Das Geschäftsmodell Pay-TV. Eine darstellende ökonomische Analyse der Funktionsweise, Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition des Pay-TV und seine Geschäftsformen

3. Einordnung des Pay-TV in den deutschen Fernsehmarkt

4. Ökonomische Analyse des Geschäftsmodelles Pay-TV am Beispiel Sky
4.1 Funktionsweise und Erfolgsfaktoren
4.2 Möglichkeiten und Ausblick

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Umsatzentwicklung TV in Mio. Euro 2003 - 2013

Abbildung 2. Pay-TV Abonnenten in Mio.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Als Auswuchs des digitalen Zeitalters mit seinen umfangreichen Entwicklungs- und Innovationsmöglichkeiten schreitet seit Beginn der 1980er Jahre das Geschäftsfeld des Pay-TV zunehmend voran. Während in den deutschen Anfängen (seit 1991) die tragende Säule des Pay-TV die Übertragung der Fußball Bundesliga war, lässt ich vor allem in den letzten Jahren eine rasante Erschließung neuer Geschäftsfelder feststellen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Geschäftsformen des Pay-TV vorzustellen und am Beispiel des deutschen Platzhirsches Sky Deutschland AG eine ökonomische Analyse von deren Funktionsweise, Erfolgsfaktoren und Möglichkeiten durchzuführen. Eine pauschale ökonomische Analyse des Geschäftsmodells Pay-TV ist im Rahmen dieser Arbeit aufgrund der Vielzahl an Geschäftsformen und -akteuren nicht möglich. Folglich liegt der Fokus auf der am deutschen Markt agierenden Sky Deutschland AG.

Zunächst werden dazu im zweiten Kapitel Definitionen erläutert und verschiedene Geschäftsformen des Pay-TV skizziert. Im dritten Kapitel wird ein Überblick über die Bedeutung von Pay-TV am deutschen Markt geschaffen. Der Hauptteil befasst sich mit der ökonomischen Analyse der Sky Deutschand AG in Anlehnung an das Geschäftsmodell von Stähler. Abschließend werden die Ergebnisse des Hauptteils zusammengefasst und mögliche zukünftige Potentiale und Risiken des Pay-TV am Beispiel der Sky Deutschland AG aufgezeigt.

2. Definition des Pay-TV und seine Geschäftsformen

Eine klare Abgrenzung zwischen Free-TV und Pay-TV stellt sich als problematisch dar. Dem Wortlaut nach unterscheiden sich beide darin, dass Konsumenten des Pay-TV nur gegen ein Entgelt Zugang zum Programm erhalten, wohingegen Free-TV gebührenfrei zugänglich ist. Folglich könnte man dem Pay-TV auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen zuordnen, da eine Pflicht zur Entrichtung der Rundfunkgebühr besteht. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass die Rundfunkgebühr gezahlt werden muss, das Abschließen eines Pay-TV Vertrages aber auf freiwilliger Basis beruht.^[1]

Das Geschäftsmodell Pay-TV lässt sich weiter in verschiedene Angebotsmodelle kategorisieren. Die meist verbreiteten Modelle werden im Folgenden skizziert. Zahlt der Rezipient ein monatliches Entgelt und kann dafür ein für sich passendes Programmbouquet zusammenstellen, wird von Pay-Per-Channel gesprochen.^[2] Ein klassisches Beispiel hierfür sind die diversen Sport- und Filmpakete der Sky Deutschland AG, welche frei nach Konsumentenwunsch kombiniert werden können. Des Weiteren werden von vielen privaten Fernsehsendern im Rahmen des Selektionsmodells kostenpflichtige Spartenprogramme angeboten. So ergänzten viele der frei empfangbaren und etablierten Sender ihr Angebot um Bezahlsender wie RTL Crime oder Sat1Gold.^[3] Der zu Beginn werbefinanzierte Musiksender MTV überführte sogar sein komplettes Programm ins Bezahlfernsehen.^[4] Ein anderes Angebotsmodell ist die optionale Zubuchung von hochauflösender HD-Qualität. Gegen ein jährliches Entgelt kann der Konsument private Sender wie Pro7 in HD-Qualität und nicht standardmäßig in SD-Qualität schauen.^[5] Auch gibt es die Möglichkeit einer transaktionsbasierten Mediennutzung, hierbei kann der Nutzer gegen ein gewisses Entgelt bei einer von ihm ausgewählten Sendung zuschalten, dieses Verfahren nennt man Pay-Per-View.^[6] Mit Zunahme der bedeutend leistungsfähigeren Breitband-Internetverbindung in deutschen Haushalten erhöhte sich auch das Angebot an Video-on-Demand-Plattformen wie Netflix oder Amazon Instant Video.^[7] Entweder zahlt der Konsument eine monatliche Gebühr und hat somit zeit- und konsumunabhängig Zugriff auf eine Online-Videothek, bestehend aus diversen Spielfilmen und Serien oder es erfolgt je nach Nutzen eine einzelne Abrechnung.^[8] Angelehnt an dieses Modell ist noch das Near-Video-on-Demand-Verfahren zu nennen. Die Sendungen sind jedoch nicht zeitunabhängig abrufbar. Sie werden zeitversetzt wiederholt, sodass der Konsument aus verschiedenen Startzeitpunkten wählen kann.^[9]

