Sowohl Rhetorik wie auch Werbung haben in der öffentlichen Meinung ein etwas zwiespältiges Ansehen. Einerseits gelten sie als manipulierend, werden - wie schon bei Sokrates zu lesen - mehr als Schmeichelei denn als echte Kunst angesehen. Werbung wird zudem oft als Störung empfunden. Andererseits wird rhetorisch bewanderten Menschen gerne Aufmerksamkeit geschenkt (gefragte Redner erhalten Honorare in bis zu sechsstelliger Höhe). Lustige oder besonders gelungene Werbung ist längst Teil der Populärkultur geworden (Beispiele dafür sind das Anschauen von Werbeclips im Internet oder das Aufhängen von Werbepostern zur Dekoration). Auch werden Meisterleistungen in Werbung und Rhetorik mit Preisen ausgezeichnet.
Aber das ambivalente Bild ist nicht die einzige Gemeinsamkeit. Am Erwerb von Kompetenzen besteht sowohl im Bereich der Werbung wie der Rhetorik ein ungebrochenes Interesse, von dem eine Flut von Publikationen und Fortbildungsangeboten zeugt.
Die grundsätzlichste Gemeinsamkeit beider Bereiche dürfte aber sein, dass Werbung und Rhetorik aufeinander angewiesen sind. Wie unten noch ausführlich dargelegt wird, basiert ein Großteil der Werbung auf rhetorischen Gesetzen. Andererseits ist Rhetorik nur ein Teilbereich des Bemühens sich und die angebotenen Produkte oder Leistungen in ein günstiges Licht zu rücken. Und genau um diesen Zusammenhang soll es in dieser Hausarbeit gehen.
Ich werde zuerst anhand der Definitionen von Rhetorik und Werbung aufzuzeigen versuchen, welche Parallelen es zwischen beiden schon naturgemäß gibt. Dann werde ich der Frage nachgehen, inwieweit die Entstehungsgeschichten von Rhetorik und Werbung parallel verlaufen sind. Im Anschluss werde ich einen kurzen Überblick darüber geben, welche wichtigen Prinzipien und Mittel die Werbung aus der Rhetorik übernommen hat. Als letzter Punkt folgt eine rhetorische Analyse des Aufbaus einer Werbeanzeige. Abschließend werde ich dann versuchen, ein Fazit über die Rolle der Rhetorik in der Werbung zu ziehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Hauptteil
2.1 Definition von Rhetorik und Werbung
2.2 Werbung und Rhetorik- Eine gemeinsame Geschichte
2.3 Rhetorische Prinzipien in der Werbung
2.4 Rhetorische Mittel in der Werbung
2.5 Rhetorischer Aufbau einer Werbeanzeige
3 Schluss
4 Quellenangabe
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die tiefgreifende Verbindung zwischen Rhetorik und Werbung und geht der zentralen Frage nach, inwieweit rhetorische Gesetze und Prinzipien die Praxis der modernen Werbegestaltung maßgeblich beeinflussen und strukturieren.
- Parallelen und Gemeinsamkeiten zwischen Rhetorik und Werbung
- Die historische Entwicklung beider Disziplinen
- Rhetorische Prinzipien und Wirkungsstufenmodelle in Werbekampagnen
- Einsatz von rhetorischen Stilmitteln in der Anzeigenwerbung
- Strukturelle Analyse einer beispielhaften Werbeanzeige
Auszug aus dem Buch
2.3 Rhetorische Prinzipien in der Werbung
I. Analyse der Kommunikationssituation Am Anfang sowohl fast jeder Rede wie fast jeder Werbekampagne steht die Analyse der Kommunikationssituation. Die großen Ws (Warum sagt Wer? Was zu Wem Worüber? Wann und Wo tut er dies? Wozu?) sind in beiden Disziplinen die gleichen. Auch werden in beiden Fällen Kommunikationsmodelle verwandt, wie z.B. das Sender-Kanal-Empfänger Modell von Claude Shannon.7
II. Wirkungsstufenmodelle Der Ablauf um jemanden zu überzeugen dies oder jenes zu tun läuft nach der Wirkungsstufentheorie in mehreren Stufen ab. Ein Beispiel hierfür ist das AIDA Modell.8 Es besagt, dass Werbung nur dann jemanden überzeugen kann etwas zu tun oder zu lassen, wenn sie es schafft, zuerst seine Aufmerksamkeit (Attention) auf sich zu ziehen, dann sein Interesse zu wecken, sich mit ihrer Botschaft eingehender zu beschäftigen (Interest), aus dieser Botschaft das Bedürfnis (Desire) erwächst, auf die gewünschte Art und Weise zu handeln und der Angesprochene dieses Bedürfnis dann auch in die Tat umsetzt (Action). Um eine optimale Wirkung zu erzielen, beschäftigt sich die Werbungstheorie darüber hinaus auch mit psychologischen Modellen (wie z.B. der Lernpsychologie).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung beleuchtet das ambivalente Ansehen von Rhetorik und Werbung und definiert die Arbeit als Untersuchung des Zusammenhangs beider Bereiche.
