Die strategische Relevanz der Suchmaschinenoptimierung im Online-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Thematische Einordnung und Relevanz der Arbeit
1.2 Leitfrage
1.3 Inhalt und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Informationsökonomischer Ansatz
2.1.1 Einordnung und Charakterisierung von Informationen
2.1.2 Informationsökonomische Beschreibung von Suchmaschinen
2.2 Institutionenökonomischer Ansatz
2.2.1 Grundzüge der Neuen Institutionenökonomie
2.2.2 Transaktionskosten
2.2.3 Principal-Agency-Theorie
2.3 Online-Marketing
2.3.1 Grundlagen des Online-Marketings
2.3.2 Instrumente des Online-Marketings

3 Suchmaschinen
3.1 Typologie von Suchmaschinen
3.1.1 Webkataloge
3.1.2 Metasuchmaschinen
3.1.3 Indexbasierte Suchmaschinen
3.2 Analyse des Suchmaschinenmarktes
3.3 Algorithmische Grundlagen von Suchmaschinen
3.3.1 Der MapReduce-Algorithmus
3.3.2 Der PageRank-Algorithmus

4 Implementierungsansätze für SEO
4.1 Konzeptionelle Fragestellungen
4.1.1 Rahmenbedingungen der Optimierung
4.1.2 Überlegungen zur Eigenerstellung von SEO
4.1.3 Zielformulierung der Optimierung
4.2 Keyword-Recherche- und Festlegung
4.3 Die Ist-Analyse der Webseite
4.4 On-Page-Optimierung
4.5 Off-Page-Optimierung
4.6 Erfolgscontrolling
4.6.1 Wirtschaftliche Beurteilungskriterien
4.6.2 Qualitative Beurteilungskriterien

5 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Begriffshierarchie von Informationen (Quelle: in Anlehnung an Krcmar 2005)

Abbildung 2: Informationssysteme als Mensch-Maschine Systeme (Quelle: Krcmar 2005)

Abbildung 3: Push- und Pullstrategie im Vergleich (Quelle: in Anlehnung an Bogner 2006)

Abbildung 4: Systematik des Online-Marketings (Quelle: Onlinemarketing-Praxis)

Abbildung 5: Eine SERP am Beispiel von Google (Quelle: Google)

Abbildung 6: Kosten-Umsatz-Verhältnis von Marketing-Maßnahmen im Vergleich (Quelle: Statista 2014)

Abbildung 7: Konzept von Metasuchmaschinen (Quelle: in Anlehnung an ITWissen)

Abbildung 8: Vereinfachte Funktionsweise von Suchmaschinen (Quelle: v. Bischopnick 2009)

Abbildung 9: Ausgangssituation vor der ersten Berechnung (Quelle: Erlhofer 2013)

Abbildung 10: Ergebnis der PageRank-Berechnung (Quelle: Erlhofer 2013)

Abbildung 11: Das Longtail-Prinzip (Quelle: Erlhofer 2013)

Abbildung 12: Ergebnis einer Suche nach "Karriere Bank" (Quelle: Google)

Abbildung 13: Struktureller Aufbau eines Online Shops (Quelle: Weinand 2013)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Thematische Einordnung und Relevanz der Arbeit

Suchmaschinenoptimierung ist eine Teildisziplin des Online-Marketings und beinhaltet sämtliche Maßnahmen zur gezielten Herbeiführung einer möglichst hohen Platzierung im unbezahlten (organischen) Bereich der Suchergebnisse von Suchmaschinen.

Aus kommerzieller Sicht nehmen Suchmaschinen eine immer wichtiger werdende Bedeutung ein, die vor allem in ihrer zunehmenden Nutzung begründet liegt. Allein im Dezember 2012 betrug die Anzahl der weltweiten Google-Suchanfragen 114,7 Milliarden^[1]; mehr, als die gesamte Anzahl der weltweiten Suchanfragen aller marktführenden Suchmaschinen im Juli 2009 (113,7 Mrd.)^[2].

Aus Unternehmenssicht gilt es daher, das betriebswirtschaftliche Potenzial der Suchmaschinenoptimierung durch eine adäquate Positionierung bei themenrelevanten Suchanfragen so weit wie möglich auszuschöpfen.

1.2 Leitfrage

Die vorliegende Arbeit soll in diesem Zusammenhang insbesondere die Frage beantworten, mit welchen betriebs- und informationswirtschaftlichen Ansätzen Suchmaschinenoptimierung als kommunikationspolitisches Instrument eingeordnet, begründet und effektiv implementiert werden kann.

