Der ökonomische Erfolg steht am Ende einer Kette, die mit der Orientierung an den Wünschen der Kunden beginnt. Hierauf haben sich alle Bereiche eines Unternehmens auszurichten. Alle Bereiche, d.h. Marketing, Vertrieb, Forschung, Entwicklung, Fertigung usw. müssen auf die sich ändernden Kundenwünsche rasch und flexibel reagieren. Nur wenn Kundenwünschen mit hervorragender Leistungsqualität begegnet wird, kann Zufriedenheit entstehen. Sie ist wiederum die Voraussetzung dafür, dass Kunden wiederkommen, Leistungen und Produkte dauerhaft nachfragen, Cross-Selling betreiben und ihrem Anbieter loyal gegenüber sind.
In dieser Arbeit geht es darum, die ökonomische Seite der Kundenzufriedenheit zu betrachten und was sie für ein Unternehmen und dessen wirtschaftlichen Erfolg bedeutet. Die Abschnitte 2 bis 6 bilden hierbei die theoretische Basis für eine Kundenzufriedenheitsmessung. Hier wird dargestellt wie Kundenzufriedenheit zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beitragen kann und welche Bedeutung sie hat. Des Weiteren werden die Notwendigkeit einer Kundenzufriedenheitsmessung und die Ziele, die damit verfolgt werden, herausgestellt.
Anschließend werden in Abschnitt 7 die verschiedenen Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung erläutert, zwischen denen ein Anbieter wählen kann. Je nachdem welches Ziel ein Anbieter mit der Messung erreichen will, was für Ergebnisse (qualitative oder quantitative) er haben möchte und wieviel Zeitaufwand und Geld er dafür einplanen kann, entscheidet er sich dann für das passende Verfahren.
Nach den Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit folgen in Abschnitt 8 die Vorgehensweise, Phasen bei der Planung, Durchführung und Auswertung einer Kundenzufriedenheitsmessung.
Anschließend werden die möglichen Befragungsarten (Abschnitt 9) und Frageformen (Abschnitt 10), zwischen denen der Anbieter wählen kann, erläutert. Auch eine Kombination derer ist möglich. Den Schluss dieser Arbeit bilden dann die Grenzen der Kundenzufriedenheit (Abschnitt 11).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit
3 Bedeutung der Kundenzufriedenheit
4 Bedeutung der Qualität für die Kundenzufriedenheit
5 Notwendigkeit der Kundenzufriedenheitsmessung
6 Ziele der Kundenzufriedenheitsmessung
7 Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
7.1 Objektive und subjektive Verfahren
7.2 Ereignis- und merkmalsorientierte Verfahren
7.3 Implizite und explizite Verfahren
7.4 Ein- und mehrdimensionale Verfahren
7.5 Ex ante-/ ex post und ex post Verfahren
8 Phasen der Kundenzufriedenheitsmessung
8.1 Konzeptionelle Phase
8.2 Durchführungsphase
8.3 Analysephase
8.4 Ableitung von Handlungsempfehlungen
9 Befragungsmethoden
10 Frageformen
10.1 Offene Fragen
10.2 Geschlossene Fragen
11 Grenzen der Kundenzufriedenheit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die ökonomische Relevanz der Kundenzufriedenheit und definiert sie als zentrale strategische Größe zur Sicherung langfristigen Unternehmenserfolgs. Ziel ist es, Methoden zur systematischen Messung und Steuerung der Kundenzufriedenheit vorzustellen, um basierend auf den Analyseergebnissen gezielte Verbesserungsmaßnahmen in Prozessen und Angeboten abzuleiten.
- Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Qualität für den Unternehmenserfolg
- Methodische Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
- Systematische Phasenplanung von der Konzeption bis zur Handlungsempfehlung
- Unterscheidung und Anwendung verschiedener Befragungsmethoden und Frageformen
- Kritische Erfolgsfaktoren und Grenzen der Kundenzufriedenheitsmessung
Auszug aus dem Buch
7.2 Ereignis- und merkmalsorientierte Verfahren
Des Weiteren kann eine Unterteilung der Messverfahren nach der Orientierung des Messinhaltes stattfinden. Es werden hierbei die ereignisorientierten Verfahren von den merkmalsorientierten Verfahren unterschieden (vgl. Beutin, 2001, S. 91; Homburg/Werner, 1998, S. 61).
Laut Homburg und Werner (1998) können die merkmalsorientierten Ansätze auch als kumulative Ansätze bezeichnet werden, weil sie die Geschäftsbeziehung zum Kunden betrachten. „Hierbei geht man davon aus, dass sich der Kunde bezüglich einzelner Service- und Interaktionsmerkmale im Laufe der Zeit eine Meinung bildet, die dann abgefragt werden kann.“ (Homburg/Werner, 1998, S. 61). Die merkmalsorientierten Verfahren gehen von der Anbietersicht aus, indem sie die Teilqualitäten, die ein Angebot bestimmen, vorgeben und die Kunden mit geschlossenen, standardisierten Fragen nach ihrem subjektiven Empfinden fragen, inwiefern diese Teile ihre Erwartungen erfüllt haben. Am häufigsten werden multiattributive Verfahren mit Fragebögen verwendet. Sie setzen an mehreren (multi-) Kennzeichen an, die vom Anbieter definiert und als zufriedenheitsrelevant eingestuft werden. Aus ihnen soll die Gesamtzufriedenheit zusammengesetzt werden. Multiattributive Verfahren kann man in einstellungs- und zufriedenheitsorientierte Varianten aufgliedern, welche wiederum in direkte und indirekte Messungen zu unterscheiden sind (vgl. Meister/Meister, 2002, S. 43ff.).
