Der Imagefaktor in der Finanzdienstleistungsbranche

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ANHANGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Aktualität und Relevanz der Thematik
1.2 Disziplinäre Einordnung, Zielsetzung und Eingrenzung der Forschungsfrage
1.3 Aufbau, Struktur und Methodik der Arbeit

2 THEORETISCHERTEIL
2.1 Finanzdienstleistungen – Eine Branchenanalyse
2.1.1 Definition, Charakteristika und Akteure bei Finanzdienstleistungen
2.1.2 Bedeutung von Finanzdienstleistungen für die Gesellschaft
2.1.3 Herausforderungen von Finanzdienstleistern in Gegenwart und Zukunft
2.1.4 Rolle des Kunden am Customer Interface
2.1.5 Psychologische Aspekte der Finanzdienstleistung
2.2 Der Imagefaktor in der Finanzdienstleistung
2.2.1 Arbeitsdefinition des Imagebegriffs
2.2.2 Determinanten des Imagefaktors
2.2.3 Image und Marke
2.2.4 Komplexitätsreduktion durch Image

3 METHODISCH–EMPIRISCHERTEIL
3.1 Zielsetzung und Methode
3.2 Beschreibung von Stichprobe und Fragebogendesign
3.3 Ableitung von Hypothesen
3.4 Ergebnisse der quantitativen Analyse
3.4.1 Hypothese 1 – Analyse des „IMIF“
3.4.2 Hypothese 2 – Typologisierung nach Verhaltensstilen
3.4.3 Hypothese 3 – Effekt des dominierenden Verhaltensstils
3.4.4 Prüfung im Strukturgleichungsmodell
3.4.5 Hypothese 4 – Touchpoint 2: Research
3.4.6 Hypothese 5 – Touchpoint 3 & 4: Select & Buy
3.4.7 Hypothese 6 – Touchpoint 8: Recommendation & Repurchase

4 ZUSAMMENFASSUNG&DISKUSSION

5 STRATEGIENAMCUSTOMERINTERFACE
5.1 Risiken, Anforderungen und Chancen am Customer Interface
5.1.1 BMC-Element „Kundensegmente“
5.1.2 BMC-Element „Kanäle“
5.1.3 BMC-Element „Kundenbeziehung“
5.2 Positionierungsoptionen nach IMIF-Dimensionen
5.3 Zielbild Corporate Image
5.4 Integrativer Implementierungsplan mit imago©
5.4.2 Imagemanagement: Positionierung als Qualitätsanbieter
5.4.3 Organisationale Integration: Vision im Handeln verankern
5.4.4 Digitalisierung Customer Journey: Optimiertes Kanalmanagement

6 FAZIT & AUSBLICK

A. LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

B. ANHANG

ABSTRACT

The current masterthesis aims to analyse effects of the “Imagefactor” on individual behavior along the customer journey based on individual impressions of financial service customers. Argumentation follows analysis-based principles via a priori proposed hypotheses, which have been validated by an empirical study on customer data. Results should give recommendations for optimization-measures at the Customer Interface. Findings suggest, that the “imagefactor” can be operationalized by four complementary dimensions, with significant effects on individual behaviour-styles as well as on different touchpoints along the customer journey. Although it implicates a high involvement of customers, financial companies should focus and concentrate on their “personal-relationship-advantage” in order to differentiate from digital providers. This work integrates the philosophy of customer centric-marketing and recent concepts of branding strategies, in order to create a harmonic corporate image which increases companies integrity at the customer interface.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Schema eines Geschäftsmodells nach Canvas-Methodik in Bezug auf Finanzdienstleistungen

Abbildung 2: Visualisierung des Customer Journey mit einzelnen Touchpoints

Abbildung 3: Schematische Darstellung der Akteure im Rahmen der Wertschöpfung in der Finanzdienstleistung

Abbildung 4: Einflussfaktoren & Hauptanforderungen am Customer Interface

Abbildung 5: Matrix der Verhaltensstile von Kunden

Abbildung 6: Schema der Markenkategorisierung

Abbildung 7: Komplexitätsreduktion nach ELM

Abbildung 8: Schematische Darstellung des SOR-Modells

Abbildung 9: Schematische Darstellung des Forschungsdesigns

Abbildung 10: Schematische Darstellung des Fragebogens

Abbildung 11: Hypothesenmodell im Gesamtzusammenhang abgeleitet aus dem Forschungsdesign

Abbildung 12: Faktorladungen der Skalen auf den identifizierten Faktor „Image“

Abbildung 13: Verteilung des dominierenden Verhaltensstils

Abbildung 14: Schema eines möglichen Strukturgleichungsmodells

Abbildung 15: Modell zur Markenpositionierung

Abbildung 16: imago©-Instrument zur Strategieentwicklung am Customer Interface

Abbildung 17: Kunde als aktiver Treiber des Geschäftsmodells

Abbildung 18: Schema der Unternehmensebenen

Abbildung 19: Matrix zur strategischen Einbindung von Internetusern

Abbildung 20: Wertschöpfungsbeziehung der Hauptakteure inkl. digitaler Einzelmaßnahmen

Abbildung 21: Mögliche Maßnahmen für eine vollständige Digitalisierung des CJ

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Itemkorrelationen der IMIF Dimension „Kundenkontakt“

Tabelle 2: Itemkorrelationen der IMIF Dimension „Beratungsebene“

Tabelle 3: Itemkorrelationen der IMIF Dimension „Beziehungsgestaltung“

Tabelle 4: Itemkorrelationen der IMIF Dimension „Marktposition“

Tabelle 5: Verbliebene Items für den Verhaltensstil “Wiederholt-passiv”

Tabelle 6: Verbliebene Items für den Verhaltensstil “Rational-aktiv”

Tabelle 7: Verbliebene Items für den Verhaltensstil “Ohne Kaufbereitschaft”

Tabelle 8: Verbliebene Items für den Verhaltensstil “Beziehungsabhängig”

Tabelle 9: Deskriptive Statistik für die Gesamtwerte vor Z-Standardisierung .

Tabelle 10: Verteilungswerte der Verhaltensstile für Item v_88 (Onlinesuche)

Tabelle 11: Verteilungswerte der Verhaltensstile für Item v_90 (Logo des Anbieters als peripherer Hinweisreiz)

Tabelle 12: Dimensionen des IMIF für zukünftige Positionierung

ANHANGSVERZEICHNIS

Abbildung 22: Erste Seite der Online-Umfrage

Abbildung 23: Zweite Seite der Online-Umfrage

Abbildung 24: Dritte Seite der Online-Umfrage

Abbildung 25: Vierte Seite der Online-Umfrage

Abbildung 26: Fünfte Seite der Online-Umfrage

Abbildung 27: Sechste Seite der Online-Umfrage

Abbildung 28: Siebte Seite der Online-Umfrage

Abbildung 29: Achte Seite der Online-Umfrage

Abbildung 30: Neunte Seite der Online-Umfrage

Abbildung 31: Zehnte Seite der Online-Umfrage

Abbildung 32: Screeplot IMIF

Tabelle 13: Case Processing Summary

Tabelle 14: Reliability Statistics

Tabelle 15: Item-Total Statistics

Tabelle 16: KMO- und Bartlett-Test

Tabelle 17: Erklärte Gesamtvarianz

Tabelle 18: Korrelationen

Tabelle 19: Dominierender Verhaltenstyp

Tabelle 20: Aufgenommene/Entfernte Variablen

Tabelle 21: Modellzusammenfassung

Tabelle 22: ANOVAb

Tabelle 23: Koeffizientena

Tabelle 24: Aufgenommene/Entfernte Variablen

Tabelle 25: Modellzusammenfassung Tabelle

Tabelle 26: ANOVAb

Tabelle 27: Koeffizientena

Tabelle 28: ONEWAY deskriptive Statistiken“

Tabelle 29: Test der Homogenität der Varianzen

Tabelle 30: ONEWAY ANOVA

Tabelle 31: Mehrfachvergleiche

Tabelle 32: ONEWAY deskriptive Statistiken

Tabelle 33: Test der Homogenität der Varianzen

Tabelle 34: ONEWAY ANOVA

Tabelle 35: Mehrfachvergleiche

Tabelle 36: ONEWAY deskriptive Statistiken

Tabelle 37: Test der Homogenität der Varianzen

Tabelle 38: ONEWAY ANOVA

Tabelle 39: Mehrfachvergleiche

Tabelle 40: ONEWAY deskriptive Statistiken

Tabelle 41: Test der Homogenität der Varianzen

Tabelle 42: ONEWAY ANOVA

Tabelle 43: ONEWAY deskriptive Statistiken

Tabelle 44: Test der Homogenität der Varianzen

Tabelle 45: ONEWAY ANOVA

Tabelle 46: Mehrfachvergleiche

Tabelle 47: ONEWAY deskriptive Statistiken

Tabelle 48: Test der Homogenität der Varianzen

Tabelle 49: ONEWAY ANOVA

Tabelle 50: Mehrfachvergleiche

Tabelle 51: Aufgenommene/Entfernte Variablenb

Tabelle 52: Modellzusammenfassung

Tabelle 53: ANOVAb

Tabelle 54: Koeffizientena

Tabelle 55: ONEWAY deskriptive Statistiken

Tabelle 56: Test der Homogenität der Varianzen

Tabelle 57: ONEWAY ANOVA

Tabelle 58: Mehrfachvergleiche

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

1.1 Aktualität und Relevanz der Thematik

Der amerikanische Finanzinvestor Warren Buffet soll sinngemäß einmal gesagt haben, dass es 20 Jahre dauern könne, sich einen guten Ruf aufzubauen, aber lediglich fünf Minuten, um ihn zu ruinieren (Süddeutsche Zeitung, 2011). Diese asymmetrische Charakteristik beschreibt treffend das zurückhaltende Verbraucherverhalten gegenüber der Finanzbranche seit der Krise ab 2007. Diese hat als „[...]most destructive economic event[...]“ (Davies, 2010: 1) vor allem bei vielen Privatanlegern¹ zu einer massiven Verunsicherung sowie großem Misstrauen gegenüber der Finanzdienstleistungsbranche geführt und ihr somit einen nicht unerheblichen Imageschaden eingebracht.

Als Beispiel dafür ist in diesem Zusammenhang vor allem der Niedergang der von deutschen Einwanderern gegründeten Bank „Lehman Brothers“ nach einer 158 Jahre andauernden Unternehmenshistorie (Harvard Business School, 2012) zu nennen. Von Lehman Brothers gehandelte Zertifikate wurden u.a. auch von deutschen Bankinstituten als vermeintlich „sichere“ Kapitalanlageprodukte vertrieben und führten im Zuge der Krise bei vielen eigentlich risikoaversen Privatanlegern zu hohen Kapitalverlusten. Die Folge waren viele enttäuschte und verärgerte Kunden, die dem Ansehen der jeweiligen Institute² alles andere als zuträglich waren. Schnell stand auf Kundenseite auch der Vorwurf der (wissentlichen) Falschberatung im Raum, was sich hinsichtlich der Reputation einer ganzen Branche zu einer ernstzunehmenden Problematik entwickelte. Diese kann sich vor allem durch entsprechende mediale Berichterstattungen zusätzlich negativ verstärken (Kepplinger, Geiss & Siebert, 2012: 659-681), wobei diese Berichterstattungen nicht immer einer objektiven Realität gerecht werden müssen, sondern in einem gewissen Maße durchaus journalistischer Konstruktion unterliegen können (Schulz, 1976: 30). Trotzdem bringt eine breitere mediale Berichterstattung ökonomische Konsequenzen mit sich, wie es am Beispiel der moralisch bedenklichen Incentivierungsreisen der Vertriebsorganisation Hamburg Mannheimer, die zum Versicherungskonzern Ergo gehörte³, deutlich wird. Ergo hatte kurz zuvor einen zweistelligen Millionenbetrag in eine neue Kommunikationskampagne⁴ investiert, deren beabsichtigter Effekt durch das negative Medienecho deutlich geschmälert worden sein dürfte (Handelsblatt, 2011).

Zusammenfassend zeigt sich anschaulich, wie sich die Finanzbranche nicht nur in direkter finanzieller Hinsicht⁵ Schaden zufügt, sondern auch indirekt immateriell ihrer Reputation in der Gesellschaft. Bezogen auf die Anbieter als Unternehmen schaden sie dadurch ihrer eigenen Marke als immateriellem Unternehmenswert. Eine dauerhafte, chronische Schädigung der Marke und damit einhergehend des Markenimages, kann sich deutlich im Geschäftsergebnis widerspiegeln und somit im ungünstigsten Fall sogar den Fortbestand des ganzen Anbieters gefährden.⁶ Vielen Verbrauchern scheint zudem immer noch nicht vollends bewusst, dass eine „Beratung“ in der Finanzdienstleistungsbranche primär auf den Verkauf von Produkten⁷ abzielt und der Vermittler dafür eine Vergütung erhält, die in den meisten Fällen über ein Provisions- bzw. Courtagemodell geregelt ist.⁸ Gegenwärtig versucht die internationale Gesetzgebung mit diversen Regulierungsrichtlinien⁹ Kapitalanlegern und Versicherten einen verbesserten Schutz sowie eine größtmögliche Transparenz bei Finanz- und Vorsorgeentscheidungen zu ermöglichen. Für die auf dem Markt agierenden Anbieter bedeutet die zunehmende gesetzliche Regulierung einen steigenden Aufwand durch höhere Anforderungen an die Unternehmensführung¹⁰, womit wiederum ein erhöhter administrativer Aufwand einhergeht, der den Kostendruck zunehmend erhöht. Die gegenwärtige Situation auf den Finanzmärkten ist darüber hinaus geprägt von einem politischen Umfeld, durch welches das Leitzinsniveau konstant niedrig gehalten wird. Was dies konkret bedeutet, zeigt sich momentan z.B. an der ökonomischen Situation der Lebensversicherer, die vor dem Hintergrund niedriger Zinsen vorher zugesagte Garantieansprüche und Überschuss­beteiligungen für ihre Kunden nur schwer erwirtschaften können. Um dem steigenden Kostendruck entgegenzuwirken, kommt es bei vielen Anbietern zu weitläufigen Restrukturierungs- bzw. Effizienzmaßnahmen, die meist mit einer Straffung der Vertriebsstruktur verbunden sind bzw. zu diversen Fusionen und auch Akquisitionen führen.

Gemeinhin kann man also von einer Konsolidierung des Marktes sprechen, deren Ende unter den momentanen Gegebenheiten noch nicht abzusehen ist. Trotz der Regulierung der Branche fühlt sich der Großteil der Verbraucher in Finanz- und Vorsorgefragen häufig allein gelassen bzw. mit der Komplexität dieser Fragestellungen überfordert. Gerade bei notwendigen Entscheidungen mit langfristigem Horizont, wie z.B. der Alterssicherung, erfolgt die Orientierungssuche der Verbraucher als „Vorsorgeobjekte“ teilweise unstrukturiert, jedoch basierend auf sozialen Erfahrungen in Netzwerkverankerungen, in denen auch die qualifizierte Fachberatung durch die Anbieter als eine der wichtigsten „Orientierungswelten“ verankert ist (Bode & Wilke, 2012). Aus dieser Tatsache können die Anbieter einerseits ihre gesellschaftlich akzeptierten Zweck der Existenz argumentieren und anderseits durch diese Argumentation strategische Marktpositionierungschancen ableiten. Aus Sicht der Anbieter wird es, neben der in diesem schwierigen hochkompetitiven Marktumfeld obligatorischen Analyse der harten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, wichtiger werden, auch die „weichen Faktoren“ einer genaueren Betrachtung zu unterziehen. Anbieter sollten das eigene Image für die Positionierung innerhalb dieses Marktumfeldes kontinuierlich überprüfen (vgl. Gedatus, 2003: 1), da dieses ein valider Indikator für die Marktposition und damit den ökonomischen Erfolg sein kann (Bloemer et al., 1998: 278).