3. Einordnung des Pay-TV in den deutschen Fernsehmarkt

Fernsehen versteht sich im Hinblick auf 38,9 Mio. Haushalte mit TV-Anschluss und bei einer Gesamtzahl von 53,3 Mio. Fernsehgeräten in Deutschland als Massenmedium.^[10] Die deutsche Fernsehlandschaft lässt sich dabei grundsätzlich in drei Bereiche kategorisieren, gebührenbasiertes (öffentlich-rechtliches) Fernsehen, rein werbebasiertes Fernsehen sowie das Bezahlfernsehen (Pay-TV). Das gebühren- und rein werbebasierte Fernsehen nimmt dabei zweifelsohne den Löwenanteil/Hauptanteil des Marktes ein. So erwirtschafteten diese beiden Bereiche zu etwa gleichen Teilen im Jahr 2013 einen Umsatz von ca. 8,847 Mrd. Euro^[11] und machten damit 82,2 Prozent des gesamten deutschen Fernsehmarktes aus. Von dem vermeintlich geringen Umsatz von ca. 1,911 Mrd. Euro^[12] der Pay-TV Sparte und dem daraus resultierenden Gesamtmarktanteil von 17,8 Prozent sollte man sich jedoch nicht täuschen lassen. Der Umsatz des gebühren- und werbebasierten Fernsehens stagniert seit Jahren bei ca. 8,5 Mrd. Euro bei sinkendem Gesamtmarktanteil (siehe Abbildung 1).^[13] Dieser sinkende Marktanteil bei gleichbleibenden Umsatzzahlen lässt sich nur durch das Wachstum im Pay-TV Bereich erklären. So sind seit dem Jahr 2009 im Bezahlfernsehen durchgehend Wachstumsraten von jährlich mehr als 10 Prozent zu verzeichnen.^[14] Es lassen sich durchaus daraus schon Indizien für einen beginnenden bzw. bereits begonnenen Vormarsch des Pay-TV finden. Auch kann hinsichtlich der stetig steigenden Abonnentenzahlen belegt werden, dass Pay-TV mehr und mehr Anklang in Deutschland findet (siehe Abbildung 2).^[15]

4. Ökonomische Analyse des Geschäftsmodelles Pay-TV am Beispiel Sky

Nachfolgend wird im Kernteil dieser Arbeit eine ökonomische Analyse des Geschäftsmodelles Pay-TV am Beispiel der Sky Deutschland AG durchgeführt. Der eigentliche Fernsehsender, die Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG, versteht sich als 100-prozentige Tochtergesellschaft der Sky Deutschland AG.^[16] Diese wiederum ist mit Beschluss der Aktionärs-Hauptversammlung vom 9. Juli 2009 aus der ehemaligen Premiere AG entstanden.^[17] Seit Anfang 2015 liegen 95 Prozent der Aktienanteile der Sky Deutschland AG bei der britischen Muttergesellschaft Sky Plc., welche von dem amerikanischen Medienmogul Rupert Murdoch gegründet wurde^[18]. Der Umsatz der Sky Deutschland AG belief sich im Geschäftsjahr 2013 auf ca. 1,546 Mrd. Euro.^[19] Damit wird rund 81 Prozent des Umsatzes des Pay-TV Marktes in Deutschland von diesem Bezahlfernsehanbieter erzielt (Gesamtumsatz Pay-TV siehe oben). Die Sky Deutschland AG eignet sich jedoch nicht nur aufgrund der Branchendominanz als Beispiel für die ökonomische Analyse des Pay-TV Marktes, sondern besticht vielmehr durch ein breit aufgestelltes Angebotskonzept. So liegt der Ur- und Schwerpunkt dieses Unternehmens ohne Frage im klassischen Programmbouquet. Jedoch wurde kurz nach der Umbenennung des Unternehmens im Jahr 2009 das Angebot mit dem Produkt Sky Select in Richtung Video-on-Demand erweitert.^[20] Mit diesem Service hat der Konsument die Möglichkeit, Kinofilme mit Verkaufsstart der DVD mittels einer Zusatzgebühr auf dem Endgerät zu schauen. Rein technisch wird hierbei das vorhandene TV-Signal benutzt.^[21] Ferner lässt sich auch unternehmerische Tätigkeit von der Sky Deutschland AG im Bereich des HD-Angebotes beobachten. So kann der Sky Kunde gegen ein zusätzliches Entgelt ein HD-Paket buchen und so das Sky Angebot in hochauflösender Qualität schauen bzw. die ansonsten nur in SD-Qualität verfügbaren werbefinanzierten Fernsehsender in HD-Auflösung konsumieren.

