Mit der so genannten Öko-Werbung wird der Anspruch erhoben einen „glaubwürdigen Dialog“ (vgl. Katz 2002) mit der Öffentlichkeit zu führen. Dieser Anspruch erscheint aufgrund der eigenen Glaubwürdigkeitsvorbehalte der Werbung jedoch etwas paradox. Denn die Werbung hat selbst mit Glaubwürdigkeitsvorbehalten zu kämpfen. Auf der anderen Seite ist Glaubwürdigkeit für die Werbung auch nicht immer erforderlich, denn schließlich gibt es andere essentielle „Güter“, wie Aufmerksamkeit. Somit stellt sich die Frage, worauf sich der Glaubwürdigkeitsanspruch der Öko-Werbung gründet.
Die Szenarien der Öko-Werbung beinhalten moralische Appelle an das Publikum. Man will die Konsumenten davon überzeugen, dass die Welt schöner und sauberer wird, wenn man nun endlich handelt und den Slogans der grünen Werbung folgt. Damit beansprucht die Öko-Werbung eine gesamtgesellschaftliche Problemstellung lösen zu können, bzw. dieser entgegen zu wirken. Die Öko-Werbung appelliert an das „grüne Gewissen“ der Verbraucher. Man will die Rezipienten zum „Umdenken“ bewegen und präsentiert sich als eine „sinnstiftende Institution“ (vgl. Reichertz 1997) in Sachen Umweltschutz.
Daraus erwachsen wiederum Ansprüche an die Werbung als Kommunikationsform. Denn diese „moralische Unternehmung“ (vgl. Reichertz 1997) bedarf wiederum einer „glaubwürdigen Inszenierung“ (vgl. Willems/Kautt 2003; Willems 2000; Willems/Jurga 1998). Das Publikum soll einerseits sensibilisiert werden, dass der Umweltschutz die Verantwortung jedes einzelnen ist. Und überzeugt werden, dass das beworbene Produkt das erfüllt, was es verspricht.
Somit soll die Fragestellung dieser Arbeit lauten: wie inszeniert die so genannte Öko-Werbung Glaubwürdigkeit? Und welche Techniken setzt sie ein?
Um dieser Fragestellung auf den Grund zu gehen, wurde im Rahmen dieser Arbeit exemplarisch ein Werbespot des japanischen Automobilherstellers Toyota aus dem Jahr 2009 untersucht. Der Werbespot präsentierte eine „technische Innovation“, den Toyota Prius. Dieser verspricht durch die Kombination eines Benzin- und eines Elektromotors einen besonders schonenden Umgang mit der Natur.
Das Ziel dieser Arbeit soll somit sein, den beschriebenen Werbespot mit Hilfe der qualitativen Methode der Grounded Theory zu analysieren. Es ist jedoch nicht das Ziel der Arbeit, herauszuarbeiten, wie der Werbespot in Bezug auf seine Glaubwürdigkeit auf die Rezipienten wirkt, sondern es geht darum, wie Glaubwürdigkeit von den Werbemachern intendiert, modelliert [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- 1. Glaubwürdigkeit - einleitender Überblick
- 1.1 Definitionen der Glaubwürdigkeit
- 1.2 Inszenierung der Glaubwürdigkeit
- 1.2.1 Eindrücke der Glaubwürdigkeit
- 1.2.2 Eindrücke der Glaubwürdigkeit in der unmittelbaren Interaktion
- 1.3 Eindrücke der Glaubwürdigkeit in der werblichen Kommunikation
- 1.3.1 Werbung als Rahmen
- 1.3.2 Werbung und Aufmerksamkeit
- 1.3.3 Werbung und Glaubwürdigkeit
- 1.3.4 Dramaturgische Konzepte der Glaubwürdigkeit in der Werbung
- 2. Ökologische Frage und Öko-Werbung
- 2.1 Umweltschutz und gesellschaftliche Resonanzen
- 2.1.1 Die Leitideen der Umweltbewegung in ihrer Entwicklung
- 2.1.2 Umweltbewegung - von Idee zur Institutionalisierung
- 2.1.3 Umwelt- und Klimaschutz als eine gesamtgesellschaftliche Problemstellung
- 2.2 Öko-Werbung – Antwort auf die „ökologische Frage“?
