„Man sieht sich immer zweimal im Leben. Mindestens!“, so geschieht es bei Retargeting, einem Instrument des Online-Marketings im Umfeld von immer besseren Technologien und anonymer Datenübermittlung. Der Grundgedanke von Retargeting ist, dass durch gezielte Werbeimpulse vermeintlich verloren geglaubte Internetnutzer auf eine Webseite zurückgelockt werden. Retargeting überzeugt durch seine hohe Rentabilität und ist ein entscheidender Einflussfaktor für Werbungstreibende für die Wiedergewinnung von Kunden. Die vorliegende Studie befasst sich mit der Fragestellung, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes die Klickabsicht im Rahmen von Retargeting-Maßnahmen beeinflussen kann. Dabei liegt der Fokus auf der Wirkung von Markenpersönlichkeiten bei gleichzeitiger Privatsphäre-Besorgnis in einem Umfeld von Datensicherheit. Besonders interessiert hier die Wahrnehmung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten innerhalb der Produktkategorie Sportschuhe. Aufbauend auf der Privacy Calculus Theory und der Principal Agent Theory wird in einem Kausalmodell die Rolle der Risiko-Nutzen-Abwägung bei der Entscheidung über die Klickabsicht auf eine personalisierte Werbeanzeige untersucht. Dabei werden den in der Theorie weit verbreiteten Privatsphäre-Gruppen und dem neu aufgekommenen Phänomen von Datenschutzkampagnen moderierende Einflüsse unterstellt.
Im Rahmen der empirischen Untersuchung sind vier Szenarien durchgeführt worden, mit deren Hilfe die positive Wirkung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten auf das Interesse an einer Retargeting-Anzeige überprüft worden ist. Als Werbeumfeld dient ein E-Mail-Portal. Im Ergebnis ist gezeigt worden, dass durch die Verwendung von Datenschutzkampagnen Privatsphäre-Risiken, welche durch die Personalisierung von Werbeanzeigen bedingt sind, reduziert werden können. Die Personalisierung der Werbeanzeigen über ähnliche Markenpersönlichkeiten ermöglicht darüber hinaus ein besonderes Nutzenversprechen, das bei höherer Wichtigkeit von Datenschutz für einen Konsumenten sogar von Besorgnissen gegenüber dem Internet ablenken kann. Zusätzlich wird aufgezeigt, dass Markenloyalität einen relevanten Einfluss auf das Interesse an einer Anzeige ausübt. Die Resultate dienen der Weiterentwicklung der Effizienz von Retargeting-Angeboten und sind Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1 ZUR RELEVANZ EINER OPTIMALEN GESTALTUNG VON RETARGETING-ANZEIGEN
2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU RETARGETING
2.1 Semantische Grundlagen der personalisierten Werbung
2.1.1 Abgrenzung der Begriffe Personalisierung und Mass Customization
2.1.2 Retargeting eine Form der One-to-One Personalisierung
2.2 Ansätze zur Klärung des menschlichen Verhaltens in Online-Umgebungen
2.2.1 Principal Agency Theory
2.2.2 Privacy Calculus Theory
2.3 Wahrgenommenes Risiko durch Datenschutzbedenken
2.3.1 Konzeptualisierung des Begriffes der Privatsphäre-Besorgnis
2.3.2 Rechtliche Aspekte des Retargetings im Ramen der Datenschutzaufklärung
2.4 Erwarteter Vorteil: Wahrnehmung ähnlicher Markenpersönlichkeiten
2.4.1 Bedeutung von Markenpersönlichkeiten
2.4.2 Ansätze zur Operationalisierung von Markenpersönlichkeiten
2.4.3 Zum Begriff der Markenloyalität
3 EIN MODELL ZUR ERKLÄRUNG DER GESTALTUNG EINER RETARGETING-ANZEIGE UND DEREN WIRKSAMKEIT AUF DIE KLICKABSICHT
3.1 Der Einflussfaktor Markenloyalität
3.2 Markenähnlichkeit als bedeutendste Eigenschaft
3.3 Trade-Off ausgelöst durch Markenähnlichkeiten
3.4 Entstehung von Internet-Besorgnis bei Nutzung eines E-Mail-Portals
3.5 Abgrenzung von Privatsphäre-Besorgnis-Arten
