Mit der so genannten Öko-Werbung wird der Anspruch erhoben einen „glaubwürdigen Dialog“ (vgl. Katz 2002) mit der Öffentlichkeit zu führen. Dieser Anspruch erscheint aufgrund der eigenen Glaubwürdigkeitsvorbehalte der Werbung jedoch etwas paradox. Denn die Werbung hat selbst mit Glaubwürdigkeitsvorbehalten zu kämpfen. Auf der anderen Seite ist Glaubwürdigkeit für die Werbung auch nicht immer erforderlich, denn schließlich gibt es andere essentielle „Güter“, wie Aufmerksamkeit. Somit stellt sich die Frage, worauf sich der Glaubwürdigkeitsanspruch der Öko-Werbung gründet.
Die Szenarien der Öko-Werbung beinhalten moralische Appelle an das Publikum. Man will die Konsumenten davon überzeugen, dass die Welt schöner und sauberer wird, wenn man nun endlich handelt und den Slogans der grünen Werbung folgt. Damit beansprucht die Öko-Werbung eine gesamtgesellschaftliche Problemstellung lösen zu können, bzw. dieser entgegen zu wirken. Die Öko-Werbung appelliert an das „grüne Gewissen“ der Verbraucher. Man will die Rezipienten zum „Umdenken“ bewegen und präsentiert sich als eine „sinnstiftende Institution“ (vgl. Reichertz 1997) in Sachen Umweltschutz.
Daraus erwachsen wiederum Ansprüche an die Werbung als Kommunikationsform. Denn diese „moralische Unternehmung“ (vgl. Reichertz 1997) bedarf wiederum einer „glaubwürdigen Inszenierung“ (vgl. Willems/Kautt 2003; Willems 2000; Willems/Jurga 1998). Das Publikum soll einerseits sensibilisiert werden, dass der Umweltschutz die Verantwortung jedes einzelnen ist. Und überzeugt werden, dass das beworbene Produkt das erfüllt, was es verspricht.
Somit soll die Fragestellung dieser Arbeit lauten: wie inszeniert die so genannte Öko-Werbung Glaubwürdigkeit? Und welche Techniken setzt sie ein?
Um dieser Fragestellung auf den Grund zu gehen, wurde im Rahmen dieser Arbeit exemplarisch ein Werbespot des japanischen Automobilherstellers Toyota aus dem Jahr 2009 untersucht. Der Werbespot präsentierte eine „technische Innovation“, den Toyota Prius. Dieser verspricht durch die Kombination eines Benzin- und eines Elektromotors einen besonders schonenden Umgang mit der Natur.
Das Ziel dieser Arbeit soll somit sein, den beschriebenen Werbespot mit Hilfe der qualitativen Methode der Grounded Theory zu analysieren. Es ist jedoch nicht das Ziel der Arbeit, herauszuarbeiten, wie der Werbespot in Bezug auf seine Glaubwürdigkeit auf die Rezipienten wirkt, sondern es geht darum, wie Glaubwürdigkeit von den Werbemachern intendiert, modelliert [...]
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Glaubwürdigkeit - einleitender Überblick
1.1 Definitionen der Glaubwürdigkeit
1.2 Inszenierung der Glaubwürdigkeit
1.2.1 Eindrücke der Glaubwürdigkeit
1.2.2 Eindrücke der Glaubwürdigkeit in der unmittelbaren Interaktion
1.3 Eindrücke der Glaubwürdigkeit in der werblichen Kommunikation
1.3.1 Werbung als Rahmen
1.3.2 Werbung und Aufmerksamkeit
1.3.3 Werbung und Glaubwürdigkeit
1.3.4 Dramaturgische Konzepte der Glaubwürdigkeit in der Werbung
2. Ökologische Frage und Öko-Werbung
2.1 Umweltschutz und gesellschaftliche Resonanzen
2.1.1 Die Leitideen der Umweltbewegung in ihrer Entwicklung
2.1.2 Umweltbewegung - von Idee zur Institutionalisierung
2.1.3 Umwelt- und Klimaschutz als eine gesamtgesellschaftliche Problemstellung
2.2 Öko-Werbung – Antwort auf die „ökologische Frage“?
