Ziel dieser Arbeit ist es, die Rahmenbedingungen der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation darzustellen.
Der Marketingkommunikation über das Medium Internet, welches mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des Media-Mix der werbetreibenden Unternehmen ist, kommt, in Zeiten der stetig zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft, eine
enorme Bedeutung zu. Im Internet sind mittlerweile nahezu alle Zielgruppen anzutreffen. Jedoch besteht die Herausforderung der Online-Marketingkommunikation vor allem darin, trotz Werbeflut, Informationsüberlastung und Werbereaktanz der Internetnutzer eine Wirkung zu erzielen.
Ein Ansatz zur Optimierung der psychologischen Werbewirkung ist daher die Ansprache der momentanen und individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer.
Aus dem Inhalt:
- Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation,
- Online-Marketingkommunikation,
- Der Online-Werbemarkt,
- Werbewirkung,
- Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation
2 Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation
2.1 Online-Marketingkommunikation
2.1.1 Die Relevanz des Internets als Werbemedium
2.1.2 Zieldimensionen der Online-Marketingkommunikation
2.1.3 Zielpersonenansprache als Lösungsansatz
2.2 Der Online-Werbemarkt
2.2.1 Akteure im Online-Werbemarkt
2.2.2 Performance Marketing vs. Branding Marketing
2.2.3 Werbekanäle und Werbeformen
2.3 Werbewirkung
2.3.1 Voraussetzungen für Werbewirkung
2.3.2 Erklärungstheoretische Modelle der Werbewirkungsforschung
2.3.3 Der Marketing-Funnel als Praxismodell
3 Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegenden Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation. Im Fokus steht dabei die Herausforderung, trotz Informationsüberlastung und Werbereaktanz der Nutzer eine messbare psychologische sowie ökonomische Wirkung zu erzielen, wobei insbesondere die Relevanz der Zielpersonenorientierung beleuchtet wird.
- Analyse der Relevanz des Internets als zentrales Werbemedium
- Gegenüberstellung von Performance Marketing und Branding Marketing
- Untersuchung von Modellen zur Werbewirkung und deren Praxisrelevanz
- Herausforderungen in der Zielpersonenansprache und Kundensegmentierung
- Bedeutung technologischer Entwicklungen für die zukünftige Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Voraussetzungen für Werbewirkung
Das Marketing versucht mithilfe konkreter Maßnahmen das Konsumentenverhalten hinsichtlich der Unternehmensziele zu beeinflussen und profitiert von den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung, welches als Ziel „die Entwicklung von Empfehlungen für den Einsatz der Marketinginstrumente“ hat. Folglich müssen zunächst die Kernprozesse des Konsumentenverhaltens, welches als „alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter“ definiert wird, verstanden werden. Diese lassen sich in aktivierende und kognitive Prozesse unterscheiden. Denn damit Werbung überhaupt Konsumenten beeinflussen und folglich wirken kann, müssen die Werbeinformationen zunächst auf aktivierte Konsumenten treffen, die die Botschaften im weiteren Schritt wahrnehmen, verarbeiten und speichern.
Aktivierung wird definiert als „ein Erregungszustand (…), durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird“. Die drei Konstrukte Emotion, Motivation und Einstellung erklären das Entstehen menschlicher Handlungen. Emotionen lassen sich als subjektiv wahrgenommene physiologische Erregungszustände beschreiben. Gefühle, die die Konsumenten mit einem Produkt verbinden, stellen ein bedeutendes Differenzierungskriterium gegenüber dem Wettbewerb dar. Ein wichtiges strategisches Marketingziel ist also Marken zu emotionalisieren. Dies ermöglicht zudem eine Wirkung der Werbung ohne bewusste Erinnerbarkeit. Motivation ist der aktuelle Beweggrund für das eigene Verhalten und lässt sich u.a. anhand der Maslowschen Bedürfnispyramide veranschaulichen. Demnach hat das Individuum hierarchische Bedürfnisse: Existenzbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse, Bedürfnis nach Wertschätzung und Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Die Marketingkommunikation kann sich also an den jeweiligen Bedürfnissen ihrer ausgewählten Zielpersonen orientieren und damit das Interesse und die Aufmerksamkeit dieser wecken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation: Dieses Kapitel erläutert die Schwierigkeit, im digitalen Umfeld trotz Informationsüberlastung durch gezielte Ansprache eine nachhaltige Werbewirkung zu erreichen.
2 Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation: Hier werden die zentralen Akteure, Werbeformen sowie theoretische Wirkungsmodelle analysiert, um ein Fundament für die Messbarkeit und Effizienz der Kommunikation zu schaffen.
3 Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation: Das abschließende Kapitel diskutiert technologische Herausforderungen und den Bedarf an besserem Know-how für eine effektive, medienübergreifende Mediaplanung.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Zielpersonenansprache, Performance Marketing, Branding Marketing, Online-Werbemarkt, Kommunikationsprozess, Media-Mix, E-Commerce, Targeting, Involvement, Marketing-Funnel, Informationsüberlastung, Werbeformate
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rahmenbedingungen, unter denen Online-Werbung ihre volle Wirkung entfalten kann, und wie Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien optimieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Relevanz des Internets als Werbemedium, die Abgrenzung von Branding- und Performance-Ansätzen sowie Modelle zur Messung der Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Rahmenbedingungen für eine wirkungsvolle Online-Marketingkommunikation darzustellen und Ansätze zur Zielpersonenorientierung zur Effizienzsteigerung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen und stützt sich zudem auf Experteninterviews mit Vertretern aus der Praxis, wie der Flaconi GmbH und der Team Europe Management GmbH.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse der Akteure im Online-Werbemarkt, den theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens sowie spezifischen Modellen wie dem Marketing-Funnel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Online-Marketing, Werbewirkung, Zielpersonenansprache, Performance- und Branding-Marketing sowie das Involvement des Konsumenten.
Wie unterscheidet sich die Arbeit zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen?
Ökonomische Ziele fokussieren sich auf den direkten Markterfolg (Kauf/Umsatz), während psychologische Ziele auf die kognitive und affektive Einstellung der Konsumenten zur Marke abzielen.
Welche Rolle spielt das Involvement in diesem Zusammenhang?
Das Involvement-Konstrukt ist entscheidend, da es beschreibt, wie intensiv sich ein Konsument mit Marketing-Stimuli auseinandersetzt und somit bestimmt, wie aufnahmefähig er für Werbebotschaften ist.
Warum wird der "Marketing-Funnel" als Praxismodell hervorgehoben?
Der Marketing-Funnel ist besonders für das E-Commerce wertvoll, da er die verschiedenen Stufen des Kundenverhaltens abbildet und so eine performancestarke, zielgerichtete Ansprache ermöglicht.
Welche Bedeutung haben die Datenschutz-Gütesiegel für Unternehmen?
Gütesiegel dienen dazu, Transparenz und Vertrauen bei Nutzern zu schaffen und nach außen zu signalisieren, dass Unternehmen verantwortungsvoll mit Daten umgehen.
- Quote paper
- Maxi Knust (Author), 2013, Online-Advertising. Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299374
