E-Commerce Systeme aus Sicht von Händlern und Entwicklern

INHALT

1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Zielsetzung

2. Begriffserklärung
2.1 Historie
2.2 Elektronischer Handel
2.3 Geschäftsbeziehungen beim Elektronischen Handel
2.4 Geschäftsmodelle

3. Technische Elemente in E-Commerce Systemen
3.1 Grundlagen von E-Commerce Systemen
3.2 Lizenzmodelle bei E-Commerce Systemen
3.3 Anforderungen an E-Commerce Systeme
3.4 Schnittstellen von E-Commerce Systemen
3.5 E-Commerce Systeme im Überblick

4. Betriebswirtschaftliche Elemente in E-Commerce Systemen
4.1 Die digitale Wertschöpfungskette
4.2 Formen beim E-Commerce
4.3 Erfolgsfaktoren im E-Commerce

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsatzentwicklung im Einzelhandel in Deutschland bis 2016 (statista.com, 2015b)

Abb. 2: B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland von 1999 bis 2014 (statista.com, 2015c)

Abb. 3: Geschäftsbeziehungen zwischen Leistungsnachfragern und Leistungsanbietern (Meier & Stormer, 2012, S. 3).

Abb. 4: Basisgeschäftsmodelle das 4C-Net-Business-Modells (Bächle & Lehmann, 2010, S. 13).

Abb. 5: Aufbau einer Infrastruktur für Web Services (Schill & Springer, 2012, S. 70)

Abb. 6: Google-Trends Analyse der Suchbegriffe Magento, Oxid und Shopware im weltweiten Vergleich von 2004 bis heute (google.de Trends, 2014).

Abb. 7: Die digitale Wertschöpfungskette (Meier & Stormer, 2012, S. 20)

Abb. 8: Hauptmerkmale unterschiedlicher B-Webs im Vergleich (Meier & Stormer, 2012, S. 54)

Abb. 9: Angebotene Zahlungsverfahren in Online-Shops (statista.com, 2015d)

Abb. 10: Die sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops (ECC Köln, 2014, S. 2).

1. Einleitung

1.1 Motivation

Das Internet wird für die Bevölkerung immer wichtiger und interessanter. Vor allem für die Wirtschaft ist es ein kaum noch weg zu denkender Zweig. Dies macht sich auch in der Nutzung des Internets bemerkbar. So wurde das Internet im Jahr 2014 in Deutschland von 55,6 Millionen Menschen ab 14 Jahren zumindest gelegentlich genutzt. Das macht in etwa 79,1 % der Bevölkerung aus. Das ist ein Zuwachs vom Vorjahr von 2 %. Demnach waren im Jahr 2013 77,2 % der Bundesbürger aktiv. Allein täglich nutzen es schon 41 Millionen der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland. Das ist über die Hälfte der Bevölkerung. Auch wird dieser Anstieg in Zukunft weiter gehen wie man es der Onlinestudie von ARD und ZDF entnehmen kann, allerdings nicht mehr so intensiv wie in der Vergangenheit (ard-zdf-onlinestudie.de, 2014).

Auch im mobilen Bereich wird das Internet verstärkt genutzt. So nutzten laut einer Studie des Online-Vermarkterkreises (OVK) 2014 rund 31,77 Millionen Menschen der über 14 jährigen im Durchschnitt innerhalb eines Monats das Internet mit einem mobilen Gerät. Das sind rund 45,2 % der deutschen Bevölkerung (Vgl. ovk.de, 2014).

Doch nicht nur die Anzahl derer die das Internet an sich nutzen ist gestiegen sondern auch derer die das Internet zum Online-Shopping gebrauchen. So verwendeten laut einer Analyse der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa) im Jahr 2014 rund 39,49 Millionen Menschen der über 14 Jährigen in Deutschland das Internet zum Online-Shopping. Diese Anzahl ist in den letzten Jahren jeweils immer um rund zwei Millionen Menschen gestiegen (statista.com, 2015a).

So haben auch innerhalb der letzten 12 Monate 94 % der Befragten einer Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM), welches ungefähr 73 % der Bevölkerung über 14 Jahren entspricht, etwas im Internet gekauft. Es kauften 42 % der Befragten mehrmals im Monat ein. Dieser Trend geht im mobilen Online-Shopping weiter. Der Anteil derer die 2014 mobil eingekauft haben zum Jahr 2012, nahm im Durchschnitt um 2% zu. Der Trend geht dabei zur Nutzung des Tablets. Am häufigsten bestellen Schüler und Studenten (Vgl. bitkom.org, 2014).

