Welchen Beitrag leistet das Neuromarketing aktuell für die Marketingpraxis?

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung Neuromarketing
2.1 Neurowissenschaften
2.2 Neuroökonomie
2.3 Consumer Neuroscience
2.4 Neuromarketing

3 Aufbau des Gehirns
3.1 Geschichte der Hirnforschung
3.2 Allgemeiner Aufbau des Gehirns
3.2.1 Großhirnrinde
3.2.2 Das limbische System

4 Ausgewählte Methoden der Hirnforschung
4.1 Bildgebende Verfahren
4.1.1 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
4.1.2 Funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT)
4.1.3 Elektroenzephalographie (EEG)
4.1.4 Magnetenzephalographie (MEG)
4.1.5 Fazit zu den bildgebenden Verfahren
4.2 Transkranielle Magnetstimulation (TMS)
4.3 Psychophysiologische Verfahren

5 In der Praxis genutzte Modelle
5.1 Limbic®
5.1.1 Die Big 3 und ihre Sub-Module
5.1.2 Limbic Types
5.1.3 Auswirkungen auf das Marketing durch Alter und Geschlecht
5.1.4 Kritik
5.2 Brand Code Management™
5.2.1 Implizites und explizites System im Gehirn
5.2.2 Kommunikation und Bedeutungen
5.2.3 Codes
5.2.4 Motivsysteme
5.2.5 Markennetzwerke
5.2.6 Das Konzept: Brand Code Management

6 Fazit und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: In das Neuromarketing fließen die Erkenntnisse einer Vielzahl wissenschaftlicher Disziplinen ein. (Scheier & Held, 2012b, S. 26)

Abb. 2: Längsschnitt durch das menschliche Gehirn mit den sechs Haupthirnteilen (plus Rückenmark). (Roth, 2013, S. 37)

Abb. 3: Der Neokortex. (Häusel, 2012c, S. 245)

Abb. 4: Die wichtigsten Zentren des limbischen Systems (blau) sind Bereiche des Mittel-, Zwischen- und Großhirns. Dies sind Regionen, in denen Emotionen, Gedächtnis und Bewusstsein entstehen. (Gassen, 2008, S. 34)

Abb. 5: Übersicht der bildgebenden Verfahren. (Kenning, 2014, S. 87)

Abb. 6: Verschieden Darstellungsformen eines fMRT-Scans. (Eigene Abbildung in Anlehnung an Häusel, 2012c, S. 236)

Abb. 7: Beispiel für ein Elektroenzephalogramm. (Kenning, 2014, S. 129)

Abb. 8: Die wichtigsten Emotionssysteme im menschlichen Gehirn. (Häusel, 2012b, S. 78)

Abb. 9: Die belohnende und bestrafende/vermeidende Seite der Emotionssysteme. (Häusel, 2011, S. 42)

Abb. 10: Die Limbic-Map und die Werte des Menschen. Die Limbic-Map verknüpft Motiv- und Emotionssysteme mit den Werten. Sie ist damit ein ideales Instrument um die Kaufentscheidungen des Kunden und Konsumenten transparenter zu machen. (Häusel, 2012a, S. 53)

Abb. 11: Die repräsentative Verteilung der Limbic Types in Deutschland in Burda Typologie der Wünsche (TdWI). (Häusel, 2011, S. 61)

Abb. 12: Limbic Types: Geschlechterunterschiede. (Häusel, 2011, S. 67)

Abb. 13: Wie sich die Konzentration bedeutender Nervenbotenstoffe im Gehirn mit zunehmenden Alter verändert. (Häusel, 2011, S. 64)

Abb. 14: Die beiden Systeme im Gehirn: Pilot und Autopilot. (Scheier & Held, 2012b, S. 66)

Abb. 15: Im Kommunikationsprozess können Bedeutungen explizit und implizit über diese vier Codes übermittelt werden. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier & Held, 2012b, S. 77)

Abb. 16: Ein Markennetzwerk (stark vereinfacht). Exemplarisch sind die Bedeutungen einiger Codes von Beck´s dargestellt. Die Symbole Dreimaster und Meer sowie der sensorische Code Grün laden die Marke mit den in den Codes enthaltenen Bedeutungen auf. (Scheier & Held, 2012b, S. 144).

Abb. 17: Die Marke ist nicht ein konkreter Inhalt in den Köpfen der Kunden, mit dem andere Inhalte assoziiert sind, sondern ein neuronales Netzwerk, dessen Bedeutung im gesamten Muster liegt. Das charakteristische Muster des Netzwerks bestimmt die Marke und ihre Bedeutung. (Scheier & Held, 2012b, S. 145).

