Es wird im Folgenden davon ausgegangen, dass verschiedene Optionen von Produkten anhand von zwei Merkmalen beschrieben werden. Hinsichtlich der Präferenzen wird das Idealvektormodell unterstellt: Dabei bedeuten jeweils steigende Ausprägungen der Merkmale einen Vorteil für Personen, die über die Wahl der Optionen entscheiden müssen. Merkmal 1 könnte beispielsweise die Qualität sein, die mit zunehmender Ausprägung positiver bewertet wird, und Merkmal 2 könnte der (geringe) Preis sein, der je geringer er ausfällt, ebenfalls als vorteilhafter angesehen wird (vgl. GIERL, 2007, S. 249).
In der Ausgangssituation können Personen zwischen zwei Alternativen „A“ und „B“ wählen. Alternative „A“ besitzt einen Vorteil bei Merkmal 1, und Alternative „B“ zeichnet sich durch einen Vorteil bei Merkmal 2 gegenüber der anderen Alternative aus. Stellt man nun diese beiden Alternativen verschiedenen Personen zur Wahl, so entscheidet sich ein Teil für Alternative „A“ und ein anderer Teil für Alternative „B“ in der „ursprünglichen Auswahlmenge“. Wenn nun in einem alternativen Fall eine dritte, zusätzliche Alternative „C“ in der „erweiterten Auswahlmenge“ zur Wahl steht, die sich in dem Raum zwischen den beiden Alternativen „A“ und „B“ befindet (Kompromissbereich), so wird sich wieder ein Teil der Personen für Alternative „A“ oder „B“ und ein Teil für Alternative „C“ entscheiden. Die zusätzliche Option kann dabei in dem Positionierungsraum ver-gleichsweise nah an „A“ angesiedelt (C4, C7, C10), vergleichsweise nah an Alternative „B“ (C2, C5, C8) oder von beiden Alternativen „A“ und „B“ gleichweit entfernt (C1, C3, C6, C9) sein.
Es stellen sich dann im Folgenden diese Fragen:
1) Ändert das Hinzukommen von „C“ die relativen Wahlwahrscheinlichkeiten von „A“ und „B“? Wie könnte dies gegebenenfalls erklärt werden?
2) In welchem Teilbereich sollte „C“ lokalisiert sein, damit sich die Wahlwahrscheinlichkeiten zwischen „A“ und „B“ möglichst stark ändern?
Die zentralen Ergebnisse lauten, dass für die Marketingpraxis zumindest eine Empfehlung lauten kann: "Möchte man ein neues Produkt auf dem Markt einführen, welches in etwa vergleichbar mit den untersuchten Produkten ist, so kann es von Vorteil sein ein Produkt preislich und qualitativ so zu gestalten, dass es eine Kompromissoption darstellt."
Wie genau sie gestaltet werden sollte, dazu mehr in meiner Diplomarbeit: "PREIS UND QUALITÄT ALS DIMENSIONEN VON KOMPROMISSOPTIONEN"
Viel Spaß beim Lesen!
Inhaltsverzeichnis
1. Zielsetzung der Arbeit
2. Theoretische Überlegungen
2.1 Theorien
2.1.1 Nutzenmaximierung
2.1.2 Annahme der Unabhängigkeit der Präferenzen von irrelevanten Alternativen/Regularität
2.1.3 Tradeoff Contrast
2.1.4 Loss Aversion/ Extremeness Aversion
2.1.5 Rechtfertigung
2.1.6 Similarity-Hypothese
2.1.7 Dichteeffekt
2.1.8 Polarisierung
2.2 Entstehung einer Wahlentscheidung
2.2.1 Einstellung zum Produkt (Präferenz)
2.2.2 Produktwahrnehmung
2.2.3 Produktalternativenwahl
2.2.4 Kaufabsicht
2.3 Preis und Qualitätsurteile als Produktmerkmals-Dimensionen
2.3.1 Preis
2.3.2 Qualität/ Qualitätsurteile
3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Datenerhebungsmethode
3.1.1 Beobachtung
3.1.2 Befragung
3.2 Skalen als Messinstrumente
3.3 Gütekriterien der Messung
3.3.1 Validität
3.3.2 Reliabilität
3.3.3 Objektivität
4. Stand der bisherigen Forschung
4.1 Kardes/Herr/Marlino (1989): Some New Light on Substitution and Attraction Effects
