Konsumgewohnheiten der Generation Y

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemaufriss
1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen Konsum
2.1 Definition Konsum
2.2 Konsumgesellschaft
2.2.1 Definition Konsumgesellschaft
2.2.2 Entstehen der modernen Konsumgesellschaft
2.2.3 Auswirkungen der modernen Konsumgesellschaft
2.3 Konsumtrends
2.3.1 Begriffsbestimmungen
2.3.2 Gemeinschaftlicher Konsum
2.3.3 Nachhaltiger Konsum
2.3.4 Hybrider Konsum
2.3.5 Virtueller Konsum
2.4 Kaufprozess

3 Generation
3.1 Begriffsdefinition Generation
3.2 Zielgruppenanalyse Generation
3.2.1 Einflussfaktoren
3.2.2 Merkmale und Werte der Generation

4 Empirische Untersuchung
4.1 Aufbau und Ablauf der Untersuchung
4.2 Auswertung
4.3 Diskussion

5 Anbieter
5.1 Aktuelle Auswirkungen
5.2 Anpassung der Produktpolitik
5.3 Anpassung der Kommunikationspolitik
5.4 Anpassung der Distributionspolitik
5.5 Anpassung der Preispolitik
5.6 Praxisbeispiel
5.7 Maßnahmenliste

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Maslowsche Bedürfnispyramide

Abb. 2 Dynamisches Modell der Bedürfnishierarchie.

Abb. 3 Darstellung verschiedener Trendarten.

Abb. 4 Prognostizierte Megatrends der z_Gmbh und des Zukunftsinstituts.

Abb. 5 Zwei Stufen nachhaltigen Konsums.

Abb. 6 Die theoretischen Facetten hybriden Kaufverhaltens.

Abb. 7 Customer Buying Cycle

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Darstellung verschiedener Generationen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemaufriss

Der Geburtenrückgang und der damit verbundene demografische Wandel und Fachkräftemangel sind auf dem Arbeitsmarkt längst angekommen und lässt Arbeitgeber schon Auszubildenden einen Dienstwagen zukommen, um Ausbildungsplätze attraktiver zu gestalten.^[1] Die heute 20 bis Anfang 30 jährigen, die auch als Generation Y bekannt sind, werden im Allgemeinen als Generation beschrieben, die wohlbehütet aufwuchs, eine gute Ausbildung genoss und im Leben nach Sinn und Spaß sucht.^[2] Welche Folgen das auf die Arbeitgeber hat, wurde in der Vergangenheit durch eine Vielzahl von wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema Generation Y in der Rolle des Arbeitnehmers verfasst.^{[3] [4] [5]} Welche Folgen aber das Konsumverhalten der Generation Y auf die Unternehmen hat, wurde noch nicht ausreichend erforscht.

Der heutige Konsum ist im Wandel und verschiedene Zukunftsforscher sprechen von Megatrends die unterschiedliche Konsumformen wie den nachhaltigen oder gemeinschaftlichen Konsum hervorbringen. Autobauer werden somit zu Anbietern von Mietwagen und das klassische Einkaufsverhalten steht einem Wandel gegenüber. Speziell die Generation Y, die mit dem Internet und auch den Folgen des Massenkonsums aufwuchs, steht vor unterschiedlichsten Möglichkeiten des Konsums und die Produzenten von Gütern und Dienstleistungen buhlen um die Gunst ihrer jungen Kunden.

Das Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, wie die Generation Y, Produkte und Dienstleistungen konsumiert und welche Auswirkungen sich dadurch für die Unternehmen ergeben. Was die Hersteller tun müssen, um die Generation Y als Kunden zu gewinnen, ist die Kernfrage, die mit der vorliegenden Untersuchung beantwortet werden soll. Um zur Beantwortung dieser Frage zu gelangen, ist es notwendig, die Werte, Merkmale und Konsumgewohnheiten der Generation Y näher zu analysieren.

1.2 Gang der Untersuchung

Das nachfolgende Kapitel beschreibt die theoretischen Grundlagen des Konsums, dazu zählen zum einen, die populäre Maslowsche Bedürfnispyramide und eine weiterentwickelte moderne Darstellung. Darauf folgend wird das Thema Konsumgesellschaft betrachtet und auf die Geschichte und aktuellen Auswirkungen eingegangen. Aktuelle Konsumtrends wie zum Beispiel der gemeinschaftliche Konsum und die Beschreibung des Kaufprozesses schließen das Thema ab.

Anschließend folgt die Definition und Beschreibung der Generation Y, die dabei analysierten Werte, Merkmale und Einflüsse werden mit der in dieser Arbeit durchgeführten Stichprobe verglichen, ausgewertet und zusammengefasst.

Was diese Ergebnisse für die Unternehmen bedeuten und welche Anpassungen vorgenommen werden sollten, um die Generation Y als Kunden zu gewinnen, zeigt das fünfte Kapitel auf, welches mit verschiedenen realisierten Maßnahmen am Beispiel der Volkswagen AG abschließt.

Eine Zusammenfassung sowie eine aus der Arbeit entstandene Handlungsempfehlung sind im sechsten Kapitel beschrieben und schließen den Kreis zur Einleitung.

2 Grundlagen Konsum

2.1 Definition Konsum

Konsum wird traditionell als ein Akt des Ver- bzw. Gebrauchs von Gütern und Dienstleistungen beschrieben.^[6]

In gleicher Art und Weise sieht das Engadiner Kollegium im Konsumieren einen Verbrauch von Gütern zum eigenen Zweck. Es umfasst also nicht allein den Besitz von Dingen, sondern vor allem auch deren Gebrauch und Verbrauch.^[7]

Soziologisch umfasst der Begriff nach Poth und Poth Verhaltensweisen, die der Bedürfnisbefriedigung dienen, beispielsweise der Nahrungsaufnahme.^[8]

Shields betont zusätzlich die Komponente der Aktivität, die hinter dem Konsumbegriff steht. Der handelnde, verursachende Mensch bzw. die aktive Gesellschaft eines Raumes rückt bei ihm in den Blickpunkt des Ablaufes von Konsumvorgängen.^[9] Schneiders Aussage nach, ist der Konsum ein eigenständiges Teilsystem, hinter dem ein manipulierter und aktiver Prozess steht.^[10]

