Demographischer Wandel, ethnisch-kulturelle Vielfalt, veränderte Geschlechterrollen, differenzierte Lebensstile sowie Wertewandel und Individualisierung entwickeln sich in Deutschland zunehmend weiter und führen zu einer personellen Vielfalt im Gesamtmarkt. Mit diesen Entwicklungen verändern und vermischen sich Marktsegmente und bilden ebenso Nährboden für Neue.
Mittels Diversity Marketing können neue Ansätze geschaffen werden, die die Vielfalt der Kunden gezielt berücksichtigt und so den Markt vollständig abdeckt.
Bisher wird Diversity Marketing in Deutschland kaum umgesetzt. Wird beispielsweise die Diversity Dimension ethnischer Minderheit herangezogen, sind in der Werbung nur wenige Praxisbeispiele vorzufinden. Dabei liegt der Anteil der ethnischen Bevölkerung in Deutschland bei 20 Prozent - Tendenz steigend. Angesichts der Migrationsentwicklung entsteht zunehmend eine Notwendigkeit zur Änderung der werblichen Kommunikation. Demzufolge sollte die Präsenz der ethnischen Vielfalt in der Werbung eine Normalität werden.
Doch wie kann die ethnische Minderheit in die Kommunikationsmaßnahmen einbezogen werden und welche Potenziale sind damit verbunden? Hierfür stellt sich die Frage, welche Faktoren für die Umsetzung von Diversity Marketing entscheidend sind und in wie weit die Werbung angepasst werden sollte. Darüber hinaus ist zu klären, welche Herausforderungen dabei entstehen können.
Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich mit Diversity Marketing und dem Schwerpunkt der ethnischen Minderheit in der Werbung.
Auf einen Blick
- Vier Ansprachevarianten mit Praxisbeispielen für ethnische Vielfalt in der Werbung
- Auswertung der Sinus-Migranten-Milieus für die Zielgruppensegmentierung
- Werbewirkungsstudie zur Anzeige der Hoechst AG mit drei Kindern
- 107 Quellen im Literaturverzeichnis
- 13 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen zu Diversity Marketing
2.1. Definition und Dimensionen von Diversity
2.2. Herkunft und wirtschaftliche Bedeutung von Diversity
2.3. Diversity Marketing
2.3.1. Definition, Ziele, Abgrenzung
2.3.2. Treiberfaktoren
2.4. Marktsegmentierung: Vom Massen- zum Zielgruppenmarketing
2.4.1. Grundlagen der Marktsegmentierung
2.4.2. Marktsegmentierungskriterien und deren Anforderungen
2.4.3. Kultur als Segmentierungsansatz
2.5. Werbung als Instrument des Marketing
2.5.1. Begriffsdefinition und Ziele der Werbung
2.5.2. Wirkung von Werbung
2.5.3. Werbung und Gesellschaft
2.5.3.1. Werbung als Spiegel der Gesellschaft
2.5.3.2. Stereotypen – ihre Funktion und Wirkung
3 Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe
3.1. Aktuelle Situation und Entwicklungstrend der ethnischen Minderheit
3.2. Das Marktsegment der ethnischen Minderheit
3.2.1. Soziodemographische Merkmale
3.2.2. Psychografische Merkmale
3.2.3. Verhaltensorientierte Merkmale
3.2.4. Kulturspezifische Merkmale
3.3. Bisherige Repräsentanz in der Werbung
3.4. Zwischenfazit
4 Ansatzpunkte zur Umsetzung von Diversity Marketing in der Werbung mit und für die ethnische Vielfalt
4.1. Varianten der Umsetzung mit Einbezug von Praxisbeispielen
4.1.1. Explizite Ansprache durch das Thema „Diversity/Vielfalt“
4.1.2. Ansprache durch Einbeziehung der vielfältigen Gruppen
4.1.3. Codierte Ansprache
4.1.4. Neutrale Ansprache
4.2. Vorteile von Diversity Marketing...
4.3. Einflussfaktoren und Herausforderungen
4.1.1. Werbetreibende Unternehmen
4.1.2. Markt und Kunden
4.1.3. Politische und rechtliche Bedingungen
5 Zusammenfassende Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie ethnische Vielfalt in Deutschland in die werbliche Kommunikation einbezogen werden kann und welche Potenziale und Herausforderungen damit verbunden sind. Auf Grundlage eines Literaturstudiums, von Sekundärforschung und Praxisbeispielen entwickelt sie Handlungsempfehlungen für eine vielfältige Zielgruppen ansprechende Werbung.
- Grundlagen und Abgrenzung des Diversity Marketings
- Marktsegmentierung und kulturelle Merkmale
- Lebenswelten und Mediennutzung ethnisch vielfältiger Zielgruppen
- Darstellung ethnischer Minderheiten und Stereotypen in der Werbung
- Werbliche Ansprache anhand ausgewählter Praxisbeispiele
- Unternehmerische, gesellschaftliche und rechtliche Herausforderungen
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Definition, Ziele, Abgrenzung
Die Vielfalt in Bezug auf die Konsumenten und Kunden wird im Diversity Marketing berücksichtigt und wirtschaftlich zu Nutze gemacht. Dabei liegt die ausschlaggebende Erkenntnis darin, dass tatsächlich alle Konsumenten in ihrer Gesamtheit einbezogen werden. Dies inkludiert die Minderheiten, die durch die Kerndimensionen des Diversity-Konzeptes geprägt sind und zu unentdeckten beziehungsweise vernachlässigten Potenzialen zählen. Bisher werden sie in einem sehr geringen Maße oder im sehr speziellen Zielgruppen- beziehungsweise Nischenmarketing berücksichtigt, da sie nicht der gesellschaftlichen Mehrheit oder auch dem Mainstream angehören, auf dem sich das Marketing vordergründig fokussiert.