Wird unter „Image“ allerdings die „[...] Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen bewusster und unbewusster Art, die sich eine Person bzw. eine Personengruppe von einem „Meinungsgegenstand“ macht [...]“ verstanden und dieses von „[...] soziokulturellen und subjektiven Momenten (Erfahrungen, Vorurteilen) geprägt[...]“, verdeutlichen sich sowohl die Komplexität des theoretischen Konstrukts „Image“ als auch die zentrale Fragestellung nach strategischen Handlungsoptionen zur eigenen Positionierung. Nichtsdestotrotz kann Image jedoch gerade aufgrund seiner Neigung zur „[...] stereotypisierenden Vereinfachung eines objektiven Sachverhalts [...]“ (Essig, Russel & Semanakova, 2003) aus Verbraucherperspektive ein maßgebliches Entscheidungskriterium bei der Auswahl eines Anbieters bzw. eines konkreten Finanzproduktes sein (Beckett et al., 2000: 19).

Der Dienstleistungsgegenstand der Finanzbranche ist von einem aus Verbrauchersicht erhöhten Komplexitätsgrad geprägt und erhebt somit den Anspruch nach Orientierung und Reduktion dieser Komplexität durch eine auf Vertrauen basierende Beziehungsgestaltung zum jeweiligen Anbieter. Wird Image dabei als subjektives Wahrnehmungsbild über einen oder mehrere Anbieter verstanden, determiniert es mitunter, welchen der Verbraucher als vertrauenswürdig erlebt, bzw. mit welchem er aufgrund einer als positiv erlebten „Imagewahrnehmung“ eine auf Dauer angelegte Geschäftsbeziehung einzugehen gedenkt womit er zum Kunden des Anbieters wird. Während des Bestehens dieser Geschäftsbeziehung kommt es zu einer fortlaufenden Interaktion zwischen Anbieter und Kunde, die vor allem kommunikative Aspekte mit erhöhten Anforderungen an der direkten Schnittstelle zum Kunden (Customer Interface) beinhaltet. Dabei gelten spezielle Anforderungen an die Kommunikationspolitik der Anbieter, die für alle wesentlichen Instrumente, Methoden und Maßnahmen steht, die am Customer Interface ergriffen werden müssen, um einerseits das angebotene Leistungsportfolio möglichst positiv zu präsentieren und andererseits vor dem Hintergrund einer intendierten Interaktion mit den relevanten Zielgruppen des Marktes in Kontakt zu treten. Nach Bruhn ist es das vorrangige Ziel der Kommunikationspolitik, das Bild (Image) eines Unternehmens einschließlich der von ihm angebotenen Produkte und (Dienst-)Leistungen zu verbessern (vgl. 2010: 5). Aus dieser Definition sowie der vorher genannten Fakten ergibt sich in logischer Konsequenz auf Anbieterseite der spezifische Bedarf nach strategischen Handlungsoptionen für die Interaktion mit den relevanten Zielsegmenten.

Neben der gezielten Analyse der Interaktion am Customer Interface müssen die Anbieter allerdings auch gesellschafts- und branchenübergreifende Trends berücksichtigen. So stellt der steigende Grad der Digitalisierung seit der Kommerzialisierung des Internets in den 1990er Jahren zwar für die ganze Finanzdienstleistungsbranche eine nicht unerhebliche Herausforderung dar, bietet aber zugleich vielfältige Möglichkeiten und Chancen für die zukünftige strategische Ausrichtung der Interaktion mit den Kunden über den Verlauf des Customer Journey. Die Anbieter stehen zunehmend vor der Aufgabe, dem „hybriden Charakter des Kundenverhaltens“ gerecht zu werden, da die Interaktion zwischen Kunde und Anbieter zum einen Teil analog und zum anderen Teil digital bzw. virtuell erfolgt.¹¹ In der heutigen Zeit nutzen Kunden vermehrt mobile Endgeräte, sodass sich die Wertschöpfungskette der Anbieter unter Berücksichtigung der steigenden Anzahl der „digital Natives“ diesem Megatrend ebenfalls anpassen muss. Die rasante Digitalisierung bringt für die Finanzbranche Vor- und Nachteile mit sich, so kann Kundenverhalten durch gezielte Datenanalyse einfacher „sichtbar“ gemacht werden. Gleichzeitig drängen aber auch neue, rein digital agierende Anbieter des Internets auf den (globalen) Markt, welche die etablierten „weltlichen“ Anbieter mit aggressiven Strategien zu verdrängen versuchen. Hier kann für die etablierten Anbieter durch den Imagefaktor ein strategisch bedeutsamer Wettbewerbsvorteil durch Bildung und Festigung von Kundenbeziehungen entstehen. Voraussetzung dafür ist, dass sie verstehen, wie sie den Imagefaktor optimal für sich nutzen, um sich entsprechend zu positionieren. Die vorliegende Arbeit möchte durch analysebasierten Erkenntnisgewinn genau dafür einen Beitrag leisten.

1.2 Disziplinäre Einordnung, Zielsetzung und Eingrenzung der Forschungsfrage

Der Thematik der Arbeit liegt im Kern ein interdisziplinäres Basiskonzept zu Grunde, so lässt sie sich grundsätzlich an der Schnittstelle zwischen Wirtschaftswissenschaften und Psychologie verorten. Die Fokussierung auf die Sicht des Verbraucherverhaltens in der empirischen Analyse erhebt einen realwissenschaftlichen Anspruch, der durch die späteren konkreten strategischen Handlungsempfehlungen argumentativ gefestigt werden soll. Dadurch lässt sich ein erklärtes Gestaltungsziel mit kollektiver Bedeutung für die Finanzdienstleistungsbranche ableiten, da die im Verlauf der Arbeit entwickelten strategischen Implikationen durch konkrete operative Maßnahmen am Customer Interface hinterlegt werden sollen, welche die Wirkung des Imagefaktors in der Interaktion mit den Kunden maßgeblich berücksichtigen.

Die eigentliche Forschungsfrage ist vor dem erweiterten Hintergrund eines dynamisch-intensiven und kompetitiven makroökonomischen Umfelds zu betrachten, in welchem Anbieter der Finanzdienstleistungsbranche gleich welcher Art agieren. Dabei soll unter Berücksichtigung eines konstruktivistischen Verständnisses der Fokus jedoch primär auf den Bedürfnislagen und Wahrnehmungen der Verbraucher/Kunden¹² gerichtet sein. Auf Grundlage dieser verbraucher- bzw. kundenzentrierten Sichtweise werden Anregungen erarbeitet, mittels derer die Anbieter Maßnahmen zur Interaktion entwickeln können, um eine dauerhaft glaubwürdige positive Imagepositionierung gegenüber ihren (zukünftigen) Kunden zu erreichen. Dieses kann darüber hinaus auch dazu beitragen, dass zusätzlich auf personeller Ebene das Selbstverständnis der Berater gestärkt wird.

Unter der Arbeitshypothese, dass (i) Image in der Interaktion mit dem Kunden eine komplexitätsreduzierende Wirkung erzeugt, gilt es im Rahmen dieser Arbeit auch zu erörtern, inwiefern (ii) Image operationalisiert werden kann und (iii) aus diesen Erkenntnissen strategische Empfehlungen für die Interaktion abgeleitet werden können, die darüber hinaus (iv) die Entwicklungen der Digitalisierung berücksichtigen.

Die konkretisierte Zielsetzung der Arbeit ist es daher, die Interaktion der Anbieter mit Privathaushalten als definiertem Zielsegment dahingehend zu optimieren, dass diese Interaktion zu einer signifikanten Verbesserung des Images der Anbieter führen kann. Dabei soll die empirische Analyse strategische Implikationen für die Phase der Marktbearbeitung in einem hochkompetitiven Markt hervorbringen und dabei zu einer positiven Positionierung auf selbigem beitragen. Die erarbeiteten Erkenntnisse können im Rahmen einer nachgelagerten, ganzheitlichen Marktbearbeitungsstrategie wertvolle Mehrwerte bieten, da ein positiv empfundenes Corporate Image, wie bereits dargelegt, für den Kunden entscheidendes Kaufkriterium sein kann und auf Anbieterseite somit eine strategisch bedeutsame Determinante für den Markterfolg darstellt.

1.3 Aufbau, Struktur und Methodik der Arbeit

Die vorliegende Arbeit verfolgt den Ansatz analytisch hergeleiteter Handlungsempfehlungen basierend auf fünf Hauptkapiteln. In der Einleitung des ersten Kapitels erfolgte bereits eine allgemeine Darstellung der Aktualität und Relevanz des Imagefaktors, welche nicht nur die übergeordneten Herausforderungen der Branche, sondern auch die Fragestellung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen¹³ erläutert.

In einzelnen thematischen Unterkapiteln des folgenden 2. Kapitels werden zentrale Thesen und Argumente des Autors erläutert und mit bisherigen Erkenntnissen der Literatur unterlegt. So erfolgt im ersten ersten Teil zunächst eine tiefergehende theoretische Auseinandersetzung mit dem Status Quo des deutschen Finanzsektors. Diese soll dem Leser ein Verständnis für den erweiterten branchenspezifischen Gesamtzusammenhang geben. Im zweiten Teil geht der Autor darauf ein, was unter dem Konstrukt „Image“ zu verstehen ist, welche Determinanten den „Imagefaktor“ bestimmen und wie dieser sich operationalisieren lässt. Darüber hinaus wird das Zusammenspiel von Image und Anbietermarke erläutert und die Bedeutung der Marke als „kommunikativem Transmitter“ des Images theoretisch herausgearbeitet. Dieses Zusammenspiel in Kombination mit der Beziehungsgestaltung von Anbietern mit ihren (potenziellen) Kunden sowie deren unterstellten Attentismus bei Finanz- und Vorsorgefragen führen zur komplexitätsreduzierenden Eigenschaft des Imagefaktors. Die empirische Fundierung dieser These erfolgt im dritten Kapitel, indem Einzelhypothesen des empirischen Forschungsdesigns und Detailergebnisse der quantitativen Analyse dargestellt werden. Die Interpretation der empirischen Befundlage wird im vierten Kapitel zusammengefasst und einer ganzheitlichen Diskussion unterzogen.

Im fünften Kapitel erfolgt schließlich die Ableitung strategischer Maßnahmen auf Basis der theoretischen Fundierung wie auch der Erkenntnisse der empirischen Analyse. Außerdem beabsichtigt der Autor weiterführende Annahmen zu zukünftigen Marktveränderungen durch die fortschreitende Digitalisierung zu treffen und zu erläutern, welche Auswirkungen dieses auf das Verhalten der Verbraucher haben wird und wie Anbieter diesen Entwicklungen begegnen können. Das sechste Kapitel rundet die Arbeit mit einem allgemeinen perspektivischen Ausblick ab.

Die Arbeit orientiert sich thematisch wie funktional an der in Abbildung 1, Seite 8 visualisierten Geschäftsmodell-Logik¹⁴, die sich in ihrer Darstellungsform als geeignet erwiesen hat, Kreativität und deterministische Faktoren eines Geschäftsmodells pragmatisch zu vereinen (Fritscher & Pigneur, 2010). Aus wirtschaftspsychologischer Perspektive wird der Autor unter Berücksichtigung der eigentlichen Forschungsfrage die emotionale, für den Kunden werthaltige Seite des Geschäftsmodells (vgl. Osterwalder & Pigneur, 2011: 52-53) einer tieferen Analyse unterziehen, die OSTERWALDER in seiner Ontologie als das „Customer Interface“ (2004: 42 ff.) bezeichnet. Das Customer Interface (CI) bildet die direkte Schnittstelle der Anbieter zum Kunden, der so mit dem Anbieter an diversen Kontaktpunkten direkt oder indirekt in Berührung kommt. Im Marketing-Jargon spricht man bei diesen Kontaktpunkten auch von sogenannten „Touchpoints“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schema eines Geschäftsmodells nach Canvas-Methodik in Bezug auf Finanzdienstleistungen.

Die Markierung beschreibt den Fokus im Rahmen der Analyse dieser Arbeit nach Osterwalder & Pigneur, 2011.

Der Fokus der Arbeit ist auf die Kundenperspektive gelegt, da Kunden zentrale Adressaten der Interaktion am CI bzw. an seinen einzelnen Touchpoints sind. Somit rückt das Erleben und Verhalten des Kunden als Erkenntnisobjekt in den Fokus der nachfolgenden quantitativen Analyse im methodischen Teil des dritten Kapitels.

Die Touchpoints (TP) am CI können in der Interaktion innerhalb eines chronologischen Zeitverlaufs angeordnet werden, der sich von der Entstehung eines dem Verbraucher mehr oder weniger bewussten Bedürfnisses (Need), über die Informationssuche (Research), die Auswahl eines Anbieters¹⁵ (Select), den Kauf eines Produkts (Buy) bis zur Weiterempfehlung des Anbieters an Familie, Freunde und Bekannte (Recommendation) erstreckt.¹⁶ Nicht umsonst spricht man von dem sogenannten „Customer Journey“ (CJ), dem Weg des Kunden in der Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter.

In der folgenden Abbildung 2, Seite 9 sind die wesentlichen TP des CJ in zwei komplementären Kreisläufen visualisiert. Im Sinne eines nachhaltigen Beziehungsmanagements beabsichtigt der Autor auch die Interaktion mit Kunden nach dem Erwerb eines Finanzproduktes zu berücksichtigen. So beinhaltet der linke Kreislauf in Abbildung 2 jene TP vor dem Produkt kauf sowie den Kauf selbst (1-4), wohingegen der rechte Kreislauf die TP des Produkt besitzes darstellen (5-8). Dabei wird auch berücksichtigt, dass ein zufriedener Kunde auch wieder beim gleichen Anbieter Kunde wird (Loyalitätsverhalten durch Wiederkauf), je nachdem wie stabil diese (geschäftliche) Beziehung ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Visualisierung des Customer Journey mit einzelnen Touchpoints (Modifiziert nach Gavin, 2013).

Unter Berücksichtigung der Forschungsfrage, geht es daher im methodischen Teil auch darum, ausgewählte relevante TP des CJ in das Zentrum der Analyse zu stellen, da hier das Verhalten des Kunden im zeitlichen Verlauf der Beziehung sichtbar und somit operationalisierbar wird.

In der Interaktion mit den relevanten Kundensegmenten bedienen sich Anbieter der Finanzbranche am Customer Interface den Elementen des Marketingmix.¹⁷ So zielt eine Optimierung der Interaktion am Customer Interface bzw. an einzelnen TP gleichzeitig auch auf die Optimierung des Marketingmix eines Anbieters durch eine effektivere Nutzung der Kanäle. Nach der geläufigen marketingtheoretischen Definition sind hierunter die vier wesentlichen Elemente (i) Produktpolitik, (ii) Preispolitik, (iii) Distributionspolitik und (iv) Kommunikationspolitik zu verstehen (vgl. Bruhn, 2010: 5). Natürlich werden hinsichtlich der vier Elemente des Marketingmix in der Praxis diverse Kombinationen eingesetzt, jedoch soll im Kontext dieser Arbeit der Fokus auf Kommunikationsmaßnahmen zur Verbesserung des Corporate Images am Customer Interface gelegt werden. Bei der Ableitung der Maßnahmen zur Digitalisierung des CJ werden darüber hinaus natürlich auch Distributionsaspekte berücksichtigt.¹⁸ Die Annahme des Autors ist, dass die Kommunikationsstrategie, bzw. die damit beabsichtigte Beeinflussung des Konsumentenverhaltens über den Aufbau und die vermittelten Inhalte der Unternehmensmarke direkten Einfluss auf den Erfolg des Vertriebs hat.¹⁹ Es sollen in dieser Arbeit daher besonders kommunikative Aspekte diskutiert werden, die dazu beitragen können, das Corporate Image zu stärken. Bei der Eingrenzung des Forschungsfeldes ist außerdem zu erwähnen, dass die durchgeführten empirischen Verfahren zur Erkenntnisgewinnung über die Imageauswirkung sich ausschließlich auf Verbraucher des deutschen Marktes beziehen.