Ein Vorteil der multiattributiven Verfahren ist, dass sie schnell und kostengünstig Informationen liefern, wenn man standardisierte, geschlossene Fragen verwendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Bedeutung der Kundenorientierung als Basis für ökonomischen Erfolg und gibt einen Überblick über den inhaltlichen Aufbau der Arbeit.
2 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit: Erläutert das Konzept der Kundenzufriedenheit als Vergleichsprozess zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung.
3 Bedeutung der Kundenzufriedenheit: Analysiert Kundenzufriedenheit als Ziel- und Kontrollgröße des Marketings und deren Einfluss auf Kundenloyalität.
4 Bedeutung der Qualität für die Kundenzufriedenheit: Untersucht das Zusammenspiel von Produktqualität, Dienstleistung und dem gesamten Leistungsbündel für das Kundenzufriedenheitsurteil.
5 Notwendigkeit der Kundenzufriedenheitsmessung: Begründet, warum Unternehmen ihre internen Leistungen an den externen Kundenanforderungen ausrichten müssen.
6 Ziele der Kundenzufriedenheitsmessung: Definiert die drei Hauptziele: Qualitätsverbesserung, interne Orientierung und Initialisierung von Innovationen.
7 Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität: Klassifiziert verschiedene Messverfahren (objektiv/subjektiv, ereignis-/merkmalsorientiert, implizit/explizit, ein-/mehrdimensional).
8 Phasen der Kundenzufriedenheitsmessung: Detaillierte Darstellung des Messprozesses von der Konzeption und Durchführung bis zur Datenanalyse und Ableitung von Empfehlungen.
9 Befragungsmethoden: Vergleicht quantitative (persönlich, telefonisch, schriftlich, online) und qualitative Befragungsansätze hinsichtlich ihrer Eignung.
10 Frageformen: Differenziert zwischen offenen und geschlossenen Fragen und bewertet deren Vor- und Nachteile für die Datenerhebung.
11 Grenzen der Kundenzufriedenheit: Erörtert das Sättigungsniveau der Zufriedenheit und die Notwendigkeit der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Servicequalität, Messverfahren, Marktforschung, Kundenbindung, Beschwerdemanagement, Leistungsbündel, Befragungsmethodik, Kundenorientierung, Wertschöpfungskette, Benchmarking, Erfolgsfaktor, Dienstleistungsqualität, Kundenstamm.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Notwendigkeit, Kundenzufriedenheit systematisch zu messen, um sie als strategischen Erfolgsfaktor gezielt steuern und verbessern zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Kundenzufriedenheit, die verschiedenen methodischen Ansätze zu ihrer Erhebung, das Beschwerdemanagement sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmensführung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den Lesern eine strukturierte Anleitung zu bieten, wie sie durch fundierte Messung der Zufriedenheit die Kundenbindung stärken und den langfristigen ökonomischen Erfolg des Unternehmens sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse und Synthese bestehender wissenschaftlicher Konzepte der Konsumentenforschung, Betriebswirtschaftslehre und Marketingforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden methodische Klassifizierungen zur Messung, konkrete Phasenabläufe für Befragungsprojekte (Konzeption, Durchführung, Analyse) sowie Techniken zur Auswertung und Priorisierung von Verbesserungsmaßnahmen detailliert erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Kernaspekte lassen sich durch Begriffe wie Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Messverfahren, Beschwerdemanagement und kundenorientierte Unternehmensstrategie zusammenfassen.
Was unterscheidet ereignis- von merkmalsorientierten Verfahren?
Während merkmalsorientierte Verfahren kumulative Meinungen zu verschiedenen Leistungsmerkmalen über einen längeren Zeitraum erfassen, konzentrieren sich ereignisorientierte Ansätze auf konkrete Kundenkontakte (z.B. Beschwerden oder Transaktionen) als Spotmessungen.
Warum sollte ein Unternehmen nicht nur „zufriedene“ Kunden anstreben?
Wie die Arbeit durch die Darstellung des ROCS und der Kosteneffizienz zeigt, gibt es ein gewinnoptimales Zufriedenheitsniveau; darüber hinaus können die Kosten für eine weitere Steigerung überproportional ansteigen, ohne einen entsprechenden ökonomischen Grenznutzen zu erbringen.
Welche Rolle spielen die "Apostel" und "Terroristen" in der Kundenstruktur?
Diese Begriffe kategorisieren Kunden nach ihrer Loyalität und Zufriedenheit: "Apostel" sind loyale Fans, die aktiv für das Unternehmen werben, während "Terroristen" (Miesmacher) unzufriedene Kunden sind, die aktiv negatives Image verbreiten können.
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- Tanja Gesierich (Autor), 2008, Kundenzufriedenheit messen und steuern. Notwendigkeit, Ziele, Methoden, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295454
