In den letzen Jahren haben die Bedeutung des Webs und seiner Möglichkeiten für Nutzer und Unternehmen rasant zugenommen. In Deutschland hat sich beispielsweise der
E-Commerce-Umsatz von 2000 bis 2012 verzehnfacht.
Neue Möglichkeiten wie „Social Networking Sites“ haben bei der jüngeren Generation großes Interesse geweckt und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten
deutlich verändert. Nutzer von „Social Networking Sites“ haben die Möglichkeit, ihre Kritik, Erfahrungen und Meinungen über Unternehmen und Produkte sichtbar zu machen, sich mit Freunden zu vernetzen und Unternehmen zu „liken“.
Mit der Aussage: „The World Wide Web is still characterized by increasing complexity and uncertainty“, wird deutlich, dass Unternehmen wie auch Konsumenten durch zunehmende Komplexität und Unsicherheit im Web permanent herausgefordert werden.
Zunehmende Informationsüberflutung der Konsumenten hat zur Folge, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Um die Unsicherheit der Konsumenten zu reduzieren, sollte nach Meffert ein Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Daher spielt neben der Marke als vertrauensbildendes Signal in der Kundengewinnung und -bindung für Unternehmen "Word of mouth" (WOM) eine maßgebende Rolle. In der Literatur wird die
Relevanz von "Word of mouth" im Marketing-Mix im Off- und Onlinebereich reichlich diskutiert. Signale wie die Unternehmensmarke und WOM können Informationsasymmetrien reduzieren. Das Internet bietet neue Möglichkeiten zur Nutzung von WOM als vertrauensbildende
Maßnahme für Unternehmen. In vorliegender Arbeit soll die Wirkung des „Likes“ von Facebook als WOM-Maßnahme evaluiert und insbesondere seine Wirkung auf Informationsasymmetrien im Prinzipal-Agenten-Konzept untersucht werden. „Likes“ von Facebook werden im Folgenden aus dem Grund untersucht, da Facebook.com mit 900 Millionen aktiven Nutzern das größte soziale Netzwerk weltweit ist.
Unternehmen zahlen Facebook.com große Summen, um Werbeplätze auf der Website zu mieten, mit dem Ziel „Likes“ zu generieren. So investierte beispielsweise die Washington
Post 4,2 Millionen US-Dollar für Werbung bei Facebook.com .
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Begriffliche und theoretische Grundlagen
1.1 Begriffliche Grundlagen
1.2 Theoretische Grundlagen
2 Neue Möglichkeiten im Zeitalter des Internets
3 Konzeptioneller Teil und Hypothesenentwicklung
Zusammenfassung
Bibliografie
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung des „Like“-Buttons auf Facebook als Instrument des Word of Mouth (WOM) im E-Commerce. Ziel ist es zu analysieren, ob „Likes“ als vertrauensbildendes Signal dienen können, um bestehende Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Konsumenten innerhalb des Prinzipal-Agenten-Konzepts zu reduzieren.
- Rolle von Vertrauen im E-Commerce
- Bedeutung von Word of Mouth (WOM) als Marketinginstrument
- Anwendung der Prinzipal-Agenten-Theorie zur Erklärung von Informationsasymmetrien
- Analyse des „Likes“ als indirektes, vertrauensbildendes WOM-Signal
- Entwicklung von Hypothesen zur Wirkung von „Likes“ auf Vertrauen und Umsatz
Auszug aus dem Buch
1.1 Begriffliche Grundlagen
Mit zunehmendem Wachstum im E-Commerce (vgl. Gefen, 2000) spielt die Wirkung von Vertrauen eine entscheidende Rolle und ist deshalb Analysegegenstand vorliegender Arbeit. Grundsätzlich ist nach Pavlou et al. (2007) ein Misstrauen gegenüber dem E-Commerce-Händler zu beobachten.
Nach Mayer (1995) ist Vertrauen ein Konstrukt, das auf Gegenseitigkeit beruht. Eine Vertrauensbeziehung basiert darauf, dass der „trustee“ gemäß den Erwartungen des „trustors“ handeln wird (Mayer, 1995, S. 712). Speziell in der Beziehung zwischen Konsument und Händler spielt Vertrauen bei Transaktionen eine erhebliche Rolle: „In the presence of uncertainty, trust is a prime determinant of what people expect from a situation, both in social interactions and in business interactions (Awad & Ragowsky, 2008, S. 106).
Mit erhöhter Unsicherheit, Anonymität und Komplexität im Zeitalter des Internets wird für Unternehmen eine wichtige Aufgabe darin bestehen, das Vertrauen der Konsumenten langfristig zu gewinnen (Brock et al., 2011). Forschungen in den Bereichen „Online Environments“ (vgl. Gefen, 2008), „E-Commerce“ (vgl. Awad/Ragowsky, 2008; Gefen, 2000; Lowry, 2008) und „virtuelle Gemeinschaften/Social Media“ (vgl. Porter, 2012) zeigen, dass in Zeiten des Internets das Vertrauen zwischen Unternehmen und Konsumenten eine besondere Relevanz besitzt und durch bestimmte Maßnahmen gefördert werden sollte (vgl. Pavlou et al., 2007).
