Die österreichischen Tourismusregionen und ihr Image bei der Wiener Bevölkerung. Auswirkungen auf das Reiseverhalten


Forschungsarbeit, 2015
41 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Problemstellung und Zielsetzungen

3 Untersuchungsdesign und soziodemographische Merkmale
3.1 Intervieweranweisungen
3.2 Die soziodemographischen Merkmale der ProbandInnen

4 Ausflugs- und Urlaubsgewohnheiten
4.1 Häufigkeiten
4.2 Zweitwohnsitze
4.3 Aktivitätsmuster
4.4 Bedeutung von Unterkunftsarten

5 Das Raumverhalten — Ausflugs- und Urlaubsziele
5.1 Die Besuchshäufigkeit von Ausflugs- und Urlaubszielen
5.2 Besuchsfrequenz
5.3 Die beliebtesten Aufenthaltsgebiete
5.4 Die beliebtesten Zielorte

6 Thermal- und Wellnessorte Österreichs

7 Marken im Tourismus
7.1 Mental Maps - Corporate Identity von Tourismusregionen
7.2 Corporate Design am Beispiel des Waldviertels
7.3 Mystisches Waldviertel versus klarer Norden

8 Zusammenfassung

9 Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Alter der befragten Personen

Abbildung 2 Schulbildung (Frage nach der höchsten abgeschlossene Schulstufe), n=462

Abbildung 3 Beruf

Abbildung 4 Anzahl der Nächtigungen p.a. in Zweitwohnsitzen

Abbildung 5 Aktivitätsmuster der Wiener nach Urlaub bzw. Tages-/Wochenendausflug n=462

Abbildung 6 Bevorzugte Unterkunftsart

Abbildung 7 Zielspezifische Aufenthaltsquoten in ausgewählten Destinationen

Abbildung 8 Semmering und Rax

Abbildung 9 Besuchsfrequenz der ausgewählten österreichischen Zielgebiete in den letzten 5 Jahren

Abbildung 10 Die beliebtesten Aufenthaltsregionen

Abbildung 11 Die beliebtesten Zielorte in Prozent aller Probanden

Abbildung 12 Bekanntheitsgrad (persönlicher Aufenthalt) ausgewählter österreichischer Thermal- und Wellnessorte

Abbildung 13 Bewertung der Thermal- und Wellnessorte

Abbildung 14 Das Waldviertel-Logo: alt und neu

Abbildung 15 Bekanntheit des neuen Waldviertel-Logo

Abbildung 16 Bewertung von Logo und Schrift des neuen Waldviertel Logo

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Häufigkeit von Ausflugs- und Urlaubsarten pro Jahr 12

1 Einleitung

Diese Fallstudie analysiert das Ausflugs- und Urlaubsverhalten der Bevölkerung im Raum Wien sowie das Image österreichischer Tourismusregionen. Basis bildet eine persönliche Befragung eines repräsentativen Querschnitts der Wiener Bevölkerung im Alter zwischen 18 und 70 Jahren: Stichprobengröße n = 462.

Die empirischen Ergebnisse umfassen u. a.:

(1) Häufigkeit von und Partizipationshäufigkeiten an Tages- und Wochenendausflügen sowie Kurz- und Langurlauben;
(2) präferierte Aktivitäten auf Ausflügen und im Urlaub;
(3) aufgesuchte innerösterreichische Zielgebiete und deren Besuchsfrequenz.
(4) Spezielle Analysen betreffen die ostösterreichischen Thermal- und Wellness-Orte, deren Bekanntheit und Akzeptanz;
(5) und die Probleme der Imagebildung im Rahmen des Destinationsmanagements am Beispiel des Waldviertel-Logo.

