Die Studie zeigt, dass bei der Suche nach Zielregionen durch die Konsumenten touristischer Dienstleistungen die Vorstellungen hinsichtlich der Möglichkeiten, ihre präferierten Aktivitäten erfüllen zu können, eine wesentliche Rolle spielen. Dabei tragen „mental maps" entscheidend zur Auswahl bei. Die Urlaubsart - ob es sich um einen Tagesausflug, einen Wochenendausflug, einen Kurzurlaub oder den Haupturlaub handelt - spielt in Zusammenhang mit der Distanz zwischen Quellort und Zielregion eine stark differenzierende Rolle. Über Imagebildung können die Destinationen die Wahl der Konsumenten beeinflussen. Regionale Marken bilden dazu eine wesentliche, Vertrauen schaffende Voraussetzung. Die langfristige Markenpflege gehört zu den wichtigsten Aufgaben eines touristischen Regional- und Destinationsmanagements. Veränderungen im Markenauftritt, insbesondere wenn sie so krass ausfallen wie dies beim Waldviertel der Fall war, verunsichern die Konsumenten und stoßen auf weit verbreitete Verständnislosigkeit. Hier bedarf es besonderer Anstrengungen und langfristiger Bemühungen, um das neue Dachmarkenkonzept am Markt durchzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Problemstellung und Zielsetzungen
3 Untersuchungsdesign und soziodemographische Merkmale
3.1 Intervieweranweisungen
3.2 Die soziodemographischen Merkmale der ProbandInnen
4 Ausflugs- und Urlaubsgewohnheiten
4.1 Häufigkeiten
4.2 Zweitwohnsitze
4.3 Aktivitätsmuster
4.4 Bedeutung von Unterkunftsarten
5 Das Raumverhalten — Ausflugs- und Urlaubsziele
5.1 Die Besuchshäufigkeit von Ausflugs- und Urlaubszielen
5.2 Besuchsfrequenz
5.3 Die beliebtesten Aufenthaltsgebiete
5.4 Die beliebtesten Zielorte
6 Thermal- und Wellnessorte Österreichs
7 Marken im Tourismus
7.1 Mental Maps - Corporate Identity von Tourismusregionen
7.2 Corporate Design am Beispiel des Waldviertels
7.3 Mystisches Waldviertel versus klarer Norden
8 Zusammenfassung
9 Literatur
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studie analysiert das Ausflugs- und Urlaubsverhalten der Wiener Bevölkerung, um Zusammenhänge zwischen Urlaubsdauer, persönlichen Erwartungen und der Attraktivität österreichischer Tourismusregionen zu untersuchen, wobei insbesondere die Herausforderungen der Markenbildung am Beispiel des Waldviertels beleuchtet werden.
- Analyse der Häufigkeit und Partizipation bei Tages-, Wochenend- und Urlaubsausflügen.
- Untersuchung der präferierten Aktivitäten und Urlaubsstile von Wiener Konsumenten.
- Ermittlung des Images und der Besuchshäufigkeit österreichischer Tourismusdestinationen.
- Bewertung der Bekanntheit und Akzeptanz österreichischer Thermal- und Wellnessorte.
- Kritische Auseinandersetzung mit Regionalmarketing und der Wahrnehmung neuer Logo-Designs.
Auszug aus dem Buch
7.2 CORPORATE DESIGN AM BEISPIEL DES WALDVIERTELS
Als wesentliches Ausdrucksmittel der Corporate Identity dient das Corporate Design (CD), der formal einheitliche Auftritt einer Region. Dazu werden in der sprachlichen und bildlichen Kommunikation entsprechende Signale gesetzt. Da der Konsument vor allem mit den Augen wahrnimmt, stellt die optische Gestaltung das Kernstück des Corporate Designs dar. Markenkommunikation ist in erster Linie klare. unverkennbare optische Vermittlung! Farben, Größe, Formen und Schriftarten bestimmen ebenso wie die Raumgestaltung, d. h. das Verhältnis der Linien und Flächen zueinander, das CD.
Das Waldviertel entwickelte vor kurzem ein neues Logo. das nicht unumstritten war. Es vermittelt völlig neue, ja geradezu konträre Inhalte. Wurde zuvor mit Baumsymbolik und mit den Vorstellungen eines „mystischen Waldviertels" geworben, so sind nun die Aussagen völlig geändert: Klarheit, Selbstsicherheit – auch das Wording bringt dies deutlich zum Ausdruck!
Die Abbildung zeigt links das alte Logo, das damals immer noch auf der Homepage des Waldviertels zu sehen war, rechts das neue Logo; die Farbe beider Logos ist Waldgrün.
