Rebranding is a frequently used marketing measure whenever corporations strive for changes in the physical elements of their brands or their brand management. This paper analyzes how consumers’ brand awareness and brand image is affected, when consumers are confronted with altered brand names and symbols. By elaborating the concept of brand equity transfers and four different consumer response scenarios, psychological theories and effects are derived and related to prevalent findings of rebranding-caused brand equity loss.
"Rebranding" ist ein vielfach-angewandtes Marketinginstrument für den Fall, dass Unternehmen Veränderungen in physischen Markenmerkmalen oder ihrem Markenmanagement anstreben. Diese Arbeit untersucht wie Markenbekanntheit und Markenimage von Konsumenten beeinflusst werden, wenn Konsumenten mit veränderten Markennamen und –symbolen konfrontiert werden. Anhand der Ausarbeitung des Konzepts von Markenwert-Transfers sowie vier unterschiedlichen Konsumentenreaktionen werden psychologische Theorien und Effekte abgeleitet und in Zusammenhang mit verbreiteten Forschungsergebnissen über "Rebranding"-induzierte Verluste im Markenwert gesetzt.
Table of Contents
Abstract
Zusammenfassung
List of Figures
List of Tables
List of Abbreviations
1. Introduction
2. Old wine in new bottles: Principles of corporate rebranding
2.1 Brands and brains – basic branding theory from a cognitive perspective
2.2 Dimensions of rebranding
2.2.1 From color shift to brand name change: different acts and motives of rebranding
2.2.2 Distinct marketing strategies for managing the rebranding process
3. Rebranding from a consumer perspective
3.2 Brand equity transfer: re-branding is re-settling consumer associations
3.3 Consumer response scenarios with regard to consumers’ brand awareness and brand image
3.3.1 The consumer decision-making process
3.3.2 Brand agnosia or surprise effect – impacts on brand awareness
3.3.3 What the consumer thinks: impact on brand image
3.3.4 Outlined response scenarios at a glance
3.4 Derived implications for marketers to avoid brand equity loss
4. Outlook and conclusion
References
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