"Revenue Management" (im Folgenden RM genannt), ist ein relativ junges Wirtschaftsinstrument, erfreut sich jedoch einer immer größeren Aufmerksamkeit in Theorie und Praxis. Der Beginn dieser Entwicklung liegt nach allgemeiner Auffassung in den frühen 1970er Jahren, als Fluglinien anfingen, gleichwertige Tickets zu unterschiedlichen Preisen anzubieten (vgl. McGill / van Ryzin 1999, S. 233f.). Erfolgsbedingtes, stetiges Wachstum hat mittlerweile zu einer großen Verbreitung dieses Instruments geführt. In manchen Branchen gilt RM inzwischen sogar als kritischer Faktor für den Erfolg eines Unternehmens (vgl. Chiang / Chen / Xu 2007, S. 98f.).
Das grundsätzliche Bestreben des RM ist es, dem richtigen Kunden die richtige Menge eines Produkts zu verkaufen, und zwar zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis (vgl. Kimes 1989, S. 348). „Richtig“ bedeutet in diesem Fall, dass einerseits der größtmögliche Beitrag zum Unternehmenserfolg geleistet wird, andererseits jedoch auch der in der Summe größtmögliche Nutzen für die Menge aller Kunden gestiftet wird (vgl. Kimes / Wirtz 2003, S. 125).
Die Anwendung von RM bedeutet auch, dass sich die Art, Entscheidungen bezüglich des Umgangs mit der Nachfrage der Kunden zu treffen, ändert. Um bessere Ergebnisse zu erzielen, beruhen Entscheidungen im RM auf wissenschaftlichen Grundlagen sowie der Nutzung von Informationstechnologie (vgl. Talluri / van Ryzin 2004, S. 4f.). Ändert man jedoch die Art einer Entscheidungsfindung, kommen dabei in der Regel auch andere Ergebnisse heraus. In der vorliegenden Arbeit wird daher thematisiert, wie sich die Anwendung von RM in Bezug auf Kunden auswirkt.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen von RM bei Einführung in eine neue Umgebung sowie im weiteren Verlauf des Einsatzes auf Kunden zu untersuchen. Des Weiteren soll dabei aufgezeigt werden, was es im Hinblick auf mögliche Problemfelder und Konfliktsituationen zu beachten gilt, und wie mit diesen umgegangen werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Methode
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition und Voraussetzungen
2.2 Ursprung und starke Verknüpfung mit der Luftfahrt
2.3 Entwicklung und Übertragung auf weitere Geschäftsfelder
2.4 Abgrenzung vom Yield Management
3 Einführung von RM in eine neue Umgebung
3.1 Abwägung des möglichen Mehrgewinns gegen Risiko und Implementierungskosten
3.2 Bedeutung der richtigen Außendarstellung
3.3 Gewöhnungseffekt der Kunden
4 Auswirkungen im weiteren Verlauf des Einsatzes von RM
4.1 Fairness
4.1.1 Relevanz von Fairness-Aspekten im Revenue Management
4.1.2 Rolle der Information
4.1.3 Rolle der Kundensituation (Fencing)
4.1.4 Rolle der Darstellung (Framing)
4.2 Kundenzufriedenheit
4.2.1 Referenzpreis und Referenztransaktion
4.2.2 Reservierungen und Overbooking
4.2.3 Nicht wahrgenommene Reservierungen
4.2.4 Zeitmanagement
4.2.5 Spiral-Down-Effekt
4.3 Kundenverhalten
4.3.1 Motivation und verschiedene Kundentypen
4.3.2 Strategisches Kundenverhalten unter Berücksichtigung zeitlicher Aspekte
4.3.3 Strategisches Kundenverhalten im Zusammenhang mit der Kapazität
4.3.4 Last-Minute- und Opaque-Selling als Reaktion auf Kundenstrategien
4.3.5 Kundenverhalten in Mehrprodukt-Situationen
4.4 Kundenloyalität
4.4.1 Nutzen von Kundenbindung
4.4.2 Konflikt mit Ertragsmaximierung
4.4.3 Loyalitätsprogramme und Customer-value-based Revenue Management
5 Zusammenfassung und Implikationen
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die kundenbezogenen Auswirkungen von Revenue Management (RM) sowohl bei der Neueinführung in Branchen oder Unternehmen als auch im fortlaufenden Betrieb, mit einem Fokus auf Problemfelder, Konfliktsituationen und deren Lösungsansätze.
- Fairness-Wahrnehmung im Kontext variabler Preissetzung
- Einfluss von RM auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
- Strategisches Kundenverhalten und entsprechende Gegenstrategien der Unternehmen
- Herausforderungen der Kommunikation und Außendarstellung bei RM-basierten Preissystemen
- Konflikt zwischen kurzfristiger Ertragsmaximierung und langfristiger Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
4.2.5 Spiral-Down-Effekt
Cooper, Homem-de-Mello und Kleywegt untersuchten 2006 ein Phänomen, das bei schlechter Kalkulation auftreten kann. Da sich Kalkulationen in der Regel zu einem großen Teil auf Erfahrungswerte aus der Vergangenheit stützen, kann bereits eine einmalige Fehlkalkulation Folgen haben, die sich weit in die Zukunft erstrecken. Die Fehlerquellen können hierbei vielfältig sein (vgl. S. 968).
