"Word of mouth" als vertrauensbildende Maßnahme im Internet. Eine konzeptionelle Arbeit am Beispiel des „Likes“


Essay, 2012
16 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Begriffliche und theoretische Grundlagen
1.1 Begriffliche Grundlagen
1.2 Theoretische Grundlagen

2 Neue Möglichkeiten im Zeitalter des Internets

3 Konzeptioneller Teil und Hypothesenentwicklung

Zusammenfassung

Bibliografie

Einleitung

In den letzen Jahren haben die Bedeutung des Webs und seiner Möglichkeiten für Nut­zer und Unternehmen rasant zugenommen. In Deutschland hat sich beispielsweise der E-Commerce[1] -Umsatz von 2000 bis 2012 verzehnfacht (vgl. Statista, 2012). Neue Mög­lichkeiten wie „Social Networking Sites“[2] haben bei der jüngeren Generation großes Interesse geweckt und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten deutlich verändert. Nutzer von „Social Networking Sites“ haben die Möglichkeit, ihre Kritik, Erfahrungen und Meinungen über Unternehmen und Produkte sichtbar zu ma­chen, sich mit Freunden zu vernetzen und Unternehmen zu „liken“[3] (vgl. Trusov et al., 2009).

Mit der Aussage: „ The World Wide Web is still characterized by increasing complexity and uncertainty “ (Brock et al., 2011, S. 2), wird deutlich, dass Unternehmen wie auch Konsumenten durch zunehmende Komplexität und Unsicherheit im Web permanent herausgefordert werden.

Zunehmende Informationsüberflutung der Konsumenten hat zur Folge, dass es für Un­ternehmen immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen (vgl. Meffert et al., 2008). Um die Unsicherheit der Konsumenten zu reduzieren, sollte nach Meffert (2008) ein Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Daher spielt neben der Marke als vertrauensbildendes Signal in der Kundengewinnung und -bindung für Unternehmen Word of mouth (WOM) eine maßgebende Rolle (vgl. Neven/Ragowsky, 2008). In der Literatur wird die Relevanz von Word of mouth im Marketing-Mix im Off- und Onlinebereich reichlich diskutiert (vgl. Kozinets et al., 2010). Signale wie die Unternehmensmarke und WOM können Informationsasymmetrien reduzieren (vgl. Meffert et al., 2008; Pavlou et al., 2007). Das Internet bietet neue Möglichkeiten zur Nutzung von WOM als vertrauens­bildende Maßnahme für Unternehmen.[4] In vorliegender Arbeit soll die Wirkung des „Likes“ von Facebook als WOM-Maßnahme evaluiert und insbesondere seine Wirkung auf Informationsasymmetrien im Prinzipal-Agenten-Konzept untersucht werden. „Li­kes“ von Facebook werden im Folgenden aus dem Grund untersucht, da Facebook.com mit 900 Millionen aktiven Nutzern das größte soziale Netzwerk weltweit ist. Unternehmen zahlen Facebook.com große Summen, um Werbeplätze auf der Website zu mieten, mit dem Ziel „Likes“ zu generieren. So investierte beispielsweise die Wa­shington Post 4,2 Millionen US-Dollar für Werbung bei Facebook.com (vgl. SplatF.com, 2012). In dieser Arbeit sollen unter Zuhilfenahme verschiedener Theorien erste Rückschlüsse auf den Effekt von „Likes“ gewonnen werden.

Zunächst werden die für den weiteren Verlauf der Arbeit notwendigen Begriffe ,Ver- trauen‘ und ,WOM als vertrauensbildende Maßnahme‘ definiert. Es folgt eine detaillier­te Einführung in die Theorie der Prinzipal-Agenten-Beziehung, aus der in Verknüpfung mit dem „Like“ als Weiterempfehlung zur Reduzierung der Informationsasymmetrie zwischen Prinzipal und Agenten ein Konzept erarbeitet wird. Dieses Konzept wird dazu dienen, Hypothesen zu entwickeln, die für weitere empirische Forschung von Relevanz sein können. Die Frage, ob „Likes“ als vertrauensbildende Maßnahme im Zeitalter des Internets dienen können, soll in dieser Arbeit beantwortet werden.