1.3 Inhalt und Aufbau der Arbeit

Kapitel zwei stellt das theoretische Fundament für die betriebs- und informationswirtschaftliche Einordnung der Suchmaschinenoptimierung dar. In diesem Zusammenhang vermittelt Kapitel 2.1 eine grundlegende Charakterisierung von Informationsgütern. Es soll außerdem erklärt werden, wie Suchmaschinen systemisch gesehen im Gefüge aus Informationsangebot- und nachfrage einzuordnen und zu interpretieren sind. Kapitel 2.2 soll aufzeigen, inwiefern Suchmaschinen zum Abbau von Transaktionskosten und Marktintransparenzen beitragen. Diese Eigenschaften werden insbesondere im Hinblick auf das Zustandekommen vertraglicher Beziehungen beleuchtet und unter institutionenökonomischen Gesichtspunkten evaluiert. Kapitel 2.3 soll Online-Marketing als eigenständige Disziplin vorstellen und eine Abgrenzung der damit verbundenen spezifischen Eigenschaften zu anderen Bereichen des Marketings vornehmen. Dabei wird das Instrumentarium des Online-Marketings systematisiert, um es vor dem Hintergrund seiner unterschiedlichen Wirkungsweisen besser einordnen zu können. Im weiteren Verlauf wird näher auf das Suchmaschinenmarketing eingegangen, welches die Suchmaschinenoptimierung als Teildisziplin beinhaltet.

Da es zum besseren Verständnis des gesamten Themenkomplexes unentbehrlich ist, mit den Eigenschaften von Suchmaschinen vertraut zu sein, liefert Kapitel drei einen grundlegenden Überblick über die unterschiedlichen Arten von Suchmaschinen sowie deren Funktionsweisen. Dabei sollen auch zwei praxisrelevante Algorithmen vorgestellt werden, um die automatisierten Indexierungs- und Rankingprozesse von Internetseiten näher zu beleuchten.

Gegenstand des vierten Kapitels sind konkrete Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung. Hier sei jedoch vorab angemerkt, dass diese aufgrund des limitierten Rahmens dieser Arbeit nur ansatzweise behandelt werden können. Es wird aber dennoch versucht, einen ganzheitlichen Überblick über relevante Implementierungsansätze zu vermitteln und diese in ihren Grundzügen darzustellen. Dabei wird sowohl auf die konzeptionellen Rahmenbedingungen als auch auf die technischen Maßnahmen einer Optimierung eingegangen.

Kapitel fünf soll ein kurzes, abschließendes Fazit der in der Arbeit behandelten Themen und Grundüberlegungen ziehen.

Am Aufbau der Arbeit lässt sich erkennen, dass die unterschiedlichen Facetten der Suchmaschinenoptimierung durch die sukzessive Aufarbeitung themennaher Komplexe (Informationsmanagement, Neue Institutionenökonomie, Online-Marketing, Suchmaschinen) deduktiv erschlossen werden. Dabei wird versucht, kapitelübergreifende Bezüge zwischen einzelnen Sachverhalten herzustellen, um auch die Relevanz ihrer thematischen Verknüpfung zu unterstreichen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Informationsökonomischer Ansatz

Im Kern verfolgen Suchmaschinen den Zweck, ein spezifisches Informationsbedürfnis (Problem) durch ein adäquates Informationsangebot (Lösung), zu befriedigen. Wie Suchmaschinen in diesem Gefüge aus Informationsangebot- und nachfrage einzuordnen sind, soll auf den folgenden Seiten dargestellt werden.

2.1.1 Einordnung und Charakterisierung von Informationen

Aus Sicht des Informationsmanagements sind Informationen gegenüber Daten und Wissen abzugrenzen. Damit aussagefähige Daten entstehen, müssen die zugrunde liegenden Zeichen (Semiotik) zunächst in der richtigen Kombination angeordnet sein (Syntax), damit diese dem grundlegenden Anspruch einer Information gerecht werden. Faktisch entsteht eine Information aber erst, wenn die vorliegenden Daten mit einem Bedeutungsinhalt in Beziehung gesetzt werden können (Semantik).^[3]

Diese Begriffshierarchie soll anhand folgender Grafik verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Begriffshierarchie von Informationen (Quelle: in Anlehnung an Krcmar 2005)