2 Hauptteil: Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen, die gemeinsame Historie, rhetorische Wirkungsprinzipien, spezifische Stilmittel sowie den Aufbau moderner Werbeanzeigen.
2.1 Definition von Rhetorik und Werbung: Hier werden fachwissenschaftliche Definitionen gegenübergestellt, um die gemeinsamen Ziele der persuasiven Kommunikation herauszuarbeiten.
2.2 Werbung und Rhetorik- Eine gemeinsame Geschichte: Dieses Kapitel zeichnet die parallele Entwicklung von der Antike bis zur modernen Werbetheorie nach.
2.3 Rhetorische Prinzipien in der Werbung: Eine Erläuterung der Analyse von Kommunikationssituationen, Wirkungsstufenmodellen, Sprachniveaus sowie Argumentations- und Strukturierungstechniken.
2.4 Rhetorische Mittel in der Werbung: Vorstellung von fünf zentralen Stilmitteln wie Wiederholung, Apostroph, Antithese, rhetorische Frage und Metapher samt ihrer Wirkung.
2.5 Rhetorischer Aufbau einer Werbeanzeige: Eine praxisorientierte Analyse der Bestandteile einer Werbeanzeige, illustriert anhand eines Mercedes-Benz C-Klasse Coupé-Beispiels.
3 Schluss: Zusammenfassung der Kernthesen zur untrennbaren Verbindung von Rhetorik und Werbung sowie zur Bedeutung rhetorischer Regeln in der Praxis.
4 Quellenangabe: Auflistung der verwendeten Literatur und Online-Ressourcen.
Schlüsselwörter
Rhetorik, Werbung, Persuasion, Werbesprache, Kommunikationsmodell, AIDA-Modell, Argumentation, Stilmittel, Werbeanzeige, Rhetorische Mittel, Werbestrategie, Konsumentenansprache, Zielgruppenanalyse, Marketingkommunikation, Werbepsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretischen und praktischen Verknüpfungen zwischen der klassischen Rhetorik und der modernen Werbepraxis.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der historischen Entwicklung, den rhetorischen Prinzipien in der Werbegestaltung und der konkreten Analyse rhetorischer Mittel in Werbeanzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, dass Werbung auf rhetorischen Gesetzen basiert und die Rhetorik eine notwendige theoretische Grundlage für die erfolgreiche Werbekommunikation darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive und analytische Methode angewandt, die fachwissenschaftliche Definitionen mit einer angewandten Analyse (Fallbeispiel) kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Definitionen, historische Herleitungen, rhetorische Strategien und die detaillierte Analyse der Einzelbestandteile einer Werbeanzeige.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Rhetorik, Werbung, Persuasion, Werbestrategie und verschiedene rhetorische Stilmittel.
Warum spielt das AIDA-Modell eine wichtige Rolle?
Das Modell veranschaulicht die notwendigen Stufen der Kundenbeeinflussung von der Aufmerksamkeit bis zur Handlung, die rhetorisch fundiert sind.
Wie analysiert der Autor den Aufbau einer Werbeanzeige?
Anhand eines konkreten Beispiels von Mercedes-Benz werden die Funktionen von Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Produktname rhetorisch interpretiert.
Was besagt die rhetorische Grundregel in der Werbung?
In Anlehnung an rhetorische Traditionen gilt oft der Grundsatz „Erlaubt ist, was gefällt“, wobei die Form in der Werbung häufig wichtiger als der Inhalt ist.
Welche Bedeutung haben „Reaktanzgefühle“?
Reaktanzgefühle sind ein unerwünschter Widerstand des Adressaten gegen Beeinflussungsversuche, den es durch Glaubwürdigkeit in der Werbung zu vermeiden gilt.
- Citar trabajo
- Jacob Spanke (Autor), 2011, Die Anwendung von Rhetorik in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299997