Zusammengefasst besitzt die Arbeit somit (i) eine konkrete und praxisrelevante Fragestellung mit branchenweiter Bedeutung, (ii) ein theoretisches Rahmengerüst, das den Stand der Forschung aufgreift und die nachgelagerte Analyse argumentativ wie inhaltlich unterstützen soll sowie (iii) eine definierte methodische Vorgehensweise, die den Einfluss des Imagefaktors auf der Wahrnehmungsebene erhebt und seine Auswirkungen an verschiedenen Stationen des CJ auf der Verhaltensebene analysiert.

2 THEORETISCHERTEIL

2.1 Finanzdienstleistungen – Eine Branchenanalyse

2.1.1 Definition, Charakteristika und Akteure bei Finanzdienstleistungen

Die spezifischen Charakteristika der Finanzbranche sind, wie bereits einleitend erwähnt, durch einen hohen Grad an Komplexität gekennzeichnet, welcher sich aus verschiedenen Teilkomponenten wie Begriffsbestimmung, auf dem Markt agierenden Anbietern, V ergütungsszenarien, Kooperationen zwischen einzelnen Marktteilnehmern und einer vielfältigen wie dynamischen Produktwelt verschiedener Sparten zusammensetzt. Um für den Leser eine allgemeine Übersicht zu schaffen, soll im folgenden Abschnitt ein Grundverständnis für den Gesamtzusammenhang dessen hergestellt werden, was der Autor unter dem Begriff „Finanzdienstleistungen“ versteht. Auf Grundlage dieser Arbeitsdefinition sowie des dargelegten Grundverständnisses soll daraufhin eine fundierte und auf wissenschaftlicher Methodik beruhende Untersuchung des Imagefaktors durchgeführt werden. Zunächst gilt es den Charakter von Finanzdienstleistungen zu erfassen, um daraus eine allgemeingültige Arbeitsdefinition für den weiteren Untersuchungsverlauf zu generieren.

Zunächst ist festzustellen, dass sich auf den ersten Blick in der geläufigen Literatur keine einheitliche Definition des Finanzdienstleistungsbegriffs finden lässt. Jedoch kann davon ausgegangen werden, dass bei der Erbringung von Finanzdienstleistungen die grundsätzlichen finanzwirtschaftlichen Bedürfnisse von Privatpersonen wie auch kommerziell orientierten Unternehmen in den Mittelpunkt der Dienstleistungsorientierung der Anbieter gestellt werden (vgl. Bühler, 1992: 2 ff.). Die selbstständige Erbringung eines marktfähigen Angebots, welches nach Kriterien der internen Prozessoptimierung erstellt wurde und auf eine oder mehrere externe Zielgruppen mit einer klaren Orientierung auf ein bestimmtes (meist ökonomisch orientiertes) Ergebnis zugeschnitten ist, wird dabei als wesentliches Merkmal des Dienstleistungsbegriffs verstanden (Meffert & Bruhn, 2009: 19). Dienstleistungsanbieter stehen als Unternehmen des tertiären Sektors mit ihrem Angebot einer Erbringung immateriell-intangibler Güter in Abgrenzung zu solchen Unternehmen, die (ausschließlich) Waren produzieren und schließen somit auch Banken und Versicherungen wie auch allgemeinere Anbieter mit ein, die der Finanzdienstleistungsbranche zugerechnet werden können (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2004: 700).

Für ein erweitertes Verständnis des Finanzdienstleistungsbegriffs empfiehlt sich die Definition des Kreditwesengesetzes (KWG) unter § 1f. (Kreditinstitute) bzw. 1(a)f. (Finanzdienstleistungsanbieter). Gemeinsame und daher verbindende Attribute der Anbieter am Markt sind der gewerbliche Umgang mit Finanzinstrumenten innerhalb eines kaufmännisch eingerichteten Betriebs.²⁰ Bei der Erbringung einer Dienstleistung im Finanzbereich handelt es sich generell um alle erdenklichen Dienstleistungen in Bezug auf monetäre Zahlungsmittel, wie z.B. Beratung zu Kapitalanlagen, Finanzierungsplanung von Bauvorhaben aber auch die Vermittlung von Versicherungsprodukten gegen Risiken aller Art. Darunter fallen bspw. Berufsunfähigkeit als Absicherung gegen höhere Einkommensverluste oder auch gesetzlich vorgeschriebene „Pflichtprodukte“ wie die obligatorische KfZ-Versicherung als Voraussetzung zur gesetzeskonformen Führung von Automobilen laut gültiger Straßenverkehrsordnung. Für Anbieter des Versicherungswesens gelten die Bestimmungen des KWG nicht, da diese der ständigen Rechtsprechung des Bundesverwaltungsgerichts (BVerwG)²¹ unterliegen.²² Versicherungsgeschäfte sind nach rechtlicher Definition des BVerwG gegen Entgelt erworbene Absicherungsmaßnahmen gegen ein entsprechendes Risiko, das durch etwaiges Eintreten des Versicherungsfalls und entsprechende Kostenübernahme des Anbieters ein Kollektiv aus natürlichen oder juristischen Personen übernimmt, die sich ebenfalls gegen das entsprechende Risiko abgesichert haben.

In Kapitel 1.2 ab S. 5 ff. wird grundsätzlich die verbraucher- bzw. kundenzentrierten Sichtweise natürlicher Personen in den thematischen Mittelpunkt der Arbeit gerückt. Dieses Verständnis bedingt in der Konsequenz, dass sich jegliche Art der Finanzdienstleistung vorrangig an den monetären Bedürfnisgrundlagen des Kunden sowie seiner individuellen Zielsetzung orientieren sollte. Somit ist die Erbringung von Finanzdienstleistungen in Form von Beratung und Produktverkauf in einem systemisch-themenorientierten und daher als „komplex“ zu bezeichnenden Gesamtzusammenhang zu betrachten. Dieser entspricht gemessen am Kern der Leistungserbringung dem Grundsatz des Financial Planning²³, das dem Kunden durch einen detaillierten Finanzplan den Weg zur Zielerreichung im Sinne einer ganzheitlich orientierten Strategie aufzeigt (vgl. Harrsion, 2005: 4). Dafür ist es notwendig, durch eine gezielte Datenaufnahme eine Ist-Erhebung der (finanziellen) Gesamtsituation des Kunden vorzunehmen, die vorrangig eine Erhebung seiner Einkommens- und Vermögensverhältnisse umfasst. Auf Grundlage dieser Daten und der Empfehlung des Beraters wird mit dem Kunden eine Zielsetzung (Soll-Zustand) inklusive Zeithorizont erarbeitet, die auch etwaige Alternativvorschläge beinhalten kann.²⁴ Prinzipiell sollte sich die dadurch erarbeitete Kapitalanlage- und Vorsorgestrategie unmittelbar am Leben des Kunden orientieren (vgl. Malkiel, 1990: 339) und dabei sowohl den Zeithorizont als auch das damit einhergehende Risiko²⁵ dieser Strategie berücksichtigen. Gerade bei Finanzentscheidungen ist dabei vor allem zwischen subjektiver Risikobereitschaft und objektiver Risikotragfähigkeit zu differenzieren (Hanna & Chen, 1997). Subjektive Risikobereitschaft integriert dabei das Konzept von der individuellen Risikoaversion des Kunden, wohingegen die objektive Risikotragfähigkeit die finanzielle Situation des Haushalts (bzw. des einzelnen Kunden) und den Zeitraum seiner Zielerreichung (Anlagehorizont) betrachtet.²⁶

Der subjektiven kunden-individuellen Risikobereitschaft kommt bei der Analyse des Imagefaktors eine entscheidende Bedeutung zu, da sie beschreibt, wieviel Risiko eine Person von ihrem individuellen Befinden heraus bereit ist einzugehen: „[...]subjective risk tolerance is investigated based on the investor´s risk aversion.[…].“ (Hanna & Chen,1997:19). Bei einer subjektiven Risikobeurteilung durch Privatkunden zählen vor allem „weiche“ Faktoren wie Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Anbieter. Diese am „Befinden“ ausgerichtete Betrachtung rechtfertigt eine psychologisch orientierte Analyse des Finanzdienstleistungsbegriffs, welche es im Laufe der Arbeit weiter zu erörtern gilt.²⁷

Auch unter Distributionsaspekten weist der Markt der Finanzdienstleistungen einen hohen Grad an Komplexität auf, welche aus Verbraucherperspektive meist schwer überschaubar erscheint. Dieses zeigt sich vor allem an der Vielfalt und Art der Anbieter bzw. deren formal-juristischer Unternehmensform. Anbieter der Finanzdienstleistungsbranche können, wie bereits erwähnt, Banken sowie Versicherungsunternehmen aber auch freie Vertriebsorganisationen wie Handelsmakler nach § 93 ff. Handelsgesetzbuch (HGB) oder auch Allfinanzunternehmen sein, die aus einem Zusammenschluss freier Handelsvertreter bestehen, deren Berufsprofil nach § 84 ff. HGB definiert ist. Diese freien Vertriebsorganisationen²⁸ stellen ihre Produkte nicht selbst her, sondern fungieren als sogenannte Intermediäre, was bedeutet, dass sich Ihr Geschäftsmodell rein auf die Distribution der Produkte von Kooperationspartnern (in diesem Fall z.B. Banken oder Versicherungen) konzentriert. Als Mehrfachvertreter bieten sie einen attraktiven komplementären Vertriebskanal für die Produkte ihrer Kooperationspartner, die untereinander wiederum konkurrieren. In der Praxis finden sich auch Vertriebsgesellschaften, die zwar formal-juristisch in einen Versicherungskonzern eingebunden sind, jedoch unter Distributionsaspekten innerhalb eines eigenen Markendaches agieren.²⁹ Für die Erbringung einer Finanzdienstleistung bzw. einer fachmännische Beratung mit Vertragsabschluss erhalten die Anbieter in der Regel eine Vergütung in Form einer Provision bzw. Courtage gemessen am vermittelten Volumen, die monetäre Höhe (Auszahlungsbetrag) errechnet sich durch Zilmerung anhand zuvor ausgehandelter Provisionssätze.³⁰

Zusammengefasst bestehen branchenweit zwar zahlreiche verschiedene Bezeichnungen wie z.B. Vermögensberater, Finanzoptimierer, Finance-Consultant, Financial Planner etc. nebeneinander, jedoch lässt sich die Branche auf die dargestellten handelsrechtlichen Umschreibungen reduzieren, wobei zu den Kreditanbietern auch Banken, Sparkassen und Fondsgesellschaften zu zählen sind und z.B. bei der Vermittlung von Versicherungsprodukten als eigenständig agierender institutionell organisierter Vermittler auftreten (vgl. Beenken & Radtke, 2013: 14). Zu erwähnen ist außerdem, dass die Erbringung von Finanzdienstleistungen in Deutschland, zu denen in diesem Kontext auch die reine Beratung zu Produkten gezählt wird, in hohem Maße privatwirtschaftlich institutionalisiert ist. Das bedeutet, dass der Entstehung sowie dem Erwerb eines Produktes eine Interaktion verschiedener Hauptakteure vorausgeht (vgl. Bode & Wilke, 2012: 116), die auch das Customer Interface betrifft.

Die folgende Abbildung 3 stellt vier Hauptakteure der Marktinteraktion in Bezug zueinander. Jede Pfeilverbindung repräsentiert eine Beziehung dieser Akteure, hinter der jeweils spezifischen Ziele stehen, die für diese Akteurbeziehung vorrangig relevant sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Schematische Darstellung der Akteure im Rahmen der übergeordneten Wertschöpfung in der Finanzdienstleistung (Eigene Abbildung). Achse 2 und 3 sind bei der Analyse des Customer Interface von zentraler Relevanz.

Achse 1 beschreibt die Verbindung der Akteure Hauptzentrale³¹ und Vertriebsorganisation. Die Vertriebsorganisation kann direkt zur Hauptzentrale gehören (z.B. Filialvertrieb einer Bank, Ausschließlichkeitsorganisation eines Versicherers o.ä.) oder relativ autark organisiert sein (z.B. Allfinanzvertriebe, noch mehr jedoch freie Makler oder andere angebundene Intermediäre). Je nach organisationaler Einbindung der Vertriebseinheiten bzw. der Distributionspolitik im Allgemeinen, ist es aus Sicht der Hauptzentrale ein originäres Ziel den Steuerungsgrad des Vertriebs zu maximieren. Das bedeutet, dass die Aktivitäten des Vertriebs einer hohen Transparenz durch effektive Controlling-Maßnahmen unterliegen sollten. Aus Sicht des Vertriebs muss die Hauptzentrale über eine Make-or-buy-Strategie dafür Sorge tragen, dass einerseits natürlich marktfähige Produkte und Serviceleistungen zur Verfügung stehen. Gleichzeitig trägt eine effiziente Backoffice-Struktur andererseits zu weiteren vertriebsunterstützenden Maßnahmen bei bzw. unterstützt diese z.B. bei diversen Neu- und Bestandskunden-orientierten Kampagnen, wodurch sich der Vertrieb in der Beratungstätigkeit auf sein Kerngeschäft konzentrieren kann.

Achse 2 stellt die unmittelbare Beziehung der Vertriebsorganisation zu den (Privat-)Kundensegmenten dar. Damit ist vorrangig die Aktivität am Point of Sale gemeint, bzw. vor- und nachbereitende Prozesse der Beratungssituation, die evt. durch die Hauptzentrale unterstützt werden. Ziel an der Point of Sale-Situation ist ein einfacher, in der Komplexität reduzierter und oft auch schon heute digital unterstützter Beratungsprozess, der darauf ausgerichtet ist, die Kundenbindung über den Zeitverlauf der Beziehung zu erhöhen.

Die Hauptzentrale übernimmt in zunehmendem Maße wertschöpfende Prozesse für den Vertrieb, konzentriert sich dabei vor allem auf Aktivitäten für ein positives Beziehungsmanagement, das kundenfokussiert ausgerichtet sein sollte. Bezogen auf Abbildung 2, S. 9 konzentrieren sich die Maßnahmen der Hauptzentrale also vorrangig auf den rechten Kreislauf der Customer Journey. Um den Endkunden (Akteur Kundensegmente (Retail)) dabei optimale Mehrwerte bieten zu können, ist es von großer Bedeutung, dass der Akteur Hauptzentrale sein Kundenverständnis kontinuierlich erweitert, was bedeutet, dass zwischen Endkunde und Hauptzentrale ebenfalls eine Beziehung bestehen muss (Achse 3). Dies ist auch der Tatsache geschuldet, dass Anbieter in der Finanzdienstleistung über die notwendige Datenbasis verfügen sollten, über die sie direkt mit den Endkunden in den direkten Dialog treten können. Dies ist ein zentraler Punkt der Interaktion am Customer Interface, da mit zunehmendem Grad der Digitalisierung auch die Möglichkeit besteht, dass die Hauptzentrale zumindest teilweise Beratungstätigkeiten übernimmt, die vorher der Vertriebsorganisation vorbehalten war. Tendenziell stellt die Achse 3 also zumindest zum Teil auch eine komplementäre Erweiterung zur Achse 2 dar.