Im Allgemeinen dient laut Haubl der Konsum der Sicherung des physischen Überlebens. In der westlichen Welt ist heutzutage diese Sicherung gewährleistet und die Befriedigung ist nicht nur auf die biologischen Bedürfnisse zu reduzieren.^[11]

Ein Großteil der Definitionen baut auf der Maslowschen Bedürfnispyramide auf, die in der nachfolgenden Abbildung dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Maslowsche Bedürfnispyramide^[12]

Die erste Stufe der Pyramide bilden die Grundbedürfnisse wie Nahrungsaufnahme, Schlaf und Fortpflanzung. Sobald die Grundbedürfnisse gestillt wurden, wird der Mensch versuchen, sich der nachfolgenden Stufe, der Sicherheitsbedürfnisse zu widmen. Hierzu zählt z.B. die Erhaltung der Erwerbstätigkeit. Die sozialen Bedürfnisse wie Zuneigung, Liebe und Pflege von Gemeinschaft, sowie Geltungsbedürfnisse wie Selbstachtung und Anerkennung stellen die nächsten Stufen der Pyramide dar.^[13] Die vier genannten Bedürfnisstufen zählen zu den Defizitbedürfnissen, die kontinuierlich befriedigt sein müssen um Zufriedenheit zu erreichen. Defizitbedürfnisse können allerdings nie dauerhaft gestillt werden, wie sich am Beispiel des „hungrig werden“ darstellen lässt.^[14] Die Selbstverwirklichung steht auf der letzten Stufe und gehört zu den Wachstumsbedürfnissen, die nie endgültig befriedigt werden können.^[15] Die einzelnen Bedürfnisstufen können erst erreicht werden, wenn die darunter liegenden Bedürfnisse befriedigt werden konnten.^[16] Dieses realitätsferne und statische Modell wurde oft kritisiert. Das Beispiel von dem Künstler der an Armut, Depressionen und Neurosen leidet aber trotzdem Selbstverwirklichung in seinen Werken findet, wiederspricht dieser Theorie.^[17] Im Vergleich zur starren Bedürfnispyramide zeigt das dynamische Modell, dass die Grundbedürfnisse speziell in den heutigen Wohlstandsgesellschaften an Bedeutung verlieren und ein starker Drang nach Selbstverwirklichung vorherrscht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Dynamisches Modell der Bedürfnishierarchie.^[18]

Heutzutage werden viele Dinge zusätzlich unbewusst und aus Gewohnheit konsumiert. Der Grund hierfür ist der sogenannten „Lock-in-Effekt“,^[19] bei dem sich die Verbraucher an einem ressourcenintensiveren Lebensstil binden, um sich der Gesellschaft zugehörig zu fühlen. Zum Beispiel fördert der Arbeitsmarkt die Vollbeschäftigung auf Kosten der Freizeit und schafft damit einen Kreislauf des Arbeitens und Ausgebens. Ein Effekt dabei ist, das Shopping als Erlebnis inszeniert wird und als Freizeitaktivität wahrgenommen wird.^[20]

Außerdem spielt die gesellschaftliche Bedeutung für viele Konsumenten eine große Rolle und soll durch den Konsum erreicht werden. Die Verbraucher versuchen sich durch Produkte und Dienstleistungen einen bestimmten Status zu verschaffen und sich mit anderen Konsumenten zu vergleichen. Die Mitkonsumenten reagieren entsprechend darauf und versuchen beim Wettlauf um die soziale Stellung zu siegen.^[21]

Somit lassen sich also zwei Arten von Konsum differenzieren. Zum einen der utilitaristische Konsum, der die funktionale Nutzung eines Produktes beschreibt, wie die Zeitanzeige einer Uhr. Daneben existiert der hedonistische Konsum, der die Emotionen und Fantasien der Konsumenten befriedigt.^[22] Die funktionalen Eigenschaften der Uhr rücken in den Hintergrund, stattdessen legt der Käufer Wert auf Prestige und Status.

2.2 Konsumgesellschaft

2.2.1 Definition Konsumgesellschaft

Die Autoren Poth und Poth beschreiben die Konsumgesellschaft als eine Wohlstandsgesellschaft, die durch den Genuss von Konsum geprägt ist und in der Status und Prestige vor allem von der Konsumfähigkeit jedes einzelnen abhängen.^[23]

Eine Konsumgesellschaft besteht laut dem Engadiner Kollegium dann, wenn die Konsumgüter frei für den individuellen Gebrauch zur Verfügung stehen. Als potenzieller Konsument kommt jedes einzelne Individuum infrage, da heute prinzipiell jedem das Recht auf Besitz zugesprochen wird.^[24]

Die neutrale Begriffsbestimmung nach Haller beschreibt die Konsumgesellschaft als Gesellschaft, bei denen die Befriedigung möglichst vieler Bedürfnisse nur durch Konsum gegen entsprechende Bezahlung möglich ist.^[25]

Zu den charakteristischen Merkmalen einer Konsumgesellschaft gehört nach Brewer die Existenz eines umfassenden, ausdifferenzierten Warensortiments, das für alle Bevölkerungsgruppen erreichbar ist und damit den sogenannten „Massenkonsum“ ermöglicht. Es muss ein Kommunikationssystem vorhanden sein, um die Güter mit symbolischer Bedeutung aufzuladen und so die Bedürfnisse von Konsumenten zu stimulieren und zu lenken. Dabei wird die Abstufung von Mode, Geschmack und Stil als Mittel sozialer Differenzierung benötigt. Einen hohen Stellenwert sollten hierbei auch Freizeit und Konsum zugerechnet werden. Ein weiteres Merkmal ist, dass der Konsument seine Rolle als Individuum und soziale Kategorie erkennt.^[26] Als soziale Kategorie wird der Konsument durch darauf ausgerichtete soziale Systeme geschützt, umworben, informiert, erforscht und beeinflusst.^[27] Gleichzeitig identifiziert sich das Individuum mit seiner Rolle als Konsument, was sein Selbstbild und Lebensgefühl prägt. Das abschließende Merkmal ist die Ablehnung übermäßigen Konsums.^[28]

Grundsätzlich spricht man von einer Konsumgesellschaft, wenn die Menschen dieser Gesellschaft der Möglichkeit des Konsums einen sehr hohen Stellenwert einräumen.^[29]