In der Literatur (vgl. Grayson, 2008) konnte gezeigt werden, dass Vertrauen einen positiven Effekt auf das Verhalten der Konsumenten hat und zu „higher sales, profits and loyality“ (Porter, 2012, S. 1) führt. Ein effektives und in der Literatur (vgl. Eggert et al., 2007; Wangenheim/Bayon, 2007; Berger/Schwartz, 2011) viel diskutiertes vertrauensbildendes Phänomen ist Word of mouth, das die direkte, persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten bezeichnet. Produkte, Marken und Unternehmen werden zwischen Konsumenten weiterempfohlen (Gabler.de, 2012). Diese Kundenempfehlungen gelten in der Marketingwissenschaft als eines der wirksamsten Instrumente (vgl. Eggert et al., 2007).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Es wird die zunehmende Bedeutung von Social Media und Word of Mouth für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten erläutert und die Forschungsfrage zur Wirkung des „Likes“ formuliert.
1 Begriffliche und theoretische Grundlagen: Das Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Vertrauen und WOM und führt die Prinzipal-Agenten-Theorie zur Erklärung von Informationsasymmetrien ein.
1.1 Begriffliche Grundlagen: Dieser Abschnitt beleuchtet die Rolle von Vertrauen im E-Commerce und die Bedeutung von Kundenempfehlungen für die Kundengewinnung und -bindung.
1.2 Theoretische Grundlagen: Hier wird die Prinzipal-Agenten-Theorie genutzt, um die Problematik der Informationsasymmetrie und die Funktion von Signalen (Signaling) darzustellen.
2 Neue Möglichkeiten im Zeitalter des Internets: Es wird die rasante Entwicklung sozialer Netzwerke, insbesondere Facebook, und deren Veränderung der Unternehmens-Konsumenten-Kommunikation beschrieben.
3 Konzeptioneller Teil und Hypothesenentwicklung: Dieses Kapitel überträgt die Erkenntnisse über WOM auf den „Like“-Button und entwickelt daraus Hypothesen zur Vertrauens- und Umsatzsteigerung.
Zusammenfassung: Die Arbeit resümiert, dass „Likes“ als indirektes WOM-Instrument und vertrauensbildendes Signal das Konsumentenverhalten positiv beeinflussen können.
Bibliografie: Auflistung der im Text verwendeten wissenschaftlichen Quellen.
Schlüsselwörter
Word of Mouth, E-Commerce, Facebook, Like-Button, Vertrauen, Informationsasymmetrie, Prinzipal-Agenten-Theorie, Online-Marketing, Konsumentenverhalten, Kundenbindung, soziale Netzwerke, Signaling, Kundenempfehlungen, digitale Kommunikation, Unternehmensmarke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwiefern das „Liken“ auf Facebook als vertrauensbildende Maßnahme und als indirekte Form der Weiterempfehlung (Word of Mouth) im E-Commerce fungiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Bedeutung von Vertrauen im Online-Handel, die Dynamik von Social Media Netzwerken und die wissenschaftliche Analyse von Word of Mouth Instrumenten.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob „Likes“ als vertrauensbildendes Signal dienen können, um Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Käufern innerhalb des Prinzipal-Agenten-Konzepts zu verringern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine konzeptionelle Arbeit, die auf der Analyse bestehender Literatur und Theorien aufbaut, um Hypothesen für die weitere empirische Forschung zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen, der Rolle sozialer Netzwerke im Internet sowie der Herleitung von Hypothesen, die den Einfluss von „Likes“ auf das Kundenvertrauen und den Unternehmensumsatz beleuchten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Word of Mouth (WOM), Informationsasymmetrie, E-Commerce, Vertrauen, Prinzipal-Agenten-Theorie, Facebook und Soziale Netzwerke.
Warum ist das Prinzipal-Agenten-Konzept für die Arbeit wichtig?
Es dient als theoretischer Rahmen, um zu erklären, warum zwischen Online-Händlern (Agenten) und Konsumenten (Prinzipale) Unsicherheiten bestehen und wie Signale wie „Likes“ diese Asymmetrien reduzieren können.
Wie unterscheidet sich der „Like“-Button von herkömmlichem Word of Mouth?
Im Gegensatz zum direkten, persönlichen Gespräch ist das „Liken“ ein indirektes Verfahren, bei dem der Nutzer allgemein seine Zustimmung oder Gefallen ausdrückt, was durch soziale Netzwerke jedoch eine enorme Reichweite erhält.
- Citation du texte
- Tamara Tüchelmann (Auteur), 2012, "Word of mouth" als vertrauensbildende Maßnahme im Internet. Eine konzeptionelle Arbeit am Beispiel des „Likes“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298340
