Das Image von Re-Design- und Re-Use-Produkten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung & Forschungsfrage
1.3 Wissenschaftliche Methodik
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Imagebegriff
2.1.1 Image-Definition
2.1.2 Abgrenzung des Imagebegriffs
2.1.3 Eigenschaften von Image
2.1.4 Imagearten
2.1.5 Funktionen von Image
2.1.6 Zusammenfassung
2.2 Recycling
2.2.1 Arten des Recyclings
2.2.2 Europäische Abfallrichtlinie ( RL2008 / 98 / EG )
2.2.3 Re-Use
2.2.4 Re-Design
2.2.5 Re-Use- & Re-Design-Projekte
2.2.6 Re-Use- & Re-Design-Produkte
2.2.7 Zusammenfassung

3 Forschungsdesign
3.1 Zielsetzung und Vorgehensweise
3.2 Der Fragebogen
3.2.1 Imageerhebung – Emotionen
3.2.2 Imageerhebung – Markenbekanntheit
3.2.3 Imageerhebung – Motive
3.2.4 Imageerhebung – Statistische Ausprägungen
3.3 Erhobene Grundmenge der Befragung

4 Empirische Untersuchung
4.1 Untersuchungsorte
4.2 Charakteristika der Untersuchung

5 Empirische Ergebnisse
5.1 Eigenschaften von Re-Use- und Re-Design-Produkten
5.1.1 Eigenschaften von Re-Use-Produkten
5.1.2 Eigenschaften von Re-Design-Produkten
5.1.3 Polaritätenprofil
5.1.4 Gesamtbetrachtung
5.2 Kaufmotive von Re-Use- und Re-Design-Produkten
5.2.1 Kaufmotive von Re-Use-Produkten
5.2.2 Kaufmotive von Re-Design-Produkten
5.2.3 Polaritätenprofil
5.2.4 Gesamtbetrachtung
5.3 Markenbekanntheit von Re-Use- und Re-Design-Produkten
5.4 Beantwortung der Forschungsfrage
5.4.1 Analyse – Emotionen
5.4.2 Analyse – Kaufmotive
5.4.3 Analyse – Markenbekanntheit
5.4.4 Gesamtbetrachtung
5.5 Überprüfung der Arbeitshypothesen
5.5.1 Unterschiedliche Wahrnehmung im Bezug zum Alter
5.5.2 Unterschiedliche Wahrnehmung im Bezug zum Wohnort
5.5.3 Unterschiedlicher Erwerb im Bezug zum Geschlecht
5.5.4 Unterschiedlicher Erwerb im Bezug zur höchst abgeschlossenen Schulbildung

6 Schlussfolgerungen
6.1 Zusammenfassung
6.2 Erkenntnisse
6.2.1 Einfluss des Einkommens auf die Wahrnehmung produktspezifischer Eigenschaften
6.2.2 Zusammenhang von Erwerb und Geschlecht
6.2.3 Zusammenhang von Erwerb und der höchst abgeschlossenen Schulbildung
6.3 Handlungsempfehlungen für Re-Use- und Re-Design-Unternehmen
6.4 Kritische Betrachtung
6.5 Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Komponententheorie der Einstellung (vgl. Freundt 2006, S. 50)

Abbildung 2 - Kaufabsicht in Abhängigkeit der Einstellung bezüglich des Objektes (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 24).

Abbildung 3 - Kaufabsicht in Abhängigkeit des Images bezüglich des Objektes (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 26)

Abbildung 4 - Imagearten (vgl. Essig 2003, S. 30)

Abbildung 5 - Abfallhierarchie (vgl. Europäischen Parlament 2008, S. 10)

Abbildung 6 - Verbale Messung von Emotion (vgl. Foscht/Swoboda 2011, S. 51)

Abbildung 7 - Imagemodell und Fragestellungen von Re-Use-Produkten

Abbildung 8 - Imagemodell und Fragestellungen von Re-Design-Produkten

Abbildung 9 - Statistische Ausprägungen

Abbildung 10 - Imageerhebung - Emotionen - Ausprägungen und Bewertung

Abbildung 11 - Polaritätenprofil - Eigenschaften von Re-Use- und Re-Design-Produkten

Abbildung 12 - Polaritätenprofil - Kaufmotive von Re-Use- und Re-Design-Produkten

Abbildung 13 - Polaritätenprofil - Motive gegen den Kauf von Re-Use- und Re-Design-Produkten

Abbildung 14 - Deskriptive Statistik - Häufigkeitsanalyse - Geschäfte für Re-Use- und Re-Design-Produkte

Abbildung 15 - Deskriptive Statistik - Häufigkeitsanalyse - Produkt erworben

Abbildung 16 - Deskriptive Statistik - Häufigkeitsanalyse - Häufigkeit des Produktkaufes

Abbildung 17 - Gesamtbetrachtung Image Re-Use- und Re-Design-Produkte

Abbildung 18 - Image von Re-Use- und Re-Design-Produkten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Untersuchungsorte und Einwohnerzahlen (vgl. Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2013c, S. 1, Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2013d, S. 1)

Tabelle 2 - Äquivalisiertes Nettohaushaltseinkommen 2011 nach soziodemographischen Merkmalen (vgl. Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2012, S. 1)

Tabelle 3 - Übersicht quantitative Erhebung

Tabelle 4 - Häufigkeitsanalyse - Ort

Tabelle 5 - Häufigkeitsanalyse - Geschlecht

Tabelle 6 - Kreuztabelle - Altersgruppe mit Erhebungsort

Tabelle 7 - Häufigkeitsanalyse - Altersgruppen

Tabelle 8 - Kreuztabelle - Altersgruppe mit Erhebungsort

Tabelle 9 - Deskriptive Statistik - Eigenschaften – Re-Use-Produkte

Tabelle 10 - Deskriptive Statistik - Eigenschaften – Re-Design-Produkte

Tabelle 11 - Deskriptive Statistik - Eigenschaften – Re-Use- und Re-Design-Produkte gesamt

Tabelle 12 - Deskriptive Statistik - Kaufmotive von Re-Use-Produkten

Tabelle 13 - Deskriptive Statistik - Motive gegen den Kauf von Re-Use-Produkte

Tabelle 14 - Häufigkeitsanalyse - Voraussetzungen für den Kauf von Re-Use-Produkten

Tabelle 15 - Deskriptive Statistik - Kaufmotive von Re-Design-Produkten

Tabelle 16 - Deskriptive Statistik - Motive gegen den Kauf von Re-Design-Produkte

Tabelle 17 - Häufigkeitsanalyse - Voraussetzungen für den Kauf von Re-Design-Produkten

Tabelle 18 - Deskriptive Statistik - Motive – Re-Use- und Re-Design-Produkte gesamt

Tabelle 19 - Deskriptive Statistik - Häufigkeitsanalyse – Kaufwahrscheinlichkeit

Tabelle 20 - Skalierung - Reliabilitätsanalyse - Eigenschaften von Re-Design

Tabelle 21 - Emotionen – Segmentierung

Tabelle 22 - Motivübersicht – Segmentierung

Tabelle 23 - Markenbekanntheit - Zusammenfassung

Tabelle 24 - Ergebnis Hypothesenüberprüfung H1a

Tabelle 25 - Ergebnis Hypothesenüberprüfung H1b

Tabelle 26 - Wahrnehmung Re-Design-Produkte im Bezug zum Alter

Tabelle 27 - Ergebnis Hypothesenüberprüfung H2a

Tabelle 28 - Ergebnis Hypothesenüberprüfung H2b

Tabelle 29 - Ergebnis Hypothesenüberprüfung H3a

Tabelle 30 - Ergebnis Hypothesenüberprüfung H3b

Tabelle 31 - Ergebnis Hypothesenüberprüfung H4a

Tabelle 32 - Ergebnis Hypothesenüberprüfung H4b

Tabelle 33- Einfluss Nettohaushaltseinkommen - Wahrnehmung von Re-Design-Produkten