Durch einen solchen Kalkulationsfehler kann es passieren, dass zu wenig Kapazität für Vollpreiszahler reserviert und dafür zu viel Kapazität zu einem reduzierten Preis angeboten wird, obwohl die entsprechende Nachfrage im oberen Preissortiment vorhanden wäre. Die Folge ist, dass die Nachfrage der Vollpreiszahler gesunken und die Nachfrage nach dem günstigen Angebot gestiegen zu sein scheint. Da sich die Kalkulation für zukünftige Angebote wiederum darauf stützt, verschiebt sich die Kapazitätseinteilung weiter zu Gunsten des Rabatt-Angebots. Der Spiral-Down-Effekt beschreibt diese Wechselwirkung, die die Premium-Verkäufe, die dafür zu reservierende Kapazität sowie die Erträge immer weiter absinken lässt (vgl. Cooper / Homem-de-Mello / Kleywegt 2006, S. 968f.). Eine solche Entwicklung ist natürlich für den erwirtschafteten Ertrag äußerst ungünstig; auch Versuche, die fehlerhafte Prognose zu „reparieren“, können kontraproduktiv sein (vgl. Cooper / Homem-de-Mello / Kleywegt 2006, S. 969).
Ist der Prozess zu weit fortgeschritten, wäre der logische Schritt, um wieder auf das passende Niveau zu kommen, eine Preiserhöhung. Diese kann jedoch zu Kundenverärgerung führen, da sie für die Kundschaft, die den Spiral-Down-Effekt natürlich nicht bemerkt, nicht nachvollziehbar wäre (vgl. Kimes 1994, S. 24).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema Revenue Management, dessen Relevanz sowie die Zielsetzung und methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Definition von RM, dessen Ursprung in der Luftfahrt, die Ausweitung auf andere Geschäftsfelder sowie eine Abgrenzung zum Yield Management.
3 Einführung von RM in eine neue Umgebung: Analyse der Herausforderungen bei der Implementierung, insbesondere der Risikoabwägung, der Bedeutung einer korrekten Kommunikation und des Gewöhnungseffekts bei Kunden.
4 Auswirkungen im weiteren Verlauf des Einsatzes von RM: Detaillierte Untersuchung von Fairness-Aspekten, Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit, strategischem Kundenverhalten und den Konflikten mit der Kundenloyalität.
5 Zusammenfassung und Implikationen: Synthese der zentralen Ergebnisse, Reflexion der Bedeutung einer fundierten Analyse vor RM-Einsatz und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Revenue Management, Yield Management, Kundenzufriedenheit, Preisfairness, Strategisches Kundenverhalten, Kundenloyalität, Overbooking, Rate Fencing, Opaque Selling, Customer Lifetime Value, Spiral-Down-Effekt, Preisdifferenzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Auswirkungen von Revenue Management auf Kunden und analysiert, wie Unternehmen RM-Praktiken implementieren und anwenden können, ohne das Kundenwohlwollen zu riskieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den Schwerpunkten zählen die Wahrnehmung von Preisfairness durch Kunden, die Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, das strategische Kundenverhalten (z.B. Warten auf Rabatte) und die Herausforderungen bei der langfristigen Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Auswirkungen von RM bei Einführung und im laufenden Einsatz auf den Kunden zu untersuchen und aufzuzeigen, wie auftretende Problemfelder und Konfliktsituationen erfolgreich gehandhabt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse des aktuellen Forschungsstandes zum Thema Revenue Management und dessen kundenbezogenen Effekten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, die Analyse der Einführung von RM, eine detaillierte Auseinandersetzung mit Auswirkungen auf Fairness, Zufriedenheit, Verhalten und Loyalität sowie die Diskussion von Lösungsstrategien.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich diese Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Revenue Management, Preisfairness, Kundenzufriedenheit, strategisches Kundenverhalten, Kundenloyalität und diverse spezifische RM-Methoden wie Fencing oder Opaque Selling definieren.
Warum ist die Kommunikation der Preisdifferenzierung so entscheidend für den Erfolg?
Da Kunden RM-Preissetzung oft als unfair empfinden, entscheidet eine geschickte Kommunikation (z.B. Darstellung als Rabatt statt Aufschlag) maßgeblich darüber, ob die Preisunterschiede akzeptiert werden.
Was besagt der "Spiral-Down-Effekt"?
Dies ist ein Phänomen, bei dem eine fehlerhafte Kapazitätskalkulation dazu führt, dass zu viel Kapazität günstig verkauft wird, was die Nachfrage von Vollpreiszahlern senkt und die Kalkulation in zukünftigen Perioden weiter zu Ungunsten des Ertrags verschiebt.
Wie lässt sich ein Zielkonflikt zwischen kurzfristiger Ertragsmaximierung und Kundenbindung lösen?
Durch Ansätze wie "Customer-value-based Revenue Management", bei denen Kunden nicht nur nach ihrer kurzfristigen Zahlungsbereitschaft, sondern nach ihrem langfristigen Wert (CLV) und Potenzial bewertet und behandelt werden.
- Citar trabajo
- Sebastian Schmidt (Autor), 2014, Kundenbezogene Auswirkungen des "Revenue Management", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300210