Hauptziel der Achse 4 ist die effiziente und synergetische Zusammenarbeit der Hauptzentrale mit strategischen Kooperationspartnern, die besonders dann bedeutsam ist, wenn Produkte dieser Partner in Ergänzung zum eigenen Wertangebot vertrieben werden. Aber auch Prozesse integrativer Wertschöpfung mit Konkurrenten können hierunter subsummiert werden.³²

Die Forschungsfrage der Arbeit orientiert sich zwar direkt an Wahrnehmung und Verhalten der Endverbraucher in ihrer Eigenschaft als primärem Erkenntnisobjekt, jedoch sind ein Grundverständnis für das Gesamtzusammenspiel aller Akteurbeziehungen und die dahinterliegenden Zielsetzungen wichtig für die spätere Einordnung und Bedeutung des Imagefaktors für die dargelegte Funktionalität der gesamten Wertschöpfung. Dieses gilt vor allem dann, wenn es um die Argumentation der Auswirkung von Image auf das ökonomische Ergebnis der Anbieter geht.

2.1.2 Bedeutung von Finanzdienstleistungen für die Gesellschaft

Um die generelle Bedeutung von Finanzdienstleistungen hervorzuheben und die dahinterliegenden makroökonomischen Zusammenhänge aufzuzeigen, sollen zunächst die Rolle und Ziele des Staates verdeutlicht werden. Die gesellschaftspolitischen Ziele eines Staates wie der Bundesrepublik Deutschland sind durch folgende Punkte manifestiert (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, 2007):

- Frieden
- Freiheit
- Materieller Wohlstand
- (soziale) Sicherheit
- (soziale) Gerechtigkeit
- Schutz (der Umwelt)

Aus diesen Zielen lassen sich wirtschaftspolitische Ziele wie Vollbeschäftigung, Wachstum der Wirtschaft, Preisniveaustabilität, Balance der außenwirtschaftlichen Beziehungen sowie eine gerechte Einkommensverteilung ableiten. Wie in jeder Volkswirtschaft sind wirtschaftliche Ressourcen knapp und einzelne Ziele stehen sich außerdem oft konkurrierend gegenüber, sodass oft ein Konsens zwischen konkurrierenden Zielsetzungen herzustellen ist.

Letztendlich sind es aber die volkswirtschaftlichen Kräfte Angebot und Nachfrage, die als zentrale Zuteilungsfaktoren im Markt wirken und somit für einen selbstregulierenden Automatismus innerhalb desselben sorgen³³ (vgl. Romig, 1971: 12), wobei die Nachfrage aber auch direkt vom Einkommen der Nachfragenden bestimmt ist (Samuelson, 1970: 82). Die Abhängigkeit der Angebots- und Nachfragebeziehung hängt zudem von einzelnen Faktoren wie der konjunkturellen Volatilität, wie auch der Außenwirtschafts- und Konjunkturpolitik (Romig, 1971: 16) und zeigt die komplementären Schnittstellen zwischen Wirtschaft und Politik auf.

Gesellschaftspolitische und wirtschaftliche Faktoren wie Freiheit, Wohlstand und Wachstum setzen eine gewisse Souveränität der Verbraucher voraus, die somit Wirtschaftsgüter wie Waren und Dienstleistungen nach ihren Vorstellungen beziehen können und indirekt durch ihr Nachfrageverhalten über Umfang und Struktur der Angebote auf dem Markt beitragen. Vorausgesetzt, dieser Markt sei gekennzeichnet von einer vollständigen Konkurrenz der Anbieter sowie einer vollständigen Informationslage (vgl. Jeschke, 1975:19 f.). Im weiteren Verlauf der geht der Autor davon, dass diese vollständige Informationslage aus theoretischer Perspektive zwar grundsätzlich gegeben, ihre praktische Verfügbarkeit für den Verbraucher jedoch ohne ausreichende Beratungsleistung durch die Finanzdienstleistungsbranche nicht gewährleistet erscheint.

Wie eingangs erläutert, trägt der Staat zusammengefasst eine wirtschafts- wie auch sozialpolitische Verantwortung gegenüber seinen Bürgern, deren Wirksamkeit unter langfristiger Betrachtung zumindest in sozialpolitischer Hinsicht zu hinterfragen ist. Hintergrund dieser Arbeitshypothese sind die gesamtgesellschaftlichen Konsequenzen des demografischen Wandels³⁴ sowie der aktuellen Niedrigzinsphase auf makroökonomischer Ebene, die durch eine starke mediale Präsenz zunehmend im Bewusstsein der breiten Bevölkerung verankert sind. Ganzheitliche Lösungsansätze für Herausforderungen wie z.B. die Ineffizienz des umlagefinanzierten staatlichen Rentensystems befinden sich gegenwärtig in Diskussion, beinhalten aber immer eine zunehmende Verlagerung der Verantwortung auf den Verbraucher als sozialpolitisches Individuum. Somit sind diese in Diskussion befindlichen Ansätzen für die steigende Relevanz privat initiierter Maßnahmen zur Absicherung und Vorsorge mitverantwortlich.

Aufgrund dieser Faktenlage könnte der deutsche Markt nach Einschätzung des Autors ein überaus attraktives Potenzial für die Anbieter der Finanzdienstleistungsbranche bieten, da staatliche Sicherungssysteme in der Zukunft signifikant an Wirksamkeit verlieren werden, gleichzeitig der objektive Bedarf an Maßnahmen zur privaten Vorsorge in der breiten Bevölkerung jedoch prognostiziert rasant zunehmen wird.³⁵ Darüber hinaus zeigt sich der deutsche Finanzmarkt unter der Berücksichtigung spezifisch-globaler Risikofaktoren im Vergleich mit anderen Volkswirtschaften relativ stabil gegen Schwankungen seines geografischen Umfeldes.

Die zunehmende Ineffizienz des staatlichen Rentensystems erhöht insgesamt also nicht nur den objektiven Bedarf an qualitativ hochwertigen Beratungsleistungen, sie macht sie vielmehr obligatorisch für die Erhaltung des individuellen Lebensstandards jedes einzelnen Bürgers und sorgt somit für vielfältige Chancen für ganzheitlich orientierte Anbieter von Finanzdienstleistungskonzepten. Dabei werden regulatorische Bestrebungen zur Stärkung des Verbraucherschutzes auf nationaler wie internationaler Ebene branchenseitig hauptsächlich als Risikofaktor wahrgenommen. Allerdings ist diese Verschärfung regulatorischer Ansprüche nach Ansicht des Autors auch als Chance zu interpretieren, da die Regulierungsmaßnahmen auch einen wesentlichen Beitrag zur Schärfung des Qualitätsbewusstseins der Verbraucher leisten und diese somit empfänglicher werden für Anbieter, die sich selbst einem hohen Qualitätsanspruch an die eigene Beratungsleistung verpflichtet fühlen. Diese Anbieter werden sich demnach durch wirksame Kommunikationsmaßnahmen am Customer Interface einen sichtbaren Positionierungsvorteil³⁶ im Markt verschaffen können, der ihr Image nachhaltig stärken kann.

Anbieter von Finanzdienstleistungen können somit unter Umständen einen wichtigen Beitrag zur Versorgung breiter Schichten der Bevölkerung mit Vorsorge-, Versicherungs- und Finanzlösungen leisten, indem sie Kunden hinsichtlich ihrer finanziellen Absicherung Orientierung bieten. Dadurch erfüllen sie zusätzlich einen indirekten „sozialpolitischen Auftrag“ der für sie nicht nur ihre zentrale Existenzberechtigung darstellt, sondern gleichzeitig auch ihre Relevanz für das sozialpolitische Gesamtsystem deutlich unterstreicht.

2.1.3 Herausforderungen von Finanzdienstleistern in Gegenwart und Zukunft

Im Kapitel 1.1 S. 1ff. wurde die gegenwärtige Gesamtsituation der Branche bereits in einem übergreifenden Zusammenhang dargestellt, aus dem sich insgesamt folgende Herausforderungen ableiten lassen:

- Niedriges Zinsniveau und damit teilweise negative Realzinsen³⁷
- Gesetzliche Regulierungsambitionen auf Ebene der Europäischen Union
- Konsolidierung des Marktes und entsprechend kompetitives Wettbewerbsumfeld
- Sinkendes Vertrauen und Verunsicherung der Verbraucher
- Hybrides Kundenverhalten zwischen „digitaler und analoger Welt“
- Negatives Branchenimage

Natürlich sind diese Herausforderungen dabei nicht trennscharf, sondern stehen eher in einem wechselseitigen Wirkungsverhältnis zueinander. Der Autor setzt den Schwerpunkt seiner Untersuchung zwar auf das Branchenimage, jedoch sollten Anbieter bei der Gestaltung der Interaktion mit den Kunden immer dieses komplexe Wirkungsverhältnis im systemischen Gesamtzusammenhang berücksichtigen, um die Interaktion mit den Kunden an den zentralen Touchpoints wirkungsvoll zu gestalten.

In Kapitel 2.1.2 wurde das Chancenpotenzial für die Branche im deutschen Markt verdeutlicht, das vor allem durch die sozialpolitische Situation der Zukunft bedingt ist.³⁸ Voraussetzung für die adäquate Erschließung des Marktpotenzials in Deutschland ist auf Seiten der Anbieter die Optimierung bestehender Geschäftsmodelle durch Digitalisierungsmaßnahmen, die Generierung einer adäquaten Zielstruktur für das Corporate Image sowie ein entsprechend hochwertiges Dienstleistungs- und Produktangebot, das über die Kanäle des Customer Interface an die Kundensegmente herangetragen wird. Dafür müssen auf organisational-operativer Ebene effektive Backoffice-Systeme geschaffen werden, die durch eine logisch aufbaute Governance gesteuert werden und einer effizienten Kostenstruktur unterliegen. Eine zielgerichtete Gesamtstrategie für ein wirksames und daher profitables Geschäftsmodell in der deutschen Finanzdienstleistungsbranche sollte daher insgesamt:

- gesamtgesellschaftlichen Anforderungen und Bedarfen entsprechen
- Transparenz und Fairness gegenüber dem Kunden waren
- regulatorischen Ambitionen gerecht werden
- sich an klaren Zielbildern eines Corporate Images orientieren, die auch
- gesamtorganisational integriert werden als auch
- kosteneffizient umgesetzt werden (richtige Budgetallokation der Maßnahmen am CJ).

Die unmittelbare Notwendigkeit fokussierter Kommunikationsmaßnahmen am Customer Interface (CI) wird vorrangig von Entwicklungen der direkten externen Umgebung der Anbieter getrieben, in der sie agieren. Für die weitere Vorgehensweise zur Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen muss daher zunächst erörtert werden, welche externen Faktoren das CI beeinflussen und wie die Erkenntnisse dieser Arbeit zu seiner Optimierung beitragen können.

Ihre externe Umgebung bietet den Anbietern als „Gestaltungsraum“ zwar vielfältige Optionen zur Platzierung ihres Dienstleistungsportfolios, wird jedoch gleichzeitig von (i) übergreifenden Schlüsseltrends, (ii) der Dynamik des Marktes, (iii) makroökonomischen Kräften und (iv) relevanten Branchenentwicklungen (Osterwalder & Pigneur, 2011) maßgeblich beeinflusst.³⁹ Ein hauptsächlich relevanter Schlüsseltrend im externen Umfeld der Anbieter ist sicherlich das veränderte Konsumentenverhalten durch die fortschreitende Digitalisierung, die sich im vergangenen Jahrzehnt vor allem in Dienstleistungssektor weitreichend etabliert hat. So denke man vor allem an Angebote der Kommunikationsbranche oder auch an die Entwicklungen des Einzelhandels Richtung e-Commerce. Auch der deutsche Finanzdienstleistungssektor, als „hoch digitalisierter Wirtschaftsbereich“, verzeichnet seit 1991 eine dynamische Entwicklung bei den Digitalisierungsanteilen⁴⁰ (vwb, 2013: 10) und unterstreicht die Bedeutung dieses Megatrends für die Branche, der sich in Folge kontinuierlich auf die Geschäftsmodelle der Anbieter auswirkt.

Gleichzeitig sind Konsumenten Finanzdienstleistern eher kritischer eingestellt, wohl auch durch negative mediale Berichterstattungen in der Vergangenheit, gleichwohl erscheint bei objektiver Analyse auch gegenüber dem umlagefinanzierten Rentensystems eine Kritik angebracht, da es durch die demografische Entwicklung massiv beeinträchtigt werden wird. und somit die Notwendigkeit privater Vorsorgemaßnahmen erhöht. Der durchschnittliche Verbraucher wird hier von mehreren Seiten verunsichert und hat hier einen objektiven Bedarf an qualifizierter Beratung, die daher unbedingt im originären Geschäftsmodell der Anbieter verankert sein sollte.

Allerdings müssen die Anbieter gleichzeitig aktuellen gesetzlichen Entwicklungen Rechnung tragen, die weitreichende regulatorische Anforderungen der nationalen wie internationale Legislative nach sich ziehen und vornehmlich eine Stärkung des Verbraucherschutzes beabsichtigen. Diese regulatorischen Anforderungen sind auch die Konsequenz der globalen Entwicklung seit der Finanzkrise 2007 und wirken in Kombination mit dem konstanten Niedrigzinsniveau als makroökonomische Kraft, welche die Geschäftsmodelle der Anbieter zusätzlich beeinflusst. So hat die Umsatzattraktivität einiger Sparten, wie z.B. des „Lebengeschäfts“⁴¹ durch gesetzlich verordnete Senkung der Vertriebskostenrentabilität/Provisionssätze rapide abgenommen. Die dadurch verursachte spezifische Marktdynamik wirkt sich z.B. durch Senkung und Wegfall von Garantiezusagen wiederum in der Wahrnehmung der Verbraucher aus und verursacht Verunsicherung, spätestens dann, wenn die Frage aufkommt, mit welchen Finanzprodukten überhaupt noch eine zuverlässige Vorsorge aufgebaut werden kann. Hier sind die Anbieter in der Pflicht, den vor allem auch emotionalen Wünschen und Anforderungen der Verbraucher kommunikativ zu begegnen. Sie müssen zentrale Bedürfnisse auf Seiten der Konsumenten wie den Wunsch nach Stabilität, Orientierung und Flexibilität in Anbetracht einer komplexeren Umwelt und etwaiger Risiken und Diskontinuitäten individueller Lebensverläufe aufgreifen und entgegentreten.

Sollte es ihnen nicht gelingen, überlassen auf sie anderen entweder etablierten oder auch (digitalen) Neueinsteigern attraktive Marktanteile, da die Konsumenten sich anderweitig orientieren. Diese enorme Branchenkraft kann auf lange Sicht betrachtet zu einer immensen Verschiebung der Marktanteile führen, wobei vor allem rein digital agierende Anbieter mit Lösungen in den Markt eintreten, die der Konsument als „convenient“ empfindet. Der Gesamtzusammenhang der Anforderungen an den drei Elementen der BMC ergibt sich aus der nachfolgenden Abbildung 4:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einflussfaktoren & Hauptanforderungen am Customer Interface

(Modifiziert nach Osterwalder & Pigneur, 2011: 205).