Aus der Abbildung wird ersichtlich, dass Individuen streng genommen nur Daten beziehen können, die erst durch ihre kognitive Verarbeitung zu Informationen und durch ihre Vernetzung im weiteren Verlauf zu Wissen (Erkenntnisgewinn) werden.^[4]

Ferner lässt sich präzisieren: „Ein Informationsgut ist eineinhaltlich definierbareMenge an Daten, die von Wirtschaftssubjekten alsnützlichvermutet wird.“^[5]Wenn der Empfänger einer Information nicht in der Lage ist, diese zu verarbeiten, z.B. weil er sie nicht versteht, dann wird er diese folglich nicht als nützlich einstufen. Damit hat der Anbieter einer Information ein vitales Interesse daran, seine Daten so aufzubereiten und darzustellen, dass der Empfänger sie als relevante und nützliche Information aufnimmt. Daraus lässt sich schließen, dass Transaktionen auf Grundlage eines inadäquaten Informationsangebotes zunehmend unwahrscheinlicher werden und vice versa.^[6]

Geht man weiterhin davon aus, dass sich eine Vielzahl von Transaktionen über Suchmaschinen anbahnen, so müssen Informationen auf einer Internetpräsenz derart hinterlegt werden, dass sie in erster Instanz von Suchmaschinen gelesen werden können. Erst dann können Suchmaschinen den Webseiteninhalt ggf. als relevant (also nutzenstiftend) einstufen. Diese Abstraktion der „Suchmaschinen-Sicht“ von der „Nutzer-Sicht“ ist eine fundamentale Grundlage, auf der SEO betrieben wird.

Hierzu ein praktisches Beispiel: Eine auf einer Webseite hinterlegte Darstellung ist für eine Suchmaschine nur so nützlich, wie der im Quellcode der Seite angegebene Bild-Titel. Dies liegt darin begründet, dass Suchmaschinen im Gegensatz zu Menschen (noch) nicht in der Lage sind, Bilder bzw. grafischen Inhalt zu entschlüsseln. Um eine positive Resonanz zu erhalten, ist es daher wichtig, den Titel eines Bildes für Suchmaschinen so lesbar und aussagekräftig wie möglich zu gestalten.^[7]

2.1.2 Informationsökonomische Beschreibung von Suchmaschinen

In diesem Abschnitt sollen Suchmaschinen als web-basierte Informationssysteme (IS) beschrieben werden. Warum dies möglich ist, soll zunächst mit folgender Definition begründet werden:

„Bei Informationssystemen handelt es sich um soziotechnische („Mensch-Maschine-“) Systeme, die menschliche und maschinelle Komponenten (Teilsysteme) umfassen und zum Ziel der optimalen Bereitstellung von Information und Kommunikation nach wirtschaftlichen Kriterien eingesetzt werden.“^[8]

Dabei beinhaltet Kommunikation den notwendigen Austausch von Informationen zwischen dem System und seiner Umwelt sowie den Elementen des Systems. Maschinen werden hierbei als Anwendungen begriffen, die auf Basis einer bestimmten Hardware arbeiten. Anwendungen initiieren durch Funktionen und Verbindungen Prozesse und greifen auf vorhandene Daten zu.^[9]

Dies soll an folgender Grafik verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Informationssysteme als Mensch-Maschine Systeme (Quelle: Krcmar 2005)

Hierzu ein praktisches Beispiel: Eingabe einer Suchanfrage in eine indexbasierte Suchmaschine, z.B. Google (vereinfachter Ablauf mit Darstellung von Teilschritten)

1. Eingabe der Suchanfrage in die Suchmaske (Mensch-Maschine)
2. Weiterleitung der Suchanfrage an den Dokumentenindex (Hardware, Maschine-Maschine)
3. Suche auf Basis indizierter Webseiten (Anwendung, Maschine-Umwelt)
4. Visuelle Wiedergabe der Suchergebnisse (Mensch-Maschine)

In diesem Zusammenhang können Informationssystemen die Attributeoffen, dynamischundkomplexzugeschrieben werden. Offen, weil sie mit ihrer Umwelt und anderen Systemen interagieren. Dynamisch, weil sich die Eigenschaften des Systems und der Umwelt im Zeitablauf verändern können und komplex, wegen der großen Anzahl von Elementen und deren Interdependenzen in der Umwelt.^[10]Im weiteren Sinne können Suchmaschinen daher als effizienzsteigernde IS im zunehmend dynamischer und größer werdenden Gefüge aus Informationsangebot- und Nachfrage interpretiert werden.

