Es wird im Folgenden davon ausgegangen, dass verschiedene Optionen von Produkten anhand von zwei Merkmalen beschrieben werden. Hinsichtlich der Präferenzen wird das Idealvektormodell unterstellt: Dabei bedeuten jeweils steigende Ausprägungen der Merkmale einen Vorteil für Personen, die über die Wahl der Optionen entscheiden müssen. Merkmal 1 könnte beispielsweise die Qualität sein, die mit zunehmender Ausprägung positiver bewertet wird, und Merkmal 2 könnte der (geringe) Preis sein, der je geringer er ausfällt, ebenfalls als vorteilhafter angesehen wird (vgl. GIERL, 2007, S. 249).
In der Ausgangssituation können Personen zwischen zwei Alternativen „A“ und „B“ wählen. Alternative „A“ besitzt einen Vorteil bei Merkmal 1, und Alternative „B“ zeichnet sich durch einen Vorteil bei Merkmal 2 gegenüber der anderen Alternative aus. Stellt man nun diese beiden Alternativen verschiedenen Personen zur Wahl, so entscheidet sich ein Teil für Alternative „A“ und ein anderer Teil für Alternative „B“ in der „ursprünglichen Auswahlmenge“. Wenn nun in einem alternativen Fall eine dritte, zusätzliche Alternative „C“ in der „erweiterten Auswahlmenge“ zur Wahl steht, die sich in dem Raum zwischen den beiden Alternativen „A“ und „B“ befindet (Kompromissbereich), so wird sich wieder ein Teil der Personen für Alternative „A“ oder „B“ und ein Teil für Alternative „C“ entscheiden. Die zusätzliche Option kann dabei in dem Positionierungsraum ver-gleichsweise nah an „A“ angesiedelt (C4, C7, C10), vergleichsweise nah an Alternative „B“ (C2, C5, C8) oder von beiden Alternativen „A“ und „B“ gleichweit entfernt (C1, C3, C6, C9) sein.
Es stellen sich dann im Folgenden diese Fragen:
1) Ändert das Hinzukommen von „C“ die relativen Wahlwahrscheinlichkeiten von „A“ und „B“? Wie könnte dies gegebenenfalls erklärt werden?
2) In welchem Teilbereich sollte „C“ lokalisiert sein, damit sich die Wahlwahrscheinlichkeiten zwischen „A“ und „B“ möglichst stark ändern?
Die zentralen Ergebnisse lauten, dass für die Marketingpraxis zumindest eine Empfehlung lauten kann: "Möchte man ein neues Produkt auf dem Markt einführen, welches in etwa vergleichbar mit den untersuchten Produkten ist, so kann es von Vorteil sein ein Produkt preislich und qualitativ so zu gestalten, dass es eine Kompromissoption darstellt."
Wie genau sie gestaltet werden sollte, dazu mehr in meiner Diplomarbeit: "PREIS UND QUALITÄT ALS DIMENSIONEN VON KOMPROMISSOPTIONEN"
Viel Spaß beim Lesen!
Inhaltsverzeichnis
- Zielsetzung der Arbeit
- Theoretische Überlegungen
- Theorien
- Nutzenmaximierung
- Annahme der Unabhängigkeit der Präferenzen von irrelevanten Alternativen/Regularität
- Tradeoff Contrast
- Loss Aversion/ Extremeness Aversion
- Rechtfertigung
- Similarity-Hypothese
- Dichteeffekt
- Polarisierung
- Entstehung einer Wahlentscheidung
- Einstellung zum Produkt (Präferenz)
- Produktwahrnehmung
- Produktalternativenwahl
- Kaufabsicht
- Preis und Qualitätsurteile als Produktmerkmals-Dimensionen
- Preis
- Qualität/ Qualitätsurteile
- Theorien
- Messtheoretische Überlegungen
- Datenerhebungsmethode
- Beobachtung
- Befragung
- Skalen als Messinstrumente
- Gütekriterien der Messung
- Validität
- Reliabilität
- Objektivität
- Datenerhebungsmethode
- Stand der bisherigen Forschung
- Kardes/Herr/Marlino (1989): Some New Light on Substitution and Attraction Effects
- Simonson/Tversky (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion
- Lehmann/Pan (1994): Context Effects, New Brand Entry, and Consideration Sets
- KIM (2001): Shoppers` Alternative Choice of Store and Manufacturers` Brands: An Examination of the Attraction and Compromise Effects towards Retailer`s Profit Optimization
- Pechtl (2004): Definitions- und Wirkungsbereiche des decoy-Effekts – Eine empirisch-explorative Untersuchung
- Hypothesen
- Polarisierungseffekt in geringpreisigen Produktsegmenten
- Polarisierungseffekt in hochpreisigen Produktsegmenten
- Extremeness Aversion
- Empirische Studie
- Pretest 1
- Design
- Produktauswahl
- Auswahl und nachträgliche Bearbeitung geeigneter Abbildungen
- Preis-/Qualitätsabstufungen
- Qualitätsurteile
- Gestaltung des Pretest-Fragebogens
- Datenerhebung Pretest 1
- Ergebnisse Pretest 1
- Folgerungen aus den Ergebnissen
- Pretest 2
- Ergebnisse Pretest 2
- Implikationen für die Hauptuntersuchung
- Hauptstudie
- Gestaltung des Fragebogen der Hauptstudie
- Datenerhebung
- Gruppenzusammensetzung
- Überprüfung der Homogenität der verschiedenen Gruppen
- Ergebnisse der Hauptstudie
- Überprüfung der Hypothesen