Tabelle 34 - Mapping Postleitzahlen auf Ort und Einwohner – Stichtag 01.01.2012 (vgl. Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2013a, S. 1)

Tabelle 35 - Häufigkeitsanalyse - Weitere Voraussetzungen für den Kauf von Re-Design-Produkten

Tabelle 36 - Emotionen mit Mittelwerten

Tabelle 37 - Motivübersicht mit Mittelwerten

Abstract

Am 19. November 2008 verabschiedete die Europäische Gemeinschaft die Abfallrichtlinie 2008/98/EG. Ziel dieser neuen Richtlinie war es, dass fortlaufende Wirtschaftswachstum von der Menge an erzeugten Abfällen zu entkoppeln und entsprechend zu mindern. Für die Erreichung dieses Zieles erarbeitete jeder Mitgliedsstaat für sich geeignete Konzepte. Das Österreichische Abfallvermeidungskonzept basiert auf fünf Säulen, wobei eines dieser Säulen die Wiederverwendung von gebrauchten Materialien darstellt. Diese Materialien sollen über geeignete Infrastruktur wieder in den Handel gelangen und so zielgerichtet die Menge an Abfällen reduzieren. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Image dieser gebrauchten Materialien, in weiterer Folge Re-Use-Produkte genannt. Re-Design-Produkte basieren auf Re-Use-Materialien, die von kunstschaffenden Personen aufbereitet und modifiziert wurden. Das zugrunde liegende Image dieser beiden Produkte wurde mithilfe einer quantitativen Erhebung in Form eines Fragebogens erhoben. Die Imageanalyse ergab, dass beide Produktgruppen als umweltfreundlich empfunden werden. Erworben werden Re-Use-Produkte hauptsächlich wegen ihres attraktiven Preises und Re-Design-Produkte wegen ihres Designs und sozialer Aspekte. Zusätzlich sind Re-Use-Produkte um 23 Prozent bekannter als Re-Design-Produkte. Entsprechend kann ein umweltfreundliches und preisgünstiges Image bei Re-Use-Produkten und ein umweltfreundliches und soziales Image bei Re-Design-Produkten festgehalten werden. Bezogen auf die Bekanntheit der Produkte ist das Image von Re-Use-Produkten gefestigter als bei Re-Design-Produkten.

On November 19th 2008 the European Community (EC) concluded the directive 2008/98/EG on waste. This novel guideline was aimed at decreasing the growing amounts of produced waste which results from the economic growth. Every member state adopted appropriate concepts for its own achievement of the objectives. The Austrian waste avoidance concept is based on five pillars including one concept of recycling. The recycled materials should return to commerce via appropriate infrastructure and hence reduce the amount of waste. This thesis deals with the image of these so called Re-Use Products. Re-Design products are based on Re-Use materials which are modified by art creative people. The baseline image of each Re-Use product and material was assed quantitatively via questionnaire. Discussion and interpretation of the results represent the main part of this scientific paper. The image analysis showed that both product groups are perceived as environmentally friendly. Re-Use products are purchased mainly because of the attractive price and Re-Design products for their design and social aspects. In addition, Re-Use products are 23 percent more known than Re-Design products. Accordingly, an environmentally friendly and inexpensive image with Re-Use products and an eco-friendly and social image in Re-Design products are held. Based on the awareness of the products, the image off Re-Use products are well established than for Re-Design products.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Nach einer gewissen Beruhigung Ende letzten Jahres hat sich die Krise im Euroraum vor kurzem auch durch die Lage im europäischen Bankensektor wieder verschärft, und sie stellt nach wie vor den größten Risikofaktor für die Weltwirtschaft dar (Bundesministerium für Wirtschaft 2012, S. 22).“ Dieses Zitat findet sich im Wirtschaftsbericht Österreichs für das Jahr 2012 und verdeutlicht den wirtschaftlichen Ernst der Lage. Dieser Umstand wird zudem durch das aktuelle politische Geschehen bestätigt. Bei der letzten Budgetrede für das Jahr 2012 nahm sich die österreichische Finanzministerin Maria Fekter ausreichend Zeit, die derzeitige wirtschaftliche Lage zu verdeutlichen und nahm zudem Stellung für die Herausforderungen von morgen. Diese sieht sie vor allem in der Sicherung des Finanzsystems sowie in wirtschaftlichem Wachstum nach der Krise (vgl. www.parlament.gv.at 2011, S. 1). Dieses Ziel, nachhaltiges Wachstum zu generieren, haben auch die österreichischen Unternehmen und stellen diese somit vor zahlreiche Herausforderungen (vgl. Raisch et al. 2007, S. 9). Eine davon ist sehr praxisnah und befasst sich mit der Frage, wie nachhaltiges Wachstum im Unternehmen generiert werden kann. Ganz allgemein wird das zukünftige, strategische Wachstum mithilfe eines strategischen Planungsprozesses geschaffen. In diesem werden die zu erreichenden Ziele und Visionen von der Unternehmensleitung festgelegt (vgl. Raisch et al. 2007, S. 9). Auch wird entschieden, wie die festgelegten Ziele erreicht werden sollen. Dies kann beispielsweise durch Innovation (vgl. Raisch et al. 2007, S. 22) oder durch Verfolgung aktuell gültiger Trends (vgl. Raisch et al. 2007, S. 36) geschehen. Um die aktuellen Trends zu beobachten, bieten verschiedenste Dienstleister Trenddatenbanken zum Stöbern und Durchsuchen an. Eine davon ist die Trenddatenbank „Trendexplorer“. In dieser werden nicht nur die aktuellen Mega- und Mikrotrends beschrieben, sondern auch aktuelle Projekte und Start-UP-Unternehmen, die diese Trends verfolgen, aufgelistet. Mithilfe einer solchen Datenbank ist es somit sehr leicht möglich, zukünftige Trends zu analysieren und ihr Potential abzuschätzen. Einer der vielen Trends, der zudem für das Forschungsgebiet relevant ist, ist der Trend zu Produkten mit Mehrfachnutzen und zu Recycling (vgl. www.trendexplorer.com 2012).

Unabhängig von diesen Trends hat das Europäische Parlament eine Novelle der Europäischen Abfallrichtlinie verabschiedet (RL2008/98/EG). In dieser wurde die Wiederverwendung vor der stofflichen Verwertung im Abfallstrom eingeführt. Die einzelnen Mitgliedsstaaten waren nun verpflichtet, diese Novelle in nationales Recht umzusetzen. Nach dieser rechtlichen Umsetzung folgte die praktische. Zahlreiche Projekte widmen sich dem Thema der praktischen Umsetzung mit dem Ziel, flächendeckende Reparatur und Re-Use-Zentren zu errichten. Eines davon ist das Projekt CERREC - Central Europe Repair and Re-Use Centres and Networks (vgl. CERREC 2012, S. 1). Dieses Projekt wird von der Europäischen Union finanziell getragen und besteht aus neun Partnern aus insgesamt sieben europäischen Ländern (Österreich, Deutschland, Polen, Slowakei, Ungarn, Italien und Tschechien). Gemein haben sie das Ziel, das Netz von Reparatur und Re-Use-Zentren sowie Netzwerken aufzubauen beziehungsweise, wenn die Infrastruktur schon existiert, diese auszubauen. Ein weiteres Ziel in diesem Zusammenhang ist die Schaffung von Beschäftigung in den Bereichen Reparatur und Re-Use (vgl. www.cerrec.eu 2011, S. 1).