Im Rahmen einer Hausarbeit und den vorliegenden Gegebenheiten beschäftigt sich diese Arbeit mit Thema E-Commerce Systeme aus Sicht von Händlern und Entwicklern.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit soll es sein das Unterthema E-Commerce aus dem Bereich E-Business näher zu erläutern und im Bereich E-Commerce Systeme Einblicke in die technischen und betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge geben. Dabei geht es im ersten Teil um grundsätzliche Erklärungen im Bereich E-Business, E-Commerce und das Themengebiet bis zu den drei bekanntest E-Commerce Systemen, dessen Anforderungen aus Kunden und Händler Sicht sowie die Erfolgsfaktoren für Betreiber solcher Systeme. Die Erfolgsfaktoren aus einer Studie des E-Commerce Center Köln (ECC Köln) runden diese Arbeit ab.

2. Begriffserklärung

2.1 Historie

Um besser zu verstehen was E-Business ist sollte man wissen wo genau es eigentlich herkommt. Die ersten Anfänge waren der Austausch großer Geschäftsdaten über das Electronic Data Interchange (EDI) (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 1). Diesem Akronym ging seit den Anfängen eine Vielzahl von Standards hervor, die der Arbeit mit Geschäftstransaktionen und den damit verbundenen sehr komplexen Datenmengen (Vgl. Kollmann, 2011, S. 104). Ein wenig später, Anfang der 1980er Jahre kam das Bildschirmtext (BTX) Verfahren. Es wurde nach einigen Feldversuchen mit wenigen Anbietern und Teilnehmer (Vgl. Schmidt - zeit.de, 2013) 1983 in Deutschland gestartet. Durch dieses Verfahren war es schon damals möglich, E-Shopping und E-Banking zu betreiben (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 1). Die Anbieter waren nur wenige und auch Teilnehmer wurden nicht die erhofften drei Millionen (Vgl. Schmidt - zeit.de, 2013). Doch die enormen Weiterentwicklungen im IT-Bereich und die rasante Ausbreitung des Internets (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010) brachten den Durchbruch für das E-Business und im Speziellen für das E-Commerce, dem elektronischen Datenhandel. Vor allem ist dies den Standards und Normen, wie dem TCP/IP Protokoll, zu verdanken, dass das Internet so stark gewachsen ist (Vgl. Kollmann, 2011, S. 104). Für Unternehmen ist der Anschluss an das Internet ein „Muss“, um den Erfolg weiterhin zu gewährleisten und ausbauen zu können (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 1). Firmen sollten eine Präsenz im Internet haben, um auf dem Markt zu bestehen, und ohne das Internet ist der elektronische Handel kaum mehr weg zu denken. Mit Electronic Business ist dieser Wandel im Internet gemeint. Kundenbeziehungen werden von Unternehmen anhand von Informations- und Kommunikationsmitteln über das Internet realisiert (Vgl. Meier & Stormer, 2012, S. 2).

Abb. 1: Umsatzentwicklung im Einzelhandel in Deutschland bis 2016 (statista.com, 2015b)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

So sieht man laut einer Studie des Statistischen Bundesamtes (Abb. 1: Umsatzentwicklung im Einzelhandel in Deutschland bis 2016), dass der Umsatz am Einzelhandel 2014 in Deutschland bei rund 560 Milliarden Euro liegt.

Der Online-Handel wächst dabei im Verhältnis wesentlich stärker, wie man anhand der Entwicklung der E-Commerce-Umsätze im Deutschland laut Handelsverband Deutschland (HDE) sieht. Seit dem Jahr 2000 ist der E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 2,5 Milliarden Euro auf 39 Milliarden Euro gestiegen (Abb. 2: B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland von 1999 bis 2014). Doch der Handel, so wie man Ihn kennt, verändert sich. Er bekommt immer mehr Dynamik und durch neue Technologien und einen immer größeren Fortschritt verändert sich auch das Verhalten der Kunden an den Handel. Es kommen andere Anforderungen, wie der immer größere werdende mobile Markt. Hier ist laut Meier und Stormer ein richtiger Boom zu erkennen (Vgl. Meier & Stormer, 2012).

