Chancen und Risiken des Online-Handels in der Schuhindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Vorwort

2 Die Struktur des Schuheinzelhandels

3 Der Online Handel

4 Chancen und Risiken für Händler
4.1 Chancen
4.2 Risiken

5 Vorteile und Nachteile für Konsumenten
5.1 Vorteile
5.2 Nachteile

6 Chancen und Risiken für Zalando
6.1 Chancen
6.2 Risiken

7 Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ranking der nach Umsatz größten Unternehmen im deutschen Schuhfachhandel im Jahr 2010

Abbildung 2: Anzahl der Unternehmen im Schuheinzelhandel in Deutschland in den Jahren 1998 bis 2011

Abbildung 3: Anzahl der örtlichen Einheiten in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2011

Abbildung 4: Anzahl der Konsumenten der beliebtesten Produkte und Dienstleistungen beim Online Shopping von 2010 bis 2012

Abbildung 5: Übersicht Kundentypen: Deutschland

Abbildung 6: Anteil der Online-Käufer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 2000 bis 2013

Abbildung 7: Umsatz im Online-Schuhhandel in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2012 und Prognose für 2013

Abbildung 8: Die häufigsten Gründe für die Rücksendung von Waren, die im Internet bestellt wurden

Abbildung 9: Umsatz von Zalando

Abbildung 10: Idealtypischer Kundenlebenszyklus im Online-Handel

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Chancen und Risiken für Händler

Tabelle 2: Vorteile und Nachteile für Konsumenten

1 Vorwort

In dieser Hausarbeit geht es um die Chancen und Risiken des Schuheinzelhandels am Beispiel des Unternehmens Zalando, dass als Pure Player(reiner Online Händler; eine Form des Distanzhandels) am Markt agiert und dies derzeit nicht mehr nur im Schuhmarkt (wie bei deren Gründung), sondern im gesamten Lifestyle Markt aktiv ist. Daneben wird auch auf die Vor- und Nachteile für Kunden eingegangen, die online einkaufen. So sind derzeit über 150.000 Artikel auf der Zalando Homepage verfügbar.¹ Diese Ausarbeitung beschränkt sich auf den Schuhhandel. Dieser ist mit einem Jahresumsatzvolumen von ca. 7 Mrd. Euro in Deutschland von Bedeutung und wird nicht nur klischeehaft, sondern auch nach Zahlen des Statistischen Bundesamtes von Frauen dominiert. Alleinlebende Frauen kauften 2011 pro Jahr im Schnitt Schuhe im Wert von 156 Euro (0,9 % der gesamten Konsumausgaben), wohingegen alleinlebende Männer nur 108 Euro (0,6 %) für Schuhe ausgaben. Betrachtet man alle privaten Haushalte in Deutschland, so investierte jeder Haushalt im Schnitt rund 252 Euro in Schuhe, wobei mit 143 Euro auf Damenschuhe ca. die doppelte Summe, wie auf Herrenschuhe (70 Euro) entfiel.²

2 Die Struktur des Schuheinzelhandels

Der Schuhhandel in Deutschland ist geprägt durch große Filialketten, die zehn Größten erzielten im Jahr 2010 insgesamt einen Umsatz von 4,048 Mrd. Euro und haben damit einen Anteil von 58,3 % am Gesamtmarkt (6,945 Mrd. Euro).³

Abbildung 1: Ranking der nach Umsatz größten Unternehmen im deutschen Schuhfachhandel im Jahr 2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bundesverband des Deutschen Lederwareneinzelhandels (2013, S. 75)

In der nachfolgenden Abbildung 2 ist erkennbar, dass es seit 1998 zu einer weiteren Konzentration am Schuhmarkt gekommen ist, in dem immer weniger Unternehmen aktiv sind. Dies geht aber nicht einher mit der Schließung von Verkaufsflächen und Läden, sondern wie in Abbildung 3 zu sehen ist erreicht die Anzahl der örtliche Einheiten im Jahr 2011 einen Höhepunkt von 13371 Einheiten.