3.6 Privatsphäre-Besorgnis als Einflussgröße für die Einstellung gegenüber einer Anzeige
3.7 Klickabsicht als resultierende Größe
3.8 Moderierende Variablen
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES MODELLS
4.1 Grundlegende Konzeption
4.1.1 Ergebnisse des Pretests
4.1.2 Ausgestaltung der empirischen Studie
4.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte
4.2.1 Markenloyalität
4.2.2 Wahrgenommene Ähnlichkeiten der Markenpersönlichkeiten
4.2.3 Wahrgenommenes Risikos bei Nutzung des E-Mail-Portals
4.2.4 Interesse an Anzeige
4.2.5 Privatsphäre-Besorgnis im Internet
4.2.6 Privatsphäre-Besorgnis auf einer Webseite
4.2.7 Einstellung gegenüber Anzeige
4.2.8 Klickabsicht
4.2.9 Privatsphäre-Gruppen
4.3 Ergebnisse der empirischen Studie
4.3.1 Zum Verfahren der Datenauswertung
4.3.2 Reflektive Konstruktdatenauswertung
4.3.3 Formative Konstruktdatenauswertung
4.3.4 Deskriptive Auswertung
4.3.5 Überprüfung des Strukturgleichungsmodells
4.3.6 Gruppenvergleiche
4.4 Interpretation der Ergebnisse
4.5 Ableitungen und Handlungsempfehlungen für die Praxis
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie die Gestaltung von Retargeting-Anzeigen und des Werbeumfeldes die Klickabsicht von Internetnutzern beeinflussen kann, wobei der Fokus auf dem Spannungsfeld zwischen Markenpersönlichkeiten, der persönlichen Privatsphäre-Besorgnis und der Datensicherheit liegt.
- Wirkung von Markenähnlichkeiten auf die Klickabsicht bei personalisierter Werbung.
- Einfluss von Datenschutzaufklärungen auf die Akzeptanz von Retargeting-Maßnahmen.
- Anwendung der Privacy Calculus Theory zur Risiko-Nutzen-Abwägung der Nutzer.
- Rolle der Markenloyalität als moderierende Variable im Kausalmodell.
- Empirische Validierung des Modells in einem E-Mail-Portal-Umfeld.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Abgrenzung der Begriffe Personalisierung und Mass Customization
Um den konzeptionellen Rahmen nachvollziehbar zu strukturieren, beginnt der Aufbau des Kapitels mit einer Definition des Begriffes „Personalisierung“. Es gibt in der Literatur verschiedene Ansätze der Personalisierung. Zunächst erfolgt eine Begriffsabgrenzung des Terminus „Customization“. Dies ist notwendig, um die Relevanz und Bedeutung des Onlinemarketinginstrumentes für „Retargeting“ zu verstehen. Retargeting wird anschließend als eine Form der „One-to-One Personalisierung“ definiert und stellt so eine besondere Form der personalisierten Werbung dar, da gezielt auf gesehene Produktwünsche eines jeden Nutzers eingegangen wird.
Daraufhin folgt die Erklärung von zwei Theorien, die aufzeigen, welches Risiko und welchen Nutzen durch personalisierte Werbung entstehen kann. Zum einen wird die Principal Agent Theory erläutert, die erklärt, welchen Risiken die Beziehung von Webseitenbetreibern und Internetnutzern beim allgemeinen Informationsaustausch innerhalb von Online-Umgebungen ausgesetzt ist. Im Speziellen betrifft dies die Gestaltung der personalisierten Werbeanzeigen.
Durch den Privacy Calculus wird zum anderen aufgezeigt, dass Internetnutzer bei der Beurteilung von personalisierten Werbeanzeigen eine Risiko-Nutzen-Analyse vornehmen. Anschließend erfolgt die Vorstellung eines Risiko- und eines Nutzenfaktors für personalisierte Werbeanzeigen. Als Risikofaktor gilt die Angst vor Eingriffen in die Privatsphäre, die anhand der aktuellen Datenschutzdebatte erläutert wird. Dazu wird erstens mittels verschiedener Privatsphäre-Gruppen herausgearbeitet, wie unterschiedlich Individuen auf Privatsphäre-Eingriffe reagieren und zweitens die Datenschutzproblematik für Online Werbeanzeigen aufgezeigt.
