Erstellung eines Jahresmarketingplans für ein Unternehmen der Gesundheitsbranche

Inhaltsverzeichnis

1 BESCHREIBUNG DER IST-SITUATION
1.1 Vorstellung des Unternehmens
1.2 Erläuterung des Begriffs „Positionierung“
1.3 Angebote und Positionierung des Unternehmens
1.4 Erläuterung des Begriffs Zielgruppe
1.5 Zielgruppen des BARFT-Fitnessstudios
1.6 Die Bedeutung der Zielgruppen für den Unternehmenserfolg

2 MARKTBESCHREIBUNG
2.1 Branchenübliche Vorgehensweise zur Bestimmung von zwei Marktgebieten
2.2 Marktgebiete
2.3 Kennzahlen
2.4 Vergleich der Kennzahlen im Landes- und Bundesdurchschnitt.
2.5 Mitbewerber
2.6 Stärke-Schwächen-Analyse des Unternehmens

3 SAISONBESTIMMUNG UND ZIELFORMULIERUNG

4 BUDGETPLANUNG FÜR DAS MARKETING

5 WERBETRÄGERVERGLEICH
5.1 Allgemeine Erläuterung der Begriffe „Werbemittel und Werbeträger“
5.2 Zentrale Kriterien zur Werbeträgerauswahl
5.3 Vergleich Werbeträger
5.4 Mediadaten Werbeträger
5.5 Preisvergleich der Werbeträger

6 JAHRESMARKETINGPLAN UND BESCHREIBUNG DER AKTIONEN..
6.1 Jahresmarketingplan
6.2 Beschreibung der Aktionen
6.2.1 Aktion 1
6.2.2 Aktion 2
6.2.3 Aktion 3
6.2.4 Aktion 4
6.2.5 Aktion 5
6.3 Allgemeine Erläuterung des 4P-Modells
6.3.1 Die Produktpolitik
6.3.2 Die Kontrahierungspolitik
6.3.3 Die Distributionspolitik
6.3.4 Die Kommunikationspolitik
6.4 Allgemeine Erläuterung der Bedeutung der Mitarbeiter

7 KOSTENPLANUNG UND CONTROLLING

8 LITERATURVERZEICHNIS

9 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis

1 Beschreibung der Ist-Situation

1.1 Vorstellung des Unternehmens

Bei dem hier ausgewählten Unternehmenstyp handelt es sich um eine GmbH, die sogenannte BARFT GmbH (Bayerisches -Aktuelles -Regionales- Fitness Training). Das mittelständisch ausgerichtete Fitnessstudio BARFT wurde im November 2010 gegründet. Es hat seinen Standort in der Nürnberger Innenstadt/Stadtmitte. Für 2016 ist eine Expansion des Unternehmens mit zwei weiteren kleineren Filialen geplant. Die Infrastruktur rund um das Studio ist aufgrund seiner zentralen Lage sehr gut. Diese bietet sowohl eine bequeme Anfahrt mit dem privaten PKW als auch eine direkte Anbindung an die öffentlichen Verkehrsmittel. Der Fußweg von der nächstgelegenen Haltestelle zur Lokation beträgt lediglich 2 Minuten.

Auf rund 2400 qm Grundfläche bietet das Fitnessstudio abwechslungsreiche Fitnesskurse, Gerätetraining sowie einen Sauna-und Duschbereich an.

Die Gesamtfläche ist aufgeteilt in insgesamt 1800 qm reine Trainingsfläche, 200 qm Kursraumbereich und rund 400 qm für Umkleideräume. Der Dusch- und Saunabereich ist für Damen und Herren getrennt.

Das Fitnessunternehmen BARFT hat sich nach nun 5-jährigem Bestehen erfolgreich einen Platz an der Spitze der Fitnessbranche erarbeitet und sich trotz der bestehenden Konkurrenz fest in der Branche etabliert. Mit seinen derzeit rund 2500 Mitgliedern besitzt BARFT einen zufriedenen und stabilen Kundenstamm.

1.2 Erläuterung des Begriffs „Positionierung“

Der Begriff „Positionierung“ beschreibt das Bestreben eines jeden Unternehmens das eigene Angebot individuell so zu gestalten und nach außen hin zu kommunizieren, dass die Nachfrage danach möglichst groß ist bzw. gesteigert wird und auf eine breite Masse an potenziellen Kunden zugeschnitten ist.