Abb. 18: Schritte des Produkt-Audit. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier & Held, 2012b, S. 178)

Abb. 19: Schritte des Marken-Audit. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier & Held, 2012b, S. 182)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der jungen Wissenschaftsdisziplin des Neuromarketings. Unter diesem Begriff wird die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Marketing verstanden. Im Rahmen der Arbeit soll aufgezeigt werden, welchen konkreten Beitrag das Neuromarketing zum derzeitigen Zeitpunkt für das Marketing leisten kann. Diese Fragestellung soll auf Basis aktueller Fachlektüre mit einem Fokus auf bereits erprobte Konzepte beantwortet werden. Eine Einführung in biologische und technologische Grundlagen soll dem Verständnis der Thematik dienen. Anschließend werden zwei ausgewählte Konzepte näher erläutert. Zum einen wird das Konzept „Limbic©“ der Gruppe Nymphenburg Consult AG, als Ansatz zur Entwicklung von Marketingstrategien, Positionierung von Marken und Zielgruppensegmentierung ausführlich erläutert. Als zweites Praxismodell wird das „Brand Code Management“ der decode Marketingberatung GmbH in seinen Grundlagen und Prozessschritten wiedergegeben. Das Modell dient der Steuerung der Markenkommunikation und konzentriert sich insbesondere auf die Schließung der Implementierungslücke von gewünschter Positionierung eines Produktes und der Umsetzung dieser. Zuletzt wird in einem Fazit auf das junge Alter des Forschungsgebietes, sowie damit verbundene Schwächen und die schwer abschätzbare zukünftige Relevanz des Neuromarketings für das Marketing eingegangen.

1 Einleitung

„Egal ob Performer, Hedonist oder Harmoniser. Durchleuchtete Anleger werden schnell zu Marketing-Opfern, wehrlos gegen die neuen Verkaufstricks der Banker“.

Mit diesen Worten endete am 1. August 2012 die Berichterstattung des Verbrauchermagazins „plusminus“ in der ARD zum Thema „Geldanlage – Die Psychotricks der Banken“. Dieser Beitrag geht auf Veröffentlichungen des Radioprogramms NDRinfo im Jahr 2011 zurück, laut denen die Sparkasse Hamburg psychologische Profile ihrer Kunden erstellte um effektiver Anlageprodukte zu vertreiben. Als Reaktion darauf veröffentlichten am 4. November 2011 unter anderen, Spiegel Online und das Handelsblatt eigene Artikel. In vielen davon wird die Mitarbeiterin Edda Castelló der Verbraucherzentrale Hamburg wörtlich unter anderem mit der Aussage zitiert: „Man versucht, indem man sich ins Gehirn hineinschleimt, Vertrauen zu finden und den Verbraucher in einer Weise zu beeinflussen, die nicht in seinem Interesse ist“. Laut Spiegel Online wurde dabei den Bankberatern der Sparkasse Hamburg ermöglicht nach eigenem Ermessen, ihre Beratungskunden in psychologische Profile einzuordnen. Diese Einordnung erfolgte dabei anhand des Instrumentes „Sensus“, dass aufbauend auf dem Konzept Limbic© der Gruppe Nymphenburg entwickelt wurde. Nach dem darauffolgenden kollektiven medialen Entsetzen erklärte die Sparkasse Hamburg umgehend, dass diese Praxis eingestellt und sämtliche Profileinordnungen gelöscht werden. (Spiegel Online, 2011) Der Limbic©-Ansatz ist ein Konzept des Neuromarketing und wurde entwickelt von Dr. Hans-Georg Häusel und wird in vielen seiner Bücher, erläutert. Das hinter der Einordnung in Profilgruppen das neue Feld des Neuromarketings steht, entging dabei jedoch einem Großteil der Berichterstattung. Das Thema Neuromarketing ist in der öffentlichen Diskussion mit vielen Ängsten vor Manipulation und vor allem Unwissen der Beteiligten verknüpft.

Diese Arbeit soll dem Leser einen Überblick über das Thema Neuromarketing und die für das Verständnis der Disziplin notwendigen biologischen und technologischen Grundlagen geben. Insbesondere soll anhand zweier bereits in der Praxis angewandter Modelle gezeigt werden, welchen Beitrag das junge Neuromarketing aktuell für die Marketingpraxis leisten kann. Anschließend soll in einem Fazit der aktuelle Stand des Forschungsgebiets kritisch beleuchtet und ein Ausblick über die zukünftige Relevanz des Themas gegeben werden.