Abbildung 2: Anzahl der Unternehmen im Schuheinzelhandel in Deutschland in den Jahren 1998 bis 2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt (2011, S. 13)

Abbildung 3: Anzahl der örtlichen Einheiten in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt (2005-2011)

3 Der Online Handel

Der Online-Handel und insbesondere der Online Handel mit Schuhen hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Die folgende Grafik zeigt deutlich eine ansteigende Zahl von Konsumenten, die online Kleidung und Schuhe gekauft haben. Diese lag im Jahr 2010 noch bei 8,95 Millionen Personen in Deutschland und hat sich 2012 mehr als verdoppelt, auf 20,15 Millionen Personen, also ca. einem Viertel der deutschen Bevölkerung.

Abbildung 4: Anzahl der Konsumenten der beliebtesten Produkte und Dienstleistungen beim Online Shopping von 2010 bis 2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse (2012)

Zu beachten ist aber ebenso die Verlagerung von Umsätzen vom Handel in den Innenstädten, in den Online-Handel und die damit einhergehende Bedrohung der Innenstädte. Die Einschnitte - sicher in Kombination mit anderen Faktoren zu betrachten - spüren nicht nur kleine Unternehmen, wie man Sie aus Innenstädten verschwinden sieht, sondern ebenso große Unternehmen wie Karstadt, die Buchhandelsketten Weltbild und Thalia, der Schuhhändler Görtz, der Elektronikhändler ProMarkt, die Modekette Esprit und der Textildiscounter NKD.⁴

Zudem können Kunden in Kundentypen unterschieden werden, je nach dem, wo die vorbereitenden Informationsschritte für den Kauf durchgeführt werden und schließlich gekauft wird. In der Abbildung 5, die 2011 veröffentlicht worden ist, zeigt erkennbar, dass für einen Pure Player, zum einen die „Treuen Onliner“ und die Kanalwechsler „Digitaler Konverti“ von Interesse sind. In Verbindung mit der Abbildung 6 und Abbildung 7 lässt sich erkennen, dass diese seit 2011 vermutlich deutlich zugenommen haben, denn einerseits ist die Zahl der Online-Käufer 2013 auf einen Spitzenwert von 72,80 % geklettert und weiterhin erreicht der Online Handel mit Schuhen im Jahr 2013 einen prognostizierten Umsatzrekord von 1,46 Mrd. Euro.

Abbildung 5: Übersicht Kundentypen: Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK; Euromonitor; Verdict; OC&C-Konsumentenbefragung; OC&C-Analyse (2011)

Abbildung 6: Anteil der Online-Käufer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 2000 bis 2013

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach (2013)

Abbildung 7: Umsatz im Online-Schuhhandel in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2012 und Prognose für 2013

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Institut für Handelsforschung (2013)

4 Chancen und Risiken für Händler

Tabelle 1: Chancen und Risiken für Händler

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Heinemann (2014, S.264) und Passenheim (2003, S.124)

4.1 Chancen

Für Händler bietet der Online-Handel enorme Chancen, dies beginnt mit der Homepage die global verfügbar ist und dadurch eine deutlich erhöhte Konsumentenreichweite besitzt. Die Homepage muss aber auf die nationalen Besonderheiten (u. a. religiöse Besonderheiten) und die Sprache angepasst werden. Weiterhin kann ein bisher nur stationär agierender Händler durch einen Onlineshop neue Kundengruppen erschließen und so im Multi-Channel-Handel aktiv werden, um auf allen Beschaffungskanälen des Kunden präsent zu sein.

Durch die Verknüpfung und Koordination von verschiedenen Absatzkanälen können Synergieeffekte gehoben, Kapazitäten besser ausgelastet und so Kostenvorteile erzielt werden, wohingegen branchenfremde Händler oder Neugründungen hier deutliche Schwierigkeiten haben dürften.