Ziel ist es das zu vermarktende Produkt im Bewusstsein der gewünschten Kundengrup- pe als Besonderheit zu platzieren. Dazu gehört auch, die nötigen Informationen zur Nut- zung bzw. Anwendung des Produktes zur Verfügung zu stellen. Damit werden die Be- dürfnisse der Kunden aktiv befriedigt und eine möglichst hohe Akzeptanz und Wert- schätzung bei den Kunden erreicht. Gegenüber der Konkurrenz muss ein unanfechtbarer Platz eingenommen werden, sodass das angebotene Produkt beispielsweise aufgrund seiner einzigartigen Qualität dem besten Preis-Leistungsverhältnis o.ä. ausgewählt wird (Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg). Die richtige Positionierung bildet die Grundlage und den Kern eines jeden erfolgreichen Unternehmens. Denn jedes Unternehmen hat das Ziel sich mit seinem Namen leistungsstark auf dem entsprechenden Markt zu behaupten und dem Wettbewerb überlegen zu sein.

1.3 Angebote und Positionierung des Unternehmens

Das mittlerweile gut positionierte mittelständische Unternehmen BARFT bietet folgende Leistungen an:

- „Rund um die Uhr trainieren“, d.h. ein Konzept bei welchem die Öffnungszeiten an allen Wochentagen von 0- 24 Uhr gehen

- 12 und 24 Monatsmitgliedschaften:

1. Basispaket 12 Monate ohne Sauna, Kurse und Wasserflat 24,90€ mtl.
BasispaketPlus* 12 Monate mit Sauna, Kursen und Wasserflat 29,90€ mtl.
2. Basispaket 24 Monate 19,90€ mtl.
BasispaketPlus* 24 Monate 24,90€ mtl.
(*Kursbereich, Sauna und Wasserflat nur im Paket buchbar)

- Getränkebar, mit buchbarer Wasserflat und einem Getränkeautomaten für Pro- teinshakes

- vielseitiges Kursprogramm, ausgerichtet an den aktuellen Trends der Fitness- branche

- freies Training an hochwertigen Kraft-und Ausdauergeräten

- weitläufigen Freihantel-und Functionalbereich

- Dusch-und Saunabereich zum Entspannen und Erholen

1.4 Erläuterung des Begriffs „Zielgruppe“

Der Begriff „Zielgruppe“ beschreibt eine in der Gesamtheit gesehene Personengruppe, die durch ein oder mehrere identische Merkmale definiert wird und die durch gezielte Marketingaktivitäten und Werbebotschaften angesprochen, erreicht und zuletzt erfolgreich geworben werden sollen.

Die zentrale Frage, die sich jedes Unternehmen im Vorfeld stellen und beantworten muss, ist: „Wen möchte ich ansprechen?“.

Darauf aufbauend wird eine Marketingstrategie ausgearbeitet, welche das zu vermark- tende Produkt am effektivsten an die zuvor festgelegte Zielgruppe herantragen soll. Die Marketingmaßnahmen müssen somit an die Bedürfnisse der potenziellen Kunden ange- passt werden. Eine Zielgruppe kann anhand unterschiedlichster Merkmale definiert werden, wie z.B. durch soziodemografische Merkmale wie Alter und Geschlecht aber auch Einkommen und Bildungsstand. Besonders wichtige Merkmale sind die sogenann- ten psychografischen Merkmale, zu denen das Motiv und die Denkweise gehören (Prof Dr. Manfred Kirchgeorg).

Je nach Unternehmenssektor werden die relevanten Merkmale entsprechend der bestimmten Zielgruppen festgelegt und die Marketingaktionen danach ausgerichtet.

1.5 Zielgruppen des BARFT-Fitnessstudios

Ziel ist es das Produkt so zu vermarkten, dass dieses bei dem Klientel eine breite Annahme und Nutzung findet. Dies geschieht wenn der „Verkäufer“ das Mangelgefühl des „Käufers“ kennt, auf seine Bedürfnisse eingehen kann und ihm somit das eigene Produkt als ideale „Lösung“ seines Problems präsentieren kann.

Zielgruppe des BARFT-Fitnessstudios sind junge Menschen, meist aufgrund ihres Alters von 18 - 35 Jahren zahlungsschwächere Bürger wie beispielsweise Schüler, Studenten und Auszubildende.

Aufbauend auf dieser Festlegung gestaltet sich das gesamte Marketingkonzept. So soll gewährleistet werden, dass die Botschaft genau diese Menschen erreicht und somit gro- ße Begeisterung für das Produkt ausgelöst wird. BARFT will diese Wirkung durch die attraktive zentrale Lage, die niedrig gehaltenen Monatsbeiträge, die durchgehenden Öffnungszeiten und das breitgefächerte wöchentliche Kursangebot seiner Fitnessstudios erreichen.