Das Ziel von Diversity Marketing ist den Gesamtmarkt strategisch mit allen Unterschieden und Gemeinsamkeiten abzudecken und alle relevanten Kaufkraftpotenziale auszuschöpfen. Durch die Einbeziehung aller Kunden quer durch verschiedene Marktsegmente soll eine optimale Kundennähe und somit einen wirtschaftlichen Erfolg sichern. Die Kundennähe und -zufriedenheit kann erzielt werden, indem sich Konsumenten und Kunden angesprochen fühlen und sich mit der werblichen Kommunikation identifizieren können. Somit wird eine authentische und repräsentative Kommunikation angestrebt.
Diversity Marketing erscheint oft als eine Form zwischen Massen- und Zielgruppenmarketing. Wird die ethnische Herkunft miteinbezogen, sind Überschneidungen mit Ethnomarketing gegeben. Jedoch sollten diese Formen nicht synonym verwendet werden.
Der Ansatz des Diversity Marketings kommt aufgrund des Ziels möglichst viele Personen anzusprechen, dem Massenmarketing nahe. Der Unterschied liegt darin, dass Massenmarketing nicht die Vielfalt berücksichtigt, sondern auf einen gemeinsamen Nenner des Konsumenten reduziert und zum Mainstream zurechnet. Das heißt die Marketinginstrumente werden bei allen Käufern gleich eingesetzt und nicht den individuellen Bedürfnissen angepasst. Hier wird ein sogenannter „Eines-passt-für-alle“ oder im englischen „One-size-fits-all“ Ansatz verfolgt.
Entgegengesetzt dem Massenmarketing, werden Markt und Konsumenten in verschiedene Gruppen (Segmente) differenziert, die sich ähnlich sind. Diesen Ansatz der Bildung und Bedienung einzelner Markt- oder Kundensegmente verfolgt das Zielgruppenmarketing.
Oft versucht das Zielgruppenmarketing ebenso wie Diversity Marketing Segmente anzusprechen, die von der Marketingkommunikation bisher nicht erfasst werden. So sind Begriffe wie Gender-, Gay-, Ethno- oder auch Best Ager Marketing geläufig. Jedoch werden die Zielgruppen auf diese Weise stark differenziert und nicht wie der Diversity-Ansatz es versucht, einbezogen. Diversity Marketing hingegen, vermeidet die häufigen Differenzierungen und damit verbundenen Stereotypisierungen des Zielgruppenmarketings und zielt mehr als nur die jeweilige Zielgruppe differenziert zu erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Autorin erläutert Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen zu Diversity Marketing: Das Kapitel definiert zentrale Begriffe und behandelt Marktsegmentierung, Werbewirkung sowie das Verhältnis von Werbung, Gesellschaft und Stereotypen.
3 Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe: Untersucht werden demografische, psychografische, verhaltensbezogene und kulturelle Merkmale sowie die bisherige Darstellung ethnischer Minderheiten in der Werbung.
4 Ansatzpunkte zur Umsetzung von Diversity Marketing in der Werbung mit und für die ethnische Vielfalt: Anhand von Werbebeispielen werden unterschiedliche Anspracheformen vorgestellt. Außerdem betrachtet das Kapitel Vorteile sowie unternehmerische, gesellschaftliche und rechtliche Herausforderungen.
5 Zusammenfassende Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen: Die Autorin bündelt ihre Überlegungen und formuliert inhaltliche und formale Empfehlungen für die Werbepraxis.
6 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel ordnet Diversity Marketing im Kontext gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen ein.
Schlüsselwörter
Diversity Marketing, ethnische Vielfalt, Werbung, Zielgruppenmarketing, Ethnomarketing, Marktsegmentierung, Migrationshintergrund, Werbewirkung, Stereotypen, interkulturelle Kommunikation, Konsumverhalten, Werbekampagnen, Handlungsempfehlungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich damit, wie ethnische Vielfalt in Deutschland in der Werbung berücksichtigt werden kann.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Diversity Marketing, Marktsegmentierung, die Darstellung ethnischer Minderheiten und die Gestaltung werblicher Kommunikation.
Was ist das Ziel der Untersuchung?
Die Autorin möchte Möglichkeiten zur Einbeziehung ethnisch vielfältiger Zielgruppen untersuchen und daraus Handlungsempfehlungen für die Werbung ableiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verbindet ein Literaturstudium und Sekundärforschung mit der Betrachtung ausgewählter Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert ethnisch vielfältige Zielgruppen und ihre bisherige Repräsentanz in der Werbung. Anschließend werden Anspracheformen, Praxisbeispiele und Herausforderungen erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Diversity Marketing, ethnische Vielfalt, Werbung, Marktsegmentierung, Stereotypen und interkulturelle Kommunikation.
Welche Anspracheformen werden verglichen?
Die Arbeit unterscheidet die ausdrückliche Thematisierung von Vielfalt, die Einbeziehung vielfältiger Gruppen, eine codierte und eine neutrale Ansprache.
Welche Werbebeispiele werden betrachtet?
Zu den Beispielen zählen Kampagnen der Deutschen Bank, von IKEA, Dove, Evian, Milchschnitte und 4711.
Welche Rolle spielen die Sinus-Migranten-Milieus?
Die Autorin zieht sie heran, um Lebenswelten und Wertorientierungen innerhalb ethnisch vielfältiger Zielgruppen zu betrachten.
- Quote paper
- Vera Karpuschkin (Author), 2014, Vielfalt zeigen. "Diversity Marketing" in der Werbung mit dem Fokus auf ethnische Vielfalt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301187