Daher gilt es auf Basis der ermittelten Befundlage sowie den Anforderungen der externen Umwelt der Anbieter effektive Strategien für die zentralen Fragen des Customer Interface zu entwickeln:

- Wer sind die Kunden (Canvas-Element “Kundensegmente”)?
- Wie werden sie erreicht (Canvas-Element “Kanäle”) und
- Wie kann man starke Kundenbeziehungen aufbauen und langfristig halten
(Canvas-Element “Kundenbeziehung”)?⁴²

Im Folgenden möchte der Autor nun ein Grundverständnis für die Bedeutung des Kunden als hervorgehobenem Akteur der Wertschöpfung herstellen und dabei seine spezifische Charakteristika am Customer Interface verdeutlichen.

2.1.4 Rolle des Kunden am Customer Interface

Wie aus Abbildung 3, S. 14 hervorgeht, sind die Privatkundensegmente als Endverbraucher von zentraler Bedeutung für die Wertschöpfung der Anbieter und somit zentraler Bestandteil aller immateriellen Vermögenswerte (vgl. Nerdinger & Neumann, 2007: 128). Mit Fokus auf der optimierten Interaktion am Customer Interface und damit einhergehend des Marketingmix durch Analyse der Stationen des Customer Journey, ist ein tieferes Verständnis der Verhaltenstendenzen des Kunden essentiell für den weiteren Untersuchungsverlauf. Vorher ist im Folgenden sowohl der Begriff „Kunde“ näher auszuarbeiten, als auch sein spezifischer Bedarf an Finanzdienstleistungen einer genaueren Betrachtung und Bewertung zu unterziehen. Zunächst ist zu definieren, wer als Kunde verstanden werden soll und wie dieser Kunde Finanzdienstleistungen allgemein auch in Zukunft in Anspruch nehmen wird.

Nach DIN EN ISO 8402 wird ein „Kunde“ als „Empfänger eines vom Lieferanten bereitgestellten Produkts“, definiert, der im Rahmen einer Vertragssituation auch Auftraggeber genannt wird. Nach Diller ist ein Kunde eine „[…]tatsächliche (oder zukünftige) […] Marktpartei auf der Nachfrageseite eines Marktes […], die aus Einzelpersonen, Institutionen oder Organisationen mit mehreren Entscheidungsträgern […] bestehen kann.“⁴³ (Diller, 1992: 583). Versteht man den Kundenbegriff synonym zu jenem des „Verbrauchers“ so ist schon aus juristischer Sicht zwischen Geschäfts- und Privatkunden zu differenzieren: „Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können“ (§ 13 BGB). Dieser juristischen, zweckgerichteten Verbraucherperspektive, steht eine betont kommerzielle Konsumentenbetrachtung gegenüber (Schotthöfer, 2005: 121), welche auch den Erwerb immaterieller Güter z.B. in Form von Finanzdienstleistungen beinhaltet. Der Konsument, erwirbt diese zu Zwecken seiner individuellen Nutzenmaximierung und unter Berücksichtigung seiner physiologischen und monetären Kapazitäten (vgl. Gabler, 2014).

Dabei ist der Kunde jedoch schon lange nicht mehr nur als passiver Empfänger einer Dienstleistung zu verstehen. Vielmehr wurden sein Handlungsspielraum und damit auch sein individueller Aktivitätsgrad durch die zunehmende Entwicklung globaler Digitalisierung in den letzten Jahren relativ erhöht. Das „Web 2.0“ (Knorr, 2004) ermöglicht dem Kunden weitreichende Möglichkeiten digitaler Interaktions- und Partizipationsmöglichkeiten, denen die Grundmotive Konsum, Unterhaltung und soziale Aspekte unterliegen (Stafford, Stafford & Schkade, 2004). Er sucht sich Informationen bereits im Vorfeld der Interaktion mit den Anbietern heraus und teilt seine Erfahrungen und Erlebnisse, die er mit diesen gemacht hat anderen Personen mit, wodurch er zu einem aktiven Informationsgenerierer und –gestalter wird (vgl. Stewart & Pavlou, 2002). Mit dem steigenden Grad der Digitalisierung und der damit verbundenen kommunikationstechnologischen Möglichkeiten, manifestiert sich dadurch auch seine Rolle als wichtiger Multiplikator und Meinungsträger.⁴⁴ Als solcher bezieht der Kunde zur Entscheidungsfindung auch sein soziales Umfeld, bestehend aus den „Orientierungswelten“ Familie, Betrieb, lebensweltliches Netzwerk⁴⁵ sowie Beratung durch etablierte Anbieter, mit ein (Bode & Wilke, 2012: 105). Dabei sei hervorzuheben, dass er individuelle Erfahrungen als Teil der Orientierungswelt anderer Personen mehr oder weniger aktiv in diese einbringt und dabei ebenso in den digitalen Raum des Internet als „fünfter Orientierungswelt“ einbringt.

Für Anbieter der Finanzdienstleistungsbranche ist diese Schlussfolgerung äußerst relevant, da sich durch die digitale Vernetzung des Kunden auch sein Kaufverhalten in Bezug auf Finanzprodukte grundlegend verändert hat (vgl. Beckett et al., 2000: 15). Die hinsichtlich ihrer Dynamik erhöhte Interaktionsgeschwindigkeit ist ein charakteristisches Merkmal für die Funktionsweise des Customer Interface und somit auch für die Customer Journey, die vor allem zwischenmenschliche Kommunikation⁴⁶ zum gemeinsamen Entwickeln von Lösungen oder auch Verhandlungssituationen zwischen Kunde und Anbieter als spezielle Formen der Kommunikation mit besonderen Anforderungen beinhaltet. Vor dem Hintergrund der Imagearbeit muss dieser Erkenntnis unter Umständen eine besondere Bedeutung zukommen, da dem Kunden durch die erhöhte Interaktivität eine neue Form von „Gestaltungsmacht“ Zuteil wird, z.B. wenn seine Meinung durch Umfragen⁴⁷ erhoben und bei der Verbesserung von Serviceleistungen durch die Anbieter berücksichtigt wird.

Dieses verschafft den Anbietern die Möglichkeit, direkt vom Kunden(-verhalten) zu lernen (vgl. Peppard, 2000), als essentielle Notwendigkeit, um sich auf neue Anforderungen des Marktes einzustellen. Folgerichtig nutzt die Finanzbranche am Customer Interface die Möglichkeiten moderner digitaler Ansprachewege und die Einrichtung zusätzlicher Touchpoints z.B. über digitale Plattformen und Portale in denen auch für den Kunden relevante Informationen und Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Des Weiteren existiert im Internet eine Vielzahl von Vergleichsplattformen, die dem Kunden eine breite Auswahl an Informationen und vielfältige Produktangebotsmöglichkeiten bieten. Jedoch führt eine vergrößerte Informations- und Angebotsvielfalt und Freiheit bei der Auswahl nicht immer auch zu einer höheren Kaufbereitschaft (Shah & Wolford, 2011), was zuvor auch schon von SCHWARTZ postuliert wurde: “[…]Freedom, autonomy, and self-determination can become excessive, and […] when that happens, freedom of choice can be experienced as a kind of tyranny.” (Schwartz, 2000: 79).

Außerdem stellt sich trotz zunehmender, ständiger Verfügbarkeit von Informationen wie sie z.B. durch das Internet bereitgestellt werden, in der Praxis immer noch eine asymmetrische Informationsverteilung dar, die den Annahmen der Principle-Agent-Theorie nach Jensen & Meckling (1976: 305-360) entspricht. Dieses hat in letzter Konsequenz den Effekt, dass der Kunde nötige Entscheidungen aufschiebt (Entscheidungsaufschub/-verzögerung; s. Anderson; 2003: 144) oder gar nicht erst trifft aus der Annahme eine falsche Entscheidung zu treffen ( Schwartz; 2004: 73 / Keys & Schwartz; 2007: 162). Man erkennt also deutlich, dass trotz einiger Bemühungen der Anbieter das Kaufverhalten von Kunden bei Finanzangelegenheiten durch verschiedene Faktoren beeinflusst wird, die ebenso wie die Finanzprodukte selbst von hoher Komplexität gekennzeichnet sind.

Um diese Komplexität des Kundenverhaltens zu reduzieren, entwickelten BECKETT et al. eine Vier-Felder-Matrix („Customer Behaviour Matrix“) zur Ermittlung der Spannweite verschiedener Verhaltensstile, je nach hoher oder niedriger Ausprägung der Dimensionen „Confidence“ und „Involvement“:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Matrix der Verhaltensstile von Kunden (Beckett et al. 2000: 16).

Die Dimension Involvement lässt sich in Bezug auf den Kunden differenzieren in die Subsets (i) „Kontrolle“ (Bateson, 1989) , (ii) „Beteiligung“ sowie (iii) „Kontaktebene“ (Chase, 1978); Confidence beinhaltet vorrangig die Wahrnehmung und Einschätzung von Risiken, die sich aus der Komplexität des Finanzprodukts sowie der Eintrittswahrscheinlichkeit des damit verbundenen, gewünschten Zielzustands ergibt (Shostack, 1977). Als Resultat dieser Matrix gehen vier Quadranten hervor, die sogenannte „ideale Kundentypen“ repräsentieren und sich nach BECKETT et al. (vgl. 2000: 17-18) wie folgt kategorisieren lassen:

- Kunden „Ohne Kaufbereitschaft“⁴⁸ (Niedrige Ausprägung Involvement /
Niedrige Ausprägung Confidence): Aufgrund fehlender Kenntnisse und Fähigkeiten oder einfach mangels Interesse am Thema erfolgt keine Kaufentscheidung.
- Gegenpol: „Rational-Aktive“ Kunden⁴⁹ (Hohe Ausprägung Involvement /
Hohe Ausprägung Confidence): Dieser zweckrational agierende Kundentyp besitzt eine überaus hohe Fähigkeit, Kenntnis sowie auch ein originäres Interesse an Finanzprodukten und kann deren Risiken sowie auch Eintrittswahrscheinlichkeit des gewünschten Resultats optimal einschätzen.
- „Wiederholt-Passive“ Kunden: (Niedrige Ausprägung Involvement / Hohe Ausprägung Confidence): Kunden, die nicht aktiv nach alternativen Anbietern und/oder Produkten suchen, da ihnen schlicht die Motivation bzw. ein entscheidender Anreiz dazu fehlt (Brown, 1952 / Johnson, 1973).
- Gegenpol: „Beziehungsabhängig“ agierende Kunden: (Hohe Ausprägung Involvement / Niedrige Ausprägung Confidence): Diese Kunden suchen mehr oder weniger aktiv nach Beratung, können aber aufgrund der Komplexität der Thematik Risiken und Resultate nicht richtig einschätzen. Sie bilden daher Beziehungen auf Ebene des Anbieters bzw. auf individueller Ebene einer konkreten Person, um Unsicherheiten in Finanzangelegenheiten zu reduzieren.

Diese vier Kundentypen⁵⁰ verlangen nach Einschätzung des Autors von den Anbietern unterschiedliche Strategien der Interaktion am Customer Interface, womit die Anbieter lernen müssen umzugehen, wenn sie dieses Kaufverhalten des Kunden im positiven Sinne beeinflussen wollen. Es ist darüber hinaus zu klären, mit welchen Strategien welche Kunden „ihren“ Verhaltensstil ändern, also durch welche kommunikationspolitischen Maßnahmen sich z.B. eine latent vorhandene Beziehungsorientierung verstärken lässt oder Kunden „ohne Kaufbereitschaft“ zu dauerhaft „beziehungsabhängig“ agierenden Kunden werden.

2.1.5 Psychologische Aspekte der Finanzdienstleistung

Aufgrund der eingangs beschriebenen disziplinären Kategorisierung sowie der übergeordneten Zielsetzung dieser Arbeit möchte der Autor an diesem Punkt nun auch die psychologischen Komponenten der Finanzdienstleistung verdeutlichen.

Damit die Endverbraucher das Dienstleistungsangebot der Finanzanbieter annehmen und dadurch zu „wirklichen“ Kunden werden, muss ein spezifischer Nutzen des Angebots verständlich und vor allem überzeugend kommuniziert werden, um vom Endverbraucher adäquat antizipiert werden zu können. Entsprechend der Station 1 des Customer Journey („Need“; Abbildung 2, S.9) steht am Anfang ein mehr oder weniger bewusstes Bedürfnis des Kunden, dass es entsprechend zu adressieren gilt. In der Folge entsteht ein Prozess aus dem eine reziproke Interaktion hervorgeht, bei der der Kunde durch die Erbringung eines materiellen Gutes (z.B. Zahlung) und / oder einer Information (z.B. Dateneingabe) in den Customer Journey (= Dienstleistungsprozess) involviert wird (vgl. Fassnacht, 2004: 2167). Da bei der Erbringung einer Dienstleistung kein haptisch-tangibler Gegenstand erworben wird, ist die Beurteilung dieser Dienstleistung bzw. ihrer spezifischen Qualität für den Laien nicht immer unmittelbar möglich (vgl. Bouncken & Koch, 2006: 5). Aufgrund ihrer mitunter thematischen Komplexität kann der Kunde diese Dienstleistung ohne entsprechendes (Fach-)Wissen kognitiv nicht sofort im Detail durchdringen, womit andere eher qualitative Einflussfaktoren wie z.B. psychologische Konstrukte an Bedeutung gewinnen können. So unterliegen viele Entscheidungen in finanziellen Angelegenheiten zwar unter rein rational-ökonomischer Betrachtung einer klassischen Abwägung zwischen Kosten-Nutzen-Aspekten, die jedoch zumindest bei Privatpersonen bei differenzierterer Betrachtung auch diverse psychologische Komponenten aufweisen können (vgl. Kamleitner & Hoelzl, 2009: 435-452).

Die Bedeutung von kognitiven Prozessen bei der unterschiedlichen Bewertung finanzieller Transaktionen beispielsweise ist unter dem Begriff der „mentalen Buchführung“ in der Verhaltensökonomik bekannt (Thaler, 1985, 1999). Auch der (vorübergehende) Kursverlust einer Aktie wird zunächst als direkter Verlust bewertet, obwohl dieses Risiko rational betrachtet bei einer Aktie in ihrer Eigenschaft als Sachwert vorher einzukalkulieren ist, zudem kann dieser Kursverlust über einen entsprechenden Zeitverlauf wieder ausgeglichen werden. Dieses Verhalten in Finanzdingen entspricht nicht unbedingt dem eines homo oeconomicus⁵¹ und legt die Argumentation dafür nahe, diesen als „[...]realitätsfernes Kunstprodukt[...]“ (Häring & Storbeck, 2007: 125) der volkswirtschaftlichen Lehre zu bezeichnen. Gegen das rationale Verhalten von Menschen beim Umgang mit Geld spricht aus finanzpsychologischer Sicht auch, dass gerade der Verlust von Geld weitaus negativer erlebt wird als ein Gewinn des gleichen Differenzbetrags. Im Bereich der Gewinnerwartung ist außerdem häufig eine verstärkte Risikoaversion zu beobachten, wohingegen bei zu erwartendem Verlust eine abnehmende Empfindlichkeit bezüglich des finanziellen Verlustes eintreten kann (Kahnemann & Tversky, 1979). Diese Verlustaversion im Umgang mit Geld, die in der Praxis vor allem bei Privatanlegern beobachtet werden kann, ist für die Entscheidungsfindung bei der Wahl eines Anbieters bzw. des von ihm gebotenen Beratungsangebots von zentraler Bedeutung. Um vor dem Hintergrund niedriger Zinsen eine entsprechende Rendite zu erwirtschaften, muss ein Privatanleger bereit sein, ein spezifisches Risiko einzugehen. Je nach Tragweite und Bedeutung des Risikos als Conditio sine qua non einer angestrebten Gewinnerwartung, wird ein relativ hoher Grad an interindividuell unterschiedlich ausgeprägter „Nervenstärke“ des Risikoträgers gegenüber der Eintrittswahrscheinlichkeit des Risikos vorausgesetzt. Diese Nervenstärke ist in der Psychologie besser bekannt als „emotionale Stabilität“ (Gegenpol des Neurotizismus) und eine von fünf Persönlichkeitsdimension der sogenannten „Big Five“⁵² (Costa & McCrae, 1985 / Saum-Aldehoff, 2007 / Borkenau & Ostendorf, 2008).