Die Schaffung von Beschäftigung gelingt jedoch unter anderem nur dann, wenn eine entsprechende Akzeptanz für diese Produkte existiert. Mangelnde Befürwortung von Gebrauchtgegenständen ist somit auch eine der großen Hürden für die hoch gesteckten Ziele des Projektes CERREC (vgl. Schleich/Leonhartsberger 2012, S. 8). Auch wenn die anfangs erwähnten Trends, der Trend zu Produkten mit Mehrfachnutzen und zu Recycling, scheinbar dieses Vorhaben unterstützen, ist die Akzeptanz bis dato noch nicht belegt. Im Jahr 2011 führte der österreichische Kooperationspartner ARGE aufgrund dieser Risiken eine Umfrage unter der Grazer Bevölkerung durch. Ziel dieser Befragung war es, die Ergebnisse als Basis für die Planung und Implementierung zukünftiger Re-Use-Maßnahmen heranzuziehen. Als eine der vielen abgefragten Kenngrößen zur Ableitung der Ergebnisse wurde auch das Image von Re-Use-Produkten erhoben (vgl. Hammerl et al. 2011, S. 3). Beim Studium der Ergebnisse überraschte die teilweise sehr geringe Stichprobengröße. Einzelne Fragestellungen wurden nur von 24 teilnehmenden Personen beantwortet (vgl. Hammerl et al. 2011, S. 21). Nach einem persönlichen Gespräch mit Frau Martha Premm, einer der drei Autorinnen und Autoren, bestätigte sich der eher negative Eindruck dieser Ergebnisse. Im persönlichen Gespräch mit Frau Martha Premm kam zum Vorschein, dass auch sie mit dem Ergebnis unzufrieden sei und die Ursache aus ihrer Sicht im damalig vorhanden Budget- und Zeitdruck der Studie lag.

Parallel zu dem angesprochenen Projekt CERREC verfolgt die ARGE auch ein weiteres Projekt namens „Re-Use & Re-Design plus - Professionalisierung, Qualifizierung und Produktinnovationen im Geschäftsfeld Re-Use und Re-Design“. Dieses Projekt ist Teil des Programms „creating the future“, welches die grenzüberschreitende Kooperation zwischen Österreich und Ungarn fördert. Dieses Programm unterstützt Projekte, die die Innovation, Integration und Wettbewerbsfähigkeit der Region stärken (vgl. www.at-hu.net 2012, S. 1). Das Projekt „Re-Design plus“ beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Sichtbarmachen neuer Geschäftsfelder für Re-Use und Re-Design. Allgemeines Ziel ist es, die Wettbewerbsfähigkeit sozialwirtschaftlicher Betriebe zu stärken und Kooperationen zwischen Betrieben und der Sozialwirtschaft aufzubauen (vgl. www.redesignplus.eu 2012). Sozialwirtschaftliche Betriebe bieten Personen, die temporär Unterstützung brauchen, eine Beschäftigung und vermindern damit mögliche Armut und soziale Ausgrenzung. In diesen Betrieben stellen die angestellten Personen Produkte aus Gebrauchsgegenständen her. Durch Kooperationen mit der Berufsgruppe der Designerinnen und Designer werden neue und sehr innovative Produkte geschaffen, die gebraucht werden, um am Markt wirtschaftlich erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein. Unterstützt wird dieses Vorhaben durch das anfangs erwähnte Projekt CERREC und die neue Abfallrahmenrichtlinie (vgl. www.redesignplus.eu 2012, S. 1).

Zusammenfassend gibt es derzeit eine Vielzahl von Anstrengungen um die geforderten Rahmenbedingungen der neuen EU-Abfallrichtlinie zu schaffen. Eines davon ist das Projekt CERREC und ein weiteres das Projekt „Re-Design plus“. In beiden Fällen ist der Partner ARGE Abfallvermeidung GmbH beteiligt und ebenfalls in beiden Fällen hängt, unter anderem, der positive Abschluss dieser Bemühungen von der Akzeptanz der Produkte ab. Zudem schaffen beide Projekte Arbeitsplätze und Wachstum und unterstützen somit die verlautbarten Herausforderungen von morgen (vgl. www.parlament.gv.at 2011, S. 1). Aus diesem Grunde ist es von enormer Relevanz, das Risiko der mangelnden Akzeptanz abzuwenden. Eine erste Studie, die unter der Grazer Bevölkerung durchgeführt wurde, brachte aufgrund vielerlei Umstände keine repräsentativen Ergebnisse und bis dato sind Akzeptanz und Befürwortung von Re-Use- und Re-Design Produkten nicht geklärt. Aufgrund der Kooperation der ARGE mit der Fachhochschule Wien und der geografischen Nähe erfolgt im Rahmen dieser Masterarbeit eine Fokussierung auf die Ostregion Österreichs. Diese Region umfasst die Bundesländer Wien, Burgenland, das östliche Niederösterreich und die östliche Steiermark.

1.2 Zielsetzung & Forschungsfrage

Aufbauend auf den Erkenntnissen des ersten Kapitels beschäftigt sich diese Masterarbeit mit der Frage, welches Image Re-Design- und Re-Use-Produkte haben. Die bereits durchgeführte Studie in Graz war aufgrund der geringen Anzahl der teilnehmenden Personen nicht repräsentativ und die Erkenntnisse werden dringend in den beiden Projekten „Re-Design-Plus“ und CERREC benötigt. Neben der Erhebung des Images setzt sich diese Masterarbeit zudem das Ziel herauszufinden, ob Unterschiede in der Wahrnehmung von Re-Use- und Re-Design-Produkten zwischen der städtischen und der ländlichen Bevölkerung bestehen und ob diese zudem vom Alter der Personen abhängig sind. Dieses Vorhaben erfolgte im Rahmen einer quantitativen Erhebung mittels Fragebogen. Aufgrund der Zielsetzung, Unterschiede zwischen Stadt und Land herauszufinden, fand die Erhebung in vier unterschiedlichen Städten, Gemeinden und Bezirken statt.

In der folgenden Tabelle 1 sind die einzelnen Untersuchungsorte aufgelistet. Zusätzlich werden einzelne, für die Masterarbeit relevante Kennzahlen aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 - Untersuchungsorte und Einwohnerzahlen (vgl. Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2013c, S. 1, Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2013d, S. 1)

Wie in Tabelle 1 ersichtlich ist, erfolgte die Befragung in den Städten Wien, Wiener Neustadt, Eisenstadt und Fürstenfeld. Um eine breite Masse der lokal ansässigen Bevölkerung effizient erreichen zu können, fand die Befragung auf den einzelnen Adventmärkten statt. Die Idee war es, die Befragung in den einzelnen Städten innerhalb von zwei Wochenenden durchzuführen. Die Gruppierung von Stadt/Land erfolgte aufgrund der Einwohnerzahl.

Zusammenfassend ist es das Ziel der Arbeit, das Image von Re-Use- und Re-Design-Produkten zu erfassen. Weiter gilt es, Unterschiede zwischen den einzelnen Altersgruppen sowie der städtischen und ländlichen Bevölkerung aufzuzeigen. Dies erfolgte im Rahmen einer quantitativen Erhebung, die in vier unterschiedlichen Städten durchgeführt wurde.

Ausgehend von der beschriebenen Problemstellung und der Zielsetzung dieser Arbeit ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Welches Image haben Re-Design- und Re-Use- Produkte bei der Bevölkerung in der Ostregion Österreichs?