1.6 Die Bedeutung von Zielgruppen für den Unternehmenserfolg

Die Bestimmung der Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt eines Unternehmens bedeutet, die Auswahl einer Gruppe von potenziellen Käufern und Kunden zu treffen, die übereinstimmende Interessen und innere Werte haben.

Das Unternehmen muss sich erst mit den Bedürfnissen und Mängeln seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Erwartungen, Wünsche und Zielesetzungen kennenlernen, um dann individuell und spezifisch auf diese Nachfrage eingehen zu können. Erst nachdem sich das Unternehmen in seine Zielgruppe hineinversetzt hat, ist es mög- lich ein dementsprechendes Konzept herauszuarbeiten und die Vermarktung zu begin- nen. Je präziser die Eingrenzung der Zielgruppe ist desto besser kann das Marketing- konzept ausgearbeitet werden und umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Pro- dukt großen Anklang findet und konsumiert wird (Ruedi Schweizer). Somit ist die Wichtigkeit der Bestimmung der Zielgruppe für jedes Unternehmen sehr hoch. Das Maß an Kaufkraft der Zielgruppe ist ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes.

2 Marktbeschreibung

2.1 Branchenübliche Vorgehensweise zur Bestimmung von zwei Marktgebieten

Das Marktgebiet eines Unternehmens ist ein räumlich begrenzter Bereich, aus dem sich die Kunden des Unternehmens generieren (Bienert, 1996, S. 168). Bei der Bestimmung des Einzugsgebietes geht es um den Radius, der um den Standort gezogen wird, aus dem potenzielle Kunden anreisen, um die angebotene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Zur genauen Festlegung des Marktgebietes gibt es mehrere Ansätze. Als bran- chenübliche Vorgehensweise hat sich die Zeit-Distanz-Methode herausgestellt.

Bei dieser Methode geht man davon aus, dass die Kunden ihre Entscheidung vor allem nach dem Kriterium, wie viel Zeit sie vom Ausgangsort bis zum Standort benötigen, treffen. Hierbei spielen viele weitere Faktoren eine Rolle. Zu beachten sind die infra- strukturellen Gegebenheiten am Standort, so wie die bevorzugt gewählten Verkehrsmit- tel der Kunden. In Großstädten werden dies eher die öffentlichen Verkehrsmittel sein, wohingegen im ländlichen Bereich eher das Auto benutzt wird. Vor allem im städti- schen Bereich spielt auch die Hauptverkehrszeit eine große Rolle. Hierbei kann es schon mal vorkommen, dass man für eine Strecke, die man normalerweise in 5 Minuten zurücklegt, die doppelte Zeit benötigt. Weiterhin ist zu beachten, ob man seinen Stand- ort eher im städtischen oder im ländlichen Bereich wählt. Auf dem Land ist die Bereit- schaft der Kunden weiter Strecken auf sich zu nehmen größer, als in der Stadt, da dort ein breiteres Angebot vorliegt.

2.2 Marktgebiete

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gelb: Marktgebiet 1: 5-7 Minuten Blau: Marktgebiet 2: 8-15 Minuten

Abb. 1: Marktgebiet 1 und 2 in Nürnberg (eigene Darstellung, Kartengrundlage: GoogleMaps)

2.3 Kennzahlen

Tab. 1: Einwohnerzahlen im Marktgebiet 1 und 2 (eigene Darstellung, Daten aus: Amt für Stadtforschung und Statistik für Nürnberg und Fürth, 2013, S. 17 ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Kennzahlen Nürnberg (eigene Darstellung, Daten aus: Amt für Stadtforschung und Statistik für Nürnberg und Fürth, 2013, S.28 ff.; Bundesagentur für Arbeit, 2015; Wirtschaftsreferat der Stadt Nürnberg, 2014, S. 15)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

*Für Konsumzwecke frei verfügbare Einkommen (Kaufkraft wird ins Verhältnis zu dem in Deutschland geltenden Referenzwert von 100,0 gesetzt)

2.4 Vergleich der Kennzahlen im Landes- und Bundesdurchschnitt

Tab. 3: Kennzahlenvergleich im Landes- und Bundesdurchschnitt (eigene Darstellung, Daten aus: Destatis Statistisches Bundesamt, 2011 und 2014; Bayrisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung 2013; Bundesagentur für Arbeit, 2015; Gesellschaft für Konsumgüterfor- schung, 2014)

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