Bei der Beratung zu Finanz- und Vorsorgethemen, wie z.B. einer geeigneten Kapitalanlagestrategie, suchen Menschen meistens gezielt nach Beratung durch qualifizierte Anbieter, da sie selbst nicht über die notwendige Expertise, Erfahrung, Kompetenz, Kenntnis oder Entscheidungsgrundlage verfügen (vgl. Hörmann & Nestmann, 1988: 101). Diese Einschätzung wird auch von BECKETT et al. geteilt: „[...]Consumers of financial services in this way frequently cannot calculate costs and benefits and it is because of this inability that they create relationships.[...]“ (Beckett et al., 2000: 17). An dieser Stelle übertragen Kunden aufgrund eines spezifischen Bedürfnisses⁵³ die Beurteilung eines (finanziellen) Risikos zumindest teilweise an eine andere Instanz (z.B. den Anbieter), von der sie der Meinung sind, diese könne ihnen auf Grundlage eines exponierten Wissens, Informationen strukturiert, systematisiert und überschaubar aufbereiten sowie in praktisches Handeln überführen (vgl. Bamberg, Schmidt & Hänel, 2006: 24), das für Sie einen Nutzen erfüllt, der das ursprüngliche Bedürfnis befriedigt.

Der Aspekt der Beziehungsgestaltung ist maßgeblich für Bedeutung und Wirkung des Imagefaktors, da diese Beziehung aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung der Kernthese der Principal-Agent-Theorie (vgl. Jensen & Meckling, 1976: 305-360) entspricht. Der Berater (Agent/Beauftragter) besitzt durch seine fachliche Qualifikation Informationen, die der Kunde (Principle/Auftraggeber) benötigt, um eine aus seiner Sicht optimale Entscheidung hinsichtlich seiner Geldanlage treffen zu können. Dabei besteht nicht selten ein Ungleichgewicht zwischen den Interessen von Agent (Gewinnmaximierung des Anbieters/Provision des Beraters) und Principle (individuelles Kundeninteresse⁵⁴ ). Das bleibt nicht ohne ökonomische Wirkung, da Kunden, denen die kommerzielle Motivation des Käufers bewusst wird, nachweislich zu einem zurückhaltenden (Kauf-)Verhalten tendieren (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003: 504).

Wie bereits beschrieben, sind Finanzdienstleistungen als Vertrauensdienstleistungen mit (Teil-)Verschiebung der Risikobeurteilung vom Kunden in seiner Funktion als Principle zum Anbieter als Agent von hoher Bedeutung für die Imagepositionierung der Anbieter. Zu berücksichtigen ist außerdem, dass die rationale Intention des Kunden einen Bank-, Versicherungsberater, Makler oder freien Vermittler zu kontaktieren meist mit einer hohen emotionalen Bedeutung gekoppelt ist. Braucht der Kunde z.B. eine Immobilienfinanzierung für das Eigenheim zur Familiengründung, ist dieses ein Lebensereignis, bei dessen Erfüllung Anbieter emotional sehr dicht in die Erlebniswelt des Kunden involviert werden. Dieses Verständnis ist bei der Interaktion am Customer Interface ebenso von fundamentaler Bedeutung, da sich Image als kognitives Konstrukt in der Wahrnehmung (Erlebniswelt) des Kunden bildet, wie im folgenden Abschnitt dargestellt werden soll.

2.2 Der Imagefaktor in der Finanzdienstleistung

2.2.1 Arbeitsdefinition des Imagebegriffs

Etymologisch betrachtet leitet sich der Terminus Image aus dem lateinischen Begriff „ Imago“⁵⁵ ab, der sinngemäß für Abbild, Bildnis, Wertbild oder auch Erscheinung steht. Image wird außerdem als Eindruck beschrieben, den eine Person, eine Organisation, ein Produkt oder etwas Vergleichbares nach außen an die Öffentlichkeit abgibt. Ein „Image“ vermittelt dadurch auch ein „mentales Bild“, das sich bei einer Person über eine Sache manifestiert (vgl. Oxford Advanced Learner´s Dictionary, 2000: 646). Dieses „mentale Bild“ wird vor allem geprägt durch Eindrücke oder zurückliegende Erfahrungen (Keaveney & Hunt, 1992: 165-175).

In der Neuropsychologie wird der Begriff „ Imago“ für psychische Verknüpfungen verwendet, die mit einem konkreten (Vorstellungs-)Bild naher Bezugspersonen, wie z.B. den eigenen Eltern, verbunden sind und sich auf der Ebene des Unterbewusstseins manifestieren (vgl. Laplanche & Pontalis, 1973: 229 / Jung, 1995: 159 f.; ). Eine erste sozialpsychologische Komponente des eigentlichen Imagebegriffs wurde von LIPPMANN zur Beschreibung politisch stereotyper Vorstellungen verwendet (1922: 79 ff.). Eine originär psychologisch geprägte Interpretation findet sich bei HUBER, der die Rolle des Bewusstseins und das sich darin einprägende Vorstellungsbild über eine Person oder einen Gegenstand beschreibt. Image stehe danach für ein „[...]bewusstes Abbild, eine Reproduktion verschiedenster Wertungen und Assoziationen[...]“ (Huber, 1987: 23). Diese Beschreibung verdeutlicht die Komplexität des Imagebegriffs sowie der damit verbundenen psychologischen Prozesse bei der Informationsverarbeitung auf der intraindividuellen Wahrnehmungsebene des Individuums, die zu jenen Assoziationen⁵⁶ und damit zur Entstehung des mentalen Vorstellungsbildes selbst führen. Dabei sind nicht nur zukünftige Assoziationen von Bedeutung, da natürlich auch die beim Rezipienten bereits vorhandenen Assoziationen verstärkt werden können (vgl. Glogger, 1999: 69).

Angenommen, ein Kunde als Rezipient einer Botschaft (z.B. ein Werbespot) besitzt bereits eine individuelle Vorstellung von der Finanzbranche oder sogar zu einem konkreten Anbieter und erhält dazu durch die Botschaft neue Informationen, können sich diese in einer bestimmten Form auf die bereits vorhandenen Assoziationen auswirken. Ist dann das Image als Wahrnehmungsbild dieses Rezipienten gegenüber der Finanzbranche allgemein negativ und verbessert sich durch die Botschaft eines bestimmten Anbieters, kann er diesem später positiver gegenüber eingestellt sein als anderen. Auf dieses Beispiel bezogen relativiert die neue Assoziation die bereits vorhandenen durch die Adressierung emotionaler Bedürfnisse im Vorstellungsbild des Kunden als originären Adressaten der Kommunikation. Fällt die Entscheidung des Kunden im Auswahlprozess zugunsten dieses Anbieters aus und zieht schließlich den Erwerb eines Produktes nach sich, hat Image eine bedeutsame ökonomische Wirkung durch die Einstellungen, die mit ihm assoziiert werden. Dabei wirkt Image auf komplementären Wahrnehmungsebenen in der nach außen nicht sichtbaren Erlebniswelt des Kunden. Zum einen auf der kognitiven Ebene, die sich auf Lernen, gedächtnisbasiertem Faktenwissen und dem Denken bzw. der reinen Vorstellung über ein Objekt auf Basis von Assoziationen orientiert. Bei der Entwicklung des mentalen Vorstellungsbildes über einen speziellen Anbieter, sind besonders individuelle Erfahrungen, welche eine Person mit diesem in der Vergangenheit machen konnte, von Bedeutung.⁵⁷ Die Auseinandersetzung mit diesen Erfahrungen prägt das vorliegende individuelle Wissen⁵⁸ und führt zur Bewertung auf der evaluativen Ebene. Nach der Theorie des erfahrungsbasierten Lernens (Dewey, 2012) führt erst eine proaktive und reflektierende Auseinandersetzung mit konkreten Erlebnissen zu einer entsprechenden Einstellung und im weiteren Verlauf zu einem konkreten Verhalten auf der dritten, konativen, Ebene.

Um zusammenfassend eine Arbeitsdefinition zum Imagebegriff für den Kontext dieser Arbeit abzuleiten, lässt sich feststellen, dass sich der Imagefaktor aus einem komplexen Konglomerat aus Einzeldeterminanten zusammensetzt, die sich zu einem mentalen Vorstellungsbild über die Finanzbranche formen. Dabei wird die zugrunde liegende Komplexität zusätzlich durch die interindividuellen Interpretationen und Präferenzen von Personen sowie diverse irrationale Prozesse und interne wie externe Einflussfaktoren bei der Informationsverarbeitung verstärkt. Grundsätzlich ist jedoch unter dem Begriff „Image“ zunächst das subjektive Wahrnehmungsbild individueller Prägung zu verstehen, das ein Kunde von einem Anbieter hat. Als eines der prägendsten Wörter des 20. Jahrhunderts (Schneider, 1999) ist „Image“ durch seine ökonomische Hebelwirkung am CI auch für den Finanzsektor von großer Bedeutung und ist daher im Kontext dieser Arbeit näher auszuführen, durch welche Dimensionen das „Image“ in der Wahrnehmung des Kunden determiniert wird.

2.2.2 Determinanten des Imagefaktors

Den Anforderungen an eine wissenschaftlich-analytische Betrachtung des Imagefaktors sollte unmittelbar auch die Absicht zur Bewertung strategisch relevanter Leistungskennziffern folgen (vgl. Worcester, 1997), da nur durch eine Operationalisierung des „Imagefaktors“ ein signifikanter Mehrwert zur optimierten Marktpositionierung der Anbieter entstehen kann.

Bei der grundsätzlichen Überlegung, durch welche Dimensionen der Imagefaktor determiniert wird, findet man Literaturhinweise, dass Image z.B. durch die Qualitätswahrnehmung der Kunden direkt beeinflusst werden kann (Darden & Schwinghammer, 1985 / Render & O´Connor, 1976 / Stafford & Enis, 1969). Das lässt logisch darauf schließen, dass Dimensionen wie Qualitätswahrnehmung ^[59] und Zufriedenheit bzw. deren Bewertung durch die Kunden relevante Determinanten des Imagefaktors sein können. Auch wiederholte Kaufbereitschaft (Loyalität / Sirgy & Samli:1989) kann ein Indikator für eine erfolgreiche Imagepositionierung sein.

BLOEMER et al. wiesen in einer Studie zur Kundenloyalität im Bankensektor Zusammenhänge von Image (IM), Qualitätswahrnehmung der Kunden (CQP), Kundenzufriedenheit (CSAT) sowie Kundenloyalität (CLOY) nach, wobei zwischen IM und CQP (r = .59), IM und CSAT (r = .44), IM und CLOY (r = .53) sowie CQP und CSAT (r = .55), CQP und CLOY (r = .66) und CSAT und CLOY (r = .59) ausschließlich signifikante Korrelationskoeffizienten auftraten. Allerdings konnte durch die Anwendung multivariater Verfahren kein signifikanter Einfluss von Image auf Loyalität, gleichwohl jedoch ein positiver Einfluss von Image auf die Qualitätswahrnehmung identifiziert werden (ß = .59, erklärte Varianz 34 % / vgl. Bloemer et al. 1998: 279 ff.). Dieses festigt die Argumentation BLOEMERS et al., Image könne einer Bewertung durch Kunden ausschließlich vorangestellt sein (vgl. 1998: 278) und Bewertungen von Kunden könnten weniger als Bestandteil von Image anzunehmen sein (vgl. hierzu auch Hildebrandt, 1988 / Mazursky & Jacoby, 1986).

Diese Argumentation sollte sich heutzutage zumindest in Teilen relativieren lassen, da Bewertungen sehr wohl ein Bestandteil von Image sein können, mitunter diesem sogar vorangestellt sein können, vor allem dann, wenn es sich um Bewertungen anderer Personen handelt. In diesem Fall könnte das Image eines Anbieters als Assoziation in der Wahrnehmung eines Kunden durch Kundenbewertungen anderer geprägt oder zumindest beeinflusst werden. In der heutigen digital-interaktiven Zeit teilen Kunden ihre Erfahrungen online auf webbasierten Bewertungsplattformen oder auf Social Media-Kanälen,⁶⁰ wodurch die Bedeutung von Referenzen anderer auf die eigene Kaufentscheidung massiv an Bedeutung gewinnt.⁶¹ Das liegt auch daran, dass erfolgreiche Onlineplattformen (i) mit einem effektiven Algorithmus arbeiten, (ii) dem Suchenden die Ergebnisse adäquat präsentieren sowie (iii) seinen Aufwand zur Nutzung (Usability) so gering wie möglich halten (vgl. Gkika, 2014). Den Nutzern dieser Systeme wird somit am TP 2 des CJ („Research“, Abbildung 2, S. 9) ein signifikanter Mehrwert geboten, der sich mindestens in spürbarer Effizienz durch Zeitersparnis und kognitive Vereinfachung der Nutzung widerspiegelt.

Die rein digitale Multiplikation und Bedeutung von Kundenbewertung und ihr spezifischer Effekt auf Imageeinstellungen wird nach Einschätzung des Autors dieses Papers u.a. aufgrund der zurückliegenden Datierung sowie der Schwerpunktbildung der Arbeiten HILDEBRANDTS sowie MAZURSKY & JOBYS (1988 / 1986) nicht ausreichend berücksichtigt. Gerade im Bereich der digitalen Medien wirken sich negative Aussagen, z.B. in Online-Foren oder Blogs, deutlich schneller auf das Image von Anbietern in der Breite aus, da sie das bereits beschriebene „mentale Bild“ in den Köpfen von (potenziellen) Kunden prägen können. Dabei muss zusätzlich erwähnt werden, dass sich gerade jüngere Menschen bei der Entscheidungsfindung für ein Anbieter oft an der Meinung der Eltern oder auch der von Freunden orientieren (Beckett et al., 2000: 19), was bei der Adressierung dieser Zielgruppen zusätzlich berücksichtigt werden sollte.

Bezogen auf die Studie BLOEMERS et al. ist hervorzuheben, dass die Erkenntnisse auf Datenbasis bereits bestehender Kunden einer einzigen Bank referieren, und die Gewinnung neuer Kunden weitgehend außen vor gelassen wird. Zudem fand die Erhebung der Daten rund zehn Jahre vor der globalen Finanzkrise statt, so dass die Wirkungszusammenhänge unter neuen Voraussetzungen zu prüfen sind. Trotzdem liefern die dargelegten Erkenntnisse wichtige Anhaltspunkte zur Zusammensetzung des Imagefaktors, welche der Autor inhaltlich aufgreifen und weiterentwickeln möchte, was die Autoren auch ausdrücklich empfehlen:

“[…]it seems important to validate the distinction between image and quality in other financial settings[…]Future research should focus on other attitudinal and behavioral outcomes, such as word-of-mouth-communication[…]and investigate wheather dimensions of satisfaction also has an effect on these consequences.[…]Obviously, the external validity of our findings needs additional attention in terms of replication of our study in similar research settings.[…] (Bloemer et al., 1998: 283).

