Star Alliance. Strategische Allianzen als Erfolgskonzept im internationalen Luftverkehr

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Eingrenzung und Definition der strategischen Allianzen
2.1 Arten verschiedener Unternehmensverbindungen
2.2 Definition strategischer Allianzen

3 Die Gründung der Star Alliance
3.1 Die Entstehung der Star Alliance
3.2 Rechtlicher Hintergrund
3.3 Gründungsmotive

4 Gewinnoptimierung
4.1 Code-Sharing
4.2 Hub and Spoke-System
4.3 Technische Zusammenarbeit
4.3.1 Informationsfluss
4.3.2 Beschaffung und Wartung
4.3.3 Strategische und operative Planung

5 Kundenbindung
5.1 Serviceleistungen
5.2 Vielfliegerprogramme

6 Probleme und Risiken einer strategischen Allianz
6.1 Probleme
6.2 Risiken

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Arten verschiedener Unternehmensverbindungen

Abbildung 2: Marktanteile Allianzen in der Luftfahrt

Abbildung 3: Vergleich von Strategischen Allianzen im Flugverkehr

Abbildung 4: Hub & Spoke Vernetzung

Abbildung 5: Reisekette eines Allianzmitglieds aus Kundensicht

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

“Coming together is a beginning. Keeping together is progress. Working together is success. If everyone is moving forward together, then success takes care of itself.”¹

Bereits Henry Ford beschreibt im oben genannten Zitat, wie wichtig das Zusammenarbeiten, ist, um erfolgreich zu sein. Der Beginn der Zusammenarbeit entsteht durch das Zusammenkommen. Wenn man daraufhin auch zusammen bleibt, ist dies bereits ein großer Fortschritt. Sollte dann laut Henry Ford auch eine Zusammenarbeit folgen, kommt der Erfolg von selbst. Diese Aussage Henry Fords kann auch auf heutige Marktsituationen übertragen werden.

Es ist bekannt, dass die Unternehmen heutzutage mit steigenden Kundenanforderungen und gleichzeitigem Wettbewerbsdruck zu kämpfen haben. Den Anforderungen hierbei immer gerecht zu werden fällt sehr schwer, vor allem alleine. In vielen Bereichen ist daher eine Tendenz in Richtung gemeinsame Arbeit in Kooperationen zu erkennen. Dadurch können gemeinsame Erfahrungen und Know-How vereint werden und somit sind die Beteiligten in der Lage, besser auf Marktveränderungen reagieren.²

Auch in der Luftfahrtindustrie haben die Unternehmen mit den genannten Punkten zu kämpfen. Das Fliegen, früher noch ein Wunschtraum, hat sich zu einer umfassenden Branche entwickelt. Ebenso deren Kosten und Kundenwünsche sind in letzter Zeit gewachsen. Unkomplizierte und schnelle Verbindungen zwischen zwei Orten im Luftverkehr gelten heutzutage schon als selbstverständlich. Da die Anforderungen immer größer werden, haben die Fluggesellschaften immer höheren Druck, den Kundenwünschen gerecht zu werden. Einige Fluggesellschaften erkannten, wie vorteilhaft die gemeinsame Arbeit ist und gründeten die erste strategische Allianz, die Star Alliance. Die folgende Seminararbeit soll sich damit beschäftigen, warum strategische Allianzen im internationalen Luftverkehr als Erfolgskonzept dienen sollen, am Beispiel der Star Alliance.³

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst einmal werden die Begriffe geklärt, indem die Arten von Unternehmensbindungen beschrieben und strategische Allianzen definiert werden. Danach wird auf die Entstehung der Star Alliance bezuggenommen, welche rechtlichen Hintergründe für die Gründung relevant waren und welche Gründungsmotive von großer Bedeutung waren.

Hauptziel dieser Kooperation ist es, die Kosten zu senken, den Umsatz zu erhöhen und Kunden zu binden. Deshalb werden die Gewinnoptimierung und die Kundenbindung den Schwerpunkt der Arbeit darstellen. Es werden verschiedene Methoden und Verfahren aufgezeigt, auf welche Weise diese Ziele erreicht werden können.

Allerdings bietet eine strategische Allianz nicht nur Vorteile, sondern führt auch Probleme und Risiken mit sich, die nicht vernachlässigt werden sollten. Diese werden im Anschluss aufgezeigt.