2 Einführung Neuromarketing

Im zweiten Kapitel werden die Begriffe Neurowissenschaften, Neuroökonomie, Consumer Neuroscience und Neuromarketing voneinander abgegrenzt und es wird ein Überblick über die verschiedenen Definitionen des Themas gegeben.

2.1 Neurowissenschaften

In einem Bericht des Ausschusses für Bildung, Forschung und Technikfolgenabschätzung des deutschen Bundestages zur Hirnforschung wird der Begriff der Neurowissenschaften als „die Erforschung des Nervensystems und seiner Bedeutung für Wahrnehmung, inneres Erleben und Verhalten des Menschen“ (Ausschuss für Bildung, Forschung und Technikfolgenabschätzung, Deutscher Bundestag, 2008, S. 5) erklärt.

Des Weiteren beschreibt der Bericht die Neurowissenschaften als multidisziplinäres Forschungsfeld, das sich fachübergreifend naturwissenschaftlicher Disziplinen bedient. Durch neue Erkenntnisse in den unterschiedlichen Disziplinen der Neurowissenschaften, insbesondere durch Untersuchungen am lebendigen Menschen unter Nutzung bildgebender Verfahren der Hirnforschung, ist es in den letzten Jahren zu einem enormen Erkenntnisgewinn in Bezug auf die Funktionsweise des Nervensystems und dem Verständnis der kognitiven Leistungen des Gehirn gekommen. (Ausschuss für Bildung, Forschung und Technikfolgenabschätzung, Deutscher Bundestag, 2008, S. 5)

Jedoch besteht aufgrund des großen Einzugsraums von Forschungsergebnissen in die Neurowissenschaften ein organisatorisches Problem bei der Gewinnung eines umfassenden Verständnisses. Eine Voraussetzung für das Verständnis des Zusammenhangs von biologischen und mentalen Prozessen ist eine interdisziplinäre Auswertung und Interpretation der Erkenntnisse mit dem Ziel der Formulierung einer übergreifenden Theorie zur Erklärung der Zusammenhänge. Aufgrund der Vielfalt der Ergebnisse ist dies organisatorisch bisher nicht umsetzbar. (Ausschuss für Bildung, Forschung und Technikfolgenabschätzung, Deutscher Bundestag, 2008, S. 11)

Dem aktuellen Stand der Neurowissenschaften entsprechend wird das Gehirn in drei Ebenen eingeteilt. Auf der untersten subezellulären und zellulären Ebene werden der Aufbau, die Entwicklung und Funktion von Nervenzellen, Neurotransmittern, Neuromodulatoren und Gliazellen untersucht. Unter Neurotransmittern werden Botenstoffe im Gehirn wie Glutamat und Dopamin verstanden. Neuromodulatoren beeinflussen Neurotransmitter und unterscheiden sich von ihnen durch eine längere Wirkungsdauer auf die Nervenzellen. Die mittlere Ebene befasst sich mit neuronalen Netzen bzw. Nervenzellenverbänden und ihrer Arbeitsweise im Zusammenhang mit Gehirnleistungen. Die obere Ebene, verbindet die einzelnen Hirnareale zu funktionellen Systemen und stellt diese in Zusammenhang mit ihren jeweiligen Hirnleistungen. Ein Beispiel für solch ein funktionelles System ist das sensorische System, zu dem unter anderem Hören, Sehen und Schmecken gezählt werden. Das motorische System stellt die Verbindung von Gehirn zu angesprochenem Muskel oder Organ her. Ein anderes Beispiel ist das limbische System: Es ist am Zustandekommen von Emotionen und Gefühlen beteiligt. (Ausschuss für Bildung, Forschung und Technikfolgenabschätzung, Deutscher Bundestag, 2008, S. 12–17)

Am weitesten entwickelt ist der Stand der Forschung auf der untersten und der obersten Ebene. Über die mittlere Ebene der neuronalen Netzwerke, auf der die Abläufe der obersten Ebene basieren, ist bisher vergleichsweise wenig bekannt. Das Ergründen dieser Ebene wird die große Herausforderung der Hirnforschung in den kommenden Jahrzehnten sein. (Elger, C. E., Friederici, A. D., Koch, C., Luhmann, H., 2004, S. 31–33)