Der nächste Schritt identifiziert Markenpersönlichkeiten als Nutzenfaktor. Dabei wird der Wert von Markenpersönlichkeiten erläutert, um einen Eindruck zu erhalten, warum Ähnlichkeiten verschiedener Marken von Bedeutung sein können. Abschließend erfolgt eine Definition des Begriffes Markenloyalität, um aufzuzeigen, welchem Konflikt Nutzer ausgesetzt sind, wenn sie sich für andere Marken entscheiden wollen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 ZUR RELEVANZ EINER OPTIMALEN GESTALTUNG VON RETARGETING-ANZEIGEN: Das Kapitel führt in das Thema Retargeting ein, erläutert die Bedeutung der Datensammlung für Unternehmen und thematisiert das Spannungsfeld zwischen personalisierter Werbung und dem Wunsch der Nutzer nach Privatsphäre.
2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU RETARGETING: Hier werden theoretische Grundlagen wie die Principal Agent Theory und die Privacy Calculus Theory dargelegt, um das Verhalten von Internetnutzern sowie rechtliche Aspekte der Datennutzung im Kontext von Retargeting zu erklären.
3 EIN MODELL ZUR ERKLÄRUNG DER GESTALTUNG EINER RETARGETING-ANZEIGE UND DEREN WIRKSAMKEIT AUF DIE KLICKABSICHT: Dieses Kapitel entwickelt ein theoretisches Kausalmodell, das Faktoren wie Markenloyalität und Markenähnlichkeit in Beziehung zur Klickabsicht und Privatsphäre-Besorgnis setzt.
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES MODELLS: In diesem Hauptteil wird die empirische Studie beschrieben, inklusive Pretest, Operationalisierung der Konstrukte sowie der Auswertung und Interpretation der Ergebnisse mittels Strukturgleichungsmodellierung.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und bietet Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis sowie Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Retargeting, Personalisierung, Privatsphäre-Besorgnis, Markenpersönlichkeit, Ähnlichkeit, Datenschutzkampagne, Privacy Calculus, Markenloyalität, Online-Marketing, Principal Agent Theory, Klickabsicht, Online-Werbung, Datenübermittlung, Internetnutzer, Verbraucherschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Akzeptanz von Retargeting-Anzeigen im Online-Marketing und untersucht, wie verschiedene Gestaltungsmerkmale sowie Datenschutz-Szenarien das Klickverhalten und die Privatsphäre-Besorgnis der Nutzer beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentrale Themen sind die Personalisierung von Werbeanzeigen, das wahrgenommene Risiko bei der Datennutzung, die Bedeutung von Markenpersönlichkeiten sowie das Konzept der Markenloyalität im digitalen Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, aus einer Risiko-Nutzen-Perspektive zu verstehen, wie Retargeting-Maßnahmen gestaltet sein müssen, um die Klickabsicht der Nutzer zu steigern, ohne dabei ein zu hohes Privatsphäre-Risiko zu erzeugen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin verwendet einen theoretischen Rahmen basierend auf der Privacy Calculus und der Principal Agent Theory und führt eine empirische, quantitative Untersuchung mittels Strukturgleichungsmodellierung (SmartPLS) durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Entwicklung eines Kausalmodells zur Erklärung der Klickabsicht und der Durchführung einer empirischen Studie mit 225 Teilnehmern, um Hypothesen über den Einfluss von Markenähnlichkeiten und Datenschutzmaßnahmen zu überprüfen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Retargeting, Personalisierung, Markenpersönlichkeit, Privacy Calculus, Markenloyalität und Privatsphäre-Besorgnis.
Welche Rolle spielen Markenpersönlichkeiten bei der Personalisierung?
Markenpersönlichkeiten dienen als Nutzenfaktor; die Untersuchung zeigt, dass ähnliche Marken das Interesse an Retargeting-Anzeigen steigern können, indem sie Unsicherheiten reduzieren und ein positives Nutzenversprechen liefern.
Wie beeinflussen Datenschutzkampagnen die Wahrnehmung von Retargeting?
Die Studie zeigt, dass Datenschutzkampagnen dazu beitragen können, das durch Personalisierung entstehende Risiko-Empfinden der Nutzer zu mindern und die Einstellungsbildung gegenüber der Anzeige positiv zu beeinflussen.
- Quote paper
- Stefanie Muth (Author), 2014, Retargeting. An Acceptable Ad? Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Berücksichtigung von Datenschutzaufklärung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295762