1) Basis dieser Studie ist eine im Rahmen des Vertiefungskurses für das Wahlfach Wirtschaftsgeographie im Wintersemester 2005/06 durchgeführte Befragung über das Image österreichischer Tourismusregionen. Ergänzungen wurden 2015 hinzugefügt

In die Befragung sind insgesamt 462 Interviews eingeflossen. die von elf Teams von WU-Studierenden durchgeführt wurden. Mein Dank gilt allen, die bei der Sammlung und Aufbereitung der empirischen Unterlagen mitwirkten, insbesondere auch Herrn Prof. Dr. Albert Hofmayer, der mich bei der Datenaufbereitung tatkräftig unterstützte.

Mit zunehmendem Tourismus, steigender Erfahrung der Konsumenten im Freizeit- und Urlaubskonsum und einer globalen Verbreiterung der Angebotspalette an attraktiven Zielregionen wächst der Wettbewerbsdruck auf die Wahl österreichischer Tourismusziele durch die österreichische Bevölkerung. Bei der Zielwahl spielen das Image bzw. die „Mental Maps" der Konsumenten eine wesentliche Rolle. Mit der Herausbildung starker Regionalmarken versucht die österreichische Tourismuswirtschaft den Entscheidungsprozess zugunsten innerösterreichischer Destinationen zu beeinflussen.

2 Problemstellung und Zielsetzungen

Die Bedürfnisse der Urlauber haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten entscheidend gewandelt. Sie unterliegen einer stärkeren Differenzierung, einem „Wandel der Wünsche" (FINGER & GAILER 2003, S. 43). Diesem Wertewandel bzw. Wandel in der Bewertung unterliegen auch die touristischen Zielgebiete. Generell werden die Anforderungen an die Zielgebiete klarer und schärfer akzentuiert gestellt.

Dies führt dazu, dass Tourismusregionen bestrebt sein müssen, klar definierte Vorstellungen zu wecken und „Selbstbildnisse“ zu entwickeln, die positiv besetzt sind. Das Image von Tourismusregionen gewinnt im Wettbewerb gegen die global angebotenen Alternativziele an Bedeutung.

Es muss allerdings die Frage gestellt werden, ob nicht die Erwartungen der Gäste an die Zielregion neben den sozialgruppenspezifischen Unterschieden auch nach Urlaubsdauer — Tagesausflug, Wochenendausflug, Kurzurlaub, Langzeiturlaub — unterschiedlich ausfallen. Dies hängt auch mit dem Zeit-Kosten-Kalkül zunehmender Distanz vom Quellort und damit steigender Distanzüberwindungskosten zusammen: Naherholung im Umkreis des Wohnumfeldes erfordert andere Imagewerte als Kurzurlaubsziele oder Destinationen, die für einen ein- bis mehrwöchigen Haupturlaub besucht werden.

In der vorliegenden Studie wird das Freizeit- und Urlaubsverhalten der Bevölkerung einer Großstadt im nahen und weiteren Umland untersucht. Als Fallstudie wurde der Wiener Raum und sein Umland herangezogen.

Ziel der Studie ist es, die mit der Urlaubsdauer verbundene unterschiedliche Erwartungshaltung, die an Regionen gestellt wird, zu testen. Damit soll gleichzeitig ein Beitrag zur Erforschung der Beliebtheit österreichischer, vor allem niederösterreichischer Tourismusregionen geliefert werden. Zudem sollen an einem Beispiel — dem niederösterreichischen Waldviertel — die Probleme bei der Akzeptanz einer neuen Regionalmarke aufgezeigt werden.

Das Angebot an Tourismusdestinationen wird zunehmend unüberschaubar und verwirrender. Daraus resultiert die Forderung nach individueller Gestaltung und Ausprägung, nach einer Unverwechselbarkeit des Erscheinungsbildes, einer Unique Selling Proposition (USP). Dies führt dazu, dass die Konsumenten touristischer Produkte immer mehr zu Marken als Orientierungshilfe greifen.

Die Problematik von Dienstleistungsmarken besteht in ihrer Intangibilität. Eine Marke stellt ein Versprechen des Anbieters dar, das erst bei der Konsumation eingelöst wird. Der Dienstleister verspricht damit die Zukunft. Die gesamte Kommunikation eines Dienstleistungsanbieters muss daher darauf aufbauen, die notwendige Vertrauensbasis zu schaffen.