Die nachfolgende Analyse stützt sich mithin auf den die Gesamtbranche am besten abbildenden Akteur (Sky Deutschland AG), über den es ferner aufgrund der langen Historie und der allgemeinen Popularität die gesichertsten Daten und Quellen gibt.

4.1 Funktionsweise und Erfolgsfaktoren

Für eine treffende ökonomische Analyse eines jeden Geschäftsmodelles bedarf es einer chronologischen Vorgehensweise. Dies beinhaltet im ersten Schritt vor allem auch die korrekte Definition des Begriffes Geschäftsmodell bzw. das Verständnis über die Motive und Ziele eines solchen Modelles. Dieser Schritt ist jedoch vor dem Hintergrund des Vorhandenseins von unzähligen verschiedenartigen Definitionen und Verständnissen komplex. Ihren Ursprung finden alle Bemühungen zur Entwicklung solcher Modelle in dem Bedürfnis/Verlangen danach, die Gründe für unternehmerischen Erfolg oder Misserfolg zu verstehen und somit für eine höhere Berechenbarkeit zu sorgen.^[22] Die Umsetzung und vor allen Dingen die Bewertung und Gewichtung der einzelnen Schlüsselfaktoren innerhalb der Modelle ist – unter Zugrundelegung der verschiedenen Ziele – hingegen sehr unterschiedlich und strittig. Konsens besteht darin, dass es sich um eine modellhafte Darstellung der Grundprinzipien eines Unternehmens handelt, nach denen es Werte schafft, vermittelt und erfasst.^[23] Mit dieser Definition geht eindifferenziertes und vielschichtiges Verständnis einher, welches einer Vielzahl von Aspekten Rechnung tragen und zu einer möglichst allgemeingültigen Analyse für die Branche Pay-TV kommen kann. Die Analyse schenkt den branchenspezifischen Besonderheiten im besonderen Maße Aufmerksamkeit und wird angelehnt an das sich auf drei Säulen stützende Geschäftsmodell nach Stähler. Durch die Bereiche des Nutzenversprechens (Value Proposition), der Architektur des Leistungserstellungsprozesses (interne wie externe Architektur) und des Ertragsmodelles kann am ehesten eine differenzierte Betrachtung gewährleistet werden.^[24]

[...]

^[1] Wirtz, B. (2013), Seite 429.

^[2] Vgl. Gabler Lexikon Medienwirtschaft (2011), Seite 493; Wirtz, B. (2013), Seite 430.

^[3] Vgl. Die Medienanstalten: Jahrbuch 12/13, Seite 46.

^[4] Vgl. Die Medienanstalten: Jahrbuch 10/11, Seite 47 f.

^[5] Vgl. Die dritte Säule: Wirtschaftsfaktor Pay-TV, Seite 12.

^[6] Wirtz, B. (2013), Seite 430.

^[7] Vgl. Die Medienanstalten: Jahrbuch 13/14, Seite 87.

^[8] Vgl. Gabler Lexikon Medienwirtschaft (2011), Seite 641.

^[9] Vgl. Gabler Lexikon Medienwirtschaft (2011), Seite 438.

^[10] Vgl. Die Medienanstalten: Digitalisierungsbericht 2014, Seite 10 ff.

^[11] Vgl. Die Medienanstalten: Jahrbuch 13/14, Seite 68.

^[12] ebd.

^[13] ebd.

^[14] ebd.

^[15] Vgl. VPRT: Pay-TV in Deutschland 2014, Seite 10.

^[16] Vgl. Sky Deutschland AG Geschäftsbericht Rumpfgeschäftsjahr 2014, Seite 60.

^[17] Vgl. Sky Deutschland AG Geschäftsbericht 2009, Seite 33.

^[18] Vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/bezahlsender-sky-deutschland-naehert-sich-boersenabschied/11198568.html, Stand 11.01.2015.

^[19] Vgl. Sky Deutschland AG Geschäftsbericht 2013, Seite 4.

^[20] Vgl. Die dritte Säule: Wirtschaftsfaktor Pay-TV, Seite 20.

^[21] Vgl. Messner, H. (2013), Seite 56.

^[22] Vgl. Schallmo, D. (2013), Seite 90.

^[23] Vgl. Osterwalder, A. Pigneur, Y. (2011), Seite 18.

^[24] Vgl. Stähler, P. (2002), Seite 42.