2.2 Neuroökonomie

Die Neuroökonomie ist ein interdisziplinärer Ansatz bei der die Wissenschaftler der jeweiligen Forschungsrichtungen, unter anderem Psychologen, Ökonomen und Neurowissenschaftler, versuchen, ihre jeweiligen Erkenntnisse durch Vergleiche miteinander zu verknüpfen (Raab, Gernsheimer & Schindler, 2009, S. 3). Sie untersucht die biologischen Voraussetzungen und Folgen von Entscheidungen über die Nutzung knapper Güter auf das Gehirn. Dies kann sowohl aus der Perspektive des Konsumenten, als auch aus der Perspektive eines Investors in Güter wie Immobilien oder Aktien geschehen. (Köhler & Bruhn, 2010, S. 4) Neuroökonomische Forschung soll „genauere Einblicke in die inneren Prozesse, die ökonomisches Handeln von Menschen steuern […] durch die Beobachtung bestimmter Hirnareale mit Hilfe anspruchsvoller Messmethoden“ (Köhler & Bruhn, 2010, S. 4) liefern. Im Kern ist das Ziel der Anstrengungen im Bereich der Neuroökonomie eine einheitliche Theorie des menschlichen Verhaltens auf Basis der Biologie zu formulieren (Kenning, 2014, S. 23).

Ein weiteres Ziel der neuroökonomischen Forschung ist es zu beweisen, dass das Konstrukt des rational handelnden Homo Oeconomicus nicht der Realität entspricht, obwohl die Kritik an diesem nicht neu ist. Verhaltenswissenschaftliche Forschungszweige der Betriebswirtschaftslehre bedienten sich schon lange vor der Neuroökonomie einer interdisziplinären Nutzung wissenschaftlicher Erkenntnisse. Ein Beispiel hierfür ist die Konsumentenverhaltensforschung im Rahmen des Marketings. (Köhler & Bruhn, 2010, S. 4) In der Konsumentenverhaltensforschung kann trotzdem bislang noch nicht von einer allgemein akzeptierten, genutzten Theorie gesprochen werden. Vielmehr handelt es sich um konkurrierende Forschungsparadigmen zur Erklärung von Konsumentenverhalten, vorwiegend auf psychologischer Basis. (Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009, S. 26–27) Ebenso haben aber auch die Neurowissenschaften bisher keine einheitliche Theorie zur Klärung menschlichen Verhaltens formuliert. Aus der Verbindung dieser beiden Ansätze sind jedoch neue Erkenntnisgewinne durch wechselseitigen Abgleich der Ergebnisse zu erwarten. (Bruhn & Köhler, 2010, S. 10)

2.3 Consumer Neuroscience

Das Forschungsfeld Consumer Neuroscience entspringt dem Kontext neuroökonomischer Forschungen (Kenning, 2014, S. 22). Kenning definiert den Begriff als „die systematische Integration neurowissenschaftlicher Theorien, Methoden, Konzepte und Erkenntnisse in die Konsumentenverhaltensforschung“ (Kenning, 2014, S. 22).

Dieser neue Ansatz der Konsumentenverhaltensforschung wird in drei Forschungsgebiete unterteilt: Individual Consumer Neuroscience, Social Consumer Neuroscience und Commercial Consumer Neuroscience. Ersteres untersucht individuelles Konsumentenverhalten, z. B. in Bezug auf die Wahrnehmung von Preisen. In der Social Consumer Neuroscience wird ökonomisches Verhalten in Gruppen untersucht, da in der Wirtschaftspraxis Kooperationen von Individuen überall stattfinden. Einige wichtige Konstrukte in diesem Zusammenhang sind Vertrauen, Empathie und Fairness. (Kenning, 2014, S. 26) Das dritte Forschungsfeld der Comercial Consumer Neuroscience versucht diese Anstrengungen praktisch nutzbar auf den betrieblichen Kontext zu übertragen. Hierbei muss aber die Einschränkung gemacht werden, dass der Stand der Forschung eher noch in einem explorativen Stadium befindlich ist, der noch wenige konkrete Erkenntnisse zur betrieblichen Zielerreichung liefert. (Kenning, 2014, S. 192)

2.4 Neuromarketing

Der Begriff Neuromarketing kam nach Häusel (2012a)¹ erst im neuen Jahrtausend auf. Er entstand in Folge des großen öffentlichen Interesses und kritischen medialen Echos an Hirnforschungsstudien mit bildgebenden Verfahren zur Wirkung von Marken in den USA. Als Indikator für die gestiegene Relevanz des Themas führt Häusel einen Vergleich der Anzahl an Suchtreffern beim Suchanbieter Google in den Jahren 2001 und 2012² an. Die Trefferzahl des Begriffs „Neuromarketing“ ist in seinem Vergleich von null auf über 400.000 gestiegen. (Häusel, 2012c, S. 9–12) Im Juni 2014 führt dieselbe Suchanfrage bereits zu über 2,4 Millionen Treffern bei Google.