4.2 Simonson/Tversky (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion
4.3 Lehmann/Pan (1994): Context Effects, New Brand Entry, and Consideration Sets
4.4 KIM (2001): Shoppers` Alternative Choice of Store and Manufacturers` Brands: An Examination of the Attraction and Compromise Effects towards Retailer`s Profit Optimization
4.5 Pechtl (2004): Definitions- und Wirkungsbereiche des decoy-Effekts – Eine empirisch-explorative Untersuchung
5. Hypothesen
5.1 Polarisierungseffekt in geringpreisigen Produktsegmenten
5.2 Polarisierungseffekt in hochpreisigen Produktsegmenten
5.3 Extremeness Aversion
6. Empirische Studie
6.1 Pretest 1
6.1.1 Design
6.1.2 Produktauswahl
6.1.3 Auswahl und nachträgliche Bearbeitung geeigneter Abbildungen
6.1.4 Preis-/Qualitätsabstufungen
6.1.5 Qualitätsurteile
6.1.6 Gestaltung des Pretest-Fragebogens
6.1.7 Datenerhebung Pretest 1
6.1.8 Ergebnisse Pretest 1
6.1.9 Folgerungen aus den Ergebnissen
6.2 Pretest 2
6.2.1 Ergebnisse Pretest 2
6.2.2 Implikationen für die Hauptuntersuchung
6.3 Hauptstudie
6.3.1 Gestaltung des Fragebogen der Hauptstudie
6.3.2 Datenerhebung
6.3.3 Gruppenzusammensetzung
6.3.4 Überprüfung der Homogenität der verschiedenen Gruppen
6.4 Ergebnisse der Hauptstudie
6.5 Überprüfung der Hypothesen
6.5.1 Überprüfung von Hypothese H1a
6.5.1.1 Experimentalgruppe 1
6.5.1.2 Experimentalgruppe 2
6.5.1.3 Experimentalgruppe 3
6.5.1.4 Experimentalgruppe 4
6.5.1.5 Experimentalgruppe 5
6.5.1.6 Experimentalgruppe 6
6.5.1.7 Experimentalgruppe 7
6.5.1.8 Experimentalgruppe 8
6.5.1.9 Experimentalgruppe 9
6.5.1.10 Experimentalgruppe 10
6.5.2 Interpretation der Ergebnisse der Überprüfung von Hypothese H1a
6.5.3 Überprüfung von Hypothese H1b
6.5.3.1 Experimentalgruppe 1
6.5.3.2 Experimentalgruppe 2
6.5.3.3 Experimentalgruppe 3
6.5.3.4 Experimentalgruppe 4
6.5.3.5 Experimentalgruppe 5
6.5.3.6 Experimentalgruppe 6
6.5.3.7 Experimentalgruppe 7
6.5.3.8 Experimentalgruppe 8
6.5.3.9 Experimentalgruppe 9
6.5.3.10 Experimentalgruppe 10
6.5.4. Interpretation der Ergebnisse der Überprüfung von Hypothese H1b
6.5.5 Überprüfung von Hypothese H2
6.5.5.1 Experimentalgruppe 1
6.5.5.2 Experimentalgruppe 2
6.5.5.3 Experimentalgruppe 3
6.5.5.4 Experimentalgruppe 4
6.5.5.5 Experimentalgruppe 5
6.5.5.6 Experimentalgruppe 6
6.5.5.7 Experimentalgruppe 7
6.5.5.8 Experimentalgruppe 8
6.5.5.9 Experimentalgruppe 9
6.5.5.10 Experimentalgruppe 10
6.5.6 Interpretation der Ergebnisse der Überprüfung von H2
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
9. Anhang
9.1 Fragebogen Pretest
9.2 Fragebogen Hauptstudie
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Entscheidungsproblem von Konsumenten, wenn zu einer bestehenden Auswahl von zwei Produktalternativen eine dritte Option im sogenannten Kompromissbereich hinzugefügt wird. Das primäre Ziel ist es, die Auswirkungen dieser zusätzlichen Kompromissoption auf die relativen Wahlwahrscheinlichkeiten der ursprünglichen Alternativen zu analysieren, wobei die Dimensionen Preis und Qualität im Fokus stehen.
- Analyse von Kontexteffekten wie der Extremeness Aversion und dem Polarisierungseffekt.
- Untersuchung der Wirkung von Kompromissoptionen auf das Wahlverhalten in hoch- und geringpreisigen Produktsegmenten.
- Empirische Überprüfung des Einflusses der Positionierung einer Kompromissoption im Produktraum.
- Beurteilung der Relevanz für die Marketingpraxis bei der Einführung neuer Produkte als Kompromiss.