2.2 Institutionenökonomischer Ansatz

Suchmaschinen leisten einen fundamentalen Beitrag zum Abbau von Marktintransparenzen und Transaktionskosten, insbesondere bei der Informationssuche. Wie diese Eigenschaften aus theoretischer Sicht einzuordnen und bewerten sind, soll im diesem Kapitel näher dargestellt werden.

2.2.1 Grundzüge der Neuen Institutionenökonomie

Die Neue Institutionenökonomie vereint mit ihren Ansätzen organisatorische und ökonomische Probleme. Während klassische Modelle auf Grundlage vollkommener Märkte argumentieren, stützt sich die Institutionenökonomie auf reale, also beobachtbare Zusammenhänge in und zwischen Organisationen. Eine Organisation wird als ein System von Regeln (Institutionen) interpretiert, das Ordnung erzeugt und somit gegenseitige Abstimmung in einer arbeitsteiligen Welt erleichtert. Der Institutionenbegriff wird dabei sehr weit ausgelegt - er umfasst z.B. auch den Markt, das Geld, soziale Normen sowie rechtliche Einrichtungen, wie etwa Verfassungen, Gesetze und das Eigentum. Mit ihrer flexiblen Gestaltung und ihrem effizienten Einsatz sollen Institutionen organisations- und koordinationkostensenkend wirken - insbesondere bei der Überwachung und Durchsetzung von Leistungspflichten.^[11]

Die Institutionenökonomie gliedert sich in drei Teilansätze:

1. Property-Rights-Ansatz
2. Transaktionskostenansatz
3. Principal-Agent-Ansatz^[12]

Im Folgenden soll jedoch nur auf den Pricipal-Agent-Ansatz und den Transaktionskostenansatz eingegangen werden, da diese den wichtigsten Bezug zum Thema dieser Arbeit darstellen.

2.2.2 Transaktionskosten

Transaktionskosten entstehen in Phasen ökonomischer Austauschbeziehungen, also bei Inanspruchnahme eines Marktes. Sie können bei elektronischer Umsetzung wie folgt differenziert werden:

1. Informationsphase: Anbieter und Nachfrager tauschen Informationen über Produktspezifikationen, Preise und Konditionen aus. Dieser Prozess kann anbieterseitig (Angebote) oder nachfragerseitig (Suchen) getrieben sein.
2. Vereinbarungsphase: In dieser Phase werden konkrete Tauschabsichten geäußert, die letztendlich zu einem rechtsgültigen Vertrag (Kaufvertrag) führen können.
3. Abwicklungsphase: In dieser Phase werden die aus dem Kaufvertrag resultierenden Leistungen umgesetzt. Dazu zählen insbesondere Lieferungs- und Bezahlvorgänge.
4. Anpassungsphase: Hierzu zählen nicht nur gewinnmindernde Folgeprozesse für den Anbieter, wie z.B. Preisminderungen und Reklamationen sondern auch anderweitige Serviceleistungen, die eine nachhaltige Kundenbindung zum Ziel haben.^[13]

Transaktionen stellen unter bestimmten Verhaltensannahmen ein Problempotenzial dar, da Menschen aufgrund ihrer beschränkten Rationalität nicht in der Lage sind, alle im Laufe der Zeit entstehenden Unwägbarkeiten vorausschauend zu berücksichtigen. So können Transaktionen eine Vielzahl von Störquellen haben, wie z.B. ein Mangel an wichtigen Details bzw. Informationen oder auch Missverständnisse, die den reibungslosen Verlauf einer Transaktion maßgeblich beeinträchtigen können. Menschliche Einflussfaktoren wie diese lassen Spielräume für opportunistisches Verhalten,welche zum Nachteil der jeweils anderen Seite ausgenutzt werden können.^[14]

Im Transaktionskostenansatz treffen diese Verhaltensannahmen auf verschiedene Umweltfaktoren: Spezifität, Unsicherheit bzw. Komplexität und Häufigkeit einer Transaktion.^[15]