Abb. 2: B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland von 1999 bis 2014 (statista.com, 2015c)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Elektronischer Handel

Doch was genau sind E-Business, E-Commerce und M-Commerce eigentlich? Laut Meier und Stormer ist E-Business die Verlagerung der Geschäftsprozesse ins Web (Vgl. Meier & Stormer, 2012, S. 2). Mit Web ist hierbei das Internet gemeint. Außerdem führt dies weiter zur Durchführung der Beziehungen mit dem Kunden über elektronische Hilfsmittel, wie E-Mail oder E-Commerce Systeme (E-Shops). Weiter steht E-Business für Electronic Business, also dem elektronischen Geschäftsverkehr, wie es Meier und Stormer schon bezeichnen (Meier & Stormer, 2012, S. 2). Geprägt wurde es laut Bächle und Lehmann von IBM Ender 1990er Jahre. Der Ausschuss für Definition zu Handel und Distribution definiert E-Business wie folgt.

„Unter elektronischen Geschäftsverkehr (E-Business, Electronic Business) wird jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis computergestützter Netzwerke (insbesondere des Internets) verstanden. Neben Transaktionen zwischen verschiedenen Wirtschaftssubjekten umfasst der Begriff auch Transaktionen innerhalb kooperierender Systeme und unternehmensinternen Systeme im Back End […]. Elektronischer Handel beschränkt sich hingegen auf marktliche Transaktionen und kann insofern als ein Teilbereich des elektronischen Geschäftsbereichs angesehen werden.“ (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 24 f.)

Jedoch ist hierbei nicht nur der Handel im E-Business anzusehen, sondern mehr noch das gesamte Geschäft oder auch das Unternehmen. Auch ist der Begriff „elektronisch“ beim E-Business nicht ganz eindeutig definiert. Die Möglichkeiten, die im weiteren Sinne elektronisch möglich sind, sind beim E-Business eher auf das Internet oder Intranet ausgerichtet. Demnach wäre I-Business oder Web-Business sinngemäßer jedoch nicht gebräuchlich (Bächle & Lehmann, 2010, S. 4). E-Business ist somit ein Begriff der häufig unterschiedlich interpretiert und definiert wird.

Wirtz versteht unter dem Begriff Electronic Business „die Anbahnung sowie die teilweise, respektive, vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze“. (Wirtz, 2001, S. 34)

Hierbei ist der Austausch von Leistungen (Leistungsaustauschprozess) durch Prozesse bei materiellen und immateriellen Gütern sowie Dienstleitungen zu einem Gegenwert oder einer Gegenleistung gemeint (Vgl. Kerschbaum, 2002, S. 4).

Dieser Leistungsaustausch findet zwischen Leistungsanbietern und Leistungsnachfragern statt. Diese Teilnehmer können Unternehmen (Business), öffentliche Einrichtungen (Administration) und auch private Konsumenten oder Bürger (Consumer oder Citizen) sein. Jeder dieser Teilnehmer kann Anbieter und Nachfrager von Leistungen sein (Vgl. Meier & Stormer, 2012, S. 2). Die Art der Beziehungen zwischen diesen Akteuren wird im nächsten Punkt (2.3) näher erläutert.

Neben dem Begriff E-Business ist weiterhin noch der Begriff E-Commerce häufig zu lesen. Im Gegenzug zu E-Business, in dem das Geschäft oder das Unternehmen im Ganzen im Vordergrund steht, ist bei E-Commerce nur der elektronische Handel über elektronische Netze zu verstehen. Wirtz Definiert dies wie folgt:

„Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkehr von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen.“ (Wirtz, 2001, S. 40)

Eine klare Definition zwischen welchen Akteuren E-Commerce betrieben wird, gibt es dabei nicht. Im weiteren Verlauf dieser Hausarbeit beschränkt sich der E-Commerce nur zwischen Unternehmen und den Konsumenten (B2C – Business to Consumer) sowie zwischen Unternehmen untereinander (B2B – Business to Business).

Genauso wie E-Commerce ein Unterbegriff zum E-Business darstellt, ist auch M-Commerce ein Unterbegriff zu diesem (Bächle & Lehmann, 2010, S. 5). Hierbei ist die geschäftliche Transaktion mit der Nutzung mobiler Endgeräte gemeint. Im E-Commerce ist im weitesten Sinne die Beschränkung auf Computer und auf das Internet zu verstehen. Beim M-Commerce ist also die Nutzung von Tabletts oder Smartphones gemeint.