In der Literatur wird der Begriff Neuromarketing verschieden interpretiert und definiert, weshalb nun im weiteren Verlauf des Kapitels unterschiedliche Interpretationen erläutert werden. Übergreifend formuliert, nach Häusel, „beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen (das Interesse der akademischen Forschung), vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann (das Interesse der Praxis)" (Häusel, 2012c, S. 13).

Daraus leitet er eine engere und eine erweiterte Definition, bzw. zwei Zugänge zum Neuromarketing ab:

„In der engeren Definition wird Neuromarketing mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken gleichgesetzt" (Häusel, 2012c, S. 13).

Zu diesen apparativen Verfahren werden unter anderem die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT) und das Verfahren der Elektro-Enzephalographie (EEG) gezählt. Ein Überblick über die Methoden der Hirnforschung, insbesondere der bildgebenden Verfahren, wird in einem späteren Kapitel gegeben.

In der erweiterten Definition

„wird Neuromarketing als die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing verstanden. Von [...] Bedeutung für diesen Blickwinkel ist [...], dass er die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren versucht". (Häusel, 2012c, S. 14)

Scheier und Held (2012b) weisen mit Blick auf die Kosten und die ausschließlich von Experten durchführbare Auswertung von Marktforschungsstudien unter Einsatz bildgebender Verfahren auf die geringe Praxisrelevanz dieses Zweigs des Neuromarketings hin. Dem wird allerdings als praxisrelevant gegenübergestellt, was Häusel (2012c) in etwa unter der erweiterten Definition des Neuromarketings versteht. Scheier und Held erweitern die Nutzung von Erkenntnissen der Hirnforschung um eine Vielzahl weiterer wissenschaftlicher Disziplinen. Abbildung 1 stellt diese exemplarisch zusammen. (Scheier & Held, 2012b, S. 23–26)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: In das Neuromarketing fließen die Erkenntnisse einer Vielzahl wissenschaftlicher Disziplinen ein. (Scheier & Held, 2012b, S. 26)

In der Literatur wird der Begriff Consumer Neuroscience oft analog zum Neuromarketing verwendet. Tendenziell neigen aber forschende Autoren, wie Kenning und Bielefeld eher zur Nutzung des Terminus „Consumer Neuroscience“, während sich Praktiker wie Häusel sowie Scheier und Held dem Ausdruck „Neuromarketing“ bedienen. Im Rahmen dieser Arbeit wird also je nach Quelle von beiden Begriffen die Rede sein.

Bevor jedoch weiter auf die apparativen Verfahren und Erkenntnisse im Umfeld des Neuromarketings eingegangen wird, soll eine dem Umfang dieser Arbeit angepasste Einführung in das menschliche Gehirn erfolgen.

3 Aufbau des Gehirns

In diesem Kapitel wird zunächst eine kurze Einführung in die Geschichte der Hirnforschung gegeben. Anschließend wird der Aufbau des Gehirns kurz umrissen und der Fokus auf kaufverhaltensrelevante Bereiche gelegt. Dies wird nur verkürzt erfolgen, da eine vollständige und tiefgehende Erläuterung dieser Gehirnbereiche den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würde.

3.1 Geschichte der Hirnforschung

Erste Nachweise für Schädelöffnungen finden sich bereits an gefundenen Knochen der Neandertaler. Welchen Zweck sie damit verfolgten, kann heute allerdings nur vermutet werden. Im alten Griechenland dienten Untersuchungen toter und zum Teil auch lebendiger Gehirne der Suche nach der Seele des Menschen. Verschiedene Theorien über den Wohnort des Geistes im Menschen wurden seit der Antike über viele Jahrhunderte beibehalten und das anatomische Wissen vermehrte sich weiter bis ins Mittelalter. In diesen Jahrhunderten kam die erkenntnisbringende Erforschung des Gehirns allerdings zum Stillstand. Erst im Zuge der Renaissance wurden die Naturwissenschaften wieder modern. Ab dem 18. Jahrhundert teilte sich die Hirnforschung dann in einen Zweig der experimentellen Wissenschaft, die das Ziel der Zuordnung von Gehirnbereichen zu Körperregionen verfolgte, und einen philosophischen Zweig, der sich mit dem Geist bzw. der Seele auseinandersetzte. Im 19. Jahrhundert explodierten die Erkenntnisse in der molekularen Hirnforschung durch die Entdeckung von Elektrizität in Lebewesen und im 20. Jahrhundert fingen Forscher an, die chemischen Zusammenhänge in Bezug auf Nervenzellen zu verstehen. (Gassen, 2008, S. 17–25)