Die Spezifität einer Transaktion kann als Ausdruck der gegenseitigen Abhängigkeit der Transaktionspartner angesehen werden. Sie ist umso höher, je größer der Wertverlust, der entsteht, wenn das für die Leistung nötige Human- bzw. Sachkapital der nächstbesten Verwendungsmöglichkeit zugeführt wird (entstehen einer Quasi-Rente).^[16]Die Spezifität einer Leistung ist folglich geringer, je standardisierter die Leistung und umso unkomplizierter der Abwicklungsprozess ist. Mit zunehmender Komplexität steigt auch die Unsicherheit der Transaktion, da sich der geringer informierte Vertragspartner mangels Kontrollmöglichkeiten nie genau über die Qualität der Leistung im Klaren sein kann. Die Häufigkeit bestimmt dabei die Amortisationszeit und damit die Vorteilhaftigkeit der zur Durchsetzung der Vertragsleistung eingesetzten Kontroll- und Sanktionssysteme.^[17]

Je nach Ausprägung dieser Faktoren, macht es entweder Sinn, eine Leistung selbst zu erstellen (Hierarchie) oder sie über den Markt zu beziehen. Grundlage einer jeden transaktionskostenorientierten Überlegung ist folglich ein marginalanalytischer Vergleich zwischen (extern entstehenden) Transaktionskosten und (intern entstehenden) Koordinationskosten.^[18]Der Prozess der Leistungserstellung wird also unter alternativen organisatorischen Bedingungen evaluiert, wobei eine unterschiedliche Höhe der institutionellen Kosten unterstellt wird.^[19]

Der Bezug einer Leistung über den Markt ist vor allem dann sinnvoll, wenn es sich um eine Leistung mit geringer Spezifität handelt, im Idealfall also viele Anbieter und Nachfrager einander gegenüberstehen und geringe Vorinvestitionen in den Aufbau einer Vertragsbeziehung notwendig sind. Besonders standardisierte Güter, die einen hohen Homogenitätsgrad aufweisen und in einem stark konkurrierenden Wettbewerbsumfeld gehandelt werden, eignen sich tendenziell für marktliche Transaktionen. Die Bedeutung der Transaktionshäufigkeit rückt in dieser Konstellation in den Hintergrund, da die Anbieter austauschbar sind und insofern keine Machtposition entstehen kann, als sich die Nachfrager ihre Transaktionspartner aussuchen können und aufgrund der Angebotsvielfalt nicht auf sie angewiesen sind. Sanktionen werden also wesentlich durch einen Anbieterwechsel ausgeübt, welcher i.d.R. aufgrund der geringen Spezifität mit niedrigen Transaktions- und Folgekosten verbunden ist.

Transaktionskosten können dabei sowohl ex ante (vorvertraglich) als auch ex post (nachvertraglich) entstehen^[20]– es sollen an dieser Stelle aber nur die ex-ante-Kosten näher spezifiziert werden:

- Informationsbeschaffungskosten (z.B. Informationssuche über Transaktionspartner)
- Anbahnungskosten (z.B. Kontaktaufnahme)
- Vereinbarungskosten (z.B. Verhandlungen, Vertragsabsicherung)^[21]

Die institutionelle Nutzung von Suchmaschinen hat einen direkten Einfluss auf die Höhe der Transaktionskosten, da die Kommunikationskosten sinken und die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, steigt. Vor allem in der Phase der Informationsbeschaffung sinken die Suchkosten, weil potenzielle Transaktionspartner und deren Leistungen schneller gefunden und direkt miteinander verglichen werden können. In der Folge steigt die Effizienz des Suchprozesses erheblich, da Anbieter in Abhängigkeit ihrer Relevanz zur Suchanfrage bedarfsgerecht vorselektiert werden. Weiterhin wird die Auswahl potenzieller Anbieter erleichtert, indem Netzeffekte^[22]im Rahmen von Bewertungssystemen genutzt werden können, die eine zusätzliche Vertrauensbasis bei der Produkt- und Anbieterauswahl schaffen (Beispiel: Google Shopping).

Insgesamt ergeben sich vor allem Einsparungen für informationsbasierte Produkte und Dienstleistungen (z.B. Bücher, Flugtickets, länger nutzbare Gebrauchsgegenstände wie z.B. Haushalts- bzw. Elektronikgeräte etc.), insbesondere, wenn potenzielle Käufer mithilfe von Suchmaschinen direkt auf Produkt- und Preisinformationen zugreifen können.^[23]

Wirtschaftlich gesehen ist diese Entwicklung vor allem dann vorteilhaft, wenn auch die Vertragsanbahnung im weiteren Verlauf über das Internet erfolgt (z.B. direkte Bestellung über Online-Shops oder Vergleichsportale).^[24]

Aus theoretischer Sicht kann SEO als sinnvolle Maßnahme beurteilt werden, da sie zur Senkung der Informationskosten beiträgt und Anbieter und Nachfrager schneller zusammenführt. Such- und Vergleichskosten können dadurch erheblich reduziert werden, wodurch Vertragsanbahnungen und Käufe beschleunigt werden. Der Suchmaschinenoptimierung können daher systemisch gesehen wohlfahrtsfördernde Eigenschaften zugeschrieben werden.

