Die Nachfrage nach Lebensmitteln erhöht sich durch die rasch steigende Erdbevölkerung immer weiter, was eine zunehmend effizientere Herstellung, Verarbeitung und Verteilung selbiger nötig macht, um eine ausreichende Menge bereitstellen zu können. Mit als Folge dessen haben seit Beginn der Industrialisierung und in den letzten Jahren immer rascher die Konzentrationstendenzen auf Hersteller- und Händlerseite zugenommen, mit unterschiedlichen Konsequenzen für die Nachfrager (MECKE, 2010). Die Verbesserung der Verteilung und Verfügbarkeit von Nahrungsmitteln führt dabei zu steigendem Preis- und Wettbewerbsdruck. Die Erhöhung des Wettbewerbsdruckes hat zur Folge, dass sich die Händler und Hersteller gegenüber ihren Konkurrenten absetzen müssen, um ihre Marktanteile zu sichern und zu erhöhen.
Eine bedeutende Stellung nimmt hierbei die Werbung ein. Sie ermöglicht es, die eigenen Produkte gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben und somit den Abverkauf sicher zu stellen. Starke Lebensmittelmarken wurden durch Werbung ermöglicht.
Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, Werbung an sich näher zu erläutern und deren Besonderheiten und Stellung in der Ernährungsindustrie zu verdeutlichen. Hierbei werden die einzelnen Elemente und Merkmale einer Marketing-Konzeption aufgezeigt und zusammengefügt. Daraus ergibt sich schließlich der Marketing-Mix, worin die Werbung an sich eine bedeutende Position in der Kommunikationspolitik eines werbenden Unternehmens einnimmt.
In der Bachelorarbeit wird zuerst ein Überblick über die Konzentrationstendenzen auf Hersteller- und Händlerseite im Bereich der Ernährung gegeben und deren Auswirkungen auf die Verbraucher erläutert. Im Folgenden wird die wirtschaftliche Bedeutung der Lebensmittelwerbung verdeutlicht. Im 4. Kapitel werden die rechtlichen Rahmenbedingungen mit den gesetzlichen Regelungen und der Selbstkontrolle der Werbewirtschaft konkretisiert. Die Stellung und Rolle der Werbung der Ernährungsindustrie wird im 5. Kapitel eingehend erläutert. Hierzu werden die Wirkung von Werbung im Kaufprozess beschrieben und die möglichen Marketingstrategien und Instrumente charakterisiert und voneinander abgegrenzt. Im Bereich der Kommunikationspolitik wird ausführlich auf die Ziele, Besonderheiten und Kontrollmöglichkeiten von Lebensmittelwerbung eingegangen, und die Stellung der Werbung im Marketing-Mix wird hervorgehoben. Abschließend werden zukünftige und alternative Möglichkeiten der Werbung der Ernährungsindustrie beschrieben
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Ernährungsindustrie in Deutschland und der Welt
2.1 Konzentrationstendenzen auf Anbieterseite
2.1.1 Herstellerseite
2.1.2 Händlerseite
2.2 Folgen und Auswirkungen für die Verbraucher
2.3 Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie – Arbeit und Ziele
3 Wirtschaftlicher Stellenwert der Lebensmittelwerbung
4 Gesetzliche Rahmenbedingungen der Lebensmittelwerbung
4.1 Gesetzliche Regelungen
4.1.1 EU-Ebene
4.1.2 Bundes- und Länderebene
4.2 Selbstkontrolle der Werbewirtschaft
5 Stellung und Rolle der Werbung in der Ernährungsindustrie
5.1 Wirkung von Werbung auf Käuferverhalten und Kaufentscheidungsprozesse
5.1.1 Käuferverhalten am Beispiel des S-O-R-Modells
5.1.2 Stellenwert der Werbung in Kaufentscheidungsprozessen
5.2 Marketingstrategien und deren Verwendung in der Werbung
5.2.1 Qualitätsführerschaft
5.2.2 Preisführerschaft
5.2.3 Zeitführerschaft
5.2.4 Beziehungsführerschaft
5.3 Kommunikationspolitik im Mix der Marketinginstrumente
5.3.1 Produktpolitik
5.3.2 Preispolitik
5.3.3 Distributionspolitik
5.3.4 Kommunikationspolitik
5.3.4.1 Ziele der Kommunikationspolitik
5.3.4.2 Kommunikationsinstrumente im Bereich der Lebens- und Genussmittel
5.3.4.3 Kontrolle der Kommunikationspolitik
5.4 Die Werbung der Ernährungsindustrie im Marketing-Mix
5.5 Ziele und Besonderheiten der Lebensmittelwerbung
6 Zukünftige und alternative Ansätze für Lebensmittelwerbung
6.1 Öko-Werbung
6.2 Sozial-Werbung
6.3 Gesundheits-Werbung
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Bedeutung und Stellung der Werbung innerhalb der Ernährungsindustrie. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen durch gezielte Marketingstrategien Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen und wie sich die wachsende Konzentration im Lebensmittelhandel auf die Gestaltung und Umsetzung von Werbemaßnahmen auswirkt.