Die moderne Hirnforschung geht davon aus, dass alles was den Menschen definiert, inklusive seiner Taten, untrennbar mit dem Aufbau des Gehirns und seiner Funktionsweise verbunden ist. Persönlichkeit und Verhalten in Entscheidungssituationen sind somit im Gehirn verankert. Um diese Prozesse zu verstehen ist es daher notwendig das Organ Gehirn zu verstehen. (Roth, 2013, S. 33) In einem von mehreren Hirnforschern verfassten „Manifest“ über den aktuellen Stand der Hirnforschung wird eben diese Erkenntnis „als vielleicht wichtigste Erkenntnis der modernen Neurowissenschaften" (Ausschuss für Bildung, Forschung und Technikfolgenabschätzung, Deutscher Bundestag, 2008, S. 33) bezeichnet. Insbesondere ist damit gemeint, dass alle geistigen Prozesse, wie Vorstellungsvermögen, Empfindungen und Bewusstsein, grundsätzlich durch physikochemische Vorgänge erklärbar sind. Bisher sind die konkreten Abläufe allerdings noch nicht verstanden. (Elger, C. E., Friederici, A. D., Koch, C., Luhmann, H., 2004, S. 33)

3.2 Allgemeiner Aufbau des Gehirns

Nach Häusel (2012c) sind als Gehirnbereiche, die vorwiegend am Kaufverhalten von Menschen beteiligt sind die Großhirnrinde und das limbische System zu benennen (Häusel, 2012c, S. 243–253).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Längsschnitt durch das menschliche Gehirn mit den sechs Haupthirnteilen (plus Rückenmark). (Roth, 2013, S. 37)

Das Gehirn hat ein Volumen von circa 1300 Kubikzentimetern und ein Gewicht von 1,3 kg (Roth, 2013, S. 35). Das gesamte Gehirn verfügt ungefähr über 1012 Nervenzellen (Neuronen) und jede dieser Nervenzellen unterhält Verbindungen zu zehn- bis fünfzehntausend anderen Neuronen.³ Diese Verbindungen werden als Synapsen bezeichnet und ihre Gesamtzahl wird auf 1016 geschätzt. (Ausschuss für Bildung, Forschung und Technikfolgenabschätzung, Deutscher Bundestag, 2008, S. 32)

Das menschliche Gehirn besteht im groben aus sechs Teilen. Dies stellt Abbildung 2 vereinfacht dar. Die Abschnitte Mittelhirn, Brücke und verlängertes Mark werden als Hirnstamm bezeichnet. (Roth, 2013, S. 36–37) Im Hirnstamm werden lebenswichtige Körperfunktionen wie Aufmerksamkeit und Blutkreislauf gesteuert. Zudem werden Nervenimpulse des Körpers gefiltert, sodass nur Relevantes an den Kortex und letztlich noch weniger ins Bewusstsein gelangt. Das Zwischenhirn beinhaltet den Thalamus, den Epithalamus und den Hypothalamus. Diese werden teilweise dem limbischen System zugeordnet und im Kapitel 3.2.2 genauer erläutert. Das Kleinhirn ist ähnlich dem Großhirn in zwei Hemisphären unterteilt und ist beteiligt an Gleichgewicht und muskulärer Aktivität. (Gassen, 2008, S. 34–38)

3.2.1 Großhirnrinde

„Die Großhirnrinde gilt als Sitz von allem, dass uns zum Menschen macht“ (Roth, 2013, S. 38).

Sie misst aufgefaltet ungefähr einen viertel Quadratmeter und enthält rund 15 Milliarden Nervenzellen (Roth, 2013, S. 38). Die Großhirnrinde (Kortex oder auch Neocortex) bedeckt und umschließt die linke und rechte Großhirnhemisphäre. Sie lässt sich dabei in der jeweiligen Hemisphäre anatomisch in vier abgrenzbare Lappen aufteilen. (Kandel, 1996, S. 10) Dies wird vereinfacht in Abbildung 3 dargestellt. An das Gehirn weitergeleitete Informationen aus der linken Körperhälfte werden über das Rückenmark an die rechte Hirnhemisphäre umgeleitet, bevor sie in den Kortex gelangen und umgekehrt (Gassen, 2008, S. 30).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Der Neokortex. (Häusel, 2012c, S. 245)