Diese Empfehlung soll zum Anlass genommen werden, die Gewinnung neuer Kunden durch Meinungsmultiplikation ( Weiterempfehlungsbereitschaft) mittels quantitativer Analyse methodisch zu berücksichtigen. Dieses bedarf auch einer Prüfung der Stabilität der Beziehung von Anbietern zu ihren Bestandskunden und damit der vom Kunden empfundenen Qualität der Beratungsleistung und dessen ökonomischen Effekts im chronologischen Verlauf des CJ. So konnte z.B. in Bezug auf Altersvorsorgeprodukte nachgewiesen werden, dass die kundenindividuelle Wahrnehmung von Beratungsangeboten, wie z.B. auch die Art und Zahl von Beraterkontakten, (in der direkten Interaktion) das Investitionsverhalten signifikant positiv beeinflusst, wobei u.a. das Vertrauen in den Anbieter als Prädiktor für die Kaufentscheidung wirken kann. (Bode & Wilke, 2012: 118 f.)

Für eine hinreichende Operationalisierung von Image als theoretischem Konstrukt finden sich bei BLOEMER et al. neben den zuvor genannten Determinanten „Beziehungsgestaltung“, „Beratungsebene“ sowie „Kundenkontakt“ noch die Determinanten „Marktposition“, „soziale Verantwortung“ sowie „Preis-Leistungsverhältnis“.⁶² Die Autoren konnten für ein entsprechendes Iteminventar durch die Kombination dieser Subsets für die Gesamtskala „Image“ eine hervorragende interne Konsistenz erreichen (a = .83 / 1998: 279). Daher sollen diese sechs Determinanten im methodisch-empirischen Teil ab Seite 43 in ein deutschsprachiges und modifiziertes Itemset übertragen werden. Dieses Vorgehen erlaubt eine individuell-quantitative Operationalisierung vorliegender Wahrnehmungsbilder und deren allgemeiner Objektivierung im Untersuchungsverlauf, wodurch eine aussagekräftige Empfehlung im Hinblick auf die Interaktion der Anbieter wie auch auf ihre unternehmensstrategische Marktpositionierung abgeleitet werden kann.

2.2.3 Image und Marke

Wie in den beiden Kapiteln zuvor erörtert, ist Image als subjektives, mentales Wahrnehmungsbild zu verstehen, das sich aus verschiedenen Wertungen von Kunden, ihren Erfahrungen oder anderen spezifischen Assoziationen zusammensetzt und vor allem durch das individuelle Qualitätserlebnis des Kunden determiniert wird.

Dieses Wahrnehmungsbild steht nach Annahme des Autors in einem direkten Bezug zur Marke des Anbieters, da durch diese ein Image kommunikativ transportiert wird, die Marke also als „Transmitter“ wirkt, der für eine erfolgreiche Marktpositionierung und somit für eine hinreichende Differenzierung vom Wettbewerb sorgt. Die Kraft zur effektiven Beeinflussung des Marktes sei dabei als wesentlicher Indikator für die Existenz einer Marke anzusehen (vgl. Kapferer 2008: 11 f.), die dadurch als immaterieller, wertschöpfender Treiber eines Anbieters wirkt, wobei die Essenz der Marke nach KAPFERER darin begründet ist, Kaufverhalten durch ihre Stärke zu beeinflussen. Dabei kann z.B. der Name des Anbieters hilfreich sein, wenn er herausragende Eigenschaften, Differenzierbarkeit und Intensität beinhaltet und dadurch zu einer „starken“, weil effektiv positionierten Marke werden kann. Gerade in der Finanzdienstleistungsbranche sollte eine Marke Attribute wie Sicherheit und Vertrauen sowie Stabilität vermitteln können (vgl. Kapferer, 2008: 11ff.), was auf Seiten des Kunden ein essentielles Entscheidungskriterium beim Erwerb von Vertrauensdienstleistungen darstellt, zu denen auch entsprechende Beratungsangebote gezählt werden können, die jenen in Kapitel 2.1.1, S. 10 f. entsprechen.

Unter verhaltenswissenschaftlicher Betrachtung ist die Markenführung somit von wesentlicher Bedeutung für die Unternehmensführung selbst (vgl. Meffert & Bongartz, 2000), weil sie einerseits aus Sicht der Anbieter eine wichtige Differenzierungsmöglichkeit zum Wettbewerb und andererseits aus Nachfragersicht Orientierung in einem komplexen Markt gewährleistet, wodurch Kaufpräferenzen der Nachfrager überhaupt erst entstehen können. Darüber hinaus vermitteln Marken einer Dienstleistung eine Identität und tragen somit bei positiven Erfahrungen des Kunden zur Bindung an diese Marke bei. Strategische Entwicklung, Identität und Positionierung sind dabei für den Erfolg einer Marke von besonderer Relevanz (vgl. Esch, 2012) und sollten klar an ökonomischen Aspekten wie der Steigerung des Markenwerts orientiert sein (Aaker, 1992 / Irmscher, 1997 / Sattler, 1997), gleichzeitig gilt es jedoch auch das Bedürfnis der Konsumenten emotional zu adressieren. Gelingt es einer Marke darüber hinaus dieses Bedürfnis durch positive Diskonfirmation über das vom Konsumenten erwartete Maß zu erfüllen, kann durch Begeisterung ein noch höherer Bindungsgrad des Konsumenten an die Marke des Anbieters und somit an die Dienstleistung entstehen (Homburg & Stock-Homburg, 2006).

Der monetäre Wert einer Marke richtet sich unmittelbar nach einem zuvor definierten Preisniveau, das der Nachfrager für die Erbringung einer Dienstleistung, wie z.B. ein professionelles Financial Planning-Konzept, im Vergleich zum Angebot des Wettbewerbs zu zahlen bereit ist (vgl. Sander, 1994 / Schweiger, 1998). Der spezifische Markenwert eines Anbieters bestimmt die vom Nachfrager getroffenen Kaufentscheidungen als Ganzes (Meffert et al., 2002: 5), was voraussetzt, dass der Kunde diese Anbietermarke überhaupt in Erwägung zieht. Dabei ist es wichtig herauszustellen, dass Konsumenten bei der Entscheidung für oder gegen einen (oder mehrere) Anbieter aufgrund der hohen Komplexität des Anbietermarktes⁶³ nicht alle am Markt vorhandenen Optionen („Available Set“) erfassen können oder schlicht nicht erfassen wollen und daher die Entscheidung aus einer individuell präsenten und akzeptierten Teilmenge des Marktes („Consideration Set“) präferieren (Trommsdorf et al., ohne Datum).

Ziel der Anbieter muss es daher in erster Instanz sein, an TP 2 des CJ („Research“, Abbildung 2, S. 9) in das Awareness-Set der Konsumenten zu gelangen und danach im nächsten Schritt an Station 3 („Select“) im Consideration-Set zur präferierten Wahl („First Choice“) neben vom Kunden nachrangig behandelten alternativen Anbietern („Alternatives“) zu werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Schema der Markenkategorisierung (Modifiziert nach Narayana & Markin, 1975: 2).

Eine Anbietermarke mit nicht sichtbar positioniertem oder sogar negativem Image würde wohl eher nicht in den Fokus des Nachfragers gelangen und daher entweder nicht wahrgenommen werden (Unawareness-Set) oder außerhalb der akzeptierten Möglichkeiten verbleiben (Inert-Set oder Reject-Set). Mit Blick auf die Marke als „kommunikativem Transmitter“ stellt ESCH unter dem Konzept der „ Mental Convenience“ die zunehmende Informationsflut der Anbieter in Frage und fordert eine kognitive Vereinfachung in der Kommunikation mit den Kunden (2005: 31), in der die Markenbotschaften einen zentralen Raum einnehmen.

Übertragen auf den thematischen Kontext geht damit der Anspruch an kognitive Komplexitätsreduktion am Customer Interface einher, sowohl was die Gestaltung persuasiver Botschaften an potenzielle, als auch die regelmäßige (kommunikative) Interaktion mit bestehenden Kunden angeht. Anbieter, die diese Interaktion für den Kunden klar, verständlich und einfach zu erfassen gestalten, können sich hier einen klaren Wettbewerbsvorteil sichern.

Zusammengefasst lässt sich für das Zusammenspiel von Image und Marke Folgendes für die weiteren strategischen Ableitungen festhalten:

Bei vielen am Markt agierenden Anbietern rückt der Nachhaltigkeitsgedanke des eigenen Geschäftsmodells und somit auch die Stärkung und Sicherung der eigenen Marktposition in den Fokus aller geschäftspolitischen Maßnahmen und Bestrebungen (vgl. Kring & Lister, 2010: 19). Aufgrund gesetzlicher Regulierungsvorgaben, fortschreitender Konsolidierung des Finanzdienstleistungsmarktes und sich angleichender Leistungen ist eine Positionierung der Anbieter über rationale Faktoren nur bedingt möglich. Nach Einschätzung des Autors werden diese in der Wahrnehmung der Verbraucher austauschbarer werden, wodurch diese kaum mehr in der Lage sein werden, diese differenziert zu beurteilen. Dadurch rückt die Bedeutung der „Marke“ als kommunikativer Transmitter in den Vordergrund, da über sie auch eine (Neu-)Positionierung des Images erfolgen kann. Gleichzeitig führt eine positive Beurteilung der Beziehungsebene zum Anbieter mitunter zu einer engeren Bindung an die Marke des Anbieters.

In Kapitel 2.2.1 S. 30 spielen die beschriebenen Wahrnehmungsprozesse eine bedeutende Rolle bei der Entscheidung für oder gegen eine Dienstleistung. Marken können durch ihre differenzierenden Eigenschaften Präferenzen entstehen lassen und wirken somit kaufentscheidend, vorausgesetzt der Kunde kann diese Botschaften aufgrund ihrer „Mental Convenience“ antizipieren und die Marke in sein Relevant Set integrieren. Das Image eines Anbieters und die darin enthaltenden Dimensionen wirken sich unmittelbar auf die Stärke der eigenen Unternehmensmarke aus und sind marketingstrategische Erfolgsfaktoren bei der direkten Interaktion mit den (potenziellen) Kundensegmenten. Man kann hier deutlich erkennen, dass auch der Kauf von Finanzprodukten im Kopf stattfindet und von latenten Konstrukten wie dem Markenimage bestimmt wird.

Gerade bei Finanz- und Vorsorgefragen ist das ein nicht unerheblicher Faktor neben der Schaffung von Kontinuität und Vertrauen zur Gewährleistung von stabilen und nachhaltig angelegten Kundenbeziehungen. Dieses bedingt gleichzeitig, dass der Anspruch an Einfachheit und kognitive Komplexitätsreduktion in das tägliche Handeln überführt wird, nur so kann sich langfristig ein glaubwürdiges Markenimage etablieren. Im Folgenden soll nun die komplexitätsreduzierende Wirkung von Image im Gesamtzusammenhang theoretisch argumentiert werden.

2.2.4 Komplexitätsreduktion durch Image

Vor dem eigentlichen Kauf eines Finanz- oder Vorsorgeprodukts (TP 1-3) weist die Intention des Anbieters in seiner Rolle des Agents eine nicht zu übersehende persuasive Charakteristik auf, da der Agent aufgrund der dargelegten, hauptsächlich abschlussorientierten Vergütungssystematik auf Provisionsbasis ein originäres Interesse am Produktverkauf hegt. Die Beziehung zum Kunden ist für ihn von existenzieller Bedeutung für seinen ökonomischen Erfolg (Krauss, 2004: 2), da nur durch ein spezifisches Mindestmaß an Beziehung ein Abschluss entstehen kann. Der Stabilität dieser Beziehung zumindest förderlich ist ein wahrnehmbarer (ökonomischer) Nutzen für beide Seiten. Allerdings unterliegt ein rational-ökonomischer Kundennutzen eher einem langfristigen Horizont und ist somit gewissen Risikofaktoren ausgesetzt.⁶⁴ Um diese Risiken entgegenzuwirken, bedarf es auf Seiten der Anbieter vor und während einer Beratungssituation effektiver Argumente in der Interaktion am CI, die nicht nur rationale, sondern auch emotionale Facetten bedienen muss.

Wenn nun unter einer Interaktion am CI z.B. eine Terminvereinbarung für ein Beratungsgespräch zu verstehen ist, spielt es eine bedeutsame Rolle, ob der Beratungstermin vom Kunden selbst (aktiv-direkter Kontakt, vergleichsweise selten) oder vom Anbieter (reaktiv-direkter Kontakt, überwiegende Mehrheit) initiiert wurde. Dieses kann sich meist in der motivationalen Lage des Kunden niederschlagen, was ihn für die Argumentation des Anbieters nicht so empfänglich werden lässt, als wenn er selbst ein direktes Interesse am Termin hätte.⁶⁵ Die Kontaktfrequenz auf Seiten der Anbieter ist ungleich höher als das Interesse des Kunden sich von selbst mit dem Anbieter in Verbindung zu setzen (reaktiv-direkte Kontaktfrequenz > aktiv-direkte Kontaktfrequenz). Gleichzeitig obliegt die Beurteilung, ob die Interaktion mit dem Anbieter als Qualitätserlebnis wahrgenommen wird, primär der Kundensicht (vgl. Groß-Engelmann, 1999), was die Anforderung an einen erkennbaren Nutzen des Kunden erhöht, der ihm kommunikativ aufgezeigt werden muss.

Dieses Verständnis des Kunden als treibendem und evaluierendem Faktor begründet seine steigende Bedeutung. Der Kunde wird zum „Epizentrum“ der jeweiligen Geschäftsmodelle, so dass anbieterseitigen „Beziehungsoptimierung“ zum Kunden generell mehr Aufmerksamkeit zu schenken ist. Für Anbieter, die dieses kommunikativ nutzen wollen, um ihren „sozialpolitischen Auftrag an der Gesellschaft“ zu proklamieren, ist dieser Aspekt von fundamentaler Bedeutung für die künftige Wirksamkeit ihrer Kommunikationsmaßnahmen am Customer Interface.

Basisfaktoren für die effektive Wirksamkeit einer persuasiven Botschaft, die ein bestimmtes Verhalten der Rezipienten beabsichtigt, finden sich schon bei ARISTOTELES (Aristotle, 1954), und waren in Teilen bereits Untersuchungsgegenstand der zeitgenossenschaftlichen Literatur des 20. Jahrhunderts:⁶⁶

[...]

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¹ Zur verbesserten Lesbarkeit wird in dieser Arbeit generell das generische Maskulinum verwendet, es wird daher keine grammatische Differenzierung bezüglich des Geschlechts vorgenommen.

² Mit den Begriffen „Insitut“, „Vermittler“, „Anbieter“ o.Ä. meint der Autor nicht nur Banken, sondern Unternehmen, die jegliche Form der Finanzdienstleistung erbringen also auch Maklerpools oder Allfinanzvertriebe. Der Autor differenziert hierbei nicht zwischen dem Anbieter als juristische oder natürliche Person. Wenn eine Differenzierung zwischen Unternehmen und Einzelperson erfolgt, ist dieses explizit so dargestellt.

³ Mittlerweile wurde dieser Vertriebskanal des Konzerns ERGO in „ERGO pro“ umbenannt.

⁴ Kern des aktuellen Markenversprechens ist der Titel „Versichern heißt verstehen“ (www.ergo.de).