2.2.2 Entstehen der modernen Konsumgesellschaft

In England kam es im 18. Jahrhundert zur sogenannten „Konsumrevolution“. Zu dieser Zeit war die Genusskultur nur der Oberschicht möglich und der Adel bestimmte den Trend, dem die Massen folgten. Man spricht in diesem Fall vom Trickle-down-Effekt^[30].^[31]

Innerhalb kürzester Zeit gelangten Waren, die bisher nur den Privilegierten und Reichen vorenthalten waren, auch in die Reichweite der einfachen Bürger.^[32] Es wurden erstmals Güter, wie Möbel und Kleidung aus Modegründen gekauft, um sich einer gesellschaftlichen Gruppe zuzuordnen. Die Bürger hatten zum ersten Mal die Möglichkeit zu konsumieren und sich am Kauf von Produkten zu erfreuen. Der Konsum erreichte die bürgerliche Mitte und die Konsumgesellschaft war geboren.^[33]

In der heutigen Gesellschaft dient der Konsum nicht mehr primär als Befriedigung der Grundbedürfnisse, sondern dazu, die höher stehenden Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung oder Wertschätzung zu erreichen.^[34] Dabei unterstützen emotional aufgeladene Marken die Konsumenten, die nicht einfach ein Produkt kaufen, sondern Identität erwerben. Zudem ersetzen Marken die gemeinsamen Ideale und politischen Überzeugungen.^[35] Die heutige Konsumgesellschaft unterscheidet sich auch vom knappen Angebot der 60er Jahre dahin gehend, das sie sich zu einer Fülle an Produkten und Dienstleistungen gewandelt hat und durch das Internet an Transparenz gewann. Diese Transparenz ermöglicht es den Konsumenten, die Produkte schnell und einfach via Internet zu vergleichen und das bestmögliche Angebot zu ermitteln.^[36]

In unserer heutigen Konsumgesellschaft verändern sich auch die Gründe von Kaufentscheidungen. Schneider vertritt in seiner Arbeit die Ansicht, dass in modernen Konsumgesellschaften zunehmend weniger die materielle Seite der konsumtiven Handlung im Vordergrund steht, dafür aber umso mehr die soziale Komponente des Konsums hervortritt.^[37] In gleicher Art und Weise zeigt die Datenerhebung von Anders Parment auf, dass ein steigendes Interesse an emotionalen Produkten besteht und die Vernunft weniger Einfluss auf die Kaufentscheidungen hat.^[38]

2.2.3 Auswirkungen der modernen Konsumgesellschaft

Der Konsum in Deutschland macht 75 Prozent der Wirtschaftsleistung aus. Der Anteil des privaten Konsums beläuft sich dabei auf 50 bis 60 Prozent. Die moderne Konsumgesellschaft schafft also Arbeitsplätze, führt zu Wertschöpfung und befriedigt die Bedürfnisse der Konsumenten.^[39] Die ungewollten Nebenfolgen wie Überschuldung, Krankheiten durch falsche Ernährung, Umweltverschmutzung und Verknappung der weltweiten Ressourcen nehmen allerdings mit dem Wachstum der modernen und globalen Konsumgesellschaft zu.^[40] In den vergangenen 50 Jahren wurden mehr Ressourcen und Güter verbraucht als in den vorherigen Jahren zusammen. Zurzeit werden jährlich rund 70 Milliarden Rohstoffe gefördert und konsumiert, das ist doppelt so viel wie vor 30 Jahren^[41] und Prognosen zufolge ist bis zum Jahr 2020 mit einem Anstieg des Ressourcenverbrauchs auf 100 Milliarden Tonnen zu rechnen.^[42] Täglich werden von jedem Europäer 43 Kilogramm Rohstoffe verbraucht, das entspricht der doppelten Menge des weltweiten Durschnitts.^[43] Dieser Verbrauch kann über den ökologischen Fußabdruck abgebildet und auch für ganze Länder berechnet werden.^[44] Für Deutschland beträgt die Größe 5,09 Hektar. Fair und nachhaltig wäre ein Fußabdruck von 1,90 Hektar.^[45] Ein weiteres Instrument zur Darstellung unseres Ressourcenverbrauchs ist der ökologische Rucksack, der die Menge an Ressourcen abbildet, die im Lebenszyklus eines Produktes stecken. 90 Prozent der natürlichen Ressourcen wie Wasser, gehen bei der Produktion von industriellen Produkten verloren.^[46] Der Rucksack eines schwarzen Baumwolle T-Shirts wiegt somit laut Berechnungen 4.600 Kilogramm und beinhaltet die Gewinnung der Rohstoffe, die Produktion, die Nutzung sowie die Entsorgung.^[47]

Der entstehende Müll von jährlich 43 Millionen Tonnen in Deutschland und somit 610 Kilogramm pro Einwohner liegt über dem EU-Durchschnitt von 480 Kilogramm. Allerdings werden in der Bundesrepublik 47 Prozent des Mülls recycelt, 35 Prozent verbrannt und 18 Prozent kompostiert. Die Europäische Union hingegen recycelt 27 Prozent, verbrennt 24 Prozent, kompostiert 15 Prozent und lagert 34 Prozent der Abfälle auf Deponien, was in Deutschland gar nicht mehr passiert.^[48] Allerdings hat dieser Müll Folgen für Mensch und Umwelt, durch die teilweise giftigen Stoffe, die bei der Produktion anfallen, den Energieverbrauch und die Treibhausgase bei Recycling und Verbrennung und die Verschrottung von Elektrogeräten in anderen Ländern.^[49] Kunststoffabfälle zum Beispiel benötigen bis zu 450 Jahre, um zu verrottet und geben dabei viele chemische Stoffe an die Umwelt ab.^[50] Ein Drittel der weltweiten Nahrungsmittelproduktion wird weggeschmissen und verschlingt dabei enorme Ressourcen. Eine Zehn prozentige Verringerung der CO2 Emissionen könnte durch die Halbierung des Lebensmittelmülls erreicht werden.^[51] In Deutschland landen 11 Millionen Tonnen Lebensmittel im Jahr auf dem Müll. 61 Prozent davon fallen in den privaten Sektor.^[52]

