezahlens ist. Hier gibt es verschiedenen Anbieter³¹, die Bezahlsysteme entwickelt haben und diese anbieten.

Beispiele für diese Geschäftsmodelle wären z.B. amazon.de oder e-bay.de.

ccc) Context

Mit dem so genannten Context-Modell wird einerseits angestrebt, die Markttransparenz für den Nutzer zu erhöhen, und andererseits die Orientierung im Sinne der Navigation zu verbessern.³² „Das Geschäftsmodell Context ist erst durch die Internetökonomie entstanden und hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen“³³, da immer mehr Daten und Informationen im world- wide-web zur Verfügung gestellt werden und die Nutzer mit der Menge an Informationen nicht umgehen können. So haben sich Anbieter gefunden, die dem Kunden die Möglichkeit bieten, die vorhandene Datenmenge sortiert und strukturiert abzurufen. So verfolgen u.a. die Anbieter von Suchmaschinen³⁴, intelligenten Agenten³⁵ oder Internetportalen³⁶ das Geschäftsmodell Context.

ddd) Connection

Die Kernaufgabe des Geschäftsmodells Connection verfolgt die Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches zwischen privaten Konsumenten bzw. zwischen privaten Konsumenten und Unternehmen.³⁷ Hierzu muss jeder Akteur über physischen Zugang zu Netzwerkverbindungen verfügen, um somit die Möglichkeit des Informationsaustausches in Netzwerken zu schaffen.³⁸ Das Geschäftsmodell Connection ermöglicht damit Interaktionen von Akteuren in virtuellen Netzwerken, die aufgrund der Höhe der Transaktionskosten oder aufgrund von Kommunikationsbarrieren in der physischen Welt nicht realisierbar wären.³⁹

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¹ Lotter, Wolf: „Am Anfang war das Internet“. In: Neue Wirtschaft. Ein Kursbuch für die New Economy. S. 18 - 37. (S. 19).

² Ploch, Klaus, „Das große New Economy-Glossar“. In: Neue Wirtschaft. Ein Kursbuch für die New Economy. S. 322 - 336. (S. 332).

³ Merz, Michael: E-Commerce und E-Business. S. 19. 2. Aufl. Heidelberg 2002.

⁴ Vgl.: Merz, Michael: E-Commerce und E-Business. S. 19. 2. Aufl. Heidelberg 2002.

⁵ Timmers, Paul: Business Models for Electronic Markets. In: Gadient, Yves; Schmid, Beat F.; Selz, Dorian: EM - Electronic Commerce in Europe. EM - Electronic Markets, Vol. 8, No. 2, 07/98, http://www.electronicmarkets.org/modules/pub/view.php/electronicmarkets-183, [abgerufen 15.09.2003] 1998. S. 3.

⁶ Vgl.: Hermanns/Sauter: „E-Commerce-der Weg in die Zukunft?“.In: Management Handbuch electronic commerce. S. 7-12. (S. 8) München. 2001.

⁷ Timmers, Paul: Electronic Commerce - Strategies and Models for Business-to-Business Trading. S. 31.

⁸ Vgl.: Ringsletter/Oelert:Perspektiven des E-Business.In: Clicks in E-Business. S. 5 -44 (S. 9).

⁹ Ringsletter/Oelert:Perspektiven des E-Business.In: Clicks in E-Business. S. 5-44 (S. 9).

¹⁰ Vgl.: Corsten, Hans: Ökonomische Implikation des Electronic Business. S. 74.

¹¹ Gurzki, Thorsten: Portale und E-Businesss Infrastruktur. http://www.gurzki.de/vortraege/baw2002/Fraunhofer_IAO_Gurzki_Portale.pdf. S. 5. abgerufen am 10.09.2003

¹² Bsp.: www.yahoo.de.

¹³ Bsp.: www.s portal.de.

¹⁴ Ringsletter/Oelert:Perspektiven des E-Business.In: Clicks in E-Business. S. 5-44 (S. 9f.).

¹⁵ Bsp.: www.dooyoo.de.

¹⁶ Bsp.: www.blindekuh.de, www.seniorennet.de.

¹⁷ Bsp.: www.women2women.com.

¹⁸ Bsp.: www.startrampe.net.

¹⁹ www.amazon.de.

²⁰ www.shopping24.de.

²¹ Köhler,:Thomas.: Aufbau eines digitalen Vertriebs. In: Electronic commerce. Anwendungsbereiche und Potentiale der digitalen Geschäftsabwicklung. S. 107-123 (113).

²² Corsten, Hans: Ökonomische Implikation des Electronic Business. S. 74.

²³ Roll, Oliver: Marketing im Internet, S. 55.

²⁵ Wirtz, Bernd: Electronic Business. S. 87. (2000).

²⁶ Wirtz, Bernd; Kleineicken, Andreas. Geschäftsmodelltypologien im Internet. WiSt 2000. S. 628ff. (630).

²⁷ Corsten, Hans: Ökonomische Implikation des Electronic Business. S. 75.

²⁸ Wirtz, Bernd; Kleineicken, Andreas. Geschäftsmodelltypologien im Internet. WiSt 2000. S. 628ff. (630).

²⁹ Wirtz, Bernd; Kleineicken, Andreas. Geschäftsmodelltypologien im Internet. WiSt 2000. S. 628ff. (631).

³⁰ Bsp.: www.banner-tausch.de.

³¹ Bsp.: www.firstgate.de oder www.t-pay.de.

³² Vgl.: Corsten, Hans: Ökonomische Implikation des Electronic Business. S. 80.

³³ Wirtz, Bernd; Becker, Daniel R. Geschäftsmodellansätze und Geschäftsmodellvarianten im Electronic Business -Eine Analyse zu Erscheinungsformen von Geschäftsmodellen.WiSt 2002, S. 85- 90.(S. 86).

³⁴ Bsp.: www.yahoo.com.

³⁵ Bsp.: www.preisvergleich.de.

³⁶ Bsp.: www.osnabruecker.com.

³⁷ Wirtz, Bernd; Kleineicken, Andreas. Geschäftsmodelltypologien im Internet. WiSt 2000. S. 628ff. (633).

³⁸ Vgl.: Corsten, Hans: Ökonomische Implikation des Electronic Business. S. 80.

³⁹ Wirtz, Bernd: Electronic Business. S. 93. (2000).