Ebenso kann ein Risikoausgleich durch die Kombination von verschiedenen Kanälen geschaffen werden. Durch diese Vertikalisierung kann für Händler wie z.B. Gerry Weber, die Abhängigkeit von Vertriebspartnern verkleinert werden.

Weiterhin ist die Flexibilität deutlich höher, so können jederzeit mit einer kleinen Änderung im System ein Produkt hinzugefügt bzw. entfernt oder der Preis angepasst werden. Zusätzlich ist es möglich die Waren über mehrere Wege auffindbar zu machen. So muss sich z.B. der Handel entscheiden, ob er die Schuhe nach Marken, Art und/oder Größen sortiert. Im Webshop haben die Kunden die Wahl, welches Kriterium sie angeben und welche Artikel daraufhin angezeigt werden.

Ebenso besteht die Möglichkeit die Kundentreue durch das Sammeln von Informationen zum Informations- und Kaufverhalten des Kunden zu speichern und ihm so personalisierte Produktangebote vorzuschlagen und das Sortiment kundengerecht zu gestalten. So besteht im Online-Handel weniger das Problem Daten zu sammeln, sondern die Masse an Daten (Big Data) sinnvoll zu strukturieren und zu nutzen.⁵

Außerdem kann ein Onlineshop zum Imagegewinn und zu einer Markenverjüngung beitragen. Wie die Abbildung 5 zeigt nutzen 57 % der Nutzer des Kundentyps Kanalwechsler „RoPo“ (Research online, Purchase offline) das Internet als Informationsquelle und zum Preisvergleich. Um nicht als veraltet zu gelten ist der Aufbau eines Homepage und die Füllung dieser mit einem Mehrwert für den Kunden zu gewährleisten. So wird der Kunde schon bei der Informationssuche auf das Unternehmen aufmerksam und die Bekanntheit erhöht sich.⁶

4.2 Risiken

Neben den Chancen, bestehen auch Risiken wie Schwierigkeiten der Implementierung aufgrund eines mangelnden Problembewusstseins, das beispielsweise bei der Integration des Onlineshops in das bestehende Filialsystem entstehen kann. Um hier den gestiegenen Anforderungen der Kunden insbesondere zur hohen Warenverfügbarkeit und der schnellen Lieferfähigkeit gerecht zu werden, sollte das Bestellwesen möglichst ohne Medienbrüche automatisiert werden.

Bei mehreren Absatzkanälen kann ein Kontrollverlust durch die Einschränkung von Handlungsspielraum aufgrund steigender Komplexität in der Mediensteuerung entstehen, da ein erhöhter Koordinationsaufwand bei meist über die Jahre gewachsenen Systemen besteht.

Ferner kann es zu einer Suboptimierung durch eine gestiegene Aufgabenkomplexität kommen, die gerade in der Anfangszeit Managementkapazitäten bindet um die spezifischen Anforderungen des Absatzkanals zu berücksichtigen.

Kannibalisierungseffekte durch konkurrierende Absatzkanäle werden insbesondere vom stationären Vertrieb oft als enormes Risiko dargestellt. Untersuchungen kommen jedoch zu dem Ergebnis, dass diese meist übertrieben sind und sich die Kanäle bei richtiger Ausgestaltung noch zusätzlich fördern können. Hier ist darauf zu achten, dass geeignete Anreiz- und Kontrollsysteme vorliegen, welches die Mitarbeiter kanalübergreifend motiviert.