Zusätzlich verlagern viele Unternehmen, unter dem Druck der Globalisierung, Ihre Produktionsstandorte in Länder mit niedrigen Lohnkosten. Die sozialen Standards und Arbeitsbedingungen werden in diesen Ländern nicht immer eingehalten und so kommt es immer wieder zu Menschenrechtsverletzungen wie z. B. Kinderarbeit.^[53] Im Mai 2014 kam es in einer Textilfabrik in Bangladesch durch mangelnden Gebäudeschutz zum Einsturz und zum Tot von als 1000 Menschen. Daraufhin verpflichteten sich mehrere Mode- und Textilunternehmen auf Brandschutz- und Gebäudeschutzregeln in den Produktionsländern.^[54]

Den meisten Konsumenten sind diese Schattenseiten bewusst, allerdings bleibt das Konsumverhalten unverändert. Der Unterschied zwischen Wissen und Handeln kann unterschiedliche Ursachen haben. Vielen Menschen fällt es schwer, Ihre Gewohnheiten zu ändern. Auch die individuellen Wünsche stehen im Konflikt zu einem nachhaltigen Konsum.^[55] Diekmann und Preisendörfer zufolge handeln Menschen dann umweltbewusst, wenn sie dabei auf wenig verzichten müssen, er nennt dieses Phänomen „Low-Cost-Hypothese“.^[56] Von einem „ökologisch-sozialen-Dilemmata“ geht der Umweltpsychologe Andreas Ernst aus und beschreibt dieses Phänomen damit, dass die Konsumenten häufig über unzureichende oder widersprüchliche Informationen verfügen. Die räumliche Distanz zu dem Ort, an dem die Umweltschäden stattfinden und die zeitliche Verzögerung der Folgen sind, dabei zwei Phänomene die den Konsumenten dazu verleiten die Schäden zu unterschätzen.^[57]

2.3 Konsumtrends

2.3.1 Begriffsbestimmungen

In der Soziologie steht der Begriff „Trend“ für eine Entwicklung bzw. zukünftige Grundrichtung von Veränderungen.^[58] Ausgehend von dieser Definition wurde durch verschiedene Trend- und Zukunftsforscher der Begriff des „Megatrends“ kreiert. John Naisbitt verwendete den Begriff als einer der ersten in seinem gleichnamigen Buch und beschreibt Megatrends als tiefgreifende politische, technologische, ökonomische und gesellschaftliche Veränderungen, die über Jahrzehnte hinweg spürbar bleiben.^[59] Die Definition von Bob Froehlich gleicht der von Naisbitt und nennt die Demografie als Megatrend, denn sie verläuft langsam und verändert die Art wie die Menschen leben, arbeiten, essen und konsumieren.^[60]

Mathias Horx als einer der bedeutendsten Zukunfts- und Trendforscher im deutschsprachigen Raum,^[61] sieht Megatrends als epochale Veränderungen in Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft.^[62] Er beschreibt sie als Kräfte, die das Wertesystem, Ökonomien und Zivilisationsformen nachhaltig durchdringen.^[63]

Zusätzlich nennt die Unternehmensberatung z_punkt GmbH zur Identifizierung eines Megatrends die Dimensionen Zeit, Reichweite und Wirkungsstärke.^[64]

Die zeitliche Dimension wird bei allen genannten Definitionen zur Beschreibung eines Megatrends verwendet. Ebenso die Wirkungsstärke, bei der meist die Rede von tiefgreifenden Veränderungen in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik ist. Auf die Reichweite wird lediglich von der z_punkt GmbH eingegangen und als globale Veränderung beschrieben. Aus den Definitionen von Naisbitt, Froehlich und Horx geht noch die vierte Dimension der Entstehung und Entfaltung hervor.^[65] Sie beschreiben die Entstehung und Entfaltung eines Megatrends als einen langsamen Prozess.^[66] Ein Megatrend ist demnach kein Trend, der unmittelbar erscheint, sondern mehr das Ergebnis einer langsam ablaufenden Entwicklung, welche Naisbitt zufolge in der breiten Bevölkerung und nicht in den Metropolen stattfindet.^[67] Horx bezeichnet Megatrends hinsichtlich ihrer Entfaltung als rückschlagsresistent, was sowohl ihren langfristigen Charakter als auch eine gewisse Widerstandsfähigkeit gegen Störeinflüsse betont.^[68] Diese Megatrends sorgen dafür, dass sich langfristig neue Lebensstile, Konsummuster, Bedürfnisse und Werthaltungen der Menschen herausbilden.^[69] Diese Auswirkungen prägen Konsumtrends, die allerdings einen eher kurzfristigen Charakter besitzen. Auf der Basis dieser Konsumtrends entstehen Design, Material und Farbe für die sehr dynamischen und kurzweiligen Produkttrends.^[70] Die nachfolgende Abbildung stellt die zeitliche Dimension in Wellenform dar und bildet die unterschiedlichen Trendarten hinsichtlich ihrer Reichweite und Wirkungsstärke ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Darstellung verschiedener Trendarten.^[71]

Wie in Abbildung 3 dargestellt, finden Veränderungen in der Natur in einem Zyklus von mehreren Millionen Jahren statt, in der sich Spezies und Ökologie entwickeln. Die Wellen in der sich Zivilisationsformen wandeln, reichen von 100 bis 1000 Jahre. In einem Rhythmus von 50 Jahren ändern sich Technologieformen. Konjunkturzyklen der Wirtschaft, bewegen sich im 12 Jahres Takt auf und ab. Dagegen können Zeitgeist- oder auch Marktzyklen nicht genau festgelegt werden und sind abhängig von Innovationen. Horx geht aber von einer Dauer zwischen 6 und 25 Jahren aus. Die Produkt- und Modewellen hingegen dauern meist nur ein halbes Jahr lang an.

