Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der jungen Wissenschaftsdisziplin des Neuromarketings. Unter diesem Begriff wird die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Marketing verstanden. Im Rahmen der Arbeit soll aufgezeigt werden, welchen konkreten Beitrag das Neuromarketing zum derzeitigen Zeitpunkt für das Marketing leisten kann. Diese Fragestellung soll auf Basis aktueller Fachlektüre mit einem Fokus auf bereits erprobte Konzepte beantwortet werden. Eine Einführung in biologische und technologische Grundlagen soll dem Verständnis der Thematik dienen. Anschließend werden zwei ausgewählte Konzepte näher erläutert. Zum einen wird das Konzept „Limbic©“ der Gruppe Nymphenburg Consult AG, als Ansatz zur Entwicklung von Marketingstrategien, Positionierung von Marken und Zielgruppensegmentierung ausführlich erläutert. Als zweites Praxismodell wird das „Brand Code Management“ der decode Marketingberatung GmbH in seinen Grundlagen und Prozessschritten wiedergegeben. Das Modell dient der Steuerung der Markenkommunikation und konzentriert sich insbesondere auf die Schließung der Implementierungslücke von gewünschter Positionierung eines Produktes und der Umsetzung dieser. Zuletzt wird in einem Fazit auf das junge Alter des Forschungsgebietes, sowie damit verbundene Schwächen und die schwer abschätzbare zukünftige Relevanz des Neuromarketings für das Marketing eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einführung Neuromarketing
2.1 Neurowissenschaften
2.2 Neuroökonomie
2.3 Consumer Neuroscience
2.4 Neuromarketing
3 Aufbau des Gehirns
3.1 Geschichte der Hirnforschung
3.2 Allgemeiner Aufbau des Gehirns
3.2.1 Großhirnrinde
3.2.2 Das limbische System
4 Ausgewählte Methoden der Hirnforschung
4.1 Bildgebende Verfahren
4.1.1 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
4.1.2 Funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT)
4.1.3 Elektroenzephalographie (EEG)
4.1.4 Magnetenzephalographie (MEG)
4.1.5 Fazit zu den bildgebenden Verfahren
4.2 Transkranielle Magnetstimulation (TMS)
4.3 Psychophysiologische Verfahren
5 In der Praxis genutzte Modelle
5.1 Limbic®
5.1.1 Die Big 3 und ihre Sub-Module
5.1.2 Limbic Types
5.1.3 Auswirkungen auf das Marketing durch Alter und Geschlecht
5.1.4 Kritik
5.2 Brand Code Management™
5.2.1 Implizites und explizites System im Gehirn
5.2.2 Kommunikation und Bedeutungen
5.2.3 Codes
5.2.4 Motivsysteme
5.2.5 Markennetzwerke
5.2.6 Das Konzept: Brand Code Management
5.2.6.1 Das Produkt-Audit
5.2.6.2 Das Marken-Audit
5.2.6.3 Das Wettbewerbs-Audit
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den aktuellen Beitrag des Neuromarketings zur Marketingpraxis, indem sie biologische und technologische Grundlagen vermittelt und zwei etablierte Praxismodelle analysiert, um die Lücke zwischen Markenpositionierung und deren tatsächlicher Umsetzung zu schließen.
- Grundlagen der Neurowissenschaften und des Gehirnaufbaus
- Methoden der Hirnforschung in der ökonomischen Anwendung
- Das Modell "Limbic®" zur Zielgruppensegmentierung
- "Brand Code Management" zur Steuerung der Markenkommunikation
- Einfluss von Alter und Geschlecht auf Kaufentscheidungen
Auszug aus dem Buch
5.1 Limbic®
Limbic ist ein Modell zur Systematisierung von Konsumenten-Motiven, Emotionen und Werten. Häusel und sein Team untersuchen nach eigenen Angaben bereits seit über zehn Jahren die Art, Funktionsweise und Dynamik von Emotionssystemen im Gehirn. Dabei gehen sie nach dem „Multiscience-Ansatz“ (Häusel, 2012b, S. 69) vor, was bedeutet, dass sie verschiedene wissenschaftliche Disziplinen verknüpfen. Unter anderem basiert Limbic auf Erkenntnissen der Neurowissenschaft und Psychologie. Das Modell wird in der Praxis zur Entwicklung von Marketingstrategien, Positionierung von Marken und Zielgruppensegmentierung genutzt. (Häusel, 2012b, S. 69)
Limbic fußt auf der Erkenntnis über die Vormacht des Unbewussten und der Emotionen (Häusel, 2011, S. 7). Mitte der 90er Jahre zeigten Forschungsergebnisse, dass das Bild des dreigeteilten Gehirns nicht mehr haltbar war. Diese Dreiteilung sah damals den Kortex als rationale Entscheidungs- und Machtinstanz, das limbisches System als Störenfried durch Emotionen und das Stammhirn als Sitz der niederen Instinkte. Es zeigte sich, dass Emotionen über das limbische System größeren Einfluss auf den Neokortex nehmen als umgekehrt und überdies Entscheidungsprozesse erst ermöglichen. Inzwischen ist bekannt, dass alle Bereiche des Gehirns in unterschiedlichem Maße emotional sind. Wichtige Entscheidungen erhalten über die Emotionen erst ein Ziel und einen Wert. (Häusel, 2012b, S. 73–76) Zudem bezieht das Modell mit ein, dass das „Unbewusste“ menschliche Entscheidungen, Denken und Handeln dominiert und somit unbewusste Prozesse im Verhältnis auch die bewussten Prozesse übersteigen. Je nach Autor differiert dabei der Prozentsatz der unbewussten Prozesse im Gehirn. Häusel geht von 70-80% aus (Häusel, 2011, S. 7), während Zaltman (2003) ungefähr 95% als wahrscheinlich ansieht (Zaltman, 2003, S. 50).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die öffentliche Diskussion um Neuromarketing und skizziert das Ziel der Arbeit, biologische Grundlagen sowie Praxismodelle kritisch zu betrachten.