2.2.3 Principal-Agency-Theorie

Die Principal-Agency-Theorie (PAT) betrachtet das Verhältnis zwischen Auftraggeber (Prinzipal) und Auftragnehmer (Agenten), welches grundsätzlich durch Informationsasymmetrie und Unsicherheit gekennzeichnet ist. Dabei beeinflusst der Agent durch sein Handeln nicht nur seinen eigenen Nutzen sondern gleichzeitig das Nutzenniveau des Prinzipals.^[25]

Asymmetrische Informationsverteilung (AI) liegt dann vor, wenn mehrere Personen mit unterschiedlichem Wissenstand in Interaktion treten und die Informationsbeschaffung für die schlechter informierte Seite mit hohen Kosten verbunden ist. In der Übertragung auf den elektronischen Markt repräsentiert der Prinzipal den Kunden, der den Anbieter (Agent) und dessen Eigenschaften, nicht kennt. Aufgrund dieser AI kann es zu Problemen kommen, welche in der PAT durch „Hidden Information“, „Hidden Intention“, „Hidden Action“ und „Hidden Characteristics“ beschrieben werden.^[26]

Das Problem der „Hidden Characteristics“ (verborgene Eigenschaften) stellt einen wichtigen Bezug zu dieser Arbeit her, weswegen es an dieser Stelle näher analysiert werden soll.

Wie bereits in Kapitel 2.2.2 erwähnt, kann es ex ante, also vor Vertragsabschluss, zu Informationsbeschaffungskosten kommen, die mit der Auswahl des richtigen Transaktionspartners verbunden sind. Während dieser Informationsphase besteht vor allem auf intransparenten Märkten aufgrund von AI die Gefahr der Qualitätsunsicherheit, durch die es zu einer unerwünschten Anbieterauswahl kommen kann („adverse selection“).^[27]

Suchmaschinen tragen erheblich zur Erhöhung der Markttransparenz bei, da Produkt- und Unternehmensinformationen schnell und quasi kostenlos zur Verfügung stehen. Insofern helfen sie Abnehmern, Anbieter auf effiziente Weise zu finden und zu vergleichen. Durch diese Vergleichbarkeit wird Qualitätsunsicherheit gemindert, was potenziellem Marktversagen entgegenwirkt.

Die Möglichkeit, sich durch Suchmaschinen über aktuelle Preise informieren zu können, wirkt sich außerdem direkt auf die Verhandlungsstärke der Abnehmer aus, da diese bei zunehmend vollständiger Information sicherstellen können, den günstigsten Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten.^[28]

Hinzu kommt eine hohe Wettbewerbsintensität zwischen Anbietern im Internet, die vor allem in den vergleichsweise geringen Transaktionskosten gegenüber konventionellen Vertriebswegen begründet liegt.^[29]Dies hat zur Folge, dass Anbieter bestrebt sind, sich u.a. durch ihre Webseite und dessen Inhalt („content“) zu differenzieren. In der Folge steigt die Güte des Informationsangebotes, was unter der Prämisse einer qualitativ hochwertigen Suchmaschinentechnologie zu einer erhöhten Markttransparenz führen kann.^[30]Anbieter, denen es gelingt, hohe Platzierungen in der natürlichen Suchrangfolge zu erlangen, profitieren dabei von der Informationsgüte ihrer Webseite, da diese durch eine hohe Relevanz in der Suchrangfolge („ranking“) honoriert wird. Der systematische Einsatz von SEO kann also erheblich zur Steigerung der Informationsgüte beitragen und Anbietern somit zu einem besseren Ranking verhelfen – in der Folge steigt der Absatz.

Insgesamt wirkt diese Entwicklung vor allem Problemen entgegen, die mit „Hidden Characteristics“ verbunden sind. Dabei ist es für den Prinzipal vorteilhaft, vor Vertragsabschluss möglichst viele valide Informationen über den Agenten und dessen Wettbewerbsumfeld zu sammeln („screening“).