Marken im Dienstleistungs- und speziell im Tourismusbereich haben eine besondere Aufgabe und Stellung in der Werbung und im touristischen Verhalten. Das Image spielt dabei eine besondere Rolle. schafft Vertrauen, stellt ein Versprechen für das Urlaubserlebnis dar. Insbesondere das Regionalimage besitzt einen hohen Stellenwert, dient doch die Region als primäre Zielorientierung noch weit vor dem Zielort oder dem Zielbetrieb.

3 Untersuchungsdesign und soziodemographische Merkmale

Die Befragungen erfolgten nach einem vorgegebenen Fragebogen, wobei die operative Arbeit in Teams zu je 2 bis 3 Teilnehmerinnen durchgeführt wurde. Die Befragungen wurden zumeist mündlich durchgeführt, in einigen Fällen auch via E-Mail. Der Befragungszeitraum erstreckte sich vom 24.10. bis 9.12.2005.

3.1 Intervieweranweisungen

Die Interviewerinnen hatten die folgende Anweisung:

Befragt werden sollten

- Personen mit Hauptwohnsitz in Wien oder in Niederösterreich
- im Alter zwischen 18 und 70 Jahren, wobei die grobe Altersklassenverteilung etwa folgendermaßen aussehen sollte:
- 18 - 29 Jahre ca. 1/3
- 30 - 49 Jahre ca. 1/3
- 50 - 69 Jahre ca. 1/3.
- Es konnten durchaus auch Personen aus dem Bekanntenkreis befragt werden!
- Von einer Familie darf nur 1 Person befragt werden.
- Das Verhältnis männlich : weiblich sollte in etwa 50 : 50 betragen.
- Es konnte durchaus auch eine Gruppe von Personen - die aber nicht aus demselben Haushalt stammen dürfen - befragt werden.
- Befragt werden konnte zu Hause, am Arbeitsplatz, beim Sport, beim Ausflug... Eine möglichst breite Mischung von Befragungsorten wurde angestrebt!

Da die Fragebeantwortung nicht an bestimmte Tage oder saisonal gebunden erschien, konnte zu jedem beliebigen Zeitpunkt befragt werden. Insgesamt wurden 462 Probandinnen befragt. Ihre Antworten flossen in die Ergebnisse ein.

Für die Interpretation der Ergebnisse sind die soziodemographischen Merkmale der Probandinnen wichtig. Sie sollen hier nach den wichtigsten Merkmalen dargestellt werden.

3.2 Die soziodemographischen Merkmale der ProbandInnen

Von den Befragten waren 48 % Männer. Die Vorgabe, Frauen und Männer in etwa gleich verteilt zu befragen, wurde von den Teams in Summe erreicht. Die Werte entsprechen mit leichtem Frauenüberschuss fast exakt den Werten der Volkszählung.

Im Fragebogen wurden 6 Altersklassen vorgegeben, da erfahrungsgemäß von den Probandlnnen eine Einstufung in breitere Klassen gegenüber einer Angabe des exakten Alters bevorzugt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Alter der befragten Personen

Nach dem Untersuchungsdesign sollten keine Personen unter 18 Jahren befragt werden. Dies erklärt den geringen Anteil der Personengruppe unter 20. Dafür ist die Gruppe der 20-29-jährigen mit einem Drittel am stärksten vertreten. Auch dies entspricht recht genau den Vorgaben, ebenso wie die Altersgruppe 30-49 Jahre, die mit 38 % etwas größer ist.