- 2.3 Glaubwürdigkeit in der Öko-Werbung und mittels Öko-Werbung
- 2.1 Umweltschutz und gesellschaftliche Resonanzen
- 3. Toyota „Nichts ist unmöglich“
- 3.1 Umweltschutz und Toyota
- 3.2,,Toyota Prius - Wegweisend“
- 3.3,,Die Zukunft atmet auf!“
- 3.4 Untersuchungsgegenstand
- 4. Methode der Grounded Theory
- 4.1 Geschichte und Vorgehensweise der Methode
- 4.2 Kodieren und Memos schreiben
- 4.3 Vorgehensweise
- 5. Empirische Ergebnisse
- 5.1 Gefühle/Werte/Emotionen
- 5.2 Entwicklung
- 5.3 Funktionen und Eigenschaften
- 5.4 Schlüsselkategorien
- 5.4.1 Moralisierung/Emotionalisierung
- 5.4.2 Eindruck der Nähe und Autorisierungen
- 5.4.3 Bewährtheit vs. Innovation
- 5.4.4 Besonderer Anspruch des Produktes
- 5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
- 6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Inszenierung von Glaubwürdigkeit in der sogenannten Öko-Werbung am Beispiel eines Werbespots des Automobilherstellers Toyota. Ziel ist es, die Techniken und Strategien aufzudecken, die in diesem Werbespot eingesetzt werden, um Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Die Arbeit analysiert den Werbespot mithilfe der qualitativen Methode der Grounded Theory.
- Glaubwürdigkeit in der Werbung
- Inszenierungsstrategien der Öko-Werbung
- Dramaturgische Konzepte der Glaubwürdigkeit
- Umweltbewusstsein und Konsumentenverhalten
- Die Rolle von Werbespots in der gesellschaftlichen Kommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einem einleitenden Überblick über die Definitionen und Inszenierungsformen von Glaubwürdigkeit. Das erste Kapitel beleuchtet die Herausforderungen der Glaubwürdigkeitsinszenierung in der werblichen Kommunikation. Es wird die Frage aufgeworfen, ob und wie Werbung Glaubwürdigkeit erlangen kann, welche Bedeutung Aufmerksamkeit in diesem Kontext spielt und welche dramaturgischen Konzepte der Glaubwürdigkeit in der Werbung eingesetzt werden. Das zweite Kapitel widmet sich der ökologischen Frage und dem Phänomen der Öko-Werbung. Es wird die Geschichte der Umweltbewegung skizziert, die Bedeutung des Umweltschutzes für die Öko-Werbung beleuchtet und der spezifische Glaubwürdigkeitsanspruch der Öko-Werbung diskutiert. Das dritte Kapitel stellt den Werbespot von Toyota als Untersuchungsgegenstand vor und liefert Informationen über die Geschichte des Konzerns Toyota und den Toyota Prius als „technische Innovation“ im Kontext von Umweltschutz. Im vierten Kapitel wird die Methode der Grounded Theory vorgestellt und die Vorgehensweise der Analyse erläutert. Das fünfte Kapitel präsentiert die empirischen Ergebnisse der Analyse, die sich auf die Kategorien Gefühle/Werte/Emotionen, Entwicklung, Funktionen und Eigenschaften sowie Schlüsselkategorien wie Moralisierung/Emotionalisierung, Eindruck der Nähe und Autorisierungen, Bewährtheit vs. Innovation und besonderer Anspruch des Produktes konzentrieren. Das sechste Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weitere Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Glaubwürdigkeit, Öko-Werbung, Werbespot, Toyota, Prius, Umweltschutz, Grounded Theory, Inszenierung, Dramaturgie, Konsumentenverhalten, Moral, Emotionalisierung, Nähe, Autorisierung, Innovation.
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- Margarita Hildebrandt (Autor), 2013, Inszenierung der Glaubwürdigkeit in der Öko-Werbung eines Automobilherstellers, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298517