Als Konstanten der Natur und keinen Zyklen unterliegend, werden die Metatrends beschrieben, unter denen zum Beispiel der Trend zur steigenden Komplexität fällt.^[72] Die soziokulturellen Trends, unter denen als Beispiel der Wellness-Trend fällt, besitzen eine Halbwertszeit zwischen 5 und 10 Jahre und werden durch den technischen Wandel und das Lebensgefühl der Menschen geprägt. Konsum-, Zeitgeist- und Produkttrends, sind wie schon beschrieben, eher kurzfristige Trends, die durch soziokulturelle Trends und dem Wertewandel beeinflusst werden.^[73] Auch die Definition der Megatrends wurde beschrieben. Die nachfolgende Abbildung stellt die prognostizierten Megatrends der z_Punkt GmbH und des Zukunftsinstituts dar. Beide Institute weisen eine starke Übereinstimmung zu den Themengebieten auf. Der Megatrend „ Neue Konsummuster “, der auch Überschneidungen zu den Trends „ Individualisierung “ und „ Globalisierung 2.0 “ aufweist, arbeitet die aktuellen Konsumtrends gemeinschaftlicher -, nachhaltiger -, hybrider - und virtueller Konsum heraus,^[74] die im Folgenden näher beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Prognostizierte Megatrends der z_Punkt GmbH und des Zukunftsinstituts.^{[75] [76]}

2.3.2 Gemeinschaftlicher Konsum

Mit Begriffen wie „Sharing Economy“ und „Collaborative Consumption“^[77] wird im gemeinsamen konsumieren ein Trend gesehen. Im Mittelpunkt steht dabei das systematische Verleihen, Tauschen, Mieten und Verschenken von Gegenständen, Räumen und Wissen durch Privatpersonen und Interessensgruppen.^[78] Das Time Magazin hat diese neue Konsumform sogar zu einem der zehn Trends erkoren, welche die Welt nachhaltig verändern werden.^[79]

Gemeinschaftliche Nutzungsformen sind allerdings keine neue Entwicklung. Genossenschaften, Bibliotheken und Mehrwegflaschen beruhen alle darauf, Ressourcen zu schonen. Das größte Hindernis war aber die unkomfortable Abwicklung von Tausch- und Leihgeschäften.^[80] Das (mobile) Internet und die zahlreichen angebotenen Dienste haben der breiten Masse einen unkomplizierten Zugang zu den zahlreichen Sharing-Diensten möglich gemacht.^[81] Als zusätzlicher Einflussfaktor wird das gegenseitige Vertrauen von Nutzer und Anbieter gesehen, das über Bewertungsportale und sozialen Netzwerken transparent abgebildet wird.^[82]

Prominente Beispiele für gemeinsamen Konsum sind die Carsharing Anbieter. Laut Bundesverband CarSharing e.V. waren Anfang 2014 757.000 Carsharing Nutzer registriert, was 1,13 Prozent der führerscheinfähigen Gesamtbevölkerung ausmacht und eine Steigerung von 67 Prozent zum Vorjahr bedeutet.^[83]

Auch die Zimmerbörse „Airbnb“^[84] und die private Fahrgastvermittlung „Uber“^[85] können steigende Nutzerzahlen melden, allerdings kann man derzeit eher von einem Nischenphänomen sprechen.^[86]

2.3.3 Nachhaltiger Konsum

Der Begriff des nachhaltigen Konsums kann noch immer nicht eindeutig definiert werden.^[87] Erste Versuche beschreiben den nachhaltigen Konsum aber als Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen, um die Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen, ohne die Lebenschancen nachfolgender Generationen zu gefährden.^[88] Die nachfolgende Abbildung stellt das „zwei Stufen Modell nachhaltigen Konsums“ von Belz und Bilharz dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Zwei Stufen nachhaltigen Konsums.^[89]

Die erste Stufe ist, der nachhaltige Konsum im weiteren Sinne und beschreibt einen Konsum, der die bei der Herstellung von Produkten auftretenden ökologischen und sozialen Probleme verringert ohne den individuellen Nutzen zu gefährden. Als Beispiele können die Nutzung von Elektrofahrzeugen, der Kauf von Textilien die unter humanen Bedingungen hergestellt wurden oder die Wiederverwendung von Plastiktüten genannt werden. Im Gegensatz zu der relativen Verbesserung ist mit dem Konsum im engeren Sinne, eine absolute Zielerreichung gemeint und beschreibt ein anspruchsvolleres Konzept. Ein Beispiel für Konsum im engeren Sinne ist, die Verringerung des ökologischen Fußabdrucks, dabei ist nachhaltiger Konsum im engeren Sinne immer eine Teilmenge vom nachhaltigen Konsum im weitesten Sinne.^[90]

Das der nachhaltige Konsum zum Trend geworden ist, spiegelt sich in der umweltbezogenen Werbung und der wachsenden Zahl von Internetcommunities und Blogs zum Thema Nachhaltigkeit wieder.^[91] Auch zeigen die seit Jahren steigenden Umsätze von Bio-^[92] und Fairtrade^[93] Produkten den Trend des nachhaltigen Konsums. Der meist teure nachhaltige Konsumstil ist laut Veblen aber nicht die Änderung der moralischen Einstellung, sondern eher eine Form demonstrativen Konsums.^[94] In Deutschland ist dabei eine Kluft zwischen der Selbsteinschätzung und dem tatsächlichen Konsumverhalten zu beobachten. 41 Prozent der Deutschen geben an, besonders viel für den Klimaschutz zu tun und liegen damit an der europäischen Spitze.^[95] Aber besonders der gewohnte Alltagskonsum ist Grund dafür, dass Deutschland bei der Umsetzung im Mittelfeld, hinter Russland, Indien und China landet.^[96] Die Gründe für die Kluft zwischen Wissen und Handeln wurden bereits im Kapitel 2.3.3 beschrieben. Dazu kommt, dass sich viele Konsumenten durch die Flut an Labels und Kennzeichnungen überfordert fühlen. Die Anzahl von über 20 Siegeln erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kauf willkürliche oder gar nicht stattfindet.^[97] Ein weiterer Grund für die Zurückhaltung beim Kauf nachhaltiger Produkte, sind die relativ hohen Preise im Vergleich zu konventionellen Produkten.^[98] Auch der sogenannte „Rebound-Effekt“, der kontraproduktive Verhaltenseffekte beschreibt, sorgt dafür, dass der Konsument in gewohnte Muster zurückfällt.^[99] Als Beispiel ist der umweltbewusste Kunde zu nennen, der sich ein verbrauchsarmes Fahrzeug zulegt, um damit häufiger zu fahren. Die Situation ist also alles andere als eindeutig. Der Trend zum Konsum von nachhaltigen Produkten steigt zwar kontinuierlich, aber viele Verbraucher halten an alten Gewohnheiten fest, obwohl das Wissen über die Folgen in den Köpfen vorhanden ist.^[100]