Neben dem E-Commerce gibt es noch eine Reihe weiterer „E-„ Wortschöpfungen. Der Großteil davon hat allerdings nur im weitesten Sinne mit dem hier verwendeten Oberbegriff E-Business, wie zum Beispiel E-Health, E-Enterprise oder E-Appointment, zu tun.

Wie schon erwähnt ist beim E-Business der Leistungsaustausch zwischen verschiedenen Akteuren gemeint. Hierzu kommt neben Business und Consumer auch Administration bzw. Government. Demnach ist E-Government ein weiterer Unterbegriff des E-Business, welches die geschäftlichen Aktivitäten mit öffentlichen Einrichtungen versteht.

2.3 Geschäftsbeziehungen beim Elektronischen Handel

Die beiden wichtigsten Geschäftsbeziehungen im E-Commerce sind die zwischen Unternehmen untereinander und zwischen Unternehmen und Konsumenten. Demnach gehören hier B2B und B2C zu den Beziehungstypen, die in dieser Hausarbeit näher beleuchtet werden. Da durch den einfachen Handel im Internet auch Konsumenten untereinander Handel betreiben können (eBay, Amazon, Kleiderkreisel), ist mit C2C eine weitere Beziehung gemeint.

Bei dieser Einteilung in die verschiedenen Beziehungen spiegeln sich die einzelnen Teilgebiete (E-Commerce, E-Government, u. a.) wieder. Denkbar ist hier fast jede Art der Beziehung zwischen Unternehmen, Konsumenten und öffentlichen Einrichtungen. Beim E-Government gibt es weitere Optionen wie Administration-to-Administration (A2A), Administration-to-Business (A2B) und Administration-to-Citizen (A2C). Bei A2C wird nicht wie bei B2C oder C2C von Konsumenten (Consumer) gesprochen sondern mehr von Bürgern (Citizen). Hier ist auch weniger der Handel zwischen den Optionen gemeint, sondern mehr die Prozesse, wie Bußgelder oder Steuerbescheide (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 6).

Das dabei Consumer und Citizen gleichfalls mit „C“ beginnen ist eher Zufall.

In der folgenden Akteursmatrix sind soweit alle Beziehungen aufgeführt die zwischen den Beziehungsoptionen Business, Consumer resp. Citizen und Administration denkbar wären.

Abb. 3: Geschäftsbeziehungen zwischen Leistungsnachfragern und Leistungsanbietern (Meier & Stormer, 2012, S. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beim Betreiben eines Online Shops, respektive eines E-Commerce Systems, sind in der Regel B2C Optionen gemeint. Bei Geschäftsbeziehungen mit Lieferanten, beim elektronischen Gesundheitsmarkt oder beim E-Procurement, also dem Einkauf von Waren, sind B2B Optionen gemeint.

2.4 Geschäftsmodelle

Ein Geschäftsmodell soll als Ziel haben, Erfolgsaussichten von Unternehmensgründungen und Markteintritte in neue Geschäftsfelder realistisch einschätzen lassen (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 12 f.).

Eine Klassifikation nach Wirtz setzt sich aus den Teilmodellen Markt-, Beschaffungs-, Leistungserstellungs-, Leistungsangebots-, Distributions- und Kapitalmodell zusammen (Vgl. Wirtz, 2001, S. 209 ff.).

Unternehmen im E-Business orientieren sich nach Wirtz an der Art des Leistungsangebotes. In seinem 4C-Net-Busniess-Model-Ansatz teilt er dies in Content, Commerce, Context und Connection ein. Vor allem auf Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endkunde (B2C) bezieht sich dieses Modell.

Abb. 4: Basisgeschäftsmodelle das 4C-Net-Business-Modells (Bächle & Lehmann, 2010, S. 13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Content

Im Bereich Content ist schwerpunktartig der Inhalt bzw. deren Quellen gemeint. Hier zielt man direkt auf Dokumente, Bild-, Audio- und Videodateien mit der Darstellung und Verwaltung in zum Beispiel einem Content-Management-Systems (CMS). Auch ist hier dessen Aufbereitung in Form von „Kompilierung“ und „Packaging“ gemeint. Einige dieser Inhalte können über Werbemaßnehmen oder sogar über Gebühren (Paid Content) angeboten werden. Hierbei kommt es laut Bächle und Lehmann aber stark auf die Aktualität, Exklusivität und Hochwertigkeit der Inhalte an (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 13 f.). Beispiele hierfür sind Webseiten, wie Spiegel-Online, Bild+ und weitere Webseiten mit Premiuminhalten, die bezahlt werden müssen.