SEO kann daher Principal-Agent-theoretisch als eine Methode des Agenten aufgefasst werden, sich durch adäquaten Inhalt und eine gute Positionierung vom Wettbewerbsumfeld zu differenzieren („signaling“).^[31]

2.3 Online-Marketing

2.3.1 Grundlagen des Online-Marketings

Bevor der Komplex der Suchmaschinenoptimierung näher vertieft wird, bedarf es zunächst einer genaueren Erschließung des Online-Marketings.

Nach Meffert ist dieses wie folgt zu definieren:

„Als Online-Marketing werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden.“^[32]

Der Begriff „Online-Marketing“ beinhaltet dabei kein neues Marketingverständnis im Vergleich zur klassischen Auffassung, da auch hier Marketing als marktorientierte Führung des Unternehmens verstanden wird.^[33]Daher steht auch im Online-Marketing die gezielte Befriedigung von Käuferwünschen im Vordergrund.^[34]Entscheidend ist der Unterschied jedoch im Hinblick auf die eingesetzten Technologien und deren Rahmenbedingungen. Die Marketing-Instrumente nutzen in diesem Zusammenhang die Möglichkeiten der Online-Kommunikation über elektronisch vernetzte Informationstechnologien, wodurch Transaktionen, wie in den vorangegangenen Kapiteln erläutert, effizienter und effektiver abgewickelt werden sollen.^[35]

Online-Marketing verfügt ferner über spezifische Merkmale, die von klassischer Werbung wie folgt abgrenzbar sind:

Hypermedialität: Diese liegt in der nicht-linearen, modularen Anordnung von Kommunikationsinhalten begründet (Text, Ton, bewegte Bilder), die durch Querverweise miteinander verknüpft sind. Demgegenüber zeichnet sich Werbung z.B. in Radio und TV durch eine lineare Abfolge der Botschaften aus, auf die der Empfänger keinen Einfluss nehmen kann.

Kommunikation in Echtzeit: Online-Kommunikation verfügt über eine hohe zeitliche Aktualität, die jedoch mit einer hohen Flüchtigkeit der Botschaften einhergeht.

Globale Verfügbarkeit: Das Internet fungiert als globale Kommunikationsplattform, auf der weltweit theoretisch jedes Unternehmen mit jedem Nachfrager kommunizieren kann. Folglich ist mit entsprechender Technik jede Information von jedem Ort aus abrufbar.^[36]

Hohe Interaktivität: Im Rahmen des virtuellen Kontaktes über IP wird jeder Teilnehmer zu einer aktiven Komponente für den Kommunikationsaustausch. Interaktivität bedeutet dabei eine wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger. Sie zeichnet sich vor diesem Hintergrund insbesondere durch die Möglichkeit zur individuellen Aktion und Reaktion der Kommunikationspartner aus, welche unabhängig von vorgegebenen Ablaufmustern ist (vgl. Hypermedialität). Ein weiterer Parameter der Interaktivität ergibt sich aus der Differenzierung zwischen Online- und Offline Technologien. „Echte“ Interaktivität wird jedoch ausschließlich mit dem Online-Bereich verbunden, da nur hier eine permanente Wechselbeziehung zwischen Sender und Empfänger (durch Mensch-Maschine-Systeme) besteht. Diese Form der individuellen, digitalen Vernetzung bewirkt eine Transformation von der passiven Massen- hin zur aktiven Einzeltransaktion.^[37]

Insgesamt bewirkt vor allem die Interaktivität eine unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit des Empfängers, welche ursächlich für die hohe Interaktionsdichte in der Online-Kommunikation ist.^[38]Somit ergibt sich online eine veränderte Kommunikationsstruktur, wobei die Begriffe „push“ und „pull“ in diesem Zusammenhang unterschieden werden.

Im Internet entsteht eine „pull“-Situation, wenn der Nutzer aus intrinsischer Motivation nach Informationen sucht. Die bekannteste Pull-Form ist die Unternehmenshomepage, die ein Kunde direkt oder über eine Suchmaschine aufsucht, um sich z.B. nach Produkten oder Preisen zu erkundigen.^[39]Beim Push-Prinzip hingegen wird die Werbung gezielt vom Unternehmen initiiert und der Kunde ungefragt mit Informationen eingedeckt (z.B. E-Mail Newsletter, Display-Marketing).^[40]

Dies soll anhand folgender Abbildung verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Push- und Pullstrategie im Vergleich (Quelle: in Anlehnung an Bogner 2006)

SEO kann als Teil der Pull-Strategie aufgefasst werden, da sie erst im Zuge einer bewussten Aktion des Kunden (Suchanfrage) wirksam wird. Sie dient folglich dazu, durch eine adäquate Positionierung einer Information, unmittelbar zur Problemlösung des Kunden beizutragen.^[41]Damit unterscheidet sie sich fundamental von ungerichteten Werbemaßnahmen, da hier der aus der Motivation des Kunden entstehende Kontakt im Vordergrund steht. Leistungspotenziale ergeben sich bei erfolgreicher Ausführung somit aus den geringen Streuverlusten, die in der unmittelbaren Interaktion mit der richtigen Zielgruppe begründet liegen.