Die unterschiedliche Wahrnehmung von Re-Use- und Re-Design-Produkten im Bezug zum Alter und zum Wohnort der Befragten wird im Rahmen von Arbeitshypothesen erarbeitet. Als Basis für die Überprüfung dieser Hypothesen werden veröffentlichte Studien und Befragungsergebnisse herangezogen. Eine im März 2003 durchgeführte Studie zeigte, dass 72 Prozent der befragten Personen ein Verlangen nach regionalen, nachhaltigen Produkten hatten (vgl. MetrixLab 2013, S. 6). Demzufolge ist eine starke Nachfrage nach nachhaltigen Produkten erkennbar. Ein wichtiges Kaufkriterium umweltfreundlicher Produkte zeigte eine Befragung zum Thema „Einstellung zum Kauf von umweltfreundlichen Produkten“ auf. Demzufolge bevorzugten 49 Prozent aller Befragten umweltfreundliche Produkte, jedoch waren nur zwei Prozent bereit, einen höheren Preis dafür zu bezahlen (vgl. A.C. Nielsen Ges.m.b.H., S. 2). Eine weitere Online-Erhebung aus Deutschland bestätigte diese Erkenntnis. Bei dieser Befragung gaben 54 Prozent aller Befragten an, sich nachhaltige Produkte nicht leisten können. Gleichzeitig würden jedoch 74 Prozent dieser Befragten nachhaltige Produkte bei gleichen Preisen kaufen (vgl. Musiol Oldigs Markendienst 2013, S. 2). Diese Erkenntnisse aus vergangenen Erhebungen lassen den logischen Schluss zu, dass der Preis des Produktes ein entscheidendes Kaufkriterium für nachhaltige Produkte darstellt und sich nur Personen mit hohem Einkommen diese Produkte leisten können. Aufbauend auf dieser Schlussfolgerung lässt sich weiter folgern, dass Personen mit hohem Einkommen schon Erfahrungen mit Re-Design-Produkten sammeln konnten und sich somit die persönliche Wahrnehmung der produktspezifischen Eigenschaften im Bezug zu Personen mit geringem Einkommen unterscheidet. Diese Argumentation kann im umgekehrten Sinne für Re-Use-Produkte übernommen werden, da diese dominierend wegen finanzieller Gründe erworben werden. Schlussfolgernd erwerben Personen mit geringem Einkommen diese Produkte häufiger als Personen mit hohem Gehalt und die persönliche Wahrnehmung der produktspezifischen Eigenschaften unterscheidet sich (vgl. Behrendt 2011, S. 10).

Zur Ermittlung des Einkommens unterschiedlicher Altersschichten und in unterschiedlichen Regionen lebenden Personen, dienen veröffentlichte Statistiken der Statistik Austria. Als Vergleichswert wird das Nettohaushaltseinkommen herangezogen, da dies die inhomogenen Lebenserhaltungskosten berücksichtigt und somit einen Vergleich unterschiedlicher Personengruppen zulässt. In der folgenden Tabelle 2 ist das Nettohaushaltseinkommen nach soziodemographischen Merkmalen ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 - Äquivalisiertes Nettohaushaltseinkommen 2011 nach soziodemographischen Merkmalen (vgl. Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2012, S. 1)

In Tabelle 2 ist das Nettohaushaltseinkommen unterschiedlicher Personenkategorien ersichtlich. Zusätzlich ist jeweils die Abweichung zum arithmetischen Mittelwert angeführt. Die weitere Analyse zeigt, dass es unter den einzelnen Alterskategorien teils große Unterschiede, bis zu 19,43 Prozent, im Bezug zum Nettohaushaltseinkommen gibt. Bezüglich der Gemeindegröße konnten Unterschiede bis zu 6,68 Prozent ausgemacht werden. Dieser Prozentsatz sinkt weiter, wenn berücksichtigt wird, dass die durchgeführte empirische Untersuchung nur in einer Gemeinde mit mehr als 100.000 Einwohnern durchgeführt wurde und diese Erhebung in Wien stattfand. Da die Gemeinde Wien als eigene Kategorie angeführt ist, sind die Ergebnisse der größten Gemeindegrößenklasse im Sample nicht enthalten. Wird somit die Gemeindegrößenklasse mit mehr als 100.000 Einwohner und Einwohnerinnen nicht berücksichtigt ergibt sich eine maximale Abweichung von 4,58 Prozent oder 1.579 EUR. Dieser Betrag wird als zu gering erachtet, sodass Auswirkungen in Form von geändertem Verhalten im Erwerb und weiter von unterschiedlicher Wahrnehmung produktspezifischer Eigenschaften von Re-Use- und Re-Design-Produkten nicht zu erwarten sind.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen und der vorhergehenden Argumentation werden folgende Hypothesen gebildet:

H1: Es besteht ein Unterschied in der Wahrnehmung produktspezifischer Eigenschaften von Re-Use- und Re-Design-Produkten bezüglich des Alters.

H2: Es besteht kein Unterschied in der Wahrnehmung produktspezifischer Eigenschaften von Re-Use- und Re-Design-Produkten unter der ländlichen und der städtischen Bevölkerung.

Der Einfluss des Geschlechts auf dem Erwerb von Re-Use- und Re-Design-Produkten wird im Rahmen einer weiteren Hypothese überprüft. In einer vergangenen Befragung der Statistik Austria aus dem Jahre 2011 wurde das Umweltverhalten der österreichischen Bevölkerung erhoben. In dieser wurde ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Erwerb von umweltfreundlichen Produkten und dem Geschlecht festgestellt (vgl. Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2013b, S. 65–68). Im Rahmen einer weiteren Hypothese soll überprüft werden, ob sich dieses Ergebnis auch auf Re-Use- und Re-Design-Produkte übertragen lässt.

H3: Es besteht ein Unterschied im Erwerb von Re-Use- und Re-Design-Produkten bezüglich des Geschlechts.

Des Weiteren wurde in der Studie ein deutlicher Unterschied im Einkaufsverhalten im Bezug zur Schulbildung festgestellt. Je höher die abgeschlossene Schulbildung, desto größter ist der Anteil derjenigen, die umweltfreundliche Produkte erworben haben. Dieser signifikante Zusammenhang soll im Rahmen einer weiteren Hypothese überprüft werden (vgl. Statistik Austria - Bundesanstalt Statistik Österreich 2013b, S. 66).

H4: Es besteht ein Unterschied im Erwerb von Re-Use- und Re-Design-Produkten bezüglich der höchst abgeschlossenen Schulbildung.

1.3 Wissenschaftliche Methodik

Der Theorieteil der Masterarbeit basiert auf der Recherche von wissenschaftlicher Literatur zu dem Thema „Imagewahrnehmung von Produkten“ und zu dem Themenbereich „Recycling & Wiederverwendung“. Zusätzlich fließen Gesetzestexte, Verordnungen und statistische Daten in den theoretischen Teil ein. Dieser theoretische Teil bildet die Grundlage für die folgende Empirie.

Im empirischen Teil der Arbeit erfolgt eine Diskussion der Forschungsfrage. Als Basis für deren Beantwortung dient eine empirische Untersuchung, die unter Verwendung eines schriftlich auszufüllenden Fragebogens erstellt wurde. Mithilfe der Ergebnisse wird einerseits das Image von Re-Use- und Re-Design-Produkten erhoben und andererseits untersucht, ob es einen Unterschied in der Wahrnehmung zwischen den einzelnen Untersuchungsgruppen gibt. Eine Untersuchungsgruppe repräsentiert Personen der Grundgesamtheit (Abschnitt 3.3) mit gleichen Charakteristika. Angelehnt an die Arbeitshypothesen erfolgt eine Untergliederung in Wohnort (Stadt, Land) und Alter der Personen. Weiter wird erhobenen, ob statistische Merkmale wie Geschlecht oder Schulbildung einen Einfluss auf die Erwerbshäufigkeit von umweltfreundlichen Produkten ausüben. Die Ergebnisse der Befragung wurden nach deskriptiven Methoden elektronisch mit dem Softwareprogramm SPSS und Excel grafisch dargestellt und ausgewertet.