Erlösmodelle sind hier direkt über Paid Content und indirekt über Werbung (z. B. Werbebanner) möglich. Ein Mehrwert bringt hier der Überblick und die Auswahl in Verbindung mit Kooperationen und Abwicklung. Plattformen sind in der Regel E-Shops. (Vgl. Kollmann, 2011, S. 49 f.).

Commerce

Beim Commerce sind die die Geschäftsabwicklungen, Anbahnung und Aushandlung an sich gemeint. Es bezieht sich dabei auf die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen untereinander (B2B) sowie auch Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endkunden (B2C) und auch Endkunden untereinander (C2C). Amazon oder eBay sind hier klassische Beispiele (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 14).

Auch das Unternehmen Expedia bezieht ihr Angebot von den Reiseanbietern und verkauft es auf seiner Website direkt an die Endkunden. Daher sind auch hier direkt Erlösmodelle durch den Verkauf von Waren und Dienstleistungen und indirekte Erlösmodelle über Werbung möglich. E-Marktplätze und E-Shops (Online Shops) sind hier die häufigsten Plattformen. (Vgl. Kollmann, 2011, S. 50).

Context

Das dritte Geschäftsmodell ist rein durch das Internet entstanden und stellt keine eigenen Inhalte dar, sondern bereitet andere Inhalte nur auf. Sie treten also als Aggregatoren auf (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 14).

Die Inhalte werden vom Anbieter klassifiziert und systematisiert. Einnahmen entstehen durch die Aufnahme oder Platzierung der Inhalte oder durch Werbeeinnahmen. Beispiele hierfür sind Suchmaschinen, wie Google und Yahoo oder Nachrichten Webseiten, wie Google-News (Vgl. Wirtz, 2001, S. 242 ff.).

Demnach sind auch hier direkte (Gebühr für Aufnahme) und indirekte (Werbung) Erlösmodelle möglich. Weitere Beispiele sind auch Web-Kataloge, wie web.de, deren Inhalte von Redakteuren aufbereitet werden. Suchmaschinen wie Google und Yahoo generieren Ihre Inhalte eher automatisiert (Vgl. Kollmann, 2011, S. 49 f.).

Connection

Mit Connection ist jegliche Art der Verbindung, sei es technologisch, kommerziell oder rein kommunikativ, gemeint. Dies können klassische Einwahlverbindungen ins Internet oder auch drahtlose Verbindungen sein. Auch Verbindungen im Internet gehören für Wirtz dazu. Er nennt diese Verbindungen im Internet Intra-Connection und diese zum Internet Inter-Connection (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 14 f.).

Beispielhaft sind AOL, Gmail (Google Mail) und Napster (P2P Netzwerk) als technologische Connections zu erwähnen. Connections können auch Verbindungen in Netzwerken sein wie Sie in Foren zur Verfügung stehen.

Kommerzielle Connections sind unter anderem autoscout24.de. Hier wird Händlern über eine Datenbankanbindung der Autoverkauf ermöglicht (Vgl. Kollmann, 2011, S. 50).

Communication

Kollmann gibt noch ein weiteres Geschäftskonzept vor. Bei Communication ist die Interaktion in Netzwerken gemeint. Hier geht es um die Kommunikation der Nutzer in einer Community untereinander und mit der Plattform. Auch hier gibt es ein direktes und indirektes Erlösmodell. Beispiele dabei sind facebook.com oder gutefrage.net (Vgl. Kollmann, 2011, S. 50 f.).

Mischformen

Anfänglich kamen die Geschäftsmodelle eher in Reinform vor doch heutzutage und gerade im Web 2.0 sind sie mehr in Mischformen anzutreffen. Gerade bei Marktplätzen kommt diese Form mehr und mehr zum Tragen, da hier die verschiedenen Geschäftsmodelle kombiniert werden. (Vgl. Bächle & Lehmann, 2010, S. 15).

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