- Konzentrationstendenzen in der Ernährungsindustrie und im Handel
- Stellenwert und ökonomische Bedeutung der Lebensmittelwerbung
- Gesetzliche Rahmenbedingungen und Selbstkontrolle der Werbewirtschaft
- Wirkungsweise von Werbung im Kaufentscheidungsprozess (S-O-R-Modell)
- Marketingstrategien und Kommunikationsinstrumente im Lebensmittelbereich
- Zukünftige Trends wie Öko-, Sozial- und Gesundheits-Werbung
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Käuferverhalten am Beispiel des S-O-R-Modells
Um das vorhandene Marketinginstrumentarium zielgerichtet einsetzen zu können, ist es erforderlich wichtige Informationen für die mit dem Käuferverhalten wesentlich zusammenhängenden Fragen zu erlangen (STRECKER et al. 1996, S. 34):
● Wer kauft? → Kaufakteure
● Was? → Kaufobjekte
● Warum? → Kaufmotive
● Wie? → Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken
● Wie viel? → Kaufmenge
● Wann? → Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit
● Wo bzw. bei wem? → Einkaufsstätten, Lieferantenauswahl
QUELLE: MEFFERT 2000, S. 98
Die Frage nach dem „Warum“, also das eigentliche Kaufmotiv, ist entscheidend, wenn die Marketingaktivitäten das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen sollen. Das Kaufverhalten eines Konsumenten kann unter anderem in Form eines sogenannten S-O-R-Modells dargestellt werden:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Bedeutung der Ernährungsindustrie als weltweiter Wirtschaftszweig und die zentrale Rolle der Werbung bei der Markenprofilierung.
2 Die Ernährungsindustrie in Deutschland und der Welt: Analyse der Konzentrationstendenzen auf Hersteller- und Händlerseite sowie deren Konsequenzen für den Wettbewerb.
3 Wirtschaftlicher Stellenwert der Lebensmittelwerbung: Überblick über Werbeausgaben in verschiedenen Lebensmittelwarengruppen und die Bedeutung von Marketing bei Neuprodukteinführungen.
4 Gesetzliche Rahmenbedingungen der Lebensmittelwerbung: Darstellung der rechtlichen Beschränkungen durch EU-Verordnungen (Health-Claims) und das nationale Wettbewerbsrecht sowie die Bedeutung der Selbstkontrolle.
5 Stellung und Rolle der Werbung in der Ernährungsindustrie: Detaillierte Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen, Marketingstrategien (Qualitäts-, Preis-, Zeit- und Beziehungsführerschaft) und Kommunikationsinstrumenten.
6 Zukünftige und alternative Ansätze für Lebensmittelwerbung: Diskussion neuer Marketingtrends mit Fokus auf Ökologie, soziales Engagement und Gesundheit.
7 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Machtverschiebungen zwischen Herstellern und Händlern sowie ein Ausblick auf die notwendige Anpassungsfähigkeit der Branche.
Schlüsselwörter
Ernährungsindustrie, Lebensmittelwerbung, Marketing-Mix, Konzentrationstendenzen, Käuferverhalten, S-O-R-Modell, Health-Claims-Verordnung, Markengesetz, Qualitätsführerschaft, Beziehungsführerschaft, Kommunikationspolitik, Verkaufsförderung, Öko-Werbung, Gesundheits-Werbung, Markenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Rolle und Bedeutung der Werbung innerhalb der Ernährungsindustrie und analysiert, wie diese Branche ihre Produkte am Markt positioniert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den Konzentrationsprozessen im Handel, den rechtlichen Rahmenbedingungen der Lebensmittelwerbung sowie den eingesetzten Marketing-Strategien und Instrumenten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Komplexität der Lebensmittelwerbung zu erläutern, die Besonderheiten der Branche herauszuarbeiten und die Auswirkungen der Marktkonzentration auf Werbestrategien aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und die Auswertung empirischer Daten zur Werbewirtschaft und zu verschiedenen Marketingmodellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der rechtlichen Grundlagen, die Untersuchung des Konsumentenverhaltens, die verschiedenen Marketingführerschafts-Strategien sowie eine detaillierte Betrachtung des Kommunikations-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben der Ernährungsindustrie und Lebensmittelwerbung vor allem Marketing-Mix, Markenloyalität, gesetzliche Rahmenbedingungen und alternative Werbeansätze wie Öko- oder Gesundheitswerbung.
Wie beeinflusst die Macht des Einzelhandels die Werbung der Hersteller?
Durch die hohe Konzentration im Handel sind Hersteller zunehmend gezwungen, Werbekostenzuschüsse zu zahlen, wobei der Handel diese Mittel häufig primär für Aktionswerbung nutzt, was oft zu Zielkonflikten mit der Markenstrategie der Hersteller führt.
Welche Rolle spielt die Health-Claims-Verordnung?
Sie regelt auf EU-Ebene die Verwendung nährwertbezogener und gesundheitsbezogener Angaben und schränkt die Hersteller in ihrer Werbefreiheit ein, um den Verbraucher vor irreführenden Versprechen zu schützen.
Warum ist das S-O-R-Modell für das Marketing relevant?
Es hilft Unternehmen, die psychologischen Prozesse zwischen einem Werbereiz (Stimulus) und der eigentlichen Kaufreaktion zu verstehen, um Marketinginstrumente effizienter auf die Zielgruppe abzustimmen.
Welche Bedeutung haben alternative Ansätze wie die Öko-Werbung?
Sie spiegeln den gesellschaftlichen Wandel wider und erlauben es Unternehmen, sich als nachhaltig zu positionieren, wobei die Arbeit kritisch zwischen echtem Öko-Marketing und "Pseudo-Öko-Marketing" differenziert.
- Citar trabajo
- Philip Oesterreicher (Autor), 2010, Werbung der Ernährungsindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301459