1 Begriffliche und theoretische Grundlagen

1.1 Begriffliche Grundlagen

Mit zunehmendem Wachstum im E-Commerce[5] (vgl. Gefen, 2000) spielt die Wirkung von Vertrauen eine entscheidende Rolle und ist deshalb Analysegegenstand vorliegen­der Arbeit. Grundsätzlich ist nach Pavlou et al. (2007) ein Misstrauen gegenüber dem E-Commerce-Händler zu beobachten.

Nach Mayer (1995) ist Vertrauen ein Konstrukt, das auf Gegenseitigkeit beruht. Eine Vertrauensbeziehung basiert darauf, dass der „trustee“ gemäß den Erwartungen des „trustors“ handeln wird (Mayer, 1995, S. 712).[6] Speziell in der Beziehung zwischen Konsument und Händler spielt Vertrauen bei Transaktionen eine erhebliche Rolle: „In the presence of uncertainty, trust is a prime determinant of what people expect from a situation, both in social interactions and in business interactions (Awad & Ragowsky, 2008, S. 106).

Mit erhöhter Unsicherheit, Anonymität und Komplexität im Zeitalter des Internets wird für Unternehmen eine wichtige Aufgabe darin bestehen, das Vertrauen der Konsumen­ten langfristig zu gewinnen (Brock et al., 2011). Forschungen in den Bereichen „Online Environments“ (vgl. Gefen, 2008), „E-Commerce“ (vgl. Awad/Ragowsky, 2008; Gefen, 2000; Lowry, 2008) und „virtuelle Gemeinschaften/Social Media“ (vgl. Porter, 2012) zeigen, dass in Zeiten des Internets das Vertrauen zwischen Unternehmen und Konsu­menten eine besondere Relevanz besitzt und durch bestimmte Maßnahmen gefördert werden sollte (vgl. Pavlou et al., 2007).

In der Literatur (vgl. Grayson, 2008) konnte gezeigt werden, dass Vertrauen einen posi­tiven Effekt auf das Verhalten der Konsumenten hat und zu „higher sales, profits and loyality“ (Porter, 2012, S. 1) führt. Ein effektives und in der Literatur (vgl. Eggert et al., 2007; Wangenheim/Bayon, 2007; Berger/Schwartz, 2011) viel diskutiertes vertrauens­bildendes Phänomen ist Word of mouth1, das die direkte, persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten bezeichnet. Produkte, Marken und Unternehmen werden zwi­schen Konsumenten weiterempfohlen (Gabler.de, 2012). Diese Kundenempfehlungen gelten in der Marketingwissenschaft als eines der wirksamsten Instrumente (vgl. Eggert et al., 2007).

„Aus Managementsicht werden Kundenempfehlungen als „the most powerful pathway for any business to recruit new customers“ angesehen“ (vgl. Eggert, 2007, S.1) und scheinen ein sehr machtvolles Mittel darzustellen, das Unternehmen helfen kann, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Besonders interessant ist die Feststellung, dass Word of mouth nicht nur einen positiven Effekt auf die Kundenakqui­se (Gewinnung von Neukunden) hat, sondern - wie Eggert (2007) zeigen konnte - auch erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung. Neben Leistungsinnovation und Lei­stungspflege bilden Kundenakquise und Kundenbindung die Kernelemente des Marke­tings und sind deshalb für das Unternehmen von Relevanz (vgl. Meffert et al., 2008).

Einer amerikanischen Studie von Walker (1995) zufolge halten sich 40 % der befragten Konsumenten an Empfehlungen von Freunden und Bekannten (zitiert nach Eggert et al., 2007). Ein Grund für dieses Verhalten liegt darin, dass dem Empfehlenden kein eigener Nutzen für die Weiterempfehlung zugesprochen wird und so eine Glaubwürdigkeit ent­steht, die dazu führt, dass das Phänomen an Effektivität gewinnt (vgl. Eggert et al.,

7 Mund-zu-Mund-Propaganda oder Weiterempfehlung.

2007) . Es zeigte sich außerdem, dass 80 % der befragten Konsumenten, die eine neue Marke testeten, vorher eine Empfehlung erhalten hatten (vgl. Kiely et al., 1993, zitiert nach Eggert et al., 2007). Diese Ergebnisse unterstützen die Aussage, dass Word of mouth als effektives und vertrauensbildendes Instrument eine wichtige Komponente im Marketing-Mix darstellt.