2 Einführung Neuromarketing: Dieses Kapitel grenzt zentrale Begriffe wie Neurowissenschaften, Neuroökonomie, Consumer Neuroscience und Neuromarketing voneinander ab.
3 Aufbau des Gehirns: Es erfolgt ein Überblick über die Geschichte der Hirnforschung und die für das Kaufverhalten relevanten Strukturen, insbesondere die Großhirnrinde und das limbische System.
4 Ausgewählte Methoden der Hirnforschung: Das Kapitel vergleicht bildgebende und psychophysiologische Verfahren wie fMRT, EEG und TMS hinsichtlich ihrer Eignung für ökonomische Fragestellungen.
5 In der Praxis genutzte Modelle: Hier werden die Modelle Limbic® und Brand Code Management detailliert vorgestellt, inklusive ihrer Anwendung in der Markenführung und Konsumentensegmentierung.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit bewertet den aktuellen wissenschaftlichen Stand des Neuromarketings kritisch und wagt einen Ausblick auf dessen zukünftige Relevanz.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, Consumer Neuroscience, Limbic Map, Brand Code Management, Gehirnforschung, Konsumentenverhalten, Markenkommunikation, Limbic Types, Motivsysteme, Implizite Prozesse, Kaufentscheidung, Neurowissenschaften, Markennetzwerke, Emotionen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der jungen Wissenschaftsdisziplin des Neuromarketings und der Übertragung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf die Marketingpraxis.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Funktionsweise des menschlichen Gehirns, verschiedene Messmethoden der Hirnforschung sowie die Anwendung spezifischer Modelle wie Limbic® und Brand Code Management.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welchen konkreten Beitrag Neuromarketing aktuell zur Marketingpraxis leisten kann und dies anhand von Fachliteratur und Praxismodellen kritisch zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse erprobter Konzepte aus der betriebswirtschaftlichen Praxis im Bereich des Neuromarketings.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung biologischer Grundlagen, eine Übersicht über Forschungstechnologien und die detaillierte Vorstellung der Konzepte "Limbic®" sowie "Brand Code Management".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Neuromarketing, Consumer Neuroscience, Markenkommunikation, limbische Systeme, Motivsysteme, implizite Kundenprozesse und Markennetzwerke.
Wie unterscheidet sich das Limbic-Modell von anderen Ansätzen?
Limbic® fokussiert auf die Systematisierung von Konsumenten-Motiven und Werten und nutzt diese, um Kunden durch eine differenzierte Typologie (Limbic Types) gezielter anzusprechen.
Welche Rolle spielt der "Autopilot" im Brand Code Management?
Der Autopilot steht für die unbewussten, impliziten Entscheidungsprozesse im Gehirn, die laut der Arbeit ca. 95% des Konsumentenverhaltens steuern und durch gezielte Codes adressiert werden können.
Was bedeutet die "Implementierungslücke"?
Sie beschreibt die Diskrepanz zwischen der gewünschten Markenpositionierung und deren tatsächlicher Umsetzung in für den Konsumenten wahrnehmbare Botschaften und Erlebnisse.
Welche Bedeutung haben "Codes" in der Markenkommunikation?
Codes (z.B. Symbole, Farben, Sensorik) sind Bedeutungsträger, die im Gehirn des Konsumenten bestimmte neuronale Muster aktivieren und so helfen, Marken erfolgreich mit gewünschten Inhalten aufzuladen.
- Quote paper
- Andreas Schabert (Author), 2014, Welchen Beitrag leistet das Neuromarketing aktuell für die Marketingpraxis?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299219