Die Bildungsstruktur kann als wichtiges Schichtungsmerkmal auch für die soziale Positionierung und das Einkommen gewertet werden. Zudem beeinflusst der Bildungsgrad sehr stark die persönliche Freizeitkultur. Höhere Bildung begünstigt ein breiteres Spektrum an Freizeitaktivitäten (KIRSTGES 2003, S. 98). Zudem ist zu erwarten, dass mit zunehmendem Bildungsgrad eine Umschichtung dieser Aktivitäten in Richtung Bildungs- und Kultururlaub vor sich geht. Auch ist bekannt. dass in allen Altersgruppen gebildete Eliten in der Ausübung neuer Tourismusarten vorausgehen und damit als Pioniere etwa in Trendsportarten auftreten.

Die Auswertung der Bildungsstruktur (vgl. Abb. 2) zeigt einen eindeutigen Bias zugunsten höherer Bildungsstufen: Mittelschule mit 34 % und Universität, Fachhochschule mit 37 %. Dieser Bias ist auf zwei Ursachen zurückzuführen:

- Bei Befragungen antworten besser gebildete Personen immer stärker als Personen geringerer Bildung.
- Ein Teil der Befragungen erfolgte auf Universitätsboden bzw. im Bekanntenkreis der Studierenden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Schulbildung (Frage nach der höchsten abgeschlossene Schulstufe), n=462

(Arnold 2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Beruf

N=462 (Arnold 2006)

Ein weiteres wichtiges Schichtungsmerkmal ist der Beruf. Die Berufsstruktur (vgl. Abb. 3) zeigt die starke Bedeutung der Studentinnen im Rahmen der Befragung: 24 % der Probandinnen entfallen auf diese Gruppe. Demgegenüber sind Pensionisten und Rentner eindeutig unterrepräsentiert.

75 % der Befragten wohnen in Wien. 25 % in Niederösterreich und hier vor allem im Umland von Wien. Die Ergebnisse können somit als ein Stichprobenausschnitt des Meinungsbildes und des Urlaubsverhaltens der Bevölkerung der Großstadt Wien und ihres Umlandes angesehen werden.

4 Ausflugs- und Urlaubsgewohnheiten

Freizeitaktivitäten umfassen ein breites Spektrum. das von haus- und ortsgebundenen Gestaltungsmöglichkeiten über Formen der Naherholung bis hin zum Urlaubsreiseverkehr und Ferntourismus reicht. Insbesondere im Umkreis jedes großen Quellraums, wie ihn Großstädte stets darstellen, überlagern sich verschiedene Erholungszonen:

(1.) die Naherholungszone mit einer besonders hohen Besucherdichte im unmittelbaren Umland der Städte,
(2.) der etwas weiter ausgreifende Gürtel des Wochenendausflugsverkehrs, und schließlich
(3.) die in weiterer Distanz und wesentlich selektiver nachgefragten Tourismusregionen des Urlaubsbereiches.

Aus dieser Palette wurden die Ausflugs- und Urlaubsaktivitäten in einer Raumzone untersucht, die im Wesentlichen mit der österreichischen Tourismuslandschaft abgrenzbar ist. Aber auch hier wurde eine Auswahl einzelner Zielgebiete getroffen, die auf ihre Akzeptanz und unterschiedliche Bewertung durch die Bevölkerung untersucht wurden.

4.1 Häufigkeiten

Das Freizeit- und Urlaubsverhalten unterliegt unterschiedlichen Häufigkeitsformen. Dabei spielen auch zeitliche Veränderungen, etwa im Vordringen von Kurzurlauben, eine wesentliche Rolle. Erfragt wurde die Ausflugs- und Urlaubsintensität. Die Interpretation erfolgt differenziert nach zwei Merkmalen:

- nach der Ausflugs- bzw. Urlaubsintensität, d. h. dem Prozent-Anteil jener Befragten, die zumindest einmal im Jahr eine entsprechende Ausflugs- oder Urlaubsaktivität setzen gemessen an der entsprechenden Gesamtpopulation über 18 Jahre;
- nach der Häufigkeit der Ausübung der einzelnen Ausflugs- und Urlaubsarten.