1.4 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in sechs unterschiedliche Kapitel gegliedert. Im ersten Kapitel, der Einleitung, wird die Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit erläutert und die zu untersuchende Forschungsfrage und Arbeitshypothesen definiert. Zu guter Letzt folgt eine Aufbereitung der verwendeten, wissenschaftlichen Methodik. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen im Bezug zu dieser Arbeit erläutert. In diesem Kapitel erfolgt eine Fokussierung auf den Themenkreis von Image und von Recycling. Im ersteren wird der Imagebegriff erläutert, dessen Funktion erklärt und eine Abgrenzung zu verwandten Begriffen durchgeführt. Als zweiter Schwerpunkt wird der Begriff Recycling und dessen unterschiedliche Arten erläutert. Zusätzlich wird Hintergrundwissen wie beispielsweise die Europäische Abfallrichtlinie oder aktuelle Re-Use- und Re-Design-Projekte vorgestellt. Das dritte Kapitel widmet sich dem Forschungsdesign. Es werden die Zielsetzung und Vorgehensweise, der Fragebogen, die Grundgesamtheit und die angewandten Analysemethoden erläutert. Im darauf aufbauenden vierten Kapitel erfolgt eine Diskussion der durchgeführten empirischen Untersuchung. Dabei wird insbesondere auf die einzelnen Orte der Erhebung und deren Charakteristika eingegangen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung werden im fünften Kapitel diskutiert. Diese Diskussion der Ergebnisse gliedert sich in fünf Teile. In den Teilen eins bis drei werden die für die Arbeit relevanten Teilergebnisse grafisch und tabellarisch dargestellt und deren Bedeutung beschrieben. Im vierten Teil folgt die Diskussion der Forschungsfrage. Im Zuge des fünften Teils werden die im Abschnitt 1.2 aufgestellten Arbeitshypothesen auf deren Wahrheitsgrad überprüft. Eine zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse erfolgt im letzten, sechsten Kapitel.

2 Theoretische Grundlagen

Im zweiten Kapitel erfolgt eine Diskussion der theoretischen Grundlagen in Bezug auf diese Arbeit. Gegliedert ist dieses Kapitel in zwei Abschnitte, wobei im ersten der Imagebegriff und im zweiten der Begriff des Recyclings erläutert wird.

2.1 Der Imagebegriff

In diesem Abschnitt wird der Imagebegriff näher erläutert beziehungsweise von verwandten Begriffen wie „Einstellung“ oder „Stereotyp“ abgegrenzt. Hierfür wird dieser Abschnitt in fünf Unterabschnitte unterteilt. Im ersten, folgenden Abschnitt erfolgt eine Gegenüberstellung unterschiedlicher, wissenschaftlicher Definitionen von Image. Nach dieser Erläuterung erfolgt eine einheitliche Definition, die im Rahmen dieser Arbeit Gültigkeit hat. Mit dieser Definition findet im zweiten Unterabschnitt eine weitere Abgrenzung zu verwandten Begriffen wie „Einstellung“ oder „Stereotyp“ statt. Ist dies erfolgt und der Begriff Image klar definiert, erfolgt eine Analyse der unterschiedlichsten Eigenschaften des Begriffes. Diese Eigenschaften werden klar erläutert und anhand wissenschaftlicher Literatur belegt. Aufbauend erfolgt eine Analyse der unterschiedlichen Arten von Image, mit besonderer Hinsicht auf das Produktimage. Zuletzt werden die Funktionen von Image, jeweils aus der Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten und aus der Sicht des Unternehmens dargelegt.

2.1.1 Image-Definition

In diesem Abschnitt erfolgt eine Begriffsdefinition des Wortes Image. Image stammt vom lateinischen Wort „imago“ ab, das sich wie folgt übersetzen lässt: Abbild, Wortbild, Vorstellung, Traum, Einbildung, Scheinbild, Darstellung oder Gedanke (vgl. Petschenig et al. 2008, S. 245). Anhand dieser Begrifflichkeiten lassen sich schon Gemeinsamkeiten mit der heutigen Begrifflichkeit von Image herstellen.

In der wissenschaftlichen Literatur wird Image als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand definiert. Es beinhaltet wertende Eindrücke von einer Marke, die zu einem ganzheitlichen Bild verbunden sind. Image wird somit subjektiv wahrgenommen und existiert in sprachlich kodierter, bildhafter oder metaphorischer Form. Zudem ist die Einstellung gefühlsmäßig, ereignisbezogen wertend und wird nicht voll bewusst wahrgenommen (vgl. Trommsdorff 2009, S. 155).

Dieser eher theoretische Ansatz wird nach Meffert und Bruhn konkretisiert und sie verstehen unter dem Imagebegriff eine aggregierte und subjektive Form sämtlicher Einstellungen und einen wesentlichen Indikator für die Qualitätsbeurteilung (vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 210). Einfacher drücken es Schweiger und Schrattenecker aus, die unter dem Begriff vereinfacht ein gefühlsmäßiges Vorstellungsbild verstehen (Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 210). Untermauert wird diese Definition auch von Kroeber und Weinberg, die Image als subjektives Bild auf einen Gegenstand definieren (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 197).

Bezugnehmend auf das Image von Produkten besagt Schmid und Lyczek, dass sich dieses im Gedächtnis von potentiellen Kundeninnen und Kunden aufgrund einer Reihe von Erfahrungen und Erwartungen bildet. Diese können sowohl direkter als auch indirekter Natur sein. Der sich daraus bildende Gesamteindruck bezugnehmend auf ein spezifisches Produkt entsteht dabei vor dem Hintergrund vorhandener Grundeinstellungen und Werte dieser Person. Resultierend muss das Produktbild gleichsam mit der Ökologie der Gedanken der Person eingefügt sein (vgl. Schmid/Lyczek 2008, S. 52).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Image subjektiv wahrgenommen wird und dessen Grundlage Erfahrungen und Eindrücke bilden. Diese Grundlage wird sowohl direkt als auch indirekt wahrgenommen und existiert in sprachlich kodierter, bildhafter oder metaphorischer Form. Aufgrund dieser Geschehnisse entwickelt sich ein gefühlsmäßiges Vorstellungsbild von einer bestimmten Sache. Dieses Vorstellungsbild, das zudem mit den Werten und Einstellungen der Person übereinstimmen muss, wird als Image bezeichnet.

2.1.2 Abgrenzung des Imagebegriffs

Aufgrund der Tatsache, dass es in der wissenschaftlichen Literatur keine eindeutige definitorische Abgrenzung des Imagebegriffes zu den Begriffen „Einstellung“, „Stereotyp“ oder „Vorurteil“ gibt, bedarf es einer weiteren Abgrenzung (vgl. Kunczik 2002, S. 42). In diesem Abschnitt wird folgend eine entsprechend für diese Masterarbeit relevante Abgrenzung definiert.

2.1.2.1 Die Einstellung

Der Imagebegriff wird in der wissenschaftlichen Literatur beinahe deckungsgleich mit den Eigenschaften des Begriffes der Einstellung beschrieben (vgl. Freyer 2007, S. 541–542). Nach Trommsdorff (2009, S. 146) bezeichnet die Einstellung einen „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“ (Trommsdorff 2009, S. 146). Resultierend dieser Definition beziehen sich Einstellungen immer auf ein bestimmtes Objekt. Nach Kroeber-Riel/Weinberg (vgl. 2003, S. 222) beeinflusst die Einstellung zu einem bestimmten Objekt auch das Verhalten der betreffenden Person. Als Beispiel kann die Einstellung zu Gebrauchtgegenständen zu einem Kauf führen. Dieser Kauf kann jedoch auch zukünftig das weitere Verhalten beeinflussen, wenn die betreffende Person beispielsweise nicht mit dem Kauf zufrieden war und zukünftig auf komplementäre Produkte zurückgreift (vgl. Lam 2011, S. 2). Einstellungen hängen somit sehr stark vom vorhandenen Wissen ab und eine Vererbung dieser ist nicht möglich. Das Wissen über bestimmte Objekte erlernt die Person über die Sozialisation oder durch Übernahme vorhandener Einstellungen von vertrauten Personen.

