Eine starke Marke besitzt im Idealfall selbst in Zeiten der vollständigen Marktabwesenheit immer noch einen gewissen Wert und lebt daher in den Köpfen der Verbraucher in Form von Bekanntheit und spezifischen Assoziationen und Vorstellungsbildern, welche Konsumenten von dieser Marke haben, weiter. Diese Restbestände von Bekanntheit und Image entsprechen dem Markenwissen und können ausgenutzt werden, um die alte Marke wiederzubeleben.
Das Vorhandensein von Markenwissen stellt folglich eine Voraussetzung für die Wiederbelebung einer alten Marke dar, weshalb im Vorfeld einer geplanten Revitalisierung zunächst festzustellen ist, welchen Bekanntheitsgrad die Marke noch aufweist und was sie in den Köpfen der Verbraucher auslöst. Daher befasst sich diese Arbeit mit einer genaueren Betrachtung der Komponenten des Markenwissens, Image und Bekanntheit, deren Speicherung und ausgewählten Möglichkeiten zur Messung von Image und Bekanntheit. Zudem wird aufgezeigt, wie die Positionierung der alten Marke ermittelt werden kann.
Darüber hinaus werden der Vollständigkeit halber noch weitere Voraussetzungen von Markenwiederbelebungen, welche von Brian Wansink sowie von Stephen Bronwn, Robert V. Kozinets und John F. Sherry Jr. durch die Analyse erfolgreich revitalisierter Marken ermittelt wurden, vorgestellt. Die weiteren Teile dieser Arbeit basieren jedoch auf der Annahme, dass die Existenz von Markenwissen für eine Wiederbelebung genügt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken
- 2. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken
- 2.1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen
- 2.1.1. Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens
- 2.2. Messung von Markenwissen
- 2.1.2. Ansätze zur Messung von Markenwissen
- 3. Weitere Voraussetzungen
- 3.1. Brand Revitalization Scorecard
- 3.1.1. Die vier A des Retro-Branding
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken. Sie konzentriert sich insbesondere auf die Rolle des Markenwissens, das aus Bekanntheit und Image besteht, als entscheidende Grundlage für eine erfolgreiche Revitalisierung.
- Komponenten des Markenwissens: Markenbekanntheit und Markenimage
- Darstellung und Speicherung von Markenwissen: Schemata und semantische Netzwerke
- Messung von Markenwissen: Ansätze zur Erhebung und Analyse von Markenbekanntheit und Image
- Weitere Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken: Erkenntnisse aus der Analyse erfolgreich revitalisierter Marken
- Die vier A des Retro-Branding: Ein Rahmenwerk für die erfolgreiche Revitalisierung alter Marken
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Dieses Kapitel legt die Grundlage für die Arbeit, indem es die Bedeutung des Markenwissens für die Wiederbelebung alter Marken hervorhebt. Es wird argumentiert, dass das Vorhandensein von Markenwissen eine notwendige Voraussetzung für eine erfolgreiche Revitalisierung darstellt.
Kapitel 2: Dieses Kapitel analysiert die Komponenten des Markenwissens, nämlich Markenbekanntheit und Markenimage. Es beleuchtet die Entstehung, Speicherung und den Abruf von Markenwissen im Gedächtnis der Konsumenten. Darüber hinaus werden verschiedene Ansätze zur Messung von Markenwissen vorgestellt.
Kapitel 3: Dieses Kapitel erweitert den Fokus auf weitere wichtige Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken. Es stellt Erkenntnisse aus der Analyse erfolgreich revitalisierter Marken vor und diskutiert die Bedeutung der Brand Revitalization Scorecard als Instrument zur Bewertung des Potenzials einer Markenwiederbelebung.
Schlüsselwörter
Markenwissen, Markenbekanntheit, Markenimage, Retro-Branding, Brand Revitalization Scorecard, semantische Netzwerke, Messung von Markenwissen, Wiederbelebung alter Marken.
- Arbeit zitieren
- Rita Salviti (Autor:in), 2005, Retro-Branding. Voraussetzungen zur Wiederbelebung alter Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298613