2.3.4 Hybrider Konsum

Der Hybride oder auch multioptionale Konsum drückt sich darin aus, dass der Konsument einmal teuer und ein andermal günstig einkauft.^[101] Er leistet sich zum Beispiel einen neuen Porsche, kauft seinen Champagner bei Aldi und trägt zu seinen Designerschuhen eine Hose von H&M.^[102] In der Vergangenheit konsumierten die Bürger aus höheren sozialen Schichten, die hochpreisigen Produkte aus dem Fachhandel und der Verbraucher aus einfachen Verhältnissen, deckte seinen Bedarf beim Discounter.^[103] Das auf den ersten Blick paradox erscheinende Kaufverhalten des hybriden Konsums ist jedoch keineswegs irrational, da je nach Situation entschieden wird, ob billig oder teuer eingekauft wird.^[104] Die Folgen dieser Art von Konsum sind, dass Produkte die in der preislichen Mitte liegen, wegfallen und immer mehr Billig- und Hochpreisgüter konsumiert und somit auch angeboten werden. Diese beiden Lager teilen sich aber in immer mehr Nischenmärkte auf, weil die Zielgruppen durch die Fülle an Optionen immer differenzierter werden. Der hybride Konsument wird zunehmend kritischer bei der Produktwahl durch die ständige Verfügbarkeit von Informationen.^[105] Laut Liebermann ist das Konsumverhalten des hybriden Kunden durch den ständigen Wechsel der Gruppenzugehörigkeit nicht mehr berechenbar.^[106] Schüppenhauer widerspricht dieser Annahme und geht davon aus, dass Menschen die einen hybriden Lebensstil pflegen und multioptional konsumieren, dies konsistent tun und somit bis zu einem gewissen Grad einschätzbar machen.^[107]

Vor dem Kauf eines Produktes prüft der Konsument das Risiko das mit dem Kauf einhergeht und die Wichtigkeit des Produktes. Bei dem Kauf einer Brille zum Beispiel ist die Wichtigkeit hoch, wenn Sie die Fehlsichtigkeit des Kunden korrigiert und somit einen persönlichen Nutzen stiftet. Auch wenn das Produkt ein bestimmtes Image vermittelt oder an eine wichtige Person verschenkt werden soll, ist der Kauf als wichtig zu klassifizieren.^[108] Wird das Produkt als wichtig eingestuft, greifen Käufer häufig zu bekannten Markenherstellern. Demgegenüber steigt das Kaufrisiko, wenn er sich bei modischen Fragen unsicher ist oder als Folge eines Fehlkaufes gesundheitliche Probleme befürchtet. Bei diesen risikobehafteten Entscheidungen ist der Kunde bereit, mehr Geld für Service und Beratung auszugeben.^[109] Die nachfolgende Abbildung zeigt die vier Typen, die sich bei einem hybriden Kaufverhalten unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Die theoretischen Facetten hybriden Kaufverhaltens.^[110]

2.3.5 Virtueller Konsum

Eine Studie des Marktforschungsinstitutes TNS Infratest hat in 56 Ländern jeweils 3.000 digitale Konsumenten online und 1.200 in persönlichen Interviews zum digitalen Konsum befragt. Dabei ist ein klarer Trend zum Konsum im Internet zu erkennen. Durch die hohe Anzahl der internetfähigen Geräte pro Person, die in Deutschland von 1,7 im Jahr 2012 auf 2,4 im Jahr 2014 gestiegen ist^[111] und das vorhandene flächendeckende Internet, sind die Voraussetzungen für diese Art von Konsum gegeben. Demnach nutzen die Deutschen Ihr Smartphone am häufigsten zum Empfangen und Senden von E-Mails und Kurznachrichten wie z. B. Whats-App. Danach folgen Wetterinformationen und die Nutzung sozialer Netzwerke.^[112]

Auch die Studie der Managementberatungsfirma Bain & Company stützt diese Ergebnisse und betrachtet dabei zusätzlich den Konsum digitaler Inhalte wie zum Beispiel Musik oder Videos. In allen befragten Ländern ist ein starker Anstieg bei der Nutzung von Onlinediensten, die Musik oder Videos anbieten, zu erkennen.^[113] Der Musikstreamingdienst Spotify beispielsweise konnte seine Nutzerzahlen seit 2012 auf 40 Millionen verdoppeln.^[114]

Dass der Produktkauf im Internet heutzutage in der Gesellschaft etabliert ist, zeigt eine weitere Befragung, wonach 78 Prozent der Europäer ihre Käufe schon online abschließen.^[115] In Deutschland tätigen 51 Millionen Menschen Ihre Einkäufe über das Internet, wie eine repräsentative Umfrage des BITKOM-Verbandes ergab und auch hier war der wichtigste Grund dafür, die hohe Verfügbarkeit der mobilen Endgeräte, mit denen ortsunabhängig eingekauft werden kann. 6 Millionen Deutsche kaufen am Arbeitsplatz mit dem Tablet oder Smartphone ein und ein Viertel der mobilen Online Käufer gibt Ihre Onlinebestellung sogar im Geschäft auf.^[116] Verbraucher, die Ihre Produkte nicht im Internet kaufen, geben das fehlende Sehen und Anfassen der Ware als häufigsten Grund an.^[117] Das Ladengeschäfte weiterhin ein fester Bestandteil der Fußgängerzonen bleiben, davon geht Dr. Langner aus und begründet diese Aussage damit, dass bei Käufen, die gerne getätigt werden, der stationäre Handel bevorzugt wird, wie zum Beispiel das ausgiebige Schmökern im Buchladen an der Ecke.^[118] Auch die persönliche Beratung, die allerdings über eine oberflächliche Beratung hinausgehen muss, da der Kunde sich meist vorab im Internet informiert, ist als Vorteil des stationären Einzelhandels, zu nennen.^[119] Die Zahlen bestätigen allerdings, dass immer häufiger über das Internet gekauft wird. Der Online-Anteil am Einzelhandelsumsatz, der sich zurzeit auf 9,4 Prozent beläuft und im Jahr 2014 voraussichtlich die Rekordsumme von knapp 43 Milliarden Euro erreicht, zeigt aber das der Online-Handel immer stärker an Bedeutung gewinnt. Das Wachstum zum Vorjahr beläuft sich auf 13 Prozent und liegt damit ein Prozentpunkt unter dem Vorjahr. Dabei werden am häufigsten Kleidung, technische Geräte und Schreibwarenartikel im Internet bestellt. Nachholbedarf gibt es hingegen in den Bereichen Lebensmittel und Drogeriewaren sowie Heimwerken und Garten.^[120]

[...]