2.3.2 Instrumente des Online-Marketings

Wenngleich die Besonderheiten des Online-Marketings zum gegenwärtigen Zeitpunkt hinlänglich bekannt und beschrieben sind, findet sich in der Literatur dennoch keine etablierte Systematik des Instrumentariums. Dies mag u.a. daran liegen, dass manche Instrumente einer hohen Dynamik unterliegen und vergleichsweise neuere Marketing-Trends darstellen (Bsp.: Social-Media-Marketing).

[...]

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^[1]http://de.statista.com/infografik/896/anzahl-der-weltweiten-suchanfragen/, 11.02.2014

^[2]http://blog.121watt.de/blog/aktuelle-marktforschung-zu-suche-und-suchmaschinenmarketing, 11.02.201

^[3]Vgl. Krcmar, H., 2005, S.14 f.

^[4]Vgl. Clement R., Schreiber D., 2013, S. 52 f.

^[5]Linde F., 2005, S. 7

^[6]Vgl. Clement R., Schreiber D., 2013, ebd.

^[7]Vgl. Weinand K., 2013, S. 143 ff.

^[8]Krcmar H., 2005, S. 25

^[9]Vgl. Krcmar H., 2005, ebd.

^[10]Vgl. Krcmar H., 2005, S. 26

^[11]Vgl. Picot, A., 1991, S. 144

^[12]Vgl. Bea, F.X., Haas J., 2009, S. 411

^[13]Vgl. Clement R., Schreiber D., 2013, S. 209

^[14]Vgl. Picot, A., 1991, S. 147

^[15]Vgl. Bea, F.X., Haas J., 2009, ebd.

^[16]Vgl. Picot, A., 1991, ebd.

^[17]Vgl. Picot, A., 1991, S. 148

^[18]Vgl. Bea, F.X., Haas J., 2009, ebd.

^[19]Vgl. Williamson, O.E., 1989, S. 142

^[20]Vgl. Schmenken, G. M., 2007, S. 81

^[21]Vgl. Clement R., Schreiber D., 2013, S. 209 f.

^[22]Netzeffekt: Jeder zusätzliche Teilnehmer eines digitalen Datennetzes erhöht den Gesamtnutzen des Netzes, da die Netzgröße steigt. (Vgl. Kollmann T., 2007, S. 38)

^[23]Vgl. Clement R., Schreiber D., 2013, S. 211

^[24]Vgl. Clement R., Schreiber D., 2013, ebd.

^[25]Vgl. Picot, A., 1991, S. 150

^[26]Vgl. Clement R., Schreiber D., 2013, S. 214 f.

^[27]Vgl. http://www.wiwi.uni-muenster.de/06/toplinks/glossar/glossar.php?begriff=2, 06.01.2014

^[28]Vgl. Porter M. E., 2013, S. 63

^[29]Vgl. http://www.wiwi.uni-frankfurt.de/~ameier/GrundstrukturenEM.htm, 06.01.2014

^[30]Vgl. Clement R., Schreiber D., 2013, S. 221 f.

^[31]Vgl. Homburg C., Krohmer H., 2009, S. 206 f.

^[32]Meffert H. et al., 2008, S. 662

^[33]Vgl. Kollmann T., 2007, S. 57

^[34]Vgl. Kotler P. et al., 2011, S. 38

^[35]Vgl. Kollmann T., 2007, S. 58

^[36]Vgl. Meffert H. et al., 2008, S. 663 f.

^[37]Vgl. Kollmann T., 2007, S. 38 f.

^[38]Vgl. Meffert H. et al., 2008, S. 663

^[39]Vgl. Bogner T., 2006, S. 27

^[40]Vgl. Meier A., Stormer H., 2012, S. 113

^[41]Vgl. http://www.arboro.de/suchmaschinenmarketing.html, 08.01.2014