Wie im vorigen Beispiel veranschaulicht, können sich Einstellungen zu bestimmten Objekten mit der Zeit verändern. Jede Veränderung impliziert jedoch eine Änderung der Einstellung zu einem anderen Objekt (beispielsweise zum Komplementärprodukt). Damit ergibt sich ein in sich geschlossenes Netz von Einstellungen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 23). Eine Einstellung besteht nach Nieschlag et al. (vgl. 2002, S. 596) aus drei unterschiedlichen Komponenten (Dreikomponententheorie): der affektiven, kognitiven und der konativen Komponente (vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 596).

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Abbildung 1 - Komponententheorie der Einstellung (vgl. Freundt 2006, S. 50)

Wie in Abbildung 1 ersichtlich ist, bestimmen drei Komponenten die Einstellung und resultierend das Verhalten gegenüber eines Objektes. Die kognitive Komponente repräsentiert das Wissen über ein gewisses Objekt und hinter der affektiven Komponente verbirgt sich das gefühlsmäßige Meinungsbild betreffend eines bestimmtem Objektes. Aus diesen beiden Komponenten ergibt sich die konative Komponente, die das Verhalten der Person gegenüber dem Objekt abbildet. Gemeinsam bilden sie ein Dreieck und repräsentieren das Denken, Fühlen und das Handeln (vgl. Freundt 2006, S. 49). Nach Triandis (vgl. 1975, S. 11) stehen alle drei Komponenten im Gleichgewicht und beeinflussen, beziehungsweise regulieren sich gegenseitig (vgl. Triandis 1975, S. 11). Der Einstellung direkt zugeordnet werden hingegen nur die affektive und die kognitive Komponente. Nach Schiefele (vgl. 1990, S. 6) moderieren diese Kräfte indirekt die Verhaltensabsicht des Individuums (vgl. Schiefele 1990, S. 6).

Zusammenfassend wird die Einstellung des Individuums zu einem bestimmten Objekt durch drei Komponenten gesteuert, wobei zwei von diesen, die kognitive und die affektive Komponente, maßgeblich die konative Komponente beeinflussen.

Nach dieser ausführlichen Definition des Begriffes „Einstellung“ gilt es den Unterschied zum Begriff „Image“ abzugrenzen. Im Bezug zu den Thema dieser Masterarbeit und den damit verbundenen Fokus auf die Kaufabsicht von Produkten, erfolgt die Abgrenzung des Imagebegriffes nach Schweiger/Schrattenecker (vgl. 2005, S. 24–26).

Nach Schweiger/Schrattenecker (vgl. 2005, S. 24–26) ist die Abgrenzung der Begriffe anhand einer Kaufentscheidung von Konsumentinnen und Konsumenten zu beobachten. Die Einstellung zu einem Produkt beruht auf Emotionen, Motiven und Produktwissen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 24–26). (siehe Abbildung 2)

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Abbildung 2 - Kaufabsicht in Abhängigkeit der Einstellung bezüglich des Objektes (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 24).

Wie in Abbildung 2 ersichtlich ist, erfolgt die Kaufentscheidung aufgrund der genannten Inputfaktoren: Emotionen, Motive und Produktwissen. In der folgenden Abbildung 3 erfolgt die Darstellung der Kaufentscheidung mit dem Fokus auf das Image des Objektes (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 24–26).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Kaufabsicht in Abhängigkeit des Images bezüglich des Objektes (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 26)

Wie in Abbildung 3 ersichtlich ist, verändern sich nun die Inputfaktoren. Anstatt von Produktwissen, ist nun die Markenbekanntheit relevant für das Image und demnach für die Kaufentscheidung eines Objektes (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 26).

Schlussfolgernd besteht der gravierendste Unterschied darin, dass die Einstellung auf Wissen beruht und ein Image sehr stark von der Bekanntheit einer Marke beeinflusst wird (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 24–26). Somit repräsentiert das Image ein intuitives Vorstellungsbild bezüglich eines Objektes und beruht auf gefühlshaften Anmutungen, Assoziationen und sogenannten Konnotationen (vgl. Fehrenbach/Schweiger 2006, S. 23, Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 24–26).

Im Bezug zu dem Thema der Masterarbeit kann hiermit festgelegt werden, dass das Image von Produkten umso relevanter für die Kaufentscheidung ist, desto weniger Wissen über dieses Produkt existiert. Aufgrund der Tatsache, dass Re-Use- oder Re-Design-Produkte nur sehr schwer beurteilt werden können, nimmt das Image dieser Produkte eine besondere Stellung im Rahmen der Kaufentscheidung ein (vgl. Buss/Heuberger 2000, S. 35).

2.1.2.2 Stereotyp und Social Perception

Der Begriff „Stereotyp“ stammt aus dem griechischen Sprachgebrauch und bedeutet ursprünglich „dauerhafte Form“ oder „dauerhafte Gestalt“ (vgl. Krems 2003, S. 10). Oft verbirgt sich dahinter eine negative Meinung gegenüber einem Objekt. Als Eigenschaften dieser Meinung zählen, dass diese nicht beständig ist oder reflektiert wurde (vgl. Trommsdorff 2009, S. 159). Ein weiterer Unterschied zum Imagebegriff besteht darin, dass ein Stereotyp stark gefestigte Einstellungen repräsentiert. Image hingegen ist wertneutral und ein der Fluktuation unterworfenes Phänomen (vgl. Krems 2003, S. 12).

„Social Perception“ ist ein Begriff aus der Wahrnehmungstheorie. Unter diesem Begriff wird der Umstand verstanden, dass jedes Individuum, abhängig von seinem persönlichen und sozialen Umfeld, Objekte unterschiedlich wahrnimmt (vgl. Salcher/Hoffelt 1995, S. 135–136). Im großen Unterschied zur Einstellung oder zum Image gibt es keine absolute Wahrnehmung. Wahrnehmungen sind somit nicht geeignet um ein vollständiges Bild gegenüber Objekten zu repräsentieren (vgl. Salcher/Hoffelt 1995, S. 136).

2.1.3 Eigenschaften von Image

In den vorangegangenen Abschnitten wurde der Imagebegriff erörtert und eine Abgrenzung von anderen, verwandten Begriffen geschaffen. Doch die Frage, welche Eigenschaften der Imagebegriff hat, wurde noch nicht erläutert. Diese Wissenslücke zu füllen, ist der Zweck dieses Abschnittes.

Wie in Abschnitt 2.1.1 erläutert, wird unter dem Imagebegriff ein gefühlsmäßiges Vorstellungsbild gegenüber Objekten verstanden (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 210). Dieses Vorstellungsbild basiert auf Information und je mehr und je gefestigter dieses vorliegt, desto beständiger ist auch das Image. Eine weitere Eigenschaft von Image ist, dass es schnell entsteht, jedoch nie einen endgültigen Zustand erreicht. Es ist somit immer in Bewegung und verändert sich im Laufe der Zeit. Dies zeigt sich daran, dass renommierte Unternehmen mit einem jahrzehntelang aufpolierten Image, aufgrund eines negativen Vorfalles, mit negativen Imagewerten konfrontiert sind. Die verbreitete Information wird weiter von den Individuen in unterschiedlicher Art wahrgenommen. In der Fachliteratur wird unter der Wahrnehmung durch Kommunikation, der visuellen Wahrnehmung und dem Verhalten einzelner unterschieden. Demzufolge ist es entscheidend, dass die verbreitete Kommunikation ganzheitlich über alle Kommunikationskanäle des Unternehmens verbreitet wird und kein unstimmiges Bild bei den Individuen entsteht. Zuletzt wird die verbreitete Information von den Individuen selektiert. Im Praktischen bedeutet dieser Umstand, dass nur ein selektierter Teil von der verbreiteten Information für die Meinungsbildung verantwortlich ist. Erschwerend kommt hinzu, dass der selektierte Teilbereich über die Population nicht gleich verteilt ist, sondern jedes Individuum die Information selektiert, wahrnimmt und anschließend speichert (vgl. Herbst 2001, S. 73–75).