Auszug aus dem Buch
Preis und Qualität als Dimensionen von Kompromissoptionen – Eine empirische Studie
Im diesem Abschnitt soll zunächst auf das betrachtete Entscheidungsproblem der Studie eingegangen werden. Es wird im Folgenden davon ausgegangen, dass verschiedene Optionen von Produkten anhand von zwei Merkmalen beschrieben werden. Hinsichtlich der Präferenzen wird das Idealvektormodell unterstellt: Dabei bedeuten jeweils steigende Ausprägungen der Merkmale einen Vorteil für Personen, die über die Wahl der Optionen entscheiden müssen. Merkmal 1 könnte beispielsweise die Qualität sein, die mit zunehmender Ausprägung positiver bewertet wird, und Merkmal 2 könnte der (geringe) Preis sein, der je geringer er ausfällt, ebenfalls als vorteilhafter angesehen wird (vgl. GIERL, 2007, S. 249).
In der Ausgangssituation können Personen zwischen zwei Alternativen „A“ und „B“ wählen. Alternative „A“ besitzt einen Vorteil bei Merkmal 1, und Alternative „B“ zeichnet sich durch einen Vorteil bei Merkmal 2 gegenüber der anderen Alternative aus. Stellt man nun diese beiden Alternativen verschiedenen Personen zur Wahl, so entscheidet sich ein Teil für Alternative „A“ und ein anderer Teil für Alternative „B“ in der „ursprünglichen Auswahlmenge“. Diese Ausgangssituation wird in der nachfolgenden Abbildung grafisch veranschaulicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zielsetzung der Arbeit: Das Kapitel erläutert das Entscheidungsproblem bei der Wahl zwischen zwei Alternativen und die Wirkung einer zusätzlichen Kompromissoption.
2. Theoretische Überlegungen: Hier werden theoretische Grundlagen wie Nutzenmaximierung, Tradeoff Contrast, Extremeness Aversion und der Polarisierungseffekt diskutiert.
3. Messtheoretische Überlegungen: Dieser Teil befasst sich mit der methodischen Vorgehensweise bei der Datenerhebung und den Gütekriterien der Messung.
4. Stand der bisherigen Forschung: Das Kapitel gibt einen Überblick über existierende Studien zu Kontexteffekten und deren Relevanz für die eigene Arbeit.
5. Hypothesen: Basierend auf der Theorie werden Hypothesen zum Polarisierungseffekt und zur Extremeness Aversion aufgestellt.
6. Empirische Studie: Dieses umfangreiche Kapitel beschreibt das Design, die Durchführung der Pretests und der Hauptstudie sowie die detaillierte statistische Überprüfung der Hypothesen.
7. Fazit: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis.
Schlüsselwörter
Kompromissoption, Preis, Qualität, Wahlentscheidung, Extremeness Aversion, Polarisierungseffekt, Konsumentenverhalten, Marketingforschung, Tradeoff Contrast, Attraction-Effekt, Produktwahl, Kaufsituation, Datenerhebung, Marktwirkung, Kaufabsicht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie das Hinzufügen einer dritten Produktalternative (Kompromissoption) das Wahlverhalten von Konsumenten beeinflusst, die sich zwischen zwei bestehenden Alternativen entscheiden müssen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Kontexteffekte bei Kaufentscheidungen, insbesondere der Einfluss von Preis und Qualität als Produktmerkmale sowie theoretische Ansätze wie die Extremeness Aversion und die Similarity-Hypothese.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, wie die Positionierung einer Kompromissoption im Raum zwischen zwei Extremalternativen die relativen Wahlwahrscheinlichkeiten dieser Alternativen verändert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Studie in Form eines Between-Subject-Designs durchgeführt, bei der verschiedene Experimentalgruppen mit unterschiedlichen Kompromissoptionen verglichen werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung, einen Überblick über den Stand der Forschung, die Ableitung von Hypothesen und die Durchführung einer umfangreichen empirischen Studie mit Pretests und einer Hauptstudie.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kompromissoption, Preis-Qualitäts-Dimensionen, Extremeness Aversion und empirische Marktforschung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Arbeit von früheren Untersuchungen?
Im Gegensatz zu früheren Studien, die oft nur wenige Positionen testeten, untersucht diese Arbeit zehn verschiedene Optionen im Kompromissbereich, um eine fundiertere Aussage über die optimale Positionierung zu treffen.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Marketingpraxis?
Unternehmen sollten bei der Markteinführung neuer Produkte darauf achten, keine Kompromisse unterhalb der Tradeoff-Geraden anzubieten, da qualitativ hochwertige Alternativen meist attraktiver wirken.
- Citar trabajo
- Sebastian Thiel (Autor), 2009, Preis und Qualität als Dimensionen von Kompromissoptionen. Eine empirische Studie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293973