⁵ Hiermit sind vor allem Klagewellen zu Schadenersatzansprüchen von Kunden gemeint.

⁶ Dieses gilt auch dann, wenn aus Kundensicht keine Ansprüche bestehen, da der Anbieter z.B. eine lückenlose gesetzeskonforme Dokumentation der Beratung nachweisen kann und in etwaigen Gerichtsprozessen zu Schadenersatzansprüchen Recht zugesprochen bekommt.

⁷ z.B. eine Finanzierung, eine Lebensversicherung, einen Kredit o.Ä.

⁸ Parallel existiert zwar das Modell der Honorarberatung, dessen Bedeutung allerdings längst noch nicht jene der Vergütung auf Provisionsbasis erreicht hat. Verbraucher gehen außerdem meist davon aus, dass eine Beratung in Finanzangelegenheiten kostenfrei ist. Jedoch ist die Vergütungsschuldnerschaft in der momentanen Regelung der Vermittlungspraxis zum Kunden hin verlagert. Konkret bedeutet das für den Kunden, dass die Kosten in der Provision des Beraters in den Beiträgen der Kunden „versteckt“ sind, er diese also unmittelbar ratierlich zu tragen hat. Aus Perspektive des Kunden werden die Provisionen dabei nicht sichtbar, da sie von den Anbietern nicht direkt ausgewiesen werden müssen. Mit dieser Intransparenz entsteht in der Beratung ein ernstzunehmendes Missverhältnis durch Informationsasymmetrie, da dem Kunden die volle Höhe der Kosten für den Abschluss von Verträgen mit seinem Vermittler somit nicht bekannt sind.

⁹ Auf juristischer Ebene der Europäischen Union z.B. die Markets in Financial Instruments Directive, zu Deutsch: Richtlinie über Märkte für Finanzinstrumente und die neuen Bestimmungen nach Solvency II, die für alle Versicherungsunternehmen gilt.

¹⁰ Eine Auflistung der neuen Richtlinien würde den Rahmen der Arbeit überschreiten, jedoch sind diese vor allem in Anforderungen Compliance-Instanzen sowie im interne Risikomanagement und –kontrollsystem zu sehen.

¹¹ z.B. informiert sich der Kunde zunächst online über Vergleichsplattformen, bespricht die Angebote dann aber mit seinem Berater und schließt dort auch den Vertrag ab. Wenn er aber den Vertragspartner kontaktiert erfolgt das wiederum online, wobei der Kunde voraussetzt, dass alle seine Daten vorhanden sind.

¹² Grundsätzlich ist der „Verbraucher“ ein allgemeiner Akteur des Marktes, innerhalb der Arbeit werden Begriffe wie „Kunde“, „Abnehmer“, „(End-)Verbraucher“, „Nachfrager“ und „Konsument“ synonym verstanden und verwendet.

¹³ In diesem Kapitel enthalten.

¹⁴ Die dargestellte Logik entspricht einer sog. Business Model Canvas (BMC / s. Osterwalder, 2004 / Osterwalder & Pigneur, 2011).

¹⁵ Der Anbieter kann hier z.B. auch als Marke vertreten sein, über Personen oder auch über die Dienstleistung bzw. das Finanzprodukt.

¹⁶ Im Sinne eines positiven Multiplikationseffekts durch „Mund-zu-Mund-Propaganda“.

¹⁷ s. S. 8, Abbildung 1. Aus Sicht des durchschnittlichen Verbrauchers lassen sich Produkt- und Preisgestaltung in den einzelnen Produktsparten häufig wenig differenzieren. Distributionspolitische Aspekte der Finanzdienstleistung sind nicht der Fokus des Themas, werden aber aus Gründen des erweiterten Gesamtverständnisses im Rahmen der Definition im Kapitel 2.1.1 ab S. 10 hinreichend erläutert und im Kapitel 5, S. 75 ff. wieder aufgegriffen.

¹⁹ Der Vertrieb von Finanzprodukten auf einem hart umkämpften Markt ist hochsensibel, so kann ein einmal geschädigtes Image, das zusätzlich durch ein negatives Medienecho verstärkt wird, zu einem gravierenden Umsatzrückgang des Anbieters führen.

²⁰ Kreditwesengesetz in der Fassung der Bekanntmachung vom 9. September 1998 (BGBl. I S. 2776), das durch Artikel 3 des Gesetzes vom 7. August 2013 (BGBl. I S. 3090) geändert worden ist. Das KWG enthält die allgemeinen gesetzlichen Vorschriften und regulatorischen Bestimmungen, die Kreditanbieter und Finanzdienstleistungsanbieter wie auch Finanzholdinggesellschaften innerhalb eines Konzerns, gemischte Unternehmen und Finanzunternehmen aller Art berühren.

²¹ vgl. z.B. BVerwG v. 29.9.1992, VersR 1993 S. 1217.

²² Allerdings treten Versicherungsunternehmen dabei auch als Akteure auf dem freien Kapitalmarkt auf, wo sie mit den Beiträgen ihrer Kunden rendite-orientiert agieren. So arbeiten Lebensversicherungen mit den Beiträgen Ihrer Kunden, um z.B. zugesagte Garantiezinssätze und Überschussvorträge zu erwirtschaften.

²³ Weiterführende Informationen unter: http://www.fpsb.de/financialplanning/index.cfm (Abruf am 29.06.2014).

²⁴ Dieses Vorgehen entspricht dem Grundgedanken des „Life-cycle-Modells“ (Ando & Modigliani, 1963), das davon ausgeht, dass Menschen danach streben, ihren individuellen Lebensstandard grundsätzlich (mindestens) stabil halten zu wollen (Dornbusch, Fischer & Startz, 2003: 404).

²⁵ „Risiko“ wird zumeist als unerwünschtes, mögliches, zukünftiges Ereignis verstanden, welches eine Abweichung von einem mehr oder weniger definierten Soll repräsentiert und negative Auswirkungen auf den Risikoträger beinhaltet (vgl. Baetge & Jerschensky; 1999).

²⁶ Je länger dabei der Anlagehorizont der Strategie des Kunden, umso mehr verliert die subjektive Risikobereitschaft unter objektiver Analyse an Bedeutung (vgl. Hanna & Chen, 1997). Nach dieser Annahme kann ein junger Manager hinsichtlich seiner Anlagestrategie eine höheres Risiko eingehen, als ein verwitweter Rentner, da er vermutlich (i) ein höheres Einkommen hat, (ii) dieses auch in der Zukunft zu erwarten hat sowie (iii) auftretende Verluste (z.B. durch Kursschwankungen) über einen höheren Zeithorizont seiner Investments kompensieren kann (vgl. Samuelson, 1969).

²⁷ s. z.B. S. 27 ff.

²⁸ Allfinanzvertriebe sind meist in einer strukturierten Hierarchie („Strukturvertrieb“) organisiert.

²⁹ Für eine detaillierte gewerberechtliche und handelsrechtliche Einordnung s. Beenken & Radtke, 2013: 15 f.

³⁰ Courtage/Provision setzt sich aus einer nach Zilmerung definierten Anzahl an Monatsbeiträgen zusammen, die der Produktgeber an den Vermittler zahlt. Diese Courtage-/Provisionssätze sind beim Produktgeber als Vertriebskosten zu bilanzieren und reduzieren daher auch die Ebit-Marge.

³¹ Der Autor verwendet diesen Begriff an dieser Stelle synonym zum Begriff „Anbieter“ mit dem in der Arbeit Banken, Versicherer und Allfinanzvertriebe gemeint sind.

³² z.B. gemeinsames Sourcing bei Einkauf und Logistik zur Erzielung besserer Preiskonditionen oder gegenseitiges Benchmarking und Wissensmanagement durch Know-How-Transfer und Entwicklung von Best-Practices bei Backoffice-Prozessen.

³³ Was von der Kernaussage grundsätzlich der neoklassischen Theorie entspricht.

³⁴ Der viel diskutierte demografische Wandel trägt zu einer zunehmenden Alterung der Gesellschaft in Deutschland bei. Laut des Bundesministeriums für Gesundheit und des S tatistischen Bundesamtes wird der Anteil derjenigen Deutschen, die über 50 Jahre alt sind, von Jahr zu Jahr signifikant steigen und im Jahr 2050 weit über 50 % betragen. Laut des Berlin Instituts für Bevölkerung und Entwicklung wird kein Thema der Gesellschaft Deutschland so nachhaltig verändern, wie das Schrumpfen und Altern der Bevölkerung (2013).

³⁵ Im Kontext soll dieses als allgemeingültige These des Autors verstanden werden, da eine Feinsegmentierung von Kunden nach wirtschaftlicher Attraktivität nicht Bestandteil dieser Arbeit sein kann. Dennoch sei darauf hingewiesen, dass Kunden mit höherem Einkommen natürlich mehr Möglichkeiten haben, sich auf diese Entwicklungen vorzubereiten.

³⁶ Im Sinne eines erkennbaren Alleinstellungsmerkmals, das durch kommunikative Maßnahmen am Customer Interface verstärkt transportiert werden sollte.

³⁷ Bei negativen Realzinsen liegt das Zinsniveau unterhalb der Inflationsgrenze. Das Zinsniveau wird von der Europäischen Zentralbank vorgegeben und ist beabsichtigt, damit die staatlichen Schulden weniger Wert besitzen wodurch die Schuldenlast schneller abgetragen werden kann. Dieser Effekt wird auch als „Finanzrepression“ bezeichnet.

³⁸ s. S. 16 ff.

³⁹ Sicherlich kann auch hier nicht immer eine genügende Trennschärfe zwischen diesen treibenden Faktoren hergestellt werden, jedoch sollen sie als strategische Pfeiler zur Orientierung und Begründung des deduktiven Vorgehens dienen.

⁴⁰ Der Digitalisierungsanteil ist definiert als Anteil an Patentanmeldungen mit Digitalisierungstechnologien an allen Patentanmeldungen eines Wirtschaftsbereichs (vwb, 2013: 8).

⁴¹ z.B. klassische Lebensversicherungsprodukte

⁴² s. Abbildung 1, S. 8.

⁴³ Wie bereits in der Fokussierung aus vorherigen Kapiteln ersichtlich, konzentriert sich die Arbeit allerdings auf das Kernsegment der Privatkunden in Deutschland (Endverbraucher), so dass sich die folgenden Ausführungen und Implikationen stets ausschließlich auf selbige beziehen. Die Privatkunden in Deutschland werden somit als Erkenntnisobjekt der Forschungsfrage verstanden.

⁴⁴ Dieses ist besonders für den TP 8 des CJ „Recommendation“ relevant.

⁴⁵ Freunde und Bekannte bzw. Personen im Umkreis.

⁴⁶ Das schließt selbstverständlich auch digitale Kommunikationsstrategien (Ressourcen, Instrumente, Taktung, etc.) mit ein.

⁴⁷ z.B. durch Direct Customer Feedback-Umfragen z.B. im Rahmen von After Sales-Kontakten (Zufriendenheits-befragungen nach dem Kauf).

⁴⁸ Der Autor nimmt an, dass sich in diesem Quadranten die Mehrheit der Kunden wiederfinden wird, da ihnen das Wissen in Finanzangelegenheiten fehlt.

⁴⁹ Es lassen sich Parallelen zum homo oeconomicus aufzeigen, so dass sich dieser Kundentyp nach Ansicht des Autors wenn überhaupt bei ausgebildeten Spezialisten wiederfinden lässt. Vielmehr ist davon auszugehen, dass er in maximaler Ausprägung der Dimensionen des Modells nur in der Theorie existiert.

⁵⁰ Es sei darauf hingewiesen, dass es sich bei dieser Typologie natürlich um ein theoretisches Modell handelt. In der Praxis werden diese Kundentypen höchstwahrscheinlich nicht gänzlich trennscharf sein.

⁵¹ Die Theorie des homo oeconomicus geht davon aus, dass der Mensch in seiner Funktion als Akteur rein rational und zweck-/nutzenoptimiert unter Vorliegen eines maximalen Informationslevels agiert. Darüber hinaus ist anzunehmen, dass die von JESCHKE dargelegte Vollständigkeit der Informationslage (1975: 19f.) nur in der Theorie existiert, in der Realität aber nicht zu halten ist.

⁵³ s. TP „Need“ im Customer Journey, Abbildung 2, S.9

⁵⁴ Anmerkung des Autors: Kundeninteressen in der Finanzberatung sind höchstindividuell und unterscheiden
sich stark nach soziodemografischen Faktoren wie auch der Lebenssituation. Generell soll mit der Variablen „individuelles Kundeninteresse“ die Absicht aller Aktivitäten seitens des Agents verstanden werden, die Ziele und Wünsche im Sinne des Kunden umzusetzen.

⁵⁵ Lat. Imago, -gines, femininum.

⁵⁶ In Form von Einstellungen, Gefühlen und Emotionen.

⁵⁷ So lernt bereits ein Kind von klein auf, sein Geld im Sparschwein zur Bank zu bringen und erhält so durch eine Form des sozialen Lernens (Bandura, 1977) eine erste Assoziation in Richtung des Anbieters.

⁵⁸ Hierbei muss erwähnt werden, dass dieses vorliegende „Wissen“ um ein Vorstellungsobjekt auch individueller und daher verzerrter Konstruktion unterliegen und auf Heuristiken beruhen kann somit also nichts über einen als objektiv angenommenen Wahrheitsgehalt aussagt.

⁵⁹ Unter „Qualität“ ist die Gesamtheit von Eigenschaften eines Produkts oder einer Tätigkeit zu verstehen, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung notwendiger (Kunden-)Ansprüche bezieht (vgl. Nerdinger, 2011: 573 / s. auch: Deutsche Gesellschaft für Qualität). Das bedeutet, dass Qualität im eigentlichen Sinne vom Kunden erlebt und beurteilt wird (vgl. Groß-Engelmann, 1999), was der kundenzentierten Forschungsfrage dieser Arbeit entspricht.

⁶⁰ s. Kapitel 2.1.4 S. 22 ff.

⁶¹ zur Wirksamkeit der Überzeugungsprinzipien „Autorität“ und „sozialer Beweis“ auf webbasierten Recommender Systemen nach Caldini (2001) s. Gkika (2014).

⁶² Der Lesbarkeit halber wurden diese Determinanten zuvor sinngemäß ins Deutsche übertragen.

⁶³ s. Kapitel 2.1.1. S. 10 ff.

⁶⁴ Zu Spezifika und Charakteristik von Finanzplanung wie auch dem Risikobegriff s. Kapitel 2.1.1 S. 12 f.

⁶⁵ Grundsätzlich sind beide Szenarien der Initiierung eines Beratungstermins möglich, allerdings ist aufgrund der generellen Aversion von Verbrauchern sich mit der Thematik gezielt auseinanderzusetzen, davon auszugehen, dass die theoretische Balance zwischen beiden Varianten in der Praxis durch das höhere Interesse auf Seite des Anbieters ausgehebelt wird. Diese Feststellung ist nach Ansicht des Autors als wertneutral einzustufen, da dem Kunden gerade aufgrund der Komplexität von Finanz- und Vorsorgefragen sein eigener Bedarf nicht immer hinreichend genug bekannt ist.

⁶⁶ Anmerkung des Autors: Natürlich entstand die Principal-Agent-Theorie erst lange nach der Zeit des griechischen Philosophen Aristoteles (384 v. Chr. – 322 v.Chr.), jedoch erscheint eine gleichzeitige Verwendung der Begrifflichkeiten und Thesen an dieser Stelle indiziert, um die Argumentation des Autors zu verdeutlichen.