Zusammenfassend lassen sich folgende Eigenschaften von Image festhalten:

Image basiert auf Information

Information wird ganzheitlich über unterschiedliche Kommunikationskanäle wahrgenommen (Kommunikation, visuelle Wahrnehmung und Verhalten einzelner Individuen)

Information wird von den Individuen selektiert und nur diese Information trägt zur Imagebildung dieses Individuums bei

Image entsteht rasch, erreicht nie den Zustand der Starrheit und festigt sich nur langsam

2.1.4 Imagearten

Nachdem der Imagebegriff in den vergangenen Abschnitten genau definiert und dessen Eigenschaften beschrieben wurden, erfolgt in diesem Abschnitt eine Diskussion über die unterschiedlichsten Arten von Image. Da diese Masterarbeit einen Fokus auf eine Imageanalyse von Produkten hat, wird das Produktimage folgend ausführlich behandelt.

Nach Essig (2003, S. 30) kann der Imagebegriff in fünf unterschiedlichen Arten vorkommen. Es wird folglich zwischen einem Produkt-, Marken-, Unternehmens-, Branchen- und Länderimage unterschieden. Weiter existiert ein hierarchischer Zusammenhang zwischen diesen Arten. In der folgenden Abbildung 4 ist dieser Zusammenhang ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Imagearten (vgl. Essig 2003, S. 30)

Wie in Abbildung 4 ersichtlich ist, nimmt das Image eines Landes unmittelbar Einfluss auf das Image einer Branche, dieses wiederum auf das Unternehmensimage und so weiter. Zum Schluss steht das Produktimage, dass von jeder der oberen Imagearten beeinflusst wird (vgl. Essig 2003, S. 30).

Allgemein wird unter dem Image eines Produktes eine mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Personengruppe zu einem Produkt verstanden (vgl. Trommsdorff 2009, S. 155). Diese Einstellung hat eine große Bedeutung für das am Markt erzielbare Preisniveau des Produktes. Viele Produktmanagerinnen und Produktmanager haben dies leidvoll am eigenen Leib verspüren müssen, wenn sie nach einem negativen Vorfall den Preis für das Produkt senken mussten. In der Praxis bedeutet dies, dass die Pflege des Produktimages einen essentiellen Einfluss auf die Nachfrage des Produktes und schlussfolgernd auf den erzielbaren Preis am Markt hat. Das Unternehmen Wella AG Darmstadt erkannte diesen Zusammenhang schon sehr früh (1979) und vermarktete ihre Produkte weltweit mit der deutschen Qualität und dem chinesischen Image eines natürlichen Produktes. Mit dieser Kombination wurde die Marke Wella als Premiumprodukt assoziiert und erzielte damit Rekordumsätze am asiatischen Markt (vgl. Trommsdorff 2009, S. 155).

Zusammenfassend ist das Produktimage entscheidend für das Kaufverhalten, den Marktanteil und den erzielten Preis am Markt. Ein gepflegtes Produktimage bildet somit die Grundlage für eine subjektive Unterscheidung gegenüber konkurrierenden Produkten und unterstützt die Präferenzbildung bei den Konsumentinnen und Konsumenten (vgl. Trommsdorff 2009, S. 156).

2.1.5 Funktionen von Image

Aufbauend auf den Erkenntnissen im vorigen Abschnitt 2.1.4 erfolgt in diesem Abschnitt eine Diskussion über die Gründe des festgestellten Einflusses vom Produktimage auf das Kaufverhalten. In der Literatur wird die Funktion von Image aus Sicht der Konsumentin/des Konsumenten und dem Unternehmen unterschieden. Demzufolge erfolgt in den folgenden zwei Abschnitten eine getrennte Diskussion dieser Betrachtungsweisen (vgl. Pinnisch, S. 21).

2.1.5.1 Funktion von Image aus der Sicht der Konsumentin/des Konsumenten

Nach Essig (2003, S. 35–39) lässt sich Image aus der Sicht der Konsumentin/des Konsumenten in die folgenden sechs unterschiedlichen Funktionen unterteilen:

Realitätsersatzfunktion

Orientierungshilfe, Entscheidungsfindungsfunktion

Zusatznutzenfunktion

Wertausdrucksfunktion

Gruppenzugehörigkeitsfunktion

Vertrauensfunktion

Die Realitätsersatzfunktion ist eine Hilfskonstruktion für die Konsumentin/den Konsumenten, das dabei hilft, komplexe Entscheidungsprozesse zu vereinfachen. In diesem Vorgang ersetzt die Konsumentin/der Konsument ihm fehlende Information und komplexe Merkmale mit dem Image des betreffenden Produktes. Damit wird ein neuer Meinungsgegenstand geschaffen und die Konsumentin/der Konsument formt damit seine eigene, subjektive Sicht auf das betreffende Produkt (vgl Drengner/Zanger 2003, S. 83). Die Urteilsfindung vereinfacht sich durch diesen Vorgang und ist damit für die Konsumentin/dem Konsumenten bequemer. Die erste Funktion von Image ist hiermit, vorhandenes und nicht vorhandenes Wissen zu ersetzen und somit die Realität zu vereinfachen und damit zu ersetzen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 25).

Mit der Abstraktion der komplexen Entscheidungsfindung und der beschriebenen Vereinfachung erfüllt Image auch eine zweite Funktion, es vermittelt der Konsumentin/den Konsumenten Orientierung. Diese Funktion bewirkt, dass das empfundene Risiko bei einer Kaufentscheidung minimiert wird. Demnach bietet Image, als zweite Funktion, eine Orientierungshilfe (vgl. Kloss 2003, S. 132).

Während der Kaufentscheidung und nach dem Kauf bietet das Image eine weitere Funktion, die des Zusatznutzens. Unter diesem wird verstanden, dass das Image der Käuferin/den Käufer für das erworbene Produkt einen emotionalen und sozialen Zusatznutzen vermittelt. Dieser Zusatznutzen kann bei einer Kaufentscheidung den entscheidenden Impuls für den positiven Abschluss geben. Diese dritte Funktion ist umso entscheidender, je homogener die einzelnen Produkte und Dienstleistungen werden (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 26).

Als vierte Funktion, nach Essig (2003, S. 35–39), bietet Image eine Wertausdrucksfunktion. Unter dieser Funktion wird der Umstand verstanden, dass die Konsumentin/der Konsument mit dem Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung seine eigenen Werte präsentieren will (vgl. Kloss 2003, S. 133). Dieser Vorgang passiert meist unterbewusst. Essentiell für diesen Vorgang ist, dass das Image des Produktes oder der Dienstleistung mit dem Selbstbild der Konsumentin/des Konsumenten übereinstimmt. Das Selbstbild repräsentiert eine Sammlung von Eigenschaften der Person. Diese Eigenschaften betreffen beispielsweise vertretene Werte oder eine gewisse Rollenvorstellung. Die Konsumentin/der Konsument wählt nun jenes Produkt aus, dessen Image am besten dem eigenen Selbstbild entspricht (vgl. Salcher/Hoffelt 1995, S. 142).

Unter der Gruppenzugehörigkeitsfunktion wird verstanden, dass der Erwerb eines Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung eine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Personengruppe vermitteln kann (vgl. Kloss 2003, S. 133). Diese Gruppe von Gleichgesinnten verfügt meist über die gleichen ökonomischen Ressourcen, teilt gemeinsame Werte und hat ähnliche ästhetische Vorstellungen (vgl. Steinecke 2013, S. 82).