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^[1] Vgl. Öchsner, T., (Dienstwagen 2013), Zugriff am 31.12.2014.

^[2] Vgl. Demmer, C., (Arbeit 2013), Zugriff am 31.12.2014.

^[3] Vgl. Parment, A., (Generation Y 2009).

^[4] Vgl. Ruthus, J., (Arbeitgeberattraktivität 2014).

^[5] Vgl. Welk, S., (Mitarbeitern 2015).

^[6] Vgl. Kroeber-Riel, W., (Konsumentenverhalten 2009), S. 4.

^[7] Vgl. Engadiner Kollegium, (Gesellschaft, 1992), S. 7.

^[8] Vgl. Poth, L., G., Poth, G., S., (Marketing 2003), S. 236.

^[9] Vgl. Shields, R., (Shopping 1992), S. 2.

^[10] Vgl. Schneider, N., (Konsum 2000), S. 17.

^[11] Vgl. Haubl, R., (Geld 1998), S. 15.

^[12] Eigene Darstellung in Anlehnung an Centered Learning (Bedürfnispyramide), Zugriff am 08.11.2014.

^[13] Vgl. Stock-Homburg, R., (Personalmanagement 2010), S. 71f.

^[14] Vgl. Brede, A.- L., Hartwig, M., (Fachkräftemangel 2013), Zugriff am 05.01.2015.

^[15] Vgl. Goerke, W., (Organisationsentwicklung 1981), S. 97.

^[16] Vgl. Stihler, A., (Konsums 1998), S.11.

^[17] Vgl. Boeree, C. G., (Persönlichkeitstheorien 2006), S. 12.

^[18] Eigene Darstellung in Anlehnung an Gelbrich, K., Wünschmann, S., Müller, S., (Marketing 2008), S. 37.

^[19] Vgl. Langer, A., (Konsumentenpfade 2011), S. 22.

^[20] Vgl. Seidl, I., Zahrnt, A., (Postwachstumsgesellschaft 2010), S. 109.

^[21] Vgl. Siebert, H., Lorz, O., (Volkswirtschaftslehre 2006), S. 238.

^[22] Vgl. Foscht, T., Swobada, B., (Käuferverhalten 2011), S. 233.

^[23] Vgl. Poth, L. G., Poth, G.S., (Marketing 2003), S. 240.

^[24] Vgl. Meffert,H., (Marketing 2000), S.118.

^[25] Vgl. Haller, D., (Ethnologie 2010), S. 157.

^[26] Vgl. Brewer, J., (Konsumgeschichte 1998), S. 52ff.

^[27] Vgl. Schneider, N., (Konsum 2000), S. 12.

^[28] Vgl. Engartner, T., (Konsumenten 2011), S. 2.

^[29] Vgl. Buhler, A.-S., (Konsumgesellschaft 2011), S. 3.

^[30] Neue Konsumgewohnheiten treten zunächst bei der Oberschicht auf und werden sukzessive von den darunter liegenden Schichten nachgeahmt.

^[31] Vgl. Blümelhuber, C., (Konsumzone 2011), S. 35

^[32] Vgl. Carrasco, I., (Konsum 2014), Zugriff am 07.11.2014.

^[33] Vgl. Stihler, A., (Konsums 1998), S. 20.

^[34] Vgl. Veblen, T., (Theorie 1986), S. 154.

^[35] Vgl. Lewis, D., Bridger, D., (Konsumenten 2001), S. 28.

^[36] Vgl. Parment, A., (Generation Y 2009), S. 45.

^[37] Vgl. Schneider, N., (Konsum 2000), S. 15.

^[38] Vgl. Parment, A., (Generation Y 2009), S. 51.

^[39] Vgl. Grunwald, A., (Illusion 2012), S. 12f.

^[40] Vgl. Gardner, G., Assadourian, E., Sarin, R., (Konsums 2004), S. 39ff.

^[41] Vgl. Dittrich, M., Giljum, S., Lutter, S., Polzin, C., (Green 2012), S. 19.

^[42] Vgl. SERI, Friends of the Earth Europe, Global 2000 (Mass 2009), S. 3.

^[43] Vgl. Assadourian, E., (Konsumkultur 2010), Zugriff am 27.11.2014.

^[44] Vgl. Anhang A1 bildet den weltweit ökologischen Fußabdruck ab.

^[45] Vgl. Jugend im Bund für Umwelt und Naturschutz e. V., (Fußabdruck 2014), Zugriff am 27.11.2014.

^[46] Vgl. NABU Deutschland, (Rucksack 2014), Zugriff am 27.11.2014.

^[47] Vgl. Sommer-Guist, C., (Rucksack 2007), Zugriff am 27.11.2014.

^[48] Vgl. Eurostat, (Abfälle 2014), Zugriff am 28.11.2014.

^[49] Vgl. Agrar Koordination, (Verpackung 2013), S. 11.

^[50] Vgl. Umweltbundesamt, (Plastik 2013), Zugriff am 28.11.2014.

^[51] Vgl. Schulz, C., (Essen 2013), S. 1.

^[52] Vgl. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, (Lebensmittelmengen 2012), S. 10.

^[53] Vgl. Zelter S., (Bekleidungsindustrie 2012), S. 15f.

^[54] Vgl. Manager-Magazin, (Brandschutzregeln 2013), Zugriff am 28.11.2014.

^[55] Vgl. Europäische Kommission, (Umwelt 2008), Zugriff am 28.11.2014.

^[56] Vgl. Clamor, T., (Konsum 2010), S. 14.

^[57] Vgl. Ernst, A., (Dilemmata 1997), S. 23ff.

^[58] Vgl. Hillmann, K. H., (Soziologie 2007), S. 907.

^[59] Vgl. Naisbitt, J., Aburdene, P., (Megatrends 1992), S. 9f.

^[60] Vgl. Froehlich, R.-J., (Trends 2010), S. 11.

^[61] Vgl. Jilch, N., (Megatrends 2009), Zugriff am 11.11.2014.

