CRM (= Customer Relationship Management bzw. Kundenbeziehungsmanagement) ist ein wissenschaftlich fundiertes Konzept, das maßgeblich an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde. Es entstand aus der Notwendigkeit der Überarbeitung des „traditionellen Marketingansatzes“ und unterstreicht die wachsende Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen. Mit Hilfe des 1999 eingeführten CRM-Konzeptes findet branchenübergreifend eine Neuorientierung vom „funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist und sich auf die Kundenakquisition konzentriert, hin zum übergreifenden, ganzheitlichen und kundenorientierten Marketing, das auf die [langfristige Interaktion] zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist", statt.
Aus dem Inhalt:
- Definition und Abgrenzung des Begriffs,
- Die CRM-Vision als Unternehmensstrategie,
- Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor,
- Dimensionen des CRM,
- Wertorientierte Kundenbeziehungen,
- Konzept des Customer-Lifetime-Value.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Einleitung
1 Grundlagen der Untersuchung
1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs CRM
1.2 Die CRM-Vision als Unternehmensstrategie und -philosophie
1.3 CRM – Die Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor
1.4 Dimensionen des CRM
1.4.1 Das operative CRM
1.4.2 Das kommunikative CRM
1.4.3 Das analytische CRM
1.5 Wissen als zentrale Größe der Kundenbindung
1.6 Nicht jeder Kunde ist gleich‘wert‘ – Wertorientierte Kundenbeziehung
1.7 Das Konzept des Customer-Lifetime-Value
2 Zusammenfassung
2.1 Fazit
2.2 Ausblick – CRM auf halber Strecke Richtung Zukunft
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung und die Möglichkeiten eines kundenwertorientierten Customer Relationship Managements (CRM) am Beispiel des stationären Einzelhandels zu analysieren und aufzuzeigen.
- Grundlagen und Definitionen des CRM-Konzepts
- Strategische Einordnung der Kundenbindung als Erfolgsfaktor
- Dimensionen des CRM (operativ, kommunikativ, analytisch)
- Methoden zur Kundenbewertung (insbesondere Customer-Lifetime-Value)
- Segmentierung von Kunden für zielgerichtete Management-Strategien
Auszug aus dem Buch
1.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs CRM
CRM (= Customer Relationship Management bzw. Kundenbeziehungsmanagement) ist ein wissenschaftlich fundiertes Konzept, das maßgeblich an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde.8 Es entstand aus der Notwendigkeit der Überarbeitung des „traditionellen Marketingansatzes“ und unterstreicht die wachsende Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen. Mit Hilfe des 1999 eingeführten CRM-Konzeptes findet branchenübergreifend eine Neuorientierung vom „funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist und sich auf die Kundenakquisition konzentriert, hin zum übergreifenden, ganzheitlichen und kundenorientierten Marketing, das auf die [langfristige Interaktion] zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist“ 9, statt (s. Abbildung 2.1).
Die Definitionen zum Customer Relationship Management sind in der Fachliteratur sehr vielfältig, was der unterschiedlichen Sichtweise der Fachrichtungen bzw. Forschungsdisziplinen geschuldet ist. Auch differiert das Verständnis über CRM von Unternehmen zu Unternehmen, da sich jede Branche unterschiedlich und mit abweichender Zielsetzung mit dem Thema (Kunden-) Beziehungsmanagement auseinandersetzt.
Um für diese Arbeit einen einheitlichen Rahmen zu schaffen, wird Customer Relationship Management, in Anlehnung an Day10 und Finsterwalder/Reinecke11, wie folgt definiert: CRM – „Customer Relationship Management ist ein unternehmensweit integrierendes Führungs- und Organisationsprinzip, das alle Maßnahmen umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit gerichtet sind.“
Zusammenfassung der Kapitel
Grundlagen der Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des CRM, definiert den Begriff und beleuchtet die verschiedenen CRM-Dimensionen sowie die Bedeutung von Wissen und Kundenbewertung für den Unternehmenserfolg.
Zusammenfassung: Der abschließende Teil zieht ein Fazit über die Notwendigkeit von Kundenorientierung im Handel und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von CRM-Strategien in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenwert, Customer-Lifetime-Value, Einzelhandel, Kundenorientierung, Kundenakquisition, Strategische Unternehmensführung, Kundensegmentierung, Marketing, Prozessmanagement, Wissensmanagement, Kundenbeziehung, Rentabilität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Anwendung von kundenwertorientiertem Customer Relationship Management (CRM) im stationären Einzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Definition von CRM, die Integration verschiedener CRM-Dimensionen, die Messung des Kundenwerts und die strategische Ausrichtung auf profitable Kundensegmente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, die Möglichkeiten und Herausforderungen eines kundenwertorientierten CRM-Ansatzes im Einzelhandel aufzuzeigen, um langfristige Kundenbeziehungen und den Unternehmenswert zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte und Studien zu CRM und kombiniert diese mit einer eigenen Kundenbefragung zur Herleitung von Handlungshinweisen für das Management.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die CRM-Dimensionen (operativ, kommunikativ, analytisch) analysiert, das Konzept des Kundenwerts und dessen Determinanten (Markt- und Ressourcenpotenzial) detailliert erarbeitet und das Kundenkubus-Modell vorgestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Kundenbindung, Customer-Lifetime-Value, Kundenwert, CRM-Strategie und Einzelhandel geprägt.
Warum ist das Kundenkubus-Modell wichtig?
Das Kundenkubus-Modell dient als Werkzeug, um Kunden anhand ihres gegenwärtigen, zukünftigen und Ressourcenpotenzials zu klassifizieren und so spezifische, erfolgsorientierte Marketingstrategien abzuleiten.
Welche Bedeutung hat das Customer-Lifetime-Value (CLV)?
Der CLV ist ein zentrales Instrument zur monetären Bewertung von Kundenbeziehungen über die gesamte Laufzeit, um zu entscheiden, welche Kunden eine intensivere Betreuung rechtfertigen.
- Arbeit zitieren
- Christian Werner (Autor:in), 2009, Customer Relationship Management. Die Grundlagen des CRM, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299743