Im Zeitalter des Internets ist ein Spannungsfeld entstanden: auf der einen Seite das Misstrauen gegenüber neuen Medien wie dem Internet (vgl. Pavlou et al., 2007) und auf der anderen Seite die neuen Möglichkeiten für WOM-Maßnahmen. Diese neuen Mög­lichkeiten sollten E-Commerce-Unternehmen nutzen, um gegenüber der Konkurrenz nicht im Nachteil zu sein: „Word-of-mouth communication strategies are appealing because they combine the prospect of overcoming consumer resistance with significant­ly lower costs and fast delivery - especially through technology, such as the Internet “ (Trusov et al., 2009, S. 90).

Sogenannte „online Word-of-mouth systems“ sind ein Beispiel für die Entwicklung des WOM-Phänomens im Internet (vgl. Awad/Ragowsky, 2008, S. 101). Kunden können auf diversen Webseiten, Sozialen Netzwerken (z. B. Facebook.com) oder auf Review­Webseiten (z. B. Epinions.com oder Amazon.com) Produktbewertungen ansehen oder selbst abgeben (vgl. Awad/Ragowsky, 2008). Durch die Integration von Kundenbewer­tungen haben Unternehmen die Möglichkeit, das Kundenvertrauen zu gewinnen. Folg­lich werden Konsumenten verstärkt dazu neigen, online Transaktionen durchzuführen, was zu einer Erhöhung der Unternehmensumsätze führen kann (vgl. McWilliams, 2000). Demzufolge ist es für ein Unternehmen wichtig, vertrauensbildende Maßnahmen zu ergreifen, um das Vertrauen von Konsumenten zu gewinnen. Wie in diesem Kapitel erläutert, bestehen fortwährend Informationsasymmetrien zwischen Händler und Kon­sument. Sie sind vor allem im E-Commerce ein Problem, das reduziert werden sollte (vgl. Awad/Ragowsky, 2008). Ursachen dieser Informationsasymmetrien werden im folgenden Kapitel anhand der Prinzipal-Agenten-Beziehung dargestellt.

1.2 Theoretische Grundlagen

Marktbezogene Informations- und Unsicherheitsprobleme werden in den informations­ökonomischen Ansätzen als Kernprobleme des Marketings gesehen (vgl. Meffert et al.,2008) . Ihnen zufolge können bei „realen Transaktionsprozessen zwischen Anbieter und Nachfrager Informationsasymmetrien und damit einhergehende Verhaltensunsicherhei-

[...]


[1] Elektronischer Handel.

[2] Soziale Netzwerke wie MySpace.com oder Facebook.com.

[3] Der „Like“-/„Gefällt mir“-Button ist ein Facebook-Instrument, mit dem Konsumenten die Möglichkeit haben, Unternehmenswebseiten zu „liken“.

[4] Siehe Amazon.de, eBay.de etc.

[5] Übersetzung aus dem Englischen: elektronischer Handel.

[6] Soziologisch betrachtet ist Vertrauen ein „Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität (vgl. Luhmann, 2000).

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Details

Titel
"Word of mouth" als vertrauensbildende Maßnahme im Internet. Eine konzeptionelle Arbeit am Beispiel des „Likes“
Hochschule
Zeppelin University Friedrichshafen
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
16
Katalognummer
V298340
ISBN (eBook)
9783656944775
ISBN (Buch)
9783656944782
Dateigröße
587 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
word, maßnahme, internet, eine, arbeit, beispiel, likes
Arbeit zitieren
Tamara Tüchelmann (Autor), 2012, "Word of mouth" als vertrauensbildende Maßnahme im Internet. Eine konzeptionelle Arbeit am Beispiel des „Likes“, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298340

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