Zunehmend ergeben sich sinkende Differenzierungspotentiale durch die Zunahme von Penetration und Standards am Markt. Die Herstellung von Besonderheiten und Differenzierungsmerkmalen wird durch die Marktabdeckung schwieriger, denn je mehr Händler im Internet unterwegs sind, umso geringer werden die Differenzierungspotentiale einzelner Angebote.⁷

Durch die Erreichung von Effizienzsteigerungen und einer möglichst geringen Bezahlung - insbesondere in der Logistikbranche - kann es zu sogenannten „Shitstorms“ von Seiten der Konsumenten kommen, die dem Unternehmen einen Umsatzrückgang und ein negatives Image zuschreiben. Seitens der Mitarbeiter kann es zu Streiks kommen, was bei Beeinträchtigungen etwa der Lieferzeit, die Kundenzufriedenheit negativ beeinflusst.⁸

Ein weiteres Risiko ist die Retourenquote, mit der Kunden bestellte Ware zurück senden und dadurch hohe Kosten verursachen für Versand, Rückversand und die Abwicklung der Prozesse. Zusätzlich ist die Ware für andere Kunden in diesem Zeitraum nicht verfügbar und ebenso kommt es vor, dass benutzte und verschmutzte Ware zurückgesendet wird, was wiederum zu Kosten für die Reinigung oder die Abschreibung der Waren führt. Die Gründe für Rücksendungen sind vielfältig und in Abbildung 8 zu sehen. So gibt es beispielsweise Artikel, die versehentlich bestellt werden oder ohne eine echte Kaufabsicht. Zudem lässt sich zwischen guten und schlechten Retouren unterscheiden. Die guten sind hierbei die, die sich ein Kunde zur Auswahl vergleichbar zum stationären Handel mit in die Umkleidekabine nimmt und die schlechten die, die entstehen weil die Ware schlecht beschrieben, nicht aussagekräftig fotografiert oder die Passform und der Schnitt anders ist als im Onlineshop dargestellt.⁹

Abbildung 8: Die häufigsten Gründe für die Rücksendung von Waren, die im Internet bestellt wurden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ibi Research Universität Regensburg (2013, S.36)

5 Vorteile und Nachteile für Konsumenten

Tabelle 2: Vorteile und Nachteile für Konsumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Heinemann (2014, S.262) und Passenheim (2003, S.99)

5.1 Vorteile

Die Orts- und Zeitunabhängigkeit ist ein wesentlicher Vorteil des Online-Handels, dadurch sind Bestellungen von jedem Ort mit einer Internetverbindung möglich und dies 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr. Ebenso verkürzte sich die Lieferzeit in den letzten Jahren deutlich, zum einen durch die Online-Bestellung, die unmittelbar beim Händler ist, durch eine schnellere Zahlungsabwicklung und die Schnelligkeit der Paketdienstleister.

Durch die relativ gesehen teure begrenzte Fläche im stationären Handel, muss der Händler eine Auswahl an Produkten treffen, die er zum Verkauf anbietet. Der Online-Händler hingegen hat ein Großlager und damit eine relativ gesehen günstigere und größere Fläche. Dementsprechend ist er in der Lage eine größere Auswahl anzubieten. Dazu gehören auch Nischenprodukte im sogenannten „Long-Tail“, die hier angeboten werden.¹⁰

[...]

---

¹ Vgl. Zalando (Hrsg.) (2013a).

² Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2013); ebenso vgl. Vgl. Zentes, J. et al. (2012), S.375-380.

³ Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2012).

⁴ Vgl. Hielscher, Henryk; Hansen, Nele; Steinbuch, Anja (2013), S.65- 73.

⁵ Vgl. Reflex Verlag (Hrsg.) (2013)

⁶ Vgl. Heinemann, G. (2014), S.264-271; ebenso vgl. Passenheim, O. (2003), S.124-128.

⁷ Vgl. Heinemann, G. (2014), S.264-271; ebenso vgl. Passenheim, O. (2003), S.124-128; ebenso vgl. Krone, B. (2004), S.11.

⁸ Vgl. ZDF Zoom (Hrsg.) (2012).

⁹ Vgl. Seidel, H. (2013), S.169ff.

¹⁰ Vgl. Passoth, J.(2013), S. 89 – 100.