„Totgesagte leben länger“ – dieses Sprichwort scheint sich, bezogen auf die Welt der Marken, immer wieder zu bewahrheiten. So werden einhergehend mit dem derzeit vorherrschenden Retro-Trend, welcher sich in einer Reanimation vergangener Jahrzehnte äußert, auch immer mehr alte, scheinbar längst in Vergessenheit geratene Marken wieder zu neuem Leben erweckt, weshalb es sich von einem regelrechten „Revival alter Marken“ sprechen lässt.
Bekannte Beispiele hierfür stellen vor allem Marken aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumgüter wie Afri Cola, Bluna, Creme 21, und TRi-TOP dar, welche nach teilweise jahrzehntelanger Marktabstinenz wieder in das Sortiment deutscher Handelsketten eingezogen sind. Ebenso erfreuen sich Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister oder Rotkäppchen Sekt, die zwar nie ganz vom Markt verschwunden waren, jedoch Schwächeperioden durchliefen, wieder größter Beliebtheit.
Aber auch Marken aus dem Bereich der langlebigen Konsumgüter feierten nach langer Abwesenheit eine erfolgreiche Rückkehr, wie am Beispiel des VW Beetle als Neuauflage des alten Käfers zu beobachten war.
Ziel dieser Arbeit ist es, den Begriff und den Wert einer Marke herauszustellen sowie eine Definition des Markenbegriffes darzulegen. Später soll auf die Themenbereiche „Revival“ und „alte Marken“ eingegangen werden, worauf die Frage nach der Entstehung sogenannter „alter Marken“ geklärt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Retro-Trend und Wiederbelebung alter Marken
1.1. Begriff und Wert der Marke
1.1.1. Definitionen des Markenbegriffs
1.1.2. Wert der Marke
1.2. „Revival“ und „alte Marken“
1.2.1. Revival von Marken
1.2.2. Alte Marken
1.3. Entstehung alter Marken
1.3.1. Lebenszyklus einer Marke
1.3.2. Gründe für den Absatzrückgang einer Marke
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht den aktuellen Retro-Trend sowie die strategischen Mechanismen, die hinter der Wiederbelebung ehemals erfolgreicher, aber vom Markt verschwundener Marken stehen, und analysiert dabei den Markenbegriff sowie den Prozess des Lebenszyklus einer Marke.
- Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenbewertung
- Differenzierung zwischen Revival, Retro- und Traditionsmarken
- Analyse des Lebenszyklus von Marken und deren Wertentwicklung
- Ursachen für den Absatzrückgang und das Verschwinden von Marken
- Strategien zur Revitalisierung alter Marken im aktuellen wirtschaftlichen Kontext
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung: Retro-Trend und Wiederbelebung alter Marken
„Totgesagte leben länger“ – dieses Sprichwort scheint sich, bezogen auf die Welt der Marken, immer wieder zu bewahrheiten. So werden einhergehend mit dem derzeit vorherrschenden Retro-Trend, welcher sich in einer Reanimation vergangener Jahrzehnte äußert, auch immer mehr alte, scheinbar längst in Vergessenheit geratene Marken wieder zu neuem Leben erweckt, weshalb es sich von einem regelrechten „Revival alter Marken“ sprechen lässt. Bekannte Beispiele hierfür stellen vor allem Marken aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumgüter wie Afri Cola, Bluna, Creme 21, und TRi-TOP dar, welche nach teilweise jahrzehntelanger Marktabstinenz wieder in das Sortiment deutscher Handelsketten eingezogen sind. Ebenso erfreuen sich Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister oder Rotkäppchen Sekt, die zwar nie ganz vom Markt verschwunden waren, jedoch Schwächeperioden durchliefen, wieder größter Beliebtheit. Aber auch Marken aus dem Bereich der langlebigen Konsumgüter feierten nach langer Abwesenheit eine erfolgreiche Rückkehr, wie am Beispiel des VW Beetle als Neuauflage des alten Käfers zu beobachten war.
Gründe für den Retro-Trend und den daraus entspringenden Boom der alten Marken sind nach Expertenansicht vor allem in der derzeit schlechten wirtschaftlichen Lage zu sehen, welche zur Orientierungslosigkeit und Zukunftsangst vieler Verbraucher beiträgt. Hierzu kommt noch die zunehmende Überforderung und Verunsicherung der Verbraucher aufgrund des rasanten technologischen Fortschritts und der immer größer werdenden Anzahl an Produkten und Marken. Um ihrer Verunsicherung und Zukunftsangst zu begegnen, greifen Verbraucher auf traditionelle Marken zurück, da diese für sie stabile Größen darstellen, an denen sie sich orientieren können. Unternehmen nutzen diesen Umstand aus, um ihren alten Marken wieder neues Leben einzuhauchen, wodurch sie, verglichen mit der Einführung neuer Marken, einem geringeren Risiko ausgesetzt sind und erhebliche Zeit- und Kosteneinsparungen erlangen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Retro-Trend und Wiederbelebung alter Marken: Die Einleitung beleuchtet den aktuellen Retro-Trend und die Rückkehr alter Marken in den Markt, motiviert durch die Zukunftsangst und Überforderung der Konsumenten.
1.1. Begriff und Wert der Marke: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff sowohl aus formaler als auch aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht und beleuchtet die Bedeutung des Markenwertes.
1.2. „Revival“ und „alte Marken“: Hier wird der Begriff des „Revivals“ definiert und eine Unterscheidung zwischen Retromarken und Traditionsmarken getroffen.
1.3. Entstehung alter Marken: Dieses Kapitel analysiert den Markenlebenszyklus und identifiziert die vielfältigen Ursachen für den Absatzrückgang und das Verschwinden von Marken am Markt.
Schlüsselwörter
Markenbegriff, Markenwert, Revival, Retromarken, Traditionsmarken, Markenlebenszyklus, Markenführung, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Markenstärke, Markenbekanntheit, Markenimage, Revitalisierung, Marketing, Markenabsatz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen der Rückkehr alter Marken auf den Markt im Kontext des aktuellen Retro-Trends.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Markenbegriff, die Messung des Markenwertes, der Lebenszyklus von Marken sowie Strategien zur Wiederbelebung (Revitalisierung) alter Marken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Begriff und Wert einer Marke theoretisch zu fundieren und die Gründe sowie Prozesse hinter dem erfolgreichen „Revival“ alter Marken darzulegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, bei der Definitionen aus Fachliteratur, Studien zum Markenwert und Modelle zum Markenlebenszyklus synthetisiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Marke, die Abgrenzung zwischen Retro- und Traditionsmarken sowie die detaillierte Analyse der Phasen des Markenlebenszyklus und der Ursachen für einen Absatzrückgang.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie „Revival“, „Markenwert“, „Retro-Trend“ und „Markenlebenszyklus“ charakterisieren.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Retromarken und Traditionsmarken?
Der Unterschied liegt in der Marktabstinenz: Retromarken waren für eine Zeit vollständig vom Markt verschwunden, während Traditionsmarken durchgehend eine (wenn auch geringe) Marktpräsenz beibehalten konnten.
Warum nehmen Unternehmen das Risiko einer Wiederbelebung auf sich?
Unternehmen nutzen das bestehende Markenwissen und die Markenbekanntheit, was im Vergleich zur Einführung einer völlig neuen Marke oft mit geringeren Risiken sowie Zeit- und Kosteneinsparungen verbunden ist.
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- Rita Salviti (Author), 2005, Grundlagen zum Markenbegriff. Retro-Trend und Wiederbelebung alter Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298610