- Überprüfung von Hypothese H1a
- Überprüfung von Hypothese H1b
- Überprüfung von Hypothese H2
- Pretest 1
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von Preis und Qualität auf die Wahlentscheidungen von Konsumenten. Das zentrale Thema ist die Wirkung von Kompromissoptionen, also Produkten, die im Hinblick auf Preis und Qualität zwischen zwei Extremoptionen positioniert sind. Die Arbeit untersucht, ob und inwieweit die Einführung einer Kompromissoption die Wahlwahrscheinlichkeit der ursprünglichen Optionen beeinflusst. Die wichtigsten Themenschwerpunkte der Arbeit lassen sich wie folgt zusammenfassen: * **Kontexteffekte:** Die Arbeit beleuchtet verschiedene Theorien zu Kontexteffekten in der Konsumentenentscheidung, wie die Annahme der Unabhängigkeit der Präferenzen von irrelevanten Alternativen oder die Theorie der Extremeness Aversion. * **Polarisierungseffekt:** Die Arbeit analysiert, ob sich in verschiedenen Produktsegmenten (geringpreisig und hochpreisig) ein Polarisierungseffekt beobachten lässt, d.h. ob die Einführung einer Kompromissoption zu einer Abneigung gegenüber einer der beiden Extremalternativen führt. * **Kompromissoptionen und Nutzen:** Die Arbeit untersucht, ob Kompromissoptionen, die einen mindestens gleich hohen oder gar höheren Nutzen als die Extremoptionen aufweisen, signifikant häufiger gewählt werden.Zusammenfassung der Kapitel
* **Kapitel 1: Zielsetzung der Arbeit:** Dieses Kapitel stellt die Problemstellung der Arbeit vor und definiert die zu untersuchenden Kontexteffekte. Die Arbeit fokussiert sich auf die Wirkung von Kompromissoptionen auf die Wahlwahrscheinlichkeit zwischen zwei Extremalternativen, die sich in den Merkmalen Preis und Qualität unterscheiden. * **Kapitel 2: Theoretische Überlegungen:** Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Theorien, die das Kaufverhalten von Konsumenten im Kontext von Kompromissoptionen erklären können. Dazu gehören unter anderem die Nutzenmaximierung, die Annahme der Unabhängigkeit der Präferenzen von irrelevanten Alternativen, der Tradeoff Contrast, die Loss Aversion, die Rechtfertigung, die Similarity-Hypothese, der Dichteeffekt und die Polarisierung. * **Kapitel 3: Messtheoretische Überlegungen:** Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Datenerhebungsmethoden, die für die Studie relevant sind, und stellt die Beobachtung und die Befragung gegenüber. Der Fokus liegt dabei auf der Befragung, da sich Einstellungen und Präferenzen zu Produkten nur schwer beobachten lassen. Das Kapitel erläutert verschiedene Skalenformen und Gütekriterien für die Messung, die für die Validität und Reliabilität der Untersuchung relevant sind. * **Kapitel 4: Stand der bisherigen Forschung:** Dieses Kapitel bietet einen Überblick über bereits bestehende Studien, die sich mit der Wirkung von Kompromissoptionen auf das Kaufverhalten von Konsumenten befassen. Die Arbeit beleuchtet u.a. die Studien von Kardes/Herr/Marlino, Simonson/Tversky, Lehmann/Pan, Kim und Pechtl, die wichtige Erkenntnisse für die eigene Untersuchung liefern. * **Kapitel 5: Hypothesen:** In diesem Kapitel werden die Hypothesen formuliert, die im Rahmen der empirischen Studie überprüft werden sollen. Die Arbeit stellt die Hypothese des Polarisierungseffekts in geringpreisigen und hochpreisigen Produktsegmenten sowie die Hypothese der Extremeness Aversion auf. * **Kapitel 6: Empirische Studie:** Dieses Kapitel beschreibt die Durchführung der empirischen Studie, die in zwei Pretests und einer Hauptstudie unterteilt ist. Die Arbeit erläutert das experimentelle Design, die Produktauswahl, die Preis- und Qualitätsgestaltung der Produkte sowie die Datenerhebung. Die Ergebnisse der Studie werden präsentiert und die Hypothesen auf ihre Gültigkeit hin überprüft.Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Schlüsselthemen der Konsumentenentscheidung, insbesondere mit der Wirkung von Preis und Qualität auf das Kaufverhalten. Zentrale Konzepte sind Kontexteffekte, die Annahme der Unabhängigkeit der Präferenzen von irrelevanten Alternativen, die Theorie der Extremeness Aversion, der Polarisierungseffekt, Kompromissoptionen, der Tradeoff Contrast und der Nutzen von Produkten. Die Arbeit untersucht diese Themen im Kontext einer empirischen Studie, in der verschiedene Kompromissoptionen in unterschiedlichen Produktsegmenten getestet werden.- Citation du texte
- Sebastian Thiel (Auteur), 2009, Preis und Qualität als Dimensionen von Kompromissoptionen. Eine empirische Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293973