Zuletzt bietet Image eine Vertrauensfunktion. Diese Funktion bietet der Konsumentin/den Konsumenten vor der eigentlichen Kaufentscheidung ein gewisses Maß an Sicherheit und mindert somit das empfundene Kaufrisiko. Resultierend wird wiederum der positive Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung gefördert. Besonders relevant ist dieser Umstand bei dem Erwerb von Dienstleistungen, da hier die Kaufentscheidung unter Unsicherheit der erworbenen Qualität der Leistung getroffen wird (vgl. Buss/Heuberger 2000, S. 35).

Für den Kaufentscheidungsprozess sind all die beschriebenen Funktionen von Image aus der Sicht der Konsumentin/des Konsumenten von hoher Bedeutung. Der prozentuelle Anteil an der Kaufentscheidung ist branchen- und landesabhängig. Dementsprechend sind branchen- und segmentspezifische Analysen notwendig, um das Kaufverhalten beschreiben zu können (vgl. Becker/Burmann 2012, S. 14–15).

Die beschriebenen Funktionen zeigen, dass Image eine Vielzahl von Funktionen aus Sicht der Konsumentin/den Konsumenten erfüllt und in vielerlei Hinsicht eine bevorstehende Kaufentscheidung beeinflusst. Wissenschaftliche Studien betonen hierbei die „Entmaterialisierung des Konsums“. Darunter wird verstanden, dass Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr aufgrund ihrer natürlichen Eigenschaften, sondern aufgrund des gefühlsmäßigen Nutzens beurteilt und schlussfolgernd gekauft werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 127).

2.1.5.2 Funktion von Image aus der Sicht des Unternehmens

Die Funktionen von Image aus Unternehmenssicht sind genauso vielfältig wie jene aus der Sicht der KonsumentInnen. Allgemein bietet das Imagekonstrukt den Unternehmen die Möglichkeit, eine Basis für die Außenwirkung des Unternehmens zu schaffen, das Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sicherheit repräsentiert. Zudem ist es eine Möglichkeit, sich von den vielen konkurrierenden Unternehmen abzuheben und sich so in den Vordergrund zu stellen (vgl. Herbst 2001, S. 42).

Nach Becker (2005, S. 305), lassen sich die unterschiedlichen Funktionen von Image aus der Sicht von Unternehmen folgendermaßen untergliedern:

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

Präferenzbildung

Preispolitischer Spielraum

Beeinflussung des Unternehmenswertes

KundenInnenbindung

Segmentspezifische Marktbearbeitung

Plattform für neue Produkte

Die erste Funktion von Image aus der Sicht von Unternehmen ist jene, dass Image als Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen Unternehmen eingesetzt werden kann (vgl. Kloss 2003, S. 115). Mit einem entsprechenden Image wird das Unternehmen am Markt als Unikat wahrgenommen und dieser Umstand erlaubt neue Spielräume bei der Preisbildung. Bei einem entsprechend guten Image ist die Konsumentin/der Konsument bereit höhere Preise für ein Produkt in Kauf zu nehmen (vgl. Mennicken 2000, S. 2).

Doch Preis und Qualität sind nicht die alleinigen Faktoren für die Kaufentscheidung. Wie in Abschnitt 2.2.6 erläutert, bietet Image auch einen Zusatznutzen, der die Kaufentscheidung beeinflusst. Dieser Zusatznutzen kann aus Sicht des Unternehmens dazu verwendet werden, die KundInnen aktiv dahingehend zu beeinflussen, dass sie das eigene Produkt gegenüber einem konkurrierenden vorziehen. Image bildet somit als zweite Funktion eine Präferenzbildung (vgl. Salcher/Hoffelt 1995, S. 136).

Werden die ersten beiden Funktionen von Image kombiniert, also die der Differenzierung und die der Präferenzbildung, ergibt sich die dritte Funktion, jene des preispolitischen Spielraumes. Studien haben erwiesen, dass der Effekt des preispolitischen Spielraumes sogar in Commodity-Märkten ersichtlich ist. Auf diesen Märkten werden standardisierte Produkte und Dienstleistungen gehandelt, dessen Produkte die Eigenschaft besitzen, dass sie kein produktspezifisches Differenzierungsmerkmal aufweisen (vgl. Mennicken 2000, S. 2).

Gemein ist den ersten drei Funktionen von Image aus Unternehmenssicht, dass sie die Preisbildung und so die Rentabilität aktiv beeinflussen. Die vierte Funktion von Image ist, dass Image den Wert eines Unternehmens steigert. Dieser Umstand basiert auf dem positiven Zusammenhang zwischen dem Image und dem betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens (vgl. Buss/Heuberger 2000, S. 36). Mit einer Steigerung des betriebswirtschaftlichen Erfolges erhöht sich auch der Wert des Unternehmens. Die Kombination dieser beiden Erkenntnisse ergibt die vierte Funktion von Image, jene, dass Image den Wert des Unternehmens beeinflusst (vgl. Buss/Heuberger 2000, S. 36).

Die fünfte Funktion von Image, jene der KundInnenbindung, lässt sich implizit aus den beschriebenen Funktionen von Image aus der Sicht der Konsumentin/des Konsumenten ableiten (Abschnitt 2.1.5.1). In diesem Abschnitt wurde unter anderem erläutert, dass Image eine Wertausdrucksfunktion erfüllt. Werte und Einstellungen sind nach Trommsdorff (2009, S. 146) ein Zustand einer relativ dauerhaften Bereitschaft, gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig positiv bzw. negativ zu reagieren. (vgl. Trommsdorff 2009, S. 146). Werden die beiden Erkenntnisse kombiniert, schafft Image KundInnenbindung, da die Konsumentin/der Konsument relativ dauerhaft eine stabile Kaufbereitschaft gegenüber diesem Produkt aufweisen (vgl. Kloss 2003, S. 133).

Durch Image wird weiter eine segmentspezifische Marktbearbeitung ermöglicht. Dies passiert, indem Produkte mit bestimmten Images versehen werden und diese anschließend gezielt jenen KonsumentInnen angeboten werden, auf die das Image optimal in seinen zielgruppenspezifischen Anforderungen abgestimmt ist (vgl. Fricke 2007, S. 18).

Zuletzt bietet Image eine Plattform für neue Produkte. Dieser Umstand resultiert aufgrund des bestehenden Außenbildes des Unternehmens gegenüber der Konsumentin/des Konsumenten. Neue Produkte profitieren von diesem Image und werden mit dessen Werten und Einstellungen assoziiert. Aufgrund dieser Assoziation bildet Image eine Plattform für den Verkauf neuer Produkte (vgl. Becker 2005, S. 305).

Die beschriebenen Funktionen von Image können in weiterer Folge von Unternehmen gezielt für deren Positionierung ihres Unternehmens oder deren Produkte am Markt verwendet werden. Die auftretenden Effekte wurden im Marketing Reviews St. Gallen an einem praktischen Beispiel beschrieben. In diesem Artikel wurde die Fluglinie Türkisch Airways untersucht, welche durch Investitionen in deren Außenwirkung einen Turnaround in Sachen KundInnenimage, KundInnenzufriedenheit und resultierenden operativen Ergebnissen vorzeigte (vgl. Başbuğ 2013, S. 88).

Image bildet somit vielerlei Funktionen aus Unternehmenssicht. Neben der Bindung von bestehenden KundInnen bietet es auch eine Plattform neue Produkte für die Markteinführung zu fördern. Durch die Präferenzbildung und die Differenzierung gegenüber komplementären Produkten lassen sich zudem höhere Preise am Markt erzielen. Durch diese größere Preisspanne steigen die Erlöse und somit auch der Wert des Unternehmens. Image ist durch diesen Zusammenhang sehr stark am Erfolg des Unternehmens beteiligt.

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