Zuletzt werden die wichtigsten Punkte noch einmal zusammengefasst. Diese sollen dann eine Antwort auf die in der Einleitung behandelte Frage geben, warum strategische Allianzen im internationalen Luftverkehr als Erfolgskonzept dienen.

2 Eingrenzung und Definition der strategischen Allianzen

Um die Unternehmensziele auf lange Sicht zu gewährleisten, besteht die Möglichkeit, alleine zu agieren oder sich mit anderen Marktteilnehmern zusammenzuschließen. Bei einem Unternehmenszusammenschluss bleiben die einzelnen Unternehmen rechtlich und wirtschaftlich selbständig und bilden lediglich eine größere Einheit. Hierbei sind die Ziele der Unternehmen maßgebend für die Intensität der Beziehung, die Richtung der Zusammenschlüsse, die Dauer und die rechtlichen Grundlagen.⁴

Hinsichtlich der Richtung der Zusammenschlüsse bestehen folgende Unterscheidungen:⁵

- Horizontale Verbindungen: Zwei oder mehrere Unternehmen, die auf der gleichen Produktionsstufe stehen und somit die gleichen Produkte herstellen schließen sich zusammen.
- Vertikale Verbindungen: Im Gegensatz zur horizontalen Verbindung, kooperieren Unternehmen mit vor- oder nachgelagerten Produktionsstufen.
- Diagonale Verbindungen: Aus Unternehmen aus verschiedenen Branchen und Produktionsstufen entstehen Mischkonzerne, um die Wirtschaftlichkeit zu erhöhen.

2.1 Arten verschiedener Unternehmensverbindungen

Abhängig von der Intensität der Zusammenarbeit werden die Unternehmensverbindungen, wie in Abbildung 1 ersichtlich, klassifiziert:⁶

Abbildung 1: Arten verschiedener Unternehmensverbindungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sterzenbach und Conrady, Luftverkehr, 2003, S. 187, 193

Unternehmensverbindungen werden in Kooperationen und Konzentrationen unterteilt.

Die Konzentration stellt den höchsten Grad der Zusammenarbeit dar. Hierbei unterstellen sich ein oder mehrere Unternehmen ihrem Verbindungspartner. Beispiele hierfür sind Beteiligungen, Akquisitionen und Fusionen.

Die Kooperation hingegen entsteht durch die Zusammenarbeit mehrerer Unternehmen, welche dadurch gemeinsame Interessen verfolgen. Die Unternehmen innerhalb einer Kooperation agieren daher sowohl wirtschaftlich, als auch rechtlich selbständig. Hierzu zählen unter anderem strategische Allianzen.

2.2 Definition strategischer Allianzen

Eine konkrete Definition des Begriffs strategische Allianzen besteht nicht. Unter strategischen Allianzen versteht man laut Gabler eine Zusammenarbeit zwischen mehreren Unternehmen.⁷ Eine Erweiterung der Definition liefern Backhaus und Piltz, die strategische Allianzen als Koalition von Unternehmen ansehen, um dadurch individuelle Stärken aus verschiedenen Bereichen zusammenzuführen.⁸ Dabei arbeiten die Unternehmen selbständig, wobei sie in verschiedenen Wirtschaftsbereichen miteinander kooperieren und Kundenaufträge gemeinschaftlich bearbeiten. Dadurch können Ziele erreicht werden, welche ein einzelnes Mitglied nicht alleine erreichen könnte. Bei strategischen Allianzen handelt es sich um langfristige Unternehmenskooperationen. Der Eintritt ist freiwillig und jederzeit kündbar. Eine Grundvoraussetzung für die Zusammenarbeit sind gegenseitiges Vertrauen und Loyalität.

[...]

¹ Henry Ford Sayings, www.conservapedia.com

² Vgl. Götte, Fallstudie zur markorientierten Unternehmensführung, 2008, S. 25

³ Vgl. Pompl, Luftverkehr, 2007, S. 1

⁴ Vgl. Sterzenbach und Conrady, Luftverkehr, 2003, S. 185

⁵ Vgl. Sturm, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2006, S. 91

⁶ Vgl. Sterzenbach und Conrady, Luftverkehr, 2003, S. 187, 193

⁷ Vgl. Gabler, wirtschaftslexikon.gabler.de

⁸ Vgl. Backhaus/Piltz, 1990, S. 2