^[62] Vgl. Zukunftsinstitut, (Trends 2014), Zugriff am 11.11.2014.

^[63] Vgl. Matthias Horx Website, (Megatrends 2014), Zugriff am 11.11.2014.

^[64] Vgl. Z_punkt GmbH, (Megatrend 2014), Zugriff am 11.11.2014.

^[65] Anhang A2 stellt die Dimensionen und Ausprägungen der Megatrend Definitionen verschiedener Akteure dar.

^[66] Vgl. Froehlich, R.-J. (Trends 2010), S. 11.

^[67] Vgl. Naisbitt, J., (Megatrends 1982), S. 13.

^[68] Vgl. Horx, M., (Megatrends 2007), Zugriff am 12.11.2014.

^[69] Vgl. Naisbitt, J., Aburdene, P., (Megatrends 1990), S. 9 f.

^[70] Vgl. Schüller, V., (Trends 2010), Zugriff am 07.01.2015.

^[71] Vgl. Zukunftsinstitut, (Trends 2014), Zugriff am 14.11.2014.

^[72] Vgl. Horx, M., (Trend-Definitionen 2014), Zugriff am 07.01.2014.

^[73] Vgl. Zukunftsinstitut GmbH, (Trend 2010), S. 3.

^[74] Vgl. Z_Punkt GmbH, (Megatrends 2014), Zugriff am 13.11.2014.

^[75] Eigene Darstellung in Anlehnung an z_punkt GmbH, (Megatrends 2014), Zugriff am 09.01.2015.

^[76] Eigene Darstellung in Anlehnung an Zukunftsinstitut, (Megatrends 2015), Zugriff am 09.01.2015.

^[77] Vgl. Botsman, R., Rogers, R., (Consumption 2010), S. 9.

^[78] Vgl. Bartel, D., (Wirtschaft 2014), Zugriff am 08.11.2014.

^[79] Vgl. Walsh, B., (Share 2011), Zugriff am 08.11.2014.

^[80] Vgl. Leismann, K., Schmitt, M., Rohn, H., Bädeker, C., (Nutzen 2012), S. 7.

^[81] Vgl. Gossen, M., (Nutzen 2012), S. 17.

^[82] Vgl. Werner, K., (Sharing 2014), Zugriff am 08.11.2014.

^[83] Vgl. Bundesverband CarSharing e.V., (Carsharing-Boom 2014), Zugriff am 08.11.2014.

^[84] Vgl. Ginten, E. A., (Airbnb 2013), Zugriff am 08.11.2014.

^[85] Vgl. Beeger, B., (Verbot 2014), Zugriff am 08.11.2014.

^[86] Vgl. Scholl, G., Gossen, M., Grubbe, M., Brumbauer, T., (Nutzungskonzepte 2013) S. 20.

^[87] Vgl. Lübke, V., (Informationskonzepte 2003), S. 107.

^[88] Vgl. Hauff, V., (Brundtland 1987), S. 51ff.

^[89] Eigene Darstellung in Anlehnung an Belz, F.- M., Bilharz, M., (Konsum 2007), S. 27.

^[90] Vgl. Belz, F.- M., Bilharz, M., (Konsum 2007), S. 27.

^[91] Vgl. Umweltbundesamt, (Produkte 2013), S. 4.

^[92] Vgl. Anhang A4 stellt die Umsätze von Öko-Lebensmitteln in Deutschland dar.

^[93] Vgl. Anhang A5 stellt die Umsätze von Fairtrade Produkten in Deutschland dar.

^[94] Vgl. Ahaus, B., Heidbrink, L., Schmidt, I., (Konsument 2011), S. 5.

^[95] Vgl. Marburger Arbeitsgruppe für Methoden und Evaluation, (Klimabewusstsein 2009), S. 3.

^[96] Vgl. National Geographic Society, (Greendex 2012), Zugriff am 01.12.2014.

^[97] Vgl. Meyer-Höfer, M., v., Spiller, A., (Konsumenten 2013), S. 2.

^[98] Vgl. Spangenberg, H-J., Lorek, S., (Lebensqualität 2003), S. 23.

^[99] Vgl. Umweltbundesamt, (Entwicklung 2014), Zugriff am 01.12.2014.

^[100] Vgl. Ahaus, B., Heidbrink, L., Schmidt, I., (Konsument 2011) S. 7.

^[101] Vgl. Liebmann, H.-P., (Kunden 1996), S. 37ff.

^[102] Vgl. Fritz, W., (Aldisierung 2005), S. 18.

^[103] Vgl. Dubois, B., Laurent, G., (Luxury 1996), S. 470ff.

^[104] Vgl. Schmalen, H., (Handel 1999), S. 477ff.

^[105] Vgl. Porkert, M., Pohler, I., (Konsument 2005), S. 61.

^[106] Vgl. Liebmann, H.-P., (Kunden 1996), S. 44.

^[107] Vgl. Schüppenhauer, A., (Konsumentenverhalten 1998), S. 15.

^[108] Vgl. Nagl, A., (Dienstleistungsmarketing 2004), S. 9.

^[109] Vgl. Fritz, W., (Aldisierung 2005), S. 18ff.

^[110] Eigene Darstellung in Anlehnung an DOZ Marketing, (Schnäppchenjäger 2004), S. 24.

^[111] Vgl. Töpfer, C., (Konsum 2014), Zugriff am 05.12.2014

^[112] Vgl. Statista, (Smartphone 2014), Zugriff am 05.12.2014.

^[113] Vgl. Bain & Company, (Konsum 2014), Zugriff am 05.12.2014.

^[114] Vgl. Spotify, (Nutzer 2014), Zugriff am 05.12.2014.

^[115] Vgl. Adzine, (Internet 2013), Zugriff am 05.12.2014.

^[116] Vgl. BITKOM, (Deutsche 2014), Zugriff am 05.12.2014.

^[117] Vgl. Institut für Handelsforschung GmbH, (Einkaufserlebnis 2013), S. 7.

^[118] Vgl. Commerz Finanz GmbH, (Endgeräte 2013), Zugriff am 05.12.2014.

^[119] Vgl. Niedersächsische Industrie und Handelskammer, (Internethandel 2013), S. 4.

^[120] Vgl. Institut für Handelsforschung GmbH, (Online-Handel 2014), Zugriff am 05.12.2014.