Der deutsche Neuroanatom Korbinian Broadmann teilte die Hirnrinde in die sogenannten Broadmann-Areale ein. Diese nummerierte Unterteilung zur Beschreibung der Großhirnrinde wird heute noch genutzt. Es werden sensorische Felder, motorische Felder und assoziative Areale unterschieden. Sensorische Felder werden mit dem Sehen, dem Hören, den Körperempfindungen und dem Gleichgewicht in Verbindung gebracht. Diese sensorischen Systeme lassen sich den Lappen anatomisch zuordnen. Das Sehen sitzt überwiegend im Hinterhauptslappen (Occipitalcortex), das Hören am Schläfenlappen (Temporalcortex) und die Körperempfindungen sowie das Gleichgewicht sind am Scheitellappen (Parietalcortex) lokalisiert. Motorische Areale der Großhirnrinde befassen sich hingegen vor allem mit der Steuerung der Muskulatur, der Feinmotorik und der Planung, sowie der Imagination von Bewegungsabläufen. Hirnareale, die weder sensorische noch motorische Informationen verarbeiten, werden assoziative Felder genannt. Ihre Funktion besteht in der Verbindung (Assoziation) von motorischen und sensorischen Informationen mit bereits bestehenden Gedächtnisinhalten. (Roth, 2013, S. 39–43)

Den jeweiligen Lappen lassen sich noch weitere Funktionen und Aufgabenbereiche zuordnen, auf die jedoch nicht näher eingegangen wird.

3.2.2 Das limbische System

Das limbische System ist eine funktionelle Gruppe von evolutionär älteren Gehirnbereichen und erstreckt sich über Teile des Mittel-, Zwischen- und Großhirns. Es wird in Zusammenhang mit Affekten und emotionalen Aktivitäten des Gehirns gebracht. Außerdem steuert es die Aufmerksamkeit, die Wahrnehmung und lenkt das Interesse auf das, für die jeweilige Situation Wesentliche. (Gassen, 2008, S. 38–39) Abbildung 4 zeigt die wesentlichen Bestandteile des limbischen Systems im Gehirn. Im Folgenden sollen einige dieser Bestandteile kurz erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die wichtigsten Zentren des limbischen Systems (blau) sind Bereiche des Mittel-, Zwischen- und Großhirns. Dies sind Regionen, in denen Emotionen, Gedächtnis und Bewusstsein entstehen. (Gassen, 2008, S. 34)

Die Amygdala, auch Mandelkern genannt, steht im Zentrum des limbischen Systems und ist überwiegend an der Entstehung und Regulation von Emotionen beteiligt. Dabei übt sie über den Hypothalamus Einfluss auf das Hormonsystem im Körper aus. (Gassen, 2008, S. 33–39)

Der Hypothalamus ist das Zentrum biologischer Grundfunktionen wie Essen und Trinken, Schlafen, Temperaturregulation, Verteidigungsverhalten und Sexualität. Er ist eng verbunden mit der Hypophyse, die die Organe und deren Funktionen beeinflusst. Ins Bewusstsein dringt diese Verbindung beispielsweise bei starken Affekten wie Furcht durch heftiges Herzschlagen als körperliche Reaktion. (Roth, 2013, S. 45–47) Im Thalamus laufen Nervenbahnen aus verschiedensten Bereichen des Gehirns zusammen. Verarbeitet werden unter anderem Informationen aus sensorischen und motorischen Gebieten sowie Gebieten, die sich mit emotionalen und kognitiven Aufgaben befassen. Der auch als „Relaisstation" (Gassen, 2008, S. 34) bezeichnete Thalamus gilt durch seine Kontroll- und Weiterleitungsfunktion von Informationen an den Kortex auch als Tor zum Bewusstsein. (Gassen, 2008, S. 34–35)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Mensch ohne das Stammhirn nicht überlebensfähig, ohne das limbische System handlungsschwach und antriebslos und ohne Funktion des Großhirns in seinen Handlungen ziellos und planlos wäre. (Gassen, 2008, S. 39) Im Manifest der Hirnforscher (2004) werden die zukünftigen Aussichten der Hirnforschung menschliches Verhalten abschließend zu erklären allerdings folgendermaßen eingeschränkt (Elger, C. E., Friederici, A. D., Koch, C., Luhmann, H., 2004, S. 32):

„Auch wenn das Gehirn deterministisch funktioniert, ist es in seiner Komplexität niemals vollständig beschreib- und verstehbar“ (Elger, C. E., Friederici, A. D., Koch, C., Luhmann, H., 2004, S. 32).

Aufbauend auf den in diesem Kapitel vermittelten Kenntnissen über Aufbau des Gehirns und Aufgaben einzelner funktionaler Bereiche können nun, in einem weiteren Schritt die Technologien für die Untersuchung ökonomischer Fragestellungen aus neurowissenschaftlicher Perspektive vorgestellt werden.