Derartige Änderungen des CD werden in der Werbebranche als problematisch und kostspielig angesehen. Die Firma Pepsi Cola investierte. als sie allein die Leitfarbe des Logos änderte, 5 Mrd. Schilling in die Außenkommunikation (FERNER-PÖTSCH 1997, S. 87).
In dieser Untersuchung wurden die ProbandInnen zunächst gebeten, das Aussehen des neuen Logos zu beschreiben. Daraus konnte entnommen werden, wie weit die Befragten das neue Logo kannten (vgl. Abb. 15).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Fallstudie untersucht das Urlaubsverhalten der Wiener Bevölkerung und deren Wahrnehmung österreichischer Tourismusregionen auf Basis einer quantitativen Befragung von 462 Personen.
2 Problemstellung und Zielsetzungen: Das Kapitel thematisiert den Wertewandel im Tourismus und die Notwendigkeit für Regionen, durch eine klare Identität (USP) in einem unübersichtlichen Markt zu bestehen.
3 Untersuchungsdesign und soziodemographische Merkmale: Hier werden die methodische Durchführung der Befragung und die demographische Zusammensetzung der Stichprobe (Alter, Bildung, Beruf) detailliert beschrieben.
4 Ausflugs- und Urlaubsgewohnheiten: Dieses Kapitel analysiert die Intensität und Häufigkeit verschiedener Reiseformen sowie die Bedeutung von Zweitwohnsitzen und spezifischen Aktivitäten.
5 Das Raumverhalten — Ausflugs- und Urlaubsziele: Es wird untersucht, wie Distanz, Preis und Image die Wahl von Ausflugszielen beeinflussen und welche Regionen bei den Wienern besonders beliebt sind.
6 Thermal- und Wellnessorte Österreichs: Die Untersuchung befasst sich mit der Bekanntheit und Bewertung verschiedener österreichischer Kur- und Thermalangebote aus Sicht der Wiener Bevölkerung.
7 Marken im Tourismus: Dieser Teil widmet sich der Bedeutung von "Mental Maps" und untersucht kritisch das Corporate Design sowie die Imagestrategien am Beispiel des Waldviertels.
8 Zusammenfassung: Die Ergebnisse zeigen, dass eine konsistente Markenpflege essenziell ist und drastische Änderungen im Markenauftritt bei Konsumenten oft zu Verunsicherung führen.
9 Literatur: Das Kapitel listet die wissenschaftlichen Quellen und Grundlagen auf, die für die theoretische Fundierung der Arbeit genutzt wurden.
Schlüsselwörter
Tourismusforschung, Wiener Bevölkerung, Reiseverhalten, Destinationsmanagement, Regionalmarke, Waldviertel, Imagebildung, Mental Maps, Corporate Design, Urlaubsaktivitäten, Freizeitverhalten, Thermal- und Wellnessorte, Markenidentität, Tourismusmarketing, Umfrageanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Reise- und Ausflugsverhalten der Wiener Bevölkerung und analysiert, wie diese verschiedene österreichische Tourismusregionen wahrnimmt und bewertet.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die touristische Nachfrage nach verschiedenen Urlaubstypen, die Bedeutung von Regionalmarken sowie die Wirksamkeit von Markenauftritten im Tourismus.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die mit der Urlaubsdauer verbundene Erwartungshaltung an Destinationen zu testen und Probleme bei der Akzeptanz neuer Regionalmarken am Beispiel des Waldviertels aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie basiert auf einer empirischen, persönlichen Befragung eines repräsentativen Querschnitts der Wiener Bevölkerung (n=462) sowie auf der Auswertung bestehender tourismusgeographischer Theorien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Aktivitätsmuster, das räumliche Besuchsverhalten, die Beliebtheit spezifischer Tourismusziele sowie die Wahrnehmung des neuen Waldviertel-Logos durch die Befragten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Tourismusforschung, Reiseverhalten, Destinationsmanagement, Regionalmarken, Imagebildung und Corporate Design.
Warum wird das Waldviertel als Fallbeispiel für Markenbildung herangezogen?
Das Waldviertel dient als Beispiel, weil dort eine radikale Umstellung der Imagestrategie von „mystisch“ auf „klar/modern“ vollzogen wurde, die bei den Konsumenten auf signifikante Verständnislosigkeit stieß.
Wie bewerten Wiener Konsumenten das „neue“ Logo des Waldviertels?
Die Untersuchung zeigt, dass das Logo zum Zeitpunkt der Befragung weitgehend unbekannt war und überwiegend negative oder neutrale Reaktionen wie „einfallslos“ oder „langweilig“ auslöste.
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- Klaus-Peter Arnold (Autor), 2015, Die österreichischen Tourismusregionen und ihr Image bei der Wiener Bevölkerung. Auswirkungen auf das Reiseverhalten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301530