2.3 Glaubwürdigkeit in der Öko-Werbung und mittels Öko-Werbung
3. Toyota - „Nichts ist unmöglich“
3.1 Umweltschutz und Toyota
3.2 „Toyota Prius - Wegweisend“
3.3 „Die Zukunft atmet auf!“
3.4 Untersuchungsgegenstand
4. Methode der Grounded Theory
4.1 Geschichte und Vorgehensweise der Methode
4.2 Kodieren und Memos schreiben
4.3 Vorgehensweise
5. Empirische Ergebnisse
5.1 Gefühle/Werte/Emotionen
5.2 Entwicklung
5.3 Funktionen und Eigenschaften
5.4 Schlüsselkategorien
5.4.1 Moralisierung/Emotionalisierung
5.4.2 Eindruck der Nähe und Autorisierungen
5.4.3 Bewährtheit vs. Innovation
5.4.4 Besonderer Anspruch des Produktes
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Inszenierung von Glaubwürdigkeit in der sogenannten Öko-Werbung. Ziel ist es, mittels einer qualitativen Analyse eines Werbespots von Toyota aus dem Jahr 2009 herauszuarbeiten, welche Techniken und Repertoires Unternehmen einsetzen, um inmitten ihrer systembedingten Unglaubwürdigkeit als glaubwürdige und moralische Akteure in Sachen Umweltschutz wahrgenommen zu werden.
- Die Paradoxie zwischen dem Glaubwürdigkeitsanspruch der Werbung und ihrer ökonomischen Interessenslage.
- Die Entstehung und Etablierung des Umweltschutzes als gesellschaftliches Leitmotiv und dramaturgisches Konzept.
- Die Anwendung der Methode der Grounded Theory zur Analyse werblicher Inszenierungspraktiken.
- Die Identifikation zentraler Strategien wie Moralisierung, Emotionalisierung und Autorisierung zur Glaubwürdigkeitsgenerierung.
- Die Untersuchung eines konkreten Fallbeispiels: Die Vermarktung des Toyota Prius als ökologische Problemlösung.
Auszug aus dem Buch
1.3.1 Werbung als Rahmen
Werbung und Glaubwürdigkeit stehen sich somit unversöhnlich gegenüber. Denn bei dem Intendieren eines glaubwürdigen Eindrucks stößt die Werbung auf ihre system- und rahmenspezifischen Grenzen. Die Werbung ist aufgrund ihrer besonderen Interessenlage selbst „systematisch vorbelastet“ (Willems/Kautt 2003) und hat mit Glaubwürdigkeitsvorbehalten zu kämpfen. Bei der Werbung handelt es sich um eine strategische Kommunikation (vgl. Behrens 2010), mit dem Ziel das Publikum zu beeinflussen. Somit ist davon auszugehen, dass die Werbung über keinen generellen Glaubwürdigkeitsvorschuss verfügt. Werbung wird von den Rezipienten in ihrem spezifischen „Rahmen“ (Willems/Kautt 2003: 82) wahrgenommen, der ihnen suggeriert, dass das ganze kommunikative Geschehen nicht glaubwürdig ist.
Die Verarbeitung von Medienkommunikation ist auf eine objektive mediale Rahmenordnung bezogen, die sich in Zeichen zu erkennen gibt (Willems/Kautt 2003: 16). Medienerzeugnisse, so auch die Werbung, muss als Rahmen definiert und als solcher differenziert werden, der mehr oder weniger verbindlich besagt, „welchen Status das Ganze (kommunikative Geschehen, d. Verf.) eigentlich in der äußeren Welt hat“ (Goffman 1977: 96 nach Willems 2000: 210). Rahmen sind hierbei „kollektiv bewusste Bestimmungen dessen, was im Medium eigentlich vorgeht“ (Willems/Kautt 2003: 16). Die Werbung wird vom Publikum als ein Versuch wahrgenommen, sie zu manipulieren.
Die Unglaubwürdigkeit der Werbung resultiert in der ersten Linie aus ihren ökonomischen Zielen, denn die Werbung spricht die „Sprache des Geldes“. In ihren Bemühungen diese ökonomischen Ziele zu erreichen, bedient sich die Werbung der so genannten „Ausblendungsregel“, wonach alles, „was immer die Überzeugungskraft einer Information oder eines Arguments bzw. die (Oberflächen-) Attraktivität eines Produktes oder einer Person beeinträchtigen könnte ausgeblendet wird“ (Schmidt 2002: 104).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik ein, dass Öko-Werbung einen glaubwürdigen Dialog beansprucht, obwohl Werbung aufgrund ihrer ökonomischen Ziele systematisch vorbelastet ist.
1. Glaubwürdigkeit - einleitender Überblick: Dieses Kapitel definiert Glaubwürdigkeit soziologisch und psychologisch und analysiert, warum Werbung als Kommunikationsform strukturell mit Glaubwürdigkeitsvorbehalten zu kämpfen hat.
2. Ökologische Frage und Öko-Werbung: Hier wird die Historie der Umweltbewegung nachgezeichnet und diskutiert, wie ökologische Themen zu einem dramaturgischen Konzept der modernen Werbung wurden.
3. Toyota - „Nichts ist unmöglich“: Das Kapitel erläutert die Unternehmenshistorie von Toyota im Hinblick auf Umweltschutz und führt den zu untersuchenden Werbespot für den Toyota Prius ein.
4. Methode der Grounded Theory: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen der Grounded Theory, inklusive Kodierung und Memobildung, zur Analyse des Werbematerials.
5. Empirische Ergebnisse: Hier werden die durch die Analyse gewonnenen Kategorien wie Emotionalisierung, Nähe, Bewährtheit und Innovation vorgestellt und im Hinblick auf die Glaubwürdigkeitsinszenierung diskutiert.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass Öko-Werbung vor allem eine strategische Kommunikation ist, die durch die Verknüpfung mit moralischen Werten versucht, ihren systemimmanenten Glaubwürdigkeitsmangel zu kompensieren.
Schlüsselwörter
Glaubwürdigkeit, Öko-Werbung, Werbung, Umweltschutz, Toyota, Grounded Theory, Inszenierung, Moral, Kommunikation, Strategische Kommunikation, Vertrauen, Aufmerksamkeitsgenerierung, Nachhaltigkeit, Hybridtechnologie, Soziologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien der sogenannten Öko-Werbung und untersucht, wie Unternehmen versuchen, Glaubwürdigkeit zu generieren, obwohl die Werbeform an sich oft als manipulativ oder unglaubwürdig wahrgenommen wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die soziologische Glaubwürdigkeitsforschung, die Entstehung der Umweltbewegung als gesellschaftliches Phänomen und die Analyse von Werbedramaturgie als Kommunikationsform.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzudecken, wie Werbemacher Glaubwürdigkeit intendieren, modellieren und inszenieren, indem sie moralische Sinnzusammenhänge nutzen, um das Produkt in den Kontext des Umweltschutzes zu stellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Verfasserin nutzt die Methode der Grounded Theory, um den untersuchten Werbespot des Toyota Prius systematisch in Sequenzen zu unterteilen, zu kodieren und so die inszenierten Strategien und Themen zu extrahieren.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Glaubwürdigkeit, dem Wandel der Umweltbewegung, der Vorstellung von Toyota als Pionier des Umweltschutzes und der detaillierten qualitativen Analyse des Werbespots aus dem Jahr 2009.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Glaubwürdigkeitsinszenierung, Moral, strategische Kommunikation, systembedingte Unglaubwürdigkeit der Werbung und die Rolle von Vorbildern/Superkönnern charakterisiert.
Warum wird Toyota als Fallbeispiel für die Studie herangezogen?
Toyota wird gewählt, da der Konzern bereits seit den 1990er Jahren mit dem Hybridmodell Prius eine spezifische „grüne“ Strategie verfolgt und sich somit exemplarisch eignet, um die Verbindung von Technik-Innovation und moralischem Anspruch zu untersuchen.
Welche Rolle spielen die im Werbespot gezeigten Personen (z.B. Heike Makatsch)?
Diese sogenannten „Superkönner“ dienen einerseits als Aufmerksamkeitsgeneratoren durch ihren Bekanntheitsgrad und andererseits der Authentizität, indem sie durch ihre Ansprache moralische Werte wie Liebe und Beschützerinstinkt auf das Produkt übertragen.
- Quote paper
- Margarita Hildebrandt (Author), 2013, Inszenierung der Glaubwürdigkeit in der Öko-Werbung eines Automobilherstellers, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298517