4 Ausgewählte Methoden der Hirnforschung

Im Rahmen dieses Kapitels wird ein Überblick über eingesetzte Methoden der modernen Hirnforschung gegeben. Die vorgestellten Instrumente werden dabei von verschiedenen Autoren als relevant für Neuroökonomie, Consumer Neuroscience und Neuromarketing erachtet (Vgl. Häusel 2012c, S. 231; Kenning 2014, S. 87; Ahlert & Hubert 2010, S. 62-65). Besonderer Fokus soll hierbei auf die bildgebenden Verfahren gelegt werden.

Mit Erfindung der Elektroenzephalographie begann in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts die Entwicklung schmerzloser Verfahren zur Erforschung von Gehirnfunktionen am lebendigen Menschen. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden Erkenntnisse über das Gehirn ausschließlich durch anatomische Untersuchungen gewonnen. (Gassen, 2008, S. 85–86) Die für die Untersuchung ökonomischer Fragestellungen eingesetzten Verfahren entsprechen dem Stand der aktuellen Neurowissenschaften. Es wird zwischen bildgebenden und psychophysiologischen Verfahren unterschieden. (Kenning, 2014, S. 86)

4.1 Bildgebende Verfahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Übersicht der bildgebenden Verfahren. (Kenning, 2014, S. 87)

Ziel der eingesetzten Verfahren ist das Wissen um neurale Aktivierung im Gehirn. Ergebnis der bildgebenden Verfahren ist eine, abhängig vom eingesetzten Verfahren, relativ vollständige bildliche Darstellung des untersuchten Gehirns in vier Dimensionen. Diese werden in drei räumliche und eine zeitliche Dimension unterteilt. Innerhalb der bildgebenden Verfahren sind zudem die metabolischen Verfahren von den elektrophysiologischen Verfahren abzugrenzen. Bei den metabolischen Verfahren werden Veränderungen von Stoffen und Substanzen erfasst, die mit neuraler Aktivierung im Gehirn in Zusammenhang stehen. Bei den elektrophysiologischen Verfahren werden elektrische Ströme, als Aktivität von Neuronen gemessen. Bei diesen Verfahren ist eine hohe zeitliche Auflösung gegeben. (Kenning, 2014, S. 86–87)

Bei Instrumenten zur Messung der metabolischen Aktivität, wie fMRT und PET, werden zur Bestimmung der Aktivierung nicht elektrische und magnetische Aktivität erfasst, sondern es wird die Tatsache genutzt, „dass neuronale Erregungen von einer lokalen Erhöhung der Hirndurchblutung und Hirnstoffwechsels, vornehmlich des Sauerstoff- und Zuckerverbrauchs begleitet sind“ (Roth, 2013, S. 66–67). Durchblutungsveränderungen des Gehirns im Rahmen neuronaler Aktivierung treten allerdings mit mindestens einer Sekunde Verzögerung auf. Mit dem fMRT ist es aber möglich relative Veränderungen in einem Zeitraum von circa 40 Millisekunden zu erfassen.⁴ (Gassen, 2008, S. 85) Diese zeitliche Auflösung ist trotzdem bedeutend schlechter als die EEG und technisch nicht mehr relevant steigerbar (Roth, 2013, S. 68–69). Die im Folgenden vorgestellten metabolischen Verfahren zerschneiden bei der Messung bildtechnisch das Gehirn in viele sehr dünne Schichten, wobei diese Schichten ihrerseits wieder in sehr kleine Würfel eingeteilt werden. Diese Würfel werden als Voxel bezeichnet. Für Magnetresonanzuntersuchungen werden derzeit Voxel mit einer Größe von 0,5 mm³ erfasst. (Gassen, 2008, S. 80–81) Ein Voxel ist vorstellbar als dreidimensionaler Pixel mit einer wählbaren Kantenlänge (Kenning, 2014, S. 39).

[...]

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¹ Dr. Hans-Georg Häusel ist Dipl. Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG. Vgl. Kapitel 6 In der Praxis genutzte Modelle

² Der Autor vergleicht 2001 und „heute“, wobei das Erscheinungsjahr des Buches 2012 ist.

³ Die Angaben über Anzahl der Neuronen im Gehirn variieren zum Teil stark zwischen verschiedenen Autoren (Vgl. Gassen, 2008; Kandel, 1996).

⁴ Vgl. zu relative Veränderung Kapitel 4.1.2 Funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT)