Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Bau- und Heimwerkerbranche und insbesondere mit bauMax. Aus diesem Grund erfolgt vorweg ein kurzer Überblick über die Marktgegebenheiten und bauMax.
bauMax hat durch das Sammeln von kundenbezogenen Daten mittels seiner Kundenkarte über Jahre hinweg ein enormes Potential an Wissen generiert. Dennoch wurden diese Informationschancen mangels strategischer Verankerung von CRM in der Geschäftsführung wenig genutzt.
Es war mir daher ein besonderes Anliegen die visionären und strategischen Komponenten von CRM aufzuzeigen, darauf hinzuweisen, dass CRM mehr als nur eine Angelegenheit der Marketing-Abteilung, des Vertriebs oder der Software ist, und dass erfolgreiches CRM ein Bekenntnis zur Organisationsveränderung erfordert. All diese Komponenten erscheinen in Fachkreisen und aus derzeitiger Sicht mögliche Schlüsselfaktoren zu sein, um aus CRM tatsächlich Wettbewerbsvorteile abzuleiten.
Die nun vorliegende Arbeit wurde daher primär für das bauMax Marketing und die Geschäftsführung verfasst. Ich habe versucht, den Spagat zwischen den Anforderungen der Praxis und der wissenschaftlichen Aufarbeitung des Themas, zu bewältigen. Die Erkenntnisse und Ergebnisse, praktischen Ableitungen und Umsetzungsvorschläge sind im Sinne eines Forschungstransfers zu verstehen und sollen vor allem den bereits eingeschlagenen Weg „CRM bei bauMax“ theoriegeleitet fundieren.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Vorwort
1.2. Die Bau- und Heimwerkerbranche
1.2.1. Begriffsabgrenzung
1.2.2. Marktdaten & Kundenstruktur
1.2.3. bauMax & Preissäge-Karte
1.3. Problemstellung
1.4. Zielsetzung & Forschungsfragestellung
1.5. Methodik und Aufbau der Arbeit
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1. Historische Entwicklung
2.2. Ursachen und Chancen der Ausbreitung von CRM im Handel
2.3. Begriffsabgrenzungen & Definition von CRM
2.4. Strategische Zielsetzungen
2.5. Unternehmensinterne Voraussetzungen
3. DIE BAUSTEINE DER BEZIEHUNGSORIENTIERUNG
3.1. Kundenorientierung
3.1.1. Grundlagen & Begriffsabgrenzungen
3.1.2. Beziehungen & Beziehungszyklus
3.1.3. Erfolgsfaktoren & Umsetzung
3.1.4. Exkurs: Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet (E-CRM)
3.1.5. Fazit
3.2. Kundenzufriedenheit & Beschwerdezufriedenheit
3.2.1. Grundlagen & Begriffsabgrenzungen
3.2.2. Beschwerde
3.2.3. Erfolgsfaktoren & Messmöglichkeiten
3.2.4. Fazit
3.3. Kundenbindung
3.3.1. Grundlagen & Begriffsabgrenzungen
3.3.2. Instrumente der Kundenbindung
3.3.3. Kundenkarten
3.3.4. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.3.5. Fazit
3.4. Kundenwert
3.4.1. Grundlagen & Begriffsabgrenzungen
3.4.2. Bestimmungsgrößen & Erfolgsfaktoren
3.4.3. Messmöglichkeiten
3.4.4. Exkurs: Ethische Aspekte des Kundenwertes
3.4.5. Fazit
4. KUNDENSEGMENTIERUNG
4.1. Grundlagen & Begriffsabgrenzungen
4.2. Voraussetzung Database
4.3. Datenanalyse
4.3.1. OLAP
4.3.2. Data Mining
4.4. Die Bau- und Heimwerkermarktkunden: Alles dreht sich ums Wohnen
4.4.1. Wer sind sie?
4.4.2. Was tun sie?
4.4.3. Warum suchen sie einen Bau- und Heimwerkermarkt auf?
4.4.4. Trends & Entwicklungen
4.5. Segmentierungsansätze für den Bau- und Heimwerkerbereich
4.5.1. Segmentierung nach dem Kundenbeziehungslebenszyklus
4.5.2. Segmentierung nach Lebensstilen
4.5.3. Segmentierung nach Bau- und Wohnvorhaben
4.5.4. Segmentierung nach dem Lebens- und Familienzyklus
4.5.5. Segmentierung nach der Warenkorbzusammensetzung der Preissäge-Karte Kunden
4.6. Fazit: Die Bau- und Heimwerkermarkt Zielgruppen
5. EXKURS: BEST PRACTICE „TESCO“
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
7. LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die strategische Bedeutung von Customer Relationship Management (CRM) für den Bau- und Heimwerkermarktbereich aufzuzeigen und zu analysieren, warum eine ganzheitliche CRM-Strategie langfristige Wettbewerbsvorteile gegenüber rein preisorientierten Ansätzen sichern kann, wobei insbesondere die Herausforderungen bei der Implementierung bei bauMax betrachtet werden.
- Strategische Grundlagen und ganzheitliche Definition von CRM
- Analyse der zentralen Bausteine: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert
- Theorie und Praxis der Kundensegmentierung im DIY-Markt
- Einsatz von Datenanalyse-Tools zur Gewinnung von Kundenwissen
- Best-Practice-Beispiel zur Veranschaulichung der CRM-Erfolgsfaktoren
Auszug aus dem Buch
1.2.1. Begriffsabgrenzung
Bau- und Heimwerkermärkte sind relativ junge Betriebsformen und werden dem Betriebstyp Fachmarkt zugeordnet. Sie sind aus der Dynamik der Betriebsformen selbst und externen Einflussgrößen wie Baunutzungsverordnungen hervorgegangen. Ein Fachmarkt vereint in sich die Merkmale eines Fachgeschäftes (tiefe, aber enge Sortiment) und die Merkmale eines Verbrauchermarktes (Selbstbedienung, günstige Preise, Kunden kommen mit dem Auto) (vgl. Schmalen 1999, S 474). Eine genaue Definition eines Bau- und Heimwerkermarktes findet sich in der wissenschaftlichen Diskussion allerdings nicht.
Die Praxis beschreibt einen Bau- und Heimwerkermarkt als Einzelhandelsbetrieb mit einer überdachten Verkaufsfläche ab 1.000 m2 mit einem Sortiment aus den Bereichen Baumaterialien, Holz, Werkzeug, Sanitär, Fliesen, Elektro, Kleineisen, Farben & Lacke, Raumausstattung & Deko, Haushalt, Garten, Pflanzen und Freizeit. Gemäß dem Wandel der Betriebstypen verändern auch „Do-it-Yourself“ Märkte ihr Erscheinungsbild. Aktuell sind die Aufnahme von Zusatzsortimenten aus den Bereichen Zooartikel/Tiernahrung, Autozubehör, Fremdsortimente (beispielsweise Tschibo/Eduscho) als auch intensive Sortimentserweiterungen im Garten- und Wohnbereich feststellbar.
Die Sortimente eines Bau- und Heimwerkermarktes finden sich in Fachgeschäften, Möbelmärkten, Gartenmärkten als auch auszugsweise im Lebensmittelhandel wieder. Im nachfolgenden werden jedoch nur Marktdaten der Bau- und Heimwerkermärkte berücksichtigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation, das Unternehmen bauMax und definiert die Forschungsfragen sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert die historische Entwicklung des CRM und diskutiert die strategischen Zielsetzungen sowie die notwendigen unternehmensinternen Voraussetzungen.
3. DIE BAUSTEINE DER BEZIEHUNGSORIENTIERUNG: Hier werden die Kernelemente des CRM, insbesondere Kundenorientierung, -zufriedenheit, -bindung und -wert, detailliert theoretisch und praxisorientiert analysiert.
4. KUNDENSEGMENTIERUNG: Dieser Teil widmet sich den theoretischen Grundlagen der Segmentierung sowie spezifischen Ansätzen wie dem Familien- und Lebenszyklus, ergänzt durch eine praktische Warenkorbanalyse.
5. EXKURS: BEST PRACTICE „TESCO“: Dieser Abschnitt illustriert die praktische Anwendung erfolgreicher CRM-Strategien anhand des britischen Handelsunternehmens Tesco.
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bietet einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von CRM und die Bedeutung emotionaler Kundenbindung.
Schlüsselwörter
CRM, Customer Relationship Management, Bau- und Heimwerkermarkt, bauMax, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenwert, Kundensegmentierung, Datennutzung, Data Mining, OLAP, Marketingstrategie, Kundenkarte, Wettbewerbsvorteil, Dienstleistungspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die strategische Relevanz von Customer Relationship Management (CRM) für den Bau- und Heimwerkermarkt unter besonderer Berücksichtigung des Unternehmens bauMax.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen CRM-Grundlagen, zentrale Bausteine wie Kundenbindung und -wert, sowie Methoden zur Kundensegmentierung im DIY-Handel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie eine ganzheitliche CRM-Strategie – über rein operative Marketingmaßnahmen hinaus – langfristige Wettbewerbsvorteile schaffen kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine umfassende Literaturanalyse sowie die Auswertung von Branchendaten und unternehmensinternen Statistiken (Echtdaten der bauMax Preissäge-Karte).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Analyse der CRM-Bausteine (Kundenorientierung, -zufriedenheit, -bindung, -wert) und verschiedene Ansätze der Kundensegmentierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie CRM, Kundenbindung, Kundenwert, bauMax, Segmentierung und Data Mining charakterisieren.
Warum ist das "Best-Practice" Beispiel Tesco enthalten?
Tesco dient als illustratives Beispiel, um zu zeigen, wie eine konsequente, kulturübergreifende Ausrichtung auf den Kunden erfolgreich in einem massenmarktorientierten Handelsumfeld umgesetzt werden kann.
Welche Rolle spielt die bauMax Preissäge-Karte in der Arbeit?
Sie fungiert als Praxisbeispiel für ein Kundenbindungsinstrument, dessen Datenbasis genutzt wird, um Möglichkeiten der Kundensegmentierung und Analyse des Kundenwerts im Baumarktbereich aufzuzeigen.
- Citation du texte
- Ramona Muik (Auteur), 2005, Wettbewerbsvorteil CRM? Customer Relationship Management im Bau- und Heimwerkermarktbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/301663