Tab. 1 zeigt die Intensität der vier wesentlichen Ausflugs- und Urlaubsarten und die entsprechenden Häufigkeiten der Ausübung.

Ein Langurlaub zählt für die Wiener Bevölkerung bereits zu den unbedingten „musts". 90 % der Befragten nehmen zumindest einmal im Jahr an einem Langurlaub teil 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Häufigkeit von Ausflugs- und Urlaubsarten pro Jahr

N=456 (Arnold 2006)

2) Als Kurzurlaub gelten alle touristischen Reisen mit 1 – 3 Übernachtungen bzw. 2 – 4 Tagen: ein Langurlaub ist eine touristische Reise mit mehr als 3 Übernachtungen.

Mit der Frage „Wie häufig unternahmen Sie im Durchschnitt der letzten drei Jahre die folgenden Ausflüge bzw. Urlaube?“ sollte die Urlaubs- bzw. Ausflugsintensität der Probandlnnen überprüft werden. Die Standardisierung erfolgt auf ein Durchschnittsjahr. Aus Erinnerungsgründen erfolgt eine Eingrenzung auf die letzten drei Jahre. Als Grobdefinition für alle Ausflüge bzw. Urlaube dient das Überschreiten der „Regionsgrenzen“ (= Grenze von Wien bei Wienern, Grenze des Politischen Bezirkes bei Niederösterreichern) zu touristischen bzw. Freizeitzwecken (d. h. kein Arbeitspendeln!).

Tagesausflüge sind Ausflüge, die vom Hauptwohnsitz ausgehen und mit keiner Übernachtung verbunden sind, in der Regel somit 80-100 km um den Hauptwohnsitz nicht überschreiten. Wochenendausflüge mit 1-3 Übernachtungen reichen meist bis 100-120 km weit. Zweitwohnsitze sind Wohnsitze neben dem Hauptwohnsitz. die sich außerhalb der „Regionsgrenzen“ befinden müssen - ein Schrebergartenhaus eines Wieners in einem anderen Wiener Bezirk ist daher kein Zweitwohnsitz!

Der Langurlaub weist nach wie vor die höchste Intensität auf. 90 % aller Befragten. Der eigentliche „Urlaub“ verstanden als touristischer Aufenthalt mit mehr als drei Übernachtungen, stellt den „Normalfall' im Urlaubsverhalten dar, während Kurzurlaube, meist als Zweit- und Dritturlaube konzipiert, erst in jüngerer Zeit vermehrt auftreten und eine Intensität von „nur“ 70 % aufweisen. Kurzurlaube mit maximal drei Übernachtungen sind sehr häufig geworden, treten aber gegenüber den anderen Ausflugs- und Urlaubsarten immer noch zurück: fast ein Drittel der Befragten unternimmt im Durchschnittsjahr keinen Kurzurlaub.

Die Langurlaubsintensität ist sogar häufiger als die Tagesausflugsintensität. Im Durchschnittsjahr. 87 % der Befragten unternehmen zumindest einmal im Jahr einen Tagesausflug.

Immerhin fast ein Fünftel der Probandinnen unternimmt nie einen Wochenendausflug.

Entgegengesetzt zur Intensität sinkt die Häufigkeit. Während noch 44 % der Probandinnen 10 und mehr Tagesausflüge im Jahr unternehmen, so sinkt diese Zahl auf 12 % bei den Wochenendausflügen und nur noch 4 % bei den Kurzurlauben.

Im Mittel unternahm jeder Befragte (einschließlich jener die keine Beteiligung angaben!) im Jahr 11,8 Tagesausflüge, 4,7 Wochenendausflüge, ferner 3,8 Kurzurlaube und immerhin noch 2,5 Langurlaube.

Dies zeigt zugleich das gewaltige Potenzial, das im Umland der Ballungsräume allein durch Tagesausflüge und Wochenendausflüge gegeben ist.

4.2 Zweitwohnsitze

Die Nächtigung in Zweitwohnsitzen spielt im Umland von Metropolen wie Wien eine besonders wichtige Rolle. Dabei bilden sich spezifische Zweitwohnsitzregionen heraus, wobei die Nähe zum Quellraum ebenso eine Rolle spielt wie die Erreichbarkeit und landschaftliche Attraktivität.

Das Ergebnis der diesbezüglichen Auswertung ist in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Anzahl der Nächtigungen p.a. in Zweitwohnsitzen

N=456 (Arnold 2006)

28 % der Befragten hatten einen Zweitwohnsitz (vgl. Abb. 5) und verbrachten darin im Durchschnitt 28 Nächte im Jahr. Die Nutzungsdauer ist stark unterschiedlich: Etwa 10 % der Befragten verbringen im Zweitwohnsitz 10-29 Nächte im Jahr, aber ebenso viele 50 und mehr Nächte. Sieht man einmal von der Problematik der Ökonomisierung des Zweitwohnsitzwesens überhaupt ab, so kann die Übernachtung in Zweitwohnsitzen in manchen Gebieten eine starke Konkurrenz zu den Übernachtungen im Beherbergungswesen darstellen.

4.3 Aktivitätsmuster

Aktivitäten bestimmen entscheidend das Freizeit- und Urlaubsverhalten und damit auch das Angebot. Im Fragebogen wurden 16 Aktivitäten vorgegeben, die ein breites Spektrum von Erholung bis hin zu aktiveren Freizeit- und Urlaubsgestaltungen umfassen.

STEINBACH spricht von Aktionsräumen, welche über eine bestimmte Palette von Ausstattungselementen verfügen (STEINBACH 2003). Die Gäste suchen in den gewählten Destinationen die Verwirklichung bestimmter Urlaubsstile, die durch präferierte Aktivitätsmuster gekennzeichnet sind. Für den Erfolg der touristischen Aktionsräume ist aber nicht nur das Erkennen von Urlaubsstilen und die Bereitstellung adäquater Ausstattungen von Bedeutung, sondern auch die Verankerung ihrer Images im emotionalen Bewusstsein potenzieller Nachfrager.

Freizeit- und Erholungsreisen bestehen aus einer Vielzahl von Aktivitätsmustern. Man kann sie nach charakteristischen Vergesellschaftungen von Aktivitäten als ‚Urlaubsstile" zusammenfassen. Sie bieten dem Kunden das Erleben und Ausleben gewünschter „Rollen“. Zumeist lassen sich die Urlaubsstile nach „Schlüsselaktivitäten“ oder „Schlüsselrollen“ charakterisieren, denen bestimmte „Folge- oder Nebenaktivitäten“ zugeordnet werden können. Daraus entsteht für jeden Urlauber ein bestimmtes Tätigkeitenprofil. Diese Aktivitätsprofile spielen sich in einem Raum-Zeitmuster ab, zumeist mit einem stark ausgeprägten rhythmischen Charakter, d.h. zu bestimmten Tageszeiten und oft an bestimmten Standorten werden bestimmte Aktivitäten wiederholt ausgeführt. Tourismusregionen sind Gebiete mit touristischen Angeboten, welche durch bestimmte Kombinationen von Haupt- und Nebenaktivitäten charakterisiert sind 3).

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Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Die österreichischen Tourismusregionen und ihr Image bei der Wiener Bevölkerung. Auswirkungen auf das Reiseverhalten
Autor
Jahr
2015
Seiten
41
Katalognummer
V301530
ISBN (eBook)
9783668000407
Dateigröße
2535 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die vorliegende Forschungsarbeit wurde 2006 in den Wirtschaftsgeographischen Studien veröffentlicht und von mir 2015 überarbeitet.
Schlagworte
tourismusregionen, image, wiener, bevölkerung, auswirkungen, reiseverhalten
Arbeit zitieren
Klaus-Peter Arnold (Autor), 2015, Die österreichischen Tourismusregionen und ihr Image bei der Wiener Bevölkerung. Auswirkungen auf das Reiseverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301530

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